消费者是如何消费
广告概念的？
文 | Paul Crowe，益普索 InnoQuest 高级副总裁
企业主花费大量的时间来推敲广告概念，同时确保在进入定量测试阶段前语言措
辞的合适性。但又有多少人思考过被访者（即：消费者）实际上是如何消费广告
概念的呢？在本文中，我们将分享益普索 InnoQuest 进行的一些研究工作，利用
眼球跟踪（eye tracking）来了解消费者如何阅读广告概念，并探究这些发现对
广告概念创作的意义。
追踪消费者的关注度情况
根据益普索（Ipsos）的研究结果，图示为“关
注度顺序”分析，显示出了消费者在看到典型
广告概念时眼球跟踪（eye tracking）的最典
型路径。虽然并非每个人都遵循这个完全相同
的路径，但这种顺序的确是最常见的。
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01 前瞻 | PROSPECT
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对未来的意义
通过以上这些数据可以看出，消费者并不是顺着一条直线路径来消费广告概念的。鉴于广告概念通常是以一
个整体的形象展示在消费者面前，并通常希望消费者能够按照他们自身愿意选择的顺序来消费整个概念。然而，
这种方式是与实际广告的消费方式不一致的。实际生活中的广告会强迫消费者以特定的顺序来阅读和观看，
消费者并不能自由的选择其中某些内容的顺序。鉴于产品概念是后期产品广告的铺垫和引领，这一不一致性
会让人觉得有些脱节的意味
然而，令人兴奋的是益普索 InnoQuest 目前正在进行研发工作，审视各种格式的广告概念—其中有一项确实
迫使消费者顺着一条直线来观看广告概念。在下一篇文章里，我将与大家分享研发工作的成果—我确信这些
结果是非常让人感兴趣的。
因此，益普索（Ipsos）InnoQuest 目前正在研究各类广告概念，也包括能够引领消费者采用特定顺序和途径
来观看和消费的概念。
欲了解更多的研究成果，请登录
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