媒體公關與危機管理
由應對新聞媒體而因發的危機
陳嫻羚
案例：高階人事變動的消息曝光
事例：更換總經理人事案曝光
角色：身為業界龍頭的公關主管
一位熟悉關注本公司的記者，是一位全國性報紙的經濟記者
即是試探也是採訪似的問到：『聽說貴公司的領導人在任期中途要退任？不知道這一消息是否確實？』
面對記者的提問，你的對策？與準備為何？
事前準備的觀念
領導人異動的資訊，必須在董事會決定之後，才能讓其他人知道。當本公司領導人異動的可能性確實很大，並且公關主管也從外面聽到這一訊息時，就要為不使這一訊息引起糾紛而努力，要為如何才能順利地向大眾傳媒發布這一訊息而做好準備工作！
問題：對『搶先報導』的理解與善後
對於記者方面的〝搶先報導〞的理解
已經被搶先獲得消息下的對策：
預防針：為了預防消息曝光的對策
煙幕彈：已被搶先消息的對策
時間控制：不是完全拖時間，也不要搶錯拍子
行動步驟
應對記者與領導人報告
不適宜回答肯定的〝是〞與〝否〞
不要太模擬兩可造成〝懷疑〞或〝誤解〞
範例一：在有高階人事變動的時候，我們會正式通知記者聯誼會，給予詳細解釋
範例二：現階段，還沒有得到任何這方面的消息，所以還無法發表意見
掌握記者動態，轉達執行董事與高階領導人
從高階人員著手管理資訊
董事與高階人員避免私下、單獨接觸記者，透露出有暗示性的訊息
召開董事會前後，高階人事的變動問題，要以〝即時公布〞為原則
何時召開董事會的訊息應該慎重保密，秘書室與總經理室必須特別注意
發布訊息方式
在記者會上發佈
一旦董事會上決定後，就要馬上著手公司內的準備工作，至少1~2小時內
跟記者會主要媒體與幹部確認時間
準備完整的資訊內容
接任領導人的經歷、照片、公司簡介、董事成員
相關題庫準備
在證劵交易所登記，發布重大訊息
題庫參考
在任期中途辭職的理由是什麼？
什麼時候決定提出辭呈的？
是否跟XXX事件有關係？
董事會提出撤換或同意的理由是什麼？
今後的出路或是發展是什麼？
繼任人選是如何決定的？何時決定的？
對後續總經理有何期待？營運方向？
其他事業體或是產品線是否會改變？
……..
個案討論
宏碁企業更換執行長蘭奇
不符合事實的報導
事例：不符合事實的報導
事由：不景氣的環境下，公司業績預測並不樂觀，面對不景氣，公司著手制定了新的三年營運規劃，並於昨天記者會發布計畫。
狀況：某通訊社記者提問：「根據統計業務用產品比上一季增加7%；家用產品卻下降9%，以後的發展重點是哪一方面？」
對此，總經理回答：「如果以重點當然是業務用的吧！」圍繞這一方針，記者又提了幾個問題。
第二天的報導
各家早報刊登了公司發布的『新三年計畫』，標題是「家用產品銷售疲軟，公司削減生產，以業務用產品為主力」
因為著眼於未來「新三年計畫」，以衰退色彩很濃的標題報導，所以，總經理情緒非常壞。
另一方面，一早看到報導的全國各地的批發商、經銷商不斷來詢問：「報導是真的嗎？真的打算退出家用品市場嗎？」不安氣氛越演越烈！
這種結局該如何收拾？
問題點：誤報與誤解
不能算是誤報
本例事件並非是正確意義上的「誤報」，而是「和預期內容不同的報導」，偏離了期待的報導。
實務上這種對資料解讀不同的事件，要求糾正〝誤報〞是很難做到的
解決途徑是以「準誤報」看待，著手考慮解決對策
重要原則
檢討是否有過招來誤解的對答，補充說明不清楚的議題項目
交涉的對象不應式是通訊社而是報社
要緊急消除銷售店和批發商的不安情緒
行動步驟
對流通領域採取的對策
請通路蒐集造成不安的報導，並確認各報導的說法
由公司發佈〝緊急通知〞針對通路商說明
並提示對消費者的說明重點
告知通路系統公司後續將要採取的行動方案
立即向報社寄去「意見書」
避免造成對立，避免採用「抗議書」或「要求糾正報導書」
針對具體事實釐清，並說明該報導造成讀者造成哪些誤解
行動步驟二
將相對通路的行銷與媒體預算緊急調整
調整對消費者與通路溝通的內容
先對各媒體與報社窗口業務系統聯繫，希望釐清報導內容
緊急調整後續報導，達成報導平衡
對內部與業務單位提出〝說帖〞
內部說明文件提供，並立刻於官方網站上線
對業務人員說明，回覆業務單位之問題
請業務單位向客戶說明並安撫
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