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沙发市场分析及掘金下沉市场策略研究报告.pdf

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沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、沙发行业市场分析及预测 ......................................................................................................................3 我国沙发行业发展概况 ...................................................................................................................3 行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................3 行业进入壁垒 ........................................................................................................................4 行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................5 行业特有的经营模式 ............................................................................................................6 行业的周期性、区域性或季节性 ........................................................................................6 产品进口国主要政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ........................................................8 2022-2023 年中国沙发市场调查......................................................................................................8 沙发行业的需求特点 ............................................................................................................9 沙发行业发展保持良好态势，市场规模持续增加 ............................................................9 行业集中度有较大的提升空间 ..........................................................................................10 功能沙发增长迅速，未来可期 ..........................................................................................11 功能沙发：拓宽产品矩阵 ..................................................................................................12 关注下沉市场 ......................................................................................................................12 功能沙发行业发展深度分析 .........................................................................................................13 功能沙发渗透率较低，中国市场方兴未艾 .......................................................................13 功能沙发企业厚积薄发，市场集中度较高 ......................................................................13 功能沙发展趋势 ..................................................................................................................13 我国沙发行业竞争格局分析 .........................................................................................................14 行业竞争格局 ......................................................................................................................14 市场竞争特征 ......................................................................................................................14 行业内主要企业分析 ..........................................................................................................15 2023-2028 年我国沙发行业发展前景与趋势................................................................................17 影响行业发展的有利因素 ..................................................................................................17 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................19 沙发制造行业发展趋势 ......................................................................................................20 （1）市场容量将继续保持增长 ..................................................................................................20 （2）政策推动我国沙发制造产业升级，智能制造和品牌建设成升级方向 ..........................20 （3）电子商务成热点，销售渠道趋向线上线下一体化 ..........................................................21 （4）产品设计多元化，产品品质细节化 ..................................................................................21 （5）家庭消费市场对沙发需求潜力大 ......................................................................................21 （6）功能沙发渗透率提升 ..........................................................................................................22 （7）行业向信息化、数字化、低碳化发展 ..............................................................................23 行业利润水平的变动趋势及变动原因 ..............................................................................26 三、沙发企业掘金下沉市场主要策略及建议............................................................................................26 掘金下沉市场主要策略 ..................................................................................................................27 选品 ......................................................................................................................................27 塑造特色 ..............................................................................................................................27 沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 2 应对竞争 ..............................................................................................................................27 做好营销 ..............................................................................................................................27 下沉市场成功的关键 .....................................................................................................................27 商品客单价走“平价”路线...................................................................................................27 加强社交渗透 ......................................................................................................................28 不一样的营销 ......................................................................................................................28 打造高性价比 ......................................................................................................................28 复购率=刚需+高频..............................................................................................................29 复购没那么难，关键在于怎么做 ......................................................................................30 向上挖掘供应链优势 ..........................................................................................................31 进军下沉市场需分析清楚市场模型 .............................................................................................32 对复购有极致的要求 ..........................................................................................................32 社交性的要求 ......................................................................................................................33 做地标做第一 ......................................................................................................................33 人情营销很重要 ..................................................................................................................33 下沉市场的“土著”仍有自己的优势..............................................................................................34 四、沙发企业《掘金下沉市场策略》制定手册........................................................................................35 动员与组织 .....................................................................................................................................35 动员 ......................................................................................................................................35 组织 ......................................................................................................................................36 学习与研究 .....................................................................................................................................37 学习方案 ..............................................................................................................................37 研究方案 ..............................................................................................................................37 制定前准备 .....................................................................................................................................38 制定原则 ..............................................................................................................................38 注意事项 ..............................................................................................................................39 有效战略的关键点 ..............................................................................................................40 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................43 战略结构组成 ......................................................................................................................43 战略制定流程 ......................................................................................................................43 具体方案制定 .................................................................................................................................44 具体方案制定 ......................................................................................................................44 配套方案制定 ......................................................................................................................45 五、沙发企业《掘金下沉市场策略》实施手册........................................................................................46 培训与实施准备 .............................................................................................................................46 试运行与正式实施 .........................................................................................................................46 试运行与正式实施 ...............................................................................................................46 实施方案 ..............................................................................................................................47 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48 增强实施保障能力 .........................................................................................................................49 动态管理与完善 .............................................................................................................................49 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................50 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................50 沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 3 一、前言上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型企业，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，从 2016年开始，就有品牌开始有意识地向三四线城市进发。尽管市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土品牌又将如何？下面，我们先从沙发行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、沙发行业市场分析及预测我国沙发行业发展概况行业主管部门和监管体制（1）中国工业和信息化部中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分析工业运行态势，统计并发布相关信息等。（2）中国轻工业联合会中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区性的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一定管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职能包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 4 业标准，组织贯彻实施并进行监督等。（3）全国家具标准化技术委员会全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，由中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家具技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康安全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工作。（4）中国家具协会中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场，协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。 2、行业主要标准中国国家标准化管理委员会、全国家具标准化技术委员会制订了与沙发制造相关的基础标准、产品标准和检测试验方法标准，实现行业的规范化管理。沙发制造相关的标准如下： 3、行业主要法律法规及政策行业进入壁垒沙发制造行业竞争较为充分，总体来说行业进入门槛不高，但是要在沙发制造行业立足并成长为行业领导者并非易事。新进入该行业的企业通常在研发设计、销售渠道、规模和资金等方面存在一定的竞争障碍。（1）研发设计壁垒产品的研发设计直接决定了一个公司所生产的沙发的品质和市场定位。随着沙发制造行业的发展和人们消费观念的升级，仅符合坐具需求的传统沙发已不能适应市场发展的趋势。消费者对审美、舒适度、环保程度和功能多样化愈发重视，个性化、差异化的需求愈发明显，要求沙发制造企业必须紧跟时尚潮流、不断顺应消费者的需求而推陈出新。因此，面对竞争激烈的市场环境，沙发沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 5 制造企业必须拥有高水平的研发设计人员，具备丰富的产品设计经验，对行业有深刻的认识，才能够时刻把握行业发展趋势，满足消费者不断变化的需求。新进入行业的企业通常在原创设计能力上较弱，在新产品的研发设计、行业经验积累以及对市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。（2）销售渠道壁垒完善的营销网络和稳定优质的客户群体是沙发制造企业的核心竞争要素之一．新进入沙发制造行业的企业通常需要投入大量的人力、财力和物力，才能逐渐形成较为完善的销售网络。同时，沙发生产企业的下游经销商、代理商通常掌握着重要终端客户的销售渠道，企业通常需要长时间的投入和沉淀才能与经销商和代理商建立长期稳定的合作关系。因此，先进入的企业有明显的先发优势，对新进入企业造成了一定的障碍。（3）品牌壁垒品牌对于企业来说是一种识别标志，更是一种价值理念。沙发作为一种消费品，品牌价值至关重要，是消费者购买时的重要决策依据。随着消费者消费观念的升级和品味的不断提高，品牌在消费者购买决策中的权重将越来越大，拥有知名品牌的沙发制造企业通常能够获得更为优质的客户。然而，品牌的塑造通常需要长时间的投入、积累和宣传。对于新进入者来说，品牌建设通常需要从零开始。因此，对于采用自主品牌销售模式的沙发制造行业新进入企业来说具备一定的品牌壁垒。而对于主要以 OEM 或 ODM 为经营模式的企业来说，良好的口碑和信誉同样也是需要企业经过长年累月的积累而获得，是企业一张无形的“品牌”，新进入者通常无法立即获得行业的认可，从而在发展中面临一定的障碍。（4）资金壁垒沙发制造企业对于资金的要求较高。首先，产品在研发、设计阶段的先行投入对企业的资金实力提出了较高的要求；其次，企业销售渠道的初建、拓展和完善，以及后期的运营维护都需要大量的持续的资金投入；最后，在企业扩大生产规模的过程中，需要不断加大对厂房、生产制造线及相应配套设备等固定资产的投资，以适应产能扩大的需求，这些都对企业资金实力有较高要求。因此，具备较大的资金规模和较强的融资能力也是行业新进入者面临的主要障碍之一。行业技术水平及技术特点我国沙发制造行业经过多年的发展，整体技术水平已经得到大幅的提升。国内先进的沙发制造企业在研发创新、产品设计、打样技术、生产工艺和流程等方面已经达到了国际水平。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 6 在产品设计方面，我国沙发制造企业通过前期的代工业务，不断学习国外先进技术，积累了丰富的产品设计经验。近年来，国内先进企业加大研发和人才的投入，建设自主品牌，设计水平不断提高，市场上已经形成了一批能够引领国内外市场潮流的产品。在打样技术方面，传统的手工打样主要依靠沙发打样师的经验和手艺分解设计结构和组合安装，同一设计的样品之间不可避免地存在一定的差异。而计算机辅助设计和排版软件的应用提供了精准的尺寸比例和结构透析效果图，提高样品一致性，大大缩短了打样周期。在生产工艺和流程方面，近年来，我国沙发生产机械化、自动化程度显著提高，各种数控机床、面料自动铺布机、层板开料设备等机械设备应用于沙发的生产流程。数字化、智能化、柔性化制造系统的应用使沙发制造企业的生产效率更高，产品质量更加稳定，生产成本不断降低。行业特有的经营模式我国沙发制造行业主要有三种经营模式：OEM、ODM 和自主品牌。（1）OEM 即原厂委托制造，沙发生产厂商不负责新产品的开发设计和销售，而是通过合同订购的方式承接加工任务。委托品牌商将所订产品以低价买断，并直接贴上自己的品牌商标销售。（2）ODM 即原始设计制造，是指沙发生产厂商根据市场的需求及采购方的规格和要求，研发设计和生产产品。沙发生产厂商拥有一定设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品，并贴上客户的品牌。（3）自主品牌经营模式是指沙发制造企业自主开发品牌，拥有自主品牌的知识产权。企业自主进行设计研发、采购、生产，并以自主品牌进行市场开拓与销售，对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。三种经营模式从品牌、设计能力、销售控制权和附加值四方面的对比情况如下：行业的周期性、区域性或季节性（1）周期性近年来随着人们收入水平的不断提高和生活条件的改善，沙发市场规模不断扩大。沙发市场主要受家庭收入水平、消费支出结构和房地产行业景气程度等因素的影响，因而沙发制造行业与经济周期有一定的相关性。（2）区域性沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 7 沙发制造行业呈现明显的地域特征。在沙发市场需求方面，从全球来看，美国、欧洲和日本等经济发达的地区沙发需求较大，是我国沙发的主要出口地；从国内来看，东部沿海及各一线城市购买力较高，是我国主要的沙发消费市场。在沙发制造企业分布方面，从全球来看，世界沙发制造行业的知名厂商主要分布在欧美等发达国家，这些企业定位高端，品牌知名度高，具有全球影响力；从国内来看，我国主要沙发生产厂家主要集中在珠三角、长三角、环渤海、东北和中西部五大产业集群。（3）季节性行业为家具制造业，具体属于沙发制造。行业不具有明显的季节性和周期性特征。（七）行业上下游情况分析沙发制造行业的上游主要是皮革、布料、木制件及五金件等行业。下游主要是家具零售商、进口商和终端消费者。其产业链如下图所示： 1、上游行业与本行业的关联性分析沙发包覆材料主要是皮革和布料。根据中国轻工业信息中心和中国皮革协会联合发布，皮革景气指数 2016 年一直处于渐冷区间，皮革行业利润景气指数自 2016 年 6 月由渐冷区间进入过冷区间，总体现走低之势。而中国柯桥纺织指数显示，近两年我国原料类纺织品价格指数呈现平稳波动的趋势。同时，作为沙发主体架构的木料，近几年市场出现“旺季不旺”的疲软状态，中国木材价格指数波动下降，直到 2016 年 2 月以后相对回暖。而五金件价格浮动幅度不高，中国永康五金指数相对稳定。沙发中皮革、布料、五金件、木制件等原材料占产品成本比重较高，因此原材料的价格波动对本行业的利润水平影响较大。目前，沙发制造行业上游供应市场发展稳定成熟，产品普遍供大于求，大部分产品价格呈现稳中有降的趋势，因此有利于沙发制造企业降低生产成本，提高企业绩效。同时，具备行业优势地位的企业可以利用自身采购的规模优势与上游企业进行谈判，以获得低于同行业的产品价格、稳定的货源和可靠的产品质量。 2、下游行业与本行业的关联性分析沙发制造行业的企业通常有 OEM/ODM 厂商和自主品牌厂商两种。 OEM/ODM 厂商的下游行业是委托其加工或委托其设计加工的家具零售商和出口商，而自主品牌沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 8 厂商行业下游一般是经销商和终端消费者。下游行业的发展直接影响到沙发制造行业的景气度，而下游行业的发展则跟主要沙发消费国的宏观经济水平、居民可支配收入水平、消费习惯、楼市交易额等息息相关。中国、美国、德国是世界主要的沙发消费国。根据 Wind 资讯的统计数据，2009 年以来，中国、美国和德国等世界主要沙发消费国的宏观经济水平稳中有升、居民可支配收入持续提高，能够拉动沙发制造行业持续发展。另外，总体来说，欧美、日本等经济发达的地区经济发展水平较高，沙发消费需求依旧旺盛；中国、拉美、印度等新兴经济体近年来经济增长迅速，人们生活水平显著提高，消费能力增强，市场需求逐步释放，沙发市场前景良好。产品进口国主要政策、贸易摩擦对产品出口的影响 1、产品进口国有关政策对产品出口的影响我国沙发出口商除了要遵守一般商品进出口贸易的相关法律法规外，还需特别注意各国对沙发的抗燃性和有害物质含量限制的要求。为达到国际市场的标准，我国沙发制造企业需加大原材料和产品的质量检测和认证的投入，提高原材料采购标准。沙发制造企业成本与费用支出的提高将削弱我国产品出口的成本优势。但从长期来看，标准的提高相应提升了沙发制造行业的出口门槛，国内部分规模小、技术薄弱的沙发代工企业将逐步被市场淘汰，而拥有质量和成本控制优势的规模化沙发制造企业将进一步提高市场占有率。沙发出口标准的提高为市场整合带来机遇。 2、贸易摩擦对出口产品的影响主要出口国家均属于自由贸易国家，除关税外，对公司销售的沙发没有贸易保护和贸易约束政策。报告期内，公司与产品主要进口国家和地区未发生贸易摩擦的情况。 3、产品质量认证主要出口国中，除常规海关的质量检验外，还需要满足防火和甲醛释放标准等。公司外销产品符合 CA117 美国防火标准，BS5852 英国防火标准，ASTMD6007 木制品甲醛释放标准等进口国必要的产品质量认证。 2022-2023 年中国沙发市场调查沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 9 沙发是以木质、金属或其他刚性材料为主体框架，表面包覆以弹性材料或其他软质材料构成的多座位座具。沙发可以根据包覆材料、主体框架和使用功能三种分类方式进行分类:按包覆材料，沙发可分为皮沙发、布沙发和皮布沙发。按主体框架，沙发主要分为木框架沙发和金属框架沙发: 按照使用功能，沙发可以分为功能沙发和普通沙发。沙发行业的需求特点沙发作为重要的家具之一，其需求与房地产市场有着密切联系。作为房地产的后周期行业，沙发的市场规模受到商品房成交量的影响。一般而言家具行业的库存周期一般分为四个阶段，首先是由于房屋竣工面积与销售面积处于高位带动下游家具市场如沙发等市场上行，由于库存变动存在滞后性，尚未对需求改善作出反应，所以家具制造业存货累计同比开始下降，即库存被动下降阶段。随后家具商主动扩大产能响应需求，进入主动补库阶段。而随后房地产销售开始进入下行区间，沙发制造商短时无法及时调整生产规模只能被动补库，直到房地产进入新一轮上升周期沙发厂商进入主动降库阶段。很明显可以看出家具制造业存货累计同比增速与房地产销售面积之间存在拟合关系，而家具制造业有明显滞后性，在供需差异较大的节点呈现反向变动的特点。而我国的房地产业已经很难出现 2015-2016年那样的迅猛增长，存量是未来沙发需求的一个关键需求。一般而言我国沙发的更新频率一般在 10年左右，远远低于欧美国家 6年的更新频率，一方面，沙发与人直接接触、产品损耗率高，大部分消费者倾向于更换。另一方面我国二手房市场的比重在逐渐增大，二手房一般空置率较高沙发等家具添置较少，因此存在一定的市场需求。而自 2008年以来我国每年房屋销售面积不断增加，消费者使用沙发较为频繁、皮/布质易磨损，再加上产品一般整体更换，很难局部修补，按照 10年更换的频率来看存量需求也依然可观。特别是老旧小区进入大规模翻修阶段，沙发更换的需求较大。预计未来两年沙发行业将进入房地产上行与存量更新的双重效应影响，行业红利将逐步释放。沙发行业发展保持良好态势，市场规模持续增加随着我国国民经济的持续稳定增长，居民可支配收入的不断提高，人们越来越注重对生活品质的追求，沙发因其在客厅装饰中的重要地位，在增加生活舒适感的同时，还能突显消费者的审美个性，因而越来越受到国内消费者的青睐。同时，我国沙发制造企业通过引进国际先进生产设备及制造技术，吸收国际先进设计理念，在技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升，能生产出契合消费者需求的沙发产品，因此我国沙发制造行业发展一直保持良好态势，市场规模持续增加。根据智研咨询数据，中国沙发市场规模从 2010 年的 285 亿元增长至 2020 年的 593 亿元，累计增加 %，年复合增长率为 %。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 10 数据来源:智研咨询根据智研咨询数据，中国的沙发产量从 2011 年的万件增加至 2020年的万件，在 2011-2020 年间保持持续增长，年复合增长率为 %;中国市场的沙发消费量从 2011 年的万件增加至 2020 年的万件，年复合增长率为 %，高于产量的增长幅度。数据来源:智研咨询行业集中度有较大的提升空间我国沙发行业较为分散，头部厂商的市场占有率较低，行业集中度有较大的提升空间。根据前沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 11 瞻产业研究院援引 Statista 数据，2015-2020 年全球沙发市场规模复合增速仅 %;根据产业信息网援引智研咨询数据，而同期中国沙发市场规模复合增速达到 %，中国沙发市场相较全球沙发市场增速较快。此外，根据华经产业研究院数据，美国沙发市场 CR3 已经达 42%，市场集中度较高，而中国沙发市场 CR3 不足 18%，市场高度分散，相对美国市场，中国沙发行业的集中度有较大的提升空间。功能沙发增长迅速，未来可期功能沙发内部结构中的五金件能够进行摇动、转动、升降等机械运动，满足任意高度、角度的调节，还可以增加加热、按摩等功能，与传统沙发相比，舒适性更高，生产的技术壁垒也更高。根据智研咨询数据，我国功能沙发市场销售规模从 2010 年的 19 亿元增长至 2020 年的 96 亿元，年复合增长率为 %，占整体沙发市场的 %。随着中国居民可支配收入的不断增加、消费观念的转变以及老龄化趋势的加快，近几年功能沙发在中国发展迅速，未来的需求量预计也将保持快速增长趋势。数据来源: 智研咨询功能沙发进入我国时间较晚，目前仍处于低渗透、高增长的红利期，根据智研自咨询数据， 2020 年中国功能沙发市场渗透率仅为 %，较美国市场 48%左右的渗透率还有较大差距，未来发展潜力较大。随着社会社交形式的变迁、新冠感染疫情影响及年轻人宅文化的盛行，客厅作为会客的功能不断弱化，而作为家庭共享、休闲娱乐的功能不断增强。相应的，人们对客厅沙发的舒适性、功能性、便捷性、安全性要求不断能提高，为功能沙发行业的发展提供了广阔的市场空间，功能沙发增速明显高于沙发行业整体增速。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 12 功能沙发：拓宽产品矩阵尽管目前市场上沙发产品类别众多，但是能够真正在舒适度上与其他产品有明显差距的产品数量非常有限，消费者对于沙发用料的敏感度不强。而且沙发行业几乎不存在技术壁垒，即使开发出差异性产品也容易被竞争对手模仿。功能沙发可前后摆动，自动伸展，扶助升高、站立，通过电动或者手摇操作可停留在消费者觉得最舒适的角度。功能沙发标准化程度高，其所需要的铁架、海绵开发存在一定的技术壁垒不易被对手模仿；另外功能沙发作为新产品适合线上销售，拓宽营销人群并满足更多消费者的个性化需求，由于其独特功能性而具备宣传噱头、可以形成冲动购买。2019 年我国功能沙发的市场渗透率据估测在 14%左右，依然存在较大的上升空间，特别是在工作压力较大的一二线城市以及老龄化较大的低线城市存在潜在的需求人群较多。关注下沉市场沙发行业的下沉不仅仅是线上的下沉，同时也是线下渠道的下沉。一方面消费者对于家居类产品的购买决策很大程度上依赖于实际的体验感，这是线上渠道不可完全替代线下门店的最大原因。由于沙发门店坪效利用尚不充分导致渠道尚未充分下沉，三线以下城市目前对于品牌诉求不强而追求性价比，主要的产品诉求是好看和便宜，指标维度不多；而且对营销信息敏感度高，更容易接受广告。另外虽然三四线城市客单价较低，但一线市场门店租金/人工成本的上升快，因而一线经销商费用压力大，部分品牌三四线反而盈利水平好，下沉市场开店动力足。目前一些头部企业已经开发了价格更低，核心指标更简单的产品系列打开市场。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 13 相比于一线城市快节奏，高强度的工作生活，工作场景与生活场景的相互融合而言，下沉市场城市的生活则明显倾向家庭生活与家庭成员的集体性消费，从年龄结构上来看相比于快消品，沙发这类耐用品的销售前景更契合家庭生活与集体消费习惯。届时凭借优质设计和高性价比打开下沉市场后，配合企业在三四线城市的门店拓展，或者原有市场替换更具性价比的产品，以更精准的客户匹配提升转化率，沙发市场提升渠道覆盖效能前景可观。功能沙发行业发展深度分析功能沙发是在普通沙发的基础上，新增姿态调整、转向、摇摆、按摩及储藏等功能的新型软体家具。功能沙发符合人体工学设计，依靠内置的线性驱动系统作为核心动力来源，用户通过手动或电动控制，可实现不同的坐姿和不同的躺卧角度切换。深圳家纺布艺展了解功能沙发产品种类繁多，可根据产品性能、包裹材料等角度进行分类。功能沙发渗透率较低，中国市场方兴未艾由于我国功能沙发行业起步时间较晚，与成熟的欧美市场相比，国内功能沙发产品属于小众消费家居产品。根据数据显示，2019年美国功能沙发渗透率达 %，而中国仅为 %。因此，对标海外成熟市场，中国功能沙发市场扩张空间广阔，并且在居民消费升级的背景下，国内市场方兴未艾，预计 2023年市场渗透率将达到 %。功能沙发企业厚积薄发，市场集中度较高近年来，我国功能沙发行业相关企业数量持续增加，在紧跟世界功能沙发行业潮流的同时坚持本土化发展。同时，我国功能沙发行业主要参与者为软体家具龙头企业，在渠道布局和体量上优势较大。根据数据，2019年，我国功能沙发品牌 CR5为 %，Cheers（敏华）市场份额为 %，占据功能沙发市场绝对龙头地位；功能沙发生产商 CR5为 %，敏华市场份额为 %。未来，在国产品牌价格定位亲民及销售渠道成熟，我国功能沙发行业龙头集中效应仍会延续，企业厚积薄发，势如破竹。功能沙发展趋势近年来，随着互联网快速发展，作为数字经济新业态的典型代表，网络零售也保持较快增长，成为推动消费扩容的重要力量。根据数据显示，2021年，我国网上零售额达 130884亿元，较上年增加 13283亿元，同比增长 %。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 14 同时，随着 80、90后年轻消费者逐渐成为家居消费市场主力且热衷于网购，对生活品质要求持续提高，这将促使功能沙发市场消费方式及习惯发生改变，电子商务成为未来重要发展趋势。但由于功能沙发体积、重量大及对售后服务和体验要求高等性质，制约其电商的发展。不过，网络零售与功能沙发企业的融合可有效提升行业资源配置效率和运营管理能力，所以线上线下融合发展大势所趋。我国沙发行业竞争格局分析行业竞争格局沙发制造行业属于劳动密集型产业，行业内企业众多，行业竞争较为充分，无绝对领导地位的企业。由于进入门槛低，一些规模较大的家具企业也开始拓展沙发业务。按生产规模和品牌建设分，竞争企业主要有三类：第一类是注重自身品牌建设的沙发制造企业。这些企业具备较强的研发设计能力和稳定的市场销售渠道，企业规模大，业务种类丰富，品牌知名度高，营销网络遍布全球。第二类是主要以 ODM 代工为主的沙发制造企业。这类企业具备一定的研发设计能力，依托生产规模和强大的管理能力提升产品性价比。虽然 ODM 代工企业毛利率与拥有自主品牌的企业相比较低，但是 ODM 模式销售费用较少，适合成长期企业发展。第三类是主要以 OEM 代工为主的大量沙发制造企业，企业规模相对较小、缺乏研发设计能力，也不注重自身品牌建设，只能生产低端产品，利润水平较低，发展速度缓慢。市场竞争特征相较于家电、厨具行业，无论是布艺还是皮质沙发制作的门槛都偏低，初创红利期小企生存空间大，而且产品需求异质性强，消费者定制倾向较高，所以沙发行业集中度较其他家居产品低；但是沙发购买频率较低且单间价格偏高，消费者购买慎重且对品牌形成一定依赖，因此沙发行业仍然有相当的市场集中空间。行业内部比较来看，相较于定制家具行业，沙发虽然产品个性化程度更高一些，但是对量房、安装等服务依赖更少，而且渠道结构更稳固，所以预判稳态集中度不会与定制相差太多。从品类来看传统沙发占绝对优势（86%），功能沙发的市场份额在逐步提升当中；由于生产门槛低且价格水平更低，布艺沙发占市场的 57%，而皮质沙发占市场份额的约 31%。从行业竞沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 15 争来看我国沙发行业 CR3只有 20%左右，还有非常大的提升空间，顾家、敏华是目前市场的第一梯队。长期以来沙发行业市场集中度难以提升的原因还是消费者定制需求较大导致难以全国化布局，因为沙发选配样式多、易出错，而且往往单件派工以保障做工一致，因而生产需要较多人工参与导致人力成本上升。另外沙发体积大而且不可拆卸，因而运费占比高，小企业远距离运输难以覆盖成本，运输半径有限导致扩张困难。但是由于沙发属于低频率消费产品，因此业绩提升依赖持续吸引新客流，营销推动品牌效应逐步积累。调查显示消费者购买软体家具的主要途径是通过商场，因此目前各大头部企业主要通过大范围广告宣传提高产品曝光度；另外绑定商场、家具建材市场等渠道，渠道扩张投入营销，使得渠道端的掌控不输区域沙发企业，具备异地切割份额的能力；开拓渠道后积累资本，叠加融资扩张，得以异地设厂、夯实供应链，运输半径辐射全国，而且规模效应提高满载率，进一步降低运输成本。这样一来凭借渠道和营销优势解决供给端上运输和人力成本的问题，随着线上线下渠道逐步被分割完毕，沙发行业的竞争格局也将趋于明朗化。行业内主要企业分析（1）敏华控股有限公司敏华控股有限公司成立于 1992 年。2005 年，敏华控股登陆新加坡证券交易所，其后于 2009 年自愿退市除牌，并于 2010 年在香港联交所挂牌上市。敏华控股总部位于香港，在美国、英国、中国大陆等全球核心经济区域和城市设有多家子公司、分公司及关联公司。敏华控股主营业务涉及沙发、床垫、板式家具、海绵、家具配件等产品的研发、制造、销售和服务，旗下拥有“Cheers 芝華仕”沙发、“Enlanda 爱蒙”床垫两大知名家具品牌。敏华控股在中国拥有品牌旗舰店 1,400 家，并在全球拥有超过 3,000 个销售终端，产品畅销美国、英国、加拿大、中国等 50 多个国家及地区，运营网络横跨四大洲。（2）顾家家居股份有限公司顾家家居股份有限公司（股票代码：603816）成立于 2006 年，主要从事客厅及卧室中高档软体家具产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。顾家家居旗下拥有“休闲沙发”、“LA-Z-BOY 功能沙发”、“KUKA HOME 全皮沙发”、“布艺沙发”、“睡眠中心（软床）”五大产品系列。顾家家居公司分别在香港、美国、荷兰和德国拥有四家全资子公司，截至 2016 年 6 月，在中国市场建立直营店 196 家，特许经销店 2,686 家；在境外市场建立直营店 5 家，经销店 26 家。顾家家居于 2016 年 10 月在上海证券交易所上市。（3）深圳市左右家私有限公司沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 16 深圳市左右家私有限公司创立于 1986 年，总部位于深圳，是一家以沙发研发、生产和销售为主的大型家私企业。左右家私目前已拥有“左右客厅生活馆”、“左右布艺”、“左右国际”、 “左右健康”、“左右功能”、“纳菲迩”、“波洛克”、“左右乾坤”、“左右定制”三大品牌九大系列。左右家私拥有近 1,000名核心经销商，产品远销意大利、加拿大、美国、中东、日本、新加坡及东南亚等十多个国家和地区。（4）北京爱依瑞斯家居用品有限公司北京爱依瑞斯家居用品有限公司成立于 1995 年，总部位于河北香河，是一家专注软体家具的研发与生产制造的企业。爱依瑞斯旗下有三大系统五大系列：客厅系统（布艺沙发、真皮沙发）、智慧睡眠系统（布艺软床、阿玛蒂真皮软床）、新古典高端系统（CG 系列）。爱依瑞斯分销网络遍布美国、迪拜、法国、俄罗斯、加拿大等三十多个国家和地区，而在中国大陆，拥有 1,000 余家专卖店。（5）华诺家具（深圳）有限公司华诺家具（深圳）有限公司位于广东深圳，成立于 1991 年，是一家集研发、制造、销售于一体的现代化、国际化大型家居生产企业。华诺家具拥有员工 3,000余人，厂房占地面积达 15 万平方米。华诺家居（VIOLINO）真皮沙发系其旗下主力品牌，在全球 80 多个国家设立了 1,000 多家自主品牌展厅和销售网络。（6）广东联邦家私集团有限公司广东联邦家私集团有限公司成立于 1984 年，总部位于广东南海。联邦家私旗下拥有联邦家居（实木家具）、联邦米尼沙发、联邦梦斐思床垫、联邦高登壁柜、联邦宝达地毯五大品牌。目前，联邦家私国内市场网络已覆盖 100%的一、二级城市以及 70%以上的三级城市，共 1,000 多家加盟店，而国际市场涵盖全球 100 多个国家和地区。（7）烟台吉斯家具集团有限公司烟台吉斯家具集团有限公司始建于 1988 年，主导产品为沙发、床垫、软床，辅之生产金属家具、实木家具等。吉斯家具下设一个工业园、四个生产基地、六个分厂，在佛山、上海、菏泽、合肥设有全资子公司。集团公司旗下设吉斯、伊文斯、辛西娅、凤羽四大品牌，产品行销全国 20 多个省共 600 多个城市，出口日本、美国、韩国等 10 多个国家。（8）浙江恒林椅业股份有限公司浙江恒林椅业股份有限公司成立于 1998 年，是一家集研发、生产、销售办公椅、沙发、按摩沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 17 椅等健康坐具产品于一体的国家高新技术企业。恒林椅业主要销售市场是欧洲、美国和日本等海外市场，产品销售网点分布全球 80 多个国家和地区。经过多年的发展，恒林椅业已通过了多家国际知名采购商的严格认证并由此建立了长期战略合作关系。（9）北京凯撒家具制造责任有限公司北京凯撒家具制造责任有限公司于 1995 年建厂，是一家大型专业沙发制造出口企业。产品主要有以皮革为主的功能椅、转椅、沙发、沙发床等。凯撒家具一直致力于海外市场开拓，产品畅销美国、加拿大、澳大利亚、法国、比利时、西班牙等国家以及东亚国家。（10）浙江永艺家具股份有限公司浙江永艺家具股份有限公司成立于 2001 年，并于 2015 年在上海证券交易所上市。永艺股份是一家专业的座椅生产企业，主要从事办公椅和按摩椅椅身研发、设计、生产和销售，并经营部分功能座椅配件及沙发业务。其中，沙发产品包括功能沙发和商务沙发。永艺股份市场遍及 60 多个国家和地区，并与全球多家专业知名采购商、零售商、品牌商建立长期战略合作关系。 2023-2028 年我国沙发行业发展前景与趋势影响行业发展的有利因素 1、有利因素得益于经济的高速发展，近年来我国沙发制造行业一直保持高于全球平均水平的增速，处于快速发展阶段，具体的有利因素如下：（1）行业市场前景广阔国际市场方面，美国、德国等沙发消费大国已经度过了 2008 年金融危机导致的萧条期，经济情况逐步好转，居民消费信心提升，消费能力不断增强。稳定的经济环境和宽裕的物质生活，将进一步扩大对沙发等家庭生活消费品的需求。同时，以泰国、印度为代表的发展中国家经济高速增长，购买力持续提高，从而能够刺激全球沙发市场的潜在需求转化为现实消费。在国内市场方面，我国人民生活水平不断提高，2016 年，全国居民人均可支配收入 23,821 沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 18 元，扣除价格因素，比上年实际增长 %。日益提升的生活品质，以及我国房地产市场的复苏将促进沙发产品消费，进一步扩大沙发市场规模。（2）我国实施制造强国战略，国家政策推动沙发制造行业发展 2015 年 5 月，国务院公布强化高端制造业的国家战略规划《中国制造 2025》，要求到 2025 年，制造业整体素质大幅提升，创新能力显著增强。通过实施制造强国战略，我国将形成一批具有较强国际竞争力的跨国公司和产业集群，在全球产业分工和价值链中的地位明显提升。在外贸上，国务院印发了《加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，大力推动我国外贸由规模速度型向质量效益型转变，推动竞争优势由价格优势为主向技术、品牌、质量、服务为核心的综合竞争优势转变，提高我国制造产品的国际竞争力。在国内消费上，国务院出台了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，着力提高供给体系质量和效率，鼓励市场主体提高产品质量、扩大新产品和服务供给。上述政策的颁布有利于促进我国沙发制造产业健康发展，加强我国沙发制造产业的核心竞争力。（3）我国家具产业集群明显我国家具行业以产业集群和特色区域为主的块状经济发展格局突出，已形成了初具规模的五大家具产业区，分别是以广东、福建为中心的珠三角家具产业集群，以浙江、江苏、上海为中心的长三角家具产业集群，以北京、天津和河北、山东为中心的环渤海家具产业集群，以沈阳、大连为中心的东北家具产业集群，以成都、西安为中心的中西部家具产业集群。家具产业集群由自然集聚转向有效集聚，已逐渐形成家具产业集群供应链的发展模式。产业集群为区域家具产业发展提供合理的资源配置和多样的销售渠道，通过企业之间的直接交流和信息的传递，扩大竞争与合作效应，建设区域性品牌，提高整体国际竞争力，为产业升级提供了雄厚的基础。（4）中国家具市场具备广阔的消费群体据《中国家庭发展报告 2014》资料显示，中国共有家庭户约亿户，按照每户家庭每十年更换一次家具的需求计算，平均每年有约 4,300 万户的家庭更新家具；按照每户平均 1,000 元计算，每年更新家具总额可达到 430 亿元。此外，城镇化是未来中国拉动内需的主要政策方向，城镇化将有助家具市场的发展，据国家统计局资料显示，中国在 2015 年的城镇化率达 %，每年平均上升约 1%；在城镇化过程中，城市工薪阶层和城市安家的农民将成为家具市场的消费主体。（5）商品房需求持续增长沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 19 随着国家战略的实施，大量农村人口将迁往城镇，城镇人口的比重将不断增加，这将带来大量新增城镇居民住房需求，而功能沙发需求又主要来源于房地产的装修和二手房的沙发更新等，所以房地产交易情况对功能沙发需求影响力较大。深圳家纺布艺展根据国家统计局数据显示，2021年，全国商品房累计销售面积为 179433万平方米，同比增长 %，其中期房销售面积为 156121万平方米，现房 23313万平方米；商品房累计销售额为 181930亿元，同比增长 %。（6）人均支出增长随着国内人均可支配收入持续增长，人们生活水平及质量不断提升，居住消费占消费支出的比例逐年上升，进而增加功能沙发需求。根据国家统计局数据显示，2021年，我国城镇居民人均可支配收入 47412元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。同时，根据相关调查结果显示，中国新中产家庭约 64%购置家具的预算在 10-15万，预算在 15 万以上的群体占到了 28%。由此可见，消费者有能力、有意愿为优质家具买单。同时，随着 90、00后消费者崛起，其生活方式也发生明显变化，客厅不仅仅满足会客的社交需求，还需要满足使用者的个人/家庭生活需求，如上网、看电视、休息等，而功能沙发具有可调节角度、舒适性更优的特点，可以更好地满足消费者多方面的需求。影响行业发展的不利因素（1）主要依靠 OEM 和 ODM，缺乏自主品牌通过多年的努力，我国沙发制造行业获得了迅速的发展，沙发出口额占全球沙发出口额的一半以上，但是我国大部分企业产品的出口主要采用 OEM、ODM模式，自有品牌和自主销售渠道比较薄弱。从长远来看，贴牌模式不仅无法通过提高产品附加值获得利润，也不利于整个行业的健康发展。（2）综合成本上升，价格优势下降由于原材料价格波动，结构性用工紧缺，劳动力成本逐渐上升，沙发制造企业生产成本长期看呈上升趋势。同时，销售成本和物流、运输成本加大，而出口价格上升空间有限，我国沙发制造企业利润不断被挤压。与此同时，东南亚国家正以低廉的劳动成本和丰富的自然资源吸引国际大型家具企业将 OEM订单和工厂转移至当地，全球贸易竞争进一步加剧。综合成本的上升和市场竞争的加剧不利于我国沙发制造行业的发展。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 20 （3）汇率波动导致外贸出口市场存在不确定性随着人民币汇率市场化改革推进，人民币汇率弹性不断将增加。我国是家具第一出口大国，对于出口企业来说，如果人民币未来持续升值，利润空间将会被进一步挤压，生存压力也会不断加大。沙发制造行业发展趋势（1）市场容量将继续保持增长沙发的市场需求与国家经济发展水平、房地产市场景气度和居民人均可支配收入密切相关。对于欧美等发达国家而言，在逐渐度过 2008 年金融危机后，经济发展开始陆续恢复，大部分发达国家经济稳定增长，居民人均可支配收入逐渐上升，同时因其城市化实现较早，现存大量房屋需要进行二次装修，从而形成对沙发的稳定需求。而且，相对发展中国家而言，发达国家居民更注重生活品质，因此对沙发等改善生活品质的家具有更强的更新换代需求。对于以中国为代表的新兴市场国家而言，随着其城市化进程不断推进，城镇人口的比重将不断增加，城镇居民住房需求持续增加。同时，相对发达国家，新兴市场国家的经济发展速度更快，人民生活水平不断提高，对于改善生活品质的需求将更为强烈。因此，新兴市场国家的居民其对沙发的需求将会不断增长，从而显著增加沙发行业的市场需求。根据联合国商品贸易数据库统计，2011 至 2016 年，全球沙发贸易金额年复合增长率为 %，预计未来将继续保持增长。（2）政策推动我国沙发制造产业升级，智能制造和品牌建设成升级方向我国政府将以机制改革、政策体系的完善、公平竞争市场环境的营造、财政扶持等措施，积极推动沙发制造产业升级。国务院颁布的《中国制造 2025》提出，以推进智能制造为主攻方向，强化工业基础能力，提高综合集成水平，促进产业转型升级。在国际贸易上，国务院《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》明确表示，推动外贸商品结构调整，巩固和提升家具等劳动密集型产品在全球的主导地位。传统的沙发制造行业属于劳动密集型行业，随着我国人力成本的提高和销售的增长，产业自动化建设刻不容缓。通过精准的控制和高效的产出，数控化、机械化设备可以提升生产效率和资源利用率，确保产品质量一致性的同时有利于节能减排。其次，市场需求的变化与竞争的加剧要求企业能够快速响应市场。企业除了利用自动化的制造设备与模块化的生产经营方式以适应市场环境变更，还可以运用精益管理体系以提高反应速度。精益管理体系强调以最小资源投入创造尽可能多的价值，达到降低成本、提升产品质量、缩短生产周期的效果。而信息化管理将现代信息技术与先进的管理理念有机结合，让产品设计、原材料采购、生产、销售等环节衔接更为紧密，有效整合企业内外部资源，提高企业效率和效益，增强企业核心竞争力。在沙发制造产业升级的过程中，产品质沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 21 量差、经营效率低的落后产能将逐渐被行业淘汰。目前，我国沙发制造企业以中小规模厂商为主，创新能力较低，产品同质化现象普遍，导致产业集群的发展价值链定位较低。因此，自主创新和品牌建设是提高产业及其产品的附加值、实现“中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌的转变”、增强国际竞争力的重要举措。未来，沙发制造行业将增强产品设计和研发能力，加大品牌建设力度，将产业链向行业外部扩展，形成原材料供应渠道到产品贸易流通的完整产业链。（3）电子商务成热点，销售渠道趋向线上线下一体化近年来我国电子商务行业发展迅猛，国家统计局数据显示，2016 年，我国电子商务交易额达万亿元，同比增长 %3，而随着“80 后”“90 后”年轻消费者逐渐成为家居消费市场主力，其既有的线上购物习惯和对品质生活的旺盛需求将进一步促进家居电商的增长。电子商务与沙发制造产业的融合，将提升传统沙发制造产业的资源配置效率、运营管理水平和整体创新能力。通过电子商务模式，沙发制造企业直面终端客户，拥有价格优势，从展示、导购到物流等方面占据主导地位。但是，沙发与人体接触密切，且接触时间长，消费者购买沙发前注重体验，线下实体体验店必不可少。因此，线上线下一体化的营销服务体系将是未来沙发制造行业发展的重要趋势。（4）产品设计多元化，产品品质细节化在产品设计上，首先，沙发产品设计趋向于多种风格碰撞融合，色彩时尚混搭，用多元化的元素来装饰细节，从而呈现更多样的外观结构，迎合个性消费时代的不同需求。其次，智能家居的升温将促进沙发与现代科技有机结合，在设计上加入先进的通信和网络技术、娱乐媒体、检测理疗等辅助功能，更贴近时代生活背景。在产品品质上，细节处理成为未来发展焦点。沙发制造企业若想突破产品同质化困局，须在细节上寻求差异，更加注重车线工艺、蒙面的褶皱效果、坐垫的回弹性、框架结构的稳定性、靠背曲面设计等细节工艺处理，从而增强产品的价值感和艺术感，优化用户体验。同时，环保理念的提倡将推动沙发制作材料的创新，抗菌防菌面料、无甲醛板材等低碳环保材料的应用将进一步提升产品附加值。（5）家庭消费市场对沙发需求潜力大房地产交易对沙发的销量能够产生较大影响，其中住宅商品房的交易量和交易面积都会刺激沙沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 22 发的购置需求。根据国家统计局的数据，2010年至 2020年间我国住宅商品房销售面积从亿平方米增至亿平方米，年复合增长率约为 %。虽然近两年楼市调控趋严，但住宅商品房销售面积并未有明显下降趋势，2020年住宅商品房销售面积同比增长 %，随着城镇化地持续推进，商品房销售面积预计未来依旧平稳增长。沙发的市场需求与国家经济发展水平、房地产市场景气度和居民人均可支配收入密切相关。我国政府于 1999年起在全国范围内逐步推进城镇居民住房制度改革，这一政策极大地促进了国内房地产和建筑行业的快速发展，使城镇居民的住房条件不断改善。房地产行业作为国民经济的重要组成部分和城镇化进程的重要表现，近十年的高速发展带动了沙发行业的快速发展，在未来一段时间内仍将持续发展。前瞻测算，2020年中国家庭消费市场对沙发行业市场规模达到 623亿元。随着我国国民经济水平不断提升，城镇化率不断提高，我国沙发市场需求广阔。受房地产市场发展影响，以及在消费升级的推动下，前瞻预测我国家庭消费需求沙发市场将以 %的增速增长。（6）功能沙发渗透率提升功能沙发产品是一种市场潜力巨大、具有高技术含量的家具产品。功能沙发的功能包括基本功能、附加功能和保健按摩功能，如下表所示：就目前来说，由于功能沙发市场还未被完全释放，众多厂商的产品功能单一、外观平平、同质化严重，依然只能靠价格战、靠出口退税生存，这就导致行业的利润率极低，从而严重阻碍了产业发展。功能性沙发是众多产品功能单一，同质化较为严重，这部分产品供大于求。而针对消费者使用的功能性沙发的诉求，对个性化要求较强的，技术含量较高的高品质沙发，目前市场上仍处于供不应求的阶段。从功能性沙发的市场规模来看，功能性沙发市场规模远远小于普通沙发的市场规模，在行业中所占的市场规模较小，市场未被充分开发。据 WIND，2020年功能沙发约占沙发市场规模的 14%左右。2015-2020年中国功能沙发销售渗透率(按销售额)如下。可以看到，近年来，功能沙发销售渗透率逐步提高。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 23 对于功能沙发，传统的调整姿态、沙发床等功能已经十分成熟，而且受制于铁架的构造，外观设计的主要创新点集中在材料、纹理等方面，很难再有突破。因此，研发重点放在更实用的附加功能上是发展趋势。如果能抓住多功能沙发，尤其是像按摩椅这类产品向自动化、信息化、智能化方向发展的趋势，转变企业盈利模式，加强研发投入，提高企业的技术层次，大大有利于行业的发展。（7）行业向信息化、数字化、低碳化发展 ——信息化近年来，随着我国信息技术的不断发展，我国沙发行业也逐渐向着信息化、数字化转型。从信息技术手段上分，最为常用的有:ERP、OA、MIS，CAD/CAM、MRP II、CIMS、CRM、BI等。这些信息化一是资源管理信息化，这也是企业中信息化最重要，最主要的信息化技术，ERP、 CRM、BI等属于这一大类，这种类型信息化主要用于企业资源配置与合理调用，为企业创造价值，因此，这类信息化产品往往集中企业资源的共性，并对数据库技术的支持程度要求很高，将企业的物流、资金流、信息流集成。在这类信息化中最主要的信息化技术手段 ERP可以为企业降低库存、缩短采购周期、减少配货出错率，缩短生产提前期。其次是业务管理信息化，这类型的信息化主要提高业务处理过程的效率，为企业创造价值 CAD、CMIS、SCM、DRP等都属于业务管理信息化。这类信息化产品的特点集中于企业业务环节的处理，并对工作流技术要求较高，强调对业务流程清楚描述，这类型的信息化手段分为设计信息化、商业信息化。以顾家家居为例，从开展信息化战略至今，顾家家居的信息化系统不断完善。顾家家居物流方面的管理系统是专业城配管理系统，于 2017年 12月上线。随着这套系统的广泛运用，顾家家居股份有限公司实现了“最后一公里”的信息化和智能化物流。这一系统也是整个顾家家居移动物流信息平台中的一部分。至此，顾家家居实现了从原材料到产成品再到客户家里的主动型供应链管理模式，以可视化、信息化、标准化为特点的“顾家特色”物流管理系统，也为顾家家居整个核心价值链“版图”补上了最后一块曾经缺失的“物流图”。通过信息系统，客户也可以自主查单、对安装服务予以评价。现在顾家家居已经建成生产基地、经销商、分公司和总公司之间的服务网络，对客户可以实现 8小时响应 24小时上门，这对于顾家家居开拓线上线下资源会起到积极的作用。随着物流体系的日渐智能化标准化，顾家家居的原材料备货准确率、材料周转率、库存周转率沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 24 等效能指标均得到提升，进而使得公司的运输成本得以下降，产品破损率也有明显的下降，产品准时交货率得到显著提升。顾家家居作过统计，比较“移动物流信息平台项目”实施前后，结果如下：顺应“互联网+”浪潮，顾家家居以生动实践为大件商品的运输管理提供了货主、运输方和终端消费者都能接受的解决方案，并且以高效率低成本的智能模式为家居行业实施标准化物流创建样本。在 2020年年报中，顾家家居提到，公司为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。门店信息化系统的优化，可使企业掌握终端动销、库存和周转情况，能够更及时对终端消费变化做出反应;此外需配套构建综合服务能力，通过专业高效的仓储、物流、售后等环节，降低经销商运营压力，保障终端消费者服务体验，提升品牌口碑同时亦优化企业的运营效率。 2021年，顾家家居打算继续加快信息化和数字化建设，做好零售分销系统、用户管家、顾家关爱、直播、VR等项目;充分利用好网络办公工具，提升整体行政效率，有效降低行政成本。在全面启动精益化、设备化、信息化的基础上，通过全球化的供应布局及制造与供应链模式变革，打造面向全球的规模化制造能力和供应交付能力，初步实现在全球软体行业领先，走向数字供应链和工业。 ——数字化随着人工智能、5G、物联网、大数据以及云服务等技术的日益成熟和普及，家居行业过去依赖的传统运营模式在消费者多元化、精细化的需求变革下成本日益增高，利润空间不断被挤压，企业的数字化转型升级已成必然选择。当下的经销商、渠道端口、到最后用户的服务环节，数字化的营销模式很难真正在终端门店落地。未来企业应先在经销商端口进行数字化管理，通过渠道的链接，打通销售与市场的通路，实现用户数据的数字化，从而进行订单成交转化，最终实现服务的数字化。所以，率先实现销售与服务市场的终端入口数字化模式，将改变下一代的经销商体系，实现化学爆炸式的一种变化。家居企业的发展，离不开对数字化工具的使用。针对当前家居产业线下门店渠道赋能模式、线上家居场景实现与全产业营销链条的现状，都需要数字化技术亟待解决与实现。本次围绕着数字化领域命题，三维家未来也将围绕着产品研发的各个环节，从画图软件、生产软件、机床软件等维度，将行业效率上升到更高的工业文明层次。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 25 数字化会让企业的利润率和市场份额占比更大，能够对企业的效率、效益和数据产生更为真实有效的影响。其中最重要的一步就是企业文化的再造，因为数字化对企业的冲击是由原来的以自我为中心到以用户为中心的转变，而其转变务必自其底层开始转变才能实现得了。佛山市承林家具有限公司—林氏木业是一个具有代表性的沙发电商企业，集专业研发、制造、销售、售后于一体。一直以来，旗下品牌林氏木业以精准的大数据运营为核心，通过多风格全品类的家具产品布局、专业贴心的家居服务、轻松便捷的购物体验，为消费者创造更美好的生活方式。 2007年 5月，林氏木业淘宝店正式成立，成为淘宝第一家家具行业品牌企业;随后，林氏木业开始打造线下 O2O体验馆，结合线上和线下运营，不断扩展企业业务。2020双十一，林氏木业销售额达亿元。 ——低碳化 2020年，在联合国大会上，我国明确提出，二氧化碳排放力争于 2030年前达到峰值，努力争取 2060年前实现碳中和。这就是现在全球口口相传的“中国 3060”，这也是国际社会公认的自 1992年联合国达成《气候变化框架公约》以来，应对气候变化最重大的国家解决方案。中央经济工作会议明确将“做好碳达峰、碳中和工作”确定为 2021年八大重点任务之一。 “碳达峰、碳中和”工作是我国“十四五”期间的重点任务，也是未来相当长一段时间内社会经济发展的重要主题，更是产业转型升级、增添发展活力的重要机遇。 “碳达峰、碳中和”将重构整个制造业，中国的所有产业将从资源属性切换到制造业属性。以沙发行业为例，如果要实现碳中和，负责组装的企业，为其提供零部件和原材料的环节的企业都要事先碳中和。意味着产业链上的每一个环节都要实现碳中和，产业链将会形成一个新的标准。由此可见，沙发行业在“碳中和、碳达峰”政策下会形成一系列新的监管标准，促进我国沙发行业向着节能、环保、低碳发展。沙发企业应当持续关注环保科技新材料的研发与应用，践行“绿色、低碳”的发展理念，推动低碳技术研发和应用，并带动产业链上下游低碳发展转型升级，为消费者提供环保、健康的沙发产品，助力我国实现“碳中和、碳达峰”的愿景。从沙发品种来看，传统的木制沙发、真皮沙发在生产过程中会产生大量的废水、废气及固体废物，在国家大政策背景下其面临的环境压力及技术升级压力逐渐增大。这种情况下，长年处于规模小、工业化程度低的竹制沙发，因其绿色环保的属性受到了更多人的关注，也给市场留下了更多的想象空间。《中国工业绿色发展规划(2016-2020)》指出，绿色发展的理念将会成为整个行业发展的指导沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 26 原则。绿色制造业已经成为经济增长的新动力并为其在国际市场发展提供了有利条件。沙发制造业正在经历从产能过剩、高资源消耗和简单生产到高生产率与高附加值生产的转变。未来的生产会朝着低碳、环保和智能化的方向发展。目前国家的政策，是沙发行业产业升级的一个很好的契机，短期内会对一些中低端的制造商，甚至一些大型的制造商造成一些压力，他们要转用更加环保的工艺和制造过程，这个升级有些代价，需要投入、需要花费，甚至需要工厂的转移;但是从长远来看，这是中国产业升级的必经之路。中国中产阶级正在逐渐崛起和壮大，这一人群对于产品品质以及绿色环保的要求，会比前一个时代更多。所以在政府的推动下，整个家居产业的升级，实际上是为迎接未来新的市场提前做的准备。行业利润水平的变动趋势及变动原因目前，我国沙发制造行业主要有 OEM、ODM 和自主品牌三种模式。OEM企业是我国沙发制造企业的主力军，行业竞争较为充分，中小企业众多，价格竞争激烈，虽然出口量不断增长，但行业整体利润水平较低，市场风险较高。随着我国劳动力成本上涨，东南亚国家凭借其资源和廉价劳动力优势异军突起，竞争愈发激烈，加上欧美等进口国家的标准逐步提高，我国 OEM 模式的小企业利润水平将呈现下降的趋势。与 OEM 模式相比，在 ODM 和自主品牌模式中，沙发功能研发和外观设计难度较大，因此这类企业拥有更高的定价权和产品附加值。因此，具备较强的产品研发设计能力和自主创新能力的沙发制造企业，凭借其品牌优势将获得较大的利润空间，产品的利润率水平将呈现上升的趋势。三、沙发企业掘金下沉市场主要策略及建议商家应该如何抓住下沉市场？现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多商家也开始布局这一大市场，将目标放在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨大，消费能力和消费意愿也足够强烈。下沉市场作为未来的一个“大趋势”，商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些想沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 27 法。掘金下沉市场主要策略选品创业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有相关属性的项目，客单价与当地消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时也要因地制宜地做出调整。塑造特色产品要独特，其次性价比要高，但不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客物超所值的感觉。并且要有话题性，比如是产品的出品样式、环境、味道、服务，总要有一个是突破当地消费认知的。应对竞争在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。做好营销单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你的营销成本就会降低。三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤其重要的。下沉市场成功的关键商品客单价走“平价”路线沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 28 在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说，门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下单，提高门店销量。加强社交渗透与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收益。不一样的营销如果说别的商家也有和你一样的产品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销，满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！打造高性价比三四线城市的品牌活得滋润如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京东，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。也正是三四线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群，沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 29 而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间，正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。 2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期，高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。在拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在 10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了 4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均是高性价比之路。此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸” 一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。复购率=刚需+高频如果一二线城市的门店最重要的是流量，那么下沉市场之中门店最重要的就是复购率。有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 30 一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的生意好坏。而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。高频加刚需的品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费态度是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自然不会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段经营的门店，自然也会成为消费者的选择。而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。复购没那么难，关键在于怎么做一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下，即使有大量的复购，也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区。经营社区和下沉市场的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子，当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 31 一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时机已到。时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013 年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城市也需要优质的消费，包括一些知名企业也在下沉，所以我们认为下沉的时机已到。当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市场的经营之道。向上挖掘供应链优势 “价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁品牌在下沉市场长期稳定发展下去的良药。向上挖掘供应链优势在拥有服务超 100000+终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁的马太效应越发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁品牌和终端门店二来，现阶段想要获得足够的成本和效率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 32 供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁品牌而言，能通过集中供应、精细化运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业加盟的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让门店在区域内的同业竞争中获得明显的优势。但连锁品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河的，而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。进军下沉市场需分析清楚市场模型如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型从市场容量来看：城市级别低、人口数量少从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者的求异性。因而是更多小众市场的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么，而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，是有非常深远的影响，以下几点：对复购有极致的要求这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市的大一点的社区，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的特点：沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 33 a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等等 b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类 c. 性价比设计合理社交性的要求维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，体现的就是社交>产品，吃什么可能不重要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈子。做地标做第一一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样才能提供“社交”这个需求。当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重要的。人情营销很重要在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味，自己圈子的运营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 34 而对于重新着眼和定位下沉市场的其新品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，仍然是有一片巨大的星辰大海。对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉市场。两个市场本身的业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市市场已经饱和，市场竞争压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来发展的关键词，也是未来发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？下沉市场的“土著”仍有自己的优势大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从产品、口味到价格，都在尽量做到本土化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的企业，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 35 改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱不释手。本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于你自己的产品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的魂。随着大量企业的下沉，城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌，并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵挡大牌的诱惑，当大牌和本土化企业实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。四、沙发企业《掘金下沉市场策略》制定手册在明确“掘金下沉市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“掘金下沉市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 36 管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “掘金下沉市场策略” 召开专门会议就推行“掘金下沉市场策略”作出决定 2 成立公司“掘金下沉市场策略” 建设领导和制定小组确定公司“掘金下沉市场策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“掘金下沉市场策略” 思想动员召开公司建立“掘金下沉市场策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 37 人员部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“掘金下沉市场策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“掘金下沉市场策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 38 组织架构持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 39 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 40 企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 41 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“掘金下沉市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“掘金下沉市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 42 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金下沉市场策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 43 战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注方案制定 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 44 2 科学编制公司 “掘金下沉市场策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“掘金下沉市场策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “掘金下沉市场策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求商业模式方面行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 45 企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 46 配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、沙发企业《掘金下沉市场策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 47 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“掘金下沉市场策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 48 构建执行与推进体系构建“掘金下沉市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 49 增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“掘金下沉市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 50 战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 51 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。沙发企业掘金下沉市场策略研究报告 52 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。