腕表企业优惠券营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年腕表市场前景及趋势预测 .........................................................................................4
第一节 腕表行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4
一、行业定位 ..................................................................................................................................4
二、行业监管体制和行业主管部门 ..............................................................................................4
三、行业法律法规及政策 ..............................................................................................................5
第二节 我国腕表行业主要发展特征 ....................................................................................................7
一、行业进入的障碍 ......................................................................................................................7
（1）经销授权壁垒 ........................................................................................................................7
（2）销售渠道壁垒 ........................................................................................................................8
（3）资金壁垒 ................................................................................................................................8
二、行业主要特征 ..........................................................................................................................8
（1）周期性 ....................................................................................................................................8
（2）区域性 ....................................................................................................................................8
（3）供给稳定性 ............................................................................................................................8
三、所处行业与上下游的关联性 ..................................................................................................8
四、行业利润水平的变动 ..............................................................................................................9
第三节 腕表行业发展情况分析 ............................................................................................................9
一、腕表产品简介 ..........................................................................................................................9
（1）腕表文化源远流长 ................................................................................................................9
（2）腕表的价值 ..........................................................................................................................10
（3）腕表产品现状及发展趋势 ..................................................................................................12
二、进口腕表市场格局及瑞士腕表的特殊地位 ........................................................................14
（1）斯沃琪集团 ..........................................................................................................................14
（2）历峰集团 ..............................................................................................................................14
（3）劳力士集团 ..........................................................................................................................15
（4）百达翡丽 ..............................................................................................................................15
（5）爱彼 ......................................................................................................................................15
三、国内腕表市场发展情况 ........................................................................................................15
（1）宏观背景 ..............................................................................................................................15
（2）腕表市场总体发展情况 ......................................................................................................16
（3）细分市场结构情况 ..............................................................................................................16
（4）智能手表等可穿戴设备市场发展状况 ..............................................................................18
第四节 2022-2023 年我国腕表行业竞争格局分析............................................................................18
一、品牌方 ....................................................................................................................................19
二、专业流通服务领域 ................................................................................................................20
第五节 企业案例分析：盛时钟表集团股份有限公司 ......................................................................22
一、公司竞争优势 ........................................................................................................................22
二、公司竞争劣势 ........................................................................................................................25
第六节 2023-2028 年我国腕表行业发展前景及趋势预测................................................................25
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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一、腕表行业下游 ........................................................................................................................25
（1）多样化佩戴场景需求 ..........................................................................................................25
（2）消费关注点向服务体验、产品细节转移 ..........................................................................25
二、腕表行业上中游 ....................................................................................................................25
（1）围绕全渠道新零售业态，线下布局进一步下沉 ..............................................................25
（2）大数据驱动目标用户转化 ..................................................................................................26
（3）年轻化营销 ..........................................................................................................................26
（4）衍生业务拓展 ......................................................................................................................26
第七节 2023-2028 年我国腕表行业面临的机遇与挑战....................................................................26
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................26
（1）需求端 ..................................................................................................................................26
（2）供给端 ..................................................................................................................................27
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................28
第三章 腕表企业优惠券营销策略及建议 ..................................................................................................28
第一节 优惠券背后的营销策略分析 ..................................................................................................28
一、引流方式 ................................................................................................................................28
二、解决复购 ................................................................................................................................30
三、提高客单 ................................................................................................................................31
四、优惠券的运营玩法 ................................................................................................................33
第二节 如何设置优惠券 ......................................................................................................................34
一、优惠金额设置 ........................................................................................................................35
二、使用门槛设置 ........................................................................................................................35
三、使用期限设置 ........................................................................................................................35
第三节优惠券的分类及逻辑 ................................................................................................................35
一、获客券 ....................................................................................................................................35
二、留客券 ....................................................................................................................................36
三、促活券 ....................................................................................................................................36
四、裂变券 ....................................................................................................................................37
第四节 灵活设置多类型优惠 综合多种因素进行设置，可搭配使用 ............................................37
一、新客专享券 ............................................................................................................................38
二、注册会员券 ............................................................................................................................38
三、专享兑换券 ............................................................................................................................38
四、满减/满赠券 ...........................................................................................................................38
五、雨天/雪天券 ...........................................................................................................................38
第五节 有技巧的发放优惠券 随券送出的还应该有特色和服务 ....................................................38
一、在服务中将卡券自然送出 ....................................................................................................38
二、线上平台做活动送券 ............................................................................................................39
三、会员积分兑换优惠券 ............................................................................................................39
第六节 留客之后还须锁客 用运营和优惠券打组合做好顾客维护 ................................................40
第七节 顾客如何维护 ..........................................................................................................................40
一、全年节日营销 ........................................................................................................................40
二、优惠券秒杀活动 ....................................................................................................................40
第八节 案例：餐饮美食行业 元代金券方案 ...............................................................................41
第九节 案例：麦当劳优惠券效果分析 ..............................................................................................42
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一、麦当劳、肯德基的优惠券效果广告逻辑 ............................................................................43
二、效果广告有以下特点 ............................................................................................................44
（1）限时/限量优惠 .....................................................................................................................44
（2）快速转化 ..............................................................................................................................44
（3）投入产出比清晰可见 ..........................................................................................................44
第四章 腕表企业《优惠券营销策略》制定手册......................................................................................44
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................44
一、动员 ........................................................................................................................................45
二、组织 ........................................................................................................................................45
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................46
一、学习方案 ................................................................................................................................46
二、研究方案 ................................................................................................................................46
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................47
一、制定原则 ................................................................................................................................47
二、注意事项 ................................................................................................................................48
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................49
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................52
一、战略结构组成 ........................................................................................................................52
二、战略制定流程 ........................................................................................................................52
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................53
一、具体方案制定 ........................................................................................................................53
二、配套方案制定 ........................................................................................................................55
第五章 腕表企业《优惠券营销策略》实施手册......................................................................................56
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................56
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................56
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................57
二、实施方案 ................................................................................................................................57
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................58
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................59
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................59
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................60
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60
第一章 前言
做营销活动，目的是吸引、留存顾客，也是企业的必修课。这门必修课的第一个章节就是促销
活动，那我们应该怎样在日常经营中把最常见的优惠券用好，既保证店铺利润，又达成顾客的转
化、留存呢？
说起优惠券，不管是老板还是消费者，不少人都会觉得老套，没什么兴趣，有的顾客甚至会觉
得，下次消费才能使用的优惠券还不如这次直接打折来的吸引人。其实这都是因为你的店铺方法没
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用对。做为店铺经营者，千万不要以为把优惠券发出去就完事了，优惠券营销不是一次性的促销，
将优惠券和店铺日常的经营结合起来，才能更大限度的为生意增长提供帮助。
那么我们该怎么做优惠券的营销呢？
下面，我们先从腕表行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年腕表市场前景及趋势预测
第一节 腕表行业监管情况及主要政策法规
一、行业定位
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，腕表属于“F批发和
零售业”。根据《国民经济行业分类》 （GB/T4754-2017），腕表属于“F批发和零售业”之“F52
零售业”下的“F5236钟表、眼镜零售”。
二、行业监管体制和行业主管部门
目前，我国对腕表批发及零售行业的监管采取国家宏观调控和行业自律相结合的方式，行业主
管部门包括商务部、国家市场监督管理总局、海关等，行业自律组织为中国商业企业管理协会、中
国钟表协会。
（1）行业主管部门
商务部是腕表流通业务环节及连锁经营领域的主管部门，其主要职责包括：研究现代流通方式
的发展趋势和流通体制改革并提出建议；负责推进流通产业结构调整；推动流通标准化和连锁经
营、物流配送、电子商务等现代流通方式的发展；拟订规范市场运行、流通秩序的政策，建立市场
诚信公共服务平台；监测分析市场运行、商品供求状况，调查分析商品价格信息；负责制定进出口
商品、加工贸易管理办法和进出口管理商品、技术目录；牵头拟订服务贸易发展规划并开展相关工
作等。
国家市场监督管理总局是腕表行业交易监督、规范市场秩序的主管部门，其主要职责包括：负
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责市场综合监督管理，规范和维护市场秩序；负责市场主体统一登记注册，建立市场主体信息公示
和共享机制；负责组织和指导市场监管综合执法工作，规范市场监管行政执法行为；负责反垄断统
一执法；负责监督管理市场秩序，依法监督管理市场交易、网络商品交易及有关服务的行为，组织
指导查处价格收费违法违规、不正当竞争、违法直销、传销、侵犯商标专利知识产权和制售假冒伪
劣行为等。
海关是腕表行业依法从事进出口贸易活动时的专门监管部门，负责监管进出境钟、表、零配件
的合法通关，组织实施行邮物品的监管，征收关税和其他税费，拟定进出口腕表分类目录、原产地
规则，查缉腕表走私，编制腕表进出口贸易统计等工作。
（2）行业自律组织
中国商业企业管理协会下设有钟表商业企业管理委员会，其主要职能包括：指导钟表商业企业
遵纪守法，维护自身合法权益；规范钟表市场发展，建立和完善钟表流通行业行规；创立公平、公
正、和谐、规范的经营环境；加强钟表商业企业与政府、国内外有关企业、组织间的联系、交流和
合作；培养、造就钟表商业企业家，推动钟表商业企业管理现代化；推动和促进钟表商业企业间的
经济联合与合作。
中国钟表协会的主要职能包括：开展行业调查研究、反映行业意愿；进行基础资料的收集、统
计，提供国内外技术和市场信息；协助编制行业发展规划和经济技术政策；提出行业新技术、新工
艺、新产品、新材料开发规划建议；组织技术交流和培训、开展技术咨询服务；促进产品质量提高
的活动，实施名牌战略以及国家级名牌产品推荐、考察工作；举办国内专业展览，促进国内外企业
间的交流和贸易等。
三、行业法律法规及政策
（1）行业主要相关法律法规
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（2）行业主要相关政策
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第二节 我国腕表行业主要发展特征
一、行业进入的障碍
（1）经销授权壁垒
腕表线下销售需取得品牌商单店授权，品牌商在进行授权时，通常会对流通服务商的综合实
力、城市状况、商场状况、店面位置形象等多方面进行考量。品牌商需要借助服务商的门店资源触
达更多的消费者，非常看重流通服务商是否具有丰富的渠道资源以将其产品推广至更大的市场的能
力。流通服务商代表品牌直接进行终端销售，其专业服务能力、运营能力将直接影响腕表品牌在消
费者心目中的形象。此外，品牌方倾向与已建立长期信任关系的服务商共同拓展新渠道，流通服务
商的口碑及综合实力构成了获取品牌授权的关键因素。
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（2）销售渠道壁垒
中国腕表流通服务商的销售渠道资源是其重要的核心竞争力。对于中高端腕表产品而言，其销
售渠道主要位于一二线城市，包括城市中的中高档百货商场、大型购物中心、商业临街店铺等。近
年来，尽管这些商业终端资源呈现持续增长的态势，但对腕表流通服务商来说，获得其中具有较高
商业价值、运营稳定、能够提供较高客流量的重点商业渠道资源仍然相对困难。此外，同一商业终
端难以容纳多个同类门店，先行入驻这些商业终端的腕表流通服务商往往能够形成先发优势。
（3）资金壁垒
腕表流通服务商的零售或批发业务需要向品牌商或其在某一区域的总代理商进货，通常将货品
买断后于市场进行销售，特别是对于中高端腕表的流通服务商来说，品牌通常会设置最低的门店铺
货标准以满足品牌形象提升的需求。因此，腕表流通服务商需要有雄厚的资本支持及强大的资金周
转能力。此外，腕表流通服务商还需承担日益增长的门店租金、人工等成本。
二、行业主要特征
（1）周期性
腕表消费与宏观经济周期的波动存在一定联系。腕表行业需求与外部宏观经济环境正相关，经
济上升期时，消费者的收入水平带动购买需求上升和消费升级，为满足需求，产能也相应上升。反
之，当经济萧条时，腕表消费需求与供给也相应下降。受疫情影响，2020年瑞士腕表出口总金额
为 1,亿元，较 2019年下降 17%左右。
（2）区域性
在经济发展程度、开放度较高的区域，例如直辖市、省会城市，消费者购买力相对较高，中高
端腕表在此类区域腕表品牌结构中占据较为重要地位。在其他新兴城市，由于消费需求、关注点及
消费水平的差异，目前中低端腕表为这些区域品牌结构的主要组成部分。
（3）供给稳定性
中高端腕表品牌主要集中在斯沃琪集团、历峰集团、劳力士集团等少数几个品牌集团内，品牌
集团的竞争格局相对稳定，而各品牌之间则形成了个性化、差异化的竞争关系。同时，各品牌腕表
产品的供应量较为稳定，一方面维护了行业良性发展、避免恶性竞争，另一方面能够维系品牌的稀
缺价值。
三、所处行业与上下游的关联性
腕表行业上游为各腕表品牌或者品牌集团，主要负责产品开发设计、加工生产、品牌形象定
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位、产品定价、营销推广、进口报关等。同时，品牌方对整体市场情况进行把控，以及时调整品牌
战略。
行业中游参与者则主要为流通服务商或品牌方自身。流通服务商是腕表行业价值链中较为重要
的参与者之一，具备较强的经营和管理能力。部分流通服务商承担总经销职责，负责管理分销商、
渠道拓展及全方位服务，并落实渠道梳理和资金回笼，以提高整体销售效率、实现品牌可持续性发
展。
行业下游则为终端消费者，通过流通服务商或品牌方提供的多种渠道进行腕表购买。行业上、
中游的紧密合作使得产品触达消费者，满足多样化需求，为行业的持续发展奠定坚实基础。
四、行业利润水平的变动
腕表流通行业上市公司的毛利率如下：
资料来源：Wind资讯、公司年报
注：飞亚达毛利率系手表零售服务业务毛利率，瑞星时光毛利率为钟表业务的毛利率（其中
2020年度为扣除商场收入分成影响后的毛利率），周大福和东方表行的年报基准日是 3月 31日
随着近几年国内消费水平提升，包括飞亚达、周大福、东方表行、瑞星时光等腕表流通行业上
市公司毛利率均呈现稳中有升的态势。
第三节 腕表行业发展情况分析
一、腕表产品简介
（1）腕表文化源远流长
在中国古代，宋朝人苏颂发明了水运仪象台，被公认为是机械钟表的起源，对应的正是今天机
械表中擒纵结构的雏形。13世纪初，在意大利的教堂出现了机械钟。此后，钟表的形态历经座
钟、怀表、腕表等，功能则从基础的时、分指示到日历、年历、计时、报时、双时区、动力储存显
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示等逐步发展，勾勒出纷繁多彩的腕表世界。在腕表悠久的发展历程中，涌现了一批经典腕表品
牌，在一代代的创造与传承中展现着腕表的文化与美学。
江诗丹顿成立于 1755年，是世界上最古老的钟表制造商之一。江诗丹顿历史名作系列，每一
款标志性的作品都称得上是一个时代的智慧结晶。
宝玑诞生于 1775年，享有业界超过 70%的发明，被誉为“现代制表之父”。自动上链、宝玑指
针、陀飞轮、首枚腕表等诸多发明创造为现代腕表业奠定了技术基础。
积家自 1833年成立以来，创造了 1,200多种机芯，历史上曾为诸多顶级品牌供应过机芯，声
誉卓著。
（2）腕表的价值
<1>发端于技术，成就于文化
作为时间的载体，腕表与人类文明的许多其他领域有着密不可分的关系，在技术上相互促进，
在价值上相互渗透，形成了丰富的腕表文化。而每个品牌、每个产品系列，也有着自己的故事，构
成各具特色的品牌文化。
劳力士“宇宙计型迪通拿”于 1963年问世，为满足专业耐力赛车手的计时需要而设计。二十世
纪初，美国佛罗里达州迪通拿是追求速度的热土与赛车运动发展之地，腕表以此命名，体现了劳力
士和赛车运动之间悠久历史与紧密联系。
宝珀最初于 1953年正式投产上市第一款现代潜水腕表“五十噚”，此款腕表是应法国海军潜水
部队的需求而制，从那时起，宝珀不断致力于为潜水员、科学家和水下摄影师在海洋事业方面提供
支持。
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欧米茄超霸系列腕表，有着“月球表”的美誉。1969年 7月 21日，阿波罗 11号成功登月，实现
了人类首次登月的伟大创举。宇航员巴兹·奥尔德林佩戴的，正是欧米茄超霸腕表。
<2>专注于工艺，升华于艺术
高端腕表注重打磨工艺，打磨不仅在看得见的表壳、表耳上，内部的机芯零件也需要细致打
磨。机芯打磨包括功能性和装饰性打磨。功能性打磨主要见于齿轮轴、齿尖等，目的是提升腕表性
能、稳定性及持久性。装饰性打磨是为了提升机芯外观品质，已发展成为一门制表艺术，包括日内
瓦纹、鱼鳞纹、倒角、抛光、磨砂、拉丝等。此外，在腕表的装饰性上，微绘、掐丝珐琅、金雕、
莳绘、珠宝镶嵌等各种复杂工艺也有广泛运用。工艺上几近苛刻的要求使得一枚品质上乘的腕表，
在商品的身份之外，同时也是一件精密仪器，更是一件艺术品。
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（3）腕表产品现状及发展趋势
<1>腕表产品的基本类型
腕表，或称手表，是指佩戴于手腕，用以计时、显示时间的仪器。按机芯的动力来源，可分为
机械表和石英表。
腕表按风格或佩戴场合，可分为正装表和运动表。腕表在其发展过程中，形成独有的钟表文化
与佩戴礼仪。而随着人们生活方式、潮流审美的变化，严肃的正装表与活泼的运动表之间的界限也
开始呈现逐渐模糊、交错融合的趋势。
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<2>腕表产品的创新
传统腕表也在不断适应现代社会的消费需求与生活节奏，始终致力于产品创新和迭代。例如天
梭与华为合作开发的腾智无界系列腕表，兼备传统时计外观、石英机芯和数字显示联网功能，光伏
电池驱动，可以接收手机来电、微信、短信消息，实现诸多户外运动功能（指南针、温度计、活动
追踪器、气压计等）。但从产品功能、价位及消费关注点来看，智能手表更多划归于 3C产品，与
传统腕表仍有着本质上的区别。
除了腕表产品的智能化，材料上的探索也是一大创新路径。航天航空用材、环保合成材料、添
加微量元素的贵金属等新型材料，为现代腕表产品增添了更多可能性，也在佩戴舒适性、耐用性、
美观度上不断契合现代消费者的需求。
<3>现代腕表消费观
现代腕表消费观，展现出个性化、多元化的趋势。消费者购买一枚腕表的理由各不相同，人们
不会只为了看时间去购买一枚腕表。腕表的价值，早已超越了产品本身的实用功能。深厚的腕表文
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化，赋予了腕表更多意义：它可以是彰显个性、表达身份的配饰或是承载情感的纪念，或成为艺术
收藏品。而腕表产品、腕表品牌也有着极强的适应能力，个性化定制、跨界联名、周边配件等衍生
模式为腕表品牌注入更多活力。
二、进口腕表市场格局及瑞士腕表的特殊地位
瑞士、日本与德国的腕表是中国进口腕表市场的主要参与者。以公价销售额为统计口径，2020
年进口腕表销售规模约占整体中国腕表市场规模的 70%，其中瑞士腕表销售规模占进口腕表总销售
规模约 80%，日本、德国等其他国家的腕表品牌销售规模约占中国进口腕表市场的 20%。日本腕表
品牌包括卡西欧、西铁城、精工等，凭借细腻的腕表制造工艺在市场树立了良好的品牌口碑。德国
高端腕表品牌包括朗格、格拉苏蒂原创等，因其代表严谨和简洁的文化理念，同样备受消费者青
睐。
知名瑞士腕表品牌集团包括斯沃琪集团、历峰集团、劳力士集团等，普遍拥有悠久的品牌历
史。凭借多年的技术累积，瑞士钟表以其生产的机芯稳定、走时准确、动力储存时间长，具备顶级
腕表机芯生产优势，受到高端腕表消费者的喜爱。巴塞尔钟表展与日内瓦钟表展作为世界上最大的
两个钟表展览，曾长期在瑞士举行，彰显了瑞士在钟表业中举足轻重的地位。钟表业是瑞士继医药
产品及机械工业之后的第三大出口行业，多年来一直是瑞士最具效益的工业之一。此外，严格的法
律保护与认证规定打造了瑞士腕表有力的产品背书，“SwissMade”（瑞士制造）已经成为了腕表行
业内象征着制表品质和标准的标识之一，系中高端腕表的代名词。
瑞士腕表集团简介如下：
（1）斯沃琪集团
斯沃琪集团是一家总部在瑞士的国际钟表企业，业务包括设计、制造和销售成品腕表、珠宝、
腕表机芯和部件。从腕表销量来看，斯沃琪集团是世界上最大的制表企业，经营 18个腕表品牌，
拥有在世界上具有高知名度的宝玑、宝珀、欧米茄、雅克德罗、浪琴、天梭等腕表品牌，品牌矩阵
涵盖各个价格段，迎合消费者多样化需求。斯沃琪集团独立生产其腕表品牌所需的几乎所有零部
件，同时向第三方制表商供应机芯和零部件。斯沃琪集团在全世界有 万名员工及 160个产品制
造中心。2020年，斯沃琪集团净销售额约 亿瑞士法郎，斯沃琪集团的腕表在全球零售市场
的份额为 %。
（2）历峰集团
历峰集团是瑞士奢侈品公司，涉及的商业领域包括珠宝、腕表、时装及配件。历峰集团经营
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11个腕表品牌，以高档腕表居多，包括江诗丹顿、卡地亚、积家、万国、沛纳海、伯爵、罗杰杜
彼等。最近一个会计年度 1，历峰集团销售额约 亿欧元。2020年度，历峰集团的腕表在全
球零售市场的份额为 %。
（3）劳力士集团
劳力士集团为瑞士制表商，总部设于日内瓦，旗下有劳力士和帝舵两个腕表品牌。劳力士集团
自设厂房，独立设计、研发及生产所有必要零件，从合金的铸造，到机芯、表壳、表盘及表带的加
工、打磨、组装和修饰，皆由品牌独立完成全套工序，7,000多名员工在瑞士的四个生产基地从事
腕表的设计、生产、组装及测试等工作。劳力士集团已进入一百多个国家，并拥有庞大的特约零售
商网络，设有近 900个服务中心。
（4）百达翡丽
百达翡丽创立于 1839年，是瑞士日内瓦一家独立家族制表企业，是顶级腕表品牌的代名词。
百达翡丽坚持独立自主的经营模式，拥有专属的研发部门，所有机芯和外部元件均在自有的工坊内
设计生产。百达翡丽至今已获 100余项专利，其中对钟表行业发展产生过重大影响的专利多达 20
项，确立了其在制表界的先锋地位。百达翡丽在中国大陆仅有 2个销售点，分别位于北京和上海。
（5）爱彼
爱彼创立于 1875年，是一家瑞士独立家族制表企业。爱彼专注于研制超薄机械零件，研制精
密复杂的机械表。皇家橡树系列为爱彼的标志腕表系列，也是最受消费者欢迎的设计表款之一。爱
彼在 60个国家或地区拥有 170个销售点。
三、国内腕表市场发展情况
（1）宏观背景
<1>中国经济持续发展推动消费升级
中国经济在过去五年内持续发展，借鉴美国、日本发展经验，预计中国高端消费在未来几年将
具备较大发展潜力。美国从 1950年代起，以珠宝腕表为代表的高端消费增速一直领先于其他主要
可选消费品类，人均国内生产总值从 5千美元增长至 2万美元期间，珠宝腕表消费年均复合增长率
达 12%左右。2020年中国人均国内生产总值突破 1万美元，达到日本 1980年代初的水平，日本人
均国内生产总值的上涨推动日本消费偏好由量向质提升，趋向个性化、品牌化、高端化，从 1984
到 1990年间，日本奢侈品人均消费额复合增长率达 35%左右，消费升级非常迅速。
<2>中国人口稳步增长夯实潜在消费群体基数
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过去五年中国人口数量呈现缓慢增长趋势，随着三孩政策的逐渐放开，叠加可支配收入上升，
中国居民消费潜力有望不断释放。腕表尤其是高端腕表的消费人群一般集中在 30-59岁年龄段。
2020年，中国 30-59岁人口数量达到 亿人，较 2015年增加 4,200万人，良好的人口结构为
我国腕表市场未来的长期发展奠定了基础。
<3>中国居民消费持续升级、高端消费增长
受可支配收入上升推动的影响，中国居民人均消费支出保持增长态势，中国人均奢侈品消费支
出（境内）占居民人均消费支出比例持续提升。
2020年，中国境内奢侈品市场占全球份额提升至 20%，到 2025年中国境内市场有望成为全球
最大的奢侈品市场。
（2）腕表市场总体发展情况
<1>中国腕表市场规模
中国消费者对于大消费类产品需求不断提升，与此同时，各国腕表品牌方对中国市场日益提升
关注程度、不断加大市场投入，2020年中国腕表行业市场规模达到 亿元。在消费升级的大
环境下，中国腕表行业市场规模将继续稳定增长。
<2>瑞士腕表出口规模
2020年瑞士腕表全球出口总金额为 1,亿元。在过去五年，瑞士腕表出口至中国大陆金
额的年均复合增长率高达 %，占出口总金额的比例逐年提升。在境外消费回流的背景下，中国
大陆市场的瑞士腕表仍有较大的增长空间。
（3）细分市场结构情况
近年来，腕表市场显现出高端市场快速扩张、线下线上渠道协同发展、一二线城市消费力持续
释放等结构性特点，并预计在未来几年延续上述特征。
<1>分品牌档次的市场规模
A、中国腕表档次分类
以平均公价为统计口径，低端腕表指 3,000元以下的品牌；中端腕表指 3,000-10,000元的品
牌；高端腕表指 10,000元以上的品牌。
B、分腕表档次的市场规模
高端腕表品牌方持续加强对中国市场的投入并调整全球定价策略，且中国消费者对各类腕表品
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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牌的认知度逐渐提升，消费升级趋势下高端腕表市场扩张迅猛。2020年，高端腕表市场规模占市
场总规模的比例超过 50%，在过去五年的复合增长率为 %。中低端腕表市场规模较为稳定。
高端腕表市场未来的持续发展有着诸多有利因素：
a、消费升级
中国经济的持续发展为腕表消费增长奠定了重要经济基础。随着城镇化进程的加快，消费升级
逐渐向次级城市扩散。未来新兴城市的市场潜力将被进一步挖掘，高端腕表产品需求将得到深度释
放。
b、消费回流
腕表品牌商有意通过调整中国区产品定价，以逐步收窄境内外价差。疫情期间，中国市场的亮
眼表现使得品牌方给予更多资源倾斜，流通服务商业绩改善的同时加速营运服务提升，使得海外高
端消费回流将更具长期可持续性。
c、渠道多元化、年轻化
越来越多的高端腕表品牌及腕表流通服务商入驻天猫、京东等电商平台，布局年轻化社交媒
体，或搭建自有线上渠道。线下消费渠道增强消费者购物体验的重要性毋庸置疑，而线上渠道则具
备较高营销价值及便利性，通过搭建线上线下立体化销售网络，广泛触达潜在消费群体，为高端腕
表行业持续发展奠定基础。
综上所述，国内高端的传统腕表市场前景广阔。
<2>分销售渠道的市场规模
线下渠道是腕表销售的主要方式，中国腕表行业的线下渠道收入稳定增长，2020年占腕表市
场总规模的比例为 %。在电商渠道高渗透率的环境下，各腕表品牌对于线上渠道的重视程度逐
渐提升，在近几年陆续开设直营品牌旗舰店或开放腕表流通服务商线上渠道销售授权。在过去五
年，线上销售收入增长较快，期间复合增长率达到 %。
腕表相较于其他品类的消费品，线上渗透率较低，主要是因为线下渠道有其不可替代的价值：
1）中高端腕表单价较高、购买频次低，消费者倾向亲身试戴感知产品细节；2）高素质的门店导购
人员能够为消费者营造专业化、差异化的购物体验；3）实体门店是品牌形象展示、售后服务的重
要载体。
伴随消费模式改变，拓展线上渠道具有诸多积极意义：1）可渗透至低线级城市客群。中高端
腕表品牌店一般开设在一、二线城市，开设线上销售渠道有助于挖掘更多的潜在消费者；2）有助
于数字化营销，智能算法精准推荐，品牌和产品信息可以触达更多人群，不受限于实体门店，同时
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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实现线上向线下高效引流；3）多样的线上支付、高效的配送等流程使购表更为便捷，新兴的网络
直播一定程度上提升了线上消费的购物体验。
<3>分城市线的市场规模 2
北上广深等城市的中高端腕表零售门店开设密集，腕表品牌方及流通服务商倾向选择在省会城
市及其他较发达城市开设更多门店以优化渠道布局，使得一、二线城市范围内的消费潜力持续释
放。2020年，一、二线城市的销售规模占市场总规模的比例达 75%。
（4）智能手表等可穿戴设备市场发展状况
<1>全球可穿戴设备市场
可穿戴设备因其多样化功能及广泛应用场景而受到消费者关注及喜爱，2020年全球可穿戴设
备终端消费规模达到 亿美元。目前可穿戴设备种类繁多，但市场主流产品仍是智能手表、智
能手环及耳机。其中，智能手表、智能手环的佩戴方式与传统腕表类似。
<2>国内可穿戴设备市场
受疫情影响，2020年国内可穿戴设备市场出货量达 亿台，较上一年增长有限。智能手表
方面，2020年第二、第三季度，中国和北美地区的全球市场出货量份额均在 30%上下，中国已成为
智能手表最重要的消费市场之一。
<3>智能手表分价位段的市场结构
以平均零售价为统计口径，300美元（约 2000元人民币）以下为中低端智能手表；300美元以
上为高端智能手表。高端智能手表的代表性品牌包括苹果、三星、Garmin等，其中苹果占据该细
分市场 70%以上的份额。随着智能手表产品力、消费者购买力的同步提升，智能手表呈现出高端市
场扩张、中低端市场收缩的结构性特点。
智能手表价位在 500美元（约 3300元人民币）以上的市场份额仅在 5%左右，智能手表的主力
价格区间与低端传统腕表的价格区间重合度更高。此外，智能手环平均单价较智能手表更低。
综上所述，智能手表、智能手环可能会挤占一部分低端传统腕表市场份额。
第四节 2022-2023年我国腕表行业竞争格局分析
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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一、品牌方
<1>中高端市场的领先品牌集团排名及市场份额
<2>中高端市场的领先品牌排名及市场份额
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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二、专业流通服务领域
<1>竞争对手介绍
国内腕表流通服务行业的主要参与者及其 2020年按零售业务公价销售金额统计的市场份额情
况如下：
2020年，在我国腕表市场占有率超过 1%的流通服务商共有 6家，分别为：盛时股份、飞亚
达、周大福、东方表行、瑞星时光、英皇钟表珠宝。
A、飞亚达（、）
飞亚达是国内上市公司，系中国航空工业集团有限公司下属公司，主营业务为手表品牌管理及
名表零售业务。飞亚达旗下亨吉利世界名表中心专业从事世界名表经销和服务，与包括斯沃琪集
团、劳力士集团、历峰集团及开云集团等旗下品牌，以及独立品牌萧邦、宝齐莱、百年灵、柏莱
士、蕾蒙威、豪利时、梅花等建立了合作关系。截至 2020年底，亨吉利世界名表中心已拥有遍布
全国 60多个城市的 200余家连锁店的名表销售网络，亨吉利名表维修网点数量超过 150家。2020
年，飞亚达营业收入 亿元，年末总资产 亿元。
飞亚达研发费用的投入，主要是为巩固和增强其在钟表领域的自主创新技术优势和成果转化核
心能力。2020年，飞亚达研发费用 5,万元，占当期营业收入的 %。2020年，飞亚达累
计申请专利 54项，其中发明和实用新型专利 22项，外观 32项；累计授权发明专利 3件，实用新
型 16件，外观设计 32件。
B、周大福（）
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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周大福是港股上市公司，核心业务为制造及销售名贵珠宝，并代理多个品牌腕表。周大福分销
包括卡地亚、萧邦、法穆兰、芝柏、万国、积家、浪琴、欧米茄、伯爵、雷达、劳力士、天梭、帝
舵、江诗丹顿等国际知名钟表品牌。截至 2021年 3月末，周大福钟表业务在中国大陆的实体门店
128家。最近一个会计年度 3，周大福钟表营业额（包括内地、香港、澳门等）为 亿港币；
2021年 3月末，周大福总资产达 亿港币。
周大福在广东深圳设立了智造研发中心，用于生产技术研发。C、东方表行（）东方表
行腕表零售网络覆盖大陆及港澳台地区。东方表行代理以劳力士、江诗丹顿、帝舵、万国、伯爵、
积家、芝柏、浪琴及欧米茄等瑞士高端腕表品牌为主。截至 2021年 3月末，东方表行中国内地店
铺 43家，覆盖北京、长春、长沙、常州、广州等十余个城市。最近一个会计年度 4，东方表行营
业收入为 亿港币；2021年 3月末，东方表行总资产达 亿港币。
D、瑞星时光（）
瑞星时光是新三板挂牌公司，主营业务为中、高档进口钟表等销售业务。瑞星时光拥有 22个
国内外知名钟表、珠宝等品牌的零售授权，如卡地亚、万国、万宝龙、江诗丹顿等，为浙江、福
建、江苏地区提供钟表、珠宝等销售服务。2020年末，瑞星时光开设 38家钟表品牌门店。2020
年，瑞星时光营业收入 亿元，年末总资产 亿元。
E、英皇钟表珠宝（）
英皇钟表珠宝是港股上市公司，主要销售国际品牌腕表及旗下“英皇珠宝”品牌的珠宝首饰。英
皇钟表珠宝代理合作的腕表品牌包括劳力士、帝舵、百达翡丽等。2020年末，英皇钟表珠宝在中
国内地拥有 57家珠宝和腕表店铺。2020年，英皇钟表珠宝营业收入 亿港币，年末总资产
亿港币。
<2>中国腕表流通服务商领先企业排名及市场份额
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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近年来，中国腕表流通服务商市场竞争格局较为稳定。2020年中国腕表流通服务商行业企业
零售业务公价销售额为 亿元。盛时钟表集团股份有限公司以 %的市场份额居于行业首
位，其次为飞亚达，市场份额为 %，周大福以 %的市场份额排名第三。
第五节 企业案例分析：盛时钟表集团股份有限公司
一、公司竞争优势
（1）领先的市场地位
盛时钟表集团股份有限公司报告期内每年的营业收入在 100亿元左右，出售的腕表数量达到
160万只以上，无论是销售金额还是销售数量均处于行业领先地位。盛时钟表集团股份有限公司占
据国内接近 20%的市场份额，和其他竞争对手拉开了较大差距。盛时钟表集团股份有限公司在 120
多个城市拥有 395家实体门店，盛时钟表集团股份有限公司还拥有约 300个批发客户，这些批发客
户拥有的销售网点数量近 2000家，盛时钟表集团股份有限公司直接拥有和间接覆盖的实体门店居
于行业领先地位。盛时钟表集团股份有限公司此次募投项目将新建 71家门店，更新改造 103家门
店，待募投项目完成后，盛时钟表集团股份有限公司的营业收入和销售数量将获得进一步增长，巩
固其行业领导地位。
（2）紧密的品牌供应商合作关系
大多数瑞士腕表品牌掌握在少数几个腕表集团手中，保持与主要腕表集团的紧密合作关系是腕
表流通服务商成功的基础。盛时钟表集团股份有限公司与斯沃琪集团、历峰集团、劳力士集团、路
威酩轩等全球最重要的腕表集团合作时间在 10年以上，建立了深厚的信任关系，供货渠道稳定。
盛时钟表集团股份有限公司是斯沃琪集团全球最重要的经销商之一，并且是天梭、美度、雪铁纳、
汉米尔顿、CK品牌在国内的独家授权经销商。同时，盛时钟表集团股份有限公司与斯沃琪集团共
同合资设立了瑞韵达经营欧米茄、浪琴和雷达品牌腕表，是唯一与斯沃琪集团在国内设立合资公司
的腕表流通服务商。盛时钟表集团股份有限公司是劳力士集团、历峰集团、路威酩轩在国内最大的
经销商之一，拥有劳力士集团、历峰集团和路威酩轩的主流腕表品牌的国内经营授权。
（3）丰富多样的品牌矩阵
盛时钟表集团股份有限公司经营的腕表品牌能够满足不同群体的消费需求，其中授权经营的中
高端腕表品牌超过 40个。从腕表档次上看，盛时钟表集团股份有限公司经营的品牌既有宝玑、宝
珀、江诗丹顿等奢华品牌，也有精工、英纳格等大众消费品牌。从腕表生产地来看，盛时钟表集团
股份有限公司主要经营瑞士腕表品牌，同时也经营一些德国著名腕表品牌（朗格、格拉苏蒂原创
等）、日本品牌（冠蓝狮、西铁城等）以及国产品牌（罗西尼、依波等）。从品牌定位来看，盛时
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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钟表集团股份有限公司经营的腕表既包含欧米茄、劳力士、真力时、万国等经典品牌，也包含
CK、古驰等时尚品牌。除了代理经营第三方腕表品牌，盛时钟表集团股份有限公司也在积极建设自
有品牌尼维达。丰富完善的品牌矩阵，不仅满足了客户一站式消费需求，提升了客户粘性和复购
率，而且有助于盛时钟表集团股份有限公司根据市场变化情况及时调整品牌策略，更快响应市场需
求。
（4）广泛深入的门店布局
盛时钟表集团股份有限公司主要经营中高端腕表品牌，实体门店主要布局于直辖市、省会城
市、计划单列市等一线城市和经济发达的二线城市。截至 2021年 6月末，盛时钟表集团股份有限
公司在一、二线城市的实体门店数量为 286家，占所有门店数量的 %。为了更加贴近消费者以
及填补市场空白，盛时钟表集团股份有限公司近几年积极推动渠道下沉，在一二线以外城市布局的
实体门店数量达到了 109家。盛时钟表集团股份有限公司的实体门店大多开设于全国性连锁商场和
购物中心内，比如恒隆广场、国金中心、王府井百货、银泰百货、金鹰购物中心等。凭借与全国性
连锁商业集团的良好合作历史，盛时钟表集团股份有限公司可以获得全国各地的优质商铺资源，持
续扩展实体门店的布局广度和深度。
（5）优良的门店运营效率
盛时钟表集团股份有限公司在中国腕表市场深耕多年，形成了一套精细的门店运营管理方法。
盛时钟表集团股份有限公司在门店选址、品牌授权、门店装潢、运营管理、人员招聘和培训、绩效
提升与考评等方面都已经建立了成熟的流程制度，门店运营管理已经实现标准化、系统化。此外，
盛时钟表集团股份有限公司通过加大对 IT系统开发和投入，增强智能科技应用对门店运营管理的
支撑作用。报告期内，盛时钟表集团股份有限公司通过调整门店的品牌结构，淘汰关闭低效门店等
举措持续提升实体门店经营效率。
（6）健全的全渠道营销网络
盛时钟表集团股份有限公司线上渠道多维度布局，结合覆盖广泛的线下零售及维修网络，已形
成全渠道营销网络。盛时钟表集团股份有限公司自主开发建设腕表内容型社交服务平台盛时网（包
括盛时 APP、公众号、小程序等）实现了线上腕表销售、种草社区、会员服务、钟表管家专业咨
询、向线下门店引流、腕表寄修等诸多功能，APP下载量超 450万，盛时网月均访客数近 40万，
公众号关注人数已突破 120万。除了自有平台，盛时钟表集团股份有限公司与京东、天猫等主流电
商平台建立深度合作，布局抖音、小红书、得物等年轻化社交媒体，进一步扩展营销渠道。2018
年末，京东战略投资盛时钟表集团股份有限公司，双方在无界零售、国际品牌入驻、升级售后服务
等方面展开深入合作。京东的瑞士腕表店铺中，盛时钟表集团股份有限公司“天梭京东自营品牌授
权旗舰店”成交金额指数排名前列；天猫的天梭品牌店铺中，盛时钟表集团股份有限公司“天梭新宇
专卖店”的销售规模仅次于官方旗舰店。全渠道营销网络更为适应消费者渠道偏好变化趋势，建立
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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了同消费者互动的众多触点，提升运营效率。
（7）持续增长的会员数量和复购率
盛时钟表集团股份有限公司自 2016年起就建立了会员积分系统，会员体系已打通线下实体门
店、主要维修网点及主要线上平台，目前注册会员超过 200万人，其中金卡及以上级别会员接近
15%，2021年 1-6月盛时钟表集团股份有限公司服务的消费者中有 80%是盛时钟表集团股份有限公
司会员或加入盛时钟表集团股份有限公司会员系统。会员体系的建设能让盛时钟表集团股份有限公
司更精准识别终端消费者，勾勒消费者画像，了解消费者个性化需求，提供有针对性服务。报告期
内，会员的复购率呈现显著上升的趋势，由 2018年的 %上升到 2020年的 %，且在 2021
年继续呈现上升态势。不断提升的会员数量及复购率为盛时钟表集团股份有限公司未来收入增长奠
定了基础。
（8）成熟稳定的管理团队
盛时钟表集团股份有限公司的核心高管团队大多在盛时钟表集团股份有限公司任职 10年以
上，普遍具有钟表销售、商业百货等行业从业经历。盛时钟表集团股份有限公司的管理团队经营风
格稳健务实，对腕表流通行业有深刻的理解和敏锐的市场嗅觉，有着深厚的行业资源，注重市场体
系及服务体系的建设，形成了行之有效的经营管理方法，从而使盛时钟表集团股份有限公司能始终
紧跟行业的发展趋势并不断创新业务模式，保证了盛时钟表集团股份有限公司战略决策能够符合行
业发展需要。盛时钟表集团股份有限公司核心管理团队普遍持有盛时钟表集团股份有限公司股份，
与盛时钟表集团股份有限公司的利益高度一致。
（9）先进的大型中央仓库
盛时钟表集团股份有限公司 2020年建成的自有中央仓库地处浙江嘉兴，总建筑面积约 万
平米，系行业内少有的大型仓储物流中心，现阶段主要承担批发品牌腕表及配件的接收、仓储、拣
配、配送及维修。中央仓库借助便捷的第三方物流可以辐射全国范围，服务盛时钟表集团股份有限
公司自有实体门店及众多经销商门店。中央仓库能够实现腕表的识别、上下架、拣配、包装、快递
等流程的自动化，提升了腕表仓储效率和物流效率，对于电商业务模式下腕表频繁复杂的进出库场
景有很强的适应能力。中央仓库整合全渠道仓储和各种业务场景，建立盛时钟表集团股份有限公司
特有的供应链服务体系。
（10）规范的售后维修体系建设
截至 2021年 6月末，盛时钟表集团股份有限公司在全国布局的维修网点数量达 204家，居于
行业领先地位。盛时钟表集团股份有限公司已同欧米茄、卡地亚等约 40个腕表品牌建立售后合作
关系，一方面向品牌消费者提供专业、优质的保养维修服务，另一方面与品牌方保持维修技术的交
流以及市场资讯沟通。盛时钟表集团股份有限公司在维修本部、中央仓库建立了多个配备先进仪器
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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设备的培训教室，打造多层级培训课程，为区域持续输送维修技师。盛时钟表集团股份有限公司建
立的规模庞大且标准化程度较高的维修服务体系有助于填补高质量维修服务市场缺口。
二、公司竞争劣势
盛时钟表集团股份有限公司资金来源渠道较为单一，以银行借款、股东投入以及自身经营积累
的资金为主。目前，盛时钟表集团股份有限公司除日常经营环节需投入资金外，还需考虑到长期的
战略规划和规模扩张需投入资金。因此，盛时钟表集团股份有限公司需要不断扩充融资渠道，才能
够满足搭建线上线下协同发展的新零售业务体系战略发展的资金需求，以实现整体经营目标。
第六节 2023-2028年我国腕表行业发展前景及趋势预测
一、腕表行业下游
（1）多样化佩戴场景需求
由于消费升级和消费偏好变化，消费者需要多样化腕表款式、材质以满足多种佩戴场景需求，
例如正装表、日常通勤表和运动休闲表等，一人多表的消费趋势正在形成。
（2）消费关注点向服务体验、产品细节转移
近年来，品牌认知度、价格因素已并非消费者购买中高端腕表产品的唯一关注点，服务体验、
产品细节等成为购买的重要因素。中高端实体门店导购人员通常受过专业培训、综合素质较高，能
够为消费者营造专业化、差异化的购物体验。同时，中高端腕表具备更为精细复杂的制表工艺，带
来的艺术价值、丰富体验已远超其本身的实用功能。
二、腕表行业上中游
（1）围绕全渠道新零售业态，线下布局进一步下沉
线下渠道的高经营成本、地理位置分布限制及快速发展的电商产业推动各腕表品牌商进行线上
布局。随着数字化网络技术的普遍应用，直播、短视频等多种新内容和新媒体形态应运而生，信息
获取及传播渠道向多元化发展，线上渠道日益成为重要的流量入口。
同时，考虑正品保证、亲身试戴和售后原因，中高端腕表仍是重实体购物体验与服务型的产
品，因此实体门店渠道是线上线下融合的基础。线下布局将进一步深化下沉，向次级市场扩张，广
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泛触达潜在客户。而对于目前发展较为成熟的区域，则持续优化升级零售终端，以提升消费者购物
体验并增强客户粘性。
（2）大数据驱动目标用户转化
腕表流通服务商以强大的消费者数据库为依托，利用大数据技术，能够获得精准的消费群体认
知，有助于腕表流通服务商通过细分标签以筛选目标客户，实现精准营销、个性化服务。继而实现
目标客户的高效转化，有效增强客户资源价值。
（3）年轻化营销
年轻一代的消费偏好与上一代人存在差异，同时消费力较强。各腕表品牌推动品牌年轻化以更
加贴近消费者，2020年卡地亚、浪琴等腕表品牌积极布局抖音、小红书等备受年轻人喜爱的社交
平台，向年轻化营销转型。如何与年轻一代对话已经成为众多中高端品牌的战略核心。
（4）衍生业务拓展
目前中国头部腕表市场参与者的业务重心仍是代理品牌经销及自有品牌销售，业务结构相对单
一。因此，开拓维修、二手腕表交易、整合营销等衍生服务有助于完善产业链生态体系并满足消费
者多样化需求。
目前国内官方的维修售后中心数量较少且主要布局在一线城市，仅能覆盖较少部分的消费群
体，维修服务缺口较大。
第七节 2023-2028年我国腕表行业面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）需求端
<1>消费升级
腕表消费需求与居民收入水平存在关联，中国经济的持续发展为腕表消费增长奠定了重要经济
基础。同时，由于消费结构持续升级优化，消费热点逐渐转向能够提高生活品质的相关产品。随着
城镇化进程的加快，消费升级逐渐向次级城市扩散，进一步扩大潜在消费群体。未来新兴城市的市
场潜力将被进一步挖掘，腕表产品需求将得到深度释放。因此，消费力上升、消费升级以及城镇化
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进程推动腕表行业实现快速发展。
<2>境外消费回流
过去消费者倾向于在国外购买腕表，主要原因在于价格优势，但近年来，腕表品牌商有意通过
调整中国区产品定价，以逐步收窄境内外价差。以历峰品牌为例，其会根据汇率浮动定期回顾全球
价差，超出一定比例时启动相应的价格体系调整，以使全球价差稳定在合理范围内。
海南免税利好政策的出台，进一步降低了名牌腕表的销售价格。另外，电商法的落地提升了跨
境代购的规范成本，缴税后的跨境代购腕表价格与国内公价不相上下。
受疫情影响，跨境旅行受限且健康风险较高，内地购买渠道成为消费者首选。在此特殊时期，
中国市场的亮眼表现使得品牌方给予更多资源倾斜，流通服务商业绩改善的同时加速营运服务提
升，使得消费回流将更具长期可持续性。
<3>腕表受众消费特点的变化
随着消费偏好的迭代，消费者购买腕表的目的已不仅是作为计时工具，其饰品属性逐渐增强，
更多的是作为消费者彰显生活品质、体现时尚个性的装饰品。同时，中高端腕表具备收藏属性，且
辨识度相对较高，具备更快更直接的社交属性，其购买人群已延伸至高净值群体以外的年轻人群。
年轻群体正处于事业上升期，个人收入存在较大增量空间，在消费力的支撑下，腕表消费有望进一
步扩容。
（2）供给端
<1>渠道多元化、服务提升
越来越多的腕表品牌及腕表流通服务商入驻天猫、京东等电商平台，成立品牌旗舰店，或搭建
自有线上渠道，构建多样化线上销售渠道组合。线下消费渠道增强消费者购物体验的重要性毋庸置
疑，而线上渠道则具备较高营销价值及便利性，因此，线上线下渠道的有效结合为消费者提供了全
方位的服务体验。此外，腕表流通服务商愈发注重客户服务能力的建设，一方面避免同质化竞争从
而赢得更多消费者，另一方面适应品牌方对终端服务要求的提升。
由于下沉市场潜在消费人群规模较大，且消费力持续上升，因此具备良好发展前景。通过搭建
线上线下立体化销售网络，实现全场景优势，广泛触达潜在消费群体，同时为消费者提供多元化渠
道选择，为腕表行业持续发展奠定基础。
<2>腕表产品推陈出新、品质提升
消费者对于腕表的品质要求逐步提高，对于外观设计、品牌等因素给予较高的关注。腕表品牌
方为贴合消费者需求，持续推进产品创新，从外观设计、材质搭配、跨界理念等方面进行产品升
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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级，以满足消费者年轻化趋势、个性化诉求。此外，随着中高端腕表消费更加大众化，腕表投资收
藏价值持续上升。腕表产品的创新以及价值提升，推动腕表行业供需实现协同发展。
二、行业面临的挑战
近年来，智能手表等可穿戴设备正加速与通讯娱乐、移动支付、健康管理等场景绑定，因其多
样化功能及广泛应用场景而受到消费者关注及喜爱。同时，智能手表价格多在三千元左右，价位基
本对标低端腕表。因此智能手表可能对低端腕表市场产生一定冲击，挤占一部分低端腕表市场份
额。
第三章 腕表企业优惠券营销策略及建议
下面将从如何设置券面信息、如何设置优惠券类型、如何有技巧的发放、发完后如何留存客户
四个方面，为您解答这个问题。
第一节 优惠券背后的营销策略分析
优惠券是营销策略当中的一种 “表现形式” ，通过营销的目的性分析，采用正确的表现形
式，可以让我们的运营推广，产生事半功倍的效果，其最终的表现形式，就成为了正确的 “解决
方案”。
优惠券是运营推广过程当中最常用的营销工具之一，是商家针对用户的一种补贴手段，让用户
感受到获利心理，作为一种营销的信息载体，我们只有了解其背后的本质及原理，才能更好的利
用，并解决问题，实现更加精准的定向营销。
一、引流方式
随着电商市场的日益成熟，其引流方式也同样层出不穷，优惠券是比较随处可见的引流方式，
通过优惠券的营销因素，来提高实际的转化率，并实现不同渠道的引流。
1. 内部引流
新零售平台将门店会员引流到网店，实现线上流量的增长，网店用户引流到门店，实现线下客
流量的增加，通过两端优惠券发放，可以更好的促进引流力度，实现用户的增长，培育用户的使用
习惯。
根据建立的人群画像，创建运营计划，区分新老用户行为习惯，发放不同类型的优惠券，以此
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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来控制会员范围，实现更加精准的定向营销。
2. 外部引流
很多时候我们可以看到，不同合作方之间，通过优惠券来实现相互引流
健身房办理会员卡，可附赠健身餐代金券一份，是不是可以一举两得；
去 98消费，满足一定的消费金额，可获得代驾平台优惠券；
去吃火锅，免费赠送一张盒马鲜生折扣券；
去 4S店买车，以促销优惠的方式，免费赠送多张观影券；
还有很多导购平台赠送的星巴克、麦当劳、必胜客等抵扣券。
不同合作方引流的关键点在于，通过优惠券的引流是否能够给对方创造一定的价值，达到双赢
的效果，同时合作方之间的行业性质是否存在一定的关联度，以及用户群体之间是否存在相似度，
最终实现场景触达营销。
3. 引流的特定性因素
优惠力度：在成本控制范围之内，以爆款补贴的方式进行发放，让用户切实感受到优惠券所能
够带来的优惠力度，商家与用户之间的利益是等同的，只有先付出，最后才能有足够的条件从用户
身上获利。
次数限制：每个用户所对应的账号仅可使用一次，最终促使达到目的即可。
优惠数量：在进行渠道铺设时，可以不设置优惠券的发放数量，只要满足新用户的使用条件即
可，以此来降低使用门槛。
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二、解决复购
线上购物与线下消费都会出现一种场景，消费完成之后，商家会立刻赠送你一张优惠券，以便
你下次再度进行消费，但优惠券是有时间条件限制的，需要在规定的时间内进行消费，通过这种方
式快速达到回流复购的目的。
当我们在商场，吃完饭的时候，服务员总会赠送你一张大额的优惠券，但这张优惠券只能在限
定的时间内使用，并且本次的消费，这张优惠券是无效的，商家的目的性还是非常强。
但绝大多数人还是拒绝不了便宜所带来的诱惑，最终商家老板能够再次见到你熟悉的面孔，久
而久之，你也会习惯上他这里消费。
毕竟优惠券有其先天性的优势，能够在特定的时间、特定的地点、打破线上线下消费的场景限
制，相较于其他活动，优惠券会显得更加灵活，这也是其他活动所望尘莫及。
根据人群画像，针对低活跃用户群体发放优惠券，通过短信及 push，或者是公众号图文消息
的方式触达用户，推送优惠券赠送消息。
消费频次低：通过优惠券的发放提高消费的频次，由时间的条件限制，让其在规定的时间内消
费。
消费力度低：通过优惠券的发放提高消费的力度，由单品的价格引导消费，在购买商品后，可
获得另一个商品的折扣型优惠券。
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长时间未消费：通过优惠券的发放唤醒消费者，提供单品的大额立减优惠券，引导其消费。
复购的特定性因素：
使用门槛：满足消费 X金额可以使用、购买 X件商品可以使用；
限时使用：通过限时的方式，才能产生更好的提醒作用，增强用户的引导效果；
串联使用：多个商品之间的串联，由商品 A的消费，引导到商品 B的消费。
三、提高客单
我们去购买一件售价 50元的商品时，发现有张满 70元减 10元的优惠券，最终再次加购了超
20元的商品，以此来达到满减的条件。
消费者在进行消费的时候，是想让自身的利益能够大于付出的成本，而这里的成本是来自于经
济成本以及时间精力的潜在成本。
自身利益-付出成本（经济成本+时间精力成本）=价值感知
自身的利益与付出的成本，差异值越大，那么价值感知就越高，对于用户的成交意向也就越
高，反之成交意向就越低。
在没有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是 50元，在没有其他利益的情况下，用户
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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所付出的成本就是 50元，这就意味着用户需要付出 50元，购买价值 50元的商品，所以对于用户
来说是没有任何利益上的感知的，最终只有对这件商品产生需求才会进行购买。
在有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是 50元，若存在满 70减 10元的优惠券，可
以将支付成本降低到了 40元，获取优惠券的成本为 20元，最终付出成本为 60元，让消费者感知
产生赚了 10元。优惠券是在用户原有核心价值的基础之上，减低用户的付出成本，进而影响消费
者做出购买行为，为了赚这 10块钱，用户愿意多花费 20元购买一些原本没有购买需求的商品。
影响用户产生消费心理主要表现在以下几个方面：
购买需求：只有在用户有购买需求的基础之上，才能更好的对用户的消费施加干预影响；
价格实惠：是否满足用户购买的心理价位；
性价比高：价格低，又能买到质量好的商品；
不买亏损：性价比好，价格又实惠，不买就缺失了这个机会；
买了开心：买了之后感觉自己占了便宜，让自己获得满足感。
每个人所能够接受的心理价位都是不一样的，都有一个自己的价格认知，也就是 “价格承受
范围”。
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33
假设：一件商品的进价为 50元，零售价为 80元，但是不同的用户所能够承受的价格范围都是
不一样的，在 100个人里面，可能有 40个人觉得是合理的，另外 60个人觉得价格太高了，60元
才是他们能够承受的范围。
不可能每次的定价都满足于所有的用户，但也不能错失成交的机会，所以我们是希望能够让不
同的用户，在他们能够承受的价格范围内进行售卖，在经济学上称之为“价格歧视”，指的是价格
上的差异，针对不同的接受者之间，实行不同的价格策略。
让 40个觉得合理的用户，继续以 80元零售价购买，另外 60个人觉得 80元不合理的，通过发
放优惠券的方式，降低价格满足他们所能承受的价格范畴。
说到这里，可能认为对于那 40个人太不公平，但是既然他们能够去接受 80元的范畴，可能不
会为了花时间去获得优惠券，因为获取优惠券，或者使用优惠券，其实都是有特定的条件因素。
他们宁愿多花钱，也不愿意花时间，同时他们也可能不会太在意这些优惠券，对于这些优惠券
的重视程度可能就没这么高。
四、优惠券的运营玩法
经过以上的分析，知道了优惠券的实际作用之后，这时我们需要根据自身的目的，以及用户的
人群画像，通过优惠券采取不同的营销策略。
制定 “引流” 优惠券，新用户立减 10元，通过内部渠道以及外部渠道进行铺设引流。
当有了一定的用户基数之后，在可控的成本基础之上，制定 “客单” 优惠券，例如：分享获
得 5元优惠券，满 60元减 10元优惠券，并统计好相应的优惠券使用数据。
当上一轮的优惠券活动结束之后，可以尝试进行调整优惠券价格，分享获得 3元优惠券，满
60元减 7元优惠券，然后同样记录好优惠券的使用数据。
通过优惠券的数据反馈以及优惠券的价格调整后，找到优惠券的临界点，作为最优的优惠券价
格，但是可能会随着市场和环境的变化，我们需要在运营的过程当中不断的进行灵活调整。
当有了足够多的流量以及用户行为数据之后，我们就可以针对用户进行更深层次的人群画像制
定，由不同的消费数据划分出人群分层。
兴趣人群：近 7天有加过购物车的商品，但没有成交记录的
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下单未支付：近 7天有下单，但是没有成交的
未产生复购：近 30天没有购买记录的
即将流失：近 20天没有过登录的
活跃用户：每天都会产生一定的成交数据
……
利用优惠券，让用户产生促活复购行为，将会成为整个优惠券运营的侧重点。
通过优惠券营销，都必须掌握优惠券的制定策略，在不同的场景下进行合理的利用，使用的方
式无非就是调整目标、制券、发放、使用、统计，然后再进行不断的优化和调整，找到最优的临界
点，发挥出优惠券真正的效用。
无论做什么活动，一定要让用户获得满足感，也就是经济学当中所说的 “效用” 只有当消费
者觉得自己能够在商品中获得价值时，才会愿意购买商品，也就是说，不仅要让用户得到了便宜，
更重要的是让消费感觉占了便宜。
只有知道每个营销玩法背后的本质及原理，才能够真正的合理利用，其实解决问题的方式有很
多种，并不是只有通过优惠券，才能达到我们的目的。
作为产品经理，我们也可以反向思考，不做优惠券能不能达到我们的目的，通过满减、秒杀、
拼团、特价等活动行不行，这些活动能不能直接影响到运营的结果。
自己心里面要有一个标准，只有定义了标准，才能知道什么样的活动才是最适合当下这个阶
段，同时要考虑，现有的环节因素，包括：资金、团队、运营实力、已有的历史数据、现有的业务
等，同时要知晓，采取的活动方案所能带来的价值、成本、风险、延展性等综合性因素。
第二节 如何设置优惠券
优惠金额、使用门槛、有效期限
一张优惠券必然包含了优惠金额、使用门槛、使用有效期三个信息。但这些信息不是随便设置
的，如果只为了追求吸引消费者眼球而不加分析的设置、使用优惠券，虽然生意能红火一时，最后
结算时却很有可能是赔本赚吆喝。
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一、优惠金额设置
优惠金额建议设置在 100元以内，实际操作中发多少金额的优惠券，则要根据自己门店客单价
以及活动类型而定，具体金额可以是 20、50、100元，或者 38、58、88元这种好听的数字。
二、使用门槛设置
同样的使用优惠券的门槛也应根据实际情况来设定，常见的有满 100元减 20元，满 300元减
50元等。但是使用说明一定要注意标明其他的门槛条件。门槛设置是为了在一定程度上维护店铺
的成本，拦住那些贪图便宜的无效顾客，另一方面也是在鼓励顾客消费到指定金额，吸引忠诚的顾
客到店二次消费。
三、使用期限设置
使用有效期的设置需要门店结合顾客的平均消费周期设定，一般设置在 15天、30天左右为
宜。因为有效期设置得太长，消费者容易忘记，若太短，又少有消费者会短期高频次的消费。
这些信息也不是一成不变的，我们应该随时根据店铺的经营情况和消费者的反馈来进行及时的
调整。
那么优惠券设置好了，我们该如何发放呢？
第三节优惠券的分类及逻辑
怎么设置活动优惠券效果好
门店的优惠券的类别不一样，所达到的效果也会不一样，下面我们看看优惠券的分类，以及每
个卡券背后又隐藏什么逻辑，既保证店铺利润，又达成顾客的转化、留存呢？
一、获客券
⭐️⭐️⭐️⭐️
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设券目的：引流
领券形式：
扫码买券
扫码领券
广告投放赠券
会员卡券
砍价活动
支付有礼
商家联盟
二、留客券
⭐️⭐️⭐️⭐️
设券目的：提客单
领券形式：
点餐红包券
储值赠券
满返券
满立减券
完善资料赠券
绑卡赠券
生日关怀赠礼
三、促活券
⭐️⭐️⭐️⭐️
设券目的：增复购
领券形式：
评价赠券
消费返券
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储值赠券
开卡赠券包
沉睡唤醒券
会员日关怀
积分兑换券
消费券返券
四、裂变券
⭐️⭐️⭐️⭐️
设券目的：老客带新客
领券形式：
券的转赠
摇一摇红包
砍价活动
拼团
三级分销
分享营销
营销说到底就是合理通过一系列的“诱饵”来牢牢抓住消费者的心，促进一次次进店复购，而
优惠劵是商家最常用也是很好用的营销手段。
门店需要根据不同活动目的来设置卡券。大泓提醒：所有的卡券不是简单的发送所有用户，要
针对顾客的分层精细化的发送，才能更精准的触达。比如说新加进来的用户，你送老带新的卡券，
效果肯定没有那么明显，只有顾客对门店非常认可，才愿意分享给身边朋友。
第四节 灵活设置多类型优惠 综合多种因素进行设置，可搭配使用
在日常经营中会发现，很多时候一桌消费者里面，除了一两个老顾客，其他人都是随行的新顾
客，他们的基数很大，也是我们的目标客户。为了达到吸引新顾客、留住老顾客的效果，我们在优
惠券的类型设置上可以多花点心思。
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一、新客专享券
关注店铺微信公众号或添加店铺工作微信号便可获取 20元新客专享券，下次消费时即可使
用。这是为了第一时间和新顾客产生联系，为他们的下次到店消费做铺垫。
二、注册会员券
每新登记注册一位会员可得 10元优惠券，每桌可 5人叠加同时使用，相当于每桌免 50元，这
样就快速有效的获取了新顾客的信息，为新顾客转化为老顾客做好准备。
三、专享兑换券
消费者消费达到一定条件（如达到指定金额，或每桌注册 5名新会员）可获得兑换券，兑换小
礼品，产品或单独服务等。
四、满减/满赠券
每桌顾客消费满一定金额，可以免费获得优惠券，下次消费时即可使用。
五、雨天/雪天券
让不利天气成为你的营销特色，比如赠送“雨天/雪天券”，消费者在对应天气到店消费就能
享受一定的优惠，再送上一杯自制热饮，绝对让消费者对你的店记忆深刻！
总之，优惠券的类型多种多样，可以综合新老顾客的不同需求和消费者的占便宜心理，将各种
类型的券搭配使用，增加消费者二次消费的可能。
第五节 有技巧的发放优惠券 随券送出的还应该有特色和服务
现在优惠券设置好了，我们发放优惠券的方法也要采取一些策略，最好是结合门店的一些宣
传，如关注微信、微博，引导顾客晒图分享等。这里给大家一些实用的建议。
一、在服务中将卡券自然送出
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如何有效的、无感知的给客户发送卡券，并让他们感到优惠、有成就感，这也是有技巧的。
现在许多会实行扫码点单，过后会有优惠券的统一推送，简单的操作虽然提高了工作效率，但
总是少了那么点人情味。
培训员工在为顾客点单、配菜、添水等过程中，主动与顾客交谈，自然的向顾客介绍优惠活
动，引导他们关注店铺的公众号、工作号等领券，发放下次可使用的折扣券等，刺激他们下次再来
消费。
这样既能让消费者感受到为他着想的体贴，还能让员工收获发券提成，进而更加积极提供服
务。
二、线上平台做活动送券
△ 鼓励消费者晒图好评有利于提高店铺竞争力
多数店铺发放优惠券都是采用的进店领取或者买单赠送的方式，除此之外，我们可以还想办法
调动消费者的主动性。
现在社交平台很火爆，人们也很乐于在网络上分享生活，我们可以利用这点做线上平台分享送
券的长期活动：
1. 消费者在大众点评等团购平台进行晒图分享，截图反馈给我们，然后选取内容优质的顾客
送出高价值优惠券。这项活动可以快速提高我们的门店在团购平台的好评数量和质量，提高自身竞
争力。
2. 消费者在朋友圈进行晒图和分享，点赞达到一定数量可以获得优惠券。此项活动最好设置
为限量赠送，既调动了消费者积极性，又增加了店铺在目标客户群中的曝光。
三、会员积分兑换优惠券
将简单的优惠券和增会员拉储值结合起来，有利于店铺培养忠诚顾客。会员顾客的积分通过消
费和分享带来新用户获得，消耗一定积分可以兑换相应的礼品，可以是一张限时使用的五折优惠
券，具体数值和礼品可自行设置，但注意力度一定要比平时的优惠活动要大，才能显出会员卡的尊
贵和独特。可以用这种办法活跃客户、唤醒沉睡客户。
腕表企业优惠券营销策略研究报告
40
发放优惠券的方法还有很多，选择适合自己店铺的就好。现在我们已经成功的把优惠券发到了
目标消费者手里，接下来我们该思考的问题就是如何把消费者留住。
第六节 留客之后还须锁客 用运营和优惠券打组合做好顾客维护
做优惠券活动就是要让消费者感觉自己占到了便宜，这个理念我们要一直贯彻下去。在各项水
平差不多的情况下，只要消费者觉得我们的店铺比别家更实惠，那我们就是更有竞争力的，通过这
些消费者，我们可以挖掘出更多新顾客，如此循环，一家店铺的客流也就起来了。
第七节 顾客如何维护
一、全年节日营销
大家最好是结合自身特色，有针对性的做活动，建议遵循 8+4原则，也就是 8项常规活动（如
全民节日、热点聚焦等），4项特别活动（如会员日、店庆等），灵活搭配不同的优惠券使用，比
如七夕节送 77折优惠券，父亲节送 88折优惠券。这样一年 12项活动，不仅能确保平均每月都有
市场发声，还能定期进行会员管理，筛选出忠诚顾客。
二、优惠券秒杀活动
满减、满赠的优惠方式用久了，会员顾客也会产生“审美疲劳”，这时候我们就可以刺激一下
他们的消费欲望。
比如时不时的设置一场秒杀活动，如充值 10元即可参与秒杀五折券、百元优惠券限时抢购活
动，抢购完再来一次抽奖得新产品免单券的活动等，这种新玩法对顾客来说有很大的吸引力，兼具
刺激、娱乐、趣味性，同时这些活动又能引来大批的流量。
适度的饥饿营销，除了能增强消费者的黏性，还能培养消费者参加线上活动的习惯，再加上其
它长线式的陪伴，潜移默化深化消费者和店铺之间的关系。
当一个消费者的消费天数、消费金额、消费间隔天数都达到优质水平时，一名店内的忠实会员
已然形成。
营销说到底就是合理通过一系列的“套路”来牢牢抓住消费者的心，而优惠券是商家最常用也
最好用的一样营销工具，只要打开思路，看似老套的优惠券也一样能玩出花。
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第八节 案例：餐饮美食行业 元代金券方案
民以食为天，饮食需求是消费者最大、最稳定的需求，这也塑造了我国企业 4 万亿的市场规
模，在如今的市场环境下，企业竞争越来越激烈，各家餐饮商家企业为了客源绞尽脑汁，而代金券
俨然已经成为企业发展常用的营销手段。
元的代金券是市面上商户几乎通常的玩法，抖街针对于餐饮代金券的一些玩法策略与大家
分享一下。
首先是对于 元代金券的内容的设置。
一般的我们设置套餐内容可以分为：（1）元抵扣券；（2）元套餐券。这两种商家可
以根据实际经营情况设置。注意的是，咱们餐饮商家在做这两种代金券活动时，一定要注意酒水之
类的不参与，因为酒水的利润比食物大。
商家要明白设置 元代金券的意义在于吸引客流、加强复购；代金券只是一种营销拓客的手
段，一种引流方式，而非盈利方式。元的代金券更多的作用在于吸引客流进店，能让消费者在
心理上形成应激机制，每当你看到名目众多的优惠券和 app时，你就会产生一种"有便宜不占白不
占"的感觉，每看一次和再看一次的过程，都会无形中加强你的消费倾向和品牌感知。
例如，我们商家平时的客流量很少，或者说周边的餐饮店聚集太密，竞争压力大，那么我们可
以通过一些宣传手段来推出 元的代金券的活动吸引消费者进店消费，而我们推出 元代金券
的目的就是为了先吸引流量，只有店铺进了消费者，我们才有机会把这些顾客变为自己的老顾客，
试想一下，一个餐饮门店顾客连进门都不进，那么何以谈留着顾客。
当我们决定做 元的代金券活动时，切不可降低服务质量与产品品质。
俗话说舍不得孩子套不住狼，作为商家我们看中的不该只是一次的活动流量，更多的是我们要
以优质的产品和服务来留住顾客，辅以一系列的后续营销手段留存这些客流，例如会员储值等。
商家在做 元代金券的活动时也要考虑时间，要在正确的时间内利益最大化。
例如，在工作日的时间里推出 元的代金券的活动，即使亏本也无所谓。折扣额度直接影响
消费者的买单欲望，折扣大自然买得多，当价格下降，很多人都会抱着“占便宜”的小想法来到你
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的店里消费。工作日本是大部分餐饮门店一周中生意的一个小低谷，当 元的代金券的活动为你
带来了众多生意的时候，看着你火爆的生意，其他食客就会抱着尝鲜的心态在周末空闲的时间来到
你店里。你店的曝光度大大增加，人气逐渐提高，因果循环，元的代金券的活动给你带来的利
润还不大吗?
但是 元的代金券的活动不宜在周末及节假日的时间里实行，周末及节假日本就是生意的高
峰期，如果你在高峰期亏本做 元的代金券的活动，那就容易亏损较大而且会影响顾客的消费体
验。
最后，商家一定要懂得利用这批低价吸引的流量，元代金券的活动一定要搭配店内已有的
会员系统，注重消费者进店之后的留存，例如有些商家可以结合自家店铺的会员积分机制留存消费
者，更多的普通商家可以结合消费满多少赠送几折券的玩法，来引导消费者再次复购等玩法。
最后我们在划一下重点注意事项：
1、用单品或者不完整的组合套餐。
比如：对于火锅店类，可以采用部分保鲜期短的原材料＋特色小吃，锅底不要参与；
音乐餐吧类，可以点歌＋甜点（或小吃），酒水和主食不参与；
家常私房菜类，可以抵现金或者设置套菜，一份招牌菜加上一两份素菜，酒水不参与；
2、不用必点的招牌做团购。
大部分进店会从众或依据菜单推荐来点一两份招牌菜，招牌菜不参与才能利益最大化。
3、限制使用时段（一般用在客流较小的时段或者季节）。
元代金券更加适合于门店的淡季，旺季不建议推出，容易影响门店消费体验。
第九节 案例：麦当劳优惠券效果分析
腕表企业优惠券营销策略研究报告
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麦当劳作为餐饮界的营销高手，每次的营销行为都能冲上热搜。本文作者就对麦当劳以优惠券
为主的优惠营销策略进行了分析，看看其中隐藏着什么有利于做好餐饮广告的好方法，希望看好能
够对你有所帮助。
“一言不合就上热搜”，这说的不是乘风破浪的姐姐，而是麦当劳。在我的印象中，今年麦当
劳频上热搜，多次上热搜都是由优惠券导致的。
2020年 4月，麦当劳推出半价桶优惠活动。由于优惠力度空前，大批消费者蜂拥而至，造成
人群聚集，麦当劳被骂上热搜。骂归骂，但阻挡不了消费者一边骂一边排队抢购。
当天一大波半价桶洒落在街头的图片在网上热传。
2020年 7月麦当劳推出免费吃“麦辣鸡腿堡”活动（不能单独购买，需搭配其他商品），同
样导致大批消费者前往，平均等待时间超过半小时，再次因消费体验被骂上热搜。
对于麦当劳、肯德基这样的快餐王者，这样的场景已经屡见不鲜了，它们的优惠促销活动经常
造成消费者疯狂抢购、门店爆满的场景。
每逢麦当劳优惠引发抢购时，#麦当劳小程序崩了#这样的话题都会登上热搜，可以看出消费者
对麦当劳优惠毫无抵抗力。
麦当劳的优惠营销效果为什么这么好？这要从它的优惠券营销说起。
一、麦当劳、肯德基的优惠券效果广告逻辑
很多 80、90后一定见过麦当劳、肯德基的优惠券，就是下图这种。
这样的优惠券一般在街头发放，商品比在店内直接购买便宜几块钱，拿到优惠券的消费者总是
有一种“不买就亏了”的心理，因此优惠券会很大程度上促进他们进店消费。
到了移动互联网时代，实体优惠券已经不那么常见。但麦当劳、肯德基们往往通过公众号、小
程序、APP等方式发放优惠券，实际上与发放实体优惠券是一样的。
麦当劳的优惠券营销方式，是通过线上广告发放优惠券，引导线下购买，这种广告形式本质上
属于效果广告。
与品牌广告扩大知名度、占领心智的目标不同，效果广告有以下特点：
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二、效果广告有以下特点
（1）限时/限量优惠
通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠，这些优惠会促进消费者的消费。在互联网时代，
消费者要想领取这些优惠，需要提交自己的相关信息，这时候品牌就获取了关于消费者的一条线
索。
（2）快速转化
与品牌广告常年重复，占领消费者心智，慢慢引导消费者消费的特点不同。
效果广告通常具有快速促进转化的特点，当消费者看到限时/限量的优惠时，往往会引发冲动
消费；消费者从看到广告到完成预定或消费，所需时间往往较短。
（3）投入产出比清晰可见
相对于品牌广告效果的难以衡量性，效果广告往往是更容易衡量的。比如麦当劳的优惠券，发
放了多少、回收了多少，一个周期下来进行计算，就可以算出做这一次效果广告的投入产出比。
第四章 腕表企业《优惠券营销策略》制定手册
在明确“优惠券营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“优惠券营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略
规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发
展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一
支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可
能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提
升企业战略规划的科学性和准确性。
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45
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“优惠券营销策
略”
召开专门会议就推行“优惠券营
销策略”作出决定
2
成立公司“优惠
券营销策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“优惠券营销策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
在设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“优惠
券营销策略”思
想动员
召开公司建立“优惠券营销策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
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（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“优惠券营销
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“优惠券营销策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
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研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
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48
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
腕表企业优惠券营销策略研究报告
49
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
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50
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“优惠券营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“优惠券营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
腕表企业优惠券营销策略研究报告
51
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“优惠券营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
腕表企业优惠券营销策略研究报告
52
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
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53
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“优惠券营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“优惠
券营销策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“优惠券营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略规
划方面
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
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支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
腕表企业优惠券营销策略研究报告
55
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
腕表企业优惠券营销策略研究报告
56
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 腕表企业《优惠券营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
腕表企业优惠券营销策略研究报告
57
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“优惠券营销策略”工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
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强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“优惠券营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
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加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
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对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“优惠券营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
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人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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