酒店市场前景预测与整合营销策略研究报告.pdf

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酒店整合营销策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年酒店市场前景及趋势预测 .........................................................................................3 第一节 酒店回顾与复盘：在周期与成长迭代中探索预期差 ............................................................3 一、酒店周期回顾：2007-2023 年，酒店行业周期起伏，升级迭代助中线成长....................3 二、酒店行业周期：2023 年国内酒店运行特点，价格驱动，休闲领衔，北强南弱 .............4 三、酒店行业量价规律：疫情前量先行价滞后，疫情后价格驱动领衔 ..................................5 第二节 酒店连锁化率升级带来定价权提升，租金红利弱化后运营收益成核心 ............................5 一、酒店行业思考：供需总量与结构变化下的经营起伏、收益构成变化下的迭代演绎 ......5 二、国际酒店借鉴：出租率渐进复苏价格恢复领先，通胀和收益管理等共同影响 ..............5 三、国内酒店：重点关注后续商旅需求变化及酒店供给结构和连锁化率变化 ......................6 第三节 酒店龙头价值思考：从规模卡位价值到品牌运营，定价权的提升 ....................................6 一、酒店龙头价值基础：“物业卡位”+“品牌规模运营”构筑连锁赛道壁垒.............................7 二、门店运营到品牌溢价：疫情前酒店收入端偏重规模扩张，全面收益管理相对不足 ......7 三、酒店龙头 2023 年复苏经营数据对比：品牌力和效率是核心 ............................................7 第四节 行业趋势：中高端化、连锁化、数字化 ................................................................................9 一、酒店行业发展趋势之一——中高端化 ..................................................................................9 二、酒店行业发展趋势之二——连锁化 ......................................................................................9 三、中高端酒店行业规模超千亿，行业集中度持续提升 ..........................................................9 第五节 会员体系：构建私域流量护城河 ............................................................................................9 一、会员体系的基础——等级制度为主，积分或里程制度为辅 ..............................................9 二、不同等级会员及对应权益提高各层次产品附加价值 ........................................................10 三、国内酒店集团会员体系升保级难度对比：君亭门槛更高，华住升级较易 ....................10 第六节 价格体系：品牌竞争力&市场适应性 ...................................................................................10 一、标准化门店价格体系——确保酒店面对市场需求变化合理调价 ....................................10 二、品牌价格体系：品牌矩阵覆盖各价格带产品，提升酒店品牌力 ....................................11 三、品牌力高低影响产品溢价能力，高品牌力酒店 BAR 价下限更高 ..................................11 第七节 收益管理：收入预期管理与扩大 ..........................................................................................11 一、收益管理基础概念及理论基础——收入预期管理 ............................................................11 二、衡量收益管理的量化指标——MPI.....................................................................................11 三、收益管理水平对营收及净利润影响测算 ............................................................................12 第八、节 重点公司分析 ......................................................................................................................12 一、华住集团：“双核心+N”品牌矩阵叠加庞大会员规模推动业绩稳步增长 .......................12 二、锦江酒店：国际酒店集团加持，收益管理、会员体系升级有望迈上新台阶 ................13 三、君亭酒店：专注中高端，高溢价能力收获高值 RevPAR.................................................13 四、首旅酒店：持续加码中高端市场，会员体系创新升级 ....................................................13 第三章 酒店整合营销策略及建议 ..............................................................................................................13 第一节营销的现状与重要性 ................................................................................................................14 一、消费的市场定位是营销的根本 ............................................................................................14 二、大众化经营的必然性和可行性 ............................................................................................15 第二节 企业中存在的问题 ..................................................................................................................15 酒店整合营销策略研究报告 2 一、品牌定位不准确 ....................................................................................................................15 二、营销意识差 ............................................................................................................................16 三、营销手段单一 ........................................................................................................................16 第三节 企业的整合营销策略 ..............................................................................................................16 一、强化产品印象营销 ................................................................................................................16 二、节假日特色营销 ....................................................................................................................17 三、绿色营销 ................................................................................................................................17 四、扩大经营规模，实行连锁经营 ............................................................................................17 五、形象营销 ................................................................................................................................17 第四节 企业如何做好整合营销传播 ..................................................................................................18 一、整合营销传播的原则 ............................................................................................................18 （1）主题聚焦原则 ......................................................................................................................18 （2）重点突出原则 ......................................................................................................................18 （3）整合联动原则 ......................................................................................................................18 （4）节奏掌控原则 ......................................................................................................................18 （5）娱乐互动原则 ......................................................................................................................18 （6）结合会员原则 ......................................................................................................................19 二、整合营销传播的原则 ............................................................................................................19 三、整合营销传播六大方式 ........................................................................................................19 （1）整合营销传播之广告营销 ..................................................................................................19 （2）整合营销传播之新闻营销 ..................................................................................................21 （3）整合营销传播之人员推销 ..................................................................................................21 （4）整合营销传播之宣传单营销 ..............................................................................................21 （5）整合营销传播之形象营销 ..................................................................................................21 （6）整合营销传播之文化营销 ..................................................................................................21 第四章 酒店《整合营销策略》制定手册 ..................................................................................................22 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................22 一、动员 ........................................................................................................................................22 二、组织 ........................................................................................................................................23 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................23 一、学习方案 ................................................................................................................................23 二、研究方案 ................................................................................................................................24 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................25 一、制定原则 ................................................................................................................................25 二、注意事项 ................................................................................................................................26 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................27 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................29 一、战略结构组成 ........................................................................................................................29 二、战略制定流程 ........................................................................................................................30 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................31 一、具体方案制定 ........................................................................................................................31 二、配套方案制定 ........................................................................................................................33 第五章 酒店《整合营销策略》实施手册 ..................................................................................................34 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................34 酒店整合营销策略研究报告 3 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................34 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................34 二、实施方案 ................................................................................................................................35 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................35 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................36 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................37 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................37 第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................38 第一章 前言 近年来，随着企业竞争的日趋激烈，市场营销的作用显得越来越重要。整合营销策略主要是指 在市场调研的基础上，企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖 点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是利 用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的 营销手段。因此，企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。 那么，企业的整合营销都有哪些策略？ 企业如何做好整合营销传播？ 都有哪些传播方式？ 下面，我们先从酒店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年酒店市场前景及趋势预测 第一节 酒店回顾与复盘：在周期与成长迭代中探索预期差 一、酒店周期回顾：2007-2023年，酒店行业周期起伏，升级迭代助中线 成长 2007-2011年，国内经济型酒店的爆发式增长阶段：相比单体酒店的差异，高性价比、标准化 的经济型酒店快速迎合市场 需求，蓬勃兴起，快速扩张且 REVPAR表现良好（尤其在 2010年上海 酒店整合营销策略研究报告 4 世博会推动下录得高点），此后正常回落但良好。 2012-2016年：经济型酒店逐步走向成熟，且因宏观经济波动、去三公等影响，REVPAR逐步增 速趋缓，2015年 REVPAR承压 下行负增长，导致 2016年连锁酒店供给由高速增长降至个位数增 长,2016年 REVPAR处于低位震荡。 2016Q4-2018Q1:行业触底后上扬，中端酒店迎来机遇期。2016年底，一是 2015-2016年经济 型酒店房量增速放缓供给优化， 二是宏观经济复苏等，酒店 REVPAR开始提升。且伴随消费逐步升 级，中端酒店快速兴起，并进一步带动 REVPAR提升。 2018Q2-2019年：RevPAR逐步承压下行。因经济型、中端酒店扩张，且宏观经济扰动影响需 求，导致 2018Q2开始酒店 RevPAR增速在高基数下逐步回落，2019Q2Q3阶段负增长，直至 2019年 底部分龙头边际略微企稳迹象。 2020-2023年：疫情三年承压,2023年开启复苏。疫情三年，酒店 REVPAR多数承压，仅疫情平 稳出行正常期阶段恢复。 2023年行业开启复苏，但以休闲出游为主，不同区域、不同龙头经营复 苏节奏有所差异。 二、酒店行业周期：2023年国内酒店运行特点，价格驱动，休闲领衔，北 强南弱 酒店行业趋势演绎：价格驱动为主，整体 REVPAR恢复多数超疫前，旅游节假日旺季更旺，节 后更淡。1）2023年春节后商 旅带动 RevPAR较快回升至疫前；此后休闲出游驱动；五一龙头 REVPAR恢复均在 130%+，节后阶段回落，5月下旬至 6月逐步恢 复超疫前水平；暑期 RevPAR恢复 至 2019年同期 110%+；9月淡季有所回落；国庆酒店行业 RevPAR恢复至 112%左右，国庆后阶 段 回落，淡旺季波动更明显。2）2023年酒店复苏房价提价驱动为主，出租率多数尚未完全恢复，仅 旅游旺季阶段超疫情前。 2023年休闲旅游出行恢复较强，商旅恢复则呈现渐进复苏，这与海外酒店复苏节奏也大致一 致，不同需求也带来恢复差异。 区域特点：2023年以来整体“北强南弱”。华北区域酒店 REVPAR恢复较强，华东次之，华南区 域酒店表现相对偏弱，预计与 各地酒店供需结构、旅游资源差异等情况相关。华南如广东系国内 旅游客源地，但相对并非最一线旅游目的地，休闲旅游 表现偏弱，而华北、华东休闲旅游表现较 强。此外各地三年疫情下需求压制及供给结构也有差异，带来区域差异化表现。 酒店整合营销策略研究报告 5 三、酒店行业量价规律：疫情前量先行价滞后，疫情后价格驱动领衔 国外酒店疫情前一般为量先行，价滞后；疫情后量价齐升，房价提升较显著。以万豪和洲际北 美表现为例，二者在疫情 前基本都是出租率转正后，房价随之爬升，出租率降速，房价增速开始 逐步渐进收窄。疫情后来看，2021年开始万豪和洲 际出租率和房价基本同步回升（出行放开推 动，并非完全此前经济周期供需规律影响）。其中万豪和洲际 2022Q2开始房价 超疫情前，房价提 升 110-120%，但出租率整体截止 2023Q3仍尚未完全恢复到疫情前，其中洲际出租率最新基本达到 疫情前 （高端和中高端为主），而万豪（高奢酒店）出租率则较疫情前仍有差距。 国内酒店疫情前：周期复苏和下降时一般均为量先行，价滞后。2011-2019年，国内以华住为 例，酒店经营周期波动一般 是量先行，价格恢复次之。如 2016-2019年周期中，出租率增速在 2017年 Q2\Q3见顶，在 2018Q1-Q2开始 OCC转负，房价增加 2018Q2见顶，此后增速向下，但在 2019年出租率下行期间整体增速仍然为正（结构升级助力和部分龙头开始注意中端酒店 的价格管 理共同影响），只是增长趋势逐步放缓。 第二节 酒店连锁化率升级带来定价权提升，租金红利弱化后运营收益成 核心 一、酒店行业思考：供需总量与结构变化下的经营起伏、收益构成变化下 的迭代演绎 供需角度，看酒店龙头未来经营起伏。需求层面与宏观经济环境相关，需持续跟踪其边际变 化，故后文我们相对更关注供 给结构趋势变化和连锁化率变化差异推断对龙头可能的影响，从不 确定性寻找边际相对确定性。 酒店收益构成变化： “地产升值+租金红利+运营收益”的构成变化影 响酒店周期深远变化。在地产上行期，业主方自持物 业运营酒店，核心看物业升值收益，重高奢 酒店品牌优势；租金持续上涨阶段，有限服务酒店加盟商提前锁定长期租约的 租金及期间涨幅， 相关租金弱于后续市场租金上涨，从而获得租金红利。但时代的红利影响过去多年酒店行业供给变 化， 但未来若物业和租金红利弱化，运营收益权重将日益凸显，进而可能带来国内酒店未来深远 变化。 二、国际酒店借鉴：出租率渐进复苏价格恢复领先，通胀和收益管理等共 同影响 参考美国酒店出租率的变化趋势，在 2021年其国内逐步放开后，2022年，美国国内酒店出租 率呈现非线性复苏，但 2022 年下半年出租率与疫情前的缺口逐步减少，9、12月与疫情前相比仅 酒店整合营销策略研究报告 6 差别不到 1%。从房价来看，2022年美国酒店行业房价 较疫情前快速增长，提升约 15%+，2022年 9月，美国酒店行业经通胀调整后的 RevPAR首次超疫前。 2023年，美国酒店月度 REVPAR同比正增长，其中主要仍以价格驱动为主。出租率 1-3月低基 数下同比上升，此后逐步趋 于平稳。换言之，到 2023年，美国酒店整体出租率预计接近疫情前， 但部分月份出租率仍有一定缺口，但价格提升仍然 明显（预计通胀和收益管理叠加影响）。 从经营来看，美国酒店龙头通过提价、轻资产扩张、成本费用优化，在其出租率尚未完全恢复 时，其收入及 EBITDA已超 疫前。以国际酒店龙头为例，2022Q3万豪、希尔顿、温德姆等酒店龙 头盈利能力均提升，多数恢复或略超疫情前。 三、国内酒店：重点关注后续商旅需求变化及酒店供给结构和连锁化率变 化 住宿需求含商旅出行和休闲出行，2023年系“休闲强，商旅弱”。商旅 2023年仅渐进复苏，而 休闲出行因补偿性需求释放，2023年 Q2Q3基数不低，但 2023年以家庭为主休闲出游主导下，旺 季更旺，淡季更平的特点更突出，使休闲出游相对不均衡。明年若休闲 出行全年更均衡释放，考 虑连锁酒店龙头商旅需求为主，若商旅复苏，则酒店龙头明年需求端仍有一定改善提升空间。 供给层面：按盈蝶网&中国饭店业协会的数据，2022年底国内住宿酒店房量较 2019年底减少 19%。但据携程数智之家、同程酒店 之家等 OTA平台数据，2023年 8月底，国内各类型酒店房量 较去年底进一步上升，中档型等酒店已超 2019年水平，经济型酒店的缺 口也有回补但尚未超过疫 情前。我们认为，这一是由于隔离酒店再次投入市场，二是部分中小民宿或单体酒店重新投放市 场， 三是与线上化率提升，OTA平台运营酒店的渗透率提升，恢复相对较快相关。但考虑三年疫 情扰动下，加盟商本身资金也有压 力；地产热褪去后，后续新增酒店物业可能也相对趋缓，存量 酒店转换会更加凸显；在隔离酒店和部分中小单体酒店一次性重 新投放市场后，后续酒店行业整 体供给增长情况仍待跟踪，可能会更倾向于稳定渐进增长。 需要说明的是，2020-2022年疫情影响下，虽然 2020-2021年连锁酒店增速相对放缓，2022年 增速又有所回升。但连锁酒店 2022年仍较 2019年增 22%，连锁化率的提升尤其核心城市连锁化率 的显著提升趋势仍然明确，从而对酒店龙头定价权提升具有重要支撑。 第三节 酒店龙头价值思考：从规模卡位价值到品牌运营，定价权的提升 酒店整合营销策略研究报告 7 一、酒店龙头价值基础：“物业卡位”+“品牌规模运营”构筑连锁赛道 壁垒 酒店赛道龙头基础价值：“关键时期规模化物业卡位扩张”+“酒店 8-15年长租约”+“轻资产扩张” 的规模卡位壁垒。酒店经营第一要素：物业卡位，优质物业具有排他优势，且租约时间一般较长 （一般 8-15年，至少 5年）。 直营塑品牌后，以轻资产连锁加盟扩张为主，标准化复制扩张，商 业模式较单体酒店明显进阶。关键机遇期快速物业卡位扩张，强化会员吸引力和品牌认知，带动中 央预订贡献，提升前端经营效率，强化规模壁垒。品牌迭代升级，会员贡献提升，经营效率持续优 化，可扩大优质物业加盟商资源，再次强化规模卡位壁垒，强者恒强。 正因此，回溯过往数十年国际酒店龙头变迁，虽然经济周期起伏迭代，但国际酒店龙头总体前 10强均相对稳定，仅中 国龙头崛起、并购等带来龙头排位变化。其中，美国酒店龙头跻身全球 TOP10的比例最高，与其大国经济、本土市场广 阔，连锁化的全方位支持以及后续国际扩张等优 势相关。同时，考虑国内酒店市场广阔和连锁化集中发展趋势，中国 酒店龙头在规模上也逐步崛 起，伴随未来持续规模扩张、高效体系化运营等，其优秀者也有望打造世界级的酒店强者。 二、门店运营到品牌溢价：疫情前酒店收入端偏重规模扩张，全面收益管 理相对不足 门店管理：疫情前酒店龙头首先侧重单店运营成本最优，而收入端侧重规模扩张，收益管理层 面主要侧重出租率，价格 调控的节奏和程度相对不足，主要原因如下： 1）产品问题—中低端酒 店品牌溢价不足，经济型酒店产品同质化较明显，较难溢价； 2）竞争格局—2019年前连锁化率 仍相对不高，2018年经济型酒店连锁化率仅 16%，酒店行业整体连锁化率 19%，单体较分散； 2） 店长决策困境—1）定价依赖店长个体经验，除华住外多数龙头定价大数据系统支持尚相对不足； 2）结合前文模型分析， 酒店运营高固定成本高经营杠杆，高度分散竞争下，如果保价格，出租率 损失带来的经营压力更大，店长个体层面更倾向以 价换量保经营稳定，分散个体博弈下导致“囚徒 困境” ； 鉴于此，连锁化率较低，分散竞争博弈下，店长个体定价博弈的最优解相对更偏“提价 难，降价易” ，容易以价换量保经 营，故优先出租率，提价节奏相对滞后，提价幅度也会更加谨 慎。 三、酒店龙头 2023年复苏经营数据对比：品牌力和效率是核心 酒店龙头规模扩张：2020年以来，华住、锦江酒店客房增量可观，亚朵增速较高 酒店规模扩张绝对量 PK：锦江/华住酒店量增长可观，亚朵、首旅相对次之。 2023年 9月底 VS2019年底，龙头过往 3年多国内酒店净增量对比：锦江（+3708）> 华住 酒店整合营销策略研究报告 8 （+3410）> 首旅（+1792）> 亚朵 （+694）家；酒店客房量（间）增长量对比：华住 （+322408）> 锦江（+315893）> 亚朵（+80242）> 首旅（+69713）间。 酒店规模扩张增速 PK：亚朵基数较低，增速相对领跑，华住、锦江增速良好，首旅客房增长 相对稳健。 2023年 9月底 VS2019年底，龙头国内酒店量增速 PK：亚朵（+166%）> 华住（+61%）> 锦江 （+51%）> 首旅（+40%）；酒店客 房量增速 PK：亚朵（+166%）> 华住（+60%）> 锦江（+43%）> 首旅（+17%）。亚朵酒店此前基数低，过去三年立足中高 端定位扩张较快，华住酒店、锦江酒店 规模增速次之，但房量仍较 2019年底保持 40-60%的增长，首旅增长相对稳健。 酒店龙头中高端加速扩张，占比持续提升。2023年 9月底中高端酒店数占比：锦江（62%）＞ 华住（45%）＞首旅（27%）， 较 2019年底各龙头酒店中高端占比（锦江（46%）>华住（38%）>首 旅（21%））明显提升。 酒店龙头 REVPAR恢复：价格引领复苏，华住、亚朵、君亭相对居前 2023年前三季度酒店龙头 RevPAR较 2019年同期恢复：华住、亚朵、君亭相对较强，锦江和 首旅相对次之。其中华住在产品结 构升级和同店恢复推动的情况下，Q1-Q3RevPAR恢复 118%/121%/129%，领先行业；其次为亚朵，在结构升级有限主要依靠同 店恢复的情况下，Q1- Q3RevPAR恢复达 118%/115%/118%；君亭酒店前三季度直营店 REVPAR各恢复 108%/117%/125%，主 要与其 Pagoda等高端升级及部分君澜 Q3直营店并表相关；锦江酒店和首旅酒店恢复相对次之， 尤其如果细看锦江经济型/中端酒 店，直至 Q3才超过疫情前。核心在于 1、门店质量差异（老旧 店改造差异、核心品牌占比等）；2）门店收益管理能力差异。 量价趋势来看，酒店龙头恢复主要依托价格恢复提升，出租率恢复相对滞后。从酒店房价趋势 来看，华住房价较 2019年恢 复程度领先龙头，核心在于其过去三年产品即时更新迭代+收益管理 强化带来同店增长，同时中高端占比提升带来结构升级 影响；锦江酒店、首旅酒店价格恢复紧随 其后，君亭一季度房价恢复落后，三季度房价恢复增长瞩目，仅次于华住，与其 中高端定位且中 高端占比提升相关。亚朵房价稳步恢复，主要其结构升级有限，主要靠同店价格提升，且商旅占比 较高， Q3受休闲推动相对有限。出租率来看，亚朵、君亭出租率恢复超疫情前，显示产品需求强 劲；华住出租率相对次之，锦江 和首旅，出租率恢复相对靠后，三者均未完全恢复到疫情前（华 住 Q3基本与疫情前相当）。 酒店整合营销策略研究报告 9 第四节 行业趋势：中高端化、连锁化、数字化 一、酒店行业发展趋势之一——中高端化 市场普遍认为，推动我国酒店行业向中高端化转型的动因是物业租金上 涨和中高端酒店更优 的单店模型，即成本推动和营收拉动。 我国连锁酒店行业起步较海外更晚，在发展过程中可较多 参照海外酒店 的成长路径。美国起步于 20c30s，欧洲起步于 20c60s，而国内首家锦江 之星开业 于二十世纪末，分别晚于美国六十多年、欧洲三十多年。 我国酒店行业起步于经济型，若酒店集 团希望扩大业务规模、提高品牌 力，拓展中高端市场是扩张的必经之路，且消费者对各档次酒店 的需求 客观存在。结合酒店行业的发展历程与收益管理相关理念，我们认为经 济型酒店市场的主 要功能是为酒店集团积累品牌知名度和会员流量，真 正能够带来更多盈利的则是中高端市场。 二、酒店行业发展趋势之二——连锁化 我国酒店连锁化率由 2018年的 19%上升至 2022年的 39%。2020年至 2022年连锁化率提升 8pct，主要系单体酒店大量倒闭叠加酒店集团 逆势开店，推动连锁化率快速上升。 连锁酒店相对 单体酒店具备价格优势和运营优势。价格优势：连锁 酒店产品销售价格高于单体酒店；运营优 势：连锁酒店集团为加盟 商提供整套运营管理系统并派驻职业店长经营门店；品牌优势：连 锁酒 店背靠酒店集团品牌，同等条件下更可能被消费者优先选择。 三、中高端酒店行业规模超千亿，行业集中度持续提升 规模角度：根据亚朵招股书及弗若斯特沙利文数据，预计 2025年我 国中高端酒店市场行业规 模接近 1500亿元。 增速角度：中高端酒店行业市场规模 2015-2019年 CAGR为 %， 2020- 2025年 CAGR有望达到 %。 竞争格局：头部酒店集团市占率持续提升。2022年 CR3为 48%，较 2019年提升 10pct；CR5为 59%，较 2019年提高 13pct。集中度提升的 原因在于：一方面，疫情 期间部分风险抵御能力较弱的单体酒店倒 闭；另一方面，头部酒店集团逆势扩张推动集中度进一 步上升。 第五节 会员体系：构建私域流量护城河 一、会员体系的基础——等级制度为主，积分或里程制度为辅 会员体系本质为一种营销策略，用于吸引和留存业务，通常由连锁酒店 运营，一般以等级制 度为主，积分或里程碑制度为辅。 等级制度：不同等级对应不同折扣，进而形成会员价格梯度。 酒店整合营销策略研究报告 10 部分海外酒店建立终身会员制度，以筛选高品牌认可度和高粘性客户。 积分制度：通常以“累计间 夜”或优惠活动获取积分，部分海外酒店可直接购买。积分可用于兑换整房或者其他商品。 里程碑 制度：目前为海外酒店独有制度。通过“累夜”的方式计算里程，达到规定里程即可获取对应奖励。 二、不同等级会员及对应权益提高各层次产品附加价值 酒店产品一般可划分为五个层次，即核心、形 式、期望、延伸、潜在产品。 核心产品：在酒 店中，客房和餐饮构成核心 产品，满足消费组最基本的生理需求； 形式产品：核心产品借以实现 的形式，具体 为酒店的有形物体和无形服务构成的整体形 象，包括酒店品牌形象、外观、地理位 置、 客房类型、餐厅风味等； 期望产品：指消费者对属性与条件的期望， 即消费者购买产品后 内心产生的各种期望， 包括酒店装修品质、环境安全舒适、客房清 洁卫生、餐厅菜肴美味可口 等； 延伸产品：消费者购买酒店产品后能够同时 获得的全部附加服务和利益，一般为酒店的 配 套服务设施，包括智能化服务、免费 Wifi、 免费停车场等； 潜在产品：个性化服务，满足消费 者个性需 求。 核心产品、形式产品和期望产品决定消费者的基 本满意程度，延伸产品和潜在产 品服务是提高消 费者粘性和发展会员的核心。 三、国内酒店集团会员体系升保级难度对比：君亭门槛更高，华住升级较 易 二级会员升级标准：君亭＞锦江＞首旅＞华住。现金购买方式，君亭/锦江/首旅/华住分别为 80/69/69/49元；累计间夜方式，锦江/首旅/华住分别需 要每年 5/3/3房晚，君亭不可通过累计 间夜方式升级会员。 三级会员升级难度：现金购买方式，君亭/华住/首旅/锦江分别为 218/170/169/89元；累计间夜方式，锦江/华住/首旅分别需要每年 15/10/5房晚。 四级会员升级 标准：华住只能通过累计间夜升级，君亭定向邀约白金前 10%，锦江、首旅除累计间夜外可通过较 高消费额升级。 保级标准：1）三级及以下保级难度锦江＞首旅＝华住；2）四级会员保级难度华 住＞首旅＞锦江，首旅五级会员难度最大。君亭会员永久有效。 第六节 价格体系：品牌竞争力&市场适应性 一、标准化门店价格体系——确保酒店面对市场需求变化合理调价 BAR（Best Available Rate，最佳可用房价）是制定价 格体系的基础，代表客房价格水平高 低，同时保障价 格体系的完整性，各个细分市场的价格也都是在 BAR 的基础上衍生。 酒店对价 格的控制能力取决于其在竞争市场中所处地 位。处于价格领导者地位的酒店控制能力更强，反正 则弱； 酒店的价格控制能力决定其在市场需求发生变化而改 变价格时，消费者对新价格的接受程 酒店整合营销策略研究报告 11 度，同时也意味 着酒店通过调整价格来提高收入能力的高低； 缺乏标准价格体系的不良后果： 1）市场发生变化时无法进行价格管理； 2）无序价格体系降低消费者购买欲望； 3）可能出现价 格倒挂。 二、品牌价格体系：品牌矩阵覆盖各价格带产品，提升酒店品牌力 品牌矩阵：酒店集团通过自创或收购实现品牌矩阵扩充，填充各价格带酒店产品空缺，向消费 者提供与之消费能力和需求匹配的酒店产品。 完善的品牌矩阵能够最大限度满足消费者群体的不 同需求，结合完备的会员体系，进而实现酒店品牌竞争力最大化。 三、品牌力高低影响产品溢价能力，高品牌力酒店 BAR价下限更高 酒店集团品牌力高低决定品牌溢价能力，高品牌力酒店集团在相 同档次酒店的同种房型能够 卖出更高价格。根据《HOTELS》2022 全球酒店集团排名前五，结合各集团高端酒店最低房价，同 档次 酒店基础房型房价存在显著差异，排名越靠前的酒店集团，其房 价最低价格更高，即下限更 高。 第七节 收益管理：收入预期管理与扩大 一、收益管理基础概念及理论基础——收入预期管理 收益管理：以市场预测和市场细分为基础，通过对产品（或服务）价格的优化和资源的有效分 配，平衡市场对该产品的（或服务）的 供给和需求，从而实现企业收益最大化。 4R理论：正确 的时间和地点(Right time and place)，以正确的价格(Right price)向正确的客户(Right customer)提供正确的产品或 服务(Right product or service)，实现资源约束下企业收益最大化 目标。显性收获：根据美国酒店业实施收益管理策略 30多年经验，在其他条件不变的情况下，仅 系统性实施收益管理策略，营业收入提高 3%- 7%，利润率水平提高 50%-100%，同时能有效且迅速 提高市占率。 二、衡量收益管理的量化指标——MPI 为了衡量收益管理水平，我们引入三大市场指数进行量化对比。 指标 1：市场渗透指数（Market Penetration Index,简称 MPI） MPI是针对平均客房出租率（OCC）而言的一个指数指标，由于客房出租率是针对某一单体酒 酒店整合营销策略研究报告 12 店而言的绝对量，无法反映出该酒 店在目标市场中竞争力的高低，MPI弥补了该单一指标存在的 不足。 指标 2：平均房价指数（Average Rate Index,简称 ARI） ARI是用来衡量某一酒店的平均房价与市场平均房价的对比情况，以此来确定该酒店在竞争市 场中的价格地位。 指标 3：每间可供出租客房收入指数，简称收入指数（Revenue Generation Index,简称 RGI） RGI用来反映一家酒店在某一目标市场中每间客房获利能力高低的指标 三、收益管理水平对营收及净利润影响测算 为确保测算结果的客观性，我们以 2019年各酒店集团财务数据为基础进行测算。 根据海外酒 店集团实施收益管理策略的结果看，仅实施系统性收益管理对营收的提升水平在 3%-7%，由于国内 实施收益管理策略尚处于起步阶 段，我们假设目前国内酒店集团实施收益管理策略对营收提升水 平为 3%。（君亭酒店实施精准化收益管理策略，未列入测算） 测算结果显示，在 7%收益管理水平 下，华住/锦江/首旅归母净利润分别提升 %/%/%，归母净利率分别提升