商业计划书风险融资商业计划书样本
风险融资商业计划书样本
一：绿色净菜机商业计划书
1．执行总结
这是一个绿色食品日益受到欢迎的时代。每天，十二亿中国人要消费数
量惊人的瓜果蔬菜。然而，其中有多少能真正称得上“绿色”呢？
今年 7月 ZI日北京晚报第四版上的一篇报道十分富于戏剧性和令人震
惊：
“7月 18日 17时，发生在济南市历下区南新街集贸市场的一件事令人
心有余悸。一居民花 5角钱买了相绿油油的小白菜，回家后先搞了几片嫩绿
的菜叶喂给家中的小鸟．然后将白菜炒好放在盘内。正当全家 3口人准备吃
时，忽然发现 3只干时蹦跳不已、活泼可爱的小鸟一命呜呼。此居民忽然想
起可能白菜上附有剧毒农药。经查问，卖菜人系件官镇一菜农，他承认 3天
前曾给这些小白菜喷洒过农药。”
这篇报道的标题是“三只小鸟救了三条命”。但显然，这类问题并不能
靠家家养鸟来解决，它已经成为一个严重的社会问题。
1999年 3月至 5月间对我国部分瓜果蔬菜市场的抽查发现，在 11种、
以件蔬菜样品中，农药残留超过国家标准的有 41件；其中尤为严重的韭菜
和小白菜，超标率分别为 100％和 125％。而 1987-l992年，广东省共发生
农药污染果蔬引起中毒事件 500多起，l万人中毒。1994年，农业部和卫生
部的负责人指出：“全国农药中毒人数年均超过 10万人，因生产性中毒与
非生产性中毒的比例约为 1：l。”
残留农药引起的急性中毒事件毕竟是少数，更大的危害是农药慢性中毒。
农药通过蔬菜积存在体内，长此以往，积累的农药会慢慢毒蚀身体器官，诱
发多种疾病！
有谁的肝脏能抵抗农药的效力呢？
我们的产品
——绿色净菜机
面对市场的焦急呼唤，我们九位满怀创业热情的年轻人，设计出了专门
降解农药残留的高科技产品——XX绿色净菜机！在 15分钟之内 xx绿色净菜
机可去除瓜果蔬菜叨％以上的农药残留，并杀灭所有病菌，包括乙肝病毒，
把瓜果蔬菜变成无菌、无毒、无农药残留的真正意义上的净莱！
我们的产品包含一项国家发明专利与两项实用新型专利。目前产品已进
入最后的制作阶段。
XX绿色净菜机为微波炉大小，使用非常简单方便，只需向蔬菜箱中注入
水，把瓜果蔬菜浸没其中即可。市场调研显示，居民原有的洗菜习惯不会影
响对本产品的购买，大众可以接受这种洗菜方式的改变。
公司组成及管理：
我们有四位 M亚（麻省理工学院）与清华大学联合培养的 MBA，两位会
计与公司财务专业的硕士生；．、我们还有清华大学化工系毕业生和中国农
业大学食品专业的硕士生。在核』动技术方面，发明专利的所有人清华大学
电机系博士生导师杨教授已经与我们达成共同开发的协议。我们还聘请了北
京大学法律系硕士。律师李先生作为法律顾问。
A科技股份有限公司已经准备对我们进行投资，并有占控股地位的意向。
在 A的赞助下，我们于 12月进行了市场调研。目前，双方正在就今后的具
体合作事宜进行洽谈，我们已与克总裁何先生达成初步合作协议。
公司形式为有限公司，组织结构采用直线职能制。总裁下属市场销售部、
财务部、。生产部和人力资源部四个部门。清华大学电机系博士生导师杨教
授为公司的总工程师。A公司在小家电方面有着丰富的生产课题，也将参与
对生产工厂的日常管理。
本商业计划的目的在于吸引其他有意向的投资家对我们的项目进行投
资。
公司总资本 3000万元，暂定为：清华专利技术占 15％．A科技股份有
限公司占 65％，其余 35％为外来投资者所有，即风险投资铁为 700万元。
根据市场销售预测确定生产规模，固定资产投资急冻 l00万元，分三期投入：
第 1年 500万元，第 3年 1000万元，第 5年 1500万元。
市场：
在经营学院老师和专业市场调研人员的指导下。我们精心设计了问卷及
调研方案，并在北京市多家商场随机抽查了 633个样本的结果，有约 70%的
人认为农药残留危害严重或比较严重。我们同时调查到。只有约 10%的人对
现有的水泡或用洗涤灵等去除残留农药的方法感到满意，20%的人认为效果
不好或一般。在使用洗涤灵的人群中，更有 70％的人认为它对果深造成了二
次污染。很多人非常希望得到更有效的处理手段。我们开发的产品满足人们
对蔬菜洁净的要求。因而具有强大的生命力和广阔的市场。
根据市场调研的结果，当我们定价在 100元以上时。至少有约 30%的人
愿意购买我们的产品。考虑到我们产品的成本是 400元以上，我们决定把这
一部分人群视为我们的目标顾客。在最初的五年内，我们销售的市场将定在
六个大城市：北京、天津、上海、广州、西安、重庆，预计销售量可以达到
20万台。
营销策略。
价格：我们的产品是一种家用的用于处理水果蔬菜上残留农药的小家电。
本着一关注大众健康”的宗旨，x又绿色净菜机将把一种真正干净的蔬菜概
念送入千家万户。我们在第一年把高收入、高知识层次者定为我们的目标顾
客，占领利润最大的高端市场，产品零售价为 850元。从第二年起，随着生
产规模的扩大，生产成本会有较大幅度的降低。我们将逐步降低售价（第五
年为 590元），占领中低收入者市场。
促销：我们将在产品还未投放市场之前三个月内，把“真正绿色净菜”
的概念传递给人们。我们将利用权威机构的专家的评论提高公众对农药残留
问题的认知程度。在这些方面，我们的合作者 XX公司有着丰富的经验，可
以给我们提供强有力的支持。
由于我们最初面向高知识层次的顾客，所以进行网上宣传与开展网上购
物活动也是我们的促销手段之一。
依据我们的市场调研，对瓜果蔬菜最关心的是家庭主妇，而且这类产品
的购买决定权也在她们手里。我们将针对家庭主妇制定周密的广告策略。最
后，我们考虑在电视评论节目中进行关于农药残留问题的追踪和关于我们产
品的探讨，以提高人们对健康问题认知和对产品关注的程度。
销售途径：第一年我们将利用 XX在北京和天津完备的销售网络进行销
售，而把精力集中在产品的研制、开发和生产上。直接利用 XX的直营店进
行销售的另一个原因是：在调研中我们发现，产品售后服务是影响顾客购买
决策的第二重要因素，因此利用 XX的直营店将很有助于我们的新产品打开
市场。从第二年起，我们将在利用 XX全国销售网络的同时，设立我们自己
的销售网点。一般说来，我们将委托外地代理商对我们的产品进行销售，而
不再设立专门的销售机构。
产品理念：XX绿色净菜机，领导厨房革命，护卫人类健康。
生产管理：
公司的总厂设在北京市高新技术开发区，享受国家高新企业“三免三减
半”的税收优惠。
臭氧发生器是产品的核心部分，也是 xx公司的技术优势所在。为了保
证产品的技术领先性、技术保密以及产品的出厂质量。臭氧发生器的生产以
及产品的最后组装，都是由公司的生产工厂完成。这家工厂的日常管理将由 XX
公司生产部的经理负责，并采用全面质量管理的方式严格保证产品质量。
生产过程将按照准时生产制设计（JIT）。公司将和顾客及供应商保持密
切的联系，以尽量减少库存，降低成本。
技术壁垒；
我们的产品包含一项国家发明专利与两项实用新型专利。这将在一定程
度上保护我们的产品设计方案。而且，产品的核心部件（其性能的高下将极
大影响产品的效果）由公司自行制造。这样，跟进的竞争者很难仿造。此外，
公司还非常重视研发工作，使我们始终在技术上保持领先地位。
财务分析：
XX公司具有较强的盈利能力。五年中，年平均资产回报率（ROA）按现
值指标计算为 44．5％按静态指标计算为 62．8％。第五年末的净资产将增
值为 3469万元。财务敏感性分析表明该项目具有较强的抗风险能力。
公司前瞻：
在传统家电市场日益饱和的情况下，国内外小家电行业却发展极为迅猛，
成为方兴未艾的朝阳产业。一家技术领先、对市场反应敏锐的小企业完全可
以迅速发展成为一个新兴行业的领导者。
公司将立足高科技，以多样化的产品满足不断变化的市场需求。
开发家用系列：从第二年起，我们将推出系列的家用 XX绿色净菜机。
主要是针对不同的消费者，设计不同层次的产品。
开发商用产品：随着我国城镇居民的蔬菜消费习惯的转变，将来商场将
需要大量的净菜处理装置及其他生鲜商品的消毒保鲜装置。本公司将在继续
保持家用果蔬处理机市场份额的同时，进行商用果蔬批量处理装置的研制，
并力争在 200l年，成为中国最大的商用净菜处理设备的供应商。
风险投资的撤出：
我们将以非常负责的态度对待我们的投资者。公司会把投资者在退出时
得到尽可能大的投资收益放在十分重要的位置上。在目前中国金融市场还不
太完善的情况下，收购是一种风险较小、市场机会稳定、收益可得到保证的
方式。我们除了创造尽可能优秀的经营业绩，还将注重做好与相关大企业之
间的沟通与合作。为将来可能发生的转让奠定良好的基础。
3．0市场分析
3．0．l产品市场前景
当前，粮食、蔬菜、水果等农产品产量的 50％以上是由于使用了农药而
获得的。农药在给人们带来丰收和富裕的同时，农药残留也对人体健康构成
极大的威胁与伤害。1994年 3月至 5月间对我国部分瓜果蔬菜市场的抽样调
查发现，在 11种、81件蔬菜样品中，农药残留超过国家标准的有 41件；其
中尤为严重的韭菜和小白菜，超标率分别为 l00％和 150％。而 1991年，广
东省共发生农药污染果蔬引起中毒事件五十多起。l994年，农业部和卫生部
的负责人指出：一全国农药中毒人数年均超过 10万人，因生产中毒和非生
产性中毒的比例约为 1：4。”
农药残留不仅会引起急性中毒，更大的危害是农药慢性中毒。农药通过
长期积存在体内，慢慢地侵蚀器官，最终诱发癌症等多种疾病。农药残留引
起的致癌率是吸烟的 8倍。至今，还没有有效的解除农药残留的产品问世。
全国上千万城镇居民，这是一个庞大无比而尚未开发的市场。随着人们环保
意识与健康意识的提高，更随着我国社会向城镇化的方向发展，这个市场是
在不断扩大。根据我们在北京市多家商场随机抽样调查的结果、有较多的人
认为农药残留危害严重或比较严重，这表明很多家庭和个人都很关注这个问
题。
然而在日常的生活中，人们又是怎样解决这一问题的呢？调查的结果
（见图为显示，被调查的 633人中，4l．7％的人是采用洗涤灵进行清洗，
采用刨皮的占 29．9%，其他手段占 14．4％。我们同时调查到，只有约 20％
的人对现有去除残留农药的方法感到满意，71％的人认为效果不好或一般。
在使用洗涤灵的人群中，更有 50％的人认为它对果蔬造成了二次污染。很多
人非常希望得到更有效的处理手段。我们开发的产品满足人们对蔬菜洁净的
要求，因而具有强大的生命力和广阔的市场。
考虑到我们产品的成本是只几百元以上，我们决定把这一部分人群视为
我们的目标顾客。我们在调查中同时发现，大多数家庭中购买水果蔬菜并对
之进行清洗的是妇女，因而这一部分人更多的考虑了食物上农药残留的危害
问题。鉴于此，我们认为目标市场的主体应该是家庭主妇。在调查中我们还
发现，很多人对自己的孩子是否受残留农药危害更为关心，其程度远远高过
对自己的关心。因此，强调对孩子健康的呵护是我们应该重点考虑的。
我们销售的市场将定在六个大城市：北京、天津、上海。广州、西安、
重庆。这是因为考虑到这种产品属于高科技产品，只能先在收人、知识层次
比较高的人群中推广，因此选择的目标市场都是人均收入较高的大城市。我
们预计首先在北京、上海、天津销售，一年后再增加广州、西安、重庆三个
销售地点。根据各地城市人口和我们预计的市场占有率、目标顾客群，我们
大致估计了一下目标市场的规模和我们可能达到的销售量（见表二，北京之
外的其他城市市场容量的估计参见附录 3的数学模型）。在估计了总销售量
的基辅上，我们预计了各城市每年可能会有的销售情况。产品从进入市场到
成熟期为 5年，前四年每年增长 70％，第五年独年增长 30％。
我们的产品最初是以普通消费者九月标侵露，随着产品逐渐被广大客户
所认可，我们将把西亚视海（如超级市场）等扩入我们的顾客群中、将目标
市场逐渐扩大。1．3关于竞争对手的分析
目前在市场上还没有与我们相类似的产品，但是某些餐具洗涤剂在某种
程度上是我们主要的竞争对手。据在北京部分大型商场的调查，常见的 10
种餐具洗涤剂中有8种已在产品功能中加进了清洗瓜果蔬菜残留农药的功能。
目前，已有“黑脸”、“白猫”两种洗涤剂在中央电视台广告中明确强调自身
的清洗农药的效用。
餐具洗涤剂的主要成分是多种表面活性剂和助剂，去污过程主要是通过
表面活性剂的作用，将污垢从固体表面分离，并且将污垢分散在洗涤剂中，
通过最后的漂洗，达到清洁效果。由此可见，它的去污过程是一个复杂的物
理化学过程，其中的表面活性剂的性能决定了餐具洗涤剂的功效。
但是餐具洗涤剂仍然存在着很多的问题：对人体健康产生影响。餐具洗
涤剂的各种表面活性剂直接作用于皮肤，长期使用，会造成皮肤的角化和龟
裂。另外，最严重的是，洗涤剂如果没有冲洗干净，会在被洗涤物上留下残
余，对人体造成危害。若餐具洗涤剂的浓度高或量大，误食后会有严重的反
应；对它虽然表明“有效”、“特效”等模糊字眼，但对农药的祛除作用并没
有确切的祛除率的保证。餐具洗涤剂主要是依靠表面活性剂的作用去除污物，
而后者的去污能力受浓度、作用时间、冲洗强度等等的影响，也就是说，它
的去污能力存在着很多不确定性。
和我们的产品比较起来，洗涤剂的优势在于：价格便宜，其表面活性剂
对油污的会除作用很强，很适合清洗餐具。而我们产品的优势在于：可以有
效去除农药，一还可以杀死病菌和寄生虫卵，使瓜果蔬菜更加卫生，而且它
不会对皮肤造成伤害，臭氧作用完之后变成氧气，也不会对环境造成影响。
通过我们的调研结果来看，绝大多数家庭是用洗涤剂清洗餐具（60％），
去除油污（24．2％），只有 1600的人用它来去除农药残留。在此基础上我
们可以设想，由于我们的产品是一种祛除农药残留并彻底杀死病菌、虫卵的
小家电，而洗涤剂是一种价格便宜、能有效去除油污的液体，二者将在未来
的市场上共同存在，他们分别用于不同的目的，都将成为家庭中不可缺少的
厨房用品。
由于我们的产品还具有餐具消毒和冰箱除臭的功能，因此在某种程度上
将成为家用消毒柜和冰箱除臭器的替代品。我们会把产品主要定位在瓜果蔬
菜的去毒清洁上，与它们不会构成直接的竞争。由于我们一机多用的特点，
在与消毒柜和除臭器的间接竞争中，我们将有非常大的优势。
2．市场运用
XX绿色净菜机是一种家用的用于处理水果蔬菜上残留农药的小家电。本
着“关注大众健康”的宗旨，我们的产品将把一种真正干净的蔬菜概念送入
千家万户。根据市场调研的结果，我们的产品将做成 H40公分（微波炉大小）、
台式、具备检测功能、操作简单、使用方便、耗电量小的装备。随着产品日
渐被消费者接受，它将成为厨房设施中的一部分。我们将在原有的基础上，
开发多种规格和档次的该种产品，比如高档豪华型可以采用作为馈赠朋友、
师长的礼品，而大型商用果蔬处理装置可以占领商业机构等大规模使用者这
一市场。
2价格
最初我们的产品将以“关注大众健康”的高科技产品的形象出现在市场
上，面向高收入与高知识层次的顾客。我们的批发价是 70元每台，零售价
为 980元每台。根据我们市场调研的结果，有 2．2％的人表示即使产品价格
在 1000元左右，他们也会购买。综合考虑我国当前市场的宏观形势，中低
收入居民的购买力和购买欲望都不是很高。因此我们在第一年把高收入、高
知识层次者定为我们的目标顾客，占领利润最大的高瑞市场。同时高价位也
有利于我们的产品形象，预先刺激中低收入者的购买欲望。
定高价的风险在于会削弱我们在市场渗透的能力，目标人群比较窄。但
这也会产生较高的销售利润，给投资者以高的回报，并且为后续扩大再生产
提供资金。
我们在第一年把高收入、高知识层次者定为我们的目标顾客，占领利润
最大的高端市场，产品零售价为 980元。从第 H年起，随着生产规模的扩大，
生产成本会有较大幅度的降低。我们将逐步降低售价（第三年为 780元，第
五年为 590元），占领中低收入者市场。降低价格还可以击退跟进的竞争者，
维持我们的市场占有率。
2．促销
我们的促销将从三方面同时进行。在进行促销之前，我们将进行对产品
功效的一系列检测实验，并据此取得相关权威部门的肯定，并颁发检验证书
等。
我们将在产品还未投放市场之前三个月内，把蔬菜清洁的概念传递给人
们。我们将在各种新闻报纸和杂志。有影响的，发行面广的如《北京青年报》；
定位于家庭妇女的杂志；还有一类就是和我们的产品联系紧密的卫生健康类
杂志，如《家庭医生》杂志、《大众健康报》等）发表文章，利用权威机构，
如中国医学会、农科研究所等单位的专家对农药问题的评论或组织机构予以
的鉴定，提高公众对农药残留问题的认知程度。同时发表对我们产品肯定性
的评论文章，以使大众在注意农药问题的同时也会产生对我们产品的兴趣。
在这些方面。我们的合作者 xx公司有着丰富的经验，可以给我们提供强有
力的支持。
由于我们最初面向高知识层次的顾客，所以进行网上宣传与开展网上购
物活动也是我们的促销手段之一
依据我们的市场调研，对瓜果蔬菜最关心的是家庭主妇。而且这类产品
的购买决定权也在她们手里。我们将针对家庭主妇制定周密的广告策略。首
先在家庭主妇最爱着的有线台肥皂剧中插播产品广告。这种广告的效果，据
调查比一般台的广告效果要好，而且广告费也比较低廉；另外，在女性节目
如“半边天”、少儿节目如“大风车”中播出广告。我们注意到大多数家庭
很担心农药残留对孩子健康的影响，因此，少儿节目中的广告是不可缺少的。
最后，我们考虑在电视评论节目（如“元元说话”等栏目）中进行关于
农药残留问题的追踪和关于我们产品的探讨，以提高人们对健康问题认知和
对产品关注的程度。我们的广告播出频率大致为每三天一次，持续三个月。
最后，可以采取一些小的销售技巧。比如我们将在产品投放市场后在公
众中掀起对农药问题的关注实行相关的电视知识竞赛，对部分消费者推行产
品试用，然后针对这部分作现场的电视采访，增加公众对产品性能的感性认
识。
2．3分用渠道
鉴于我们的合作者——A公司在北京和天津已经有非常完备的销售网络，
我们可以直接利用。在调研中我们发现，产品质量和售后服务是影响顾客购
买决策的第 H重要因素。A公司在北京有 6个直营连锁店，顾客直接从这里
购买比较放心。由于我们的产品在市场上是一种全新的产品，与 A公司合作
对我们初期市场的开拓非常有好处，并且会极大的降低我们的市场风险。因
此第一年我们将尽力集中在产品的研制、开发和生产上。从第二年起，我们
将在利用 A公司全国销售网络的同时，设立我们自己的销售网点。一般说来，
我们将委托外地代理商对我们的产品进行销售，而不再设立专门的销售机构。
3．0产品与服务
产品理念：XX绿色净菜机，引导厨房革命，护卫人类健康。
XX绿色净菜机是利用臭氧的强氧化性，把瓜果蔬菜表层所附的农药残留
分解为无悔的物质，从而消除农药残留的同时杀灭瓜果蔬菜上的细菌、病毒
等，保护人体的健康。产品的设计已经完成，并申请了有关国家专利。目前
研制与开发已进入产品化的最后阶段。
3，l奥西的简介
臭氧为淡蓝色气体，1840年中德国人发现，因问起来具有某种特殊的味
道而得名。
臭氧最显著的特性是其强氧化性，在自然界中仅次于氟气。由于其极强
的氧化性，臭氧具有广泛的杀菌作用，杀菌速度较氯气快 3000倍。臭氧也
可快速分解产生臭味及其德气味的有机物或免税物质，去除异味的性能极好。
臭氧很不稳定，在空气中会自行分解为氧气，因此使用后不会残留任何
污染。
由于臭氧具有杀菌力强、不产生残留污染的优越性能，在发达国家中食
品、医药、水产养初化工等行业得到广泛的应用，迄今已有一百多年的历史。
虽然臭氧在杀菌、除臭、保鲜等方面取得广泛应用，但在处理瓜果蔬菜
农药残留方面却没有引起人们足够的重视。臭氧自身及在水中形成的中间产
物氢氧基可以分解一般氧化剂所难以破坏的有机物，而且反应完全迅速，在
适当的浓度与投加方式下，对农药残留具有很好的去除作用。
我们在这两方面的研究取得了令人满意的成果，初步研究成果已经过国
家有关部门检测，同时我们还申报了国家的发明专利和实用新型专利。
3，2本产品的构成及用途
XX绿色净菜机为微波炉大小，产品上都为一个可密封的空腔，用来放要
清洗的瓜果蔬菜，下部是臭氧发生器、做气泵等部件。臭氧发生器产生高浓
度的臭氧，经做气系打人空腔里的微孔爆气板；臭氧由微孔爆气板溶入水中，
作用于瓜果蔬菜的表面，起到杀菌、消毒、去除农药残留的效果。
本产品在使用时非常方便。只需向空腔中注入水，把瓜果蔬菜浸没其中。
在 15分钟之内 XX绿色净菜机可祛除瓜果蔬菜表面 80%以上的农药残留，并
杀灭所有病菌，包括乙肝病毒，把瓜果蔬菜变成无菌、无毒、无农药残留的
真正意义上的净菜！
不仅如此，我们的产品还有两个附加功能：餐具消毒、冰箱及室内空气
杀菌清新。
进行餐具消毒与清洗瓜果蔬菜类似，把餐具放入空腔中自动处理 5到 10
分钟即可。一般的紫外线消毒柜在紫外线照不到的地方会形成消毒“死角”，
相比而言，臭氧杀菌能力强，扩散均匀，没有消毒死角。
进行室内空气杀菌清新时，只需把本产品放到空气流通的地方，喷出适
量的臭氧，就可迅速彻底的杀灭空气中的病菌，并分解掉空气中的引起异味
的分子，保护居民身体健康，保持空气清新。
综上所述，本产品的用途有：
彻底清洁瓜果蔬菜
不再“病从口入”：再也不必担心农药残留及病菌对人体的危害；经过
处理的蔬菜，真真正正，干干净净；
餐具消毒：
使用方便，可替代现有的家用消毒柜；
冰箱及室内空气杀菌清新：
可替代冰箱除臭机。预防疾病尤其是传染性疾病的发生，保持空气清新
情人。
3．3产品的家房设计
产品将引导厨房的绿色革命
以高科技，现代厨房必备电器的形象出现在社会公众面前，成为引导千
家万户开始进一步关注自身健康的标志性产品。
产品的外观设计
将充分考虑与厨房的环境相适宜，同时以高雅、现代的造型凸显“厨房
绿色革命者”的形象。
产品的布置方式
在市场调研中 52．9％的调查对象选择台式，329％的调查对象选择壁挂
式。因此产品将包括台式、壁挂式两个不同的品种。
操作简单，适合家庭使用：
只需将蔬菜瓜果放入其中，选择处理强度后即自行完成工作。产品功率
只有 10瓦左右，耗电量低，普通家庭完全可以承受。
全面改善家居环境
除能浮解农药残留外，XX绿色净菜机还兼具餐具消毒。冰箱及室内空气
杀菌清新等功能，可替代现有的消毒柜和冰箱除臭机。
3。4产品的优势
本产品的核心技术是臭氧发生器及臭氧的投加方式。根据我们的研究，
影响臭氧去除农药效果的，主要是两方面：一是臭氧的浓度必须达到一定的
浓度，这要求有高效率的臭氧发生器；二是臭氧在水中的投加方式也非常重
要，因此要求有特殊设计的容器。
当前市场上的家用臭氧发生器，由于其采用的臭氧发生原理所限，产生
臭氧的量很少，不足以祛除瓜果蔬菜的农药残留；而且臭氧的投加方式过于
简单，只是把臭氧果导管喷入水中，因此只能起到杀菌、消毒的作用。而常
见的各种餐具洗涤剂用品，虽然都由于看到了广大居民对健康的日益关注而
开始强调其也具有除去农药的功能，但其作用方式决定了其不可能达到较高
的去除效果。
我们的产品，由于采用了国内首创的臭氧发生原理，产生臭氧的效率大
为提高，保证有足够浓度的臭氧产生。同时我们在臭氧的投加方式上也进行
了很多的实验，确定出最佳的方案。（以上请参附录的因此产品在具备杀菌、
消毒等功能的同时，对农药残留具有很强的祛除作用。根据初步的测定，可
以在 15分钟之内去除瓜果蔬菜表面 70％以上的农药残留，并杀灭所有病菌，
包括乙肝病毒。
保护国民健康，是国家产业政策鼓励和支持的方向。
3．5今后的展望
市场永远处在变化之中。我们深知，一个企业只有不断开发满足市场需
求的产品，它才会具有强大的生命力。产品创新，是 XX公司的灵魂所在。
从第二年起，我们将推出系列的家用 XX绿色净菜机。主要是：
l）针对不同的收入阶层，推出豪华型、小康型、实惠型三个档次的产
品；
对针对各地不同的文化习俗以及不同年龄、不同文化程度的消费者，设
计不同造型与图案的产品。
连锁业是发达国家商业体系中最普遍的形式。蔬菜及生鲜食品是其中利
润最高的商品，在每天的售货额中占有相当的比重。我国当前正在进行的商
业体制改革也是以连锁经营为目标。全国连锁店的数目近年正迅猛增长，我
国城镇居民的蔬菜消费习惯也必将转为到商场去购买净菜。可以预见，将来
商场将需要大量的净菜处理装置及其他生鲜商品的消毒保鲜装置。本公司将
在继续保持家用果蔬处理机市场份额的同时，进行商用果蔬批量处理装置的
研制，并力争在 2010年，成为中国最大的商用净菜处理设备的供应商。
4．0公司的管理和产权
4．0．l组织形式
公司将采取直线制的组织形式。结构图如下：
董事会是公司的最高的权力机构，决定公司的发展战略和基本的政策，
并决定总裁的人选。总裁负责公司的日常事务，并对董事会汇报工作。总裁
有指定和解雇部门经理的权力。各部门经理对总裁汇报工作。
由于公司创立初期的规模较小，业务简单，采用直线制的组织形式，结
构简单，领导关系明确，责任清楚，决定迅速，指挥统一灵活。这种组织形
式对公司的管理层的要求较高，要求他们要懂得多种专业知识，能亲自处理
财务、营销和生产等方面的复杂问题。
但是，这种组织形式不能适应生产技术的发展和经营管理工作复杂性的
要求，所以公司组织形式将随着公司的发展而不断进行调整。
4．2主要机构和主管
●总裁：
对公司的总体规划负责，制定战略，平衡、协调主管之间的关系，指定
和解雇部门经理，在每个财政年度末对董事会作报告。
●副总裁兼市场销售部经理：
对公司的总体营销活动负责，管理营销队伍和地区经理，对公司的销售
活动、售后服务和地区间的平衡负责。
●人力资源部经理：
在公司内部所有成员和公司、社区间创造和谐的关系，制定有效的考评
和激励机制，负责对人员的招聘、培训和培养并负责后勤工作。
●财务部经理：
对公司内部的财务控制、会计、金融、投资活动负责，定期向总裁递交
财务报告，分析财务状况，并提出建议。
●生产部经理：
负责公司下属工厂的日常生产管理，根据营销部提供的情况调整生产和
供应量，推动进行新产品开发，负责原材料采购，成本预算，产品检验和质
量控制。
●总工程师：
总体负责公司的技术工作。
●法律顾问：
负责公司的法律事务。
4．3采购结构
有限公司
4．4产权
总资本 2000万元。
清华技术 15％
XX科技股份有限公司 40％
外部资金 35％，即投入 700万元
5．0生产管理
XX绿色净菜机主要由四个组件构成：臭氧发生器、微气泵、控制面板和
外壳。
臭氧发生器是产品的核心部分，也是 XX的技术优势所在。为了保证产
品的技术领先性、技术保密以及产品的出厂质量，臭氧发生器的生产以及产
品的最后组装都是由公司下属的生产工厂完成。XX公司生产部的经理负责这
家工厂的日常管理，将采用全面质量管理方式严格保证产品的质量。
其余的组件将以外包装的形式由承包商负责生产。公司的生产部将和供
应商保持紧密的联系。公司每年会对供应商进行评估，如果产品能够很好的
符合公司的质量标准，就会继续签订下一年的合同。
根据产品的生产的特点以及降低生产成本和投资风险的需要，生产过程
将按照准时生产制设计（JIT）。公司将和顾客及供应商保持密切的联系，以
尽量减少库存、降低成本。
预期的生产能力的增长和相应的时间表参见市场需求预测。随着市场需
求和生产规模的增长，产品的成本会得到有效控制和降低。
公司的总厂设在北京市高新技术开发区。为适应公司的发展战略，特别
是开拓南方市场的需要，公司将陆续在上海、西安、重庆和广州设立储运中
心。由于铁路和公路运输较为方便和经济，将采用这两种运输方式，见下表：
60财务分析
6．l资金开采与运用
1．技术专利费
专利技术所有权属于清华大学，折价 300万元，占公司股份的 15％。
2．固定资产投资
根据市场销售预测结果分期扩大生产规模。生产和管理用房采用租赁形
式，投资计划主要包括臭氧发生器生产线、成品装配线和办公设备、车辆等。
进程如下：
第一期（第 1年）：660万元
第二期（第 3年）：180万元
第三期（第 5年）：180万元
3．流动资产
流动资产主要包括现金及银行存款、应收、应付账款和存货等。其估测
参见附录 6。
6．2长期财务战略
公司的长期财务目标是使股东的权益最大化。从第 2年起年分红利为净
收入的刀％。
6．3财务分析
6．3．l未来五年分析
1．XX公司设在北京市高新技术开发区，被有关部门认定为高技术企业，
享受“三免三减半”的税收优惠政策。即在公司成立的前三年免征所得税，
第四至六年所得税率为 7．5％，从第七年起所得税率为 15％。
2．随着竞争对手的进入，为了确保竞争优势，同时由于对生产成本的
控制和规模效益的显现，XX绿色净菜机的出厂价从最初的 780元递减到 gn
元，在第 5年降至 510元。
3．生产管理费用为制造成本的 3％。
4；无形资产摊销期为 10年，采用平均年限法进行摊销。
5．固定资产折旧期为 10年，期末无残值，采用平均年限法进行折旧。
6．应收帐款回收期为 30天。
7．应付帐款回收期为 30天。
6．3．3财务分析
xx公司具有较强的盈利能力、抗风险能力。
平均资产回报率（ROA）按现值指标计算为 50．l％，按静态指标计算为
62．8％
经灵敏度分析（销售量降为叨见）可知，平均资产回报率（ROA）按现
值指标计算降为 32．4％，按静态指标计算降为 15．5％，第 5年末累计未
分配利润从 3690万元降为 3283万元。
6．3．4审计
XX公司将每年邀请注册会计师对账户进行审计。
7．风险资本的退出
我们将以非常负责的态度对待我们的投资者。我们知道，风险资本投资
人并不是要长期地持有投资，而是寻求在适当的时候退出，取得收益。XX公
司会把使投资者在退出时得到尽可能大的回报放在十分重要的位置上。
投资者的退出方式有许多种，如 IlO（首次公开上市）、收购、公司回购、
多次出售、清算、注销等。其中，以 IPO形式退出所获得的收益高于其它退
出途径。但在中国，对上市公司有着严格的规定，往往只有那些各行各业中
的领头羊才有望上市，因此进入壁垒高。而且，IlO成功的前提是有一个健
康规范的股票市场，这不仅对上市公司意义重大〔当前的金融危机已证明当
衍生工具市场不能准确反映企业价值时，其市场动荡会对企业业绩产生极大
的负面影响，而且对风险资本投资业的长期繁荣也具有关键性的意义。而中
国股市虽已实现了弱型效率冲国股市弱型效率的实证研究，张远强，1997
年 5月，但仍存在着大量的不规范操作和许多潜在的不稳定因素。中国的 po
市场是否有能力承载风险资本支持企业上市，是否能给予这类高科技、高风
险的企业以较为准确的市场评估尚不得知。
除 IlO之外，收购也是一种较为常用的退出方式。虽然从历史的整体平
均水平来看，通过收购产生的收益较之 IPO要差一些，但将两者作一番比较，
便不难发现，收购这种途径也有其优越性。第一，IPO市场对上市企业要求
很高。通常只有那些非常成功、收益或潜在收益极高的风险资本支持企业才
能上市。而收购则不同，它对状况极差的和前途一片大好的企业都敞开了大
门。第二，市场非常不稳定，相形之下，收购就显得稳健得多了。尤其是在 80
年代、切年代，出现了大企业收购风险资本支持企业的热潮。它们的收购行
为无疑为风险资本投资人提供了一条可靠的退出途径。第三，风险资本支持
企业上市之后，往往成了孤胆英雄，独行于激烈竞争的风浪之中。收购则与
之恰恰相反。被收购的风险资本支持企业通常可从收购的企业那里获得大量
的技术。管理和资金上的支持。
由以上论述可见，收购是一种市场机会稳定，收益可得到保证的退出方
式。尤其是在目前中国金融市场还不完善的情况下，收购是令人较为满意的
退出方式。
从本公司的实际情况来看，到 XX公司成立第五年时，正面；临着产品
重点由民用转向商用的二次创业的关键时期，公司内部管理也将面临巨大的
变革。这时如果能得到在资金、管理与生产方面都具有雄厚势力的大企业的
支持；将会对公司的发展起到强大的推动作用。
所以，从中国的实际情况与公司的发展来说，我们将努力以收购的方式
实现风险资本的退出。为此我们除了创造尽可能好的业绩之外，还将注意做
好与其相关的大企业之间的沟通与合作，为将来可能发生的转让奠定良好的
基础。
附录 1蔬莱水果农药残留现状和危害
这是一个绿色食品日益受到欢迎的时代。每天，十二亿中国人要消费数
量惊人的瓜果蔬菜。然而，其中有多少能真正称得上“绿色”呢？下面的两
则消息无疑是触目惊心的。
“日前，河南部城县姬石乡发生一起食用喷洒农药梨的中毒事件，近 30
名农民中毒，3名儿童死亡…该村当天有 50多人吃了梨，中毒较重被送往医
院抢救的有 28人，其中 2名女童抢救无效死亡。黄集村亦有人中毒，其中 1
名7岁男孩中毒死亡。……这些梨在治虫时曾打过lthe剧毒农药和多菌灵。”
“1983年河南省曾抽样检测当地小白菜、韭菜的农药残留量，有机氯检
出率竟达 100％。今年 3月 6日，山东博兴县有 17人因食用韭菜中毒，其中
正人死亡…北京、广东、天津等省市，同样有因食用蔬菜引起农药中毒的现
象。……
随着农药的大量广泛使用，直接受到喷洒的瓜果蔬菜上的农药残留由于
难以消除，类似事件在全国各地已经屡次发生，引起了各地新闻媒体的强烈
关注。1994年 3月至 5月间对我国部分瓜果蔬菜市场的抽查发现，在 11种、
8件蔬菜样品中，农药残留超过国家标准的有 41件；其中尤为严重的韭菜和
小白菜，超标率分别为 100％和 80％。而 1987－l990年，广东省共发生农
药污染果蔬引起中毒事件 500多起，l万人中毒。1994年，农业部和卫生部
的负责人指出：“全国农药中毒人数年均超过 10万人，因生／注中毒与非
生产性中毒的比例约为 1：1。”（《科技桥》，1997年 3月第 2卷第 3期）
残留农药引起的急性中毒事件毕竟是少数，“不干不净，吃了没病”，这
或许是大多数人在食用那些明知永远洗不干净的瓜果蔬菜时抱有的想法。然
而，一位卫生专家指出，更大的危害是农药慢性中毒。农药通过蔬菜积存在
体内，长此以往，积累的农药会慢慢毒蚀身体器官，诱发多种疾病！农药残
留引起的致癌率是吸烟的 8倍。
附录 2关于市场调研
2。1调研目的：
通过对目标地区不同消费层次人群与不同知识层次人群的直接调查了
解潜在用户对果村农药残留问题的认识及态度，以及对去除农药残留的产品
的需求。通过调查结果的分析，科学的预测本类产品的潜在市场和前景，把
握用户对本类产品的形态、功能、价位、销售方式及渠道等方面的要求，为
制定正确的生产及营销策略提供依据。
2．2调研方式：
我们进行的是公众问卷调查。问卷调查分为商场随机抽样调查和重点调
查。此次问卷调查的样本总数为 633份。考虑到调查的普遍性、广泛性和科
学性，避免在调查中可能带有的片面性，我们首先进行的是不带有主观倾向
性的商场随机抽样调查，同时也希望能通过在此基础上得到的调研结果确定
我们的重点调查对象。因此从 1998年 8月下旬起，我们在北京十家不同的
商场（位于不同城区的不同档次的商场，有 SOGO、燕莎、当代、北辰、城乡
贸易中心、前门商场、新东安商场、双安、天成、亿客隆），以口头提问并
记录的方式，对随机抽取的顾客样本进行了关于对农药残留问题和洗涤产品
的认知调查，并对我们将推出的新产品的形态、功能等征求了顾客的意见。
样本涉及到各个领域的人，从院士到家庭主妇，从售货员到包工头，同样也
包括了不同年龄、收入阶层的人。
在随机抽样调查的基础上，我们根据调查的结果，选择了重点调查的对
象——收入、知识层次相对较高的阶层，以分发问卷的方式进行了调查
（LEGEND和 NOKIA公司）。
二、快餐公司商业计划书
“我想证明我有创办和经营一个大公司的能力，
我会让麦当劳快餐公司的名声响彻全世界！”
“我不敢贪天之功，事实上，我给他们成为百万富翁的机会，他们完成
了自己的潜能所能达到的成就高峰，我们最多只是提供了方法而已。”
—麦当劳快餐公司创办者：雷·克罗克
本小组此次商业计划的目的：发展中国自己真正意义上的快餐行业，利
用合理的投资和有效的管理，建立一家大型快餐连锁公司。
关于快餐公司
本公司取名 XXX快餐公司，以快餐连锁店的形式经营。我们将请专人为
本公司设计统一的标志、统一的风格：以绿色为主旋律，体现“清洁、卫生、
价值、可爱”的经营特点。
对公司经营特点的理解可概括为：
清洁：体现在视觉、触觉等感官上的满足；
卫生：体现在食品质量上的要求；
价值：体现在心理上的满足；
可爱：体现在公司形象的可亲近性上。
我们将向大众提供的产品是：
方便、可口的中式快餐和友好、细致的服务。
公司创建者们的执著追求是：
“不仅是利润，更是服务和文化”。
公司将向社会提供最优质的服务，在行业树立经营的文化，而利润是实
现这些经营理念的自然产品。
我们认为，任何行业的快速发展都离不开一个积极健康的主流理想之引
导。而目前我国中式快餐行业的发展，正缺乏的是这样一种理想的引导。我
们愿意成为这个行业理想的倡导者。我们希望本公司能成为大众优质服务的
信仰和理想，同时成为中式快餐行业健康发展的促进剂。我们将在发展拓广
公司业务的同时，带动本行业竞争走向良性发展的道路，结果是双赢的局面，
从而最终在总体上促进中式快餐的形成和发展。
本小组的组成成员正是基于这样一种共同的理想和信念而走到了一起，
萌发了创建快餐公司的念头。经过努力而细致的工作，最终导致了这份商业
计划的诞生。
快餐公司的创建和运营资金将由创建者、投资者和未来公司员工按购股
形式获得。投资者的资金亦可以购买公司债券的形式注入。我们参考了国外
风险投资中技术因素被折合成股份的惯例，其中公司股份的对％由创建者以
技术股的形式投入。利润分配则按投资方各自所占股份大小来确定。
公司创建初期需要的核心管理人员主要来自四方面：
公司的总裁：负责制定公司的经营战略和实施策略，协调各方面的管控
工作，推行公司的经营理念，使公司全体员工对此有一致而且是认同的目标。
树立公司的形象策略，发展公司业务，扩大公司经营规模。在公司与它的业
务战略伙伴之间建立稳定而良好的合作关系。
财务副总裁：需具备财务方面的专业知识，负责公司的财务、账务管理
工作。同时应具备同律师、银行家和各方面经济投资商斡旋、谈判的能力，
能对公司的经济状况和发展方向作出准确的判断力。
采购副总裁：负责同各方面的供应市建立共同发展的战略性合作关系，
负责公司原料的选择、采购和加工工作，并制定与之相配套的一系列质量监
督手册和管理量化手册。应对公司产品的发展战略有明确认识，并能随市场
的发展而开发相应的产品。
市场营销副总裁：负责公司总体形象的设计、宣传和市场推广工作。负
责人员的招聘和培训计划，并制定相应的管理标准和应用手册。把对员工的
管理与公司的经管理念、整体形象统一起来，因为“人”是公司财富的源泉，
也是公司经验理念构建的依附。
公司整体的运作需要管理部门相互协调，大家齐心协力把公司'不仅是
利润，更是服务和文化”的经营思想贯彻下去。所以公司的管理部门人员首
先应对我们从事的事业有充分的认同感，知道我们的理想，并坚持把我们的
理想付诸今后的管理业务。
公司的发展规划和未来的策略，我们将在后文交代。
市场发展的巨大商业前景和机会
1．中国快餐行业发展，商业前景无限
社会生活节奏的加快，使快餐业的存在和发展成为不容置疑的问题。据
调查，1987年北京市平均每个家庭每周外食不到一次；而现在，平均每周已
达到 6次。在北京、上海、广州等大城市，许多人的早餐、午餐都是在外面
吃的。在日常生活中，人们外食时并不追求高级、复杂、隆重，而更希望吃
到实惠、方便、简洁、可口的饭菜。中式快餐正满足了人们这方面的消费心
理。
近年来，随着中国改革开放事业的蓬勃发展，我国快餐业发展十分迅速，
到 lop年底，全国专业快餐公司已达 800家，连锁快餐企业超过 4000家，
快餐网点近 40万个，快餐业年营业额达 4亿元，约占餐饮业年总营业额的 20
％。据内贸部在新近颁发的（中国快餐业发展纲要）中确定的我国快餐业“九
五”期间发展目标为：全国快餐网点今后将以每年 5％的速度递增。现代快
餐企业和实行连锁经营的企业所占比例要达到 30％，快餐业年营业额将占到
全国餐饮业的 25％。到 2000年，年营业额将达到 2000亿元以上。国家统计
局也将我国的快餐业列为经济增长速度快的行业之一。这个巨大的市场为中
国快餐企业的发展提供了广大空间。
而巨大的市场动力正是我们此次创业计划的动力源泉。
2．中国快餐行业的发展现状
虽然中国快餐业发展这么快，但 1998年中国快餐业的总产值才和人家
一个快餐公司——“肯德基”持平，都是赚 300个亿。全球最大的餐饮集团“百
胜全球餐饮集团”l990年底成立，旗下的“肯德基’开业十年以来，已在中
国开了 l00家连锁店。“必胜客”七年前进入中国，已在中国 5个城市开了 20
多家连锁店。更别提“麦当劳”快餐王国在中国的发展势头。但我们能叫出
名的属于自己的中式快餐“品牌”，却寥落星辰。
有人用“只见群星，不见月亮”来形容中国快餐公司的现状。这一比喻
再形象不过了。到目前为止，我国还没有一家全国性快餐连锁集团。真正有
些规模、知名度较高的快餐公司也屈指可数，如兰州的马兰拉面、河南的红
高粱羊肉烩面、上海的荣华鸡等等。这些快餐公司有的还只是地区性名牌，
规模尚小，难成气候；有的业已发发可危。
总结我国中式快餐业存在的问题，其中较为突出的是：快餐拳头品种少，
食物质量不稳定；连锁经营不规范，进展缓慢，未形成一批具有一定规模和
竞争力的现代中式快餐骨干企业；工艺标准制订与配套设备的开发不匹配，
生产与供应严重滞后于市场需要；市场上还存在着发展快餐一哄而上，急于
求成及形式化的现象。
中式快餐现存的众多问题，给我们提供了进入该市场的契机。
3．发展快餐公司的商业机会
我们的调查表明，市面上流行的西式快餐其实并不适合国人对快餐的消
费观念和传统饮食需求的观念。拿西式快餐最普通的汉堡包、热狗、三明治、
烤馅饼、炸薯条等来说，除了新奇，对国人来说，基本上是无什么美味可言。
一次两次尝尝新鲜可以，要国人像美国人民一样，把它们作为日常性消费的
食物，简直难以想像。就我们的调查来说，几乎 80％的成熟消费者拒绝将西
式快餐作为替代中餐的选择。而且，快餐在美国的发展向来是以价格低廉而
著称的，是大众日常消费的餐饮对象。但在中国市场上，西式快餐的价格，
还远非大众化的选择，这也决定了不可能让工薪阶层经常去尝试那份新奇的
“快餐”。
在武汉召开的第四届中国快餐业发展研讨会上，不少专家学者认为，中
餐和西餐有本质区别。中国的文化渊源和几千年来形成的饮食习惯不可能愧
西式快餐的进入而改变，中国的快餐业要立足于中国人、中式风味、中国特
色上。所以对中式快餐的需求并不会因为西式快餐的存在而减小。
但考察现下的中式快餐，小、脏、乱、差的状况仍很严重。以下我们对
中式快餐和西式快餐作一比较分析：
现行中式快餐经营的众多弱点，给我们创建中式快餐连锁店提供了绝好
的市场机会。只要我们抓住这些市场机会，改善中式快餐经营上的诸多缺陷，
并发展我们自己的特色，那么，我们进入中式快餐市场，占据较大市场份额
的创业计划，是极有可能获得成功的。
我们的商业模型
1．我们的快餐服务业模型
快餐行业作为服务行业的一种，必然具备服务行业的特性。我们参照服
务行业的国际标准，提出了我们快餐服务业的商业模型。
从我们的商业模型中可以看到有三个关键方面，它们是：管理职能、质
量体系结构、人员培训和物料安排。而这三个关键方面的焦点是“顾客的需
求”。也就是说，我们要通过有效的管理职能活动，注意并且善于倾听顾客
的声音，从而建立其能满足顾客需求的服务行业的质量体系结构，进而组织
好本公司人员的培训工作，合理调度利用物质资源，使公司各方面的工作朝
着共同的焦点，协调一致地运作。这样一个以顾客需求为中心、以顾客满意
为目的商业运作模型，可以很容易地获得成功。
在公司经营成功的同时，也就实现了本公司的经营目标。即更为重要的
是最终通过顾客满意，达到公司经营理念的推广。
2．目标市场的选择定位
我们分析了国内快餐业的运作特点和国外快餐业的发展历史，并对市场
需求作了较为深入的调查研究，最后我们选择的目标市场是：大众能够接受
的中式快餐业。也就是说，我们要让更多的大众来吃我们的快餐。
我们把顾客群定义为：
顾客群=上班族十儿童十休闲族十其他
这里我们对顾客群的划分不是按一般逻辑意义上的机械划分，而是按顾
客需求的不同特点来划分的，这符合我们模型中提到的“倾听顾客声音”这
一焦点原则。
下面我们就来分析一下我们顾客的需求是什么。
我们的调查结果使我们确信：真正理解了快餐含义和作用的，应该说是
都市里的上班一族。这些人员主要分布在：写字办公楼、行政办公单位、商
业运营单位、企业办公单位等。都市经济越发达，这部分人员所占人口的比
率就越大。
现代都市生活的快节奏于上班一族来说，意义更为明了。清晨的闹钟铃
声粉碎了上班族们对于早餐质量的所有设想。是豆浆加油饼，是汉堡还是煎
饼果子、春卷，对他们来说已没时间仔细权衡了，方便实惠即行。中午饭在
公司企业里就地解决的运作方式，要想吃好一顿中餐，在目前对于上班族来
说，更是件遥不可及的事情。
时下的这顿中饭，大都是由众多分散的个体经营的饭店或规模很小的快
餐公司就近包揽解决。
君不见每到晌午，在写字楼、办公厅等地，活跃着一大批运送快餐盒饭
的打工仔、打工妹们：他们也许（仅仅是也许）穿着一件“白”色的工作服（上
面沾着或大或小的油渍污斑），骑着一辆自行车，自行车两边各挂着一个泡
沫箱子，里面装的就是所谓的盒式快餐了。
这种情形下的快餐，其卫生状况可想而知。调查中，从盒饭中发现石头、
头发、苍蝇、虫子等现象时有发生。而且尽管送盒饭的快餐公司承诺“妈妈”
般的服务，然而在 8块钱的标准之下，鱼香肉丝便成为经常性破坏食欲的“经
典”菜。
但上班族们经过一上午的饥肠德德之后，吃饱是惟一的选择，他们也只
能勉强自己完成这份工作快餐了。
想知道上班族们对现行中式快餐的评价吗？
“每次我看到那白色的盒饭，都像看到老板的'红包’，充满幻想却注定
失望。”
“我们先不谈饮食的营养均衡问题，单说食物应该提供给我们的热量，
午餐应该占全天的 40％──60％，显然我们的午餐质量没有达到这个最基本
的标准。我们这群人自诩为'追求生活品质’的人，我们的健康掌握在谁手
里？是没有营养调配师的送餐公司还是偷工减料的小餐馆！”
而我们认为，上班族对快餐的消费，才是唯一稳定而持久的消费。经常
性的饮食选择使他们绝对是中式快餐忠实的永久顾客群。
所以满足“上班族”对快餐的需要，是发展公司快餐业务需要考虑的重
要因素。满足了他们的需求，也就抓住了一批固定的客户，而且，其数量之
巨，简直诱人。
目前在这方面，主要是由分散的摆摊个体户和送“盒饭”的快餐公司来
满足，西式快餐并未涉足于此。我们竞争压力小，进入机会大，有很大优势。
而且我们分析认为，西式快餐也不可能进入此市场以分一杯羹。因为中国几
千年的饮食习惯决定了这批经常性的消费群不可能选择西餐的汉堡包、炸薯
条来作为主食。所以，这一批固定消费群应该是中式快餐忠实的顾客，也是
我们提供服务、满足需求的主要客户之一。
在此我们面对的竞争对手就是目前的摆摊个体户们和送“盒饭”的快餐
公司。
我们的第二批客户群是儿童，其年龄跨度从 6岁至 26岁左右。因为这
批孩子们的消费心理尚不成熟，有着他们这个年龄段的特殊需求。而抓住这
一批小顾客群的心理特点，其意义是巨大的。让我们听听专家的意见：
“麦当劳意识到了这样一个事实：孩子是他们拥有的市场。如果孩子们
感兴趣，成年人也会跟着感兴趣。”——快餐业顾问：罗思·保罗
也就是说，如果有一个孩子成为了你的顾客，他至少给你带来了一个或
两个成人顾客，所以你真正拥有的顾客群人数应是：儿童顾客群人数。
那么孩子的选择是什么呢？上海的一个调查结果如实告诉我们：
“50％的小学生在节回想去肯德基餐厅吃炸鸡，26％的小学生想去麦当
劳餐厅吃汉堡包，愿意在家中吃一顿家常便饭的小学生只占调查总数的6％。”
孩子们对西式快餐如此“情有独钟”，他们到底喜欢的是什么呢？让我
们听听一位家长的述说：
“孩子只讲好玩，别说营养，连好吃不好吃都不那么在乎。我儿子才上
小学一年级，听说现在中学生都改吃'比萨饼’了，说'我们过了吃麦当劳的
年龄’……家长只好跟着捞钱受累。”
一语道破天机！孩子们的需求原来是如此“简单”的一个问题。
让我们再来看看麦当劳针对孩子们都作了些什么促销活动，以至获得如
此大的成功：
1997年底，北京麦当劳餐厅举行“迎圣诞第 5届小天才才华展习”；
1998年初的“新年好诗歌朗诵会”；
最近新弄的赠送“小豆袋”促销活动；
麦当劳副总经理玛丽·米勒说，赠送小动物豆袋是迄今为止最成功的促
销方式。由此带来的销售额将超过它创纪录的促销方式——赠送少儿读物
（10只斑点狗）的“快乐餐”。
麦当劳叔叔更是孩子们快乐的伙伴，他那滑稽的动作与笑容，显然不仅
让孩子们一见就喜爱，连大人们也忍俊不禁。
透过这些促销活动，我们可以发现：它们取得成功的主要原因是抓住了
孩子们爱“新”、爱“奇”、爱“玩”的特点。这方面不是西式快餐业的“专
利”，纯粹是对市场营销重视度和营销手段高低的问题。只要我们重视市场
营销，采用好的营销思想，加以合适的经验促销方式，是完全可以与西式快
餐相媲美的，从而为赢得我们自己的小“顾客群”打下基础。
现代快餐业在中国的发展，尤其是各种西式快餐在中国市场的“畸形”
繁荣，今年 6月 1日，上海肯德基徐汇餐厅以 40371元的营业额，刷新了上
海肯德基人民公园餐厅于去年 6月 1日创下的 39．2万元的全球速食行业单
店单日营业额世界纪录。想像一下当时“人头攒动”的繁荣场面是否有点“畸
形”？）很大程度上说明西式“快餐”在中国已不再是快捷、方便、经济、
实惠的代名词了。休闲一族，结伴上西式快餐店，过周末、搞庆祝，过生日，
一坐半个小时、一个小时已不再是新鲜事。他们留的又是什么？
经我们的调查分析，主要原因有：干净的环境、卫生的食品、优良的服
务、漂亮的设施、明亮的大玻璃和闪亮的金属所带来的视觉效果、以及舆论
宣传营造成的“派”。
休闲族易被舆论左右，但同时又是现实舆论的主导者，如何满足休闲一
族心理上的这些要求，是我们发展自己快餐业时要考虑的问题。这些要求我
们归结为“硬件”设施和“软件”服务两类。硬件设施靠基础投资可以解决，
软件服务就是我们商业模型中三个关键因素综合作用的结果。我们有信心能
做好。
中央人民广播电台曾作过一个调查，问卷有一条是问你有钱了想干什
么？有 22％的人回答是要旅游。
旅游，出门在外，首先就得吃饭。随着我国商品经济的发展，人们生活
水平的提高，这一批旅游顾客群的需求，就成为了我们在选择顾客群要考虑
的其他部分了。
3．市场策略
我们的顾客群是由上班族、儿童、休闲族和出门旅游等其他顾客讲共同
构成，需求层次的侧重点各有不同，如何使一个公司实体同时满足多者的需
求，是一个很有意思的问题。我们的解决方案是：面向目标市场，制定不同
市场策略。
我们公司总的经营策略可概括为：生产工业化、产品标准化、管理科学
化、经营连锁化。
市场策略一：虚拟快餐公司
上班族的中午餐一般是由快餐公司运送到单位里来的。我们了解到他们
对快餐的满意评价来自如下几个方面：
干净、卫生的快餐质量；
便捷的定购方式；
实惠的价格；
多样化的选择；
至于快餐公司选址的好坏，装修的格局、设施的配置、环境的布置等因
素，考虑的就不是很多。
针对这一特点，我们提出“虚拟快餐公司”的概念。
就是说，“虚拟公司”的名称、员工的服装、经营的理念。内部管理等
仍和总公司保持统一，但它们没有太多的装饰，也没有营业餐厅，它们更像
是一个快餐集中装配中心。它们接收由公司的配送中心运来的半制成品，只
要经简单地加工后，就可包装成型了。虚拟公司的快餐产品主要是提供给上
班族在工作单位进行午餐之用。因为它有良好的定购体系和快速的运送体系，
所以可以同时满足很大一片地区的集团消费群体。
由于虚拟公司的快餐产品是集中生产，所以批量大、成本低，更新变化
品种也较方便。
针对上班族对快餐的需求，“虚拟快餐公司”不设立前厅就餐业务。它
们的前台接待服务也是“虚拟”的：靠的是快捷方便的电话定购体系和灵活
机动的快速运送体系。我们将建立送餐电话专线，以方便顾客定餐，有可能
的话还将特别开通受话人集中付费的 800业务，进一步方便顾客。运送业务
由样式统一的公司小巴和服务人员负责运送。
市场策略二；流动快餐公司——早餐策略
据我们所知，现在还没有什么快餐公司提供大众早餐服务。我们将率先
在业界提供早晨快餐服务，解决以往居民吃早餐难，吃卫生早餐更难的问题。
针对早餐人口流动性大、时间紧迫的特点，我们将由样式统一的公司小
巴和服务人员流动至各主要需求网点，向顾客提供卫生。方便、营养的早晨
套餐。
因为中学生人数众多。市场潜力巨大，我们专门推出学生营养快餐，这
样既注重了经济效益，又兼顾了社会效应。
市场策略三：快餐公司的形象策略
所谓形象策略，是指这些位于商业繁华区、旅游景点区的快餐厅将充分
显示本公司的大众形象：清洁、卫生、价格实惠、便宜、可爱。
我们将请专业公司为我们制定一套广告计划，从公司的特点出发，计划
包括装修的格调、设施的配置、环境的布置等各方面，力求做到方便卫生、
安全运用，同时又要造型美观、新颖别致。我们强调色彩的和谐，让顾客有
一个视觉上的“服务质量”，令其感到赏心悦目。
有效的营销手段将在这些快餐厅得到充分的展现。主体的特点是：“缸
W”，给人一个'德康、进取、可爱”的想像。
这一切将由未来的营销到总裁，根据公司的指导思想独立完成。
我们在创业之初，就已经十分重视公司整体形象的宣传了。在初具规模
之后，更要开展一系列的宣传攻势，借助一系列新闻媒体，把公司的经营思
想和经营理念灌输给大众，使大众接受我们的理念，认可我们的追求。
关于我们的产品和服务
1．顾客的需求
由我们的商业模型可以知道，我们始终围绕着顾客的需求。要知道我们
提供什么样的产品和服务，首先就要了解我们顾客需要的是什么，我们能提
供的又是什么。这里我们借用了“质量房子”（QUalityHouse）的概念，但
我们不准备把这一繁琐的过程陈列于此，我们是依据这个思路来分析顾客群
的需求。
快餐业的兴起，是源于城市生活节奏加快，在外工作和旅行的人，需要
快速方便、经济实惠地解决饮食问题，而人们又没有时间，也不愿多破费在
传统的酒肆餐馆。
世界上第一间现代意义的快餐馆，是麦当劳兄弟于 40年代在美国圣柏
娜第诺市创办。9O年代，以麦当劳执潮头的快餐业风靡全美，波及世界。它
重营养、讲卫生，轻口味。产生和发展的基础是西方人的饮食需求。
而中式快餐是在西式快餐经营模式的影响下才发展起来，邓年代以来，
中国才出现了所谓的中式快餐。它的历史不过 10来年。中国人的饮食习惯
根深蒂固，洋人注重食物热量，中国人则更讲究口味。所以，发展中式快餐，
研究中国人对快餐的需求，就需要充分考虑到上述因素。
我们把顾客对快餐的需求归为几点：卫生、口味、方便。快捷、便宜、
有趣。据此，我们对近 100名潜在消费者作了调查，被调查者包括了我们顾
客群的几个分类。我们要他们把以上几个方面的需求作一排序，结果是这样
的：从此我们可以看出，顾客对快餐需求的排序依次是：卫生、便宜、口味、
快捷、方便、有趣。所以我们产品和服务也就相应的有了管理目标的中心和
侧重点。
2、以顾客需求为中心的管理
明确了顾客的需求，我们将在管理职份已质量体系、员工培训和物料安
排上，采取协调一致的措施，共同聚焦于“顾客的需求”。
现代快餐在西方的发展已有 50多个年头，积累了大量丰富的、优秀的
管理思想和管理经验，这是我们发展中式快餐需要借鉴的。管理水平的高低
直接影响着快餐公司的兴衰成败。著名科学家钱学森曾这么说过：
“把古老的烹饪操作同现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产
那样组织起来，形成烹饪产品，就好像出现于 18世纪末西欧的工业革命用
机械动力取代人工操作，这是快餐业的历史涵义。”
本公司将采用现代企业化经营和规范化管理的思想，使各连锁店的装修
和设计、招牌都有统一的形象，菜谱价目表、收银台、餐桌座位的摆放、厨
房卫生条件及员工服饰服务等，都有统一的标准管理。
管理职能部门更重要的工作是协调、监督各方面的工作是否始终围绕着
顾客的需求。
本公司建立的质量体系，要表述顾客对公司服务和服务提供过程的质量
要求。
我们对质量体系的理解，使我们提供的服务特性不仅反应了顾客关心的
或要求的东西，如：卫生、干净、微笑、礼貌。快捷，而且也反应了顾客不
能经常观察到的但又直接影响服务业绩的东西，如：厨房卫生、厕所卫生、
食物采购与清洗方法等。总之，我们提供的服务特性应能充分反应本公司经
营的理念：“不仅是利润，更是服务和文化”。我们希望本公司能成为大众
优质服务和行业健康发展的理想和信仰。
为了更好的管理和控制我们所提供的服务质量，我们把对这些质量体系
的要求转化为可观测到的或顾客可评价的指标体系：如饭菜里决不能有苍蝇、
虫子，地上不能有纸屑，员工应微笑、热情地接待等。同时为了使服务质量
能得到标准的评价，我们对质量体系还作了定量的要求：如顾客在前台等候
服务的时间是 3分钟，电话定购快餐的投递时间是 15－30分钟，食物制成
后的等待时间是 30分钟等等。这一切定量的指标值，将制定为本公司的质
量体系文件，供检查和评审之用。
我们作为一家专业级别的快餐公司，计划要在公司成立一年之内，就力
争通过 ISOgX2国际质量体系认证，使我们对顾客质量的承诺得到保证。
本公司要求对员工进行培训，使每个员工都能清楚理解公司的经营目标
和经营思想，并能认同公司的理想和追求。公司管理部门充分认识到一人的
因素”对公司文化成功与否的重要性。我们运用“组织学习”的理论对局工
进行管理，使员工和公司都保持一种积极向上的面貌，“帮助你成功”是公
司给每个员工的许诺。
我们将建立自己稳定而健全的物料采购体系，并用一整套方案和评价体
系指标来保证采购的物料是符合公司质量要求的。并对整个食品加工过程进
行“过程控制管理”，保证物料系统输出的产品是符合顾客需求的产品：卫
生、可口、方便。快捷，价格实惠。
3．产品和服务
本公司提供的“快餐产品”，不仅仅是某一个具体食品，而是包括整个
服务过程和食品质量在内的一系列“产品”。也就是说，每一个具体细节都
是裸露在顾客面前的“产品”，顾客可以对它们进行检验，挑剔。任何细节
产品的不合格都会导致我们顾客的不满意。
因为我们的快餐产品是与顾客面对面地交流，中间没有缓冲地带，所以，
每一个“细节”的合格就成为公司“产品”信誉的保证。我们会对细节进行
严格的管理，力求每一个细节对顾客来说都是满意的。由公司的“细节”去
赢得信誉，而信誉将成为公司生存之根本、发达之基地。有了良好的信誉，
就能转换成一种特殊的“名牌”。创立名牌的过程，就是公司被大众普遍承
认的过程，也是公司经营理念被推广、认可的过程。
借鉴西式快餐合理的管理经验，本公司经营的快餐，大部分也将由中央
食品加工厂供应，集中采购，然后送加工厂先期加工，并严格检验，再由车
分送到各分店，原料、配料全搭配好，分店只负责最后的烹饪加工。这样，
一方面能加强食物成本和质量的控制；另一方面，每家分店可省却不少的厨
房设备，减少烹制人手，从而大大减小开支。
作为中式快餐公司，本公司的产品将以中式茶肴汤类为主，经营炒饭系
列、炒米粉系列、面饼系列、凉菜系列等。我们的产品来自对我国现有菜肴、
小吃品种的共性研究，将那些省时、工艺简单、大众普遍接受和易于标准化、
工业配套的品种进行筛选，从而确定我们的特色经营系列。
对“虚拟快餐公司”的快餐经营，因为定购数量多，所以品种宜少，而
更新变化的速度宜快。这里我们不采取顾客定制快餐品种的方式，但我们将
根据营养学家的建议，定时更新食物品种，注重饮食结构的合理化，为顾客
身体健康着想，提供全面而合理的解决方案。
对“流动快餐公司”的快餐经营，除中国传统早餐品种系列外（如春卷、
汤包、豆花等），还将经营更符合营养标准的品种（如蛋糕、面包、汉堡包
等）。对学生营养早餐，响应国家的“牛奶工程”，向广大中小学生重点推广
牛奶制品。
普通经营的快餐厅分店，食物品种供应宜多，营销策略上要重点突出这
块发展地方的经营特色，向公众充分展示本公司的经营思想。努力使本公司
成为大众优质服务的理想。
所有食物品种，不但要注意卫生质量和口味，还要注意外表形态的美观，
色泽应纯正、诱人。食品的包装设计，将根据不同食物的特点请专人进行设
计，厂家定制的方式。
考虑到环保需要，我们的食品包装全部将采用新的可回收、降低材料定
制。符合要求的原材料生产。科研单位有很多，我们已和他们取得联系，建
立战略性的合作伙伴关系。这样既可以使我们生产成本降低，符合环保要求，
同时又可使这些生产单位随着我们公司业务的发展而得到壮大。这与我们经
营理念中“走共同发展成长道路”的思路是一致的。
在公司发展到一定规模之时，我们还将联合有关科研单位，对我们所需
的中式快餐机器制作工艺技术、中式快餐设备配套技术进行开发研究，使本
快餐公司的经营与国际市场接轨，走生产工业化、产品标准化、管理科学化、
经营连锁化的道路。
竞争与创业风险
1．市场进入时机
如前所述，现代快餐起源于美国 40年代，ho年代以后，以麦当劳执潮
头的快餐业风靡全美，波及世界。历时已有半个多世纪。而中式快餐则是在
西式快餐经营模式的影响下才发展起来，80年代以后，中国才出现所谓的中
式快餐。它的历史不过 10来年。
因为快餐也是一种产品，所以我们将采用产品的生命周期曲线，进行我
们进入中式快餐市场的分析。
由图 3可以看出，西式快餐在经过迅猛发展的阶段以后，已经基本走上
了产品的成熟期，西式快餐向海外市场的扩展，正是企图延长它生命周期的
作法。而与此相反，中式快餐业正处于成长培育阶段，可说是一个朝阳产业，
市场潜力巨大。中式快餐业的发展既具备了成熟产业的管理经营、技术（“感
谢”西式快餐业的帮助！），又具有成长产业的无限商机，此时我们进入市
场，是最适宜不过了。
2．竞争对手与风险
无庸讳言，我们的竞争对手是切实存在的。一方面是来自国内现有的中
式快餐企业；另一方面是来自以麦当劳、肯德基为首的西式快餐连锁公司。
目前国内绝大多数快餐公司虽说品种繁多，但多为一家一户、前店后厂
的作坊式经营方式。这种作坊式的经营是不可能将企业作大的。“吵、脏、
乱、差”是这些公司的典型特点。而且他们大部分不注重市场营销、企业形
象宣传等工作。所以这种小规模的快餐公司不会对我们构成什么竞争压力，
相反，倒是我们公司的出现，会给他们造成压力，迫使他们随着我们的步伐
而改变。
目前更大的竞争压力还是来自西式快餐公司。
西式快餐公司大都经营有方，实力雄厚，他们无论从品牌、知名度上，
还是从资金、营销上，都远高我们一筹。如果我们市场定位不好，很有可能
遭到上述大型西式快餐公司的迎头痛击，扼杀我们于摇篮之中。上海荣华鸡
的兴衰就很能说明问题。下面让我们分析一下荣华鸡失败的原因，可能更有
意义。
荣华鸡快餐店的决策层没有认识到，经营快餐行业，从采购、加工、销
售、到经营理念、市场营销、员工管理、质量控制、新技术应用，是一个复
杂而又艰巨的系统工程。
盲目扩大规模，盲目乐观，创业伊始，就和全球最大的炸鸡连锁企
业——肯德基相斗，如同小舢板与航空母舰相斗，自不量力。荣华鸡当时的
想法是通过“斗鸡”大战，提高自己的知名度，以借助肯德基的名气达到双
赢的目标。虽然其勇气可嘉，但市场经济的竞争是无情的，仅靠经营者一腔
热情是不够的。肯德基以其“年的历史和庞大的资金、成熟的市场运作，最
终立于不败之地。
市场营销意识淡泊是荣华鸡失败的又一根本原因。公司常务副总经理徐
云坦言，公司成立至今，没有负责市场营销策划的荣华鸡公司四年来几乎没
有作过一次广告。
荣华鸡由盛转衰的教训是目前中式快餐企业普遍存在的问题。
由前文分析可知，国人对快餐需求的六个方面中，“卫生、便宜、口味、
快捷、方便、有趣”，几乎没有一项是西式快餐所独有的。而且，中式快餐
口味更好，百吃不厌，制作价格也相对低廉。至于市场营销，我们认为不是
谁能做得更好的问题，而是谁的意识更好的问题。我们小组成员在这方面都
有着良好的基本训练，所以我们给予市场营销充分重视，竞争劣势不会太大。
剩下来的就是洋文化的“新奇”和国人的“崇洋情结”了。这里我们想
说的是，“新奇”不可能让一个人总去尝试，肚子的实惠是一个更现实的问
题。所以从快餐业竞争点来说，我们对自己的快餐公司还是充满信心的。
但创业初期，我们为了避免与洋快餐正面的直接冲突，有利我们自己的
生存和进一步发展，我们将采取相应的应对措施，这在后文的创业发展计划
中将给予充分的考虑。简要说就是在初期，我们大力发展西式快餐尚未涉足
的“虚拟快餐公司”和“流动快餐公司”服务，待公司实力有了一定的积累，
树立了自己的品牌和形象后，再发展公司全面的服务策略，争夺更大的顾客
群体，进一步宣传我们公司的经营理念。
3．类比分析
为了增强对我们创业成功的信心，明确我们创业成功的可行性，我们撷
取了俄罗斯发展本民族快餐业取得成功，香港大家乐和大快活两家中式快餐
公司在美食如林的香港大获成功的两个例子，以资佐证。
为阻止“洋快餐”进一步占领俄罗斯市场，俄罗斯首都莫斯科于 1995
年 8月开办了经销俄式快餐的俄罗斯快餐连锁店，经过几年的发展，已经初
步形成了规模。俄式快餐的发展是非常迅速的。今天在莫斯科，俄罗斯快餐
连锁店已发展到 40家，数量比麦当劳还多一倍。平均每个连锁店每天接待
2000名客人，生意红火。该公司还计划把俄式快餐打入俄侨集中的奥。德、
法、美等国家的大城市。
俄罗斯快餐店经营成功的决方就是保持食品的俄罗斯风味和快餐的方
便、便宜的特点。俄罗斯快餐店的品种不太多，但都是俄罗斯传统食品，有
汤、小馅饼、大馅饼、色拉、克瓦斯（用发酵干面包酿的加糖清凉饮料）和
伏特加等几大类，每类有 3一 5种，每人每餐约需 2万一 3万卢布（按 5795
卢布合 1美元计）。
俄罗斯快餐经营成功还有一个秘诀是“人”。俄罗斯快餐店职工主要是
年轻人，现有员工共 2000名，他们经两周培训后上岗。由于普通员工平均
月薪为 100万卢布，比麦当劳员工还高 20万卢布，因此可以挑选到更优秀
的雇员。俄罗斯快餐店每月只有 15个劳动日，从而保证了员工在工作时能
有充沛的精力为顾客提供最好的服务。
70年代，正是以麦当劳为龙头的西式快餐大举进攻香港的年代。大家乐
基本上是模仿麦当劳，开起了香港的中式快餐业。大家乐现已成为香港公认
的中式快餐业“大哥大”。
大家乐在香港大获成功，于竞争中立于不败之地，原因可归结为几点：
有自己的特色，就是中西合璧——走华人食客的服务路线。大家乐既卖
汉堡包，又卖米饭，中式菜肴汤类有几十种之多，每一家分店通常供应的食
物品种高达 100多种。
采取连锁经营的方式，大规模生产。
重视分店位置选择，选址原则是：商业区、购物区、写字楼和住宅区附
近行人较多的交通要点。
重视市场营销，树立在大众中的形象。
采用西式快餐先进的管理思想。
之后，香港出现了大快活快餐店，基本是模仿大家乐模式，也大获成功。
在香港，大家乐和大快活的竞争，是一种良性竞争，竞争结果对双方都有利，
总体上是促进香港中式快餐的形成和发展。
大家乐和大快活几乎占了香港中式快餐业的半壁江山。而香港中式快餐
的市场占有率更是高达 80％。
“他山之石，可以攻玉”。他们的成功告诉我们：只要本公司立足民族
特色，发展中式快餐，再往以好的经营思想和经营理念，则一定可以取得成
功。
4．本公司竞争的优势
从我们对快餐业整体发展的情况分析中可以看到，此行业基本上是不存
在什么市场进入壁垒的，对本公司如此，对潜在的竞争者也如此。所以市面
上才会出现“百花齐放，百家争鸣”的场景。那么本公司将如何在市场竞争
中保持优势呢？我们归结为：
坚持我们的经营特色：即“虚拟快餐公司”、“流动快餐公司”和现实快
餐公司相结合的经营方式，针对不同顾客需求，采取不同的营销策略。这种
经营概念是本公司首创。
坚持每一个“细节”管理。我们认为，经营概念和经营模式是抽象的，
对公众也是透明的，大家都可以去学习，但惟有细节不可学。俗云：“故事
好编，细节难寻”，细节才是全部的真实。快餐业的服务质量同样以细节取
胜。要做到质量第一，就得注意和严格要求每一个具体“细节”。细节的背
后隐藏着阿里巴巴叩开宝藏的咒语——“坚持”。细节靠坚持，年年如此，
月月如此，天天如此，要一丝不苟地去完成从采购、加工、销售、服务到管
理的每一个细节。对行业“细节”管理，我们的认识是：“就怕想不到，更
怕做不到”。但我们想到了，而且我们也知道应该怎样才能去做到。
管理部门清醒地认识和科学的管理。我们创业小组的成员都接受过良好
的高等教育，熟知管理知识和商业知识。我们年轻、精力充沛、头脑灵活、
思想开放，易于接受新的观念和意识。相信在我们合理、细致、严格的管理
下，本公司必将前途光明。
赢利性分析与财务评估
1．中国快餐市场有多大
国外的经验表明，当人均收入达到 a对美元时，传统的家务劳动将转向
社会。由此，快餐业务将进入急剧扩张的时期。所以中国的快餐市场将随着
我国经济发展而进入高速发展的阶段，正处于产业发展的上升阶段。
麦当劳在美国，平均是 2．6万人一个店，在英国平均是 9．5万人一个
店。按此推算，在中国，即使是平均 50万人一个店，也可发展 2000多家。
所以，在中国发展快餐连锁经营，前景迷人。”2．赢利性分析模型
在我们讨论的赢利性分析模型中，所用到的数据绝大多数是来自中国统
计出版社最新出版的或我们能查到的最新出版的统计年鉴数据。（为此我们
曾去过“中国统计信息咨询中心”，作了专门的调查工作，以确保数据的可
信性。）对作了假设或预测的数据，我们均明确声明，以保证模型本身的前
提条件是可靠的。
我国人均生活费的增长水平很快，基本保持了年钻孔的增长率，而用于
食品的支出费用约占生活费用的 50％，而且基本维持在 50％左右。（近来有
的学者认为，因为中国人一向以食为天，饮食文化源远流长，即使社会进步
了，其用于食品方面的支出也不会有太大变化，即恩格尔系数变化不大。从
我们查阅的资料来看，恩格尔系数在中国的变化确实不大，所以，我们取克
％是合理的。）
随着城镇居民收入的稳步增长，城镇居民在外用餐支出逐年增加，平均
在外就餐的费用约占其食品支出的 16．6％。1996年人均支出 186元，比 1995
年增长 159％，模型中取历％。在外就餐的费用中，快餐约占 10％。由前面
我们对中国快餐业的发展趋势来看，快餐占在外就餐的费用也将逐年增加，
我们保险估计是 10％。
公司的市场占有额是一个固定比率 p呢，利润率是常数。利润率取本行
业的平均水平经验数据，一般来说，对某一特定行业，利润率基本上是一个
常数。公司占有率设为一个固定比率 P％，是比较保守的。如果我们经营得
当，它应该是一个可增大的数值，反之亦然。所以我们可以假定为一个常数。
投资期限以 10年为计。其实从公司长远发展目标来看，仅仅经营 10年
是不可能的。公司为了扩大市场份额，还要进行可持续发展的进一步投资。
但我们在此是希望通过模型分析来说明一个问题：即本公司的未来发展，前
途无量。仅仅以 10年的分析，就足够了。未来的实施纲领，我们会利用滚
动计划法，进行更有序、合理地调整。
可以看见，对居民生活水平增长率取 25％是合理的。因为实际操作中，
我们经营的公司首选是在北京或上海等大都市开张营业，所以以大都市居民
实际的收入水平增长率来考虑问题是比较现实的。
4．财务评估
我们知道，财务评估是从投资的角度对项目进行经济分析，明确投资效
果，借以判明对本公司企业进行投资所能获得的实际利益。本小组成员，有
足够的财务分析能力，对会计业务也比较了解，相信我们能为未来投资者提
供一份详实的财务分析报告。
至于编制财务分析报表，不仅需要我们对投资项目的总体有一个清楚了
解，对市场、环境、各个备选方案有充分的调查与掌握，还需要收集预测财
务分析的基础数据。这些数据包括：预计的公司产品销售量及各年度供求量，
预计公司产品的价格（包括近期价格和预计的价格变动幅度），固定资产、
流动资金投资及其他投资计划估算，成本费用及其构成的估算等等。
我们意识到，要编制一份有足够说服力的、并且是切实可行的财务报告，
绝非我们两人短短几十天所能完成的。并且这些数据大部分是预测数据，而
财务预测数据的质量好坏是决定财务分析成败、可行度高低的关键。对投资
人的高度责任感使我们不能草率给出结论。
所以，我们从一开始就十分强调对赢利分析模型的构建要准确、可靠，
并且充分考虑到投资人的心理。为了帮助其了解投资效果，我们对投资规模
作了很巧妙的数学处理：即现一化处理，从而使投资人在对模型的分析过程
中，达到了同其着财务报表一样的效果。而且，通过我们提供的赢利分析模
型，投资者可以更好地了解我们的计划。因为我们对模型的阐述是清晰、直
接而严谨的，绝非众多财务预测数据可以替代的。
但为了使投资者对我们的财务分析能力有足够的信心，也为了使有关人
士能从我们的财务报表中获得有关本公司经营思路更多的信息，我们还是提
供了一份用于财务评估的财务报表，附于计划书之后。
公司的发展计划书
1．公司发展计划
公司发展的总体策略是：“由点做起、辐而为面”。
所谓由点做起，是指立足于一个地区（如北京）特点的消费群，而并非
是从一家一店做起。这样投资虽小，但很容易混同于现行的中式快餐经营，
有损本公司在大众心目中的形象。从公司长远发展角度出发和大众一种不成
文的商业心理“大的才是好的”，我们初期发展就应该形成一定的规模经营，
选择好几个经营网点地址后，同时“闪亮登场”。以后再由根据地的发展，
辐射全国经营。
本公司初期发展时，我们为了避免与西式快餐正面冲突，引发对我们不
利的竞争局面，我们将大力发展西式快餐尚未涉足的“虚拟快餐公司”和“流
动快餐公司”服务。虽然初期投资成本大，但我们可以很容易地进入角色，
迅速获利。
这期间就要开始全面贯彻本公司的经营方针，狠抓“细节”管理，推行
优质而便捷的服务，同时做好每一环节的市场营销活动，扩大公司在公众心
目中的影响，形成本公司经营的特点：'精洁、卫生、廉价、可爱”。
待公司实力有了一定的积累，树立了自己的品牌和形象，并有了比较稳
定的顾客消费群时；再大力发展公司全面的服务策略。我们将根据人口流动
密度、居民收入水平、实际消费需求等因素，在商业区、购物区、旅游景点
区和住宅区等地大力发展前厅就餐的快餐经营模式。我们知道，这些快餐厅
给大众提供的是面对面的产品和服务，它们将充分显示本公司的大众形象：
“清洁、卫生、廉价、可爱”。通过这种方式的快餐经营，我们可以争夺到
更多的顾客群体，从而更有效地向公众宣传本公司的经营理念。此时，我们
有了前期经营的经验，又和各供应商建立了良好的供应网络关系，形成了与
本公司共同发展的战略合作伙伴，使我们的基础、实力大为提高，再加上顾
客群对我们的理解，这一切就足以让我们和西式快餐进行有力地竞争。
公司的经营理念是希望藉快餐公司的发展、成功，来促进中式快餐整个
行业进入良性发展阶段。
所以我们将逐步走向全国性的连锁经营道路，那时我们将提出的是“帮
你发展，助你成功”的发展计划。也就是说，在外省市的发展，我们更多地
将是立足当地，由本部挑选当地的经营代理，帮助他们选点开店，提供培训
指导，进行物料供应的本地化，并提供检查监督体系，教会他们进行“细节”
管理。他们的名称、服饰、格局，仍是统一的快餐公司风格。由总部替他们
进行统一的广告、宣传等市场营销活动。待本地管理完全符合公司的体系要
求时，我们就放手由本地管理了，本部则随时提供检查、监督，并帮助解决
当地出现的特殊困难。
作为加盟快餐公司体系的条件是，他们要把所得利润的 5％提交给公司
总部。
通过这一系列的发展计划，我们将逐步建立起一个全国性的中式快餐王
国：XXX快餐王国。作为“王国”的信仰和理念，也将成为整个行业认可的
信仰和追求，从而带动中国的快餐行业走向健康发展的良性循环道路。
2．关于我们的产品和服务
“不仅是利润，更是服务和文化”。
如前所述，我们知道行业的快速发展离不开一个积极健康的主流理想来
引导。本公司愿意将快餐公司的信仰和追求共享给周围的快餐行业。但我们
作为这个行业理想的倡导者，也希望本公司确实能成为大众优质服务和行业
健康发展的理想和信仰。所以，为了不使我们的信仰、追求被歪曲、被误解，
我们将对有关的知识产权申请法律的保护。包括公司的名称、口号、信仰、
统一的风格、食品的包装等一系列的专利权、专卖权。
我们相信，只有在一种公平、理性的经营思路下，我们才能带动行业竞
争走向良性发展的道路，其结果是大家都希望的双赢局面（win－winpo），
从而在总体上促进中式快餐的形成和发展。
三：绿色汽车增光护理制商业计划书
第一部分概述
1．l背景
广阔的市场
研究表明：2000年中国汽车的保有量将超过 2（M万辆。其中城市家庭
汽车保有量将超过什 D万辆。
研究表明：在未来十几年里，随着汽车保有量的飞速增长，相关的服务
市场将会空前的繁荣壮大。
爱美之心，人皆有之
为了让自己的汽车更加亮丽，汽车拥有者提出了汽车美容的要求。
1994年起，汽车美容护理服务在全国大中城市如雨后春笋般兴起。
2000年后，国内汽车美容护理用品的需求量将超过 4000吨／年。
把握商机，赢得市场
目前汽车美容增光护理剂绝大多数是含蜡产品。实践表明，含蜡产品存
在许多缺点。
无蜡水性乳液产品是汽车增光护理剂的发展趋势，而含蜡产品终将被淘
汰。
国内汽车美容增光护理用品绝大部分来自国外，价格昂贵。
1．2公司
在广泛考察了国内外产品的基础上，我们研制开发出了绿色汽车增光护
理剂，追随世界涂料领域水性化、无毒性的趋势，将“营养护理”的新概念
引入汽车美容业。
本公司由三名清华大学研究生发起创立。绿色汽车增光护理剂是我公司
独立研制开发的产品。该产品生产工艺流程简单、技术先进、生产成本低、
性能优越。
我们已经小规模生产出少量产品，并在京城十几家汽车美容店做过试用。
受到专业汽车美容员的一致好评，均表示愿与我们进一步合作。
我们的发展目标是：以生产经营绿色汽车增光护理剂为主，同时发展其
它汽车护理用品。我们力争在五年后将公司办成我国生产汽车护理用品的大
型企业，并逐步将产品打入国际市场。
1．3产品
绿色汽车增光护理剂
绿色汽车增光护理剂为无蜡水性乳液产品，用于汽车的增光护理，从而
实现汽车外部美容，光亮如新。
绿色汽车增光护理剂主要成份是高分子材料，易在车漆表面很快地生成
高分子护膜。
绿色汽车增光护理剂完全替代了传统美容护理的固体蜡和液体蜡，在许
多方面尤其是在环境保护和汽车表面油漆防护方面更具优势。
绿色汽车增光护理剂的主要功能
养护漆膜、增加汽车表面的光洁度，使汽车光亮如新。
防紫外线、酸碱以及腐蚀性物质破坏汽车表面油漆。
清除汽车表面的污物。
涂在汽车玻璃和反光镜上可起到防雾作用。
提高汽车外观质量，延长汽车使用期。
防止火星损伤车漆。
1．4市场与竞争
（l）市场
汽车美容业市场还有很大的潜力可以开发。根据市场细分，我们将选择
全国各主要大城市的汽车美容用品消费市场作为我们的目标市场。汽车美容
店和汽车护理用品专卖店是我们最主要的两个客户，这里集中了市场上汽车
美容护理品叨叽以上的销售量。由于我们产品独有的竞争优势和大城市兴起
的汽车美容热，这个市场对我们的产品具有强大的吸引力，但我们也清楚地
看到了其中激烈的竞争。
（2）竞争
我们的竞争对手主要来自国外产品，它们是美国的“3M”和“龟博士”；
英国的“多宝”，“尼尔森”和“莱斯家’旧本的“99丽彩”和德国的“施硅
国宝”等。由于这些厂家的生产和经营历史早，生产工艺和技术成熟，资金
雄厚，再加上他们的产品打入中国市场较早，已经有了相当的市场占有率，
因而竞争将十分激烈。
（3）竞争优势
潮流性：我们的产品是无蜡水性乳液产品，代表着汽车美容护理品发展
趋势。
独有性：我们是国内推一拥有无蜡水性乳液汽车美容产品的厂家，并且
在国际上也居于领先地位。
低价格：我们的产品生产流程简单，生产成本低。
高质量：绿色汽车增光护理剂为化学情性，粘附力强，耐老化和光照辐
射，无“出汗”和“结晶粒”等不良现象，尤其是不粉化，从而减少了车体
刻痕的机会；同时，它又为化学中性，不损伤车体。
统一性：我们的产品对所有车漆均可统一使用，这就免除了因选择产品
不当而导致车漆损坏的后顾之忧。同时，可适应较大的气候温差，能在中国
南北两地一年四季使用。
易操作：喷涂均可，操作简单，比现有打蜡工艺省时 1／2。
多功能：我们的产品具有防雾和防火功能。只要往车窗上打上我们的产
品，就不用担心车窗起雾。倘若一不小心有火星掉在车漆上，只要使用了我
们产品，也不用担心火星会损坏车漆。
无污染：我们的产品不但在生产过程中无“三废”产生，而且在使用过
程中不会污染环境，更不会对人造成身心健康的毒害。
（4）竞争策略
坚持“以人为本、以诚取信”的经营管理理念。
坚持“高质量、高性能、低价格”的市场竞争策略。
坚持“系列化、多样化、大众化”的产品发展道路。
坚持“自主开发、勇于创新”的科研方向。
玉．5市场营销
为了能够迅速有效地打开我们产品的市场，并获得长久的发展，我们将
以公司上述发展战略为核心，从树立鲜明的产品形象、建立广阔的市场营销
网络、严格控制生产成本与产品质量、持续的技术发展等四个方面系统规划
品牌竞争策略。
我们将从三条渠道开拓我们的销售市场。
（l）我们将与国内一家或多家汽车生产企业建立某种“伙伴”关系，
实行售车配备汽车美容护用品销售方式，在促进汽车生产厂家汽车销售的同
时，确保我们产品的基本销售量，并迅速有效地占领市场。
（2）汽车美容店是汽车美容护理品的主要消费市场之一。近两三年来，
汽车美容红遍全国大中城市。目前汽车美容基本上都是在汽车美容店来完成
的。我们已到京城十几家汽车美容店进行了产品试用。专业人员对我们的产
品一致反映很好，都希望能与我们进一步合作。
①汽车护理用品销售店将是我们产品的另一个销售市场。我国汽车美容
店的汽车外部美容价格过高，一次美容的花费要 300元左右。因此，有相当
一部分车主更愿意自己动手对汽车进行美容。我们将在各大城市建立独家产
品代理商，以优惠的价格把产品直接送到各汽车美容店和汽车护理用品销售
店。
1．6公司组织与人力资源
（l）公司初期规模较小，我们将采用职能式的组织结构，充分发挥个
人的特长。主要核心管理人员构成如下：
总经理——全面负责公司的经营管理；
生产副总经理——主要负责生产和技术管理；
销售副总经理——主要负责营销与财务管理。
（2）我们将招聘一批有相关工作经验和专业知识、并有志合作的中青
年人来加强和充实我们公司的管理队伍；我们还将招聘 1＆──xr一名生产
人员和部分工作人员。
（3）我们将积极宏扬企业文化来全面提高公司员工素质，培养每一个
职工的企业荣誉感。同时引进企业 CI。
（4）不断学习新的管理思想，减少错误的管理理念，逐步建立从生产
到销售的企业核心程序，努力创建一支高水平的管理团队，实现公司的持续
发展。
1．7风险及对策
（l）风险
①行业风险
汽车美容服务业的自身发展的局限
行业内部竞争激烈
②经营风险
对主要客户的依赖
人们消费观念的影响
重要原材料供应风险
人力成本上升和高素质人才不足
③市场风险
市场价格竞争激烈
市场销售不畅
（2）对策
充分发挥本公司在生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的优
势，加快新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模。
坚持质优价廉和优质服务方针。
在加强产品销售的同时，建立一套完善的市场信息反馈体系，制定合理
的产品销售价格，增加公司的盈利能力。
加快新产品的开发速度，增加市场应变能力，适时调整产品结构，增加
适销对路产品的产量。
实行创名牌战略，以优质的产品稳定客户，稳定价格，以消除市场波动
对本公司产品价格的影响。
1．8财务分析
初步估算我们的产品开发第一年需要固定资产投资 1000万元。第二年
借流动资金贷款 400万元，用于公司生产和销售工作的启动费用。
经营成本 3．9万元／吨，销售价格（批发）5．9万元／吨，平均税后
利润 1．3万元／吨。
W＝5302．0万元，远远大于 0，经济效果良好。
产品投资回收期短，3年内即可收回全部投资，银行贷款可在 4年内全
部还清。
不确定性分析表明：当投资增加 50%以上、或经营成本增加 102％以上、
或销售收入降低 47％以上时该计划变得不可行。
总体上看，本产品是一个投资少、利润高的产品；并且，我们的发展计
划具有相当强的抵抗市场风险能力。
我们相信，在巨大的迅速发展的汽车美容服务用品行业中，我们的公司，
我们的产品必将拥有一个光明美好的前景 g
第二部分公司
2。1公司成立与目标
本公司由三名清华大学研究生创立。面对我国汽车服务用品领域的广阔
市场潜力，我们的目标是：用五年时间，以生产绿色汽车增光护理剂为核心，
将我们公司发展成为国内最大的汽车美容用品生产企业。
2。2发展规划
（l）第 1年，成立公司，建立生产、办公和销售基地，生产设备的安
装、调试与试生产，初步建立市场营销体系。
（2）第 l──3年，树立产品形象，打开市场销售渠道；实现生产规模
吨／年，初步达到 10％的市场占有率，为进一步扩大生产、占领市场奠定基
础。
（3）第 4——5年，广泛开拓市场，实现生产规模吨／年，利润 1000
万元／年，力争取得汽车美容增光剂市场 50%的占有率，并还清各项贷款。
（4）第 6－10年，保持国内市场占有率，实现利润 1500万元／年；进
一步开发其他产品，努力使我们的产品打入国际市场。
2．3公司现状
（l）组织：目前公司正处于筹备阶段，尚无外来投资者；公司的所有
权由三位创始人平均拥有；今后公司将采用有限责任公司的组织形式。
（2）生产：我们绿色汽车增光护理剂的生产技术已经完全成熟；现在
已经小规模生产出一批产品，在京城十几家汽车美容店进行了产品试用，效
果极佳。
（3）销售：我们已经与一些汽车美容店建立了联系，他们均表示愿意
销售我们的产品。
2．4发展战略
坚持“以人为本、以诚取信”的经营管理理念。
坚持“高质量、高性能、低价格”的市场竞争策略。
坚持“系列化、多样化、大众化”的产品发展道路。
坚持“自主开发、勇于创新”的科研方向。
坚持企业文化建设，实现持续发展。
2．5关键成功因素
提倡团队精神，积极开拓进取。
设计出有效可行的市场营销方案，逐步建立广阔的营销体系。
对世界汽车美容护理用品的现状及其发展趋势有深入的研究。
有独立的产品开发能力，能够随时根据市场和顾客需要不断设计出新产
品。
第三部分我们的产品
3．l产品
产品内容
①绿色汽车增光护理剂为无蜡水性乳液产品，它能使汽车。摩托车等机
动车表面光亮如新，实现增光护理；并且，它还可广泛用于皮革、高档家具、
乐器、玻璃和经过抛光的大理石等产品的增光护理。
③绿色汽车增光护理剂的主要成份是一些高分子材料，易在车漆表面快
速地生成高分子保护膜，从而最优秀地实现增光护理效果。
③绿色汽车增光护理剂为瓶式包装，每瓶为 450ml，可进行 7－8次美容
护理；同时，我们将提供相应的汽车美容护理工具。
（2）产品功能
汽车在使用过程中，其表面漆膜会由于自然因素和人为因素不可避免地
造成损伤、老化和失去光泽。因此，要维持汽车外观的光亮以及延长汽车使
用年限，车主就应当定期对汽车进行表面油漆护理。绿色汽车增光护理剂的
主要功能有以下方面：
养护漆膜，增加汽车表面的光洁度，使汽车光亮如新。
防紫外线、酸碱以及腐蚀破坏汽车表面油漆。
提高汽车外观质量，延长汽车使用期。
清除汽车表面的污物。
涂在汽车玻璃和反光镜上可起到防雾作用。
防止火星损伤车漆。
3．2生产
（1）生产技术：绿色汽车增光护理剂的生产采用世界先进的特殊乳化
技术，该技术已经完全成形，可直接用于市场生产。
（2）生产成本：绿色汽车增光护理剂的生产成本与市场同类产品相比
平均低 1力。
（3）生产设备：绿色汽车增光护理剂的生产设备采用高剪切乳化机，
易于操作与管理。
（4）生产原料：绿色汽车增光护理剂的生产原料（具体名称暂略）易
于从市场上购买。
（5）生产能力：绿色汽车增光护理剂的生产流程十分简单，一个生产
周期仅需 3个小时，安装一套设备生产量最多可达 2吨／天。
（6）生产条件：根据我们的目标，l00平方米生产车间和 200平方米库
房即可满足 800吨／年的最终生产目标。初期先安装一套生产设备，三年后
再安装另一套。
（7）生产人员：绿色汽车增光护理剂对生产人员的要求不高；具有高
中以上学历的人员经过一定的培训后均可上岗进行生产。180人即可满足我
们最终的生产要求。
第四部分市场分析
41市场需求
（1）人们对汽车美容的青睐极大地刺激了汽车美容市场的发展，爱美
之心，人皆有之。汽车作为现代城市人社会地位的某种象征，其外表当然也
就成为车主的“脸面”。80年代，汽车美容首先在广州、深圳兴起，继而在
上海、北京、天津等大城市也尾随而来。据统计，仅北京现在就有汽车美容
店三百家之多，而且还不断有新的开业。
我们的初步市场调查表明：
①60％以上的个人高档汽车车主有给汽车做外部美容的习惯。
②30％以上的个人低档车车主也形成了给汽车美容的习惯。
③30％以上的公用高档汽车定时进行外部美容。
④50％以上的个人车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美
容。
由此可见，人们对汽车美容的热情日益增长。
（2）全国各大城市汽车保有量迅速增加也极大地刺激了汽车美容市场
的发展
《中国汽车报》中的一份调查报告表明：1992年以来，国内家庭购车市
场全面启动，购车率逐年上升，增长速度平均达 48％。
其中：计划单列市达到 154％
直辖市达 41％
省、地、县城市均为 39％
预计 1998年至 2000年，全国城市家庭购车量将分别突破 30万、50万、
100万辆。大城市家庭汽车拥有率将突破 5％。显然，家庭轿车拥有量的迅
速增加必将加大对汽车美容护理品的需求。
（3）资料分析表明，我国汽车美容护理品的市场容量尚有很大的开发
潜力。
现有市场容量约为：2500吨／年
2000年后市场容量估计：4000吨／年
尚有 40％的市场潜力有待开发
4．2市场细分
（l）按地理位置细分
主要集中在各大城市约等于 80％
中小城镇有少量市场约等于 10％
农村市场约等于 0％
（2）按汽车所有极细分
公用车约等于 4O％
个人用车约等于 ho呢
（3）按心理和行为细分
追求时尚，追求汽车亮丽的外表约等于如％
追求内在利益，保养汽车约等于 50％
4．3市场内部结构的吸引力
从经营的角度看，通常有 5种力量决定着某个市场长期的内在吸引力。
我们对汽车增光美容护用品市场这 5种力量的初步评估如下：
（l）汽车美容增光用品市场对我们的产品具有强大的吸引力。
（2）根据我们产品的优势，汽车美容增光用品市场对我们而言是一个
进入的壁垒高（市场竞争激烈）、退出的壁垒低（硬件设施投入少）的市场，
因此，如经营得好则会有高而稳定的收益。
4．4目标市场的选择
根据上面的市场需求、市场细分和本产品的特点，我们将选择全国各大
城市的汽车美容用品消费市场作为我们的市场目标，并以积极的汽车养护概
念、优质的产品和优惠的价格来吸引各方面的消费群体，力争用 5年时间占
领这一市场 20％的份额。我们的目标市场主要由两部分组成：
①汽车美容店
汽车美容店是我们产品的第一个主要客户。近三、四年来，汽车美容店
遍及了全国各大中城市，各种汽车美容业务基本上都是由汽车美容店来完成
的，原因如下：
汽车美容在国内刚刚兴起，许多车主还未能掌握汽车美容的一般技术；
加之汽车价格昂贵，车主们担心自己美容不当会有损车漆。
国内最先购买汽车的往往是先富起来的阶层，他们的收入和消费水平比
较高，因而宁愿花钱让汽车美容店来给汽车美容，图个轻松方便。
中国的公用车司机当然不会自己动手来给汽车美容。
②汽车护理用品销售店
我们另一个主要客户就是汽车护理用品销售店。随着城市居民生活水平
的提高和消费观念的改变，一部分中档收入家庭也纷纷开始购买汽车，现在
城市家庭私人汽车占全国汽车总保有量的 6％－8％。他们所购买的汽车大部
分为中、低档车，为 5──al－x万元这一档次的。北京亚运村车市 1998年
4月份销售排行榜就充分体现了这一点（请参见附录内容 3：调查结果）。
对这一部分汽车车主来说，我国汽车美容店的汽车外部美容价格相对过
高，一次美容的花费平均要 300元左右（请参见附录内容 3：调查结果）。因
此，绝大部分车主更愿意自己动手给汽车美容。毫无疑问，汽车护理用品销
售店里质优价廉、简单易用的汽车美容护理用品将是他们的首选。
第五部分品牌竞争策略
5．I行业发展现状
根据我们的市场调查分析，当前我国汽车美容护理业市场具有以下几个
特点：
（l）汽车美容业处于刚刚兴起阶段，人们对汽车美容的认识还不够全
面。有不少人还只认为汽车美容不过是给汽车一个漂亮的外表而已。
（2）市场上虽有不少外国产品打进来，但现在还没有一个产品取得绝
对的市场优势。根据我们掌握的资料和市场调查，初步估计几个主要品牌的
市场占有率如下：
（3）现有品牌绝大多数是含蜡产品。由于含蜡产品存在许多不足，终
将被无蜡产品取代。
（4）市场运作还很不规范。
约 99％的汽车美容店达不到相应的专业技术要求。
大量劣质汽车美容产品充斥市场。
汽车美容价格不统一，且普遍偏高。
（5）2000年后，汽车美容护理用品的市场容量将达 4000吨／年以上，
市场价值超过 10亿元。为了更多地占领市场，各商家的“价格战”已经逐
步打响。
5．2竞争分析
（1）对手的优势和劣势
在汽车美容护理用品领域，我们的竞争对手主要来自国外产品，它们是
美国的“3M”和“龟博士”，英国的“多宝”。“尼尔森”和“莱斯豪”，日本
的“”丽彩”和德国的“施硅国宝”等。由于国外这些厂家的生产和经营历
史早，生产工艺和技术也很成熟，其产品质量普遍较高，性能优良，提供的
服务也令顾客满意，因而在中国已有相当的市场占有率。
但是，这些国外产品基本上是含蜡产品。实践表明，含蜡产品存在以下
缺点：
容易被氧化而粘附空气中的灰尘造成表面永久性污染。
使用的油性溶剂带来了有机溶剂的挥发而造成环境污染。
耐候性差，高温、低温下会产生“出汗”和“结晶粒”等不良现象。
使用时要选择与车漆的性能相符合的蜡产品，否则会使车漆变色。
价格较高，平均在 200元／45（k300r）以上。
国内也有竞争对手，如上海的“壁丽珠”，“999集团”的“车仆”等。
这些产品由于价格便宜也占据了一定市场。但是，由于国内还没有相应的汽
车美容用品生产技术，这些厂家基本上是与国外厂家合资生产，其生产技术
基本上是国外淘汰十几年的技术，因而产品质量和性能还不近人意。除存在
上述含蜡产品的问题外，还表现在：光泽维持时间短，亮丽程度差等。
（2）我们的竞争优势
①潮流性：绿色汽车增光护理剂是水性乳液产品，代表着汽车美容护理
品发展潮流。
③独有性：我们是国内惟一拥有无错水性乳液汽车美容产品的厂家，并
且在国际上也居于领先地位。
③低价格：绿色汽车增光护理剂的生产技术简单，成本低，因此可相应
降低市场价格。
④高质量：绿色汽车增光护理剂为化学情性，粘附力强，耐老化和光照
辐射，无“出汗”和“结晶粒”等不良现象，尤其是不粉化，从而减少了车
体刻痕的机会；同时，它又为化学中性，不损伤车体。
⑤统一性：我们的产品对所有车漆均可统一使用，这就免除了因选择产
品不当而导致车漆损坏的后顾之忧。同时，可适应较大的气候温差，能在中
国南北两地一年四季使用。
③易操作：喷涂均可，操作省时，比现有打蜡工艺省时 1／2。
①无污染：我们的产品不但在生产过程中无“三废”产生，而且在使用
过程中不会污染环境，更不会对人造成身心健康的毒害。
③多功能：我们的产品具有防雾和防火功能。只要往车窗上打上我们的
产品，就不用担心车窗起雾。倘若一不小心有火星掉在车漆上，只要使用了
我们产品，也不用担心火星会损伤车漆。
5．3我们的竞争策略
为了能够迅速有效的打开我们产品的市场，并获得长久的发展，我们将
以公司的发展战略为核心（请参考第二部分），从产品形象、市场销售、生
产与质量、技术发展等四个方面系统规划品牌竞争策略。
门）树立鲜明的品牌形象
鲜明的产品形象是创建成功品牌、打开市场的基础。为此，我们将努力
作好以下工作：
①简明、形象、实用的产品设计。
品名：我们初步决定将产品取名为车丽宝，英文 Celibo。
商标：我们正在着手设计一新颖、独特的商标。
价格：我们将采用低价位市场策略，并将产品分为精品型和普通型两种
（450lllir瓶），其中精品型 98元／瓶，普通型轧元／瓶。批发价平均 18
元／瓶。
包装：除了要外观精美、突出产品特点外，我们还将配套功能齐全的美
容工具。
②有针对性的广告宣传
针对各大城市报纸阅读率排在第一位的都是地方报的特点，并结合我们
将各大城市作为目标市场的战略，通过地方性报纸的宣传将是我们的广告宣
传的重点之一。
通过汽车类报纸、杂志、画报和广播中交通台节目的广告宣传是我们广
告工作的重点之二。
针对电视广告效果最佳的特点，我们也将根据时机和资金运作情况，有
针对性地选择电视媒体进行广告宣传。
根据不同情况考虑制作一些 lhtemet网络广告和 poP广告。
③积极的公共关系活动
定期举办以“营养护理”为核心的免费汽车美容知识讲座。
定期举办以宣传我们产品优良性能为核心的汽车美容咨询、培训和有奖
销售活动。
积极参加相关的行业博览会，增强我们产品的市场影响力。
（2）建立广泛的市场营销网络
归根结底，只有实现一定数量的销售才能是一个成功的商业计划。因此，
建立广泛的市场营销网络是我们绿色汽车增光护理剂市场发展计划最最核
心的内容。我们初步计划这一网络有以下两部分组成。
①与汽车生产企业建立伙伴关系
值得思考的一点启示：发达国家虽早有完整的汽车美容概念，却并没有
在其国内作为一种行业发展起来，也没兴起这方面的热潮。这是因为，在发
达国家购车是一次性到位的，并延伸到汽车售后服务中。
据我们掌握的资料：我国当前轿车市场上只有一汽轿车集团在售车时配
备了部分有关汽车养护用品，包括部分汽车美容用品。因此，我们认为，这
是一个与其他汽车生产厂家建立合作伙伴关系，共同经营汽车美容护理用品
的良好时机。近年来我国的轿车行业得到了迅猛发展，表 5────2给出
了一些厂家的生产情况。
我们将选择上面的一家或多家生产企业建立伙伴型关系。其核心内容是
与厂家建立以汽车美容用品为核心的汽车配套护理用品的供应关系，在促进
厂家汽车销售的同时打开我们的产品市场。我们以批发价格或其他商定的价
格将我们的产品销售给汽车生产企业，作为其汽车销售时的配备用品之一。
这一点每年只增加厂家 500万元左右的成本，可行性很大。
如果能成功地建立这种伙伴关系，将使双方受益：
我方：迅速使产品打入市场并提高市场占有率。
确保了产品的销售，这一部分销售量可占总销售额的 25％甚至更高。
大大降低了销售成本。
厂方：建立完善了自身的售后服务体系。
树立了崭新的企业形象。
促进了汽车销售。
②建立全面有效的公司——客户、公司——代理商——客户的销售体
系
来自我们产品主要客户（汽车美容店和汽车护理用品销售店）的需求将
占我们产品销售总量的 75％左右。为了更加有效地了解他们的需求，对市场
变化作出及时的响应，我们将建＿二两套体系来实施我们的产品销售。
第一，我们将根据市场需求的大小和地理位置的划分选出 3ed个大城市，
在当地建立我们自己的销售网点，负责开发当地和周围邻近地区的市场。主
要工作包括：广告及各种促销活动、对汽车美容店和汽车护理用品销售店的
产品批发业务、零售业务等。
第二，对于我们自己的销售网点负责区域之外的城市和地区，我们将征
聘部分代理商，通过他们把我们的产品送到客户的手中。如果合作愉快顺利，
我们也可与之开展进一步的合作，如广告代理等。
③严格控制生产成本和产品质量
低成本、高质量是我们公司的整体战略之一，同时也将是我们获得竞争
优势、赢得市场的重要保障。
①严格控制生产成本
绿色汽车增光护理剂的生产采用的是特殊乳化技术，生产工艺流程简单，
生产设备少，生产人员要求也少，因而大大减低了生产成本。我们每吨产品
各类成本总和（含现在预期的经营成本）还不足 4万元，大大低于同行业的
平均生产成本，约 6万元／吨。因此，严格控制生产成本必将带给我们巨大
的收益。
②严格控制产品质量
“质量是产品的生命”。我们将实行全面质量管理，建立并完善相应的
质量保证体系，主要包括：
建立明确的质量计划和质量目标。
建立一个综合的质量管理机构，并将产品质量落实到个人。
建立一个灵敏的质量检验和反馈体系，严格质量控制。
建立质量管理工作的标准化程序。
同时，我们计划在 4一 5年内通过 ISO9000国际质量认证。这将有利于
我们最终市场目标的实现。我们为此将在以下几方面受益：
提高产品质量。
提高企业的知名度。
增加产品的销售。
增强企业的竞争力。
（4）持续的技术发展
没有创新的企业是难以保持长期发展的。在我们的发展过程中，我们将
注意积极开发新产品，发展多种服务。事实上，在我们选择以汽车增光护理
剂为核心的发展道路时，我们已经对企业的长期发展在技术方面做了充分的
考虑。
①我们将在国内为绿色汽车增光护理剂的生产技术申请专利，考虑到将
来的发展，专利的期限定在 5－8年，以确保在这一期间我们对国内其他同
行企业的技术优势。
②我们在以下五项技术方面已经取得了令人满意的结果：
防雾剂防冻液储热材料
去污膜空气清新剂
他们都较现有的生产技术有所突破，经过进一步开发都将成为极具市场
潜力的产品。因此，我们完全有能力在汽车服务用品方面开发出一系列有价
值的产品，配合增光剂产品的生产和销售，取得企业的持久发展。
③我们重点从生产技术和生产工艺两方面不断进行技术创新。在降低生
产成本，提高产品质量和性能的同时，提高产品的文化艺术含量，从而创造
产品的高附加值，使产品更具有竞争优势。
④我们已积累了大量的科研资料和科研经验，并将以清华大学的人力资
源和科研条件作后盾，建立自己科研队伍和研究体系，为进一步的市场开发
奠定坚实的基础。
第六部分公司组织与人力资源管理
6．1组织结构
考虑到初期公司的规模较小，我们将采用职能式的组织结构，主要包括
以下部门：
办公室：协助公司经理和副经理的各项工作。
行政部：负责公司的行政、人事和后勤工作。
生产部：负责与公司产品生产有关的各项：如原料采购。质量管理、新
产品开发等。
销售部：负责公司的各项营销工作，包括广告业务和外地销售中心的管
理。
财务部：负责公司的财务管理。
6．2人力资源配置
（l）主要管理人员构成及其职能
公司的高层管理决策机构初步由公司的三位创始人担任，如果有投资商
愿意为我们的计划投资，那么，我们将根据他的投资数额来构成新的高层管
理决策机构。这一机构现在由公司总经理和两名副总经理组成。他们的背景
和职能安排如下：
公司总经理——清华大学研究生，学习成绩优秀，热衷于科学技术的生
产应用开发。在学习期间多次参加了有关的社会实践活动，并参与了多家公
司的市场调研与分析活动，对我国科技市场的发展有深入的了解。他将全面
负责公司发展战略的实施，统筹各项管理工作。
生产副总经理——清华大学研究生，学习成绩优秀，具有极其优秀的科
研开发能力。在学习期间曾三获清华大学学生“挑战杯”科展一等奖，一次
全国三等奖，并发表了三篇专业学术论文。绿色汽车增光护理剂就是他独立
开发的。他将全面负责生产、技术开发以及生产人员的培训工作。
销售副总经理——清华大学研究生，学习成绩优秀，项目管理专业方面
的高才生，曾在山西引黄供水工程中作过用水需求等工作，有大量的实际工
作经验；此外，还对市场开发有深入的研究，具有良好的市场营销和公共关
系意识。他将全面负责公司的市场营销和财务管理工作。
（2）其他人员配置
公司运作还需要一批中层管理人员负责生产、财务、销售等工作。因此，
我们将面向社会招聘一批有相关经验和专业知识并有志合作的中青年人员
来加强和充实公司的管理队伍。我们计划招聘以下主要部门负责人：．
一名企业会计师，一名办公室主管，二名生产技术工程师，三至五名外
地营销主管，一名广告主管等人员。
我们还将根据公司的发展，逐步招收 l＆－ryn名生产人员，15－18名
管理工作人员。这批人员除了要严格选拔外，还要进行严格正规的业务培训，
作到科学培养、合理使用。我们还将通过宏扬企业文化增强公司员工职业素
质和凝聚力。
63组织管理战略
（l）逐步建立从生产到销售的企业核心程序
在过去的十几年中，不少国内创业公司的经营效益在经历了短暂的昙花
一现后一蹶不振。其中许多公司都是因没能事先制定出企业强有力的核心运
作程序而失去了生命力。因此，我们公司将努力建立一套完善的、贯穿从生
产到销售的企业核心程序，通过不断总结实践经验、分析市场变化，作出及
时的决策，最大限度地增强我们产品的竞争力和应变能力。
这个核心程序包括生产程序、销售程序和决策程序三个组成部分，他们
是一个相辅相成的有机整体，相互影响，相互作用，以确保公司各项职能的
有效运作、实现公司的长远发展为
征）不断学习新的管理思想，减少错误的管理观念而对当前经济发展中
的激烈竞争和知识经济的挑战，谁有不断学习新的管理思想、减少错误的管
理观念才能把握企业发展的命脉。国内许多企业陈旧的管理观念，如：不讲
究企业发展规律，盲目追求企业高利润；不注重企业文化建设和团队建设，
缺少严格的公司组织纪律和公司民主制度等，都给我们敲响了警钟。管理不
仅是一门科学，更是一门艺术。我们将以市场发展为准绳，以先进的管理思
想为武器，努力创建一支高水平的管理团队，实现公司的持续发展。
第七部分风险及对策
7人风险
（玉）行业风险
①汽车美容服务业的自身发展的局限
尽管汽车美容服务业近两三年来在中国有很大发展，但由于在国内刚刚
起步，各种设备和技术手段还未完全专业化，加上汽车美容价格偏高，人们
的消费观念还未完全跟上，从而影响了汽车美容服务业的发展，进而影响了
对汽车美容护理品的需求。
②行业内部竞争
中国是未来汽车消费大国，因而也是汽车美容护理用品的消费大国，国
外产品已先打人国内市场，形成众多产品分割市场的激烈竞争局面，国内一
些相关厂家也纷纷加入竞争行列。
（2）经营风险
①对主要客户的依赖
目前，我们公司的主要客户是汽车美容店，因而，汽车美容店对产品的
选择使用将直接影响我们公司产品的销售。
②人们消费观念的影响
目前，有相当一部分人有只认“炒国牌”的心态，因此会优先选择国外
产品。
③人力成本上升和高素质人才不足
公司为稳定科技人员和吸引外部人才，必将采取一些必要的奖励措施，
因此人力成本的投入必然会增加。同时，由于公司属新成立的公司，工作环
境、福利待遇在开始会存在一定差距，从而增加了引进高素质人才的难度。
④重要原材料供应风险
若原材料市场出现供不应求，或原材料价格涨幅过高、过快，而产品价
格又不能相应调整时，将影响公司效益。
（3）市场风险
①市场价格波动
由于市场竞争激烈，各厂家会采取打“价格战”的策略来打击竞争对手。
因而会引起本公司产品价格的波动，进而影响公司效益。
②产品销售不足
新型产品和新品牌往往在初期不被市场认同。
7．2对策
（豆）行业风险对策
①充分发挥本公司在生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的
优势，加快新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模。
③坚持质优价廉和优质服务方针。
③发挥系列产品的集约优势，增加产品的竞争力，提高产品市场占有率。
（2）经营风险对策
①充分利用各广告媒体，加强公司和产品宣传。
②强化销售队伍和售后服务，保持与汽车美容店的良好合作关系。
③快速推进其它汽车系列用品的开发，从而相对减少对汽车美容店的依
赖。
④利用一切优势使用本产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市
场。
⑤积极营造良好的工作环境和科研环境，改善福利待遇，吸引更多科技
人员和高素质人才来公司工作。
（3）市场风险对策
①在加强产品销售的同时，建立一套完善的市场信息反馈体系，制定合
理的产品销售价格，增加公司的盈利能力。
②加快新产品的开发速度，增加市场应变能力，适时调整产品结构，增
加适销对路产品的产量。
③实行创名牌战略，以优质的产品稳定客户，稳定价格，以消除市场波
动对本公司产品价格的影响。
④进一步提高产品质量，降低产品成本，提高产品的综合竞争能力，增
强产品适应市场变化的能力。
⑤进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向。
第八部分财务评价
8．l现金流量的估算与经济效果的评价
资金需求
初步估算我们的产品开发第一年需要固定资产投资 1，000万元，主要
用于公司成立、建立生产基地、初步建立销售网络等。详见固定资产投资估
算表。
第二年需借流动资金贷款好 D万元，用于公司生产和销售工作的启动费
用。
初步计划在 5年内还清这两项贷款。
（2）财务计划简述
根据我们的发展计划（请参见第二部分），我们计划在财务方面实现以
下目标，见表 8一一 2。财务计划的计算是以产品平均批发价格 594万元／
吨为基础的。
（3）主要财务报表
（4）经济效果分析
①NPV。5302。0万元，远远大于 0，经济效果良好。
③产品投资回收期短，3年内即收回全部投资。
③银行贷款可在 4年内全部还清。
④该产品是一个投资少、利润高的产品。
结语
总之，我们的市场分析表明，我们的新科技产品绿色汽车增光护理剂在
大城市里有很大的市场。我们与汽车美容店的经营者们的会谈和初步的市场
调查已证实了这一预测。我们已经与他们建立了良好的合作关系。我们已小
规模生产出该产品，并作了前期试用，得到了一致好评。我们计划一期投资
1，q〕（万元，力争在 5年内将我们的公司发展为国内最大的汽车美容用品
生产企业，达到 20％的国内市场占有率。
我们相信，在我们的努力下，我们的公司、我们的产品将拥有一个光明
美好的前景。
附录：
汽车护理用品市场状况调查简介
工．调查目的
（1）市场环境评估
现有汽车美容护理用品的市场容量及发展潜力
竞争产品分析（品牌种类、市场占有率、价格等）
汽车美餐店的经营和发展情况
市场对我们绿色汽车增光护理剂的接受情况估计
（2）消费者购买行为研究
消费者对汽车美容的认识
美容次数（次数／年）
美容用品的选择（品牌、价格等）
美容方式的选择（去美容店或自己操作）
2．调查方法与内容
（1）走访汽车美容店
我们先后走访了北京地区近 20家有代表性的汽车美容店，针对上述问
题对有关经理和汽车美容专业人员进行了调查访问。同时，在其中的绝大多
数店内做了我们产品的试用，得到了有关人员的一致好评。
（2）经济和技术资料研究
汽车美容业是当前的一个热门行业，有大量的经济和技术资料涉及其中，
除了我们在搞产品开发时的技术资料外，我们主要对一些重要资料进行了深
入的调查。
3，调查结果
（1）汽车美容业行业现状
（2）当前市场上主要汽车美容用品的市场占有率
