化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、化妆品行业市场分析及预测 ..................................................................................................................3
全球化妆品行业市场分析 ...............................................................................................................3
2022 年全球化妆品市场规模突破 5600 亿美元 ..................................................................3
全球区域分布：美国仍为全球最大化妆品消费国 ............................................................4
美国主要护肤企业在华布局：雅诗兰黛市占率逐年提升 ................................................4
中国化妆品行业市场分析 ...............................................................................................................4
中国大众化妆品行业市场规模突破 3000 亿元 ..................................................................4
中国化妆品行业细分市场发展趋势 ....................................................................................4
2022 年中国化妆品贸易逆差有所缩减 ................................................................................5
消费者偏爱于带香味、颜值高的产品 ................................................................................5
中国化妆品行业未来发展潜力较大 ....................................................................................5
2022 年化妆品消费者调查分析 .......................................................................................................5
2022 年中国消费者化妆品月均消费调查 ............................................................................5
2022 年中国消费者对新款化妆品的态度调查 ....................................................................5
2022 年中国消费者对“国潮美妆”的看法调查.....................................................................6
2022 年中国消费者对国产传统品牌创新的看法调查 ........................................................6
2022 年中国消费者对儿童化妆产品的看法调查 ................................................................6
2022 年中国消费者对化妆品行业发展的期待调查 ............................................................6
2022 年中国消费者常用护肤品品类调查 ............................................................................6
2022 年疫情对中国消费者化妆需求的影响调查 ................................................................7
2023 年化妆品行业市场趋势 ...........................................................................................................7
有人崛起，有人落幕 ............................................................................................................7
政策趋势：监管趋严，走向规范 ........................................................................................9
产品趋势：产品为王，功效先行 ........................................................................................9
（1）功效护肤赛道景气，增速快于护肤市场总体 ....................................................................9
（2）纯净美妆概念兴起，安全、低刺激逐步成为共识 ..........................................................10
（3）“早 C 晚 A”、“以油养肤”等护肤概念风靡，品牌抓住机遇顺风而上 ..........................11
（4）“防晒+”概念热度抬升，防晒消费需求进阶 ....................................................................12
（5）美护发产品需求提升，市场成长潜力充足 ......................................................................12
（6）香氛品类应用场景多元，国货加速崛起、未来前景广阔 ..............................................13
研发趋势：核心壁垒，保驾护航 ......................................................................................13
2023 年化妆品新品趋势展望 .........................................................................................................14
功效护肤产品 ......................................................................................................................15
纯净美妆 ..............................................................................................................................15
女性私护产品 ......................................................................................................................15
防晒+产品 ............................................................................................................................15
头部护理产品 ......................................................................................................................16
2023-2028 年化妆品行业发展趋势................................................................................................16
绿色、有机和可持续性 ......................................................................................................16
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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个性化和定制化 ..................................................................................................................16
数字化和虚拟化 ..................................................................................................................16
亚洲市场 ..............................................................................................................................17
护肤品 ..................................................................................................................................17
国产化妆品出圈出海策略 .............................................................................................................17
国产品牌正崛起 ..................................................................................................................17
强研发、提质量、树品牌、升业态 ..................................................................................18
三、化妆品企业掘金下沉市场主要策略及建议........................................................................................19
掘金下沉市场主要策略 ..................................................................................................................20
选品 ......................................................................................................................................20
塑造特色 ..............................................................................................................................20
应对竞争 ..............................................................................................................................20
做好营销 ..............................................................................................................................20
下沉市场成功的关键 .....................................................................................................................21
商品客单价走“平价”路线...................................................................................................21
加强社交渗透 ......................................................................................................................21
不一样的营销 ......................................................................................................................21
打造高性价比 ......................................................................................................................21
复购率=刚需+高频..............................................................................................................22
复购没那么难，关键在于怎么做 ......................................................................................23
向上挖掘供应链优势 ..........................................................................................................24
进军下沉市场需分析清楚市场模型 .............................................................................................25
对复购有极致的要求 ..........................................................................................................26
社交性的要求 ......................................................................................................................26
做地标做第一 ......................................................................................................................26
人情营销很重要 ..................................................................................................................26
下沉市场的“土著”仍有自己的优势..............................................................................................27
四、化妆品企业《掘金下沉市场策略》制定手册....................................................................................28
动员与组织 .....................................................................................................................................28
动员 ......................................................................................................................................29
组织 ......................................................................................................................................29
学习与研究 .....................................................................................................................................30
学习方案 ..............................................................................................................................30
研究方案 ..............................................................................................................................30
制定前准备 .....................................................................................................................................31
制定原则 ..............................................................................................................................31
注意事项 ..............................................................................................................................32
有效战略的关键点 ..............................................................................................................33
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................36
战略结构组成 ......................................................................................................................36
战略制定流程 ......................................................................................................................36
具体方案制定 .................................................................................................................................37
具体方案制定 ......................................................................................................................37
配套方案制定 ......................................................................................................................38
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五、化妆品企业《掘金下沉市场策略》实施手册....................................................................................39
培训与实施准备 .............................................................................................................................39
试运行与正式实施 .........................................................................................................................39
试运行与正式实施 ...............................................................................................................40
实施方案 ..............................................................................................................................40
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................41
增强实施保障能力 .........................................................................................................................42
动态管理与完善 .............................................................................................................................42
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................43
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................43
一、前言
上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型企业，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并
不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，从 2016年开始，就有品牌开始有意
识地向三四线城市进发。
尽管市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫
情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了
很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土品牌又将如何？
下面，我们先从化妆品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、化妆品行业市场分析及预测
全球化妆品行业市场分析
2022 年全球化妆品市场规模突破 5600 亿美元
2010-2015年，全球经济放缓导致化妆品市场规模增速明显走低，2015年甚至出现负增长的情
况，原因是欧元区需求不振及南美经济出现严重下滑。2016年以后，全球化妆品市场迎来触底反
弹，扭转了此前的发展颓势。2020年，受到疫情影响，全球化妆品市场规模收缩，市场增长下降
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%，但总体市场规模仍然保持在 4800亿美元以上，超过 2017年同期市场规模。2021-2022
年，全球化妆品市场规模快速回升，2022年全球化妆品市场规模达到近十年最大值，为 亿
美元。
全球区域分布：美国仍为全球最大化妆品消费国
根据欧睿公布的数据，2021年，美国仍然是全球最大的化妆品消费国，占比约为 %。中
国目前是全球第二大化妆品消费国，2021年市场份额为 %。日本、巴西、德国、英国、法国等
国家也进入了全球 2021年前十大化妆品消费地区行列。
美国主要护肤企业在华布局：雅诗兰黛市占率逐年提升
据欧睿统计，2017-2021年美国化妆品企业在华市占率较高的企业是宝洁，但近年来呈现逐年
下降的趋势，其 2021年所占市场份额下降至 9%。尽管 2017年雅诗兰黛在中国的市占率仅为
%，但随着雅诗兰黛旗下的兰蔻和海蓝之谜等高端护肤品牌在中国的成功营销，其在中国的市占
率逐年升高，2021年雅诗兰黛在中国市占率达到 %。而强生在华发展较为平稳，市占率保持在
%左右。
中国化妆品行业市场分析
中国大众化妆品行业市场规模突破 3000 亿元
2011-2022年，中国大众化妆品市场保持增长，但增速波动变化。2022年，中国大众化妆品市
场规模达到 亿元，同比增长 %。
中国化妆品行业细分市场发展趋势
未来，随着消费者购买力的提升，对于“个性”“高端”“定制”标签的追求欲望提升，使得
消费者对于高端护肤品的需求增长，同时，越来越多的男士开始关注自身仪容仪表和个人形象树
立，随着男性消费观念的转变，预计未来将会有来越多的男性关注美妆护肤产品。
综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业
领军地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，
未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将快速增长。
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2022 年中国化妆品贸易逆差有所缩减
2019-2021年，中国化妆品行业进出口贸易逆差整体呈扩大趋势，2022年中国化妆品行业贸易
逆差规模有所缩减，达到 亿美元。
消费者偏爱于带香味、颜值高的产品
情绪通道不止嗅觉，消费者对于视觉、触觉，多感官愉悦体验都有期待。79%的消费者偏爱带
有香味的产品，89%的消费者偏爱高颜值类产品，69%消费者偏爱有趣质地或形态的产品。近年，多
个美妆个护品牌捕捉这一趋势，基于感官愉悦进行了系列创新。
中国化妆品行业未来发展潜力较大
综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持
全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最
具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消
费市场将以快速度增长，前瞻预测到 2028年我国化妆品市场规模将达到 9374亿元，2023-2028年
年均增长率将达到 %。
注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。
2022 年化妆品消费者调查分析
2022 年中国消费者化妆品月均消费调查
调研数据显示，2022年，中国消费者的化妆品月均支出主要集中在 201-500元及 501-1000元
区间，占比分别为 %和 %，化妆品月均支出在 1500元以上的高端消费人群仅占 %。艾
媒咨询分析师认为，随着美容护肤理念逐步增强，中国消费者的化妆品消费意识逐渐形成。随着疫
情后经济的逐步恢复，中国消费者化妆品消费仍有增长空间。
2022 年中国消费者对新款化妆品的态度调查
调研数据显示，2022年，有 %的消费者愿意主动尝试新品；另有 %的消费者在观望后
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会根据外界的评价而决定是否尝试；仅有 %的受访者明确表明不愿尝鲜。艾媒咨询分析师认
为，在面对新上线的产品时，中国消费者比较愿意尝鲜，同时注重他人的使用反馈，社交平台与电
商平台上的产品口碑对消费者是否购买新款化妆品有重要影响。
2022 年中国消费者对“国潮美妆”的看法调查
调研数据显示，2022年，近五成受访者表示“国潮美妆”有创意，并愿意支持其发展，近三
成受访者认为“国潮美妆”发展路线有意思，但仍处于观望阶段。艾媒咨询分析师认为，近年许多
品牌凭借“国潮风”成功破圈，俘获众多消费者，但产品仍需回归本质，只有外形与品质兼顾才能
承载并转化在“国潮”路线中引入的流量。
2022 年中国消费者对国产传统品牌创新的看法调查
调研数据显示，2022年，%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；
%的消费者认为联名和跨界合作有利于国产传统品牌焕发生机；但仍有 %的消费者表示出
对国产传统品牌创新的担忧。艾媒咨询分析师认为，不少国产传统品牌都是以经典单品为人所熟
知，与擅长营销的新晋品牌相比，较难实现产品破圈。因此，在产品与营销上同时进行转型创新，
是传统品牌取得再增长的关键。
2022 年中国消费者对儿童化妆产品的看法调查
调研数据显示，2022年，%的受访者不看好儿童化妆品的发展，对其持负面态度；%
的受访者认为应对此类化妆品加强监管，保证安全；%的受访者则表示不会给孩子购买。艾媒
咨询分析师认为，消费者对儿童化妆品较为谨慎，大部分消费者仍对其持有消极看法。相关品牌仍
需传递相关价值理念，获取消费者信任。
2022 年中国消费者对化妆品行业发展的期待调查
调研数据显示，2022年，中国消费者对化妆品行业发展最期待的是产品效果持续时间延长
（%），其次分别是更多复合功效的产品（%）以及更多价格亲民的产品（%）。艾媒
咨询分析师认为，相比于价格和促销，消费者更看重产品质量，效果优良且多元的产品将赋予品牌
新的增长空间。
2022 年中国消费者常用护肤品品类调查
调研数据显示，2022年，中国消费者常用的护肤品品类较为分散，其中，面霜和乳液是受访
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者最常使用的产品类型，占比均超过四成。此外，洗面奶、眼霜、爽肤水、面膜也是消费者偏爱使
用的护肤产品。艾媒咨询分析师认为，消费者对护肤的要求进一步朝细分化、多元化发展，促进了
企业进行多品线开拓创新，以满足不同护肤细分市场的需求。
2022 年疫情对中国消费者化妆需求的影响调查
调研数据显示，2022年，受疫情影响，%的受访者减少了化妆的次数，%的受访者仅
进行局部化妆。艾媒咨询分析师认为，在疫情影响下，中国消费者化妆的需求有所降低；部分人群
由全妆转为局部妆容，推动了眼部化妆品市场的增长。随着疫情逐渐得到控制，企业逐步复工复
产，消费者化妆需求有望回升至疫情前。
2023 年化妆品行业市场趋势
中国是化妆品消费大国，目前为仅次于美国的全球第二大市场，以中国为首的亚太区成为强
生、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球主要化妆品品牌的重要增长引擎。颜值经济带来的庞大需
求，带动中国化妆品零售额快速增长。
随着居民可支配收入的稳定增长，中国消费者经济实力与消费观念的改变，对化妆品了解的加
深，化妆品消费升级趋势明显，化妆品进入全民消费时代。根据弗若斯特沙利文报告的数据，中国
化妆品市场规模由 2017年 6305亿元增至 2021年 9468亿元，年均复合增长率为 %，预计 2023
年中国化妆品市场规模将达 11414亿元。
有人崛起，有人落幕
疫情冲击下的电商行业，因各种客观因素的影响，知名品牌折戟沉沙事件络绎不绝。前有老牌
彩妆“露华浓”宣布退出中国市场；后有韩妆品牌 HERA赫妍、雅诗兰黛集团旗下品牌 TooFaced等
“告老还乡”。
韩妆“老牌网红”伊蒂之屋宣布暂停运营天猫官方旗舰店，于 11月 12日下架所有在售商品。
至此，这家坐拥 368万粉丝的 7年老店，暂别市场。不过，同为“伊蒂之屋”的天猫国际海外旗舰
店仍旧照常运营，但粉丝数与老店相比相差甚远，仅有 1100余位。
业绩的下滑，或许跟疫情跟市场有一定关系，但最根源的还是这些年来“韩潮”的节节衰退。
这些苗头早在很早之前就已经埋下。
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2013年爱茉莉太平洋计划引入 ETUDEHOUSE时，发现被中国消费者熟知的“爱丽小屋”商标已
经被抢注。万不得已下，品牌才更名为“伊蒂之屋”。
2017年，限韩令按下“韩潮”在中国发展的“暂停键”。韩妆的流行跟韩剧的风行有很大的
关系，韩国影视文化输出，带动韩流时尚。但近年来受疫情影响，再加上限韩令，两地交往变少，
韩妆风潮自然就弱了。
一夜之间，“师出同门”的悦诗风吟，在同期内的中国市场里关闭了约 130家亏损门店，全球
销售额下滑 16%。
此外，受整体大环境影响，彩妆市场增长承压业内有目共睹。面对彩妆这个高速赛道和急剧变
化的渠道，部分进口品牌响应速度慢，对市场不了解，开始出现水土不服，或调整战略，或干脆退
出中国。
比如，韩妆品牌 HERA赫妍已于 3月撤出中国线下专柜，并于 3月 25日关闭线上微信商城。今
年 6月，雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌 TooFaced天猫海外旗舰店发布公告，称于 8月结束该旗舰店
的运营，目前 TooFaced天猫海外旗舰店店铺已搜索不到。
无独有偶，2022年 7月，美国彩妆品牌 Stila宣布结束天猫海外旗舰店的运营；另一个网红
轻奢彩妆品牌 GlamGlow格莱魅也在 8月份关闭天猫旗舰店，黯然退出中国市场。
可见，在全球范围内，彩妆市场恢复元气都还需要一定时间，更不必说中国这样一个品牌众
多，充分竞争的市场。
相较于不断萎靡的韩妆、频频失守的进口小众彩妆，国货化妆品在电商平台与新社交平台的兴
起下快速成长。
以花西子、完美日记为代表的平价国货彩妆强势崛起，令韩妆过去的高性价比、产品迅速迭代
的优势不复存在。
而 2022年“双 11”期间，国产品牌珀莱雅、薇诺娜官方旗舰店销售额分列快消行业 5、7
名，并力压海蓝之谜、SK-Ⅱ等传统海外大牌。与此同时，彩棠、Blankme半分一、毛戈平等已获
得大众认可。
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政策趋势：监管趋严，走向规范
化妆品监管体系日趋完善，行业逐步走向规范化发展。2020年 6月国务院出台《化妆品监督
管理条例》，该条例定位最高、于 2021年 1月实施，其指出化妆品分为特殊化妆品和普通化妆
品，并首次提出“新功效”的概念，新功效是指除染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发以及普通
功效之外的功效。2021年 4月国家药监局出台《化妆品功效宣称评价规范》，该法规于 2022年 1
月实施、意味着我国化妆品行业进入功效元年，其指出化妆品功效宣称应当有充分的科学依据，功
效宣称依据包括人体功效试验、消费者使用测试、实验室试验、文献资料或研究数据等，其中祛斑
美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护必需提供人体功效评价试验。
总体来看，2020年以来我国化妆品行业监管趋严，国家政策从化妆品的原料、宣称、评价、
标识等方面作出明确规定，在政策推动下我国化妆品将走向规范化发展，进而利好头部合规经营企
业。
随着化妆品审核门槛变高，新规实施之后新品备案数量减少，从竞争格局而言利好产品力强、
研发和合规体系建设相对更为完善的头部企业。根据美丽修行大数据，2022年 1~8月我国化妆品
备案数量累计同比减少 %，1~2月新品备案数量降至 1万左右，随后备案数量稳步回升，目前
月备案数量接近 4万、与 2021年高峰时期 7万的月备案数量相比仍有差距。另外 2022年 1~2月单
月备案的新品牌个数明显下降，后续回升至 200~300个左右。从美丽修行统计的热门品牌备案数量
来看，2022年 1月新规实施之后热门品牌平均新备案的产品数量呈稳步提升趋势、月平均为 7个
左右，显示头部品牌产品规范、在新规之下备案热度依然持续。
从已上市的产品来看，品牌方逐渐注重披露功效检测结果，进而为产品形成良好背书，例如，
薇诺娜美白淡斑精华在天猫产品详情页中展示了临床试验结果，以及该产品获得的国家药监局国产
特殊用途化妆品许可证。部分中小企业如果功效评价体系、安全评估、原料等安全相关信息存在问
题，或将导致新品达不到备案门槛、品牌上新数量减少，进而面临被市场淘汰的压力。
产品趋势：产品为王，功效先行
（1）功效护肤赛道景气，增速快于护肤市场总体
由于不健康生活方式、长时间暴露在电子设备的蓝光下、环境污染等影响，越来越多的消费者
出现皮肤敏感、衰老以及过敏等肌肤状况。功效性护肤品采用温和的配方和活性成分，如透明质
酸、胶原蛋白、植物提取物等，能够增强皮肤健康，通过高性能成分解决一系列肌肤状况，主要针
对敏感肌、健康肌肤改善皮肤状态、医美术后修复的需求。功效护肤赛道景气，增速快于护肤市场
总体水平。根据 Frost&Sullivan，按零售额计，我国功效性护肤品 2017~2021年规模的年复合增
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速为 %，2021年市场规模达到 567亿元、功效性护肤品渗透率为 %，预计 2027年市场
规模将达到 3097亿元。我国功效性护肤品市场景气度高、增速亦高于护肤品市场总体，2021~2026
年功效性护肤品市场规模年复合增速为 %、而护肤品市场总体增速为 %，2026年功效性
护肤品的渗透率将达到 %。
从需求端来看，“成分党”正在崛起，功效性护肤品市场受到欢迎。随着成分党 KOL的兴起、
护肤成分的科普率进一步提高，消费者的护肤理念逐渐成熟，其在选择产品时不单是简单相信品牌
的广告宣传，而是会主动关注产品的功效成分。根据艾瑞咨询统计，2020年消费者关注的美妆护
肤内容中，产品成分与功效科普最为关注、位列第 1名，同时消费者选择功效性护肤品的主要原因
亦集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和成效明显这三个方向。
当前多种因素导致消费者皮肤问题增加，功效性护肤品关注度提升。根据百度指数，
2015~2021年“敏感肌”一词搜索热度由 200左右上升至 600左右。伴随着环境污染以及精神压力
增加等因素，敏感肌发生率逐渐升高，根据《2022中国敏感性皮肤护肤百科》，2021年我国敏感
性皮肤人群占比为 %、相较于 2009年提升 。随着敏感肌发生率的提高，消费者对敏感
肌的关注度和认知亦在不断提升。根据《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》，过去敏感
肌在护肤时侧重基础/保湿/维稳的功效以及高浓度单一成分，当下敏感肌更加侧重个性及细分化的
功效、以及多个功效成分的精准协同。
功效性护肤品主要围绕修护舒缓、祛痘、抗衰以及祛斑美白四大功效赛道展开竞争。根据用户
说了统计，2021年社会化媒体功效声量中，修护、舒缓、抗衰增幅最快，同比分别增长 %、
%、%。根据美业颜究院统计，2019年 10月~2020年 9月期间，淘系平台中主打修护/舒
缓/抗敏、抗衰、收缩毛孔、美白/祛斑、祛痘的市场规模分别为 421/302/168/138/71亿元。
护肤品的产品功效主要取决于其中的活性成分及配方。根据美丽修行统计，2022年位列功效
成分榜单 TOP3的成分为烟酰胺、透明质酸钠、维生素 E。从功效成分的生命周期来看，目前蓝铜
胜肽、麦角硫因、依克多因等成分处于概念普及期、消费者认知仍有不足，而神经酰胺、积雪草、
透明质酸、烟酰胺等成分已处于成熟期、被多数消费者熟知。根据美丽修行预测，2022年潜力功
效成分榜单中视黄醇、PCA锌、虾青素位列 TOP3。
（2）纯净美妆概念兴起，安全、低刺激逐步成为共识
纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环
保的纯净产品。随着肌肤敏感、口罩脸、皮肤状态不稳定等问题频发，消费者对健康、环保、安全
的产品越来越看重，纯净美妆成为热门趋势。根据广东省化妆品学会发布的《化妆品纯净美妆通
则》，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方组分、以及生产中不得将有害
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物质带入化妆品，并要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。根据
美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》，2020年全球纯净美妆市场规模约为 亿美
元，预计 2020~2027年年复合增速为 %，2027年市场规模将达到 亿美元。另外根据
WGSNxCBE《2022关键趋势：亚洲纯净美妆的演变》，我国 90%的消费者表示希望美妆产品符合可持
续、卫生生产标准。
随着纯净美妆概念兴起，品牌商纷纷入局纯净美妆赛道，国内代表品牌包括花皙蔻、淂意、馥
碧诗、OnTop、素幸等。国外化妆品品牌亦通过收购或自建品牌入局纯净美妆赛道，例如，资生堂
2019年以 亿美元收购新锐纯净护肤品牌醉象；联合利华 2020年以 5亿美元收购天然的高端
护肤品牌 Tatcha，且早在五年前联合利华已收购高档有机化妆品品牌 REN；爱茉莉太平洋 2019和
2020年分别推出提倡纯净之美的温和护肤品牌“SOON+”和实用主义生活方式品牌
“EnoughProject”；芭比布朗创始人 2020年推出新品牌 JonesRoadBeauty，其是追求安全、纯净
和高效的美妆品牌。另外国外龙头欧莱雅、雅诗兰黛亦作出纯净美妆承诺，其中欧莱雅承诺到
2030年转向纯净和可持续美妆、95%的成分将来自可再生植物资源。
（3）“早 C 晚 A”、“以油养肤”等护肤概念风靡，品牌抓住机遇顺风而
上
消费者护肤意识走向成熟，各类护肤概念兴起。近年来“早 C晚 A”、“以油养肤”、“刷
酸”、“精简护肤”等护肤概念兴起，根据百度统计，2021年上述护肤概念热度分别上升 41倍、
5倍、4倍、2倍，且在小红书上，截至 2022年 11月 20日，上述护肤概念相关的笔记数量分别超
过 26万篇、21万篇、23万篇、26万篇。消费者护肤意识不断增强、对护肤品的选择亦趋于理
性，成分、配方、功效成为影响他们购买决策的重要因素。
国货品牌通过精准抓住护肤新概念趋势、提前布局，实现品牌破圈。如珀莱雅作为国产美妆代
表品牌抓住“早 C晚 A”护肤趋势、成功突围。2020年在“早 C晚 A”概念还未大面积流行起来
时，珀莱雅在当年 2月以及 4月分别推出红宝石和双抗精华，其中红宝石精华主打抗老、核心成分
为维 A醇，双抗精华主打抗氧抗糖、核心成分为虾青素。此外，珀莱雅对红宝石和双抗系列作出延
伸、推出眼霜、面霜等大单品，并在 2021年 4月和 5月推出两款精华的 版本，对配方、肤感
等作出升级。在大单品推出之后，珀莱雅联合 KOL进行种草，并注重内容营销，持续放大产品声
量。
根据萝卜投资，在 2020年上半年推出两款精华、以及 2021年上半年两款精华升级之后，当年
6月、11月大促月份，珀莱雅淘系面部精华类目销售额同比均实现翻倍增长。根据百度指数，
“早 C晚 A”概念在 2021年 11月之后热度高涨，珀莱雅较早踩准风口、作出布局，占领消费者心
智、实现品牌破圈。
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
12
此外，在“以油养肤”护肤概念中亦不乏国产品牌的身影。如 PMPM玫瑰精华油、林清轩山茶
花润肤油、雏菊的天空翡冷翠修护精华油，目前其产品月销量均上万瓶，主打功效集中在舒缓修护
方向。根据未来迹，今年“618”大促，天猫面部精华油预售前 20名榜单中有 11个国货品牌、且
绝大部分为新锐国货，包括兰、雏菊的天空、林清轩、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等，亦显示在护肤
新趋势出现时，国产品牌善于抓住机遇、打造爆品，直面与国际品牌的竞争。
（4）“防晒+”概念热度抬升，防晒消费需求进阶
根据 Euromonitor，2021年我国防晒市场规模为 亿元，2016~2021年年复合增速为
%，预计 2021~2026年年复合增速为 %。我国防晒市场品牌集中度呈下降趋势，2021年品
牌份额的 CR5、CR10分别为 %、%，相较 2016年分别下降 、，目前头部品牌
仍以国际品牌为主，2021年安热沙、曼秀雷敦、碧柔市场份额位列前 3名，前十大品牌中国产品
牌薇诺娜及美肤宝上榜。
“防晒+”概念热度抬升，防晒消费需求进阶。当前防晒产品的消费人群更加细分，不同人群
对防晒霜的要求不同，儿童防晒、孕妇防晒、男士防晒等满足多种人群的专用防晒霜涌现，根据一
面数据，儿童防晒销售额增速较快。此外，消费者更加注重防晒产品的附加功效、“防晒+”概念
兴起，防晒霜开始具备养肤、提亮、滋润、舒缓等多重功效。从产品属性来看，敏感肌、修护、清
爽、清薄水感为防晒主流属性，舒缓、养肤、玻尿酸为高潜力属性，而喷雾、隔离等属性逐渐过
时。
（5）美护发产品需求提升，市场成长潜力充足
随着生活压力提升、频繁染发、烫发等，消费者发质受到损害。根据巨量引擎，社交媒体上关
于“防脱发”、“头发稀少”以及“头发毛躁”等关键词的搜索量 2022年 10月分别同比增长
470%、197%、101%。伴随着消费升级以及美妆品类日益细分化，传统的基础洗护产品已无法满足消
费者需求。根据丝芙兰调研数据，91%的受访者表示头部皮肤是脸部皮肤的延伸、头部护理与面部
护肤同等重要，与此同时为了提升头发与头皮护理的效果，大多数受访者更愿意选择沙龙级产品，
也乐于尝试有认知度的高端护肤品牌推出的头皮护理类产品。
我国美护发市场成交额增速较快、未来前景广阔。根据艾瑞咨询，2021年我国美护发市场整
体年成交额同比增长 %，从细分市场来看，护发市场增速最快、成交额同比增长 %，洗发
市场、美发市场成交额分别同比增长 %、%。展望来看，洗发市场中，“颅顶蓬松”、“防
脱生发”、“高奢洗护”等趋势增长较好；护发市场中，消费者的诉求正在向全链路、细分化方向
发展，从头皮、发根到发梢、发色的护理均重要，其中“头皮护理”增速较快；美发市场中，染发
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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追求安全、优化体验、发色自由、染护一体、打造蓬松感及增发量为未来趋势。
（6）香氛品类应用场景多元，国货加速崛起、未来前景广阔
香氛品类具有调节心情等功能，应用场景多元、市场快速发展。近年来在疫情影响下，消费者
居家时间增长，叠加生活及工作压力，越来越多的消费者开始使用香氛来帮助调整心情，进而带动
香氛品类快速发展。根据久谦数据，2021年天猫家居香氛类目销售额累计同比增长 %。根据
巨量引擎，社交媒体上关于香水、家居香氛的搜索量 2022年 10月分别同比增长 254%、600%。另
外丝芙兰调研显示，38%的消费者利用香氛提升空间香气与氛围，39%的消费者习惯把香氛放在床
边、用于舒缓情绪与助眠，24%的消费者会使用香水提升自信，在社交中给对方留下好印象。
香氛市场前景广阔，国货品牌加速崛起。根据 Euromonitor，按零售额计，2021年我国香氛市
场规模为 亿元，2016~2021年年复合增速为 %，其预计 2021~2026年年复合增速为
%。当前我国香氛市场中国际龙头仍占据主导地位，2021年迪奥、香奈儿、祖马龙市占率位
列前三名，分别为 %、%、%。但国产品牌亦在加速崛起，如冰希黎、观夏、气味图书
馆、野兽青年等，据春雷社统计，在投融资领域，RE调查室、Scentooze三兔、御梵、普拉斯兔等
新锐香氛品牌亦纷纷完成千万元级别的天使轮或 Pre-A轮融资。
研发趋势：核心壁垒，保驾护航
随着监管趋严、消费者在护肤上的心智逐渐成熟，核心成分/配方会在市场同质化竞争中起到
越来越关键的作用。梳理来看，目前市场上畅销的功效性护肤品均有其主打的成分或配方作为卖
点，品牌商一般多通过自主研究或与上游的原料厂商合作共创核心成分或配方。例如，珀莱雅与西
班牙原料厂商胜肽世家“Lipotrue”合作、复配 20%的双效六胜肽-1，打造了明星单品红宝石精
华，目前“20%的六胜肽”也成为红宝石精华深刻的记忆点之一，亦成为 KOL种草的主要方向；薇
诺娜在云南特色植物研究上建立了护城河，旗下明星单品特护霜的核心成分为马齿笕精粹和青刺果
油；Olay第 2代淡斑小白瓶应用了其自主研发的专利淡斑配方“烟酰胺+SDL色淡林”。
自新规实施以来，国内化妆品行业对新原料成分、配方的研发更加重视。根据《未来迹
FutureBeauty》统计，随着 2021年 5月 1日化妆品新原料注册备案系统在国家药监局网上办事大
厅开通，截至 2022年 9月 16日，已经有 36款新原料通过了备案，其中国内企业申请的新原料超
过半数。此外，国内品牌商正在逐渐加强对基础研究的重视、搭建完整的产品研发体系。以珀莱
雅、贝泰妮为例，2021年之前珀莱雅的研发部门包含配方开发、产品评估、理化分析等部门、缺
少基础研究部门，2021年珀莱雅成立了国际科学研究院，下设功效原料研发部、皮肤生物学部
门，并聘请了法国国家科学院生物学博士后，进一步强化功效性原料研究；贝泰妮研究院则设有基
础研究部和原料部，其将原料分为三个方向，分别是自主研发特色植物原料、与外部机构合作定制
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
14
化原料、现有原料供应商的原料筛选。
化妆品的研发包括基础研究与产品开发，开拓新成分主要依赖于基础研究能力。与产品开发相
比，基础研究的技术及资金壁垒较高、开发难度较大，通常只有资金实力较强的大体量公司才具备
基础研究实力。从化妆品产研模式来看，根据艾瑞咨询，一般核心企业的核心功能性产品以自研、
合作研发为主，同时有固定的生产合作方，而中小企业往往以代工为主、但近年来开始自建实验室
研发活性成分及配方。代工方式虽然可以迅速丰富产品品类，但品牌方难以构建自身的研发壁垒。
与国际美妆龙头相比，国内美妆公司由于起步晚，基础研究相对薄弱。平均来看国际美妆龙头
研发费用率位于 2~3%左右，国内美妆公司研发费用率在 1~2%左右，部分公司如贝泰妮、丸美股份
研发费用率接近 3%。国内美妆公司研发专利数量与国际美妆龙头相比亦存在差距，根据前瞻研究
院统计，截至 2022年 4月欧莱雅在护肤品行业的专利数量为 2071项、宝洁、LG生活健康均接近
1000项，而国内美妆公司如丸美股份、上海家化、珀莱雅截至 2021年年末的专利数量分别为
402、374、201项。从专利申请人的集中度来看，2011年以来全球化妆品专利申请人 CR10不断下
降，由 2011年的 %下降至 2021年的 %，显示龙头企业的垄断地位受到挑战，新兴企业的
机会在增加。
国际美妆龙头在标志性成分的打造上走在前列。例如，欧莱雅集团的玻色因、SK-II的
Pitera、资生堂的 4MSK等均是作为标志性成分被消费者熟知。国内公司亦在跟随国际美妆龙头的
脚步，自主研发原料、申请独家专利，并不断深耕，以此来夯实品牌的产品力。目前部分国内公司
已初露锋芒，打造出独家成分。以至本为例，其实验室研发人员在英国药理学杂志上发表了关于天
然类维 A活性成分的论文，实验证明该成分活性优于维 A酸，同时兼具低刺激性、抗炎症、抗氧
化、抑制酪氨酸酶等多种功效的特点，该项研究已提交了专利申请，未来将应用于至本抗老功效护
理系列。
此外，有效性的研发体系需要通过消费者洞察反哺产品开发。以珀莱雅为例，其研发路径为：
先从各个电商平台上抓取数据、洞察需求；再进行需求论证、组建研发小组，同时珀莱雅专门设置
了岗位对接研发与营销人员的需求，使双方形成合力、评估研发成果与需求的匹配度；在产品开发
完成后，珀莱雅会进行受众调研，再根据上市后的销售反馈进行新一轮洞察、为明星大单品的迭代
升级提供方向。
2023 年化妆品新品趋势展望
随着当前人们生活回归正常，美妆行业正在加速回暖，居民消费意愿不断增强，这意味着
2023年蕴含着巨大的机会。2023年化妆品新品的趋势在哪里?无论是品牌方、代工厂还是研发人
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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员，都应该认真思考这个问题。
功效护肤产品
随着“成分党”的兴起，功能性护肤品市场大行其道。据艾瑞咨询统计，2022年消费者关注
的美容护肤内容中，产品成分和功效科学最受关注，排名第一。同时，消费者选择功效性护肤品的
主要原因也集中体现在解决皮肤问题，寻求成分安全、效果明显三个方向。
在具体功能上，大家比较关注的还是修护舒缓、祛痘、抗衰老、祛斑美白四大功能。修护、舒
缓、抗衰老增长最快，分别同比增长 %、%和 %。去年以来，“早 C晚 A”的爆
火，让人们明显感觉到，成分、配方、功效已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
纯净美妆
消费者对健康、环保、安全的产品越来越重视，纯美成为一种热门趋势。相关数据显示，我国
90%的消费者表示希望美容产品符合可持续和卫生的生产标准。据美容行业与面部研究院发布的
《2021年纯美趋势分析与预测》显示，2027年全球纯美市场规模将达到 亿美元。
由此可见，市场占有率日益提高。在品牌方面，资某堂、联某利华、欧某雅、雅诗某黛等都进
入了纯美的轨道。其中，欧某雅计划到 2030年转向纯粹和可持续的美容，其 95%的成分将来自可
再生植物资源。
女性私护产品
目前我国私密保养市场正处于发展初期，更处于快速增长期。随着消费者认知逐渐成熟，女性
私护产品市场必将迅速崛起，预计 2025年女性私护行业市场消费规模将达 617亿!
由于女性私护产品受消费者认知程度以及消费观念影响较深，因此其在经济水平高，消费者消
费观念超前的一线二线城市发展较好。而三四线城市，由于女性思维尚未完全开放，对于女性私护
产品接受度较低，目前发展较为缓慢。但随着一二线城市消费人群的传导效应，三四线城市女性私
护产品发展潜力巨大。
防晒+产品
目前，防晒产品的消费群体更加细分，不同的群体对防晒霜的要求是不同的。专门针对儿童、
孕妇和男性的防晒霜已经出现。据一些数据显示，儿童防晒霜的销量增长迅速。
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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此外，消费者更加注重防晒产品的附加效果，“防晒+”的概念也随之兴起。防晒霜已经开始
具有多种功能，如滋养、提亮、保湿、舒缓。从产品属性来看，敏感肌肤、修护、清爽、轻盈水润
是防晒的主流属性；舒缓、滋养、美白是高潜力属性；喷雾、隔离等属性逐渐淡出。
头部护理产品
传统的基础洗护和头皮护理产品已经不能满足消费者的需求。头发经济呈上升趋势，根据网络
大数据，2022年 10月份，“防脱发”、“头发稀疏”、“头发毛躁”等关键词的搜索量将同比分
别增长 470%、197%和 101%。
展望未来，在洗发水市场，诸如“蓬松头骨”、“防止脱发”、“奢侈护理”等潮流发展势头
良好。在护发市场上，消费者需求正朝着全链条、细分化的方向发展。从头皮、发根到发梢、发色
的护理都很重要，其中“头皮护理”成长得更快。在美发市场，追求染发的安全性、优化体验、染
发的自由性、染护一体化、创造量和增加发量是未来的趋势。
2023-2028 年化妆品行业发展趋势
绿色、有机和可持续性
消费者越来越关注环境和健康，化妆品公司将致力于开发绿色、有机和可持续的产品。这些产
品不仅对环境友好，而且对皮肤也有益。
个性化和定制化
消费者越来越倾向于使用适合自己的个性化和定制化产品。化妆品公司将利用技术和数据分析
来定制化产品，以满足个人化需求。
数字化和虚拟化
化妆品公司将利用数字化和虚拟化技术来推销和销售产品，例如虚拟试妆、社交媒体和电子商
务平台。
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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亚洲市场
亚洲市场将继续成为化妆品行业的重要市场。随着亚洲消费者的购买力增强，化妆品公司将开
发适合亚洲肤质和文化的产品。
护肤品
护肤品将成为化妆品行业的重要品类。消费者越来越关注皮肤健康和美容，因此化妆品公司将
致力于开发高品质的护肤产品。
总之，化妆品行业将继续推出创新产品和服务，以适应不断变化的消费者需求，并利用数字化
和虚拟化技术来推销和销售产品。同时，化妆品公司将致力于开发环境友好、个性化和可持续性的
产品，以满足消费者对健康和环境的关注。
国产化妆品出圈出海策略
中国经济网北京 4月 18日讯（记者 郭文培） 随着化妆品消费理念的增强，“美丽经济”获
得更多关注，化妆品行业已成为拉动我国经济增长的重要引擎。4月 16日—17日，由中国医药保
健品进出口商会、中国保健协会、北京市昌平区人民政府联合主办的 2023中国化妆品国际合作论
坛在京举行。全球美丽经济领域的各级领导、专家学者和企业代表共襄盛会，共同探讨全球化妆品
行业新规范、新技术、新趋势、新发展，共创化妆品行业美丽未来。
国产品牌正崛起
经济的繁荣刺激了多样化、多层次的消费需求，追求美和时尚渐成中青年消费的新风向，化妆
品行业乘着我国经济腾飞的东风迅速发展壮大。中国医药保健品进出口商会副会长王茂春介绍，目
前，我国已成为世界第二大化妆品消费市场。
数据显示，2014-2021年，国内化妆品零售额一直稳步上升，在 2021年达到 4026亿人民币。
尽管 2022年疫情给化妆品行业带来不小冲击，化妆品零售额也略有下降，但仍保持在 3936亿人民
币高位。随着今年促进消费等政策的相继出台，化妆品零售也迎来开门红， 1-2月零售总额达到
656亿人民币，同比增长 %。
在进出口方面，海关统计显示，2017-2022年，我国美容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势，出
口额从 2017年的 38亿美元跃升至 2022年的 57亿美元，五年复合增长率 %；
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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“美容化妆洗漱品进口趋势与国内化妆品零售走势基本相同。2021年，化妆品进口达到近五
年来的顶峰为 亿美元，而 2022年进口总额为 224亿美元，同比下降 %，但这个下降幅
度显然要大于国内化妆品零售总额 %的降幅。”王茂春分析：“从数字比对，我们可以明显的
感受到，我国化妆品企业依靠长期的积累和积极创新已经崭露头角，完全有能力与诸多海外品牌同
场竞技，并逐渐赢得国内消费者的青睐，市场份额不断扩大。”
“尽管国际品牌在市场中仍然占据了一定市场份额，但国产品牌的崛起已经引起了国内消费者
的关注，并且在技术、研发、知名度和创新方面都有不断提高。”山东省化妆品行业协会党支部书
记、秘书长牟云帆接受记者采访时表示，近年来化妆品市场发展迅速，国产品牌表现不俗，尤其市
场份额逐步扩大。此外，国产化妆品品牌的技术和研发实力逐渐提升，一些品牌的产品质量和技术
含量已经能够与国际品牌媲美。同时，国产品牌知名度也逐步提高，润百颜、璦尔博士、花西子、
珀莱雅等国产品牌已成为国内消费者非常熟知的品牌。另在品牌创新力方面，一些国产品牌在产品
创新上非常具有突破性，如相宜本草推出的中草药化妆品，华熙生物推出的故宫口红，这些产品都
在市场中取得了不俗的成绩。
强研发、提质量、树品牌、升业态
值得注意的是，尽管国产品牌在逐步崛起，但市场中，仍有不少国际化品牌有着较强的品牌影
响力和市场份额，对于国产品牌在国际市场上的发展形成了较强竞争力，国产品牌出圈和出海依然
困难重重。那么，面对竞争激烈的国际市场，国产品牌自我革新出圈出海呢？
工信部消费品工业司一级巡视员曹学军表示，化妆品行业处于大有可为的发展机遇期，要积极
推进化妆品行业高端化、数字化、绿色化转型，实施增品种、提品质、创品牌“三品”战略，加强
专精特新中小企业培育，支持行业技术创新、产品升级、品牌提升和消费促进。
在国家药品监督管理局食品药品审核查验中心检查六处处长田少雷看来，行业应在继续发扬已
有优势的基础上，借鉴吸纳国际先进管理理念、管理标准、 管理方法，逐渐实现与国际标准接
轨，将有助于提升我国化妆品生产质量管理及监管水平，促进我国化妆品企业做大做强。
牟云帆则表示，化妆品行业可从四方面寻求突破。其一，加快创新步伐。化妆品行业需要通过
不断的技术研发和产品创新来提高产品的质量和吸引力，推出符合市场需求的产品。其二，提升品
牌形象。化妆品品牌需要通过品牌的整合、塑造和提升来增加消费者的认知度和好感度。其三，加
强全球布局。化妆品品牌需要加强国际市场的布局，提高品牌的国际影响力，通过跨境电商、境外
市场推广等方式开拓国际市场。其四，提高服务质量。化妆品品牌需要提高服务质量，包括售后服
务、客户关系管理等，增强消费者的忠诚度。
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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就如何推动我国化妆品国际化发展，王茂春划了三条重点。
一是利用好政策红利。王茂春解释：“目前我国已与 26个国家和地区签署了 19个自贸协定，
正在积极推进加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》以及《数字经济伙伴关系协定》等相关工
作。对中国化妆品企业而言，更多自贸协定的签署无疑会创造更好的经贸合作与营商环境。此外，
2022年 1月 1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，标志着全球人口最多、经
贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式落地，这给我国化妆品出海创造了新的机遇。中国同
RCEP地区的化妆品进出口地位重要、往来密切，2022年我国出口到 RCEP地区 14个国家的化妆品
份额占出口总额的 26%，从 RCEP地区进口的化妆品占进口总额的 41%。这一出一进两大数据足以说
明这个区域潜力巨大。我国美妆企业应重视 RCEP规则和政策的学习和利用，从自身优势出发，强
化与相关国家进出口贸易的互利互惠，共同促进美妆产业的合作共赢。”
二是以产品为中心，积极创新、确保质量。王茂春解释，我国化妆品产业起步晚，在产品自主
研发上存在差距，其中原料创新是国内化妆品行业的一大痛点。自主研发能力不足导致我国化妆品
生产原料长期依赖进口，而原料恰恰又是决定产品功效和消费者关注的焦点；重营销、轻研发的思
维将注定难以让自有品牌长期立足国内外市场。同时，美妆品牌还需要对国内外的化妆品消费趋势
保持敏锐的嗅觉，积极挖掘潜在的消费需求，在研发上投入足够的资金，针对市场的热点和空白点
积极开发新原料、新技术以及核心产品，尤为重要。此外，产品质量对行业发展至关重要。
三是充分利用跨境电商和网络直播等新兴业态。王茂春解释，当前，积极开展跨境电商已成为
我国对外贸易转型发展的一大趋势。在全球经济增速放缓、贸易摩擦频繁发生、未来走势不确定性
持续加剧的特殊形势下，通过跨境电商还可以有效缩减传统贸易的中间环节和成本，一定程度的规
避贸易风险，助力企业扩展海外市场。同时，短视频平台以及国内电商平台海外版的火爆，也在一
定程度上为我国化妆品产业增加海外曝光度，降低物流仓储成本提供了帮助。此外，直播带货、私
域社群分享等新业态、新营销模式在年轻一代中的影响力愈发凸显，这些都为企业针对不同客户群
体的定制化推广方案提供了新的路径。
三、化妆品企业掘金下沉市场主要策略及建议
商家应该如何抓住下沉市场？
现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多商家也开始布局这一大市场，将目标放
在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。
据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达
到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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大，消费能力和消费意愿也足够强烈。
下沉市场作为未来的一个“大趋势”，商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些想
法。
掘金下沉市场主要策略
选品
创业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有相关属性的项目，客单价
与当地消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时
也要因地制宜地做出调整。
塑造特色
产品要独特，其次性价比要高，但不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客
物超所值的感觉。并且要有话题性，比如是产品的出品样式、环境、味道、服务，总要有一个是突
破当地消费认知的。
应对竞争
在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下
沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。
做好营销
单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最
好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你
的营销成本就会降低。
三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势
下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤
其重要的。
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下沉市场成功的关键
商品客单价走“平价”路线
在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说，
门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一
条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。
相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成
本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下单，
提高门店销量。
加强社交渗透
与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。
商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好
友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收
益。
不一样的营销
如果说别的商家也有和你一样的产品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一
样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销，
满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。
可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合
理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！
打造高性价比
三四线城市的品牌活得滋润
如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京
东，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。
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也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。也正是三四
线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。
正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群，
而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间，
正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等
后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。
2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显
示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖
出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。
正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心
理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，
消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期，
高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不
仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。
在拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在
10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有的产
品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了
4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均
是高性价比之路。
此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸”
一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有
自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的
出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是
邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对
他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一
些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。
复购率=刚需+高频
如果一二线城市的门店最重要的是流量，那么下沉市场之中门店最重要的就是复购率。
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有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店
的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。
所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。
一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门
店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。
我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线
城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的
基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的
生意好坏。
而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。
高频加刚需的品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费态度
是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自然不
会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段经营
的门店，自然也会成为消费者的选择。
而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种
类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品
合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。
复购没那么难，关键在于怎么做
一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下，
即使有大量的复购，也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。
下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区。
经营社区和下沉市场的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。
有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得
悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。
一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起
来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子，
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当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。
一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混
熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的
一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。
在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲
娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。
无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需
要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转
的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。
要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜
好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。
最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时
机已到。
时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013
年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合
体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城
市也需要优质的消费，包括一些知名企业也在下沉，所以我们认为下沉的时机已到。
当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线
城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市
场的经营之道。
向上挖掘供应链优势
“价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往
带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的
成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁品牌在下沉市场长期稳定
发展下去的良药。
向上挖掘供应链优势
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在拥有服务超 100000+终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁的马太效应越
发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁品牌和终端门店二来，现阶段想要获得足够的成本和效
率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。
供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁品牌而言，能通过集中供应、精细化
运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业加盟
的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让门店
在区域内的同业竞争中获得明显的优势。
但连锁品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河的，
而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。
进军下沉市场需分析清楚市场模型
如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型
从市场容量来看：城市级别低、人口数量少
从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同
一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进
行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者
的求异性。
因而是更多小众市场的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的
消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。
而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人
圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么，
而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。
对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，是有非常深远的影响，以下几点：
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对复购有极致的要求
这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市
的大一点的社区，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的
特点：
a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等
等
b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类
c. 性价比设计合理
社交性的要求
维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，体现的就是社交>产品，吃什么可能不重
要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。
这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈
子。
做地标做第一
一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样
才能提供“社交”这个需求。
当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于
这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重
要的。
人情营销很重要
在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味，自己圈子的运
营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。
所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源
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源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈
子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。
虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的
市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。
而对于重新着眼和定位下沉市场的其新品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方
做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，仍然是有一片巨大的星辰大海。
对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉
市场。
两个市场本身的业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市市场已经饱和，市场竞争
压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。
但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来发展的关
键词，也是未来发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？
下沉市场的“土著”仍有自己的优势
大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城
市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。
大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。
像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有
很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。
同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于
高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。
而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场
难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从产品、口味到价格，都在尽量做到本土
化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其
难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。
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于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的
企业，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。
正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东
辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够
改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱
不释手。
本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学
习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还
要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的
顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于
你自己的产品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的
魂。
随着大量企业的下沉，城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌，
并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵
挡大牌的诱惑，当大牌和本土化企业实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉
品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。
四、化妆品企业《掘金下沉市场策略》制定手册
在明确“掘金下沉市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“掘金下沉市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
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动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“掘金下沉市场
策略”
召开专门会议就推行“掘金下沉
市场策略”作出决定
2
成立公司“掘金
下沉市场策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“掘金下沉市场策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“掘金
下沉市场策略”
思想动员
召开公司建立“掘金下沉市场策
略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
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（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“掘金下沉市
场策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“掘金下沉市场策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
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研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
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32
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
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注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
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可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“掘金下沉市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“掘金下沉市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
35
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金下沉市场策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
36
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
37
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“掘金下沉市场
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“掘金
下沉市场策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“掘金下沉市场
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略规
划方面
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
38
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
产品方
面
运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织规
划方面
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
五、化妆品企业《掘金下沉市场策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
40
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“掘金下沉市场策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
41
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“掘金下沉市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
营造全员全链条参
与环境
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
42
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“掘金下沉市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
化妆品企业掘金下沉市场策略研究报告
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根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
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除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
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