四种营销战略
（四）
实战学院邮件课堂
四.游击战
问题1：我们已经了解了营销战的三种形
式—防御战、进攻战和侧翼战的特征和运用情
形，根据这个理论，在100家同行中，只有1家
（市场领导者）在打防御战，2-3家（市场挑
战者）在打进攻战，3-4家（市场追随者）进
行侧攻，那么剩下的90家公司要用什么营销战
略呢？
答案 不想看答案
四.游击战
回答：游击战。从中国到古巴到越南再
到阿富汗，历史事实证明了游击战的威
力。商业也是如此，游击战的战术优势
在于让小公司也能屹立于强者之林。
四.游击战
当然，公司的规模大小是相对于本行业
而言的，比起自己的规模来，更重要的
是你的竞争对手的规模。营销战成功的
关键在于针对你的竞争对手利用战术，
而不是针对自己。
四.游击战
问题2：请具体说明游击战应该怎么
应用。
答案 不想看答案
四.游击战
回答：首先是寻找一块细分市场，要小得足
以守得住。“小”的意义可不是地理上的“小
”，也不是容量上的“小”。游击战并没有改
变兵力原则—大公司打败小公司。其目的是，
尽量缩小战场以赢得兵力上的局部优势，尽量
成为小池塘中的大鱼。
答案 不想看答案
四.游击战
案例：有一个叫“计算机视野
”（Computer Vision）的公司，它曾在CAD方
面比IBM还强大，与IBM的市场占有率相比是21
：19，这一比例成为Computer Vision高层的
关注点，他们不惜一切代价保住这一优势，这
就是典型的游击战术，即把力量集中于市场的
某一特定领域。
四.游击战
问题3：那就是说找到这个足够“小
”的细分市场成为了关键因素了？
答案 不想看答案
四.游击战
回答：是的，要小得足以让你成为领先
者。然而人们的倾向往往是相反的，即
旨在夺取尽量大的市场。你很少听说哪
家公司因为把力量集中在很小的市场上
而衰败的……
四.游击战
举例：有一个很小的日本家族企业，
是做口哨的。世界上一流品质的口哨乃
至全球各种盛大的赛事都用他们的口哨。
四.游击战
分析：相反，我们却经常听到公司因为过度
扩张而分裂，或因投入过多的项目或产品而陷
入财务困境。从本质上说，游击战还是集中兵
力的问题。因为资源有限，为了生存，它必须
顽强抵制住分散力量的诱惑，否则只能导致灾
难。
四.游击战
问题4：还要遵循什么原则呢？
答案 不想看答案
四.游击战
回答：不管你多么成功，也别让自己的行为
像个市场领导者。游击战的公司为其老板配备
豪华奔驰之时，就是公司开始衰败之日。多数
进行游击战的公司很幸运，因为他们的老板没
有去哈佛深造过，也没有效仿通用汽车、IBM和
GE的市场营销方法—这并不是一流的商学院培
养不出优秀人才，它的确能为大公司造就人才，
然而游击战的本质与《财富》500说的战略战术
恰恰相反。
答案 不想看答案
四.游击战
举例：越战时期，美国带去了无数的厨师、
糕点师、司机、牧师、办事员，还有公共关系
官员。而对方只有士兵和对付敌人的枪。在
1968年，美军的万人的部队中，有8万人
是作战人员，其余全是后勤人员。这与大公司
的组织系统有什么区别呢？
四.游击战
游击公司应该利用大公司的这一弱点，
在最前线上投入尽可能多的人员，抵制
大而全的组织模式的诱惑，不留任何“
厨师、糕点师”等非作战人员。
四.游击战
问题5：这种小而灵活的组织形式是不
是还会有速度优势？
答案 不想看答案
四.游击战
回答：毫无疑问。快速果断、迅速作为
是与大公司竞争时的一种宝贵财富。不
幸的是大多数的游击公司没有充分利用
这一优势，或因人员本身的效率而丧失
殆尽。
四.游击战
最后，游击公司一旦有失败迹象，则随时
准备撤退。公司只要活下来，就可以继续竞争。
迅速撤退是为了瞄准下一个时机，进而攻之。
在现实中，许多决策者很难下“撤退”的命令，
然而那些“沉没资本”（Sunk Cost）非但不
能有任何产出，反倒会吸纳更多的投入，造成
更大的机会成本（Opportunity cost）。
四.游击战
问题6：游击战的常见形式有哪些？
答案 不想看答案
四.游击战
回答：地理游击战、人的游击战（吸引其特
定人群）、行业游击战（锁定特定行业，即纵
向销售）和产品游击战。还记得天腾公司
（Tanden Computers）吗？天腾公司主要生产
容错机，用于联机交易处理，并取名为
“Nonstop”系统，这在当时是典型的产品游
击战。
四.游击战
问题7：从实际情况来看好像游击战
的胜利都是暂时，是否真的如此？
答案 不想看答案
四.游击战
回答：没错。这是由这场战争本身的性质决
定的：强对弱、大对小。游击战的胜利都是阶
段性的、不持续的。因此对小企业而言，要么
始终如一地专注在某一行业、某一领域、某一
产品或服务，并逐渐建立品牌资产，以区别于
其他竞争对手，从而保持利润空间。否则，一
旦陷于同质化的竞争，就变成了价格战，最终
企业难以为继。要么明察秋毫，预测市场、行
业动向，采取动态策略管理，在多几次回合的
游击战中获胜。
THE
END
