如何提高对市场、竞争对手的敏感度
一一 对市场敏感度的理解对市场敏感度的理解
二二 提高市场敏感度的步骤和方法提高市场敏感度的步骤和方法
三三 应用应用
四四 赢战四赢战四““势势””
一、对市场敏感度的理解
概念解读
市场敏感度
感觉敏锐，对
外界事物反应
很快
敏感度敏感
感觉敏锐的程
度，对外界事
物反应的速度
掌握市场变化，
经过对变化的分
析后采取相应有
效的经营活动的
能力
市场变化的种类
•
消
费
者
市
场
和
购
买
行
为
的
变
化
（
顾
客）
•
企
业
市
场
和
企
业
购
买
行
为
的
变
化（
供
货
商
、
企
业）
•
竞
争
对
手
的
变
化
二、提高市场敏感度的
步骤和方法
信息收集
应对竞争对手
确定竞争对手
分析竞争对手
（一）提高市场敏感度的步骤
11
22
定位及发展策略和我司相似
33
部分财务指标明显优于我司
国内外优秀连锁百货企业
1、竞争对手的划分标准
标杆企业
Kohl‘s（柯尔百货）
社区百货，目标市场
定位于家有幼儿的年
轻母亲为主，成为专
注于服务家庭的、价
值导向的百货商店领
头羊，为顾客提供高
质量的全国性品牌商
品
Macy’s（梅西百货）
新战略是“买得起的
奢侈品”，定位在高
端商品零售商和超级
市场之间的消费市场
国际标杆
标杆企业
11
22
销售增长势头迅猛，预计未来两
年内会超越我司的连锁百货企业
33
已有明确的全国发展战略，并采
取了相关拓展举措的百货企业
连锁百强排名在我司之前的百
货企业
1、竞争对手的划分标准
全国性竞争对手
全国性竞争对手
王府井 新世界大商 百盛 银泰
全国性竞争对手
区域性（以省/直辖市为单位）竞争对手
同城直接竞争对手
在我司重点发展区域内的连锁百货企业；
区域内行业排名位于前列；
与我司选址或经营形成直接竞争关系
同一商圈内，与我司在商品大类上存在直接竞争，
业态不限
直接竞争对手
来雅 新世界 厦商巴春
建立系统
收集资
料数据
估计与
分析
•识别重要信息
•制订收集计划
•建立收集模版
员工、供货商、
报纸、互联网、
调研机构、相
关协会
检查资料的有
效性和可靠性，
给予解释以适
于组织所收集
的信息
传播与
反应
关键的信息要
送到决策者手
上，竞争者对
公司的行动可
能产生的反应
2、信息收集
3、分析竞争对手
分析竞争者时，必须分析分析竞争者时，必须分析 三个变量三个变量：：
市场份额市场份额
心理份额
情感份额
3、分析竞争对手 ——三维分析法
CMT三维分析
就是分析某一
特定竞争对手
在一定时空条
件下的状态。
企业战胜竞争对手、赢得竞争优势的两种途径：一种来自于市场，
另一种则来自于企业内部的核心能力和资源。可采用这两种视角分
析竞争对手所处的外部市场环境和内部资源、能力，我们便可以得
出竞争对手在某一时点的快照。但是，只考察这两个因素的竞争对
手分析，还只是某一时点的快照，无法将竞争对手的历史、现实和
未来包括进来。因此还需引入时间变量，这样就形成了图所示的能
力(Capability)、市场（Market）和时间（Time）三维分析法，简称
为CMT三维分析法。
•启示：衡量任何事情，
都应多角度、全方位分
析。
•潜在竞争对手
•同行业竞争对手
•替代产品
•零售顾客
•团购客户
销售者
中观市场环境的分析
——波特五力模型
来自供货商的压力：
1、入场谈判：入驻一商场，均以所有品牌同
时进驻为条件。但并不是每个品牌，都是所
在商场的目标品牌，商场调整难度加大，品
牌处于强势。
2、促销谈判：促销活动谈判强势，一旦不参
加商场活动，将影响商场活动效果，但参加
活动的结果是商场亏损。
3、收费谈判：品牌强势，导致广告、仓租等
收费谈判难度大。
4、人员制约：品牌规模化，人员调动频繁；
大品牌员工，较难管理。
5、售后制约：品牌保护，售后服务差。
6、商品质量：出现外包加工等现象，商品质
量有下降趋势。
微观市场环境的分析
——顾客满意度调查
顾客满意度调查是用来测量一家企业或一个行业在
满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。
测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。它可
以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因
素(用统计指标来反映，有时称之为绩效指标)，根
据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而
得到综合的顾客满意度指标。
能力维度的分析方法
资源差异性和公司利用这些资源的独特方式
就成为公司竞争优势的来源。
是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外
一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研
究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业
的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环
节中去的一种方法。
标杆分析法
将本公司的战略和将本公司的战略和
对照公司的战略进对照公司的战略进
行比较，找出成功行比较，找出成功
战略中的关键因素战略中的关键因素
战略层 操作层 管理层
主要集中在比较成主要集中在比较成
本和产品的差异性，本和产品的差异性，
重点是功能分析，一重点是功能分析，一
般与竞争性成本和竞般与竞争性成本和竞
争性差异有关。争性差异有关。
涉及到分析企业的涉及到分析企业的
支撑功能，具体指支撑功能，具体指人人
力资源管理力资源管理、、营销规营销规
划划、、管理信息系统管理信息系统
等（等（MISMIS）。）。
标杆分析法
在对比分析中，选择合适的对比标准是十分
关键的步骤，选择的合适，才能做出客观的
评价，选择不合适，评价可能得出错误的结
论。
对比分析法通常是把两个相互联系的指标数据进行比较，从数
量上展示和说明研究对象规模的大小，水平的高低，速度的快
慢，以及各种关系是否协调。
对比分析法
形式
标准
绝对数分析
时间标准
相对数分析
比重分析
空间标准
理论或经验标准
计划标准
可比性原则
内涵和外延
计算方法 总体性质内涵和外延 时间范围
对比分析法
用于识别企业和竞争对手的优势(Strength)、
劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁
(Threat)，找出影响成功的关键因素，提供
可选择的战略。优势和劣势是对企业内部能
力的总结和评价，而机会和威胁则是对企业
外部竞争环境的综合和概括。
SWOT分析
SWOT分析
有利影响 不利影响
内部
分析
优势 劣势
外部
分析
机会 威胁
了解竞争对手的过去，能够发现其行为的
演变过程。把握现在，是竞争情报活动关
注的焦点。预测未来，从而赢得未来才是
竞争情报最关注的目标。
尽管无法搜集到对手未来战略的全部内容，
但是通过对竞争对手行为的长期跟踪和对
其管理人员的性格、阅历和目标的研究，
可以推测出对手的未来战略。
时间维度的分析方法
4、大力提
高客单价；
5、成本控
制；
6、环境、
设备、设
施更新改
造、升级；
7、经营管
理模式创
新；
延长缓慢成
长期
进入新一轮
快速增长：
1、利润导
向；
2、进行市
场细分及聚
焦，再定位
（顾客、商
品等）；
3、提高目
标顾客忠诚
度；
加快成长速
度：
1、市场占
有率导向，
最大限度占
有市场份额；
2、同时注
重利润；
3、提高客
单价；
4、商品优
化组合；
快速成长期 缓慢成长期
销
售
和
利
润
成熟期导入期
利润曲线
衰退期
时间
销售曲线
变革之后
缩短导入
期：
1、市场
占有率导
向；
2、迅速
提高认知
度；
3、迅速
提高并巩
固客流量；
企业生命周期
导入期
缩短
改善前曲线
改善后曲线加快成
长速度
快速成长期 缓慢成长期
销
售
和
利
润
导入期
时间
快速成长期 缓慢成长期
销
售
和
利
润
导入期
时间
延长缓慢成长期；
进入新一轮增长
企业生命周期分析目的
分析方法一览：
.市场领导者战略 扩大总需求、保护现有的市场份额、进一步扩大扩大总需求、保护现有的市场份额、进一步扩大
市场份额，只有这样，才能保持第一的优势市场份额，只有这样，才能保持第一的优势
4、应对竞争对手
22..市场挑战者战略 攻击市场领导者和其它竞争者，以夺取更多的市攻击市场领导者和其它竞争者，以夺取更多的市
场份额场份额
33..市场追随者战略
参与竞争但不扰乱市场局面，市场追随者必须保参与竞争但不扰乱市场局面，市场追随者必须保
持他的低制造成本和高产品质量和服务，当新产持他的低制造成本和高产品质量和服务，当新产
品开辟时，他也必须进入品开辟时，他也必须进入
44..市场补缺者战略
避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公
司不感兴趣的市场，必须连续不断地创造新的补司不感兴趣的市场，必须连续不断地创造新的补
缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
三、应用
• 商圈调研
• 市场定位报告
• 竞争对手调研分析
• 顾客满意度分析报告
1、市场维度
营销差异
商品差异
服务环境差异顾客差异 能力维
销售对比
年龄差异
货源配置
优势对比
价格带
品牌布局
性别差异
职业差异
收入差异
学历差异
消费方式差异
需求差异
促销分析
优劣势分析
竞争策略
增值服务
装修
灯光
配套设施
VI
……
2、能力维度
•建立竞争对手文档
•明确企业发展所处的生命阶段
3、时间维度
要保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力
4、市场领导者策略应用
锁定所有楼盘、新的VIP顾客群的开发、新的
集团/批量购买客户群的开发、客单量的增加、
客单价的提高。
1
VIP顾客的维护；集团、批量购买客户的维护；
周边老楼盘客户的维护。
2
商圈拓展活动持续开展、通过商圈拓展开发而
来的客户资源的维护 、培养顾客对差异品牌的
忠诚度。
3
在目前相同品牌占比做强做好的基础上
寻求差异
1）相同品牌的赶超
已超过的——保持和持续拉大距离，列出各品牌今年所要超过
的幅度；
未超过的——列出多长时间达到竞争对手百分之多少，设定赶
超目标，即对相同品牌的销售和相同品类的销售设定目标。
5、差异化
3）顾客差异
通过策划VIP卡的各种活动争取更多的忠诚顾客和目标顾客。
2）商品差异：
通过调整减少相同品牌的配置，强化我方差异品牌、独家经
营品牌的优势地位。 如：水芝澳
4）营销差异：
变跟随为主动出击，从文化、品牌、品类等多方面切入，引领、
提高顾客的生活质量和品位，强化文化活动的效果，宣传定位理
念。
5）促销工作目标：
以目标顾客的定位为核心，坚持将直接促
销(大型节假日和店庆开展)和文化促销(常年
进行)相结合。
每周有促销、
每月有亮点、
每季有突破、
年度有震撼
四、赢战四“势”
顺其自然，
以静制动、
静中有动
搭车，顺势而为
求势即求之于
有势者，以借
助其名气和实
力，借助名人、
名牌效应推广
企业形象
造势 求势
任势 借势
竞争战略
四、赢战四“势”
市场营销即战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占
领的阵地
知己知彼－密切关注－发现变化－进行分析－及时知己知彼－密切关注－发现变化－进行分析－及时
反应－不断总结反应－不断总结
结束语－－竞争
在市场经济日益发达的今天，竞争已渗透到社会的每个
角落，优胜劣汰已成为社会的法则，如逆水行舟，不进则
退，因此，我们必须敢于竞争，善于竞争，并在竞争中树立
必胜的勇气，永葆昂扬奋进的精神状态，努力苦练各项技
能，使自己在强手如林的市场竞争中立于不败之地！
