珍奥核酸的成功奥秘
以变应变，水性营销--珍奥核酸的成功奥秘
其实一个企业的发展过程跟一个人的成长过程一样，难免会碰到种种
艰难曲折，关键是如何面对那无数的明礁暗礁，又如何战胜那些艰难
曲折。珍奥核酸的营销方式经历了传统销售、专卖店营销和 CRM 数
据库营销，始终不忘消费者——一切营销的终点与核心。他们就象水
一样包围着消费者，因时而异，因势而变，最终战胜了一切困难，成
就了 2003 年逾 10 个亿的卓越销售业绩。
珍奥核酸浮出水面
珍奥核酸在 2003 年实现了十个亿的销售，成为中国保健品市场的大
赢家之一；
珍奥核酸在第二届中国国际保健节上被评为十佳保健品；
珍奥集团董事长陈玉松在 2003 年 10 月 15 日第三届中国国际保健节
上被评为十佳企业家。
当今年珍奥借助猴年“珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目”评
选和大量电视广告投放重新浮出水面时，所有熟悉珍奥的人都不会忘
记发生在 2001 年的那次“核酸媒体风波”，即使当年那场“核酸营养是
个商业大骗局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奥核酸不仅能够在那
场风波中活下来，并且活得挺好。
回首那段往事是令人不寒而栗的。
南方某大报 2001 年 2 月 22 日在头版发表了标题为《三位诺贝尔奖科
学家指斥中国核酸营养品》的文章，由此引发了全国数百家媒体对核
酸营养品牌的炮轰，珍奥核酸的销售受到前所未有的阻力，销售急剧
下滑，损失惨重。
全国的珍奥分销商齐聚大连渤海明珠大酒店商量对策。不仅珍奥核酸
面临着灭顶之灾，而且毫不夸张地说，中国新兴的核酸产业也面临着
一场灭顶之灾。
在核酸论战多时，口水横飞之际，珍奥发现此时发表任何言论不仅声
音微弱，而且会更加激怒某些发难者，成为众矢之敌——毕竟这是一
个传播大于事实的时代。所以在一片混乱中珍奥果断的选择了沉默，
这种沉默在很长时间里成为保护珍奥核酸最有力的手段，并影响了珍
奥在后来几年里的营销方式。
作为 1998 年就开始为珍奥做营销传播策划的叶茂中这厮自然也被大
量的媒体骂作骗子，将 38 位因研究核酸而获得诺贝尔奖的科学家与
珍奥核酸链接的方案，更是被批得体无完肤！无独有偶，甚至那句“让
你的细胞跑起来”的广告语也被《解放日报》登出来说是偷的一位复
旦大学新闻学院 98 届毕业生在 1999 年下半年为某保健品做的广告
语！那可真是可恶，叶茂中这厮不仅帮珍奥骗，而且连广告语也只能
靠偷，真是无能得很。当时看报纸气愤之余不禁哑然失笑，幸好我的
那句广告语在 1998 年下半年就已经用于珍奥核酸推广，比那学生早
了一年呢。
最近我在多次演讲中提及珍奥核酸时，总会有媒体和听众问：“咦，
珍奥核酸不是已经死了吗？”在人们的习惯思维里，一个被铺天盖地
的媒体骂过的保健品一定死了，不死才怪。
那么珍奥成功的奥秘在哪里？
差异化定位+卓越的产品力
一直以来，中国的保健品市场不断上演着一幕幕的沉没与崛起。在我
国核酸产业基本一片空白的时候选择核酸产业，这是珍奥抓住的第一
个机会
1996 年珍奥核酸立项；1997 年珍奥核酸提取技术通过鉴定，并获得
国家专利保护；1998 年珍奥建立了年生产能力达 15 亿元的我国第一
个核酸产业化基地，并生产出我国第一代核酸营养产品——珍奥核酸
基因营养素。在其后的短短三年时间内，珍奥核酸发展迅猛，在全国
建立了 1000 多家专卖店，拥有全国核酸市场 90%以上占有率。
然而 2001 年初一场突如其来的“核酸媒体风波”却让珍奥核酸面临灭
顶之灾，幸好世界上对核酸最有发言权的两种人支撑了珍奥核酸：
真正从事研究和科学试验的核酸营养专家站出来了。2001 年 3 月 21
日国家卫生部中国保健学会就“中国核酸类物质应用与健康相关产业
发展”举行了听证会，结论是“核酸有益健康”，卫生部批准的包括珍
奥核酸在内的 10 种含核酸保健食品是经过严格审查的，符合有关审
批的规定，并且通过了产品监督抽检。
珍奥核酸的消费者也站出来了。数以万计的支持电话、传真、信件、
电子邮件，传到珍奥在全国各地的子公司，又从全国各地会聚到大连
珍奥总部。时至今日，珍奥核酸非但没有被毁灭，反而愈发精神抖擞，
这跟消费者的认同与支持是密不可分的。由此可见珍奥核酸卓越的产
品力毋庸置疑。
不断适应环境的营销手段
其实珍奥早在 1999 年就遭遇过一次危机，不过那次不是媒体风波，
而是营销队伍的风波。当初珍奥核酸在全国市场的营销方式还是十分
传统的，完全从三株克隆而来，不必细说。由于某个特殊原因，当某
一个营销老总导致营销班底一夜崩盘时，全国的市场就瘫痪了。我还
清楚的记得当事件发生后，陈玉松和我在北京奥的克酒店边喝边聊的
情景，陈看上去虽疲惫不堪，但眼神却是坚定的。随后珍奥改走专卖
店的线路。这也是更适合陈玉松本人性格和珍奥核酸产品本身特点的
营销方式。
说起来这个灵感早在 1998 年珍奥核酸上市就已经诞生，那一年不过
铺了两家药店，在大连就可以实现每月一百多万的销售。
我一直认为对有些保健品实在不需要完全满足消费者在通路上的方
便性，好东西打个车去买有什么不妥？就象叶茂中营销传播机构水平
高，客户赶到我们公司来会谈有什么不妥？如果天天围着你的是一堆
烂广告公司，你会找谁？叶茂中这厮又王婆卖瓜了，见谅见谅，实在
是习惯成自然，一夸自己就来劲。
所以专卖店虽然不如那些铺到全市大小终端的保健品方便，但专卖店
开一家是一家，店面形象好，专业，宣传物料一应俱全，消费者买时
增强了信心，并且买这么贵重的保健品不放心可不行。
借助 “人类基因组计划”之光，珍奥专卖店一路欢歌，在半年内即达千
余家。
如果按照当时的发展势头，珍奥很快便能问鼎中国保健品头把交椅。
那时叶茂中这厮在全国各地演讲必大讲核酸是中国下一个保健品领
导品类。但 2001 年的“核酸风波”不仅让叶茂中这厮预言落空，也导
致了珍奥核酸在营销上的第三次革命，由地上转入地下。这也是本文
所要重点介绍的营销方式——CRM 数据库营销。它让珍奥核酸不仅
躲过了媒体的视线，避免了“要核酸死”的媒体的围追堵截，并且取得
了惊人的上佳业绩。
引入 CRM 数据库营销
珍奥核酸开始了 CRM 数据库营销的推广：
第一步，对公司领导、销售主管、销售人员进行分级培训，并运用演
示版软硬件系统对业务进行模拟和学习实践；
第二步，完成 CRM 系统软硬件建设，包括服务器端和客户端；
第三步，公司各级人员一起对销售流程进行定义，重新部署业务规范
和操作细节；
第四步，在充分培训和业务流程定义后进行系统试运行。
整个实施过程大约进行了小半年。
在经过重组的新业务流程中，珍奥将销售业务划分为机会建立、预热
客户、邀请参加活动、实施销售、售后服务等 5 个阶段。业务员根据
业务阶段录入相应的客户和销售活动信息，为公司对客户和整个销售
工作的集中管理提供信息依据。
这些信息经过专业的统计分析，不仅可以对业务员的销售行为进行评
估，还形成了珍奥核酸的消费模型，从而帮助业务员更好地了解和把
握消费者，调整销售行为。销售主管也可以有针对性地对特定业务员
在特定阶段的销售行为进行指导。公司则可以通过对整个销售流程成
功率的统计来判断和调整公司的整体销售策略。
例如通过分析，销售主管发现某业务员在商务谈判阶段的成功率低于
其他同事，就会协助业务员对这一阶段的销售活动及消费者反应进行
分析，甚至对同一销售线索的处理过程进行回溯，找出关键问题，有
针对性地提出整改意见，从而提高销售成功率。
这种资源的利用与共享是传统销售方式无法想象的。
传统营销通过业务员手工填写各类日常报表来管理销售团队，工作量
巨大，统计难度很高，人际沟通成本高居不下。且各地自成一体，难
以汇总，经验与教训也无法共享。
CRM 以电子报表直接联网，效率提高了，人际沟通成本及管理成本
却降低了。
由于每个业务员的销售活动实时反映在系统中，销售主管能够及时了
解销售进展，预见可能发生的的问题。现在销售主管每天能从行动列
表和日程安排中看到所有销售人员的活动，能够根据工作量和工作能
力对销售行动予以调整，根据行动结果对销售活动进行实时评估，真
正实现了对业务员管理的目标考核和过程控制。公司制订的销售方案
不会再被业务员在执行之中打折扣了，业务员也不容易因为个人的疏
忽或遗忘而影响与客户沟通的质量。真正将客户服务做到了贯穿营销
过程的始终。
除了常规的 CRM 实施，珍奥核酸还将 CRM 的精髓带入社区推广：
“珍奥健康知识进社区”大型公益活动相继在全国各地启动，该活动历
时 3 年。
水性营销
珍奥核酸因为形势所迫导入 CRM 数据库营销，将消费者当作自己的
员工一样培养起来，而消费者回报珍奥核酸的则是高度的满意度与忠
诚度。创造丰厚利润的同时，还打造了珍奥的核心竞争力。要知道，
即使是现在，CRM 数据库营销也还是最先进的营销手段之一，在国
内还没有被普遍认知。这正应了一句古语：塞翁失马，焉知非福？
其实一个企业的发展跟一个人的成长过程一样，难免会碰到种种艰难
曲折，关键是如何面对那无数的明礁暗礁，又如何战胜那些艰难曲折。
珍奥核酸的营销方式经历了传统销售、专卖店营销和 CRM 数据库营
销，始终不忘消费者——一切营销的终点与核心。他们就象水一样包
围着消费者，因时而异，因势而变，最终战胜了一切困难，成就了 2003
年逾 10 个亿的卓越销售业绩。
水，看似无形，却能适应任何有形的环境，看似柔软随性，却蕴藏着
不可思议的能量。珍奥核酸的水性营销以变应变，淋漓尽致地显示了
水性营销的巨大力量。
很多时候我们是要憋着一口气生活的
在中国，企业家本人的性格，甚至会发展成企业的性格。
我从 1998 年认识陈玉松，一直到今天，他给我的印象就是言必行，
行必果，相信自我，忍辱负重，永不服输，这从他喜欢开越野吉普车
就能看出来。他身上有一种劲，这种劲不是表面的，是在内心里生长
出来的。如果他是个种子，你就是把它扔在沙漠里，岩缝里，他也不
会抱怨，而是尽最大努力生长出来。
正是这种相信自我百折不挠永不服输的精神，支撑着陈玉松率领珍奥
度过了最艰难的时期。我认为这也是珍奥核酸能够在那场风波中生存
下来不可忽略的重要原因。
而这种精神更深入骨髓地感染了所有的珍奥人，甚至珍奥的合作伙伴，
在珍奥核酸最艰难的时候坚守自己的岗位，没有一个逃兵，没有一个
变脸。
终于将珍奥核酸沉沉浮浮的故事说出来了，终于可以长长的舒一口气。
很多时候我们是要憋着一口气生活的，但珍奥核酸的这口气憋得太久
了，整整 3 年的时间！
所以当看到 2004 年春节联欢晚会上珍奥核酸再度浮出水面的时候，
我们忍不住感慨万千。珍奥的水性营销又进入了一个新的阶段。更加
丰富，更加整合的营销与传播，一定会给珍奥核酸带来更为迅猛长足
的发展。
尤其是看到我们刚刚为珍奥核酸拍摄的两条广告片在电视里播出的
时候，真想痛痛快快地大喊几声。
向珍奥致敬！向相信自我百折不挠永不服输的企业精神致敬！
