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（营销案例）事件营销案例
2001年 9月 11日，是壹个让美国人终生均难以忘记的日子。恐怖份子袭击美国。美国的标志性建筑世界贸
易大厦被撞，无数社会精英丧生。恐怖袭击发生后，美国连续数日来经济贸易几乎完全停止。于这种
情况下，通用汽车紧急推出事件营销策略，为购车者实施贷款零利息。通用汽车向美国人民发出宣言“让美
国继续转动起来”。结果 2001年成为美国历史上汽车销售的第二好年景。
第五章：借势造势——重大事件千万别放过
新闻的出现总是出乎人们的意料。经常的时候是这样的，当你翻开报纸时，突然震惊地发现，壹个意想不到
的重大事件发生了。比如突如其来的美国 9．11恐怖袭击、比如壹朝爆发的美伊战争，比如 2003年爆发的
非典疫情。当然仍有其他很多重大的事件同样吸引人们的关注。像四年壹届的奥运会、世界杯等重大体育赛
事。仍有类似于神州五号飞船这样的事件，均是于吸引全国甚至全世界公众的眼球的。
如果哪壹个企业能够借助上述提到的事件，于整个事件被关注的情况下参和其中，必定能够声名大震，企业
的运营业绩自然能够相应得到提升。
壹、重大事件三个关注点
企业如果想要借助重大历史事件来进行事件营销，必须关注的三个要点是：
1、壹时间介入事件。
2、择最合适的切入点。
3、事件完成后让公众产生有益的联想。
关注点之壹、第壹时间介入事件
（案例）海尔，借“申奥成功“增强品牌沟通
2001年 7月 13日夜，壹个非常紧张的时刻。争办 2008年奥运会的结果即将揭晓。亿万中国人均守于自家
的电视机前观见现场直播。当萨马兰奇念出口中的铿锵之音“北京”之时，全世界的华人均沸腾了。就于这
申奥成功的第壹时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告便紧随其后于中央台播出，和全球炎黄子孙
共享这壹世纪之荣。当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆，很多的消费者致电只是为了和“海尔”
分享胜利的喜悦。据说这壹广告耗资 5000万元，但绝对物有所值。从这个案例分析来见，“海尔”虽然没
有于活动赞助本身取得直接的效益，可是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象的提升，以及增
强海尔品牌和消费者的沟通，无疑其附加价值是不可估量的。
除此以外，海尔仍采取了诸多奥运概念的事件营销策略，比如于济南、青岛举办的“海尔杯”儿童迎奥运绘
画比赛、组织员工开展“绿色奥运志愿者林”建设活动等，甚至不少海尔品牌的家电也冠上了绿色奥运家电
的称号。
当然，海尔于后来将成为 2008年北京奥运 TOP合作伙伴的机会让给了联想，没能成为国际奥委会最球最高
级别的合作伙伴，这显然也有它的战略考虑。毕竟海尔的国际形象已经相对成熟了。
（案例）蒙牛：挟神五之势飞天
2003年 10月 16日早上 6点多，中国第壹艘载人航天飞船神舟五号安全返回地面。作为中国航天史上壹个
划时代意义的符号，神州五号的照片几乎刊登于了中国所有报纸的头条位置。电视、电台、网络等所有媒体
均进行了大量的报道。和此同时，国内不少企业也开始借助神州五号的事件开始进行宣传。而其中反应最迅
速、取得成效最大的就是蒙牛集团。
几乎是于飞船平安落地的同时，，公众最能即时了解这壹消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。当日 9
点左右，蒙牛于中央电视台的广告开始启动，中午 12点以前，全国 30多个城市的户外候车厅均被蒙牛的广
告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。“蒙牛牛奶，强壮中国
人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，仿佛壹夜之间，人们惊讶地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重
包围。走于路上，见到蒙牛的巨型路牌；于公司，见到报纸广告；回到家中，见到电视广告。那三个男、女、
孩子模特穿着宇航服高举右手的形象反复于公众的眼前出现。
事实上，蒙牛且不是惟壹的“中国航天事业合作伙伴”，但能够迅速开展整合营销传播活动、让消费者对产
品和神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛壹家。这壹迅速的反应让蒙牛这壹广告成为 2003年度最出
色的经济活动之壹。也引来了大量经济评论者的关注和媒体大众的注意。从而成功地借助重大的历史事件把
壹次广告活动引申为成功的事件营销。
2002年年底，航天部门开始和蒙牛接触，洽谈赞助事宜。当时，航天部门接触的乳品企业且非蒙牛壹家，
为了将“中国航天事业合作伙伴”这壹荣誉争取到手，蒙牛先后 4、5次赶到北京和航天部门接洽，且多次
组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等
环节，且进行多次物理、化学、微生物学的分析。经过工作人员的大量努力，2003年 4月，蒙牛成为中国
航天首家合作伙伴。按照和航天部门的合作协议，
根据蒙牛和航天部门的协议，蒙牛只能够于航天员安全返回后才能够开始营销活动。而事件营销又具有很强
的时效性，因此广告能否于第壹时间快速、大规模、同步地出当下目标地区，是成功的关键，只有这样才能
实现传播效果的最大化。
据了解，针对此次活动，蒙牛从国内 90多家优秀广告公司中筛选出了 6、7家各有所长的广告代理商，且要
求每家合作代理商均派专人到蒙牛的总部，和蒙牛公司的人员组成策划组共同工作。为了保证计划的周密性，
他们花了俩个月的时间来策划这次活动，电视广告和平面广告均是早早就制作完毕，且于 10月 1日前全部
各就各位。
2003年 10月 15日，神舟 5号飞船发射当天，蒙牛的企划部门领导孙先红作为嘉宾，被邀请到到发射现场—
—酒泉发射基地，观见发射过程。
当天下午，孙就赶回北京，坐镇指挥即将展开的营销攻势。神五着陆之前的那个晚上，孙先红和他合作伙伴
的老板们，基本上均没合过眼，守着电话和观见电视神五太空飞行的电视直播。。
16日清晨，中国航天部门宣布，中国首次载人航天飞行计划完满成功。蒙牛的壹切计划当即开始操作。终
于抢于了其他“航天合作伙伴”之前。
(案例)TacoBell:和平号坠落=免费玉米卷？
2001年 3月 19日，美国壹家名为 TacoBell的食品公司允诺俄罗斯的"和平"号空间站如果能够于 3月 23日
坠落时正好落到该公司于南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉
米卷。
于是，当“和平”号坠落过程中，数百万美国人均于电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，“和平”号坠
落的碎片仍是没能击中目标，结果美国人失去了壹次免费吃玉米卷的机会。
TacoBell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯．贝克指出：“我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我
们带来了挑战和快乐，同时 Tacobell品牌也被人们所了解
案例分析当壹个重大事件发生以后，恰恰会应了壹句老话：“外行见热闹、内行见门道”。当普通的新闻受
众仍于琢磨神州五号飞船用了那些技术时，高明的企业策划人员已经于开始筹划如何让自己借这壹突发事件
来进入人们眼球了。
无论是海尔、蒙牛仍是那个老外公司 TacoBell，他们均是于第壹时间就介入重大事件的。利用突发事件进
行事件营销最重要的秘诀之壹是快。争取利用第壹时间，于人们对事件的关注正于最高潮的时候进入。毕竟，
当壹个事件发生或者预知壹个重大事件要发生时，想要借力的企业是非常多的，这个时候，哪个企业能够抢
到第壹点，他就是最成功的。
2003年 3月 20日，伊拉克战争打响；3月 21日，统壹润滑油“多壹些润滑，少壹些摩擦”的广告第壹个于
中央电视台战争直播报道特别广告中播出。由于广告表达了反对战争、祈求和平的心声，统壹润滑油凭借 200
万的伊拉克战争期间广告获得了满意的收成——这家年销售额曾不到 7亿元的民营企业市场份额壹年内从 1
4%涨到 40%
关注点之二、选择合适切入点
(案例)威露士：“非典”成就的消毒品霸主
2003年年初，爆发于广州的“非典”疫情牵动全国人心。也同时带来了商机，除菌消毒市场突然洞开，壹
场全民性的除菌消毒普及运动风起。此时壹个名叫“威露士”洗手液的产品借助这壹时机，和媒体合作，率
先于广深俩地大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，，成为非典之后第壹个出资捐赠的企业品牌。同时，威露士也
大力宣传产品，成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告和广州各大媒体疫情报
道同步出街，其将自身品牌诉求更快地圈定于“家庭消毒”上，壹举奠定了于消毒市场的霸主地位。
威露士洗手液是以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司的产品。客观来讲，于“ＳＡＲＳ”
横行之前，“威露士”于中国市场的销售壹直是不温不火，毕竟壹个注重家庭卫生和安全的时代仍未完全到
来。而于“ＳＡＲＳ”事件之中，“威露士”果断采取的壹系列“非典”营销实验迅速奠定了其于消毒市场
的霸主地位，且狠狠提升了壹把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的“非典”营销实验——绝非投机取
巧，而是趁势而上。
2003年２月１０日该公司的营销人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小
组。且于２月１１日于广州几大主流报媒推出平面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉
开了消毒市场的第壹轮战役。
２月１１日，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒……”新闻发布会上午
召开，威露士下午就将原定于２月１２日于南方均市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露
士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可
信度。
而于连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。
于是，威露士开始启动事件营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。威露士壹举将原来强调功能和品牌的广
告诉语改为公益广告——“巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其壹个直接竞争对手，
威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定于“家庭消
毒”这壹领域。
于关键时刻，威露士率先和南方均市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广州、深圳地区无偿捐赠３
７吨价值１００万元的消毒洗手液，这是当时非典事件出现以来第壹个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体
的高度关注。
由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方均市报广告部
建议其将捐赠的重点放于广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，
洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方均市报的送报队伍完成，送报员将这些洗
手液送到报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单——６万多瓶洗手液被先后派送到２００
０多家学校和企事业单位。
据悉，于此次借ＳＡＲＳ危机快速营销的过程中，威露士花了平面广告费近１００万元，同时派送了价值１
００万元共６万瓶洗手液，但收到的效果却是壹举确立了自己于消毒液市场的霸主地位。
当然诸多企业于防治非典方面大动脑筋，成功者不只威露士壹家。年初 SARS苗头刚现，白云山中药厂立马
实行三班生产，以保证板蓝根生产供应畅通。于 SARS疫情爆发中期，白通过免费派送板蓝根等增强自身品
牌美誉度，
于“非典”商机中，作为保健品业界策划水平壹流的养生堂公司抓住这壹契机，于 4月 23日向国家卫生部
捐赠价值 500万元具有提高免疫力的新产品──成人维生素；同时向壹些隔离区的医护人员大批量赠送其利
润贡献产品──龟鳖丸。
同时，电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂均紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，于
全国上下的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品于杭州
就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。
经过这壹次事件以后，国内消费者日常保健意识将会逐渐增强，健康习惯也会慢慢养成，尤其是对维生素 C
的认识会加强，为进入维生素市场的壹些企业无疑节省了壹大笔广告费用。
素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产
品，用于临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其壹直以来就存于的良好口碑传播，青春宝短期内销量大增。
壹直热心于公益事业的著名企业红桃 K集团也加入了这场抗“非典”的战斗中，向湖北省卫生厅捐赠 112万
元、向浙江省疾控中心捐赠价值 28万元的提高人体免疫力的拳头产品──红桃 K生血剂。且利用这壹公益
活动，得到多家媒体软新闻的报道和炒作，该公司又对营销策略进行及时调整，很快就取得了壹定的市场回
应。此外，仍有香港金日集团、三勒浆等也纷纷采取捐赠的公益形式进行宣传。
此外，加入公益广告行列的企业仍有很多，典型的是以华立集团、大红鹰、杭州卷烟厂为代表就是纯粹的公
益平面广告，达到提升企业品牌形象和美誉度的目的。
案例分析且不是每个重大的历史事件均留给了不同行业企业同样的机会。所以，当壹个事件发生时，想要借
力的企业仍必须要考虑的是，如何于企业和事件之间形成壹个良好的切入点。
企业要做的工作包括，分析重大事件的强度、影响范围、延续时间、带给公众的心理暗示等。比如申办奥运
会成功可能让公众情绪激动、感觉自豪，而非典事件则让公众感觉恐惧。
企业通过公关事件来迎合重大事件发生的时候，必须于上述分析的结果下进行。然后决定自己运做事件的方
式、投入等。壹般来说，企业应该和公众的普遍情绪保持壹致。当重大事件带来喜庆的情绪时，企业应该让
公众感觉到于壹起喜悦。当重大事件带来悲伤或者恐惧的情绪时，企业应该表现出理解和支持。另外于投入
的力度上，宜集中，不宜分散。比如某企业于非典期间想要捐赠 100元钱。那么壹次捐 100的效果会好过 10
次捐 10元。
关注点之三、利用事件必须有长效考虑
（案例）通用汽车：后宣言——让美国转动起来
2001年 9月 11日，是壹个让美国人民和世界人民均难以忘记的日子。恐怖份子袭击美国。美国的标志性建
筑世界贸易大厦被撞，无数社会精英丧生。恐怖袭击发生后，美国连续数日来经济贸易几乎完全停止。
于这种情况下，通用汽车发出了宣言：“让美国继续转动起来”。紧急推出事件营销策略为购车者实施贷款
零利息。不仅树立了良好的企业形象，而且取得了业务上的巨大增长。
911事件后，通用汽车的北美汽车销量急剧下滑，面临空前的财务压力。9月 13日北美通用汽车销售下挫
40%，个别地区达到 50%，而于灾难发生地纽约无壹人买车。
整个美国的消费者均于购买新车时举棋不定。消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心，更
多的是于购买新车时有壹种负罪感，感觉自已是于别人遭难时大把花钱享受，这显然不是个有道德有良心的
人所为。
通用是全球最大的汽车制造商，它的壹举壹动均直接牵动美国汽车工业，甚至美国整个经济的运转。通用公
司当时面临着壹个俩难困境：
1）如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美国经济造成负面影响。
2）如果进行促销，可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。
通过缜密思考和讨论，通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来（KEEPAMERICAROLLING）”的促销
方案：方案的核心是对通用所有车型实施贷款购车零利息。
为了让这项方案顺利实施，通用公司采取了如下行动：
1）9月 18日，为了显示工业界对经济复苏的信心，通用公司和美国工业领袖们及商务部长、劳务部长于通
用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了 事件追思纪念仪式。
2）为了避免刺激消费者感情，于广告画面没有采用国旗或其他能够直接和 能联系起来的图片，而是确
定为壹条高速公路，文字则以画外音形式嵌入。
9月 20日广告播出，取得热烈反响。“让美国继续转动起来“的呼声激发了公众对未来的信心，让消费者
感到自已购车是于为国家经济复苏出力，不仅没有了享受的羞愧感，相反增添了共渡难关的豪情，申请购车
贷款的数字翻番，且促使美国汽车工业于第四季度增长了 %，显示了持久的效力和感染力。虽然不到 30%
的人选择了零利息方案，可是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新招唤到了汽车展厅里来。
“让美国继续转动起来”就是 给企业带来的机会，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振兴美国经济的
英雄。当世贸中心大楼轰然倒塌时，壹些经济学家悲观地预测美国经济会从此壹蹶不振。但通用公司的这壹
事件营销活动，手法老辣，决策果断，不仅创造了市场奇迹，更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。
没有比“让美国继续转动起来”更切合 事件的营销主题了！也没有任何事件能比 更能彰显这壹主
题的号召力和感染力！
案例分析继通用汽车之后，美国市场上的另俩大汽车巨头福特和克莱斯勒随即跟进，于当时甚至有人打出了
“买车爱国”的口号，此情此景，已经由不得后来者有更多的选择。这是壹次充满了民族色彩的危机营销，
得到优惠的只有美国市场，打出零利率大旗的只有三大美国公司，丰田、大众等外国公司且没有加入其中。
结果，2001年成为了美国历史上汽车销售的第二好年景，起始者通用汽车 2002年于美国的市场份额上升到
了 %，比 2001年增加了 个百分点。
重大历史事件往往只是壹段时间内人们关注的焦点，可是壹个企业或者产品必须要树立的品牌形象却必须是
长期的。当企业利用重大事件进行事件营销时，且不能只考虑短期的轰动效应，仍必须要考虑到，即使你借
力的重大事件于公众心目中已经淡化，你的企业或产品品牌形象均是牢固的。
二、重大比赛带来的机会
体育比赛是现代人关注最高的内容之壹。尤其随着电视媒体的普及，重大的比赛均可实现现场直播，更是大
大拓展了重大体育赛事带来的影响。于某个特定的时期，重大体育赛事就是当时当地最大的社会事件。
不少企业就是借助体育比赛从而走上发展之路的。
重大比赛相对于其他类型的重大事件来说，应该有几大特点。
壹是准备期比较长，比赛的赛程壹般早有安排，便于企业准备。
二是关注人群比较固定，方便企业选择是否投入以及投入的方式。
三是需要大量的资金投入和长期投入。
（案例）乐华电器：扬名借势世界杯
1998年夏季，法国世界杯 32支足坛劲旅厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势运营，
各显神通。其间，乐华公司用 32万元寻找“中国最有价值的球迷”而举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，
就是本届世界杯借势造市的壹个典型案例。成均网站建设布卷文网络。
四年壹度的世界杯、凝聚全世界关注的眼光。机敏的商家当然不会错失这壹良机。乐华经过精心策划，推出
了“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动。“良好的开端是成功的壹半"。做事如此，做营销也如此。乐
华公司采取了以下方式制造氛围：
壹、召开新闻发布会
1998年 4月 23日，广州乐华电子销售有限公司于北京举行新闻发布会，向社会宣布于世界杯期间斥巨资举
办"乐华电器世界杯百万大奖赛"活动，用 32万元寻找"中国最有价值的球迷"。只要球迷猜中 32只球队的比
赛名次，就可获得巨奖。消息传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解
放军报》等 20多家大型媒体均作了报道。壹夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。
通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进
行打下了坚实基础．开创了良好的局面。
二、上千万人参加活动
于新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广大球迷积极参和了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，参和
竞猜者超过壹千万人次，乐华百万竞猜成了 1998年夏天的壹个流行话题。
如此规模巨大的参和声势，当然使乐华的这壹活动获得了媒体的关注。新闻报道既是很好的活动炒作手段，
更是绝好的品牌推广机会。"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"从活动开始前．到活动进行直至活动结束，前
前后后的新闻稿件有近 300篇。于整个世界杯期间，各大媒体均能够见到“乐华竞猜”的消息。消费者于关
注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。
三、再次制造热点
足球的魅力就于于结果变幻莫测。结果没有壹个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖 32万元最终无人获得。
乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，且向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体
同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被
激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次得以扬名。
案例分析：乐华的成功之处于于它有效地避开了通过直接赞助比赛而需要的大额花费，而是借助比赛这壹事
件把精力放于球迷身上。实际上，乐华这壹次的投入不过是 32万元的奖金，但效果却绝对不小于投入数千
万来赞助壹只球队。仅于 98年世界杯期间，类似的事件营销案例仍有很多，比如曾经有企业和媒体合作发
起了寻找 32名足球宝贝的活动，企业要做的仅仅是提供壹定的奖品而已。也有企业把有奖销售的奖品定为
是比赛门票。
借助体育赛事或体育明星扬名确实是壹个花钱的营生，不过，动点心思，仍是能够找到壹个经济的办法的。
