第2章 推销要素
学习要求
教学要点
课堂研讨
案例分析
第2章 推销要素
一.学习要求
1．推销三要素及其协调。
2．明确推销人员应具备的基本素质与能力；
3．了解推销过程中应注意的一些基本礼仪；
4．掌握推销方格理论的内容，并树立正确的推销心态；
5．准确理解推销品及产品质量的含义，掌握推销品的效用层次理论；
6．掌握顾客方格理论的内容，善于揣度顾客的购买心理；
7．掌握吉姆公式及其三要素；
第2章 推销要素
二.教学要点
（一）推销三要素
（二）推销人员应具备的基本素质
（三）推销人员应具备的能力
（四）推销人员的基本礼仪
（五）推销人员方格理论
（六）推销品
（七）推销对象
第2章 推销要素
(一) 推销三要素
推销三要素
推销员(主体)
推销品(客体)
推销对象(顾客)
第2章 推销要素
（二）推销人员应具备的基本素质
思想素质
文化素质
身体素质
心理素质
事业心
责任感
企业、产品、市场、
顾客、竞争等知识
性格外向、
自信心强、
良好的个性品格
推销素质
第2章 推销要素
（三）推销人员应具备的能力
１．良好的语言表达能力
２．较强的社交能力
３．敏锐的洞察能力
４. 快捷的应变能力
５．高超的处理异议的能力
第2章 推销要素
思考题
为什么推销人员必须具备一定的素质和能力？
第1章 推销要素
（四）推销人员的基本礼仪
1．仪表与服饰
2．说话语气与交谈习惯
3．其它礼节
打招呼
吸烟
进餐
使用电话
第2章 推销要素
思考题
推销人员注重自身仪表、礼节的原因何在？
第2章 推销要素
（五）推销方格理论
推销方格(Sale Grid)由美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格(Managerial Grid)理论的基础上提出。
重点分析推销人员与顾客、销售额之间的关系。
第2章 推销要素
C()
A()
D()
E()
B()
对销售的关心程度
对购买的关心程度
推销人员方格
顾客导向型
解决问题导向型
事不关己型
强力推销型
推销技术导向型
第1章 推销要素
（六）推销品
1.推销品及层次
推销品是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。
推销品包括商品(Commodity)、服务(Service)和观念(Ideal)。
向顾客推销的是整体产品，含三个层次：
核心产品
形式产品
延伸产品(附加产品)
第2章 推销要素
思考题
为什么必须向顾客推销整体产品？
第1章 推销要素
2.产品质量概念
所谓产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。
3.推销品的效用层次理论
第2章 推销要素
思考题
为什么必须向顾客推销产品的使用价值观念？
第1章 推销要素
（七）推销对象
1.顾客方格理论
2.推销对象的两个层次：个体购买者与组织购买者
3.推销要素的协调
第2章 推销要素
C()
A()
D()
E()
B()
对购买的关心程度
对销售的关心程度
顾客方格理论
干练型
漠不关心型
软心肠型
寻求答案型
防卫型
第2章 推销要素
3.推销要素的协调
吉姆公式
公司（E）
产品（G）
推销员（M）
第2章 推销要素
思考题
推销三要素中，何者更重要？为什么？
第1章 推销要素
推销活动的主体
推销三要素中，推销员起到关键的作用，是推销活动的主体。
要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销自己。
第2章 推销要素
三.课堂研讨
应该向顾客推销什么？
张先生是一家小家用电器公司的推销员。他在向顾客推荐电饭煲、电熨斗时，强调指出他们公司的产品质量稳定可靠、构造复杂精密，并且列举了产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时，条理清晰、分析透彻，顾客听后完全同意的他的观点。在成交提议设计上，张先生也动了一番脑筋，提问方法巧妙灵活。以下是张先生和顾客的对话：
第2章 推销要素
张先生：您同意我们的产品质量是一流的？
顾 客：完全同意。
张先生：据您所知，还有比我们的产品质量更好的电饭煲、电熨斗吗？
顾 客：我不了解。
张先生：那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的电饭煲、电熨斗吗？
顾 客：我想那是不可能的。
第2章 推销要素
张先生：我们的价格和折扣有问题吗？
顾 客：没问题。价格公道，折扣合理。
张先生：那您分别需要多少呢？
顾 客：我现在还不想买。
张先生的试探成交结束了，但他没有达到促成顾客购买的目的。为什么会出现这种事与愿违的结果？张先生的作法是否有问题？
第2章 推销要素
四、案例分析
原案例“精明强干的销售工程师”见教材。
分析思路提示：
1．对推销人员选拔的素质要求；
2．推销人员是进入企业管理层的必经之路；
3．推销组织机构的设立和人员的使用必须符合顾客导向的营销观念。
第2章 推销要素
