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七度空间消费者研究总报告 （武汉、成都、长沙、天津、郑州、杭州、福州、广州） 新生代市场监测机构 2008/10/13 委托方：恒安集团 * 研究背景及设计 组别安排及样本结构 详细报告分析 > 消费者分析 > 品类和品牌分析 > 产品系列测试 主要结论 研究目的 找出目前购买和使用我们品牌的核心消费者，挖掘他们品牌购买和依恋的深层次原因，为规划品牌进一步的发展提供参考。 * 研究内容 消费者特征研究 购买行为 媒体/促销活动偏好 购买动机 购买行为 通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因，了解七度空间的核心竞争优势。 购买动机  消费者第一次购买和使用的动机： 第一吸引力的来源 不同系列消费者的购买动机：不同系列产品的消费者吸引力 忠诚消费者的消费动机：什么因素导致了持续购买？ 中途转换过来的消费者及混合品牌消费者的消费动机 基本购买习惯：购买场所、购买频率？购买数量？品牌搭配？ 购买关注因素及七度空间相关因素的评价：大品牌、质量、舒适度、长度、价格、包装、专业性等（可与购买动机佐证） 基本使用习惯（少女＋白领）：更换频率、日夜用数量和品牌 对目前七度空间不满意的地方：价格、功能、包装、材质等        偶然因素是？核心因素是？加分因素是？ 购买习惯？关注因素？材质？价位？存在哪些新需求？ 核心竞争优势 产品可延展方向 品牌转换和替代 品牌形象和评价 产品开发方向 * 研究内容 品牌形象和品牌关联  七度空间及竞品品牌形象：青春？年轻？舒适？个性化？高档？ 七度空间品牌联想和品牌个性：时尚？自由自在？人性化？ 七度空间与恒安、安尔乐的关联：    与竞品的差异？与目品牌/系列间关系的认知？ 品牌转换和替代  消费者买不到七度空间时：换品牌？换商场？换系列？ 去掉“少女”“优雅”后消费者的反应：接受否？好感度？ 去掉“少女”“优雅”后消费者的流向：向哪些品牌转移？原因？ 去掉“少女”“优雅”后消费能接受的营销方式：如何重新定位？    品牌规划的影响 自然反应是？消费者转化方向？市场变化？ 品牌现状分析VS.竞品 消费者特征研究 购买行为 媒体/促销活动偏好 购买动机 品牌转换和替代 品牌形象和评价 产品开发方向 七度空间及竞品品牌的评价：材质？包装？价位？舒适度？ * 通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因，了解七度空间的核心竞争优势。 研究内容 媒体和促销活动偏好 消费者特征研究 消费者经常接触的媒体及信任度：报纸/杂志/电视/网络/户外 消费者经常接触的促销方式及喜好度：打折/评选/送赠/试用   少女和优雅系列各自的消费者特征及生活形态研究 七度空间消费者的细分研究，及其与购买动机和习惯的交叉，分析细分市场满足情况   品牌推广和扩张 优势媒体？优势促销方式？ 消费者生活形态？消费群体的细分？ 与其他变量交叉后的新发现？ 产品延展方向推荐 产品开发方向  消费者对卫生巾功能/包装/材质等新的需求度 如果出现新的系列，如唯美系列，酷玩系列，梦幻系列，酷魅系列，消费者的接受度情况？原因？ 对于新系列的价位，消费者期望多少？最低/最高价位？涨价的接受度？涨价可接受区间？   偏好的功能/包装/材质？价位？系列推荐？ 消费者特征研究 购买行为 媒体/促销活动偏好 购买动机 品牌转换和替代 品牌形象和评价 产品开发方向 广告测试（定性）：认知度、记忆度、评价等  * 通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因，了解七度空间的核心竞争优势。 研究设计-定性研究 研究方法： 小组座谈会 研究城市： 福州、武汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津 福州、武汉、郑州和长沙，为相对强势地区，七度空间渗透率较高 成都、杭州、广州和天津，七度空间渗透率相对要低一些 样本量：每城市5组，8城市共计40组 G1：少女系列学生组：15-22岁经常使用少女系列的女性 高中生：大学生=1：1 G2：少女系列年长组： 23-30岁经常使用少女系列的女性 G3：优雅系列年轻组： 15-22岁经常使用优雅系列的女性 G4：优雅系列年长组： 23-30岁经常使用优雅系列的女性 未婚：已婚=1：1 G5: 七度空间混合使用组：少女和优雅系列同时或交叉使用 15-30岁，同一组会中年龄最小和年龄最大的被访者之间，差距不要超过10岁，以免影响座谈会效果 * 研究设计-定性研究 被访者品牌使用详细要求： G1组：少女系列学生组：产品使用历史较短 至少1名高中生和2名大学生为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G2组：少女系列年长组 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G3组（优雅系列年轻组）和G4组（优雅系列年长组）：优雅系列上市时间较短 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间优雅系列的时间达到一年半及以上，且过去一年内每月都使用七度空间优雅系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间优雅系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G5组：优雅少女系列混合使用组 至少4名被访者为忠诚被访者，使用七度空间达到一年半及以上，且过去一年每月都使用七度空间 品牌忠诚被访者：如果被访者有明确的使用倾向，则少女系列：优雅系列＝1：1 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是其他品牌转换来的被访者 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月 * 研究设计-定性研究 合格与会者界定： 在当地居住一年以上的15-30岁女性 过去一年内使用过七度空间的卫生巾 少女系列忠诚被访者，使用七度空间少女系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 优雅系列忠诚被访者，使用七度空间优雅系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间优雅系列 系列混合使用的忠诚被访者，使用七度空间的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月 家庭月收入广州3000元以上，其他城市2000元以上 上班族个人月收入：广州2000元以上，其他城市为1200元以上 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 同一组与会者的工作单位/学校不相同 被访者本人及家人现在及过去3年内没有在以下单位工作： 市场研究公司/社情民意调查机构 卫生用品的生产、销售公司/部门 医疗工作者 卫生巾的生产、销售公司/部门 各种卫生用品的生产、销售公司/部门 媒体（含各种媒体）、广告公司，公关公司，策划公司 零售/商场/批发等 * 研究设计-定量研究 研究方法: 预约面访 研究城市： 福州、武汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津 样本量：每城市200样本，8城市共计1600样本 所有消费者均为七度空间的消费者 七度空间少女系列忠诚消费者至少60人；七度空间优雅系列的忠诚消费者至少60人 其他消费者可以是少女系列、优雅系列以及系列混合使用者，消费者类型为忠诚消费者或普通消费者 合格与会者界定： 在当地居住一年及以上的15-35岁女性 忠诚消费者使用七度空间卫生巾的时间达一年及以上 忠诚消费者过去一年内使用七度空间卫生巾至少3次及以上 家庭月收入1500元以上 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 消费者居住的地区要尽量分散 被访者本人及家人现在及过去3年内没有相关行业工作经验。 * 定性组别安排 座谈会具体执行时间： * 定量样本结构-1 * 被访样本主要集中在30岁以下的人群，尤以22岁以下的消费者为主。 　 TTL 广州 福州 郑州 武汉 成都 长沙 杭州 天津 样本量(N) 1649 206 200 207 205 205 209 210 207 实际 年龄 (%) 15-18岁 19-22岁 23-30岁 31-35岁 目前 身份 (%) 初中在读 高中/职高/中专/技校在读 大专/本科生在读 研究生（硕士或博士）在读 上班族 家庭主妇/自由职业/个体户 待业/在家 婚姻 情况 (%) 未婚 已婚，无子女 已婚，有子女 —23-30岁 —31-35岁 100 最高 学历 (%) 初中 高中/技校/中专 大专 本科 定量样本结构-2 * 消费者的家庭月收入集中在2500-8000元之间，2500-5000元为核心消费群。 　 TTL 广州 福州 郑州 武汉 成都 长沙 杭州 天津 样本量(N) 1649 206 200 207 205 205 209 210 207 职业 (%) 政府公务员 事业单位的中高层管理人员 事业单位的一般员工 外资/合资/私营企业管理人员 外资/合资/私营企业员工 专业技术人员 其它 个人 月收入 (%) 1000元及以下 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-4000元 4000元以上 家庭 月收入 (%) 1501-2500元 2501-3500元 3501-5000元 5001-8000元 8000元以上 定量样本结构-3 * 少女系列消费者超过50%，优雅系列消费者%；两个系列均用的消费者超过10% 　 TTL 广州 福州 郑州 武汉 成都 长沙 杭州 天津 样本量(N) 1649 206 200 207 205 205 209 210 207 品牌决定 权(%) 完全由我决定 主要由我决定 使用 系列 (%) 少女系列 优雅系列 两种都有 不清楚 最主要 使用系列 (%) 少女系列 优雅系列 两种差不多 不清楚 使用年限 (%) 3(含)-6个月 半年(含)－1年 1年(含)－1年半 1年半(含)－2年 2年及2年以上 消费者 类型 (%) 少女系列忠诚消费者 优雅系列忠诚消费者 两个系列忠诚消费者 普通消费者 －常用七度空间 －常用护舒宝 －常用苏菲 - －常用娇爽 - - －常用安尔乐 - - －常用ABC - - - - －常用其他品牌 品牌策略实施的可行性 ——七度空间消费者分析 * > 七度空间消费者总体特点 > 不同系列消费者的差异 > 消费者基本的人口特征 七度空间消费者-基本特点 七度空间卫生巾的消费者追求时尚，对学业、事业和生活有着很高的追求和目标，且有着很鲜明的个性； 她们对产品很挑剔，从包装到使用感受； 她们兴趣广泛，懂得享受生活，愿意为喜 欢的东西付出金钱； 她们向往好的生活，较高的物质享受； * 七度空间消费者-心理/价值倾向 将七度空间消费者具有的心理需求/价值特点进行总结提炼（因素分析的方法），可以分为7个方面。其中，七度空间消费在传统倾向、个性化需求、小资倾向和童真倾向上特点突出 * 心理/价值倾向 语句 语句 自我 认同 需求 年轻是我的资本，可以做任何我想做的事，而不用在意别人的眼光 童真 倾向 我很享受现在这种无忧无虑、孩子般的生活 通常，我比同龄人显得更加成熟、稳重一些 我希望永远保持一颗单纯、纯真的心，不想长大 在日常生活中，别人的评价和眼光很难影响我的决定 我总是幻想着成为童话中的公主，受人宠爱 我觉得，人应该在不同的年龄适应不同的角色和身份，积极转变 小资 倾向 我是一个追求时尚和生活品味的人，喜欢过精致的生活 社会 认可 需求 我很抗拒别人把我当小孩看，我希望自己更加成熟一些 我认为女人小资一点是种情调，我很向往这样的生活方式 我很在意我在别人眼中的形象，习惯按照别人期望的样子去做 追求流行和时尚，紧跟潮流，是我的生活目标之一 通常，我的穿着打扮是朋友/同事/同学羡慕和模仿的对象 事业 倾向 拥有一份成功或体面的事业/工作，是我努力要达到的目标 我不喜欢大大咧咧的，我通常会很注意自己在不同场合的言谈举止 努力赚钱就是为了让自己以后能好好享受生活，不要总那么辛苦 如果能得到别人的认可，是一件很开心的事情 工作对我来说，是种乐趣和满足，而不仅仅是赚钱谋生的手段 个性化 需求 人生最大的乐趣是做自己想做的事情，不受任何约束和羁绊 我讨厌需要经常加班的工作，总是干扰我的休闲娱乐安排 我喜欢出去和朋友一起聚会/游玩，不喜欢呆在家里 传统 倾向 能和家人健康、快乐的生活在一起，对我来说是最幸福的事情 我希望有自己的风格和特色，与身边的人有所不同 我认为，家庭幸福与和睦比事业有成要更重要一些 我很讨厌别人对我的生活指手画脚，包括我的爸爸妈妈 我渴望过一种稳定、安逸的生活，哪怕不是那么富有 我很讨厌没有自己主见的人，每个人都应该活出自己的个性 哪怕很辛苦，我也很享受努力实现自己目标的过程 我喜欢那些设计夸张、风格大胆的东西，它让我觉得与众不同 我很向往西方那种悠闲、没有太多压力的生活 七度空间消费者-人群分类 将7种价值/心理倾向以及消费者的年龄，家庭月收入汇总（聚类分析的方法）发现，七度空间的消费者可以分为6种类型： * 组群 比例 （％） 主要心理特征和价值取向 年龄 收入 自我 认同 社会 认同 个性 化 童真 倾向 小资 倾向 事业 倾向 传统 倾向 0 TTL （参考分） 100 较强的个性化需求，小资倾向和童真倾向；注重个性的张扬，或追求时尚流行，或怀有孩子般的单纯和幻想 15-35岁 1500以上 1 传统自立型 看重家庭生活，渴望稳定安逸，但是又强调个性的张扬，有自己的想法和追求，不希望受他人干涉，希望能过上精致有品位的生活。 15-30岁 5000-8000 2 随遇而安型 各种倾向和需求都不是很突出，处于中等水平，能够随遇而安，不强求。 19-30岁 3500-5000 3 漠不关心型 各项分数都很低，较少关注自己内心的需求和想法，童真和小资倾向不是非常明显 15-30岁 2500-3500 4 自我中心型 属于超级自我和张扬个性的人群，向往多样化的生活方式，看重生活体验。 15-18主 29-35辅 2500-5000 5 纯真型 新时代背景下成长起来的青年，正享受孩提般快乐的生活，自我需求和社会需求还未完全觉醒。 15-18岁 1500以上 6 传统家庭型 看重家庭生活，比较实际，不幻想不媚俗，对流行时尚等的关注度相对较低 15-30岁 1500-2500/ 8000以上 各类人群的构成 纯真型消费者中，少女系列使用者所占的比例超过60％，其中忠诚消费者接近50％ 传统自立型和随遇而安型消费者中，优雅系列忠诚消费者所占的比例最高； 传统自立型、纯真型和自我中心型消费者中，两个系列的混用者占比较高。 * 各类人群所属的消费者系列类型 七度空间消费者-不同系列的差异 在七度空间系列卫生巾的消费者当中，少女系列的消费者，优雅系列的消费者，以及使用两种系列的消费者，在生活态度和价值观上存在一定的差异； 以学生消费者为主，年龄段比较低； 青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心，喜欢自由、不愿意被约束，不愿意承受太大的压力，年轻就是资本； 容易受周围人、广告的影响，比较喜欢流行、时尚、可爱的东西； 以上班女性消费者为主，年龄段比较高； 成熟、稳重，有很强的进取心，有追求，崇尚小资、惬意的生活方式，追求好的物质生活和精神生活； 在乎周围人对自己的认可和看法，比较喜欢有内涵、档次的东西； 年龄段跨度比较大，学生和上班族均有； 一部分人青春、活泼，另一部分比较稳重，她们追求实际、平淡的生活； 不容易受别人的影响，比较注重实际、实用性的东西，能满足自己的需求就好，要求并不高； 混用者 * 少女系列卫生巾的消费者兴趣爱好广泛，追求流行，她们青春活力，无拘无束 喜欢： 简单、开朗、直爽，不虚伪、做作、斤斤计较的女孩； 兴趣爱好： 她们平时喜欢上网玩游戏，K歌、逛街和运动，喜欢收集可爱的小饰品和玩具； 梦想/理想： 考试能够过关，学业有成，考上理想学校 找到好的工作，工资比较高； 自己创业，当老板； 不用为钱发愁，想干什么就干什么，能到处去旅游； 烦恼： 家长管的严，学习压力大； 工作难找，竞争太激励，对未来很迷茫； 网络游戏 K歌 逛街 旅游 学业有成 白领 压力大 工作难找 迷茫 少女系列消费者-基本特点 * 少女系列消费者中，纯真型的消费者明显高于总体的比例。传统自立型的消费者比例偏低。 忠诚消费者在自我认同、社会认同、个性化和童真、小资倾向上的得分均高于普通消费者。这些消费者看重自己的感受和需求，但也希望在社会评价中得到他人的认可；童真倾向高，喜欢青春、活泼、可爱的东西，好幻想。 * 少女系列消费者-人群类型 % N＝848 对比参照 TTL 传统自立型 随遇而安型 漠不关心型 自我中心型 纯真型 传统家庭型 由于生活阅历的不同，不同年龄段的消费者在日常兴趣爱好和价值观上也有所不同 15-22岁学生消费者青春、活泼，很自我，个性特别突出； 23-30岁年长消费者，认为自己还年轻、开朗，不愿意被束缚； 15-22岁学生组 年纪小，在求学中，经济上主要依靠父母，学业是主要的压力来源； 追求流行与时尚，不喜欢被家长束缚，向往自由自在的生活； 上网聊天、玩游戏，K歌、逛街是她们主要的娱乐休闲方式； 少女系列消费者-年龄差异 * 优雅系列卫生巾的消费者成熟、传统，有事业心，家庭观念比较重； 喜欢： 随和、有内涵、成熟，没有心计、不虚伪、扮可怜的女孩； 兴趣爱好： 她们平时喜欢上网购物、玩游戏、看电影、上论坛，泡吧、逛街、健身和朋友一起去旅游； 梦想/理想： 考上好的学校，将来有个好工作； 工作稳定，可以有时间到处旅游 找个好老公，可以不用那么辛苦； 家人都平安、健康； 烦恼： 学习压力大，担心考不上好的学校； 工作很累，压力很大； 感情问题，总是找不到对的人； 上网 健身 泡吧 好老公 好工作 家庭幸福 压力大 工作很累 优雅系列消费者-基本特点 * * 优雅系列消费者-人群类型 优雅系列消费者中，传统自立型和随遇而安型的消费者明显高于总体的比例，纯真型的消费者比例偏低。 优雅系列忠诚消费者在个性化、童真和小资倾向上的得分均高于普通消费者，这可能是忠诚消费者偏爱带时尚、个性特色的七度空间的重要原因。 % N＝592 对比参照 TTL 传统自立型 随遇而安型 漠不关心型 自我中心型 纯真型 传统家庭型 同样，由于年龄上的不同，七度空间优雅系列卫生巾的消费者在兴趣爱好和价值观上也有着很大的不同； 15-22岁年轻消费者，不希望被看轻，希望得到重视与肯定； 25-30岁年长消费者，成熟、有事业心，向往小资情调的生活方式； 优雅系列消费者-年龄差异 * 混合使用的消费者他们很实际，很现实，很传统； 喜欢： 爽快、真诚、有气质、不做作、虚伪的女孩； 兴趣爱好： 她们平时喜欢上网、运动和朋友聚会、逛街； 梦想/理想： 有高的学历、好的工作； 生活的很平淡，但很舒适，有自己的房子、车子； 烦恼： 工作和学习的压力，现在竞争很激烈； 聚会 健身 大房子 昂贵的车 学习压力 工作压力 两个系列的混合使用者-基本特点 * * 两个系列的混合使用者-人群类型 两个系列的混合使用者，传统自立和传统家庭型的消费者比例偏高；同时，自我中心型的消费者比例也较高。 两个系列的忠诚消费者在自我认同、童真和小资等倾向上的得分均高于普通消费者，他们有自己的主见，喜欢时尚、年轻、可爱的东西。 % N＝205 对比参照 TTL 传统自立型 随遇而安型 漠不关心型 自我中心型 纯真型 传统家庭型 七度空间消费者-城市差异 由于所处的地理位置、城市发展速度的不同，不同城市消费者的价值观存在较大的差异 武汉、杭州、福州的部分被访者有着很强的“不劳而获”的思想，很希望通过捷径能有高物质的生活 郑州、长沙、广州的部分被泛着则很传统，很自立，希望靠自己的努力得到富裕、舒适的生活； 被访者对于时尚、流行元素比较敏感，比较自我，不愿意受约束，追求个性化的事物； 被访者对于家庭、学业的关注度比较高，希望能通过自己的努力达到学业、事业的成功，为家人和自己创造更好的生活条件； 被访者对于学业、事业的企图心均不是很强烈，只希望生活无忧，可以尽情享受生活的乐趣； 被访者对于时尚和流行元素比较敏感，比较现实，期望能够过很舒适、富裕的生活，大多数女孩子均希望能够嫁个有钱人； 武汉 郑州 天津 杭州 * 七度空间消费者-城市差异 由于所处的地理位置、城市发展速度的不同，不同城市消费者的价值观存在较大的差异 武汉、杭州、福州的部分被访者有着很强的“不劳而获”的思想，很希望通过捷径能有高物质的生活 郑州、长沙、广州的部分被泛着则很传统，很自立，希望靠自己的努力得到富裕、舒适的生活； 被访者对事业有很强的抱负和目标，希望靠自己的努力达到事业的成功，过上有房有车有钱的生活； 被访者比较向往很悠闲自在的生活方式，可以不为别人打工，不愿意受约束，很自由； 学生被访者希望能够好好学习将来有好工作，已经工作的被访者希望能够升职加薪，或者自己创业，到40岁能够退休，过自由自在逍遥的日子； 大部分被访者希望不用很辛苦的工作，但又不用为钱发愁，不用背负很大的生活压力； 长沙 成都 广州 福州 * 七度空间消费者特征-人口特征 少女系列消费者偏向于低年龄段的高中生群体，家庭收入中等；优雅系列倾向于23岁以上的已婚人群，家庭收入偏高。 七度空间大部分消费者为未婚者，19-22岁的人群在各系列中均占有较大比例。 两种系列均使用的人群，与七度空间消费者的总体特征接近，没有明显的人口统计学特点。 * 备注：因为是预约样本，消费者的人口特征仅作为市场现状的模拟，不完全准确反映市场的情况，供参考。 七度空间消费者　（％） TTL 少女 系列 优雅 系列 两种 都用 样本量(N) 1649 848 592 205 实际年龄 (%) 15-18岁 19-22岁 23-30岁 31-35岁 目前状况 (%) 初中在读 高中/职高/中专/技校在读 大专/本科生在读 研究生（硕士或博士）在读 上班族 家庭主妇/自由职业/个体户 待业/在家 婚姻情况(%) （针对大学生 和上班人群） 未婚 已婚，无子女 已婚，有子女 家庭月收入 (%) 1501-2500元 2501-3500元 3501-5000元 5001-8000元 8001元及以上 最高学历(%) （仅针对上班族） 初中及以下 高中/技校/中专 大专 本科 职业(%) （仅针对上班族） 政府公务员 事业单位的中高层管理人员 事业单位的一般员工 外资/合资/私营企业管理人员 外资/合资/私营企业的员工 专业技术人员 其它 本章小结 七度空间卫生巾的消费者具有较强的个性化需求，渴望有自己的特点和风格，同时夹杂着小资和童真的色彩，追求时尚和生活的情调，也渴望孩子般的单纯和无忧无虑。 * 人群构成：22岁以下的消费者为主 22岁以下的年轻消费者：年轻，充满青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心，喜欢自由、不愿意被约束。 23岁以上的年长消费者：认为自己还年轻，追求浪漫与自由，向往舒适，轻松的生活，可以展现自己不同的侧面； 基本特点：带有典型的孩子心态，有自己的风格和特色，希望自己有所不同或者展现出自己不同侧面的风采，追求流行、时尚以及可爱的东西。 人群构成：23岁以上的消费者为主 23岁以上的年长消费者：成熟、稳重，有很强的进取心，有追求，崇尚小资、惬意的生活方式，追求好的物质生活和精神生活。 22岁以下的年轻消费者：渴望长大，向往成熟、稳重和优雅，希望拥有更多施展自己个性及能力的空间，摆脱社会对“孩子”的各种束缚，不希望被看轻。 基本特点：年龄相对偏大，生活阅历使得他们成熟、稳重，相对比较有自己的看法，向往小资、优雅、有品位的生活。 人群构成：年龄跨度大，学生和上班族都有 22岁以下的年轻消费者：个性化特点非常明显，青春活泼，喜欢漂亮可爱的东西 23岁以上的年长消费者：比较稳重，重视家庭生活，追求实际、平淡的生活； 基本特点：年龄跨度大，涵盖了不同类型的消费者，或追求个性和体验，有自己的主见和生活态度，或注重实际、实用性的东西，只求满足自己的需求就好，不过分挑剔； 少女系列 优雅系列 两个系列的混用者 崇尚个性与特色，相对比较挑剔 品牌策略实施的可行性 ——品类及品牌分析 * > 品类认知 > 品牌购买动机分析 > 品牌评价及与竞品对比 > 品牌联想与品牌形象 > 品牌购买关注因素 品类认知-总体 八城市被访者能够很清晰、且迅速把卫生巾按照干爽和棉质网面、长短、日用和夜用、品牌、包装片数、形式等进行分类； 是被访者认知最为清晰且一致的卫生巾分类的标准，也是卫生巾产品比较常规的分类标准； 按照自己的喜好度和是否适合自己，被访者可以把卫生巾按照档次、包装的好坏、年龄层次进行分类，判断的依据为： 品牌的知名度，口碑、宣传力度； 包装是否漂亮、严谨、卫生、材质好； 价格，性价比； 使用上的舒适度； 包装上是否注明了“少女”的字样； “包装漂亮不漂亮，要可爱的，颜色，红色的，粉色的。” -武汉少女系列学生组 “（适合自己的品牌）一个是品牌比较老了。品牌比较可靠。质量比较好。经常出新产品。自己用过。” -成都优雅系列年长组 “它的包装就代表它的产品，如果是少女用的话，就比较乖一点的，有少女的图象，比较有代表。你就知道这应该是哪个年龄层次用的；有的是按年龄分的，有的是按年龄选少女和优雅型，有的是按照自己的喜好” -长沙混合组 * 品类认知-喜好/适合 八城市被访者中，大部分被访者是按照自己的喜好度和是否适合自己来把卫生巾进行分类的； 被访者主要是把卫生巾会依据档次、包装的好坏来，同时也会考虑使用上的感觉，把这三者结合在一起来区分哪个自己更喜欢，哪个更适合自己； 按档次划分时，会把卫生巾分为高、中、低三个档次； 按包装好坏划分时，会把卫生巾划分为漂亮的和不漂亮的； 档次高、包装好的卫生巾判断的依据是： 品牌知名度高，口碑好，使用人多，广告多； 价格适中，性价比高； 包装颜色漂亮，严谨，材质好，有质感； 使用上舒适度高； 透气性好，没有潮湿感、不悟得慌 粘性好，不容易移位； 吸收好、快，干爽，不容易侧漏； 巾身长度合适，比较薄，使用上没有负担感； 不过敏，没有异味 * 品类认知-年龄 武汉、天津、郑州、杭州和长沙的大部分被访者把卫生巾用年龄层次来进行分类； 判断的依据是： 外包装颜色：粉色、蓝色、紫色，比较梦幻、可爱、漂亮； 外包装上面印刷有卡通图案； 外包装上注明“少女”字样； 有方便携带的小包装； 巾身比较薄、吸收好，不容易侧漏，比较贴身，不容易移位； “这个比较Q一点，可能就是小女孩用的上面写的字啊——七度空间少女型的，图案都是小女孩。（优雅系列）这个感觉成熟一点。是知性女人用的啦 ” -长沙优雅系列年长组 “包装，少女比较粉嫩的，图案可爱一点，很薄，透气性好。” -杭州少女系列学生组 “年轻的和年长。（年轻）包装可爱的，颜色，红色的，粉色的。包装不大，大妈的都是包装很大，很占空间的，小女孩的很秀气的。” -武汉少女系列学生组 * 七度空间购买动机综合分析 “包装漂亮、独特、使用上安全、舒适”是被访者使用七度空间系列卫生巾的最主要的动机； 八个城市被访者对七度空间系列卫生巾的使用动机主要停留在包装层面上，对使用感受方面的认知并不丰富； 消费者购买七度空间具有一定的心理和情感层面的需求，满足自己对于青春/活动或成熟/优雅的需求。 功能层面利益点 情感层面利益点 心理层面利益点 透气性好不闷热 棉质网面舒适感强 不容易过敏 有活力 舒服 轻松 健康 享受 成熟 安全 亲切/关爱/贴心 青春 核心利益点 超长夜用338长度比较适中 使用卫生巾不再成为负担，无束缚感，很贴心，想动就动，自由自在 快乐/愉悦 吸收性好，不容易侧漏 无刺激性 比较干爽 包装颜色漂亮 可爱 * 综合品牌和产品系列的购买原因，柔软舒适、包装好看以及产品适合自己是吸引消费者购买的最主要因素。 少女系列最吸引消费者的是它定位于少女，其次才是它的使用感受和包装。 优雅系列吸引消费者的则主要因为其产品柔软舒适、透气好，消费者觉得适合自己 * 七度空间购买动机综合分析 Q2.【出示示卡】 请问您为什么会选择使用七度空间这个品牌的卫生巾？（多选） Q2a. 【出示示卡，仅S7选1或3的被访者】那您选择七度空间少女系列的主要原因是？（多选） Q2b. 【出示示卡，仅S7选2或3的被访者】那您选择七度空间优雅系列的主要原因是？（多选） % 价格适中 包装设计方便携带(有便捷包装) 包装上没有突出是卫生巾，可以避免尴尬 没有添加其它成分,天然 广告吸引人 想让自己更成熟一点/优雅一点 精油因子可以帮助缓解痛经 心情好，觉得自己像孩子的时候想用 可以参加"七度少女 Q爱宝藏"的活动 七度空间(N=1649) 少女系列(N=1053) 优雅系列(N=797) 柔软舒适 包装好看 适合自己 透气性好 喜欢七度空间这个名 专门针对少女的 年轻时尚 不过敏/安全/放心 厚薄适中 有针对不同年龄段的产品 专业卫生巾品牌 吸收好 长度合适 专门针对上班族 七度空间购买动机综合分析 将产品消费与自身身份相连，借助产品强化自身的角色认同。 重视产品的功能和自己的使用感受，实用主义 重视产品外观，强调时尚/个性，感性消费的成分较高。 * 综合交叉分析发现，七度空间消费者大多将产品消费和自身身份结合，寻找适合自己年龄的产品 其中，有两类比较明显的人群：注重功能和使用感受的实用型，注重外观（包装+品牌名称）的感性消费型，后者把产品消费与自身身份认知相联系的倾向更强。 重视产品的功能和自己的使用感受，实用主义 　％ TTL 有符合自己身 份/年龄的产品 柔软 舒适 适合 自己 透气 性好 包装 好看 喜欢七度 空间的名字 年轻 时尚 不过敏 /安全 厚薄 适中 专业的卫 生巾品牌 长度 合适 吸收好 样本量(N) 1649 1021 889 795 777 812 728 659 543 484 448 419 416 有符合自己身份 /年龄的产品 100 柔软舒适 100 适合自己 100 透气性好 100 包装好看 100 喜欢七度空间 的名字 100 年轻时尚 100 不过敏 /安全 100 厚薄适中 100 专业的 卫生巾品牌 100 长度合适 100 吸收好 100 七度空间购买动机综合分析 未婚人群尤其15-18岁，少女系列忠诚消费者更加注重产品消费与自身年龄的匹配度； 注重功能和使用感受的实用型人群，主要为年长的优雅系列和混合系列的消费者，上班族居多，且多已婚生育 注重外观（包装+品牌名称）的感性消费型，为少女系列忠诚消费者，大中学生、未婚者居多。 * 不同原因购买的消费者构成情况 （％）　 TTL 有符合自己 年龄产品 柔软舒适 透气性好 适合自己 喜欢七度 空间名字 包装好看 年轻时尚 样本量 1649 1021 889 777 795 728 812 659 消费者 类型 少女忠诚 少女普通 优雅忠诚 优雅普通 两系列忠诚 两系列普通 年龄 15-18岁 19-22岁 23-30岁 31-35岁 目前 状态 初中在读 高中/职高等在读 大专/本科生在读 研究生在读 上班族 家庭主妇/自由职业/个体户 待业/在家 未婚 已婚，无子女 已婚，有子女 * 购买动机细化-选择少女系列的原因 Q2a. 【出示示卡，仅S7选1或3的被访者】那您选择七度空间少女系列的主要原因是？（多选） % “针对少女的产品定位”是被访者使用少女系列的主要原因，其次是产品的舒适度 粉色的包装，卡通图案的设计均带有“小女生”的特色，很可爱； 混合使用者受产品定位的影响相对要小，良好的感受和包装是他们选择少女系列的主要原因，品牌的作用较弱。 包装粉红色，并印有卡通图案，很漂亮，醒目； 学生消费者认为少女系列很符合自己的年龄特点，就是为她们而设计的； 年长消费者认为少女系列是“青春、活泼”的代表，能满足自己对于“年轻”的追求； 巾身比较薄，透气性好，吸收性好，不容易侧漏，无刺激、不容易过敏； 不同系列的消费者选择少女系列的原因 ％ 长度合适 吸收好 针对不同年龄段 价格适中 包装方便携带 没有突出卫生巾 无添加/天然 广告吸引人 想用 精油 参加Q爱宝藏活动 TTL（N=1053） 14 6 少女系列消费者（N=848） 两种系列使用者（N=205） 1 少女系列是针对少女的产品，阻碍了不是少女或不想当少女的消费者购买。 * 购买动机细化-不选择少女系列的原因 不使用少女系列的原因（％） Q3.【出示示卡，仅针对S6a选7但S6b未选7－即过去一年用过七度空间但不经常用的被访者】请问您为什么不经常购买/使用七度空间的卫生巾？ （多选） Q4/Q5.【出示示卡】请问您为什么不选择使用七度空间少女系列/优雅系列的卫生巾？还有呢？还有呢？（多选） 心理层面：从名称、包装颜色、图案给人感觉是小女生使用，很幼稚，希望成熟的消费者不喜欢 年龄层面：认为是给刚来月经的学生设计的 产品力层面：巾身会比较短，吸收量比较小； 不使用的原因 （优雅系列消费者） * 购买动机细化-选择优雅系列的原因 Q2b. 【出示示卡，仅S7选2或3的被访者】那您选择七度空间优雅系列的主要原因是？（多选） 不同系列的消费者选择优雅系列的原因 % 包装很比较漂亮，上面的人物图案看上去有白领、上班族的感觉； 使用比较舒适，不容易侧漏，比较安全； 优雅系列给人感觉很成熟，知性，有内涵能满足自己对于优雅、小资的一种追求和向往； 从名称上带来的“知性、成熟、有内涵”的感受是被访者选择使用优雅系列的主要原因； 定量结果来看，良好的使用感受和包装也是吸引消费者购买的重要原因 从包装上图案的设计、到名称均带给人很妩媚、成熟的感觉，有一种属于白领女性的特质； 从年龄层来看，大部分消费者认为优雅系列适合30岁左右的女人使用，且可以一直使用到绝经为止； ％ 专业卫生巾品牌 有针对不同年龄段的产品 价格适中 让自己更成熟/优雅 没有突出卫生巾 有精油 包装方便携带 无添加/天然 广告吸引人 TTL（N=797） 12 9 8 优雅系列消费者（N=592） 12 两种系列使用者（N=205） 优雅系列的名称、包装图案及其针对职业女性的定位是导致部分消费者不愿购买的主要原因，消费者认为自己年龄不够或者离“优雅”的感觉太远。 认为“优雅”这个词语需要承载很多东西，需要有丰富的人生阅历、有修养的人才可能优雅 * 购买动机细化-不选择优雅系列的原因 不使用优雅系列的原因（％） Q3.【出示示卡，仅针对S6a选7但S6b未选7－即过去一年用过七度空间但不经常用的被访者】请问您为什么不经常购买/使用七度空间的卫生巾？ （多选） Q4/Q5.【出示示卡】请问您为什么不选择使用七度空间少女系列/优雅系列的卫生巾？还有呢？还有呢？（多选） 不使用的原因 （少女系列使用者） 心理层面：优雅系列听名称个人感觉是有生活和社会积累的女性，有一定修养和内涵的女性使用的 年龄层面：优雅感觉是30岁以后女性用的，只有到了这个年龄才能有“优雅”的感觉； 产品力层面：认为优雅系列粉色包装的颜色不如少女系列的漂亮； 消费者第一次知道和购买七度空间的原因比较偶然，大多是在商场看到，觉得名字特别、包装好看或者是新产品，买来试用。 * 购买动机细化-首次购买的原因 Q8.【出示示卡】请问您第一次是从哪儿知道七度空间卫生巾这个品牌的？（多选） Q9.【出示示卡】请问您第一次使用七度空间卫生巾的原因是？ （多选） 第一次购买的原因 第一次知道七度空间的途径 % % 逛商场/超市看到的 电视广告 同学/朋友/同事推荐 商场/厂家的促销 促销员/店员的推荐 妈妈/家人给买的 其他媒体上的广告 网络讨论/网上论坛 通过恒安/安尔乐/安乐知道的 七度空间的外包装评价较高，产品的舒适度和透气性也得到了消费者的认可；消费者觉得品牌名称也比较特点，不容易让人联想到卫生巾，避免尴尬； 七度空间系列卫生巾 舒适度 很舒服，不过敏、不格的慌 吸收快、量大，不侧漏 薄、透气性好，不闷热，不潮湿 粘性好，不容易移位 包装的颜色、图案很可爱，符合被访者的喜好； 产品的质量、舒适度，能让被访者在那几天没有顾虑，符合被访者不愿受约束的特点； 合理的价格，较好的质量，符合被访者的消费能力 品牌名称很时尚、个性，广告突出了产品的特色，符合少女的特点，使被访者印象深刻；符合被访者的个性和追求； 七度空间品牌评价 * 七度空间在长度、透气性、质量和外包装设计等方面的评价很高，尤其外包装设计。 与2007年相比，消费者对七度空间外包装、质量、购买便利及天然材料的评价较高。 * 七度空间品牌评价 Q17.【出示示卡】请问您觉得七度空间卫生巾符合以下哪些描述？（多选） % 备注：标准化的数据可以有效平衡七度空间忠诚消费者对七度空间的过高评价。 % 七度空间品牌评价 对比07年标准化数据 七度空间品牌评价 对比07年标准化数据 自由点：成都当地品牌； 偶像明星蔡卓妍代言；产品包装漂亮 娇爽：老品牌，值得信赖，吸收量比较好 高洁丝：老品牌，除了广州在其他城市此品牌的铺货比较少；广州被访者对此产品的评价很高，包装比较清爽、干净，产品舒适度比较好 瞬吸蓝：老品牌，广告多；包装不漂亮，产品吸收量比较好，也很舒适； 苏菲优势： 品牌知名度比较高，可信赖； 广告宣传多，用偶像张韶涵做代言人，实力强； 产品长度选择多，舒适性较好，吸收量大，不容易侧漏，安全性比较高； 苏菲劣势： 产品包装档次感不高，颜色不好看，材质比较低廉； 价格比较贵； 立体护围405cm虽然很长，但比较厚，舒适感比较差，有捂得慌的感觉； ABC优势： 产品包装比较独特、卫生； 里面含有清凉因子，夏天使用比较凉爽； 吸收性比较好，很薄，比较舒适 ABC劣势： 价格比较贵； 清凉感很刺激，大多数人接受不了 护舒宝优势： 品牌知名度高 广告宣传多 产品薄、吸收快，比较干爽； 护舒宝劣势： 产品舒适性差、容易破碎； 干爽网面刺激皮肤，容易过敏； 七度空间品牌评价 -对比竞品 * 虽然原始数据显示，消费者对七度空间各指标的评价远高于主要竞品苏菲和ABC，但是标准化之后，七度空间只在外包装设计上评价较高，在购买方便上不及其他两个品牌 苏菲吸收量大，不容易后漏的认可度较高；ABC材料好，能祛味。 * 七度空间品牌评价 -对比主要竞品/标准化数据 Q17.【出示示卡】请问您觉得七度空间卫生巾符合以下哪些描述？（多选） Q17a.【出示示卡】请问您觉得苏菲卫生巾符合以下哪些描述？（多选） Q17b.【出示示卡】ABC卫生巾呢？（多选） 备注：标准化的数据可以有效平衡七度空间忠诚消费者对七度空间的过高评价。 % 说明：苏菲和ABC的样本，仅计算使用过苏菲和ABC的消费者 与苏菲和ABC相比较，七度空间的产品特性并不清晰，很多产品的特点消费者有认知，但认知还不是很强，没有让消费者一想到七度空间就能联想起来的产品优势，可以在产品“舒适度”方面有所加强； 产品层面：最直接，是来自消费者生理感受 可以把这点做到极致，给消费者无法抗拒的舒适体验； 从包装、产品本身到广告均要体现这种舒适的感觉 视觉舒适——包装亮丽、时尚、不土气、吸引人； 产品舒适——不闷热、潮湿、不移位，亲肤性好，不过敏，无束缚感 少女系列广告中“仿生技术”，优雅系列的“精油”并没有有效的被消费者认知到需要加强； 舒适度 透气性好 （不潮湿、闷热） 贴身 （不移位） 表层 （不粘、贴近肌肤，不过敏） 无负担 （卫生巾存在感不强） 七度空间品牌评价-小结 * 七度空间品牌联想 消费者对七度空间的第一联想多是自己使用的系列，其次是舒适感和包装。 少女系列消费者的品牌联想与青春、活泼、漂亮、有个性相连；而优雅系列的使用者则更多联想到稳重/安静、成熟和妩媚。 优雅系列消费者对七度空间与恒安集团关联度的认知明显比年轻消费者高。 * Q1.请问一提到七度空间这个品牌，你会想到什么？还有呢？还有呢？（多选） % 广告 恒安集团 安尔乐/安乐 包装上娃娃 薄/透气 周杰伦八度空间 适合上班族 张子萱/代言人 Q爱宝藏活动 TTL（N=1649） 11 少女系列消费者（N=848） 优雅系列消费者（N=592） 两种系列使用者（N=205） 品牌形象综合分析 七度空间的品牌形象认知主要表现为健康、可信赖和专业。 两个系列因为市场定位的差异，在品牌形象的认知上也有所体现，少女系列适合少女，显得年轻、有活力，优雅系列成熟，适合白领。 * Q11.【出示示卡】请问总体来说，您觉得七度空间这个卫生巾品牌符合以下哪些描述？（多选） Q11c. 【出示示卡，仅S7选1-3的被访者】如果细化到系列，您觉得七度空间少女系列符合以下哪些描述？（多选） Q11d. 【出示示卡，仅S7选1-3的被访者】七度空间优雅系列呢？ （多选） 七度空间品牌和系列形象对比 七度空间少女系列最突出的特点是：适合少女的、时尚、年轻。 各系列消费者对少女系列品牌形象认知差异不大，但少女系列消费者的认知更强些 Q11c. 【出示示卡，仅S7选1-3的被访者】如果细化到系列，您觉得七度空间少女系列符合以下哪些描述？（多选） * 少女系列品牌形象 不同消费者对少女系列品牌形象的认知 整体品牌形象 品牌特点 品牌核心价值 消费者 形象 20岁以下年轻女性，青春、动感、可爱，喜欢穿裙子和带有蕾丝的衣服； 七度空间少女系列形象比较丰满，个性比较突出，来源较为丰富 品牌形象清晰、一致 青春、个性、活力 产品粉色的包装、少女的图案、名称和广告 温馨、可爱、清纯 品牌核心价值比较年轻、鲜明 * Q7a. 【出示示卡】从您的感觉和使用经验上来看，您觉得七度空间两种系列的卫生巾有什么区别？除了给出的这些，还有吗？（多选） 可爱/清纯 每天都在使用，很放心，贴心 透气性好，不闷热 吸收好 包装颜色、图案 很多人均在使用 使用上舒服，比较贴心 每个月均在使用，必不可少 包装颜色、图案很，很可爱 有种小女生的感觉 广告宣传比较青春、活力 使用上没有负担，让人充满活力 使用无负担，没有存在感，心情好，很快乐 不拘束 安全、不侧漏 少女系列品牌形象-来源 七度空间优雅系列最突出的特点是：专业、健康、安全、可信赖以及成熟、时尚。 各系列消费者对优雅系列品牌形象的认知比较统一，但少女系列消费者的认知要弱些 Q11d. 【出示示卡，仅S7选1-3的被访者】七度空间优雅系列呢？ （多选） * 优雅系列品牌形象 不同消费者对优雅系列品牌形象的认知 % 七度空间优雅系列形象比较丰满，个性比较突出，来源较为丰富 品牌形象清晰、一致 整体品牌形象 品牌特点 品牌核心价值 消费者 形象 成熟、贴心、健康、有内涵 产品力本身、名称 知性、舒适、质优 品牌核心价值比较鲜明、独特 30-35岁女性，成熟、稳重、有内涵，有气质、小资 白领女性特质明显 优雅系列品牌形象-来源 无刺激、不过敏 安全、健康、无刺激 不侧漏、透气性好、吸收好 针对不同人群设计 成功白领女性的形象 优雅女性就应该是成熟、有生活经验积累的 优雅女性给人的感觉，很有修养、有素质的 针对不同人群设计 不过敏。不刺激皮肤 易吸收 使用上很舒服、无负担 * 七度空间的品牌形象为：健康、可信赖、专业、适合少女的、时尚，融合了少女系列和优雅系列品牌形象的特点。 不同系列的消费者，对其品牌形象的认知基本相同，少女系列消费者对七度空间适合少女的认知更强。 Q11.【出示示卡】请问总体来说，您觉得七度空间这个卫生巾品牌符合以下哪些描述？（多选） * 七度空间品牌形象 不同消费者对七度空间品牌形象的认知 由于目标消费者多为七度空间忠诚消费者，因此七度空间品牌形象的认知要明显较苏菲和ABC更丰满，受到的评价更高。 对于苏菲，消费者认为其是专业、安全、成熟和经典的。 Q11. 【出示示卡】请问总体来说，您觉得七度空间这个卫生巾品牌符合以下哪些描述？（多选） Q11a. 【出示示卡】苏菲呢？（多选） 呢？（多选） * 品牌形象对比 -七度空间与主要竞品/原始数据 % 虽然原始数据显示，七度空间消费者对七度空间品牌形象的品牌要远高于苏菲和ABC，但是标准化处理后发现，三个品牌的品牌形象差距并不明显。 三个品牌都具有健康、可信赖和专业的特点。 七度空间适合少女、年轻、时尚、有活力的认知较其他品牌更突出，苏菲最突出的特点是成熟，经典、稳重和大众。 * 品牌形象对比 -七度空间与主要竞品/标准化数据 Q11. 【出示示卡】请问总体来说，您觉得七度空间这个卫生巾品牌符合以下哪些描述？（多选） Q11a. 【出示示卡】苏菲呢？（多选） 呢？（多选） 备注：标准化的数据可以有效平衡七度空间忠诚消费者对七度空间的过高评价。 % *黄色部分为七度空间的品牌个性 *红色部分为七度空间的品牌形象 *绿色部分为产品力/品类认知 吸收好，不侧漏； 很薄、透气性好，无负担 不过敏 不难受 不侧漏 名称给人无限想象空间 使用的人多 产品包装颜色 包装卡通人物 价格适中 针对不同人群有不同系列 产品包装颜色 贴身使用，安心、舒适 老品牌 七度空间品牌形象-来源 * 与竞品比较，七度空间的品牌形象相对不是特别突出，比较单薄，其突出的品牌形象也主要来源于少女系列和优雅系列。 主要原因是消费者对七度空间的认知处于自发认知的水平，大部分来源于品牌名称以及优雅和少女系列，品牌本身被赋予的含义较少； 被访者对于七度空间的认知多数都是“望文生义”，主要来自品牌的名称 神秘 宽广、宇宙 有层次感 独特、有个性 安全感 七度空间 七度空间品牌形象-来源 * 品牌拟人化描述及关联度 * Q1.请问一提到七度空间这个品牌，你会想到什么？还有呢？还有呢？（多选） 七度空间的品牌个性非常鲜明，独特，有女性特质，也有男性特征，比较时尚、神秘，给人无限的想象空间，是一个很特别的人； 女性特征主要来自两个系列名称、包装和产品本身的属性为女性用品； 男性特征主要来自品牌的名称跟人的感觉，被访者认为“七度空间”的名称比较大气、感觉很广阔，有男性的特点在其中； 性别&年龄: 女性和特征均有 年龄在25-30岁左右， 偏年轻，时尚、有活力 穿着打扮: 比较另类的服饰、 嘻哈装扮、职业装、 公主裙 男性喜欢穿黑色衣服， 喜欢戴帽子，墨镜 性格特点: 特别、有个性 思维很活跃 不容易让人猜透的人 开朗、活泼 * Q1.请问一提到七度空间这个品牌，你会想到什么？还有呢？还有呢？（多选） 七度空间少女系列卫生巾的个性比较鲜明，很年轻，青春、时尚有活力，偏女性； 来自与少女系列的名称、包装和广告 性别&年龄: 女性特征突出 年龄20岁左右 比较年轻 穿着打扮: 喜欢穿裙子，整个 人给人感觉，很甜、 粉粉嫩嫩 头发很长，像漫画 人物 性格特点: 开朗、有活力 清纯、可爱 健康 七度空间优雅系列的个性也比较突出，偏女性，很知性、有内涵，是一个白领女性的形象； 主要来自优雅系列的名称、包装 性别&年龄: 女性特征突出 年龄25-35岁左右 白领女性形象 穿着打扮: 套装 晚礼服 白衬衫、A字群 长卷发、很妩媚 性格特点: 亲切、随和 成熟、稳重、端庄 有内涵、很淑女 举止优雅、很有魅力 品牌拟人化描述及关联度 优雅系列 少女系列 品牌拟人化描述及关联度 * Q1.请问一提到七度空间这个品牌，你会想到什么？还有呢？还有呢？（多选） 在消费者的认知中优雅和少女的关系比较亲密，反而七度空间与他们的关系比较模糊，不是很清晰； 消费者对品牌关联度的认知，完全来源于品牌名称的自发联想、产品系列的定位以及包装所带来的整体感受。 品牌购买关注因素 七度空间消费者在购买产品时最关注因素为：长度、透气性、外包装设计和质量 少女系列使用者对包装因素的关注度略高于其他消费者 * Q16.【出示示卡】请问您在购买/使用卫生巾的时候，会关注以下哪些因素？（多选） % 宽度合适 使用天然材料 包装醒目 护翼粘贴牢固 口碑好 吸收快 有抗菌材料 有强力吸水材料 内包装好看 能祛味 价格实惠 不容易前漏 产品种类多 购买时 容易找到 大品牌 有祛味材料 帮助缓解痛经 广告/宣传多 TTL 少女系列 优雅系列 两种都用 品牌购买关注的功能 * Q18.【出示示卡】请问您在购买/使用卫生巾的时候，以下哪些功能会吸引您购买？（多选） 消费者在购买产品时，超过60%会关注它的面料是纯棉表层还是净爽网面，其次是吸收和透气性的设计。 消费者对抗菌因子的关注度也比较高，对精油的关注度一般。 % 七度空间的促销和宣传活动较少，消费者认为需要进一步改善。 消费者对新系列以及包装更新上的需求也有所体现。 * 七度空间需要改进的地方 Q21.从您的使用经验和感觉来看，您觉得目前七度空间卫生巾，还有哪些需要改进的地方？还有呢？还有呢？ % ％ 容易变形 产品不够宽 没有 产品购买不方便 吸收不好 其他 价格太贵 使用后有过敏现象 透气性不好 TTL（N=1649） 少女系列（N=848） 优雅系列（N=592） 两种都用（N=205） 本章小结 品牌购买动机 品牌评价 品牌认知 品牌联想：产品系列、使用后的舒适感及包装在消费者心目中占很重要的地位，为品牌第一联想的主要来源。 品牌形象：七度空间的品牌形象为健康、可信赖、专业、适合少女、时尚，少女系列年轻、有活力、适合少女的形象突出，优雅系列形象偏成熟、时尚。 七度空间的品牌形象基本来源于消费者对产品系列形象的认知，消费者对品牌本身的形象认知相对比较少 品牌关联度：七度空间在消费者心目中比较时尚、个性和神秘，它与两个系列的关联度不清晰，相反两个系列的关联度较为密切。 柔软舒适、包装好看以及产品适合自己是吸引消费者购买七度空间的主要原因，细化到系列则购买原因有所不同： 专为少女设计，包装好看是少女系列吸引消费者购买的主要原因，而针对少女的设计，也是阻碍不是少女或抗拒当少女的消费者购买的主要原因。 透气、柔软舒适等产品力因素是优雅系列吸引消费者购买的主要原因，其次是产品定位；消费者不愿意购买优雅则主要因为优雅的定位不适合自己的年龄，或者自己对自己的认知（觉得自己还不够优雅）。 相对于苏菲和ABC，七度空间只在外包装设计上具有绝对优势，产品力的优势还没有凸显出来，需要在消费者比较认可的优势上着重加以引导。 七度空间：在舒适度、透气性、质量好和外包装设计等的评价很高，尤其外包装设计 苏菲：苏菲长度优势非常明显，吸收量大、不易后漏、干爽和质量好也受到肯定。 ABC：有清凉感，且材料好、干爽、透气、购买方便 * 综合上述品牌认知、品牌评价和购买动机的因素可以看出，七度空间目前的核心竞争力主要来源于以下三个方面： * 首要 首要 次要 不同系列的定位，分别满足了消费者对青春/活泼/可爱以及优雅/成熟的心理需求 这种分类方法属于行业先例，消费者认同度高 目前这属于七度空间独有 消费者对卫生巾的外包装关注度高，七度空间的外包装设计得到了消费者的高度认同 尤其颜色的设计和卡通人物的搭配，深受喜爱 这是七度空间的点睛之笔 柔软舒适是七度空间给消费者最明显的产品力的认知 但是，这个特点对消费者来说还不具有明显的冲击力，因此还未对品牌起到支撑作用 这是七度空间需要对消费者加以引导的方面 产品定位 品牌的作用力 与竞品的比较 恒安集团的专业性并没有支撑起七度空间作为专业卫生巾、大品牌的作用力；消费者虽然认为七度空间值得信赖、专业，但在产品购买时此因素的作用很小，“七度空间”这一品牌对消费者卫生巾的购买贡献力不足。 消费者对七度空间品牌形象的认知主要来源于系列，品牌缺乏自身的内涵； 消费者对七度空间与产品系列的关联度认知模糊，品牌脱离了系列，对系列起不到强有力的支撑作用 与苏菲和ABC等品牌相比，仅仅依靠包装来分割市场，具有很大的风险 门槛低，很容易被其他品牌仿效 喜欢外包装的消费者，通常冲动性消费多，容易转换品牌 对七度空间产品/品牌力贡献度有限 产品外包装 产品力因素 加强品牌的建设，增强“七度空间” 品牌力和产品力的传播与培育，创造“品牌/产品+系列+包装”三位一体的营销张力 本章小结 品牌策略实施的可行性 ——产品系列测试 * > 少女系列测试 > 优雅系列测试 > 新系列名称测试 > 本章小结 品牌策略实施的可行性 * 七度空间消失 少女系列消失 优雅系列消失 第一反应： 超市断货了，询问超市店员原因； 暂时不着急使用，就在等等； 会感觉心里很失落； 更换品牌：护舒宝、洁婷、瞬吸蓝、ABC、苏菲和娇爽； 少女系列被访者第一反应 很想知道原因，为什么？ 年长的被访者多数表示会尝试购买优雅系列； 如真有质量问题，网上会马上爆出消息的； 优雅系列被访者第一反应 无所谓，继续使用优雅系列 优雅系列被访者第一反应： 先使用一下少女系列，如果也适合自己会一直使用下去； 少女系列被访者第一反应： 无所谓，还会继续使用少女系列； 当七度空间卫生巾少了一个系列之后，消费者的第一反应为： 断货，是被访者最先反应的原因； 会主动去打听没有的原因； 感觉是某一个系列销量不是很好，停止生产；或是要更换包装或者有新的系列代替，所以现在停止供应以前的产品了； * 少女系列消失后-第一反应 Q23.如果有一天你去商场，发现七度空间少女系列的卫生巾没了，只有优雅系列的卫生巾了，你的第一反应是什么？（多选） 如果消费者看不到少女系列，他们的第一反应也是卖断货了，或者要出新产品了；尤其是少女系列和年幼的消费者，出现此反应的比例最高。 优雅系列的消费者接近35%对少女系列的去留不太关注，无所谓，尤其年长者。 % * 少女系列消失后-应对方法 Q23a. 【出示示卡】这个时候，你会怎么办？（多选） % 优雅系列的消费者绝大部分都认为少女系列的有无对其没有任何影响。 找不到少女系列时，部分消费者会去弄清楚原因，部分消费者会找其他途径购买。 约10-20%的消费者有转换品牌的意向。 * 少女系列消失后-产品使用者的应对和转换 Q23b.【出示示卡，仅Q23a选4-6的被访者】如果换品牌，请问您最有可能换成哪些品牌？（多选） % 仅以使用过少女系列的消费者进行分析： 拿掉少女系列，46％消费者观望寻找，27％-40％消费者会流失，流失者中仅％转到安尔乐 护舒宝、苏菲和娇爽是流失消费者转换的主要目标品牌 护舒宝 苏菲 娇爽 ABC 安尔乐 洁婷 益母草 护理佳 舒而美 小护士 笑爽 乐而雅 好舒爽 舒婷 洁伶 高洁丝 月月舒 自由点 舒莱 安乐 TTL（N=538） 15-18岁(N=488) 19-22岁(N=348) 23-30岁(N=192) 31-35岁(N=25) TTL百分制转换 　 弄清楚原因 其他途径购买 不换品牌，少女系列代替 试一下少女，不行换别品牌 换成以前常用品牌 重新寻找适合的品牌 没什么影响 TTL（N=1053） TTL百分制转换 优雅系列消失后-第一反应 如果消费者看不到优雅系列，他们的第一反应是卖断货了，或者要出新产品了；尤其优雅系列的消费者，出现此反应的比例最高。 少女系列的消费者接近30%对优雅系列的去留不太关注，无所谓。 * Q22.如果有一天你发现所有商场都没有七度空间优雅系列的卫生巾，只有少女系列的卫生巾了，你的第一反应是什么？（多选） % 在找不到优雅系列时，大部分消费者倾向于弄清楚原因之后再决定品牌购买的情况，且多会选择其他购买途径。 10％-15％的消费者有换品牌的意向，仅优雅系列消费者换成以前常用品牌的比例就高达%。 少女系列的消费者大部分都认为优雅系列的有无对其不构成影响。 * 优雅系列消失后-应对方法 Q22a. 【出示示卡】这个时候，你会怎么办？（多选） % 仅以使用过优雅系列的消费者进行分析： 拿掉优雅系列，50％消费者观望寻找，25％-35％消费者会流失，流失者中仅％转到安尔乐 护舒宝、苏菲和娇爽是流失消费者转换的主要目标品牌 * 优雅系列消失后-产品使用者的应对和转换 Q22b.【出示示卡，仅Q22a选4-6的被访者】如果换品牌，请问您最有可能换成哪些品牌？（多选） 护舒宝 苏菲 娇爽 安尔乐 ABC 洁婷 益母草 舒而美 护理佳 好舒爽 小护士 月月舒 舒婷 妇健 笑爽 舒莱 乐而雅 洁伶 佳期 安乐 TTL（N=366） 15-18岁(N=86) 19-22岁(N=101) - - - 23-30岁(N=143) - 31-35岁(N=36) - - - - - - - - - TTL百分制转换 　 弄清楚原因 其他途径购买 不换品牌，少女系列代替 试一下少女，不行换别品牌 换成以前常用品牌 重新寻找适合的品牌 没什么影响 TTL（N=797） TTL百分制转换 七度空间优雅系列消失后，对于少女系列忠诚消费没有任何影响，但却会影响到优雅系列的消费者； 一种情况是转换到其他品牌，尤其年龄比较大，成熟女性消费者； 另一种情况是转换到少女系列，主要是混合使用的被访者，本身对少女系列并不排斥； 优雅的忠诚消费者会流失到其他品牌 使七度空间品牌形象更空、更单薄 失去成熟女性对品牌的认同感，失掉品牌积累 优雅系列消失后-对品牌产生的影响 * 就喜好度而言，梦幻系列、心晴系列和公主系列是消费者最喜欢的名称。 纳入购买意愿之后，公主系列和梦幻系列的认可度最高，其次是清幽系列、心晴系列、Y时尚系列、倾城系列和粉爱系列。 * 新系列测试-系列名称 Q24.【出示示卡】如果七度空间要推出新的系列， 您觉得哪些系列名称您比较喜欢？（多选） Q24a. 【出示示卡】如果七度空间要推出新的系列， 您觉得哪些系列名称的产品您有可能会购买？（多选） 消 费 者 愿 意 购 买 的 消费者喜欢的名称 (%) 名称 酷玩 粉爱 公主 梦幻 倾城 心晴 Y时尚 IN 酷魅 花漾 清幽 唯美 花语 玩美 样本量 352 592 694 712 442 709 424 195 340 303 554 408 564 233 酷玩 粉爱 公主 梦幻 倾城 心晴 Y时尚 IN 酷魅 花漾 清幽 唯美 花语 玩美 喜欢公主、粉爱、梦幻的人当中，少女系列和学生消费者的比例较高。 喜欢清幽、倾城和唯美系列的人当中，优雅系列以及上班族的比例较高。 * 新系列测试-喜欢的人群 Q24.【出示示卡】如果七度空间要推出新的系列， 您觉得哪些系列名称您比较喜欢？（多选） 消费者所属的产品系列类型 消费者目前的身份 N=1649 N=712 N=709 N=694 N=592 N=564 N=554 N=442 N=424 N=1649 N=712 N=709 N=694 N=592 N=564 N=554 N=442 N=424 “粉爱系列、公主系列、梦幻系列和爱动系列”比较符合少女的特质； “清幽系列、婉约系列、典雅系列和慧质系列”有成熟女性的特点； 粉爱系列-少女都喜欢粉色 公主系列-少女都幻想做公主 清幽系列-有很安静的感觉 婉约系列-上年纪的感觉，很温婉 梦幻系列-少女都爱幻想，爱做梦 爱动系列-少女都比较活泼、喜欢动来动去 典雅系列-经典+优雅； 慧质系列-聪慧、有气质 这些系列名称体现了青春、动感、可爱的感觉，符合少女的特点； 这些系列名称体现了安静、有气质、有内涵的感觉，符合成熟女性的特点； 新系列测试-适合人群 * 消费者认为在少女和优雅之间，没有可以过度的系列，可以从以下几个方面为这一部分人群做一些考虑： 星座系列-可以选择自己的星座 达人系列-流行，某一领域中最好的、最棒的 IN系列-很时尚、有个性 Y时尚系列-表现了时尚、流行 花语系列-可以写上每种花的花语 物语系列-可以写上心情语句 格调系列-比优雅高一个层次 清雅系列-介于少女和优雅之间，有清纯又有优雅 被访者认为少女适合年轻女性，优雅适合成熟女性，但缺少介于两者之间的系列名称，这些名称比较适合用在少女和优雅之外； 新系列测试-适合人群 * 如果七度空间新产品涨价，消费者认为最合适的幅度为元以内，部分消费者认为可以是-1元； 消费者能够承受的最大涨幅主要为元之间。 少女系列消费者能够承受的涨价幅度要略低于其他消费者 * 新系列测试-涨价 Q25.【出示示卡】如果七度空间新推出的卫生巾要涨价， 请问您觉得最合适的涨幅是多少（以10片装为标准）？（单选） Q25a. 【出示示卡】请问您能接受的最大涨幅是多少？（单选） % % 元以内 元(含）-1元 1元(含）元 元(含）-2元 2元(含）－3元 3元(含）-5元 5元及以上 完全不接受涨价 合适 区间 TTL（N=1649） 少女系列（N=848） 优雅系列（N=592） - 两种都用（N=205） - - - 最大 区间 TTL（N=1649） 少女系列（N=848） 优雅系列（N=592） - 两种都用（N=205） - 本章小结 第一反应：当找不到优雅或少女系列之后，大部分消费者的第一反应是产品买断货了或要出新产品了；非相关系列的消费者则有30-35％表示不关注，无所谓。 应对方法：大部分消费者会先弄清楚原因，希望通过其他途径购买的消费者很多；非相关系列的消费者，60％认为对自己没有影响。 关联消费者的流失情况：某系列消失会导致约25％的产品使用者流失，约12％转到另一个系列，超过10％会先试用另一个系列，再决定要不要换品牌；声称对自己没有影响的直接消费者不足3％。 品牌转换：可能换品牌的消费者，优雅系列有％转到安尔乐；少女系列有％转到安尔乐 产品系列营销改变带来的影响 新系列名称 在现有人群的基础上推出更多系列：如符合少女特质的公主、梦幻系列；符合成年女性的清幽、典雅或心晴系列 纳入新的人群，满足不同消费者的需求：如符合目前少女、优雅之外人群的系列，如Y时尚系列、格调系列等 少女系列消失后，优雅系列消费者受影响小，但优雅系列消失后，优雅系列消费者或观望或转移，受影响很大，说明优雅消费者对自己原来使用的产品系列有很强的固恋度，不愿意接受自己使用系列的消失，且对七度空间品牌以及另一个系列的认同度不高，所以较少向另一个系列转移；如果拿掉优雅系列，不仅消费者会流失，且会失掉部分七度空间本不丰满的品牌积累。 但是消费者对推出新的产品系列，接受度比较高的，可以尝试从不同的方便加以考虑。 * 转化后数据（前10＋安乐） 护舒宝 苏菲 娇爽 安尔乐 ABC 洁婷 益母草 舒而美 护理佳 好舒爽 … 安乐 优雅消失（N=366，％） 转化后数据（前10＋安乐） 护舒宝 苏菲 娇爽 ABC 安尔乐 洁婷 益母草 护理佳 舒而美 小护士 … 安乐 少女消失（N＝538，％） 转化后数据， 合计100％ 弄清 原因 找其他 途径购买 用另一个 系列代替 试一下另一个系列 不行再换别的品牌 换成自己以前 常用的品牌 重新寻找 适合品牌 没什么 影响 优雅消失（N=797，％） 少女消失（N=1053，％） 结论与建议 对于七度空间当前存在的产品系列而言，目标消费者对自己使用的产品系列固恋度较高，拿掉某一个系列会导致不少直接消费者流失，且失掉该系列目前的品牌积累，造成营销资源的浪费。 * 对于推出新的产品系列，七度空间消费者的接受度较高，新系列中少女系列消费者和优雅系列消费者所喜欢的系列名称，其风格有很大的差异；所以新系列的市场定位要和目前已有系列的定位有所区别。 七度空间的消费者，不管目前使用的是何种系列，都相对的比较个性化，喜欢有自己风格和特色的东西。这为新产品系列的推出，打下了良好的消费者基础。 消费者不接受原有系列消失 消费者对新系列接受度高 目标消费者喜欢追求个性，求新求变，新系列的产生有消费者基础 丰富目前的产品线，而不是让少女系列（或优雅系列）一支独大，会为品牌增加丰富的内涵，对品牌未来的发展将更有裨益。 七度空间目前的品牌认知并不丰满，大部分认知都是来源于两个系列，如果拿掉其中一个会导致七度空间的内涵更加单薄。 原有任何一个系列消失对品牌都会不利