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酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告.pdf

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酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、酒店行业市场分析及预测 ......................................................................................................................3 重新定义酒店分级，抓住消费者偏好 ...........................................................................................3 消费者对酒店的偏好已发生变化 ........................................................................................3 “失去意义”的星级标准..........................................................................................................4 重新定义酒店分级 ................................................................................................................5 我国星级酒店行业需求市场特征与特点 .......................................................................................6 重新审视酒店行业的需求 ....................................................................................................7 经营方式多样，不同模式各有市场 ....................................................................................8 需求端变化孕育新机 ............................................................................................................9 远途受阻近郊火热，文旅融合不断涌现 ..........................................................................10 2022-2023 年我国酒店行业市场深度调研....................................................................................11 国内疫情期间供给侧收缩明显 ..........................................................................................11 疫情是需求主变量，疫情平稳时需求快速反弹 ..............................................................12 海外酒店龙头 Revpar 几乎回到 2019 年水平...................................................................14 龙头成长性凸显，疫后市场集中度加速提升 ..................................................................15 龙头 22 年拓店放缓，关注精益化增长 ............................................................................17 中高端酒店在下行周期更具韧性 ......................................................................................19 人力、租金成本明显缩减 ..................................................................................................19 费控效果逐步显现，直销率提升是中长期看点 ..............................................................21 海外酒店业绩大幅改善 ......................................................................................................22 国内龙头业绩复苏程度不一 ............................................................................................25 2022 年中国中高端酒店开业统计 ....................................................................................27 2022 年中国签约筹建酒店统计 ........................................................................................28 2022 酒店新品牌统计 ........................................................................................................29 2022 年中国酒店点评关注度统计 ....................................................................................30 2022-2023 年我国酒店行业市场竞争格局分析............................................................................32 酒店行业品牌竞争情况分析 ..............................................................................................32 酒店经营波动向好，市场集中度持续提升 ......................................................................35 行业发展向头部集中，呈现连锁化、中高端化趋势 ......................................................35 复苏：下沉市场、休闲客流率先恢复 ..............................................................................36 酒店业发展前景与发展趋势预测 .................................................................................................38 2023 全球酒店经济增长情况预测 ......................................................................................38 奢华一价全包赛道迎爆发式增长 ......................................................................................38 民族品牌积极布局海外市场 ..............................................................................................38 国际高端在华重心下移抢占新商机 ..................................................................................39 多维度假酒店业态增长显著 ..............................................................................................40 中高端规模时代跃进至品牌时代 ......................................................................................40 供给端变化带来的商机 ......................................................................................................41 中端酒店的区域型发展机遇 ..............................................................................................42 酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 2 经济型酒店连锁化进程加快 ..............................................................................................42 轻资产转型和品牌化革命 ................................................................................................43 三、酒店掘金下沉市场主要策略及建议 ....................................................................................................43 掘金下沉市场主要策略 ..................................................................................................................44 选品 ......................................................................................................................................44 塑造特色 ..............................................................................................................................44 应对竞争 ..............................................................................................................................44 做好营销 ..............................................................................................................................44 下沉市场成功的关键 .....................................................................................................................44 商品客单价走“平价”路线...................................................................................................44 加强社交渗透 ......................................................................................................................45 不一样的营销 ......................................................................................................................45 打造高性价比 ......................................................................................................................45 复购率=刚需+高频..............................................................................................................46 复购没那么难，关键在于怎么做 ......................................................................................47 向上挖掘供应链优势 ..........................................................................................................48 进军下沉市场需分析清楚市场模型 .............................................................................................49 对复购有极致的要求 ..........................................................................................................49 社交性的要求 ......................................................................................................................50 做地标做第一 ......................................................................................................................50 人情营销很重要 ..................................................................................................................50 下沉市场的“土著”仍有自己的优势..............................................................................................51 四、酒店《掘金下沉市场策略》制定手册................................................................................................52 动员与组织 .....................................................................................................................................52 动员 ......................................................................................................................................52 组织 ......................................................................................................................................53 学习与研究 .....................................................................................................................................54 学习方案 ..............................................................................................................................54 研究方案 ..............................................................................................................................54 制定前准备 .....................................................................................................................................55 制定原则 ..............................................................................................................................55 注意事项 ..............................................................................................................................56 有效战略的关键点 ..............................................................................................................57 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................60 战略结构组成 ......................................................................................................................60 战略制定流程 ......................................................................................................................60 具体方案制定 .................................................................................................................................61 具体方案制定 ......................................................................................................................61 配套方案制定 ......................................................................................................................62 五、酒店《掘金下沉市场策略》实施手册................................................................................................63 培训与实施准备 .............................................................................................................................63 试运行与正式实施 .........................................................................................................................63 试运行与正式实施 ...............................................................................................................63 实施方案 ..............................................................................................................................64 酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 3 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................65 增强实施保障能力 .........................................................................................................................66 动态管理与完善 .............................................................................................................................66 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................67 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................67 一、前言上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型企业，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，从 2016年开始，就有品牌开始有意识地向三四线城市进发。尽管市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土品牌又将如何？下面，我们先从酒店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、酒店行业市场分析及预测重新定义酒店分级，抓住消费者偏好消费者对酒店的偏好已发生变化一方面是 %、5%的泳池、房间浴缸等星级酒店标配设施低使用率（万豪、希尔顿等大型跨国酒店集团对旗下酒店品牌的调查统计）造成典型的空间和资源浪费，一方面是新一代年轻消费者对空间布局、物件陈列、科技元素的混搭，以及特色会客、休闲娱乐场所那种怦然心动的向往…… 如果说很多年前，星级标准是消费者选择酒店时首要（甚至是唯一）参考，那么今天，消费者已经更习惯通过品牌（包括网评）来认知酒店，星级标准对行业的影响力在持续衰退。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 4 越来越多的酒店品牌开始思考，如何删减非必要的设施和服务，把细分客群更需要的配套设施和服务融入到酒店中，用价值来体现酒店的档次和标准。当越来越多的年轻消费者对酒店的期待已不仅仅停留在最基础的住宿需求上，更希望获得参与、娱乐能一体化服务，正在尝试用房价来推动重新定义酒店分级的酒店品牌，能否让更多的消费者从中寻得更深入的文化和价值认同？ “失去意义”的星级标准中国现行的“星级饭店评定标准”的主要框架和方向，是上世纪 90年代参照国际官方旅游组织协会《旅馆等级标准》制定的，对中国住宿业的硬件水平在短短几十年内赶上并且超过全球水平，起到了非常重要的作用。但在业内人士看来，目前中国现行的星级标准与酒店行业发展的实际已经发生脱节，其副作用一带来了“追星热”，而“追星”的酒店最终走向了硬件方面整齐划一的模式；二是无法满足当下的市场需求，如消费者对酒店功能、审美、服务、性价比的要求。 “三亚亚龙湾一位高端酒店的总经理告诉我，曾经有一家欧美大型企业集团因为举办年会的原因考察了三亚 13家酒店，但结果感觉酒店的风格几乎是一样的，最后不得不以价格比较来决定选择哪家酒店。”华美酒店顾问首席知识官、高级经济师赵焕炎说。此外，与现行中国的五星级酒店标准规定每间客房都必须配备浴缸、酒店配备了泳池相反，以日本为代表的一些国家，早已经广泛使用结构化组装的整体卫浴间，其每年的维护成本是传统浴室的四分之一到六分之一，使用寿命还提高了数倍。 “浴缸、泳池这样的设备设施，显然对绝大多数客人没有意义，既不符合现在市场的实际情况、又不利于绿色低碳。”赵焕焱认为，“我觉得，精选核心需求，让客人普遍得到实惠，才是符合消费需求的。” 2021年 3月初，文化和旅游部正式委托全国星评委（全名：全国旅游星级饭店评定委员会）完成新版星级饭店标准修订工作，引起全行业的广泛关注。中国旅游协会副会长兼秘书长、全国星评委星级标准研究专业委员会副主任张润钢透露，目前修标工作正在紧锣密鼓地推进中。张润钢表示，这些年星级饭店队伍总体上呈现出了萎缩的态势，其背后的原因，除了星级饭店运营质量方面的问题外，也有标准本身不能够与时俱进，当年的硬件投入标准在今天已经有些脱离实际的需求。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 5 作为北京市星评员的温特莱集团（北京）有限公司总经理郑静对此也深有感触。郑静表示，近年来，一个明显的现象是精品酒店、文化酒店、主题酒店不断涌现，这些酒店讲究设计感，提供个性化服务并拥有一定的文化内涵，重视“体验”与“格调”。另一方面，客人在选择酒店时更多关注其地理位置与住客评价，衡量综合性价比而非星级，他们已经更习惯通过品牌或网评来认知酒店。另外，来自各大 OTA的相关数据统计与分析也显示，星级标准对广大消费群体的指导意义也越来越弱，而品牌和性价比则慢慢取代了星级的作用，成为影响大家选择酒店的重要因素。来自途牛旅游网的大数据显示，2018年 7月~2021年 7月期间（3年），消费者对档次型酒店（高、中、低档）的年度预定总百分比分别为 87%、%、%，对星级酒店的预定总百分比分别为 13%、%、%。其中，在商旅酒店预定方面，消费者对档次型酒店的年度预定总百分比分别为 %、%、，对星级酒店的预定总百分比分比为 %、%、%。来自马蜂窝的旅游大数据显示，消费者更喜欢按照评分、点评等类目进行搜索和预订酒店。来自飞猪平台的数据显示，消费者在预订酒店时，价格方面是一个比较重要的影响因素。重新定义酒店分级随着出行的目的地、客群以及需求正变得越来越多元化，以往依靠浴缸、泳池、健身房等设施作为分级标准的星级酒店，已经越来越难以涵盖商务、度假、亲子类等细分客群的住宿需求。据携程《2020-2021商旅管理市场白皮书》统计的数据显示，2020年和 2019年，商旅人士对高端型、中档型、经济型酒店的预定偏好分别为 %和 %、%和 %、%和 %；对五星级、四星级、三星级、二星级以下的预定偏好则为 %和 %、%和 %、%和 %、%和 %。 1-5星的星级划分，再加上白金五星，六个档位能否满足品牌竞争和客户精准挑选的需要？这也倒逼酒店业重新思考如何立足消费者所认同的市场需求和产品、服务迭代升级之间的关系。目前，连锁酒店集团主要考虑以客户的需求为研究对象，再针对性地推出产品，从而让投资回报达到最佳模式。以拥有 20多个子品牌华住集团为例，其设定就是针对不同的市场来区分的。因此，它们更关注酒店的品牌是否与市场的差异性需求相吻合，能不能准确地反映不同档次客户的核心需求。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 6 桔子家族事业部 CEO曹娟告诉经济观察网，新版桔子水晶酒店已在近期开门迎客，作为华住集团旗下的一个中高端酒店品牌，桔子水晶在品牌重塑的过程中，通过对消费者调查发现，入住的客人会在房间里喝咖啡，所以酒店有手冲咖啡，并配以小食、水果、饮料等；客人对客房内的床上用品、卫浴用品的舒适性要求比较高，所以我们客房内有精油香薰、细绒棉的浴袍、精油洗护、巴基斯坦纯棉的床上用品；酒店 70%客源是男性群体，他们去外地出差，白天忙完工作后晚上很无聊，想找个地方放松下，所以酒店大堂有了威士忌酒廊、半封闭的 cube包间，在酒店大堂喝上一杯威斯忌，不仅能满足商务会客的接待需求，也能满足微醺小酌和身心彻底放松的体验。对比传统高星酒店的功能配置，新桔子水晶试图开始明显的差异化变革，之所以做出这样的取舍，曹娟谈道，新生代商务客群可能对游泳池、大花园没那么大需求，但对早餐、洗衣房、大的会客室等更感兴趣。“作为酒店品牌，关键在于产品和体验塑造。” “华住正在尝试通过房价来重新定义酒店的分级。”曹娟说，“就是通过房价，让消费者们买到实质的东西，而不是那些浴缸、游泳池等消费者几乎用不到的东西。新水晶提供了新的高于中端酒店品牌的整体感受，酒店最根本的就是住。” 经济观察网了解到，除了华住集团、亚朵酒店，首旅如家、锦江等酒店集团旗下的很多品牌，也在尝试从一开始就去掉那些不必要的设施和服务，从而提升酒店房价的性价比。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，这种用房价来重新定义酒店的分级，把各个细分客群所需要的实际设施和服务融入到酒店中去的探索和尝试，非常有意义。这些针对不同的细分市场、不同的客群，推出不同标准品类的酒店产品，可以形成一个更加多元化的酒店市场供给。另据经济观察网了解，作为阶段性战略落地的旗舰店，以“五星的体验、四星的价格、三星的造价”为核心的新桔子水晶首店——桔子水晶上海长风商务区酒店，已于 2021年 7月上旬正式对外营业，目前已轻松实现 Revpar（全称：每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）超 600 元，用户在携程旅行网、同程旅行网、去哪儿网等 OTA上的评分都达到了（满分为 5分）。赵焕炎认为，酒店品牌破除同质化的解决之道是扬长避短，设计具有特色的客房产品和餐饮产品，让酒店真正“活”出特色，争取在细分市场中做到最好。这种以消费者投票评定的酒店等级，更加符合市场需求。但是，新额桔子水晶能否在中高端酒店市场快速发展，赢得消费者和投资人的青睐，系列旗舰店后续的各项具体经营数据表现会给我们一个答案。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 7 我国星级酒店行业需求市场特征与特点重新审视酒店行业的需求审视酒店行业的需求，酒店解决的需求并非仅是住宿，而是让消费者在陌生环境中感受到舒适，一些奢华酒店也满足了消费者的身份认同与社交需求。其功能性需求与情感性需求交织的属性决定酒店为消费者创造的感知价值能够不断提升。这里有两层意思：1）酒店的功能性价值有延展空间。2）审美和服务能够创造情感价值。  作为基础的功能性需求，异地出行的旅客需求痛点并不仅是“休息”，酒店有创造更多功能性价值的空间。酒店的核心消费人群是异地旅行人群，其需求有两个基础特征：其一，异地旅行通常有很强的目的地属性，因而便利性是消费者的重要考虑因素。其二，由于对当地环境不熟悉，消费者从住宿到餐饮到洗衣服以及寻找休闲放松的场所等方面，都有较高的搜寻成本。基于以上两种需求特性，酒店能够通过更好的位臵和更完备的设施为消费者创造超出住宿之外的功能性价值。而酒店产品的交付过程深度依托于场景，同时一定程度上具备非标属性，这决定酒店的审美和服务能够创造超出功能性价值之外的情感价值。一方面，与购买一瓶可乐或者一块面包等实体产品消费不一样，服务类产品的交付过程依托于线下空间，在《The neural basis of scenepreferences》中，神经科学家爱德华.维瑟尔等人从神经学的角度验证了人类的视觉系统会对场景进行区分并通过大脑产生快乐的奖惩机制进行评价，人在美好的场景中容易产生快乐。而酒店在众多服务类产品中属于对场景深度依赖的一类，其原因在于人们通常在酒店场景中度过的时间远超出其他服务型产品，因此酒店的场景（主要体现在设施的风格以及品质）能够创造足够的情感价值并影响消费者的决策。另一方面，与大多数商品的一次性交付不同，酒店的产品交付过程更长且离不开人的参与。从消费者到店开始，搬运行李、停车、入住、送餐、退房等等环节，酒店的服务人员都扮演了重要的角色。而在人和人的接触中，人类天生存在被他人尊重的情感需求，这使得服务质量能够在酒店产品的交付过程中为消费者创造情感价值。酒店评论三要素显示其需求属性。根据中国饭店协会对 OTA 平台评论的语义分析结果显示，设施（是否有以及审美）、服务、位臵，这三个因素在所有价格带的酒店中都是消费者最关注的指标。设施与服务更多地满足情感价值，而位臵更多地满足功能价值。这三个要素共同构成了酒店消费者的主要价值需求。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 8 设施、服务、位置是酒店消费者的三大需求痛点图表：全国酒店消费者六大维度关注度表扬率来源：中国饭店业协会，中泰证券研究所注：数据来源于对 OTA 平台上近 90 万家住宿设施的亿条评论的分析酒店需求的功能性和情感性交织，是酒店可以持续升级、提高售价的基础。正是由于酒店这种特定场景既可以满足消费者的功能性需求，也可以满足升级的情感需求，不论在哪个国家的市场，随着地租、劳动力成本、人均收入的提升，酒店行业都可以通过最初的经济型酒店不断升级，使消费者感知价值能够持续提升，从而带动长期行业平均房价增长。经营方式多样，不同模式各有市场酒店管理方式多样化，差异化合作满足不同业主需求。目前，国内酒店行业的经营方式分为酒店运营与酒店管理，酒店运营主要以直营模式为主，而酒店管理模式则按照经营形式的区别分为受托管理、特许经营以及轻管理三种，业主拥有的自主权依次提高。受托管理模式以君亭酒店为代表，酒店管理公司为业主提供管理标准与服务规范，对酒店的经营具有较大的控制权与管理权，适用于业主管理能力欠缺而公司具有较高管理能力的情形。特许经营也称加盟模式，在酒店行业较为普遍，酒店加盟方向酒店品牌方缴纳加盟费、管理费等费用以获取一定时间段内的商标使用权、技术、管理体系、设计参考、会员共享、品牌推广等资源，业主拥有的自主权较高。轻管理模式则在保留业主酒店自身特色的同时，给予其经营管理与会员系统支持，自主性最高，目前以首旅的云酒酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 9 店以及华驿为代表。受托管理重品质，特许经营重规模。细拆特许经营与受托管理的收费模式，酒店管理公司托管业务的营收主要是来自技术服务费、基本管理费与奖励管理费，其中技术服务费/基本管理费与特许经营中的首次加盟费/持续加盟费基本可比。此外，因酒店管理公司派出的管理团队对酒店的经营业绩直接负责，奖励管理费能够激发管理团队的积极性。而特许经营酒店相对而言对于品牌方的管理能力要求不高，业主自主性较强。品牌方的盈利方式主要通过大规模推广加盟模式，通过量的扩大来获取首次加盟费以及持续加盟费收入的提高。管理模式选择需权衡市场环境与自身特点。从市场因素上看，酒店从业者素质是重要考虑因素。国际酒店巨头在中国市场的经营，是以先受托管理，后特许经营的模式来开展的。以洲际酒店集团为例，1984年，洲际酒店集团就已进入中国，但当时酒店从业者们管理意识与管理能力普遍薄弱，洲际选择受托管理模式进行扩张，用自身管理能力带动酒店发展，后随着从业者管理水平有所提升，洲际开始放权，2016年全面放开特许经营，加盟扩张加速。从酒店管理公司自身特点上看，单店管控能力与酒店规模扩张存在一定的矛盾，受托管理对于公司的管控能力要求更高，更适用于体量小而管理能力强的酒店管理公司；而特许经营则重视扩张的规模，更适用于追求市场规模的公司。需求端变化孕育新机对比美国，我国中高端酒店市场尚有发展空间。截止 2021年末，美国豪华型/中高端（含超高端、高端、中高端及中端）/经济型酒店占比分别为 %/%/%，整体呈现橄榄球型结构，而中国酒店市场豪华型/中高端（含高档与中档）/经济型占比分别为 %/%/%，呈现以经济型酒店为主的金字塔型结构，中高端市场还有较大发展空间。需求端变化一：居民收入提高带动消费升级。随着中国经济发展，居民人均可支配收入不断提高，截至 2021年已达万元，居民消费水平整体提升。细拆收入结构，麦肯锡《2020年中国消费报告》指出：2018年，中国富裕小康及以上的家庭占比为 49%，相比 2010年提高 41pct，中高收入人群数目不断增加，需求端的增厚将带来中高端酒店市场的扩大。细拆地区分布，2018 年，一二线城市/三四线城市的中产阶级占比为 59%/34%，因此，中高端酒店应仍以一二线城市为主战场，关注已初具一定需求规模的三四线下沉市场。需求端变化二：个性化消费突出，服务质量愈受关注。随着居民生活水平的提高，酒店客户的需求也愈发多元。银发一族偏好健康养生，亲子家庭倾向于选择布置温馨的客房，而 Z世代（1995-2009年出生）则更偏好个性化体验。因此，能够将旗下品牌差异化，为客户提供个性化服务的酒店，将满足不同人群的需要，赢得 Z世代青睐。此外，客户对于酒店服务的质量愈发看重。据中国饭店业协会数据，2021年全国酒店住宿业慧评得分为分，达到历年最高点，说明各酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 10 大酒店集团不断提高服务质量以赢得消费者的选择。因此，一味的降价并不是赢得客户的最佳方法，打造差异化品牌、提高服务质量才是重中之重。需求端变化三：商旅支出增加，差旅标准提高。携程商旅指出，疫情前中国商旅支出逐年增加，2015-2019CAGR为 %，2020年因疫情影响有所下降，但次年马上回升，截止 2021年商旅支出已达 2947亿美元，预计未来仍将以较高速度增长。2016年财政部提高中央和国家机关工作人员赴地方差旅住宿标准，结合不同地区的酒店价格可知，部级干部可以选择中高端及部分高端酒店入住，司局级干部可以选择中端及部分中高端酒店入住，而其他工作人员可以选择中端及经济型酒店入住。商务出行标准的提高有助于中高端酒店市场需求的扩大。远途受阻近郊火热，文旅融合不断涌现长线出行：目的地度假酒店卡位自然资源，受疫情影响长线客源受阻。目的地酒店主要依托的是山川、湖泊、海滨等自然资源，以优美的自然风光为酒店引流，其特点是地理位置一般远离城市，酒店整体的风格与所依托的自然景色相匹配。各大酒店集团争抢“地利”。近年来，酒店巨头们于海南三亚、云南西双版纳、浙江千岛湖等地围绕旅游景点部署目的地酒店，结合当地自然风光为顾客提供特色的入住体验。酒店运营易受“天时”影响。整体出行仍受疫情影响，长线出游严格受限，目的地酒店客源受阻。今年国内疫情局势仍有所波动，几个小长假的旅游出行人次仍未恢复至 19年同期水平，整体出游人数的减少使得酒店经营欠佳。细分出游类型，文旅部数据指出，今年国庆假期期间选择跨省游/省内跨市游的游客比例同比减少 %/%，这使得有相当一部分客源来自长线出游人群的目的地酒店经营受挫。周边休闲：城市度假酒店注重品质服务，短途出游热度带动发展。受疫情影响，居民旅行出游半径有所缩短，以 22年国庆假期为例，据旅游研究院数据，游客出游半径为公里，同比下降 %，短途周边游更受欢迎。受到短途周边游的刺激，位于城郊的城市度假酒店热度也随之抬升。城市度假酒店主要是为了在周末或小长假给予平日忙于工作的上班族一个放松身心的休憩之地，更注重舒适与放松氛围的营造。此外，个性化服务、美学元素、养生生活以及艺术气息也成为城市度假酒店考虑结合的方向，2022年筹建的高端酒店分布中，这几类酒店的分布亦不少。在酒店溢价能力上，城市度假酒店凭借其优质的服务，主要面向一二线城市的中产阶级群体，酒店价格一般在 1000元以上，ADR较高提升酒店业绩。文旅结合：以文化赋能酒店入住空间。近年来，各大国内酒店集团越来越重视打造中国酒店品牌，而在品牌塑造上，文旅结合无疑深化品牌形象，丰富顾客入住体验。2021年锦江旗下郁锦香、康铂、维也纳国际、丽怡以及 7天五大品牌入住上海花博会，以不同等级的酒店服务顾客，也为锦江的文旅结合之路提供发展契机。融创与华住联手，打造文旅生态圈。21年 3月，华住与融酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 11 创文旅成立合资公司永乐华住，结合融创旗下雪世界、海世界等主题乐园及关键物业资源，打造 “主题乐园+酒店”的商业模式，丰富华住的文旅融合尝试。 2022-2023 年我国酒店行业市场深度调研国内疫情期间供给侧收缩明显疫后三年供给收缩较为明显：根据盈碟咨询数据，2021年疫情反复下，其他住宿业数量大幅减少 35%；酒店住宿业数量减少 10%。根据企查查数据显示，疫情三年酒店相关企业新增量较 2019 年明显下降。图：2021年酒店住宿业减少 10% 资料来源：中国饭店业协会，企查查图：2021年其他住宿业大幅减少 35% 酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 12 资料来源：中国饭店业协会，企查查疫情是需求主变量，疫情平稳时需求快速反弹国内需求端持续受到疫情扰动。疫情之下，ADR的恢复率明显好于 OCC。一方面疫情期间造成的住宿需求下降并非降价可以解决，另一方面锦江、华住中高端占比提升也提高了综合房价水平。疫情平稳时，需求迅速反弹。根据华住披露的月度数据，在疫情相对平稳的 7、8月份，Repar快速回弹。三大龙头 22Q3经营数据环比改善，22Q3Revpar恢复率华住>锦江>首旅。图：三大龙头 OCC恢复率酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 13 资料来源：公司公告、华住 22Q3业绩 PPT 图：三大龙头 ADR恢复率资料来源：公司公告、华住 22Q3业绩 PPT 图：三大龙头 Revpar恢复率资料来源：公司公告、华住 22Q3业绩 PPT 酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 14 海外酒店龙头 Revpar 几乎回到 2019 年水平海外酒店龙头 Revpar几乎回到 2019年水平。从海外酒店龙头经营数据来看，21年以来经营数据开始逐步回暖。22Q3，精选、温德姆 Revpar已超过 2019年同期，万豪、希尔顿 Revpar基本恢复到 2019年同期。受通胀影响，ADR拉动效应更加明显。22Q3除万豪外，希尔顿、精选 OCC距 2019年还有约 7%的缺口。美国自 2020年下半年开始陆续取消出行禁令，OCC恢复较为缓慢主要由于：1）一部分出差需求被线上取代；2）美元对欧元等货币升值也一定程度上阻碍了出境游的需求。STR预计行业入住率将在 2025年超过 2019年，剔除掉通胀因素 ADR同比 2019年+%，名义 Revpar同比 2019年+%。图：海外龙头 OCC恢复率资料来源：公司公告，浙商证券研究所图：海外龙头 Revpar恢复率酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 15 资料来源：公司公告，浙商证券研究所龙头成长性凸显，疫后市场集中度加速提升拓店：疫后连锁化率和市场集中度加速提升。疫情下国内单体酒店大幅出清，国内连锁酒店集中度持续提升。2020、2021年经济型、中档、高档酒店连锁化率均有提升，其中中档和高档酒店连锁化率提升最为显著，与 2019年相比，2021中档、高档酒店连锁化率分别提升 13pct、16pct。国内酒店集中度有望持续提速。2018-2019年，我国酒店集团 CR3由 38%提升至 41%，但细分品牌的集中度并未大幅提升，以 2019年数据为例，经济型、中端、高端、豪华细分品牌的集中度都有所下降。新冠疫情发生以来，加盟商在选择品牌上趋于保守，更愿意加盟主流品牌，2020、2021 年各细分品牌集中度开始大幅提升，酒店集团 CR32019-2021年提升 7pct。目前 TOP品牌几乎被大型酒店集团囊括，后疫情时代主力品牌有望持续吸引加盟商加盟，从而加速行业集中度的提升。图：2015-2021年中国酒店连锁化率酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 16 资料来源：公司公告、中国饭店业协会图：国内连锁酒店集中度不断提升资料来源：公司公告、中国饭店业协会图：2020/2021年连锁酒店集中度加速提升酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 17 资料来源：公司公告、中国饭店业协会龙头 22 年拓店放缓，关注精益化增长疫情影响下龙头拓店有所放缓，拓店结构上有差异。2022年前三季度龙头新开店均低于 2020、2021年同期水平，锦江、首旅分别调低全年开店目标至 1300-1400、1500家，华住暂未明确开店目标。开店数量受到抑制的背景下，龙头提出注重精益化增长（即拓店质量和结构）。从 2022年前三季度看，锦江、华住、首旅净增酒店数分别为 638、446、-28，存在一定分化（疫情期间资质一般的加盟商选择关店的风险增加）。从存量门店结构看，22Q3锦江中高端占比 55%，超过经济型酒店。图：2022年拓店速度相对放缓酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 18 资料来源：公司公告、浙商证券研究所图：净增酒店数出现分化资料来源：公司公告、浙商证券研究所图：锦江疫后中高端占比迅速提升酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 19 资料来源：公司公告、浙商证券研究所中高端酒店在下行周期更具韧性参照海外，中高端酒店在下行周期更具韧性。根据洲际酒店业绩会材料，在 2001、20008两次经济下行周期中，中高端酒店 Revpar的韧性要好于行业整体水平。疫情发生后，STR数据也同样显示中高端酒店 Revpar恢复率优于其他类别酒店。人力、租金成本明显缩减成本端：1）疫情倒逼酒店管理公司精简人员结构，缩减人员成本，优化人房比。锦江和首旅人房比自 2019年开始逐年改善，华住人房比有所上升，人房比变动差异主要来自：1）人房比计算方式为公司员工数/直营房间数，华住加盟店以管理输出为主，需总部派出店长，因此公司员工数量包含较多管理输出酒店人员导致计算结果偏高。2）华住疫后增加了直营店的铺设和人员扩充，而首旅和锦江持续缩减直营店和人员规模。2021年，锦江、华住、首旅人房比分别为、、。2）租金与 2019年行业高点时相比明显下降，为拓展直营店提供契机。根据中指数据，重点城市写字楼和购物中心的租金在疫情之后均大幅下滑，为拓展直营店梳理旗舰品牌提供了契机，降低经营杠杆，行业供需反转时可以更早体现业绩弹性。图：国内三大酒店龙头员工数量酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 20 资料来源：公司公告、中指网，浙商证券研究所图：2017-2021国内三大酒店龙头人房比资料来源：公司公告、中指网，浙商证券研究所酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 21 费控效果逐步显现，直销率提升是中长期看点费用端：1）疫情期间酒店上市公司均体现出费控效果。销售费用主要包含销售人员薪酬、OTA 佣金、广告费用、折旧摊销等，首旅、华住销售费用率在 2020-2022Q3持续下降，锦江和君亭销售费用率小幅提升。管理费用率主要包含管理人员薪酬，首旅、君亭、华住疫后三年管理费用率小幅上升，锦江由于组织架构大幅精简，管理费用率有明显下降。2）直销率（CRS）提升将从收入端和费用端为公司双重赋能，是酒店管理公司的中长期看点。通过拆分首旅和锦江的销售费用，我们发现佣金及广告费用占比超过 60%，因此提升自有渠道预定是降低销售费用率的关键。直销率提升一方面增加公司的持续性加盟收入、一方面减少对 OTA的依赖，从而降低销售费用。目前各家酒店公司均在发展自身的会员体系，提升自有渠道预定比例，是酒店管理公司中长期的重要看点。图：国内酒店上市公司销售费用率资料来源：公司公告、wind 图：国内酒店上市公司管理费用率酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 22 资料来源：公司公告、wind 图：2021锦江、首旅销售费用中佣金及广告费用占比资料来源：公司公告、wind 海外酒店业绩大幅改善业绩端：1）受益于需求回暖+稳定拓店，22Q3海外龙头收入略超 2019年，利润大幅超过 2019 酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 23 年。由于直营店的缩减效应，除精选酒店外（疫情前便是 100%加盟店）海外龙头酒店集团收入均未恢复到 2019年同期。由于加盟占比提升+费用端优化，万豪、希尔顿、温德姆、精选酒店 22Q3 净利润率均高于 2019Q3水平，从而带动净利润大幅超过 2019年。22Q3，万豪、希尔顿、温德姆、精选归母净利润分别为 2019年的 163%、120%、224%（去年同期有重整费用影响）、135%。2）锦江和华住的海外业务收入大幅减亏。锦江、华住的海外业务单元卢浮和 DH也均从 22Q2起大幅减亏。图：海外酒店龙头收入恢复率资料来源：公司公告、wind 图：海外酒店龙头归母净利润恢复率酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 24 资料来源：公司公告、wind 图：海外酒店龙头逐季利润率资料来源：公司公告、wind 图：卢浮（左）和 DH（右）单季归母净利润酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 25 资料来源：公司公告、wind 国内龙头业绩复苏程度不一 1）22年三大龙头收入恢复率主要取决于：1）直营店退出规模；2）疫情对 Revpar的影响； 3）门店结构。收入端恢复率华住>锦江>首旅，主要由于华住疫情期间直营店关店相对较少，22年 Revpar的恢复水平也略高于锦江和首旅。2）锦江、首旅、君亭 22Q3取得盈利，华住由于直营店布局、员工人数增加、投资损失等因素录得亏损。从龙头酒店上市公司的净利润表现看，锦江、首旅通过精简人员、收缩直营店布局在 21、22年部分疫情相对平稳的季度取得扭亏；华住疫情期间人员逆势扩张，员工成本相比 19年大幅提高，同时直营店 20、21年保持扩张，导致华住疫情期间大幅亏损。图：国内酒店龙头收入恢复率酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 26 资料来源：公司公告\浙商证券研究所图：国内酒店上市公司归母净利润（亿元）资料来源：公司公告\浙商证券研究所图：锦江首旅直营店缩减更为明显酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 27 资料来源：公司公告\浙商证券研究所图：华住员工成本（亿元）资料来源：公司公告\浙商证券研究所 2022 年中国中高端酒店开业统计 2022年度，高端酒店（奢华酒店、国际高端酒店、国内高端酒店）新开业 213家，同比增长 %，创历史新高。新开高端酒店品牌 TOP10，国内和国际品牌各 5家，分别是开元名都、花间堂、亚朵 S酒店、希尔顿逸林酒店、铂尔曼酒店、万豪酒店、英迪格酒店、丽呈酒店、希尔顿酒酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 28 店、丽芮酒店。其中开元名都酒店和花间堂均 9个开业项目位列榜首，本土度假品牌展现不俗实力。中高端酒店（中高端酒店&中端酒店）新开业 815家，同比增长 %。新开中高端酒店品牌 TOP10，国内和国际品牌分别为 6家和 4家，分别是希尔顿欢朋酒店、亚朵酒店、维也纳国际酒店、智选假日酒店、漫心酒店、丽怡酒店、希尔顿惠庭酒店、桔子水晶酒店、希尔顿花园酒店、万达美华酒店。其中希尔顿集团旗下的三大精选服务品牌全部进入前十，希尔顿欢朋酒店共开业 53 家。按区域分部，华东地区继续保持高位增速，其中浙江省、广东省、江苏省和山东省表现优异，浙江省以开业 109家高端及中高端酒店的成绩成为本土市场的领头区域。此外，除了上海和北京两大超一线城市保持稳定的开业增速，四川省、湖南省、湖北省、河北省等热门旅游城市也因为各大酒店集团战场的转移出现供给量增加的情况。 2022 年中国签约筹建酒店统计酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 29 奢华酒店市场丽思卡尔顿酒店、康莱德酒店、华尔道夫酒店、铂翎汇臻选、丽晶酒店等品牌纷纷落地头部及新兴城市。高端酒店市场国际和国内品牌投资力旗鼓相当，希尔顿酒店、万豪酒店和雅阁度假酒店签约量最高，而君亭酒店集团旗下的君澜度假酒店、君澜大饭店、君澜酒店三大品牌组成的休闲商务组合功领跑投资市场，签约酒店分布已达全国 24个省份、超 100个市县城市。中高端市场希尔顿集团、洲际酒店集团和万豪国际集团旗下的精选服务品牌矩阵发力迅猛，但锦江酒店（中国区）旗下的锦江都城、凯里亚德、丽怡等品牌以及首旅如家集团旗下如家精选、逸扉等品牌也展现出不俗的签约实力。如丽怡酒店新签约的 43家酒店，就以出国际化基因和本土化运营实力深受市场和投资者的高度认可。 2022 酒店新品牌统计在继 2021年品牌新增大年之后，2022年酒店集团在推新速度方面有所放缓，共计个品牌面世。其中本土品牌个，国际品牌个，万达酒店及度假村携两个新品牌位居榜首。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 30 从品牌类型来看，城市度假酒店有德胧酒店集团的 CANARY加纳利和亚朵集团的萨和，目的地度假酒店有洲际酒店集团的 IberostarBeachfrontResorts，美利亚酒店集团的 ZEL和凯悦酒店集团的 ATONA（三家均为合作型品牌）。高端商务酒店有万达的万达安柏、融通旅发的融羿酒店、世纪金源酒店集团的睿世，长住经济型酒店有温德姆酒店集团的 ProjectEcho和精选国际酒店集团的 SuburbanStudios。此外，中国市场也迎来了 4大海外品牌的新落地，如万豪旗下 AC酒店和洲际旗下的金普顿酒店纷纷落地苏州，悦榕集团的鸿居酒店亮相湖州，而凤悦酒店及度假村也与雅高携手引进的生活方式酒店 JO&JOE也实现了 7店连签的佳绩。其中本土品牌个，国际品牌个，万达酒店及度假村携两个新品牌位居榜首。 2022 年中国酒店点评关注度统计亚洲旅宿大数据研究院监测发现，服务、卫生、设施是引发酒店好差评的前三因素。另外在疫情常态化的 2022年，防疫中国酒店点评关注度统计工作也升级成为住店旅客重点关注因素，七大酒店市场存在的基础问题同时在此背景下不断放大，酒店日常的应急处理能力和响应差评能力需要进行不断提高。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 31 酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 32 2022-2023 年我国酒店行业市场竞争格局分析酒店行业品牌竞争情况分析中国酒店集团品牌 50强榜单根据对酒店集团旗下所有品牌的 ABN综合指数平均值监测，2022年 ABNData公布的中国酒店榜单 Top5 0 中，锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团三大龙头企业以品牌效应、标准化、运营管理专业和规模优势继续占据前三的位置。在前二十强中，尚美生活集团、德胧集团、君亭酒店集团（含君澜酒管公司）、亚朵集团和丽呈集团的名次均出现显著提升，其中 2022年作为德胧集团内部变革的元年，在品牌重塑、会员体系建设和餐饮创新上作出战略部署。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 33 酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 34 此外，还有亚朵集团成功 IPO, 君亭定增落地加速直营布局，丽呈集团发展平台战略，尚美生活集团优化组织架构等商业动作使得旗下各品牌指标稳步提升。目前头部连锁酒店集团具有较高的业绩弹性空间，以明显的专业度优势领先于本土市场。在对宏观经济波动风险的合理应对下，其他中小型企业也需要把握住供需周期窗口，在区域优势下展开属地化管理。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 35 酒店经营波动向好，市场集中度持续提升酒店经营情况随疫情反复波动，趋势总体向好。2019 年以来酒店行业经营情况受疫情影响波动明显。今年 3-5 月受国内上海等地疫情集中增加影响，RevPAR、ADR、OCC 三项指标明显下滑， 4 月大陆酒店平均每间可售房收入（RevPAR）为 144 元，平均客房入住率（OCC）为 42%，已售客房平均房价（ADR）为 341 元，达到近两年低点。6 月之后，疫情得到较好控制并叠加暑期出游的正向影响，7 月份情况明显改善，酒店平均每间可售房收入为 272 元，平均客房入住率为 %，已售客房平均房价为 443 元。三季度各酒店数值回升，头部发展景况良好。首旅、华住、锦江、君亭四家国内头部酒店集团经营数据同样受疫情影响出现短期波动，但入住率情况总体好于国内整体水平，一季度维持在 50%以上，其中华住集团酒店入住率为四家之首。从酒店平均每间可售房收入（RevPAR）来看， 2022 年三季度首旅、华住、锦江、君亭四家分别恢复至 2019 年的 %、%、%、 %。疫情致扩张速度放缓，头部总体保持逆势拓店。国内疫情反复给酒店业发展带来较大挑战，各大酒店集团开店速度有所减缓。2022 年前三季度，首旅、华住、锦江分别新开店 621、1000、 945 家，与 2021 年同期相比扩张速度分别放缓 %、%、%。根据各公司给出的全年开店指引，首旅计划 2022 年新开店 1300-1400 家，前三季度目标完成约 46%；华住计划全年新开店 1500 家，目前完成 %；锦江全年目标下调至 1200 家，目前完成 %。随着连锁化、中高端化趋势的发展，酒店行业的头部集中程度提升，头部酒店集团总体保持逆势拓店趋势，市场份额持续集中行业发展向头部集中，呈现连锁化、中高端化趋势头部酒店集团优势显现，市占率持续提升。自疫情以来，头部酒店集团的市场占有率持续提升，2019-2021 年 CR3 市占率分别为 %、%、%，CR10 市占率分别为 %、 %、%。其原因在于，在疫情等不确定性因素加剧的情况下，规模较小的酒店容易面临倒闭的风险，头部集团相比而言则拥有更强的对抗风险的能力，优势逐渐显现。国内三家头部酒店集团的酒店总数呈现扩张趋势，首旅、华住、锦江的酒店数分别由 2019 年的 4450、5618、8514 家增长至 2022Q3 的 5888、8276、11251 家。酒店发展走向连锁化，中小型城市空间较大。2019-2021 年，各级城市中酒店连锁化率呈上升趋势。一线城市酒店连锁化率由 38%提升至 %，副省级及省会城市酒店连锁化率由 28%提升至 %，其他城市酒店连锁化率由 17%提升至 %。中小型城市的酒店连锁化率还存在较大提升空间。从酒店等级来看，二、三、四星级酒店连锁化率持续上升，分别由 2019 年的 21%、35%、22%提升至 2021 年的 %、%、%。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 36 酒店布局走向中高端化，经济型酒店增速平稳。从全国酒店数量变化来看，2019- 2021 年中高端酒店数增长速度较快，中端酒店分别是 9611、10500、12989 家，三年增速分别为 %、 %、%；高端酒店分别是 3256、4954、5076 家，增速分别为 %、%、%。经济型酒店增长速度平稳，分别为 36853、37422、37353 家。豪华连锁酒店数则呈现下降趋势，由 2019 年的 2518 家减少至 2021 年的 1874 家。复苏：下沉市场、休闲客流率先恢复中国酒店业主要针对的是商务客和休闲客。随着出行不再受限，酒店行业复苏节奏如何？哪些需求将会率先恢复？哪些公司能够抢跑复苏？首旅如家酒店集团营销中心总经理徐文兰接受第一财经采访表示，结合集团近阶段数据，下沉市场较一二线市场恢复更快，且因为临近春节，休闲旅游复苏苗头明显，预计春节后一二线城市的商务市场才会出现较大突破。瑞银证券中国休闲及交通运输行业研究主管陈欣预计，2023年国内游客流量预计能恢复到 2019年 80%以上的水平，酒店单房收益在 2022年年底已经基本恢复到 2019年 80%的水平，2023年预计将会完全恢复，尤其以商务市场为中心的北京、上海，因为商务客有望在 2月底明显恢复。一般而言，酒店行业 OCC（入住率）会率先回升，需求回暖提高客房单价，从而带动 ADR（平均房价）的提升。但本轮新冠疫情周期中，回顾三大龙头酒店数据，ADR的恢复率要明显好于 OCC。陈欣认为，首先，一些单体酒店因疫情影响解体或加盟到酒店集团中，行业整体竞争激烈程度较先前放缓；其次，现在消费者更加注重酒店品质和服务，而不只是计较价格，所以无论是经济型酒店、中端酒店、中高端酒店，Rev PAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）或者 ADR 都是持续向上的。中金证券也认为，本次疫情中头部连锁酒店的提价能力相对行业更加显著，头部集团产品结构不断迭代升级也带动了整体 ADR和 RevPAR的上涨。对比三大龙头 22Q3经营数据，华住整体恢复速度要快于锦江和首旅，其 2022年第三季度的 Rev PAR已恢复至 2019年水平的 90%，锦江酒店中国境内整体平均 Rev PAR为 2019年同期的 %，首旅如家全部酒店 Rev PAR为 2019年同期的 %。机会：酒店龙头主导市场整合疫情带来中国酒店业大洗牌，越来越多单体酒店转向连锁品牌酒店以获得专业、精细化的运营酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 37 管理支持。在这个大趋势下，酒店龙头迎来市场整合的机会，相较于一二线城市成熟完善的酒店体系，三四线城市有广阔空间和更大人口基数。 623座三四线城市、10亿人口，下沉市场对于寻求新增量的酒店集团无异于尚待发掘的一座座金矿。华住下沉三四线城市的成果已经显现。截至 2022年三季度末，其年内在营和新签约酒店中的低线城市酒店占比分别为 41%和 59%，而且三季度新签约酒店中有一半以上来自低线城市。首旅如家以旗下“如家系”、“云品牌”为整合利器，力图凭借品质、颜值、本地化服务、多元化风格的优势聚焦下沉市场，实现“三年万店”目标。财报显示，2022年前三季度，首旅酒店新开门店 621家，其中，直营门店只有 24家，加盟门店达到了 597家。截至 9月 30日，首旅酒店全国开业酒店总数为 5888家，其中直营店 702家，已签约未开业和正在签约的储备项目达到 2046家。锦江酒店 2022年前三季度新开业酒店达到了 945家，截至 9月 30日，全国开业酒店总数为 11251家，其中，直营店 859家，加盟店 10392家。华住集团今年前三季度新开业酒店数量最多，达 1001家，截至 9月 30日，华住集团总门店数为 8276家，其中直营店仅有 631家，另外还有 2274家储备门店。亚朵集团副总裁康韦在接受第一财经采访也表示，中国酒店连锁化率仍有很大提升空间，受疫情影响，经济型酒店、单体酒店和小规模连锁出清，将会加速中国的连锁化进程，头部品牌集团将成为主要的受益者。质和量对于头部酒店集团而言缺一不可。康韦表示，未来住宿行业需要更高质量的体验配套，中高端酒店将迎来快速发展的机遇期，而在持续强化亚朵系品牌在中高端市场领导地位的同时，亚朵也注意到中端酒店市场出现了新的结构性机会，因此，亚朵旗下面向年轻群体的品牌“轻居”将会焕新升级，给这个市场带来新的选择。针对年轻一代消费者，首旅如家主动推进品牌向年轻化、时尚化迭代升级，拓展“电竞”、 “咖啡”、“国风”、“旅途”、“社交”、“绿色”等新生活方式与酒店空间的结合，探索酒店的新型业态。首旅如家酒店集团总经理、如家酒店集团董事长兼 CEO孙坚表示，后疫情时代，品牌价值将是最核心、最重要的元素。总体而言，酒店行业已经度过了最困难的时期，尽管一些酒店品牌没能挺过寒冬，一些企业却仍在乘风破浪逆势崛起，有待市场和投资人慧眼识金。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 38 酒店业发展前景与发展趋势预测 2023 全球酒店经济增长情况预测根据世界银行的数据，2023年全球经济增长将放缓至 %，全球通货膨胀、投资下降、货币贬值及地缘政治紧张等因素的叠加对经济增长构成威胁。目前来看，经济活动放缓并未对住宿复苏产生重大影响，但随着市场周期从复苏转向扩张，经济活动将成为酒店业绩的主要驱动力。由于经济扩张前景依然低迷，亚洲旅宿大数据研究院预测酒店行业基本面增长态势将在 2023 年和 2024年大幅放缓。当下，2022年酒店投资已增长 10%至 15%，预计 2023年将增长 6%左右。在休闲度假市场，美国在 2022年第三季度创下了破纪录的成绩，但由于该业态消费对经济的敏感度变高，被压抑的休闲需求不再是市场增长的主要驱动力，2023年的复苏仍充满不确定性。相反的是，中国疫情管控措施的放松也将给国内休闲市场带来利好，虽然酒店 RevPAR水平较美国有较大差距，但整体复苏呈曲折向好态势。在商务旅行市场，欧洲、加勒比和加拿大等国际市场的重新开放，马德里和巴塞罗那等城市将与欧洲其他主要商业城市同步提高酒店价格，平均涨幅分别约为 %和 %。奢华一价全包赛道迎爆发式增长 2022年，多家酒店集团在一价全包赛道中扩张发力。雅高和凯悦两大集团纷纷推出一价全包系列矩阵，将旗下奢华高端度假村品牌纳入其中；在加勒比海和墨西哥地区，万豪、希尔顿和洲际三大集团成功抢占海滨市场，如万豪旗下的 W酒店、豪华精选和 JW万豪均有签约和开业动作。受此影响，国内的度假酒店也开始尝试“一价全包”模式。比如主打“亲自然、轻度假”的一站式休闲度假品牌——开元森泊，森泊已形成 1日纯玩、2天 1晚小住周末游、3-5天深度游、轻奢高端度假一整套完整产品线。松赞酒店的一价全包模式则体现在交通、酒店、旅游、文化活动上的全产业链进行布局，产品包中还包括定制化私人向导、本地景点导游、本土风情活动等对目的地的文化探索。民族品牌积极布局海外市场 2022年以来，港字号酒店出海动作频繁，共有 14家签约及开业酒店遍布欧洲、美洲和亚太市酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 39 场，包括文华东方酒店、朗廷酒店、香格里拉酒店和瑰丽酒店。其中文华东方酒店的扩张速度在本年度提升明显，分别在希腊、埃及、马尔代夫、越南、科威特签约 5家酒店，位于瑞士卢塞恩的翻牌酒店也迎来开业。国际高端在华重心下移抢占新商机疫情的冲击并未影响国际酒店集团对于中国市场的加码计划，从今年开业和签约情况来看，除开北上广以及旅游目的地，浙江湖州、河北秦皇岛、江苏苏州以及西安、长沙、成都三大热门城市，成为了国际酒店集团的新布局目标。其中已开业的苏州 AC酒店、湖州西塞山鸿居酒店和秦皇岛万豪度假酒店都是首次进入新市场，而新签约 7店的 JO&JOE酒店也将目光瞄向了广州、深圳、长沙、厦门、重庆、张家界和西安。随着高铁网络的全面搭建，二三四线城市也成为了高端全服务酒店品牌的利润增长点。以西安为例，近些年来城市加大在招商引资、生态区、城市 IP等方面的建设力度，住宿业需求端迎来机遇期。商旅需求的下沉和周边短途游需求的暴增将会定调市场短中期趋势，新市场的挖掘将使得国酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 40 际高端品牌仍处于增量竞争阶段。多维度假酒店业态增长显著根据亚洲旅宿大数据研究院最新数据显示，截至 2022年 12月底，全国度假酒店总数已经达到家以上（不包括港澳台），其中目的地度假酒店在我国度假酒店市场占绝对主流。随着中国市场正式走向后疫情时代，度假休闲市场的新风口也正在打开，酒店集团在标准化拓店中探寻个性化发展思路。例如，亚朵推出全新的都市度假酒店品牌“萨和”，德胧集团推出全新度假品牌 CANARY加纳利，茅台酒店落地三亚，锦江国际集团官宣锦江度假系列，涵盖暻阁、云居系列等度假酒店品牌，主打“城市”度假、“近郊”度假。从营收成绩来看，度假类型酒店已表现出不俗的亮眼成绩，如杭州富春芳草地度假酒店 10月 3日出租率 100%、万达长白山度假区的全年线上预售产品销售额突破三亿。由于区位和产品特性，度假酒店需要通过空间的运营和产品衍生上产生更高的坪效、人效和复购。以君澜的度假酒店为例，以“住”为入口，融入“食、聚、动、乐”+“X”的产品生态。无论是城市度假酒店还是目的地度假酒店，品牌在前期要抓稳当地市场客群定位，避免旅游季节差异带来的运营痛点。中高端规模时代跃进至品牌时代 2022年，国内外中高端酒店品牌发展进入新节点，以规模效应稳住龙头优势将不再是长久之计，整体酒店市场正在向纵深推进。在国际精选服务品牌矩阵里，有希尔顿欢朋产品、智选假日产品的相继面世，而在本土头部连锁品牌中，曼居、希岸酒店、锦江都城、如家商旅酒店、凤悦轻尚酒店均也迎来全面升级。在规模庞大这一个亮眼标签下，产品势能的不断释放将决定未来各品牌门店的可持续发展周期。如希尔顿欢朋在疫情波动较大的 6-9月，合肥、长沙、苏州和东莞等城市创下全城所有门店连续平均入住率超过 85%的佳绩；投资市场的反馈也显示，近 20%的复投投资人选择了投资 3家以上希尔顿欢朋酒店。品牌综合价值涵盖会员、文化理念以及产品等核心要素，每一要素所产生的连锁反应将影响资产全生命周期的表现。中高端酒店需要品牌价值持续增值，也需要集团层面的深度赋能。例如德胧集团针对重点地级市推出专项发展计划，前期加盟的资金补助高达 5000万，这也为旗下曼居品牌带来了 12月连签 6 店的成绩，并布局北京、天津、上海、广州等重点战略城市核心位置。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 41 未来，中高端酒店品牌的黄金时代发展重点将是做深做强。供给端变化带来的商机供给端变化一：高端及以上市场集中度低，国内品牌开始发力。中国饭店业协会指出，近三年中国高端酒店品牌市场与豪华酒店品牌市场集中度较低，2021年 CR10分别为 %/%，对于酒店巨头而言还有进一步整合空间。从新开业酒店类型上看，新开业的高端酒店中，国际高端酒店占比仍为最高，但国内酒店集团不断加大高端品牌培育，21年新开酒店数目增长明显，同比增加 40家。预期在国内的高端酒店市场中，本土品牌将占有越来越大的市场份额。供给端变化二：一二线城市租金上涨，差异化品牌与优质物业成为破局关键。考虑到面向客群的购买力，中高端酒店的分布仍以一二线城市为主。2008年以来，中国一二线城市物业租金不断上涨，酒店经营成本不断上升，从业者们开始寻找破局之路。一靠品牌差异化。相对而言，中高端酒店的客群更加注重入住体验，酒店集团通过细分品牌，采取差异化的设计装修打造不同的风格，满足不同客户需求，增加客户粘性，增厚收入。二靠优质物业资源。在物业租金普遍上涨的环境下，酒店更应该抓住核心物业资源，核心区的地理位置能够带来入住率与房价的双升，更能够打造品牌效应。位于上海中心大厦的 J酒店无疑是利用地标建筑进行锦江品牌宣传的案例。供给端变化三：数字化培育提高对客服务能力，优化内部管理流程。近年来，以锦江为首的各大酒店集团加大力度进行数字化培育，为业务流程降本提效。在对客服务上，自动入住设备以及送物机器人的使用极大缩短了顾客的入住流程，提高酒店服务效率，数字技术的运用更是减少了冗余人员，进一步降低酒店成本。在内部管理上，酒店集团利用 AI算法与大数据模型进行客流预测，完善的会员画像使得酒店可以更精准地进行产品服务推广，而对于管理酒店众多的集团而言，数字技术可以帮助公司对旗下众多管理酒店进行收益管理，为酒店经营赋能。供给端变化四：疫情冲击下国际品牌撤牌，优质物业释放。上个世纪九十年代起，中国房地产行业火热，1988年至 2007年期间，大多数年份的商品房成交额同比都超过 20%，由此诞生了万达、绿地、世茂等房地产巨头。届时洲际等国际酒店希望进入中国市场的迫切需求与国内房地产巨头们欲借用国际高端品牌酒店提升地产溢价之心一拍即合，内资房地产+外资酒店托管的运营模式迅速席卷，成为国际品牌酒店在中国扩张的重要方式。后房地产红利逐渐衰退，特别是 2017年以来商品房成交金额增速连年放缓，2022H1许多房地产巨头销售额更是骤降，行业已不再是野蛮生长时期。这时，托管费用较高而盈利能力有限的国际品牌酒店对房地产巨头而言已成为一种桎梏，恰逢 20年酒店管理合同到期高峰，许多房地产开发商选择终止与国际酒店合作，国际酒店的撤牌将带来一批优质物业入市，给国内中高端品牌的拓展带来了机遇。本土中高端品牌凭借自身优势逐渐占领市场。管理能力提高取得业主信任。早期中国酒店从业酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 42 者的管理能力较低，酒店的经营管理依赖于国际酒店集团，但随着我国酒店业的发展，本土管理酒店的从业者不断积累经验，提高管理能力，吸引越来越多的业主与其合作。优惠政策支持拉近与业主距离。疫情期间，酒店经营受挫，首旅、君亭等本土品牌纷纷对其加盟/托管的酒店予以一定的加盟费/管理费减免，与业主共度难关，拉近与业主的情感距离，赢得业主支持。敏锐洞察力有助开拓市场。本土品牌的管理人员往往具备多年国内酒店管理经验，与中国酒店业共发展。丰富的从业经历使其对市场变化把握精准，特别是随着近年休闲旅游出行的人群增长以及三四线城市的消费升级，各大国内酒店集团抓紧布局，采取相应战略，高灵活性助推其开拓市场。中端酒店的区域型发展机遇 2022年，中端酒店在下沉市场战略持续推进。首旅旗下“如家系”“云品牌”的主要开发目标是下沉到四五线甚至六线城市，东呈集团柏曼新品发布将以存量市场品质改造为核心，华住集团三季度在营和新签约酒店中的低线城市酒店占比分别为 41%和 59%。中长期内，西南、华中以及东西北部酒店饱和度较低，开店空间较大，且四五线城市受疫情影响较小，复苏程度也远超全国平均水平。从宏观层面来看，居民消费能力正从一二线城市向三四线城市转移、发达地区向落后地区转移。因此下沉市场酒店产品结构、租金成本和薪资水平在与一二线城市差异较大的情况下，各中端品牌在升级产品模型的同时，也更应该埋头于市场需求的研究。经济型酒店连锁化进程加快 2022年，经济型酒店赛道的领军品牌市场份额持续扩大，逆势拓店能力彰显。在本年度，汉庭酒店达到开业 3000家酒店的里程碑、7天酒店在 17周年庆中实现 53城的新签约、城市便捷酒店产品一路向北，已经在全国广东、广西、四川、江西 4个省份成功落地。从供给端来看，经济型酒店将作为推动中国连锁化率增长的主力军，预计未来两三年内将持续实现高增长。数十年的经济型酒店发展中，住宿产品基因已从粗放模式转变为以精细化、品牌化、连锁化策略为目标的运营模式。头部酒店品牌在夯实全国布局的同时，正以优化版的投资模型、简约设计及管理费补助等优势加速下沉市场酒店连锁化的进一步普及。因为物资不足、资金流紧张、成本拉升等问题，小型单体经济型酒店在三年疫情的影响下转向加盟各大连锁集团。2022年也是锦江、华住、首旅如家等集团发布纾困加盟店措施最多的元年，在年末政策放松的环境下，经济型酒店将进入新的发展周期节点，供给端出清的增量空间将催化连锁化率斜率加大。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 43 轻资产转型和品牌化革命 2022年地产酒店集团资产腾挪加速，同时正式走向品牌运营管理的实操阶段。房企背后的酒店重资产在本年度经营形势愈发严峻：世茂 45亿售出上海外滩茂悦酒店、富力折价亿出售北京富力万达嘉华酒店、世茂位于上海、北京、大湾区、长三角（除上海）以及其他地区的 7个酒店项目都在挂牌出售，总资产达到共计亿元。与之相反的是，自有品牌孵化之路出现新的转折机遇。在新品牌和新开业方面，输出实力逐渐赶上外资酒店脚步。万达酒店及度假村全年筹备开业酒店达到 30家，酒店总量达到 125家，其首例海外轻资产输出酒店获得五星级认证，并推出高端酒店品牌“万达安柏酒店”及中高端酒店品牌 “万达安悦酒店”。还有世纪金源酒店集团推出奢华品牌睿世，太古酒店集团在深圳落地居舍系列新酒店、凤悦酒店及度假村携手雅高开发生活时尚品牌 JO&JOE等等。在三年国资国企改革的行动下，各地旅投公司或相关部门成立的酒店管理集团整合原有酒店资产，均展开品牌化运作的尝试，其中不乏资产移交、框架构建、合作优化等举措，如四川旅投将旗下酒店资产正式移交给安逸酒店集团、浙旅投雷迪森酒店集团完成了 13个品牌的矩阵梳理、金陵饭店集团与洛阳文旅集团成功签署战略合作协议、融通旅发推出自有酒店品牌融羿酒店。据亚洲旅宿大数据研究院统计，在国资委发布的央企名录中，96家央企中共有 27家企业开展酒店业务。目前结合当下环境，按市场化机制运营是国有企业改革的深层转变也是一大发展趋势。在品牌化发展之际，未来国有酒店管理集团还需要根据自身资产属性及市场需求进行调整，像融通旅发旗下的北京远望楼宾馆、南京华江饭店、秦皇达长城酒店等区位优势明显的老牌酒店，将在提供政府接待等服务功能的同时继续保持稳定的区域市场消费口碑。三、酒店掘金下沉市场主要策略及建议商家应该如何抓住下沉市场？现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多商家也开始布局这一大市场，将目标放在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨大，消费能力和消费意愿也足够强烈。下沉市场作为未来的一个“大趋势”，商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些想酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 44 法。掘金下沉市场主要策略选品创业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有相关属性的项目，客单价与当地消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时也要因地制宜地做出调整。塑造特色产品要独特，其次性价比要高，但不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客物超所值的感觉。并且要有话题性，比如是产品的出品样式、环境、味道、服务，总要有一个是突破当地消费认知的。应对竞争在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。做好营销单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你的营销成本就会降低。三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤其重要的。下沉市场成功的关键商品客单价走“平价”路线酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 45 在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说，门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下单，提高门店销量。加强社交渗透与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收益。不一样的营销如果说别的商家也有和你一样的产品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销，满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！打造高性价比三四线城市的品牌活得滋润如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京东，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。也正是三四线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群，酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 46 而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间，正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。 2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期，高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。在拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在 10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了 4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均是高性价比之路。此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸” 一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。复购率=刚需+高频如果一二线城市的门店最重要的是流量，那么下沉市场之中门店最重要的就是复购率。有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 47 一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的生意好坏。而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。高频加刚需的品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费态度是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自然不会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段经营的门店，自然也会成为消费者的选择。而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。复购没那么难，关键在于怎么做一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下，即使有大量的复购，也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区。经营社区和下沉市场的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子，当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 48 一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时机已到。时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013 年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城市也需要优质的消费，包括一些知名企业也在下沉，所以我们认为下沉的时机已到。当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市场的经营之道。向上挖掘供应链优势 “价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁品牌在下沉市场长期稳定发展下去的良药。向上挖掘供应链优势在拥有服务超 100000+终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁的马太效应越发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁品牌和终端门店二来，现阶段想要获得足够的成本和效率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 49 供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁品牌而言，能通过集中供应、精细化运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业加盟的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让门店在区域内的同业竞争中获得明显的优势。但连锁品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河的，而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。进军下沉市场需分析清楚市场模型如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型从市场容量来看：城市级别低、人口数量少从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者的求异性。因而是更多小众市场的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么，而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，是有非常深远的影响，以下几点：对复购有极致的要求这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市的大一点的社区，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的特点：酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 50 a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等等 b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类 c. 性价比设计合理社交性的要求维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，体现的就是社交>产品，吃什么可能不重要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈子。做地标做第一一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样才能提供“社交”这个需求。当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重要的。人情营销很重要在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味，自己圈子的运营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 51 而对于重新着眼和定位下沉市场的其新品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，仍然是有一片巨大的星辰大海。对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉市场。两个市场本身的业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市市场已经饱和，市场竞争压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来发展的关键词，也是未来发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？下沉市场的“土著”仍有自己的优势大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从产品、口味到价格，都在尽量做到本土化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的企业，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 52 改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱不释手。本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于你自己的产品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的魂。随着大量企业的下沉，城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌，并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵挡大牌的诱惑，当大牌和本土化企业实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。四、酒店《掘金下沉市场策略》制定手册在明确“掘金下沉市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“掘金下沉市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 53 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “掘金下沉市场策略” 召开专门会议就推行“掘金下沉市场策略”作出决定 2 成立公司“掘金下沉市场策略” 建设领导和制定小组确定公司“掘金下沉市场策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“掘金下沉市场策略” 思想动员召开公司建立“掘金下沉市场策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 54 问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“掘金下沉市场策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“掘金下沉市场策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 55 优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 56 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 57 到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 58 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“掘金下沉市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“掘金下沉市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 59 动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金下沉市场策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 60 战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注方案制定 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 61 2 科学编制公司 “掘金下沉市场策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“掘金下沉市场策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “掘金下沉市场策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求商业模式方面行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 62 企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 63 配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、酒店《掘金下沉市场策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 64 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“掘金下沉市场策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 65 构建执行与推进体系构建“掘金下沉市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 66 增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“掘金下沉市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 67 战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 68 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。酒店市场分析及掘金下沉市场策略研究报告 69 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。