冰激凌市场分析及掘金下沉市场策略研究报告.pdf

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冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、冰激凌行业市场分析及预测 ..................................................................................................................3 冰淇淋行业发展概况分析 ...............................................................................................................3 市场规模 ................................................................................................................................3 市场份额 ................................................................................................................................4 我国冰淇淋市场创新及新品分析 ........................................................................................4 （1）多样化、趣味化风味 ............................................................................................................4 （2）做“减法”，低脂、低糖.........................................................................................................5 （3）天然、功能性配料 ................................................................................................................6 （4）植物基风潮 ............................................................................................................................6 （5）环保包装和清洁标签 ............................................................................................................7 （6）文化碰撞和限定款式 ............................................................................................................7 （7）新型产品形态和食用场景多元化 ........................................................................................8 2022 年中国消费者调查 ...................................................................................................................8 喜爱冰淇淋的比例 ................................................................................................................8 中国冰淇淋消费者画像 ........................................................................................................9 中国冰淇淋消费者可接受的产品单价 ................................................................................9 中国消费者购买冰淇淋时考虑的因素 ..............................................................................10 中国消费者喜欢的冰淇淋口味 ..........................................................................................11 中国消费者购买过的冰淇淋品牌 ......................................................................................11 中国消费者购买冰淇淋的渠道 ..........................................................................................12 中国消费者对新口味冰淇淋和无糖冰淇淋的态度 ..........................................................12 中国消费者购买过的“高价雪糕”.......................................................................................13 新形势下冰淇淋行业存在的问题与痛点 .....................................................................................13 冰淇淋行业发展面临的困境 ..............................................................................................13 冰淇淋行业发展面临的制约 ..............................................................................................16 冰淇淋行业发展存在的痛点 ..............................................................................................17 2023-2028 年冰淇淋市场发展前景形势预测................................................................................19 2023-2028 年冰淇淋市场发展前景.....................................................................................19 2023-2028 年冰淇淋市场发展潜力.....................................................................................19 2023-2028 年冰淇淋市场规模预测.....................................................................................20 2023-2028 年冰淇淋细分领域发展前景.............................................................................20 2023-2028 年冰淇淋行业发展趋势预测........................................................................................24 消费趋势预测 ......................................................................................................................24 产品发展趋势 ......................................................................................................................24 原料发展趋势 ......................................................................................................................26 营销趋势预测 ......................................................................................................................26 企业发展趋势 ......................................................................................................................26 市场竞争趋势 ......................................................................................................................27 三、冰激凌企业掘金下沉市场主要策略及建议........................................................................................27 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 2 掘金下沉市场主要策略 ..................................................................................................................27 选品 ......................................................................................................................................27 塑造特色 ..............................................................................................................................28 应对竞争 ..............................................................................................................................28 做好营销 ..............................................................................................................................28 下沉市场成功的关键 .....................................................................................................................28 商品客单价走“平价”路线...................................................................................................28 加强社交渗透 ......................................................................................................................29 不一样的营销 ......................................................................................................................29 打造高性价比 ......................................................................................................................29 复购率=刚需+高频..............................................................................................................30 复购没那么难，关键在于怎么做 ......................................................................................31 向上挖掘供应链优势 ..........................................................................................................32 进军下沉市场需分析清楚市场模型 .............................................................................................33 对复购有极致的要求 ..........................................................................................................33 社交性的要求 ......................................................................................................................34 做地标做第一 ......................................................................................................................34 人情营销很重要 ..................................................................................................................34 下沉市场的“土著”仍有自己的优势..............................................................................................35 四、冰激凌企业《掘金下沉市场策略》制定手册....................................................................................36 动员与组织 .....................................................................................................................................36 动员 ......................................................................................................................................36 组织 ......................................................................................................................................37 学习与研究 .....................................................................................................................................37 学习方案 ..............................................................................................................................38 研究方案 ..............................................................................................................................38 制定前准备 .....................................................................................................................................39 制定原则 ..............................................................................................................................39 注意事项 ..............................................................................................................................40 有效战略的关键点 ..............................................................................................................41 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................43 战略结构组成 ......................................................................................................................43 战略制定流程 ......................................................................................................................44 具体方案制定 .................................................................................................................................45 具体方案制定 ......................................................................................................................45 配套方案制定 ......................................................................................................................46 五、冰激凌企业《掘金下沉市场策略》实施手册....................................................................................47 培训与实施准备 .............................................................................................................................47 试运行与正式实施 .........................................................................................................................47 试运行与正式实施 ...............................................................................................................47 实施方案 ..............................................................................................................................48 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48 增强实施保障能力 .........................................................................................................................49 动态管理与完善 .............................................................................................................................50 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 3 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................51 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51 一、前言 上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型企业，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并 不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，从 2016年开始，就有品牌开始有意 识地向三四线城市进发。 尽管市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫 情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了 很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土品牌又将如何？ 下面，我们先从冰激凌行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、冰激凌行业市场分析及预测 冰淇淋行业发展概况分析 市场规模 随着国民经济水平的不断提高以及消费能力的增强，消费者对于休闲食品的消费意愿不断上 涨，我国冰淇淋行业市场规模逐年扩大。不光老牌冰淇淋品牌在不断推陈出新，联合 IP进行跨界 联名，其他行业企业，如新茶饮、餐饮、白酒也跨界进入冰淇淋行业，使整个冰淇淋行业更加多元 化，也不断刺激消费者的购物欲望。 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为 1600亿元，同 比 2020年增长 %，预计 2022年市场规模将达到 1672亿元。此外，2022年消费者调研结果表 明，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比 %。价格方面，中国消费者对冰淇 淋单价的接受度普遍在 3-10元（不含 10元）之间，占比为 %。艾媒咨询分析师认为，消费者 对于冰淇淋的热情不减，层出不穷的冰淇淋口味占据消费者关注，但口味和价格依旧是冰淇淋品牌 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 4 制胜的关键因素。 市场份额 从企业竞争格局看，目前，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企业处于行业领先地位。2021年 伊利集团冰淇淋（拥有巧乐兹、甄稀及 NOC须尽欢等品牌产品）线下市场份额占比达 19%，和路雪 冰淇淋线下市场份额占比 15%，蒙牛冰淇淋（拥有艾雪、绿色心情及蒂兰圣雪等品牌产品）线下市 场份额占比 9%，雀巢冰淇淋线下市场份额占比 8%。此外，德氏、宏宝莱、天淇等企业利用各自地 域优势，形成了区域强势品牌。 我国冰淇淋市场创新及新品分析 层出不穷的创新冰淇淋，给消费者带去了源源不断的尝鲜机会，随着一支简单的盐水棒冰陪伴 一代人成长变为“过去式”，这些强调情感需求或健康益处的增值产品，也将成为推动冰淇淋行业 未来发展的新趋势。 如今，我们正在看到不同冰淇淋/雪糕品牌和产品走上升级，口味、原料辅料、造型包装、文 化理念等成为创新的主流方向。 （1）多样化、趣味化风味 行业趋势报告称，消费者对经典风味和创新风味的偏好程度不相上下。除了主流的牛奶味、巧 克力味口味，近年来市场上的冰淇淋口味还从奶茶、咖啡、酒等饮料中汲取创新元素，口味趋向多 样化、趣味化。 早在 2019年，钟薛高就与泸州老窖联名，首次推出“断片”系列，雪糕以浓香型白酒为芯， 通过特殊技术注入并保持流心口感，外层则用牛乳搭配菲律宾 MD2金菠萝树熟果。 据当时媒体报道，这款产品在首次上线半个小时后就卖出了两万片。此后，钟薛高顺势推出了 更高浓度白酒的“断片 PLUS”版本，2020年又与马爹利合作推出了“度数”白兰地雪糕。 新茶饮的火热也给冰淇淋口味创新提供了不少灵感，包括明治、伊利甄稀在内的品牌均推出了 白桃乌龙口味，芋泥、黑糖、珍珠奶茶等口味元素在市场中也有较高接受度。 瑞幸咖啡推出的生椰拿铁在去年成为网红爆品，创下月销 1000万杯的成绩。今年 3月，东北 大板与永璞联名推出了“生椰小拿铁”冰淇淋，主打“嚼着吃的生椰拿铁”，配料使用永璞 冻 干咖啡粉、海南鲜甜椰浆和新西兰进口奶源，带有清爽椰香。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 5 （2）做“减法”，低脂、低糖 根据 36氪研究院今年 4月的调研显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较 高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。其中，%的消费者表示会在选购食品 饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息。[4] 近两年食品饮料的减糖、低脂趋势依然有增无减，注重健康的消费者们除了“谈糖色变”，对 食物热量、营养要素构成也更加严格选择。小红书平台中，不少冰淇淋/雪糕测评以低卡、控糖、 不含反式脂肪酸为主题，还用指标给各种产品进行高低排序，一目了然。 中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员徐维盛表示：“未来产品在营养方面的追求还是第 一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋/雪糕原料发展的重要方向。” 品牌们开始正视冰淇淋/雪糕“不健康食品”的标签，从糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛 点入手做改变，不少冰淇淋/雪糕的口味变得更加“清淡”了。国内品牌如蒙牛绿色心情、光明优 倍、伊利须尽欢、钟薛高等，都顺应健康趋势推出子品牌或产品线。 不久前，钟薛高推出了其与国家奥林匹克体育中心合作项目的“少年”系列，包括 5款口味和 低糖、低脂、含有蛋白质 3个系列，其中，两款低糖雪糕的糖含量均显示低于 5g/100g，低脂雪糕 的脂肪含量仅为 3g/100g，相较于同品牌牛乳口味雪糕的脂肪含量减少了 80%。 钟薛高表示，该系列所用原料仍然坚持品牌“0香精 0色素”的要求。低脂款选用番石榴、椰 子及脱脂牛奶为原料，在做到一定程度上的低脂的同时，也让风味多样化，尽量不牺牲雪糕作为休 闲零食该有的口感，迎合了部分消费者“吃冰淇淋也不长胖”的心理。 据全球巧克力和可可产品供应商 Barry Callebaut调研数据显示，过去一年，减糖冰淇淋产品 的零售价值增长了 16%以上。不少品牌选择在冰淇淋/雪糕的原有口味基础上，推出减糖版本。如 蒙牛绿色心情低糖版使用木糖醇代替白砂糖，钟薛高“少年”系列也选取其代表口味，推出低 糖·丝绒可可雪糕，与常规版相比实现减糖 72%。 一些品牌也开始用甜味剂代替白砂糖和蔗糖，目前，应用于冰淇淋中的甜味剂，常见有木糖 醇、赤藓糖醇、异麦芽酮醇、甜菊糖、罗汉果糖等。 八喜推出的 0蔗糖系列就添加了赤藓糖醇和甜菊糖苷，两种代糖组合热量仅为蔗糖的 10%，同 时保持了冰淇淋的口感清甜。 曾有行业人士向我们表示，冰淇淋要做到减糖，不是特别困难，但是要在此基础上做得好吃、 不影响口感，一直是整个行业里的难点。此外，很多消费者也认为“低糖、低脂”和“好吃”似乎 很难发生强关联。 行业趋势报告认为，通过使用代糖的方式营造“无负担”的甜味，对于消费者来说更加健康、 易于接受，这些代糖原料也有望为低糖、无糖冰淇淋研发带来更多可能。 各品牌纷纷把目光聚焦向低脂、低糖、低卡和零添加等细分领域，通过成分升级、口感改善来 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 6 实现健康作用，带来了新颖的口味和体验，在这个过程中也逐步建立起品牌或产品线的高品质印 象。 （3）天然、功能性配料 未来，天然配料和功能性配料将成为冰淇淋/雪糕产品的主流选择。“将冰淇淋口味和农产品 原料进行结合，是开发营养、绿色冰淇淋产品的一个新方向”，中国疾病预防控制中心营养与健康 所所长丁钢强说。 例如，使用主打“天然本味”的真实水果，主打“高膳食纤维”的燕麦、黑芝麻、血糯米、红 豆、绿豆等谷物辅料。 比起对应口味的香精、色素，在辅料中使用“真材实料”的未经深加工的食物，更能符合消费 者的营养健康需求。 蒂兰圣雪推出的“东方滋养”系列，采用药食同源的理念，称“让使用冰淇淋不再是一种负 担，而是一种滋养”。两种口味均沿用了品牌的生牛乳配方，并加入中式传统食材，竹香红豆口味 能吃得到红豆颗粒，阿胶核桃口味则添加了阿胶粉和核桃颗粒。 除了通过原料添加打造“中式养生”产品，不少冰淇淋/雪糕还通过提高蛋白质含量，在产品 中添加膳食纤维、益生菌、咖啡因、胶原蛋白等功能性元素，来突出营养强化的属性。 比如，钟薛高“少年”系列中主打含有蛋白质的两款雪糕，蛋白质含量分别达到了 7g/100g 和 （4）植物基风潮 行业趋势报告指出，随着近两年植物基概念的兴起与流行，很多人开始尝试食用素食冰淇淋产 品，其替代原料包括椰奶、杏仁奶和燕麦奶等。 2020年 11月，美国冰淇淋制造商 Graeter Ice Cream和食品配料公司 Perfect Day合作推出 了纯素食冷冻甜品 Perfect Indulgence，进一步促进了冰淇淋品牌非乳制化的发展。 中国冰淇淋市场对植物基的关注度也在提升。2021年，OATLY、全家便利店、海底捞等品牌均 推出了主打燕麦原料的冰淇淋/雪糕产品。此外，行业趋势报告指出，含有植物蛋白且低脂的豆乳 也作为冰淇淋原料在稳步发展着，目前国内已有多家冰淇淋供应商开发出了低糖、低脂、美味的豆 乳冰淇淋。 近期，全球燕麦植物基领先品牌 OATLY在中国推出最新燕麦雪糕，杯装产品包括原味、多莓、 百香果、开心果等口味。OATLY称，产品使用进口燕麦制成，0反式脂肪，对乳糖不耐人群友好， 混合着淡淡的燕麦清香。此外，OATLY还推出了三个口味的棒支雪糕，除了原味、榛子外，还有还 原网红燕麦咖啡风味的拿铁口味，OATLY棒支系列雪糕在上海通过社区团购推出仅 10天不到，销 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 7 量便已突破 10万支。 （5）环保包装和清洁标签 行业趋势报告指出，在健康消费的驱动下，与冰淇淋产业相关的上下游配套方案将进一步升 级，清洁标签、环保类包材也将帮助品牌满足消费者的健康升级需求。 钟薛高的棒签文案被视作品牌营销的正面案例之一，不同的棒签文案让消费者在吃雪糕之余， 收获了“抽签”式的新鲜感。 这些棒签也不同于传统的木制棒签，而是使用复合材料制成，其雪糕托盒，也使用环保材料， 可降解回收再造成其他可再生产品。此外，钟薛高也一直在宣传其“清洁标签”的思想，即用简 单、质朴的配料开发安全好吃的产品。 行业趋势报告指出，品牌可以通过采用环保包装和清洁标签，与“健康”产生更紧密的联系， 即产品成分做到简单、天然、有机，不含人工添加物及防腐剂，且是消费者耳熟能详细的成分，产 品制成过程越简单，越短越好。 这样类似的环保理念，也更加契合“原料健康、天然”的冰淇淋/雪糕产品，从而实现品牌内 在附加值的提升。 （6）文化碰撞和限定款式 行业趋势报告指出，随着新一代消费群体更加在意食品对于文化的承载，以及对个性和情绪的 表达，跨界融合成为冰淇淋经济的新趋势之一。 冰淇淋品牌通过与大众熟悉的 IP联名、与各种文化碰撞，呈现出的反差感越强，越容易碰撞 出让人意想不到的化学反应，从而迸发消费惊喜。 而在近几年国潮热的带动下，中式风格成为品牌和消费者的强连接点，这不仅体现在冰淇淋外 观的中式设计，也包括原料更多地使用传统食材，此外，品牌还和文化类 IP合作，尝试把更内核 的理念传递给消费者。 临近端午节，近期钟薛高在线上推出“粽有所爱系列”套餐，其中一款和五芳斋联名的「清煮 箬叶雪糕」，把带有时令特点的粽子转为常规产品，产品为粽香牛乳口味，添加糯米颗粒、海藻 糖，并融合了箬叶香气。 “现在国内越来越多的冰淇淋，通过中华文化因素的赋予或植入，让产品更有了中国特色。” 中国人民大学教授生吉萍说。 “国潮 IP+高颜值+潮口味”的组合，能够让产品触及到更广泛的圈层，拓展了冰淇淋的消费 场景，一些限定文化、盲盒隐藏款更是抓住了消费者以稀为贵的消费心理。这一点，从国内各地旅 游景区推出的文创冰淇淋/雪糕可以印证，不少游客被地标建筑造型的冰淇淋/雪糕吸引，而购买后 第一件事往往是配上实物建筑的背景拍照打卡。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 8 在线下场景中，消费者更看重的是消费体验和产品价值，如果冰淇淋产品的外观、消费场景和 模式能够吸引并打动消费者，则更容易刺激产生冲动型消费。 （7）新型产品形态和食用场景多元化 不同于常规的冰淇淋/雪糕形状，一些品牌在块状、盒装等规则形状之外，创新出酷似甜品、 糖果的产品形态，耳目一新的同时也满足了消费者的猎奇心理。 2020年年初，德芙、士力架、大白兔相继瞄准冰淇淋市场推出冰品。德芙、士力架沿用各自 品牌巧克力的包装和产品外观，乍看几乎分辨不出是一款冰淇淋，大白兔雪糕则是由光明乳业和冠 生园合作，宣传是第一款“官方出品、血统纯正”的大白兔奶糖风味冰品。 巧克力和糖果品牌跨界做冰淇淋，正是抓住了消费者的好奇心和新鲜感，这也使得冰淇淋/雪 糕作为“休闲零食”的趋势越来越明显。 冰淇淋/雪糕的食用场景也在不断多元化，随着发售渠道和运输链条的变化，冰淇淋和奶茶一 样，逐渐成为办公室、居家场景下适合多人分享的消费选择之一。 去年 3月，钟薛高推出杏余年、芝玫龙荔两款“钟薛高的糕”，产品主打料足、多层次，品牌 称一勺舀下去能感受到 4个层次，尝到 6种口感。以杏余年口味为例，一盒雪糕内含有牛奶冰淇 淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎等多种原料。 从社交平台的反馈来看，即使这款雪糕在上市两月后仍然“一糕难求”，但也有不少消费者品 尝后反馈，“料很足”，“放在盒子里啥时候想吃啥时候挖”，一盒 280g的容量，达到了同品牌 片状雪糕的近 4倍，因此也更适合家庭、办公室或户外分享场景，其形似蛋糕甜品的包装也推动了 冰品品类礼盒装趋势的发展。 2022 年中国消费者调查 喜爱冰淇淋的比例 调研数据显示，%的中国消费者喜欢吃冰淇淋。其中，在夏季食用冰淇淋频率较高的消费 者占据了大多数，分别有 %和 %的消费者食用冰淇淋的频率在 1天一次或 2-3天一次。虽 然冰淇淋属于季节性食品，但在冬季也会吃冰淇淋的消费者比例超过了七成。艾媒咨询分析师认 为，如今冰淇淋的季节属性已渐渐减弱，市面各类层出不穷的冰淇淋口味持续吸引着消费者的目光 与味蕾，或出于休闲放松，或出于怀旧寻忆，消费者对冰淇淋的喜爱度始终高涨。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 9 中国冰淇淋消费者画像 调研数据显示，性别方面，女性是冰淇淋消费的主力军，占比 %，男性占比 %。地区 方面，华东、华南地区的冰淇淋消费者较多，占比分别为 %和 %，北方地区则（华北、东 北）较少。年龄层方面，以 18-29岁、30-39岁的中青年群体为主，占比均超过四成。 中国冰淇淋消费者可接受的产品单价 调研数据显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在 3-10元（不含 10元）之间，占比为 %，还有 %消费者可接受 10-15元（不含 15元）的冰淇淋价格，单价超过 20元的冰淇淋 可接受度极低。艾媒咨询分析师认为，如今市面上 3元以下的冰淇淋或雪糕较难寻觅，3-10元的 单价成为常态。更高价格意味着更多利润，经销渠道也能有更大盈利空间。更愿意卖高价冰淇淋的 商超便利店，也更容易成为“雪糕刺客”聚集地。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 10 中国消费者购买冰淇淋时考虑的因素 调研数据显示，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比 %。其次是价格与 品牌，占比接近，分别为 %与 %。艾媒咨询分析师认为，冰淇淋作为一种冷冻食品，因其 细腻凉爽的口感和浓郁的口味被广大消费者所钟爱，近年来已经从一款传统的解暑冷冻饮品转变为 一种原料丰富、口味多元、追求健康、愉悦和高品质生活方式的休闲食品。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 11 中国消费者喜欢的冰淇淋口味 调研数据显示，巧克力味、水果味、奶香味是中国消费者最喜欢的冰淇淋口味，均受到超五成 消费者的喜爱。除了传统口味，如今的冰淇淋市场还出现了很多猎奇新口味，如“醋王”恒顺醋业 推出的酱油芝士味、香醋味和黄酒味，以及茅台推出的酒味等。艾媒咨询分析师认为，尽管近些年 来冰淇淋新品牌层出不穷，但消费者钟爱的口味基本沿袭了过去的习惯。冰淇淋品牌在“试水”产 品新口味的同时，也要做好其与大众口味之间的平衡。 中国消费者购买过的冰淇淋品牌 调研数据显示，中国消费者购买最多的冰淇淋品牌是伊利和蒙牛，占比分别为 %和 %，其次是占比 %的巧乐兹。哈根达斯占比 %，排名第五，但在高价位冰淇淋中排名最 前。艾媒咨询分析师认为，巧乐兹是隶属于伊利旗下的冰淇淋品牌，伊利与蒙牛两大乳业巨头在中 国冰淇淋行业中的领军地位稳固，尽管赛道入局者逐渐增多，但其国民地位仍难以动摇。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 12 中国消费者购买冰淇淋的渠道 调研数据显示，中国消费者主要从线下渠道购买冰淇淋，线下商超占比 %，雪糕批发市场 /专营店占比 %，线上商超或综合电商平台这两种线上渠道占比均不到四成。艾媒咨询分析师 认为，线下渠道仍是冰淇淋销售的主流，即便是钟薛高这类通过线上渠道起家的品牌，也愈发开始 注重线下渠道的布局，开始进驻实体商店，甚至设立了线下的品牌专柜。 中国消费者对新口味冰淇淋和无糖冰淇淋的态度 调研数据显示，对于市面上推出的新口味冰淇淋，%消费者持积极态度，表示会“第一时 间去尝鲜”。对于无糖冰淇淋，将近八成消费者表示会购买，其中 %表示“很愿意购买”。艾 媒咨询分析师认为，消费者对冰淇淋口味的看重程度高，对新口味的尝试意愿足，从 2019年咸蛋 黄味冰淇淋的成功中可见一斑。如今消费者对健康饮食的追求度提升，无糖可乐、无糖蛋糕等无糖 食品蔚然成风，“无糖”或也可成为冰淇淋行业的又一大卖点。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 13 中国消费者购买过的“高价雪糕” 调研数据显示，在一众“高价雪糕”里，%消费者购买过哈根达斯，受众度较广。其次是 梦龙、钟薛高，分别有 %和 %消费者购买过。此外，超过两成的消费者购买过茅台、八 喜、喜茶的冰淇淋/雪糕，中街 1946、歌帝梵、马迭尔等品牌的消费群体则相对较少。 新形势下冰淇淋行业存在的问题与痛点 冰淇淋行业发展面临的困境 当然在中国冰淇淋市场整体上涨的大环境下，冰淇淋的销量增长是必然的，但同时从企业和经 销商角度来看，依旧充满着挑战。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 14 好做是因为消费者对冰淇淋的接受程度越来越高，加之多元化的渠道和内容电商的繁荣，为我 们提供了更为丰富的购买渠道。但同样冰淇淋市场依旧面临巨大的挑战。 01.冰淇淋产品动力不足，同质化加速 最近看了一些冰淇淋企业发布的 2022年新品后，对我感受最大的就是每家企业的产品都有亮 点，但放在一起却又陷入内卷。 目前大多企业的新品主要来自于包装、口味的迭代，看起来似乎很丰富多彩，但从本质上来看 其实并无较大创新，与休闲食品相比，冰淇淋的创新显然陷入了停滞。 究其原因，最大的可能就是冰淇淋企业大多把目光聚焦在销量的增长上，于是哪款产品卖得好 就推出哪款产品，什么品类消费者喜欢就推出什么样的产品，跟风模仿成为冰淇淋品牌创新的最大 阻碍，从而忽视了消费者真正需求。 02.多元化渠道下的迷茫和消失的终端 线上渠道的繁荣加速了新锐品牌的快速发展，冷链物流的成熟让冰淇淋能够走得更远，O2O到 家业务也让冰淇淋品牌眼前一亮，但正是多元化的渠道让冰淇淋品牌陷入迷茫，尤其在线下渠道增 量放缓，渠道维护成本攀升的今天，品牌既想做线上又想抓线下，到头来却发现什么也没抓住。 其实冰淇淋本质是一门传统的生意，苛刻的贮藏条件和冲动性的产品属性，让冰淇淋更适合线 下渠道，不信你看那些在网上卖的很火的产品最终也会进入线下渠道，但线上巨大的流量和销量让 品牌商心动，但并非所有的产品都适合线上。 回到经销商身上，相对于库存积压，经销商可能更担心的是终端的消失，随着城市化的发展， 路边小店越来越少，这意味着经销商线下网点的密度越来越稀疏，对于以车销为主的经销商来说， 这无疑是巨大的打击。一面是企业年年增长的任务，一面是越来越难做的市场，2022年经销商日 子依旧不好过。 03.诡异的天气和难以捉摸的消费者 作为靠天吃饭的品类，即便冰淇淋销售周期在不断拉长，但甜品化的冰淇淋在消费者心中依旧 有着明显的季节性，即便在夏季，雨水偏多和气温波动较大也是影响冰淇淋销售的关键因素。然而 随着全球气候变暖的事实愈发明显，我们都发现如今的天气变化越来越频繁，靠天吃饭的产品再度 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 15 遇见挑战。 除了天气，消费者的需求也越来越难抓，以至于不少企业纷纷提前押宝，通过密集的新品推出 来试探消费市场，毕竟总有一款适合你。 但是如今消费者降温解暑的平替产品越来越丰富，茶饮、咖啡、奶茶都成为消费者降温的产 品，以至于消费者对冰淇淋的需求越来越模糊，似乎什么都想要，却又什么都不想要。 那么面对这样的困境，我们有没有方法改变呢？当然，我们无法改变大环境的变化，但却能够 从自身开始，改变自己的小环境。 01.产品创新要纵向发展 什么是纵向发展？就是抛弃行业企业间的横向对比，转而站在快消大行业的基本盘上进行纵向 创新。 食品饮料往往是最接近消费者的前沿品类，甚至一度引领消费潮流，所以冰淇淋品牌在产品创 新上可以关注行业外的品类发展，获得不一样的灵感。比如当我们同质化竞争的同时，有的品牌进 入了低糖、0脂的领域，有的品牌切入了儿童细分市场，有的品牌引用盲盒的营销方式，有的品牌 力求把产品做成细分领域的头部。 02.不要迷恋线上，抓住经销商是关键 线上并不是冰淇淋销售的主力，这是我们必须要牢记的，还有一句就是线上不是卖货而是做品 牌。 未来十年、二十年甚至更久的时间里，冰淇淋的主力销售渠道还是线下，而经销商依旧是帮助 品牌成长的主力军。抓住经销商就是抓住市场。 但我们要知道的是，品牌与经销商不再是进货和卖货的关系，厂商一体化，命运共同体是趋 势。说好听点就是相互赋能，说难听点就是一根绳上的蚂蚱，不过企业和经销商在一根绳上，而经 销商可能会有很多根绳。 以往品牌对经销商的态度就是爱做不做，不做我换人，但在未来，敢于这样说的企业并不多 了，即便是一线品牌，面对实力派经销商也得伺候好。所以优秀而强大的经销商永远不会过时。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 16 03.经销商需要学习和变化 经销商的资源就是渠道，即便在线上发达的今天，线下渠道依旧是经销商手中的王牌，当然这 对于经销商的能力要求也越来越高。传统车销经销商和渠道网点数量并不再成为经销商的优势，服 务商、运营商才是经销商未来的竞争力。 要做到这两点，就需要经销商拥有公司化运营的能力，具备数字化发展的能力，这意味着经销 商需要不断学习，需要不断与行业交流。2021年中国冰淇淋采访了多位冰淇淋经销商，这些经销 商都有一个共同点，那就是拥有了公司化的管理模式和精细化渠道运营。 2022年，对于冰淇淋企业和经销商来说，注定是充满希望和困难的一年，抱团取暖合作共赢 是企业和经销商共同发展的基础。 同时参加线下专业展会也是冰淇淋企业和经销商提高合作的关键。 一直以来线下展会存在的意义不仅节约了企业对接经销商的成本提高了交易效率，同时也是经 销商获得行业咨询和把握趋势的关键。 冰淇淋行业发展面临的制约 根据中国食品工业协会介绍，目前制约冰淇淋行业发展的制约因素主要集中在，一是对高质量 的冰淇淋产品需求，二是冷链运输对产品质量保障的问题。 对此，在 2021新京报贝壳财经举办的“国货风潮与数字新消费”论坛上，钟薛高认为，解决 上述制约问题，企业需要在提升品质、打造品牌、完善供应链三个方面下功夫。 第一是品质提升的能力，是否可以制造出更高品质的产品，这是消费品发展的根本。这一代新 消费企业其实已经在品质上下了非常大的力气，用更快的速度去学习和赶超。 第二个能力是品牌打造的能力，经久不衰的品牌往往经过长时间的打磨，有的几十年甚至上百 年，在品牌打造上会积累比较充分的经验。因此，新一代消费企业，要在这一点上进一步加强，利 用自己对于国内消费人群的了解、对传播渠道和推广方法的了解，在做好品质的基础上，打造一个 创新的品牌。 第三个能力是完善供应链的能力，要磨炼这一能力需要的时间会很长。供应链是一个需要长线 努力、不断积累和完善的事情，很难一蹴而就，从工艺、技术、设备到工厂，乃至科研，各个领域 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 17 都需要一点一点完善，去追求达到完美的状态。不过我国的消费企业有一个优势是现在大部分的新 品牌是站在巨人的肩膀上成长起来的，可以去学习行业成熟企业的优良技术，这其中更重要的是企 业学习和创新的能力。 如今冰淇淋深受年轻人的追捧，包括老人、小孩都有不少冰淇淋的爱好者，消费者群体愈发多 元。同时，冰淇淋已不再是一种消暑解渴的冷饮，而成为更多分享场合的消费选择。新一代消费品 牌的崛起，必将破解行业发展的瓶颈，带动市场健康的发展。 冰淇淋行业发展存在的痛点 在百度上输入“雪糕刺客”，相关结果超过 6100万个；输入“雪糕融化”，相关结果超过 3500万个；输入“茅台冰激凌”，相关结果超过 700万个……在今年夏天，雪糕和冰激凌彻底火 了，不过在火爆的背后，也折射出了产业竞争的激烈和可持续发展的隐忧。 “中国的消费层次是多元的，也是全方位的。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，国内的雪糕 市场将会进入“百花齐放”的阶段。 “雪糕刺客”透视消费心态之变 夏日炎炎，人们会随手买支冰冰甜甜的雪糕解暑。今年，不少消费者称被手中品牌不太熟悉、 价格较高的雪糕“刺痛”了，“雪糕刺客”随之成为网络流行语。与之相对应，价格适中的老品牌 雪糕被网友称作“雪糕护卫”。中国质量报记者近日通过走访北京市的一些商超、零售店以及网络 平台发现，目前市场上的雪糕价格从几元到几十元甚至上百元不等，都已经执行了明码标价。 据了解，“雪糕刺客”走红以后，市场监管总局要求各地市场监管部门加强对雪糕等冷冻饮品 的监管，包括对雪糕产品明码标价的监管等，进一步加大对雪糕生产经营企业的监督检查和雪糕产 品的监督抽检力度。 “今年 7月 1日起，市场监管总局发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，表明这类问题已 经受到了国家相关部门的关注；而消费者‘经此一役’，对雪糕消费将会趋于理性。”朱丹蓬把 “雪糕刺客”和“雪糕卫士”的较量总结为雪糕市场的裂变，当前国内雪糕市场已经裂变成超高 端、高端、中高端、中端、中低端、低端 6个不同的消费层次。 “‘雪糕刺客’的比喻很生动，这个现象反映了个别品种的雪糕定价与大众所能接受的心理价 位产生了较大差异。形成‘雪糕刺客’现象的原因可能是某些商场明码标价不够或消费者感觉质价 不符；从另一个方面讲，‘雪糕刺客’也可能是经营者的一种营销策略，目的是吸引社会关注，提 升品牌和厂家的知名度。”中国人民大学公共管理学院教授、中国价格协会副会长许光建认为，如 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 18 果这种雪糕产品的生产及营销成本较高，并且雪糕质量符合国家相关标准，那么只要消费者可以接 受，其高售价本身没有问题。但也要看到，雪糕和冰激凌市场竞争比较激烈，企业要想在这个市场 上分得一杯羹，首先需要非常过硬的产品质量，如果品质不过关，单靠营销手段提高热度，最后也 不会获得市场认可。 中国绿色食品协会与新华网联合发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，自上世纪 90 年代以来，随着中国食品工业高速发展，外国品牌纷纷来华投资，中国冰淇淋/雪糕市场规模逐年 上升。据前瞻产业研究院数据显示，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到 1470亿元，预计 2021年超过 1600亿元，市场规模稳居全球第一。 国内雪糕市场的巨大潜力吸引众多商家入局。天眼查数据显示，从雪糕相关企业注册趋势来 看，2017年至 2021年，我国每年均有超 5000家企业成立。今年以来，我国已新增 3000余家相关 企业。 茅台冰激凌是今年夏天的另一个爆款产品和热搜话题：茅台的品牌加持、高额的定价、供不应 求的市场……茅台冰激凌让今夏的雪糕冰激凌市场更加红火。 一直以来，冰淇淋这个小单品，都是寡头垄断的市场，蒙牛、伊利、雀巢、和路雪在市占率上 处于领跑地位。不过，近年来，随着新消费风潮的崛起，一些不容小觑的“独角兽”已经闯入了这 个千亿赛道，并占据一席之地。 “在消费升级的基础上，消费者对雪糕品质的要求提高，愿意为高端买单，这是雪糕品牌定位 高端的依据。”在朱丹蓬看来，当新生代成为主流消费群体后，必然会倒逼产业端的创新升级。 品质过硬才能赢得市场 在“雪糕刺客”和“雪糕卫士”话题余温未退之时，网红品牌钟薛高雪糕产品“31℃室温下放 1小时不化”再次让雪糕在今夏冲上热搜，引发广泛关注。 对此，钟薛高回应称，海盐椰椰雪糕蛋白质、固形物含量高于国家标准；适量的卡拉胶有助于 雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态，卡拉胶来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品 中。 “雪糕能否融化，融化速度是快还是慢，影响因素很多，包括配料、产品类型、生产工艺等， 其中配料的成分组成及相应的配料占比是主要的影响因素，其中又犹以糖，乳，脂肪的影响因素为 最，分子量较小的糖类，其抗融性较差；脂肪含量越高，且脂肪熔点越高，雪糕的抗融性就越 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 19 好。”SGS健康食品行业技术经理卢祝娣告诉记者，根据《食品安全国家标准 食品添加剂使用标 准》规定，雪糕中常见的增稠剂卡拉胶、果胶、瓜尔胶等，可在各类食品中按生产需要适量使用， 用来提高雪糕的黏稠度或形成凝胶，从而改变雪糕的物理性状、赋予其黏润、适宜的口感，并兼有 乳化、稳定或使呈悬浮状态作用，增强雪糕的抗融性，减慢融化速率、防止过快融化塌落。 “雪糕不融化”引发热议，反映了消费者对雪糕产品质量安全的关心。据初步统计，2022年 上半年，全国各级市场监管部门共组织监督抽检 3137批次雪糕产品，其中检出不合格样品 15批 次，不合格项目为菌落总数、大肠菌群、单增李斯特菌和蛋白质。抽检不合格的主要原因是生产加 工过程卫生条件控制不到位，或者产品在运输、贮存、销售环节不规范操作引起的微生物污染。 “一般来说，通过高价进入比较成熟的市场，一定要有过硬的质量或者具有某些产品特色。如 果质量不过硬，特色不明显，定价较高则不利于打开市场。”许光建表示，从市场监管的角度来 看，主要是严把市场准入关，确保产品质量符合国家标准或行业标准。同时要监督检查商家是否明 码标价。经营者要树立正确的经营理念，重视消费者的合法权益，努力通过提升产品品质、实现技 术创新等方式创造更大价值。同时，广大消费者对于商品价格的关注与理性分析，也会倒逼市场加 速净化。 “目前国内市场的一些高价雪糕并不等同于高质量雪糕。对于雪糕品牌来说，先要有品质，再 去谈品牌、渠道，只有品质过硬的雪糕产品才能畅销市场。”朱丹蓬说。 2023-2028 年冰淇淋市场发展前景形势预测 2023-2028 年冰淇淋市场发展前景 随着近年来社会的开放和发展，欧美的生活方式和消费观念越来越受到年轻一族的亲睐，冰淇 淋，特别是高档冰淇淋，成为时尚一族追逐的目标。随着中国经济的发展和社会的进步，广大民众 生活水品的提高，休闲型消费目前正成为国内流行的消费方式。在冰淇淋行业中，哈根达斯、DQ 等知名品牌成为冰淇淋行业的风向标，其引领的休闲型消费方式正席卷整个冰淇淋行业，促使中国 冰淇淋由季节性消费品转化为休闲型消费品。 2023-2028 年冰淇淋市场发展潜力 中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展 带来了广阔的市场前景。北京、上海、广东是目前冰淇淋销量最集中的三大地区，产品以中高档为 主，品种也较多，另外几个冷饮工业比较发达的城市是天津、杭州、南京等，产品以中高档为主。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 20 东北地区冷饮市场另有特色，销售季节较长，消费量大。而西北等地区则相对比较落后，产品档次 也比较低，发展缓慢。但随着西北开发的进程加快，必然会带动冰淇淋行业进入西北大市场及西南 等内地中小城市发展。 同时，由于农业经济的发展，广大农村对冰淇淋的需求也在增加，尤其是在江、浙一带的农村 销量较大。因此农村是冰淇淋最大的潜在市场。 2023-2028 年冰淇淋市场规模预测 居民收入水平的提高和冷链物流运输技术的成熟，为冰淇淋行业及冷冻饮品行业发展提供了坚 实保障。近年来，中国冰淇淋行业得到快速发展，其市场规模也在逐年上升。 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国冰淇淋行业市场规模始终保持增长，2021年 达到 1600亿元，预计 2022年达到 1672亿元。 如今冰淇淋的季节属性已渐渐减弱，市面各类层出不穷的冰淇淋口味持续吸引着消费者的目光 与味蕾。未来，在需求驱动下，冰淇淋行业市场规模将持续增长。 2023-2028 年冰淇淋细分领域发展前景 2022年的冰淇淋新品迭出不穷，一家出了新品，马上会有新的厂家跟进，比如白桃系列，还 有各种文创雪糕。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 21 2022年的冰淇淋市场，经典款、高端产品在依然延续去年特点的前提下，国潮、怀旧风盛 行，文创冰淇淋也在谋求拓展新的市场。在细分市场领域，低卡、零糖等食品领域的趋势也延展到 冰淇淋市场，健康、低脂的产品受到细分赛道的追捧。 “情怀”回归 2022年冰淇淋市场的一大特点是去年的“奇葩”口味基本消失不见。“今年，铁锅炖、湖南 雪帝的臭豆腐冰淇淋、啵啵薯冰烤地瓜冷热两吃系列等在小卖店几乎不见了。” 中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主席王海宁告诉记者，2022 年冰淇淋市场整体将继续上涨，这一点从春节冰淇淋销售小高峰上就可以看出来。目前从冰淇淋企 业公布的新品来看，今年冰淇淋产品主要是以口味创新和品质提升为突破口。 “从一线品牌到中小企业，品牌方越来越重视产品的品质，包括原材料的选用和巧克力与乳品 成分的搭配，希望为消费者带来更加健康且好吃的产品。口味上今年几乎没有奇葩口味，即便是新 消费品牌也回归到以传统口味为主的创新上。”王海宁表示。 祝宝威表示，去年表现较好的白桃口味今年依旧流行，同时冰淇淋包装和产品形态也有了更具 创意的改变，很多品牌注重包装的颜值和环保，在形态上各种造型的产品也出现在市场上。 记者注意到，怀旧风也悄然盛行，比如和路雪的“绿舌头”回归。小红书等社交平台的怀旧互 动让很多地方品牌也开始跟进，天冰品牌就把天冰大果创新升级后在去年重新上市发售；伊利的娃 娃头冰淇淋和火炬冰淇淋、光明改造升级的奶砖等。 “这些‘怀旧’风产品也都是在原有产品上有所升级，比如，天冰会把冰冻层改成更加健康的 水果冰等，因为消费者的要求越来越高，看中的是品质和口味。”祝宝威说。 除此之外，国潮风也在不断迭代和升级。伊利冷饮事业部相关人士告诉记者，伊利早在 2019 年就上市了超高端冰淇淋品牌——NOC须尽欢。须尽欢品牌紧扣近年来逐渐兴起的“国潮”趋势， 从诗仙李白的名篇《将进酒》中获得灵感，注册品牌“须尽欢”，唤起消费者对品牌的文化认同 感。 钟薛高联创&品牌 VP 周兵告诉记者，今年国内冰淇淋雪糕行业，许多品牌新品上线较往年更 早，市面上涌现了很多从造型、色彩、口味、用料都更加新奇的产品，随着中国消费水平的不断提 升，冰淇淋市场也将进一步扩容。同时，冰品不局限于口味，向健康化、营养化、趣味化发展的趋 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 22 势也更加明显。“消费者在挑选冰淇淋雪糕时，除了在口味上做选择，也会关注成分是否健康，有 没有低热量、低糖、低脂等这类型的产品，我们在做用户调研时，发现大多数对健康化雪糕产品是 非常欢迎和期待的。” “从消费者需求的角度，今年对于冰淇淋的需求可能更稳，不会刻意追求爆品或个性化产品， 会回归到以品质和口味为主上。这对于中小企业来说是一次机遇。在价格带上，今年消费者可能更 偏向 3~8元的产品，更加依赖一线品牌。虽然客单价可能有所下降，但 2022年消费者的复购率一 定会上升，这需要品牌加大线下渠道的维护，保证产品的销路通畅。”王海宁说。 细分赛道“愈演愈烈” 一年一度的樱花季刚过，今年杨凡和朋友到玉渊潭公园打卡，“必然要吃一个樱花冰淇淋，就 像我去到天坛公园、黄鹤楼等景点都要吃当地的文创冰淇淋。” 这几年，文创冰淇淋开始崭露头角。一位业内人士告诉记者，文创冰淇淋一般分为两个渠道， 一是景区根据特定的消费场景需求，与当地文旅，景区部门合作定制，比如黄鹤楼、三星堆、玉渊 潭等，这些冰淇淋大部分都是特定模具、手工制作，消费过程也需要特定的场景，所以定价较高。 而今年很多企业都在推第二种渠道的文创冰淇淋，是适应大流通渠道的。比如沈阳德氏故宫系 列产品，这种文创产品在全国销售。还有造型类的，比如猫爪、熊掌、鲜花等，代表产品比如“觉 醒年代”等，这种 IP冰淇淋已开始走进大的商超、便利店，脱离了特定场景消费。 “文创冰淇淋已开始洗牌，目前来看，冰淇淋企业主导的文创冰淇淋可能更胜一筹，但其实文 创冰淇淋的本质还是营销和内容，本质上是通过产品链接消费者精神需求，属于社交性产品。所 以，文创冰淇淋的机会点在于如何把好产品与好内容相结合，用消费者可以接受的价格提高复购 率。”王海宁说。 多位业内人士认为，文创冰淇淋的热潮还会持续，只不过不能停留在表面的形态上，渠道和场 景也要有所突破。“我们认为文创有很多可以挖掘的地方，比如中国的戏曲、文字，不仅仅是造 型，文创就是文化创意，它可以来自不同的文化层面。”祝宝威说，这考验品牌的内容生产能力， 单一以景区为主的文创冰淇淋可能只能卖几个月，但将地域文化或与国风相结合的文创冰淇淋可能 会走得更远。 记者注意到，冰淇淋的细分赛道今年表现不俗，尤其是对目标消费者的细分上，比如推出儿童 冰淇淋。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 23 祝宝威认为，“竞争激烈反而使消费进一步升级，赛道也在拓宽，今年几家企业专门推出了儿 童冰淇淋。比如和路雪、可米酷等都推出了针对儿童细分人群的冰淇淋产品。” 据周兵介绍，今年 3月底，钟薛高上新了一款专业线产品，名叫少年系列。“在当下这种快节 奏的生活环境里，各行业都有着不同程度的竞争和合作，冰淇淋雪糕市场今年确实新品不断，从口 味主打，到造型创新，再到健康化的低糖低脂类产品，应接不暇的新品上市，是整个市场繁荣的表 现，消费者有了更大的选择空间和消费动力，这也是钟薛高不断推出适应市场需求的高品质雪糕的 背后动因。”周兵强调。 同时，各家冰淇淋品牌也在无糖赛道布局。杨凡注意到，在罗森等便利店的冰柜内，八喜无糖 冰淇淋已占到其产品的一半，和路雪的“轻优”系列、钟薛高低糖版丝绒可可也都在终端冷柜的占 位越来越多。 一位冰淇淋业内经销商告诉记者，消费者会追求健康的产品感官体验，也会关注产品的营养成 分表、配料表。“配料表越少、越干净越好。在体验方面，有新意的包装、独特造型、多变的口味 和丰富的口感，都是影响消费者体验的重要因素。” 考验研发和创新营销能力 除了健康的趋势，伊利冷饮事业部相关人士表示，今年的冰淇淋行业还有两大趋势，就是强化 体验和品类跨界。“品类跨界在当下的食品行业越来越普遍，冰淇淋行业已呈现出联合甜品烘培、 街饮、糖果巧克力的跨界。” 记者注意到，伊利旗下多个冰淇淋品牌，会结合不同的品牌特性、受众画像、消费场景等来选 择最合适的创新方向，“有趣、有颜、形态升级”的方向可以非常直接地让品牌通过产品与消费者 建立联系和互动。 同样的，蒙牛冰品业务也通过跨界创新，保持产品和品牌旺盛的年轻活力。今年 2月，蒂兰圣 雪联名小罐茶品牌推出中国茶系列杯装产品，将中国传统文化自然融入冰品消费体验。此外，蒙牛 冰品还与 “三只松鼠”跨界合作，成功推出“开心果脆皮冰淇淋”“榛子脆皮冰淇淋”，真实坚 果搭配醇脆巧克力脆皮。 “之所以会跨界，就是要给消费者多层次的消费体验，从各个层面触达消费者。另外，跨界还 会为冰淇淋产品的营销增加话题性、互动性。”王海宁说。 除了跨界，多位专家表示，口味仍然是消费者体验感的第一要素。各大品牌对于消费体验提升 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 24 的关键还是口味的研发。“不要追求一时的新鲜和眼球，还是要把产品做好，反复研发，研究如何 让产品既具备健康功能又能保持口味不变。营销也不能生搬硬套，这背后其实考验的是品牌的内容 生产能力。”王海宁说。 2023-2028 年冰淇淋行业发展趋势预测 消费趋势预测 冰淇淋随着发展壮大，产量以空前的速度增加，市场也在急剧的扩大。人们不仅仅对冰淇淋的 要求越来越高，而且对品种的风味、色泽、包装、价格方面亦日渐挑剔，并且消费群体发生了巨大 的变化。消费队伍继续扩大，在冰淇淋刚刚研制出的，他几乎只是一些孩子的特权。但是，随着人 们生活水品的不断提高，冰淇淋产品的改善，他的消费群体不断扩大，成年人也越来越喜欢各类冰 淇淋制品了。并且人们的消费时间和目的也都有着不同的变化，冰淇淋不再只是夏日的消费品了。 随着其固形物的不断增加，消费者时尚和爱好，其不单单只是给人以清凉、消暑的作用。而更为消 费者关注的是其独特的营养性和功能性。 健康消费驱动下，美味与健康开始结合 调研数据显示，对于无糖冰淇淋，将近八成消费者表示会购买，其中 %表示“很愿意购 买”。低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋产品将受到消费者青睐，在健康消费的驱动之下，冰淇淋 中更具健康功能性的配料有待被发掘。如何平衡美味、健康与营养，是未来冰淇淋行业入局者需要 思考的方向。 消费者品牌意识增强，行业市场整体走向品牌化 现今，消费者购买冰淇淋有着强烈的品牌意识，目光会在包装、口味上独具匠心的冰淇淋品牌 上多做停留，冰淇淋批发市场逐步落后。品牌意识可以巩固企业市场地位，突出品牌的特色以及知 名度。除此之外，行业的品牌化能够促使消费者提高购物效率，也间接性增加了品牌所具有的价 值，提高了信誉度，树立了更好的品牌形象，在市场上能够给消费者更多的吸引力。 产品发展趋势 发展保健型的冰淇淋 保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂 类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。为此，营养学家提 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 25 出了“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。 在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些 患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必 增加病情，而他们又很喜欢食用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需 要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。 0糖、0脂、天然、植物基，大健康成趋势 上海市饮品行业协会常务副会长，东方快消品中心主任陈杰指出，因人们对于健康的重视，主 打 0糖 0脂 0卡等健康理念的饮品冷饮，成为 2022年的重要趋势。如，达能旗下脉动 2022年全新 推出灵汽气泡饮，0糖 0山梨酸钾；康师傅今年推出纯萃零糖系列新品，新品采用冷萃慢虑工艺， 原茶 0添加，0糖 0脂 0能量，口感甘爽清香；网红品牌--噢麦力 OATLY2022年跨界冷饮，推出全 新燕麦雪糕麦轻雪植物基雪糕，主要原料就是 OATLY燕麦奶，0乳糖 0反式脂肪酸；雀巢旗下进口 品牌--Perrier巴黎水含气天然矿泉水主打天然矿泉水概念，符合消费升级趋势；而易捷旗下的长 白山天泉水源取自“长白山峡谷泉”、“长白山世稀泉”，水源源自地下 1600米，水质天然健 康，天然健康的饮品近年来广受欢迎。 国潮风新品频出，中式元素受市场欢迎 继各种文创冰淇淋、文创雪糕红遍大江南北之后，现阶段的冰淇淋市场再增文化内涵，刮起阵 阵国潮风、怀旧风，融合了中式元素的新品层出不穷。在新生代青年崛起与消费产生了调整与升级 的背景下，品质是产品必备的基础。千禧一代更偏爱与冰淇淋品牌进行深入的互动、了解品牌故 事、分享其价值观，融入了中华文化底蕴的产品更容易打开畅销门路。 产品趋于系列化、多样化 为了适应消费者的消费取向不断变化的需要，乳制品正逐步向着系列化方向发展，如：果味乳 制品系列、涂衣型系列、夹心型系列的。在不失去原奶的味道的同时又添加各类水果香味剂和果 汁、果肉，并且将酸、甜、咖啡等味道相互结合研制新型产品，从而形成了多元化的产品系列。营 养型的，在原有的冰淇淋制品的营养功能的基础上加入一些功能性配料来完善体现冰淇淋制品的优 势，比如保健型、运动型、适合糖尿病人型的冰淇淋制品。 产品包装趋美、趋新、趋奇 在经济日益发展的今天，人们对商品除了讲究内在的质量外，而且还希望在产品的包装上有所 改革，有所突破。包装主要包括造型和外包装。包装造型对产品的销售有着极大的作用，造型美是 体现产品的整体美感的综合，只注重质量而忽略包装的年代已经过去。为此，冰淇淋制造商还要在 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 26 在冰淇淋的包装上下一番功夫。 原料发展趋势 开发新原料 传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热 量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此 外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白 35%的乳情蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制 品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。 原辅料回归天然 组成乳制品的原辅料材料很多，主要是有两大类：一类是天然的，即取自于自然界中的动植 物，如乳类、蛋类、蔗糖，另一类则是合成的，如糖精钠和一些香精香料。由于合成的原辅料是为 人工化学合成的，其安全性时常受到人们的非议，在使用时心里总是不踏实。而天然的原辅料则一 般对人体是安全的。因此，崇尚天然、回归天然已成为当今的时尚，特别是在甜味剂和色素方面。 并且使用人工合成的各类甜味剂、色素不断的减少。天然的添加剂得以迅速的运用。 营销趋势预测 国风、IP、元宇宙营销更有新看点 随着中华文化自信心的提升，国风、国潮已经成为了年轻人所喜爱的趋势，他们开始偏爱那些 和文化价值观有共鸣的产品。如，百事可乐针对中国市场打造的国风产品“太汽”系列推出了全新 白柚青竹味可乐，再一次颠覆了大众对可乐口味的传统认知，同时还推出 TEAM PEPSI 百事家族虚 拟偶像，打破时空界限，在元宇宙中激活你的酷爽基因； 2022年八喜新品萌妖系列冰淇淋就选择憨憨蓝熊、奶萌独角兽和古灵精怪的大角鹿，可可爱 爱的三只小萌妖为代言人，一秒俘获年轻人的心；蒙牛冷饮旗下的大单品--随变今年和原神联动定 制雪糕，包装色彩方面采用了与派蒙一个色系的金黄色，派蒙成新代言人吸引了无数玩家讨论购 买；国民冰淇淋红宝石东北大板携手每日黑巧推出联名款黑巧厚乳撞味冰淇淋，既为消费者解锁了 美味高品质的冰淇淋产品，也为黑巧爱好者提供了更加多元的食品选择，好吃好玩又有趣。 企业发展趋势 企业规模化、大型化的趋势 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 27 我国冰淇淋行业的发展已逐步进入成熟，经过几年的市场竞争，优胜劣汰，各大中城市和地区 的冰淇淋有的会被合并，有的被淘汰，随着改革开放的深入，加入世贸组织后，一些国外知名品牌 公司将会凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌，迅速进入中国市场，给国内企业造成很大压力和 威胁，也迫使国内企业规模化、大型化的趋势加快发展。 市场竞争趋势 市场竞争激烈，人才是关键 目前国内冰淇淋市场三分天下，外资企业独霸高档市场，他们以设备、技术和经济实力优势， 在国内冰淇淋行业具有巨大潜力，随着市场竞争的激烈，人才显得越来越重要。企业以产品为本， 产品以质量为本，质量以人才为本，人才以精神为本"为座右铭，由此可见，企业要在竞争的大潮 中求生存，求发展，必须广泛吸收技术开发，经营管理等个方面，展望未来的发展，市场的竞争就 是潜力。 三、冰激凌企业掘金下沉市场主要策略及建议 商家应该如何抓住下沉市场？ 现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多商家也开始布局这一大市场，将目标放 在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。 据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达 到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨 大，消费能力和消费意愿也足够强烈。 下沉市场作为未来的一个“大趋势”，商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些想 法。 掘金下沉市场主要策略 选品 创业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有相关属性的项目，客单价 与当地消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时 也要因地制宜地做出调整。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 28 塑造特色 产品要独特，其次性价比要高，但不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客 物超所值的感觉。并且要有话题性，比如是产品的出品样式、环境、味道、服务，总要有一个是突 破当地消费认知的。 应对竞争 在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下 沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。 做好营销 单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最 好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你 的营销成本就会降低。 三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势 下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤 其重要的。 下沉市场成功的关键 商品客单价走“平价”路线 在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说， 门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一 条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。 相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成 本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下单， 提高门店销量。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 29 加强社交渗透 与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。 商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好 友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收 益。 不一样的营销 如果说别的商家也有和你一样的产品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一 样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销， 满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。 可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合 理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！ 打造高性价比 三四线城市的品牌活得滋润 如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京 东，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。 也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。也正是三四 线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。 正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群， 而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间， 正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等 后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。 2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显 示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖 出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 30 正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心 理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式， 消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期， 高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不 仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。 在拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在 10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有的产 品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了 4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均 是高性价比之路。 此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸” 一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有 自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的 出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是 邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对 他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一 些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。 复购率=刚需+高频 如果一二线城市的门店最重要的是流量，那么下沉市场之中门店最重要的就是复购率。 有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店 的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。 所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。 一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门 店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。 我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线 城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的 基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的 生意好坏。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 31 而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。 高频加刚需的品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费态度 是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自然不 会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段经营 的门店，自然也会成为消费者的选择。 而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种 类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品 合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。 复购没那么难，关键在于怎么做 一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下， 即使有大量的复购，也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。 下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区。 经营社区和下沉市场的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。 有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得 悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。 一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起 来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子， 当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。 一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混 熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的 一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。 在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲 娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。 无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需 要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转 的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 32 要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜 好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。 最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时 机已到。 时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013 年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合 体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城 市也需要优质的消费，包括一些知名企业也在下沉，所以我们认为下沉的时机已到。 当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线 城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市 场的经营之道。 向上挖掘供应链优势 “价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往 带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的 成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁品牌在下沉市场长期稳定 发展下去的良药。 向上挖掘供应链优势 在拥有服务超 100000+终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁的马太效应越 发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁品牌和终端门店二来，现阶段想要获得足够的成本和效 率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。 供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁品牌而言，能通过集中供应、精细化 运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业加盟 的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让门店 在区域内的同业竞争中获得明显的优势。 但连锁品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河的， 而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 33 进军下沉市场需分析清楚市场模型 如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型 从市场容量来看：城市级别低、人口数量少 从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同 一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进 行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者 的求异性。 因而是更多小众市场的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的 消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。 而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人 圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么， 而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。 对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，是有非常深远的影响，以下几点： 对复购有极致的要求 这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市 的大一点的社区，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的 特点： a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等 等 b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类 c. 性价比设计合理 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 34 社交性的要求 维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，体现的就是社交>产品，吃什么可能不重 要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。 这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈 子。 做地标做第一 一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样 才能提供“社交”这个需求。 当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于 这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重 要的。 人情营销很重要 在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味，自己圈子的运 营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。 所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源 源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈 子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。 虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的 市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。 而对于重新着眼和定位下沉市场的其新品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方 做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，仍然是有一片巨大的星辰大海。 对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉 市场。 两个市场本身的业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市市场已经饱和，市场竞争 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 35 压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。 但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来发展的关 键词，也是未来发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？ 下沉市场的“土著”仍有自己的优势 大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城 市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。 大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。 像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有 很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。 同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于 高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。 而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场 难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从产品、口味到价格，都在尽量做到本土 化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其 难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。 于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的 企业，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。 正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东 辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够 改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱 不释手。 本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学 习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还 要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的 顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于 你自己的产品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 36 魂。 随着大量企业的下沉，城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌， 并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵 挡大牌的诱惑，当大牌和本土化企业实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉 品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。 四、冰激凌企业《掘金下沉市场策略》制定手册 在明确“掘金下沉市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“掘金下沉市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 动员 1 决定在公司推行 “掘金下沉市场 策略” 召开专门会议就推行“掘金下沉 市场策略”作出决定 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 37 2 成立公司“掘金 下沉市场策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“掘金下沉市场策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 3 进行建立“掘金 下沉市场策略” 思想动员 召开公司建立“掘金下沉市场策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 38 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“掘金下沉市 场策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“掘金下沉市场策略”的意义 与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 39 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 40 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 41 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“掘金下沉市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 42 要实施“掘金下沉市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 43 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金下沉市场策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 44 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “掘金下沉市场 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 45 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“掘金 下沉市场策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “掘金下沉市场 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 46 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 人力资 源管理 方面 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 47 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、冰激凌企业《掘金下沉市场策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 48 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“掘金下沉市场策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“掘金下沉市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 49 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 50 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“掘金下沉市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 51 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 52 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 冰激凌企业掘金下沉市场策略研究报告 53 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。