软床及床垫市场分析及掘金下沉市场策略研究报告.pdf

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软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、软床及床垫行业市场分析及预测 ..........................................................................................................3 中国软床及床垫市场概况 ...............................................................................................................3 中国是全球最大的床垫生产国、出口国和第二大消费国 ................................................4 床垫市场渗透率较低，预计消费量将持续增长 ................................................................4 市场集中度较低，行业有待整合 ........................................................................................5 中国软床及床垫行业发展情况分析 ...............................................................................................5 床垫选择不断丰富 ................................................................................................................5 床垫产品以弹簧床垫为主 ....................................................................................................6 新房销售促进床垫需求增长 ................................................................................................7 床垫以出口为主 ....................................................................................................................7 集中度较低 ............................................................................................................................8 睡眠质量改善需求促进床垫行业发展 ................................................................................8 消费特征：平滑地产波动的偏高频消费标品 ...............................................................................8 需求端：成熟市场以更新置换需求为主，有效平滑地产波动 ........................................8 渠道端：具有频次支撑的消费品降低了终端渠道对范围经济的依赖 ............................9 消费者床垫品牌偏好 ............................................................................................................9 消费者床垫功能偏好 ..........................................................................................................10 消费者床垫使用痛点 ..........................................................................................................10 消费者决策影响因子 ..........................................................................................................10 我国软床及床垫行业竞争格局分析 .............................................................................................11 床垫行业集中度较低但整合加速 ......................................................................................11 竞争激烈且不断加剧 ..........................................................................................................11 床垫市场集中度与龙头间的竞争将不断增大 ..................................................................12 认知和消费习惯偏好将影响床垫的消费 ..........................................................................12 床垫行业发展趋势：智能化发展趋势明显 .................................................................................13 我国床垫市场广阔 ..............................................................................................................13 功能性床垫成未来发展趋势 ..............................................................................................13 多功能性及人性化将成为床垫的演变趋势 ......................................................................14 床垫渠道与营销模式越发多元化 ......................................................................................14 多品类、智能化产品将越来越受到消费者的青睐 ..........................................................14 风险提示 ..............................................................................................................................15 三、软床及床垫企业掘金下沉市场主要策略及建议................................................................................15 掘金下沉市场主要策略 ..................................................................................................................15 选品 ......................................................................................................................................15 塑造特色 ..............................................................................................................................16 应对竞争 ..............................................................................................................................16 做好营销 ..............................................................................................................................16 下沉市场成功的关键 .....................................................................................................................16 商品客单价走“平价”路线...................................................................................................16 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 2 加强社交渗透 ......................................................................................................................17 不一样的营销 ......................................................................................................................17 打造高性价比 ......................................................................................................................17 复购率=刚需+高频..............................................................................................................18 复购没那么难，关键在于怎么做 ......................................................................................19 向上挖掘供应链优势 ..........................................................................................................20 进军下沉市场需分析清楚市场模型 .............................................................................................21 对复购有极致的要求 ..........................................................................................................21 社交性的要求 ......................................................................................................................22 做地标做第一 ......................................................................................................................22 人情营销很重要 ..................................................................................................................22 下沉市场的“土著”仍有自己的优势..............................................................................................23 四、软床及床垫企业《掘金下沉市场策略》制定手册............................................................................24 动员与组织 .....................................................................................................................................24 动员 ......................................................................................................................................24 组织 ......................................................................................................................................25 学习与研究 .....................................................................................................................................26 学习方案 ..............................................................................................................................26 研究方案 ..............................................................................................................................26 制定前准备 .....................................................................................................................................27 制定原则 ..............................................................................................................................27 注意事项 ..............................................................................................................................28 有效战略的关键点 ..............................................................................................................29 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................31 战略结构组成 ......................................................................................................................31 战略制定流程 ......................................................................................................................32 具体方案制定 .................................................................................................................................33 具体方案制定 ......................................................................................................................33 配套方案制定 ......................................................................................................................34 五、软床及床垫企业《掘金下沉市场策略》实施手册............................................................................35 培训与实施准备 .............................................................................................................................35 试运行与正式实施 .........................................................................................................................35 试运行与正式实施 ...............................................................................................................35 实施方案 ..............................................................................................................................36 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................36 增强实施保障能力 .........................................................................................................................37 动态管理与完善 .............................................................................................................................38 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................39 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................39 一、前言 上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型企业，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 3 不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，从 2016年开始，就有品牌开始有意 识地向三四线城市进发。 尽管市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫 情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了 很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土品牌又将如何？ 下面，我们先从软床及床垫行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、软床及床垫行业市场分析及预测 中国软床及床垫市场概况 软床指的是边框用皮质、布料或其他柔软的材质包裹而成的床，按包裹材粉的材质可分类为皮 软床、布软床和皮布软床三种。软床是随着人们生活水平不断提高，对睡眠质量要求越来越高而发 展起来的新兴卧具。软床在造型方面打破了长方形软床的传统设计，并且床头上的靠枕可以调节高 度，舒适性较好。 床垫是指为了保证人体获得健康而又舒适的睡眠而使用的一种介于人体与床之间的一种物品， 从外到内由面料层、填充层和支撑层组成。面料层是床垫的最外一层，用于增加表面柔软度和透气 性，一般使用化纤面料、针织面料和山羊绒面料:填充层一般由乳胶、海绵、记忆棉、3D 纤维、波 浪棉、棕榈等组成，软硬度各有不同，用于提升床垫的舒适性:支撑层一般由弹簧构成，弹簧具体 又分为整网弹簧和独立袋装弹贫两种，用于提升床垫的稳定性和承托性。随者技术工艺的不断进 步，现代人们使用的床垫种类逐渐趋向多元化，如今市面上主流的床垫品类有:弹贫床垫、海绵床 垫、乳胶床垫、记忆棉床垫、棕梅床垫等，其中弹簧床垫占比最大。 根据 CSIL 数据，2020 年全球主要国家的床垫市场消费规模为 290 亿美元，占软体家具总消 费规模的 %，由于软床与床垫通常配套使用，且床垫在软体家具消费额中占有最高比重,所以 通常以床垫为代表介绍软床和床垫的总体情况。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 4 中国是全球最大的床垫生产国、出口国和第二大消费国 根据 CSIL 统计，中国床垫行业产值由 2010 年的 亿美元增长至 2019年的 亿 美元，年均复合增长率为 %，为第一大床垫生产国:根据前瞻产业研究院数据，中国 2019 年 出口总额为 亿元，为第一大床垫出口国。 根据梦百合 2021 年年报援引的 CSIL 数据，中国床垫行业市场规模由 2010年的 亿美 元增长至 2020 年的 亿美元,年均复合增长率为 %,2020年美国床垫市场规模为 亿美元，中国为世界第二大床垫消费国，占消费规模的 %。 数据来源: CSI 床垫市场渗透率较低，预计消费量将持续增长 根据 CSL 数据显示，2019 年发达国家的床垫渗透率达到 85%，而中国的床垫渗透率仅为 60%。根据中银国际证券研究部统计，我国 2017 年每百人床垫消费量仅 张，同期美国为 张。另根据 Furniture Today 的市场调查，中国消费者 5 年以内更换床垫的比例仅有 14%, 而美国消费者 5 年内更新床垫的占比达到 48%。因此，随着产品渗透率的提高和更新周期缩短， 未来国内床垫消费量将持续增长。根据 Statista 预测，2020-2025 年中国床垫市场收入的年均复 合增长率预计为 %，即到 2025 年中国床垫市场收入将达到 亿美元。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 5 市场集中度较低，行业有待整合 我国床垫行业起步相对较晚，行业格局分散，集中度较低。据 FurnitureToday和华经产业研 究院统计，2020 年全美前 5 大品牌市场份额总和(CR5) 丝涟、席梦思、舒达、泰普尔、 SleepNumber 合计占 51%的市场份额，而我国年床垫企业 CR5 为 16%，远低于美国的行业集中 度，主要系国内厂商仍未形成强势品牌，制造商进入门槛低，且渠道以经销模式为主，给予中小企 业足够生存空间。从产品布局来看，国内弹簧床垫占比高，低成本运输的盒装床垫应用较窄，运输 限制导致区域品牌林立，市场更加分散。随着消费者对床垫的品牌和功能性认知程度增加，床垫的 市场集中度将持续提升，将给头部品牌床垫，商带来有利的发展机遇 中国软床及床垫行业发展情况分析 床垫选择不断丰富 床垫对中国床具来说是舶来品，因为在很长一段时间内，炕、棕榈、绷子、木板等硬床占据着 中国民用床垫市场的主流。随着消费市场的全球一体化，中国床垫市场的产品种类也丰富起来，在 国外流行的弹簧、乳胶等软床垫开始出现。 随着我国人民生活水平的日益提高，床垫的卫生、舒适、美观、耐用以及价格合理正在成为消 费者选购的基本标准，在睡眠问题日益重要的今天，健康睡眠逐渐成为人们选购床垫的重要参考指 标。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 6 床垫产品以弹簧床垫为主 随着物质文明和技术工艺的不断进步，现代人们使用的床垫种类逐渐趋向多元化，按材质的不 同，市面上常见的床垫主要有五类：海绵床垫、棕垫、弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫。弹簧床 垫是国内最为常用的床垫，也是最传统的床垫，2014 年弹簧床垫的市场份额为 85%以上。一般由 面料、填充物和弹簧支撑层三部分组成，其中起决定性作用的是弹簧支撑层。优质床垫就是要通过 不同特性的弹簧、填充物层叠组合，达到柔软体感和坚实承托的平衡。 记忆棉床垫是目前在发达国家新兴的功能床垫。有着极为敏感的温度感知，能够很好塑造人体 的身体轮廓。能够很好的贴合人的脊椎，使人的脊椎不易变形。在美国自 2004 年至 2015 年 CAGR10%，远超过弹簧床垫的 %。因其原材料价格较高，采用新技术，价格较为昂贵，在我国尚 处于引入期。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 7 新房销售促进床垫需求增长 整体来看，中国床垫行业受新房销售规模扩大，存量房翻新提速和传统睡眠观念革新等因素影 响，消费群体规模在持续扩大，2018年中国床垫需求量约为 万张。 而据国际睡眠产品协会（ISPA）统计，中国床垫消费总额从 2002年的 亿美元增长到 2017 年的 亿美元，CAGR达 %，已经超越美国成为全球最大的床垫消费市场。床垫的需求来源 为旧床垫的更新需求和新销售住宅的新增需求。假设床垫更换周期为 10年，每间住宅面积 100平 方米，需 2个床垫。据国家统计局统计数据显示，2018年中国商品房住宅销售面积为 亿平 方米，床垫的消费规模约为 亿元。 床垫以出口为主 随着我国床垫产品海外市场的拓展，近年来我国床垫产品进口和出口都呈现不断增长的趋势， 总体主要以出口为主，进口较少。我国床垫行业进出口的主要产品有海绵橡胶或泡沫塑料制褥垫、 其他材料制褥垫和弹簧床垫。2017年我国床垫行业进出口合计 亿美元，2018年我国床垫行 业进出口合计 亿美元，较上年同期增长 %，贸易顺差为 亿美元。 自 2018年 9月美国国内多家床垫企业对进口自中国的床垫提请反倾销调查之后，美国商务部 于 2019年 5月底宣布对华床垫作出反倾销肯定性初裁，初步裁定强制应诉企业梦百合的倾销率为 %、际诺思的倾销率为 %、其他单独税率的企业倾销率为 %（含敏华、喜临门 等）、普遍倾销率为 %。受美国对华床垫征收反倾销税影响，我国床垫企业出口业务明显 承压。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 8 集中度较低 纵观中国的床垫行业，目前已是超 500亿元规模的领域，但全国性的床垫品牌凤毛麟角，目前 也尚未出现营收规模过百亿的企业，单个品牌市场的占有率都是各位数，且都超过 5%，行业呈现 出“大行业小公司”的特征。虽然 2015年中国床垫业市场规模已超越美国成为全球最大的床垫消 费市场，但从市场集中度角度看，根据床垫市场规模及各企业营收数据测算，我国床垫行业集中度 CR4仅为 15%，远低于美国的 61%，市场还未出现一家独大的龙头品牌。 具体来看，在目前中国的床垫市场中，按照企业市场定位，高档产品市场的竞争者主要是国际 知名企业，包括席梦思（Simmons）、丝涟（Sealy）、舒达（Serta）等；中档产品市场以国内知 名企业为主，包括惠宝、喜临门、皖宝等；低档产品市场竞争者众多。 睡眠质量改善需求促进床垫行业发展 2019年 3月 18日，喜临门发布《2019年中国睡眠指数报告》（以下简称《报告》），《报 告》将睡眠质量分为甜美区、舒适区、苦涩区、烦躁区、不眠区五个等级，并以色彩的方式进行直 观呈现。数据显示，%的国人睡在“苦涩区”，%的国人睡在“舒适区”，%的国人睡 在“烦躁区”，%的国人睡在绿色甜美区，%的国人睡在不眠区。 面对睡眠障碍，国人尝试各种方法来缓解睡眠障碍。%选择听舒缓音乐助眠，%采取轻 运动的方式助眠，%的人选择强制改变作息时间，调整生物钟来缓解睡眠障碍。此外，%的 国人表示会通过更换寝具的方式来缓解睡眠障碍。通过更换寝具来缓解睡眠障碍的消费者，给床垫 行业带来了更大的增长空间，特别是功能性、保健的床垫。 消费特征：平滑地产波动的偏高频消费标品 需求端：成熟市场以更新置换需求为主，有效平滑地产波动 存量房市场足以支撑家居消费总量，但平滑地产波动的核心是品类消费频次。1）美国新房销 售占比长期低于 20%，是典型的存量房市场，传统建材家居家电市场增长几乎全部由存量房驱动， 在这一背景下诞生 HOME DEPOT 和 LOWES 双零售渠道寡头。从美国家居建材市场规模看，存量房 市场可以支撑家居消费总量，且两者波动紧密相关联。 2）从美国床垫市场和韩国汉森的发展阶段看，平滑地产波动的核心是品类的消费频次。以韩 国汉森为例，2007-2015 年期间，受益于业务结构中具备高频、可选消费属性的室内家居零售业务 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 9 和 IK 业务（针对室内翻新市场）营收份额增加，汉森收入增长在该阶段脱离新房周期波动干扰， 逐步与宏观经济波动挂钩。出现整体收入波动向宏观经济波动靠拢的趋势。 对应到床垫端：8-10 年为周期的存量置换占到全美床垫消费需求 80%，床垫的消费频次高于 成品和板式家居。复盘 1980 年至今美国床垫批发市场增速，整体与 GDP 高度相关，好于同期住 宅销售（含二手房交易）增速。 渠道端：具有频次支撑的消费品降低了终端渠道对范围经济的依赖 渠道结构的视角：具有频次支撑的消费品降低了终端渠道对范围经济的依赖，衍生出独立的床 垫专营渠道和电商渠道。我们认为耐用消费品的产品特征会一定程度影响下游的渠道结构。复盘美 国床垫市场渠道演变，床垫具有不同于其他家具的专属销售渠道，40%的床垫销售来自以 Mattress Firm 为代表的床垫零售商。我们认为在运营成本偏高的美国家居零售市场出现单品零售商的核心 原因在于：1）功能性单品的品类溢价。作为功能性单品，多年的营销积淀使得床垫具备高品牌附 加值，带给渠道高加价倍率；2）前端销售具备规模效应，床垫相对标准化的销售模式，使得前端 销售具备规模效应，不受人效限制。3）消费频次高于木质、成品家具。相对稳定的市场需求保障 单品类零售商运营的可持续性，降低了经营难度。 以美国市场为例（家居制造主要在海外，零售渠道发达），统计美国排名前 10 的家具销售 商，床垫是其中唯一具有单品专营渠道的品类。 高频、标品的另一面：渠道壁垒相对较低，难以摆脱电商渠道的冲击。由于对终端渠道交互需 求和服务属性要求较低，且仓储运输环节相对友好，床垫的渠道壁垒低于其他木质成品家居。电商 往往可以通过单品概念营销和性价比路线迅速打开中低端市场，对线下渠道形成冲击。 消费者床垫品牌偏好 为进一步了解消费者对中高端床垫的消费需求，推动国产床垫市场高质量发展，中国消费者报 从智能床垫接受度、消费者使用痛点及诉求、品牌满意度等多方面入手，发起了《2022国产中高 端床垫消费者满意度调查》，经过对调查数据进行分析，发布了《2022国产中高端床垫消费者满 意度调查报告》。调查显示，随着我国制造业水平不断提升，以及企业不断创新改进聚合全球先进 材料及技术，在新一轮“国潮”的影响下，国产床垫品牌持续围绕产品力及品牌建设发力，使得国 产品牌与国外品牌之间的影响力差距日渐缩小，甚至大有反超之势。 在问及“智能床垫的选择，更倾向于国际品牌还是国产品牌”时，近五成消费者选择了“国产 品牌”。由此可见，面对百花齐放的国内床垫市场，消费者对国产品牌信心十足，不再一味追捧国 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 10 际品牌，而是更加理智地权衡消费。 在消费升级背景下，品牌对消费者的决策影响日益加深，成为消费者选购智能床垫时的必要条 件。调查显示，慕思在此次参与调研的 7个寝具品牌中知名度位列第一。 消费者床垫功能偏好 随着健康睡眠观念逐步渗透进人们的日常生活，消费者对床垫的要求已经不再仅仅满足于“能 睡觉”的单一标准，转而开始关注“如何睡得更舒服”，带有睡眠监测、按摩等功能的智能床垫渐 受青睐，成为消费者的新选择。 调查发现，近九成受访消费者会关注床垫的智能功能，其中 %的受访消费者表示会“特 别关注，希望体验到多功能型的床垫”;仅有 %受访消费者表示“不会关注床垫的智能性，不 追求床垫的附加价值”。 调查显示，“能监测体动、打鼾、深浅睡眠等睡眠状况，分析睡眠质量”成为超过五成受访消 费者最关注的功能选项。其次为“主动适配身材体型，自动调整床垫各部位软硬度，促进血液循 环”以及“心率、呼吸等身体健康监测，提供健康预警”，分别有 %、%的消费者表示 关注。 消费者床垫使用痛点 调查显示，“床垫变形，有塌陷、结块”是受访消费者更换床垫的首要原因，占比达 %。 消费者决策影响因子 调查显示，传统床垫作为功能化标准品，同质化明显，但在中高端床垫中，功能性则成为不同 产品最大的差异化卖点。在选择中高端床垫时，“价格”“舒适度”“功能性”成为消费者最主要 考虑的因素。其中，%的受访消费者表示“价格”仍为第一考虑因素，其次为“舒适度”及 “功能性”，分别占比为 %及 %。值得一提的是，虽然价格依旧是影响消费者购买中高端 床垫的最主要因素，但在同等价格区间内，舒适性及功能性对消费者决策的影响力依然较大，消费 者更追求产品的“均好性”。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 11 我国软床及床垫行业竞争格局分析 随着消费者的消费水平不断提高，居民消费转型，逐渐在包含床垫在内的消费品从对基本的功 能的追求转向对质量的追求，导致其市场规模增大。受较大利润吸引而进入床垫行业的企业逐渐增 多，目前，床垫行业集中度较低，竞争不断加剧。 床垫行业集中度较低但整合加速 近年来，我国床垫行业却表现出“大行业小公司”的特征，从前瞻产业研究院计算的市场集中 度的角度来看。2018年，我国床垫行业集中度 CR3约为 9%；2019年，我国床垫行业集中度 CR3提 升至 10%左右，市场还未出现一家独大的龙头品牌。虽集中度增长较缓，但在一定程度上说明了行 业整合速度在加快，意味着在整合过程中竞争将有所加剧。 竞争激烈且不断加剧 从企业市场定位来看，高档产品市场的竞争者主要是国际知名企业，包括席梦思(Simmons)、 丝涟(Sealy)、舒达(Serta)等；中档产品市场以国内知名企业为主，包括穗宝、喜临门、皖宝等； 低档产品市场竞争者众多。 从市值来看，在数说商业发布的家具上市企业 2020年市值排行榜中，共有 8家床垫行业相关 企业上榜，分别是顾家家居、敏华控股、梦百合、美克家居、志邦家居、喜临门、麒盛科技和皇朝 家私。其中市值高于 100亿元和市值在 51-100亿元中间的企业均有 3个，市值小于 51亿元的企业 有 2个。 实际上，床垫行业中，中低端床垫市场竞争较为激烈。从各大床垫上市龙头企业的床垫营业收 入来看，其市场份额均不高。其中，喜临门的市场份额占比最大，约为 4%，其次是顾家家居和梦 百分，占比均为 3%左右。 从研发能力来看，从上市企业中研发投入占营业收入的比重变化趋势可以看出，2017-2019 年，床垫行业的研发投入总体呈上升趋势，说明床垫行业上市公司对研发的重视程度逐渐提高。 2020年上半年恐受疫情影响行业整体研发投入有下降的趋势。 但前瞻产业研究院认为在疫情得到控制，企业经营水平恢复后，行业整体研发投入也将会有所 增长，有利于推动床垫行业整体的科技创新。 从产品来看，进入 2020年中国床垫行业十大品牌排行榜的企业，其热销产品特色几乎集中于 护脊、软硬两用、防螨、透气等功能上。而十大进口床垫品牌排行榜中的企业，其热销产品特色在 于边缘加固、多区承托、温度感应、降噪、减震等功能上。在性价比上，我国床垫产品更高，但在 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 12 功能上，仍是进口床垫品牌的产品更具特色及针对性。 从消费者对品牌的偏好来看，京东的消费者更偏向于国产品牌，例如，喜临门、顾家家居和慕 思，以及性价比高的泰国进口金橡树；而淘宝的消费者对于进口品牌的喜爱度稍高一些，虽热销品 牌店铺前三均为国产品牌，但其中有 4个品牌店铺为国外品牌。 床垫市场集中度与龙头间的竞争将不断增大 从全球范围而言，发达国家床垫市场发展较为成熟，市场集中度非常高。前几大品牌占据绝大 多数市场份额，以美国为例，2018年前四大床垫厂商占据市场约 60%以上的市场份额。 在舒达合并席梦思和 Tempur并收购 Sealy之后，美国 CR4的水平有所提升，而 2019年我国 CR3水平较低，约为 10%。在类比国外床垫市场及结合我国床垫市场的特征来看，床垫市场集中度 将随着企业兼并重组的趋势有所提升。 此外，随着我国经济的发展，我国消费水平的增大带来了消费的升级驱动，消费者提高了对于 品牌的选择和品质的需求高度。目前我国床垫行业已具规模，优势品牌的规模效应和品牌效应将逐 渐突出。 随着外资优秀床垫品牌在中国市场不断开拓，国内品牌发展空间被进一步压缩，国内优势品牌 逐渐追求龙头地位，品牌间的龙头竞争将不断加剧。 认知和消费习惯偏好将影响床垫的消费 从消费的方面来看，根据国内一项有关“床垫使用时间长短”的调查结果显示，使用 10年以 上的占比 19%、5-10年的占比 29%、3-5年的占比 19%、5-10年的占比 29%，3-5年的占比 18%。其 中，40%的人表示从来没有换过床垫，50%的人称“除非坏了才换”。 实际上，国内群众对床垫的使用频率与科学的实用频率是有较大差距的。英格兰金斯顿大学一 项研究结果表明，即使是很干净家中，平均每张床上的被褥螨虫和尘埃螨虫至少有 万只。一张 3年没有清洁过的双人床垫，上面的细菌数量超过 10亿，种类主要以真菌和螨虫为主。与之相 比，同样面积的地板上，螨虫的数量不到床垫的 1/3。 此外，随着我国国民收入的提高和消费观念的变化，人们对床垫的偏好需求也在不断变化。我 国床垫企业正在经历由制造本位向客户本位的转变，在这一过程中，能够以市场为导向，准确把握 客户需求的企业势必将引领床垫市场的消费潮流。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 13 床垫行业发展趋势：智能化发展趋势明显 随着睡眠质量和脊柱健康意识的加强，对于床垫的需求也逐渐多元化并且要求也更高。目前床 垫市场也在逐渐往多元化和智能化的趋势发展。以下是 2023年床垫行业发展趋势。 我国床垫市场广阔 经估算，未来 5 年床垫市场销售额将达 900 亿，未来 5 年复合增长率近 6%。床垫的需求来 源为旧床垫的更新需求和新销售住宅的新增需求。假设床垫更换周期为 10 年，每间住宅面积 100 平方米，需 2 个床垫。假设未来 5 年床垫价格有所提升，由于房地产投资更新需求的推动、城镇 化率的提高和消费升级的作用，促进行业长期保持健康自然增长。 功能性床垫成未来发展趋势 随着人们对睡眠质量的要求不断提高，市场上逐渐出现了各类能“睡出健康、更加舒适”的新 型床垫，如独立簧双床垫、天然乳胶床垫、助眠及护理型床垫等。 双床垫是目前高档床所具有的人性化设计。揭开床板，可以发现整张床是由两个独立的床垫组 成，分别有不同的弹簧，按照人的不同体重，在不同区位设立独立弹簧。躺在上面的两人中一人翻 身或离开，另一人不会受到丝毫影响。 天然乳胶具有高弹性，可以满足不同体重人群的需要，其良好的支撑力能够适应睡眠者的各种 睡姿。乳胶床垫接触人体面积比普通床垫接触人体面积高很多，能平均分散人体重量的承受力，具 有矫正不良睡姿功能，更有杀菌的功效。此外，乳胶床垫无噪音，无震动，有效提高睡眠质量。 护理型床垫采用新型产品记忆棉或乳胶为材料，使用的特殊聚合材料能根据温度变化使床垫产 生不同的软硬度，并调整到适宜的软硬度，可以全面释放身体压力，给身体各部位完整的支撑和舒 适的承托。其最大的特点是对脊椎、颈椎疾病有治疗作用，能够消除腰酸背痛之苦，保障血液循环 通畅。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 14 这些新型床垫各有特点，但是弹簧软床垫在未来几十年仍然是首选。因为弹簧软床垫技术已经 相当成熟，具有良好的透气性和抗冲击性，其软硬度以及对人体的支撑力度都是最合理最舒适的， 现在国际上也承认弹簧软床垫仍是未来几十年的主打床垫。 总体而言，在未来几十年，床垫的流行趋势是更加人性化、自动化的多附加功能弹簧软床。从 安全方面考虑，床腿床角采用软材料代替，避免磕碰受伤;弹簧技术应该是比独立簧或连续无接点 纵向弹簧技术更先进的缠绕方式，保证结实耐用和无互扰性;在布艺和胶、漆的采用上达到环保标 准，彻底避免空气污染;规格上应该是加长加宽的宽大型，比如长 2米宽 米的规格会是主流;自 动化附加功能完善，如带有按摩功能、温度调控功能，内置音响、灯光等。 多功能性及人性化将成为床垫的演变趋势 随着人们对睡眠质量的要求不断提高，市场上逐渐出现了各类能“睡出健康、更加舒适”的新 型床垫，如独立簧双床垫、天然乳胶床垫、助眠及护理型床垫等。 此外，我国床垫行业市面上已具有冬保暖、夏散热、易清理等特点，更舒适更人性化，且未来 国际市场仍将保持这个趋势，而我国仍需追赶这一行业趋势。对标国外床垫热销产品，以针对床垫 散热保暖功能和清洁方面来说，我国床垫仍有较大的差距。 基于以上对于消费者行为趋势的分析，床垫产品将主要以多功能性和人性化为主要发展方向。 床垫渠道与营销模式越发多元化 床垫行业传统的销售模式是通过抢占实体店面资源，提升顾客实际体验效果来吸引消费者。掌 握核心商圈、优质地段、优质商场位置等的床垫企业，往往能吸引更多的客流资源，在销售中形成 竞争优势。近年来，随着年轻消费群体的崛起、我国互联网普及率迅速提升等，我国电商零售发展 迅速，电商零售对我国整体消费品的渠道贡献比重加速提升。 根据床垫行业发展趋势相关数据，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已由 2015年的 %提升至 2021年的 %，电商零售占比不断提升。电商零售的快速发展，一方 面为床垫行业提供了新的销售渠道，为包括床垫在内的消费品市场带来一条直接面向消费者，高下 单转化率的出货路径，成为现有实体门店销售模式的有效补充;另一方面，使得床垫行业的销售渠 道与营销模式越来越多元化，销售渠道变革的深化，促使企业发展与拓宽各销售渠道与营销方式。 多品类、智能化产品将越来越受到消费者的青睐 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 15 床垫行业发展趋势提到相对于单品类家具，多品类的产品可以免去消费者在不同单品中进行挑 选、搭配的时间，有效控制预算，同时能够满足消费者对家具产品的整体个性化且统一风格的需 求。多品类产品将成为未来行业重要的发展趋势，将越来越受到消费者的青睐。 随着科学技术的高速发展和人们生活水平的不断提高，人们越来越注重自己生活环境的舒适、 安全与便利，智能化的产品很好地顺应了人们的这种需求，全球智能家具的市场规模将从 2016年 的 241亿美元，增至 2022年的 535亿美元，年复合增长率高达 %，呈现迅速的发展态势，家 具智能化是经济社会发展的必然趋势，智能化的产品将越来越受到消费者的青睐。 总体看来国民收入水平的提高和消费观念的转变下，床垫行业发展前景广阔发展空间还很大， 特别是智能化床垫需求也在持续增加。 风险提示 房地产行业增速不达预期；原材料价格大幅波动；汇率波动；渠道下沉不达预期。 三、软床及床垫企业掘金下沉市场主要策略及建议 商家应该如何抓住下沉市场？ 现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多商家也开始布局这一大市场，将目标放 在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。 据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达 到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨 大，消费能力和消费意愿也足够强烈。 下沉市场作为未来的一个“大趋势”，商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些想 法。 掘金下沉市场主要策略 选品 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 16 创业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有相关属性的项目，客单价 与当地消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时 也要因地制宜地做出调整。 塑造特色 产品要独特，其次性价比要高，但不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客 物超所值的感觉。并且要有话题性，比如是产品的出品样式、环境、味道、服务，总要有一个是突 破当地消费认知的。 应对竞争 在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下 沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。 做好营销 单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最 好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你 的营销成本就会降低。 三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势 下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤 其重要的。 下沉市场成功的关键 商品客单价走“平价”路线 在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说， 门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一 条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。 相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成 本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下单， 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 17 提高门店销量。 加强社交渗透 与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。 商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好 友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收 益。 不一样的营销 如果说别的商家也有和你一样的产品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一 样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销， 满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。 可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合 理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！ 打造高性价比 三四线城市的品牌活得滋润 如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京 东，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。 也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。也正是三四 线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。 正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群， 而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间， 正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等 后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。 2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显 示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 18 出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。 正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心 理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式， 消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期， 高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不 仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。 在拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在 10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有的产 品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了 4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均 是高性价比之路。 此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸” 一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有 自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的 出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是 邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对 他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一 些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。 复购率=刚需+高频 如果一二线城市的门店最重要的是流量，那么下沉市场之中门店最重要的就是复购率。 有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店 的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。 所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。 一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门 店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。 我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线 城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的 基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 19 生意好坏。 而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。 高频加刚需的品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费态度 是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自然不 会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段经营 的门店，自然也会成为消费者的选择。 而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种 类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品 合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。 复购没那么难，关键在于怎么做 一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下， 即使有大量的复购，也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。 下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区。 经营社区和下沉市场的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。 有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得 悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。 一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起 来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子， 当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。 一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混 熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的 一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。 在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲 娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。 无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 20 要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转 的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。 要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜 好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。 最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时 机已到。 时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013 年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合 体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城 市也需要优质的消费，包括一些知名企业也在下沉，所以我们认为下沉的时机已到。 当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线 城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市 场的经营之道。 向上挖掘供应链优势 “价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往 带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的 成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁品牌在下沉市场长期稳定 发展下去的良药。 向上挖掘供应链优势 在拥有服务超 100000+终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁的马太效应越 发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁品牌和终端门店二来，现阶段想要获得足够的成本和效 率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。 供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁品牌而言，能通过集中供应、精细化 运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业加盟 的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让门店 在区域内的同业竞争中获得明显的优势。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 21 但连锁品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河的， 而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。 进军下沉市场需分析清楚市场模型 如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型 从市场容量来看：城市级别低、人口数量少 从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同 一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进 行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者 的求异性。 因而是更多小众市场的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的 消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。 而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人 圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么， 而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。 对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，是有非常深远的影响，以下几点： 对复购有极致的要求 这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市 的大一点的社区，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的 特点： a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等 等 b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 22 c. 性价比设计合理 社交性的要求 维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，体现的就是社交>产品，吃什么可能不重 要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。 这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈 子。 做地标做第一 一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样 才能提供“社交”这个需求。 当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于 这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重 要的。 人情营销很重要 在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味，自己圈子的运 营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。 所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源 源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈 子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。 虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的 市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。 而对于重新着眼和定位下沉市场的其新品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方 做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，仍然是有一片巨大的星辰大海。 对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉 市场。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 23 两个市场本身的业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市市场已经饱和，市场竞争 压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。 但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来发展的关 键词，也是未来发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？ 下沉市场的“土著”仍有自己的优势 大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城 市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。 大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。 像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有 很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。 同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于 高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。 而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场 难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从产品、口味到价格，都在尽量做到本土 化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其 难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。 于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的 企业，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。 正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东 辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够 改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱 不释手。 本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学 习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还 要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 24 顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于 你自己的产品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的 魂。 随着大量企业的下沉，城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌， 并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵 挡大牌的诱惑，当大牌和本土化企业实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉 品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。 四、软床及床垫企业《掘金下沉市场策略》制定手册 在明确“掘金下沉市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“掘金下沉市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 25 1 决定在公司推行 “掘金下沉市场 策略” 召开专门会议就推行“掘金下沉 市场策略”作出决定 2 成立公司“掘金 下沉市场策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“掘金下沉市场策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“掘金 下沉市场策略” 思想动员 召开公司建立“掘金下沉市场策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 26 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“掘金下沉市 场策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“掘金下沉市场策略”的意义 与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 27 果共享与成果 转化 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 28 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 29 调整不够及时 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 实施“掘金下沉市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 30 位 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“掘金下沉市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 31 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金下沉市场策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 32 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “掘金下沉市场 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 33 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“掘金 下沉市场策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “掘金下沉市场 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 34 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 人力资 源管理 方面 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 35 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、软床及床垫企业《掘金下沉市场策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 36 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“掘金下沉市场策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“掘金下沉市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 37 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 38 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“掘金下沉市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 39 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 40 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 软床及床垫企业掘金下沉市场策略研究报告 41 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。