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" 黎 敏
体育赞助活动是指企业向某一体育
资产 -包括体育竟赛、体育场馆、公益性
体育活动和某个运动队等 .付出一定数额
的现金或实物 / 与该体育资产合伙参与开
发，以达成各自组织目标为目的的一种特
殊的公关专题活动。体育赞助是现代企业
行销的一种行之有效的方式 / 随着北京申
奥成功、中国国家足球队首次打入世界杯
决赛圈和希腊奥运会中国夺金总数名列
第二等好消息的出现 / 中国体育的号召力
越来越大。企业开始意识到体育赛事是一
座金矿，都想从中分一杯羹。于是在广告
效应和超额利润回报的刺激下 / 体育赞助
活动越来越受到企业的重视。
一、体育赞助活动的优势
从根本上讲，这是由市场经济规律所
决定的。具体地讲这是由于体育赞助与传
统广告媒体相比，其具备低投入、高效益
的优势所决定的。据 "%0 的资料，花费同
样的投入，体育赞助对企业的回报是常规
广告的三倍。
（1）体育赞助易于得到公众的认
可。美国罗伯·恩达奇国际调查公司的一
项调查显示 / 有 234 的美国人认为企业
赞助是体育事业资金的重要来源 / 有
564 的人认为政府对企业参加体育赞助
不应 -或少 . 干涉。这个认可的百分比公
众对其它广告行销活动中得到的认可要
高得多。
（7）由于体育具有很强的号召力 / 赞
助体育对于那些忠实的体育迷来说是一
种富有亲和力的感情投资 / 它可以迅速地
将体育迷对体育的忠诚转换成对赞助企
业产品的购买力量。据调查 8 在两种品牌
运动服装质量接近的情况下 / 大多数体育
迷会选择在体育场上经常见到的赞助品
牌。
（9）体育赞助是公关专题活动的一
种常用形式。通过这种形式，极大地拉近
了企业和公众之间的关系。虽然赞助企业
也在做广告 / 却几乎让人感觉不到它在做
广告 / 有效地避免了公众对传统广告“厌
食症”式的逆反心理，企业可以取得良好
的广告效果。
（6）体育赞助最大的优势是企业通
过与某一体育资产相联系 / 有效地提高企
业的形象和产品品牌的知名度。例如 / 通
过常年支持奥运会的进行和国际奥委会
的必要开支 / 与国际奥委会建立了“合作
伙伴关系 : / 那么这些公司生产的产品、
包装都可以打上国际奥委会的五环标志 /
成为国际奥委会的指定产品 / 而且这种产
品是具有排他性的唯一指定产品。这些公
司从开发奥林匹克运动无形资产上获得
的回报无疑是极其丰厚的。第一 / 由于奥
运会空前的号召力和吸引力 / 可以使这些
产品的知名度得到巩固和新的提高 ; 第
二 / 可以极大地提高这些产品的美誉度 /
因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛 /
对人体素质的要求极高 / 一般来说 / 凡是
为奥运选手选择的产品应该都是世界顶
尖产品。因此 / 凡是被选为奥运会指定产
品 / 意味着该产品是世界知名产品 / 而且
调查还表明 / 大多数人有这种看法 8 因为
是指定产品 / 对该产品更有好感。这无疑
对企业形象的提升产生了良好的效果。
二、体育赞助活动的前
期准备工作
（1）企业在做出体育赞助决策时，首
先应明确自有品牌的实质、核心识别、延
伸识别以及独有的价值取向，对将要赞助
的体育活动的实质进行深入了解，并进一
步对被赞助体育对象的实物性质和环境
进行深入的了解和分析，找出可以作为自
身品牌和特定事物纽带的内在关联点来，
进而论证出企业赞助的可行性，最后有针
对性地设计体育赞助策略，以取得事半功
倍的赞助收益。譬如阿迪达斯热衷于赞助
重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球
锦标赛、世界杯足球赛等，这些策略的充
分运用使得阿迪达斯将自己与最激动人
心的体育盛会联系起来。向人们传达着阿
迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的
品牌精神。而耐克的赞助则通过赞助著名
运动员来参与赛事活动，通过运动员的出
色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻性、直
面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品
牌精神。如耐克的品牌代言人是著名的长
跑运动员史蒂夫·普里方丹以及迈克尔
·乔丹等。
（7）企业应明确通过体育赞助活动，
能改善哪些现有的状态和关系。如企业要
提升品牌知名度、美誉度、忠诚度、产品销
量；顾客关系、政府关系、供应商关系、媒
体关系等；公共关系状态是否得到有效的
改善，是否有利于自身顺利的发展。
（9）确定体育赞助的传播方式。主要
包括企业准备使用什么样的媒体组合进
行整合传播？企业对赞助项目传播延续行
为的计划是什么？企业邀请了哪些媒体？
其分布情况怎样？知名媒体有多少？采用
什么样的报道形式？
（6）对体育赛事观众的调查。主要是
了解该活动公众的人口统计特征：包括公
众性别、年龄、收视的可能性、收视习惯、
对待赞助商的态度等信息；了解赛事观众
与赞助商的目标顾客的吻合程度；并对目
标消费群体聚集程度进行分析，他们的分
布情况怎样；对企业贡献度最大的顾客和
贡献度最小的顾客以及一般贡献度的顾
客会在什么场合参与赛事。只有了解以上
信息，才能有比较好的赞助效果。
（<）企业能否承担得起赞助费用。由
于体育活动越来越受到公众的关注，赞助
费用也节节上涨。如国际奥委会的 &’=
赞助计划，&’=>"（733< ? 7332）的赞助底
线为 @733 万美元，加上其他的相关费用，
企业管理专栏
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其费用大约在 - 亿美元左右。-../ 年 0 月
-1 日，北京联想集团与国际奥委会签约，
成为 -..2 年北京奥运会信息技术设备和
服务的“国际奥委会全球合作伙伴3。有
史以来，中国企业第一次跻身于世界顶级
品牌的“五环俱乐部3 。联想集团对奥运
的赞助将包括：为 -..1 年都灵冬季奥运
会和 -..2 年北京奥运会以及世界 -.. 多
个国家和地区的奥委会及奥运代表团独
家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机
等计算技术设备以及资金和技术上的支
持，其赞助费用对于一般企业来说可能是
天文数字。
（1）预测风险。体育赞助机遇与风险
并存，企业必须谨慎从事。联想作为合作
伙伴成员要投入的总费用至少也要 -. 亿
元人民币，多的话可能需要 0. 亿元人民
币。目前联想年销售总额只有 -.. 多亿元
人民币，能承受这么大的财务压力吗？投
入这么多能收到预期的社会效益和经济
效益吗？ 据估计，4551 年亚特兰大奥运
会，在取得赞助权的 -.. 多家企业中，其
中大约只有 -67 的企业有所回报，有些
企业只得到一些短期效益 8 有些企业甚至
血本无归。由此可见，企业进行体育赞助
存在着相当大的风险。所以 8 现在大多数
企业为分散风险都以联合形式开展体育
赞助活动 8 费用由几家企业按一定比例分
摊。通过这种形式，企业获得了一定的社
会效益和经济效益，并在一定程度上不会
承受太大的风险。
三、体育赞助活动的
效果测定
实践是检验真理的唯一标准。赞助活
动结束后，效果测定是体育赞助活动中不
可缺少的一环。据调查，有近一半的赞助
活动没有相应的效果测定。究其原因是赞
助效果难以量化、短期效果难以测量、有
关人员不愿承担风险和单独评价赞助效
果不现实等。赞助效果测定可以从以下几
方面进行：
（4）媒体报道的数量和时间。包括多
少家媒体参与报道；媒体的分布如何；权
威媒体有多少；广播、电视覆盖的时间长
短及其收视人次是多少；报纸、杂志媒体
报道的版面、覆盖面和发行量如何；网络
的点击率如何等，从以上数据可以推断到
底有多少人尤其是有多少目标消费者接
触到了赞助企业的信息。
（-）销售效果的评价。销售提升是企
业体育赞助的最终目标。企业可以比较同
期的销量，也可以比较赞助前后的销量，
同时还可以对其他因素进行分析，如体育
赞助后公众对企业的态度变化、对企业注
意率是否提高和对企业及其品牌知晓程
度如何等。
（0）体育赞助成本和企业收益对比分
析。体育赞助的效果测定应以商业收益为
基础。通过体育赞助这种特殊的公关专题
活动，要达到计划目标需要多少成本，通
过其他行销活动如广告、人员推销等，要
达到以上目标其成本是多少，通过横向比
较，赞助效果就一目了然了。
（/）企业主要客户反馈的监控信息。
通过销售渠道，了解企业主要客户对赞助
体育赛事的态度是正面、负面或无所谓等
内容。其中业务往来变化的记录是最直接
的结果，如：与哪些客户失去了联系？继
续保持业务往来的客户与同期比较是上
升、下降或基本保持持平？开发了哪些新
业务，体育赞助的功效在其中占多大成
分？新业务还有多大的发展潜力？
最后将效果测定的结果写成文字材
料，并归档保存，以此为企业下一次公关
活动提供参考。!
对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面对我国企业实施战略全面
预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识预算管理的认识
二战后，西方发达国家企业所面临的
外部环境发生了许多变化，如何在多变的
环境中求得长期生存和发展，已经成为企
业面临的重大课题。为了满足企业管理的
需要，企业管理技术系统在经过 -. 世纪
6. 年代的长期规划、1. 年代的战略规划
后，到 9. 年代，战略管理宣告诞生。
以往的管理理论只反映企业某一方
面的职能，而战略管理理论则是反映企业
全面的、战略性的和方向性的整合管理理
论。作为企业管理学科的一个重要分枝，
它是企业高层管理人员为了使企业能够
得到长期的生存和发展，在充分分析企业
所处的内外部环境的基础上，确定和选择
达到目标的有效战略，并将战略付诸实施
和对其实施过程进行控制和评价的一个
动态管理的过程。
全面预算管理作为实现企业战略目
标的一种管理手段，虽然在我国应用已
久，但是仍然存在诸多问题。根据 -..4 年
南京大学会计系课题组在全国范围内进
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" 张艳苹 苏 宁
企业管理专栏
