客户体验管理
演示者
演示文稿备注
提到客户体验，我想大家都不陌生。而客户体验管理是近几年兴起的一门崭新管理方法和技术，感觉对所有行业都有帮助，尤其是服务业，所以最近关注了一下，时间不是太长，研究的也不深，我今天把自己最近学习的东西整理了一下，与大家分享一下，希望能够起到抛砖引玉的作用，给大家今后的工作增加一个思考的方向。
目录
客户体验管理关键理念回顾4
什么是客户体验管理1
客户体验管理相关研究2
客户体验管理相关方法与步骤3
探讨：客户体验管理在电信业的应用5
演示者
演示文稿备注
内容分为5各方面：
1、什么是客户体验管理
介绍一下客户体验的概念、作用和影响因素等基本内容
2、客户体验管理相关研究
对接触点、峰终原理等客户体验管理的主要研究内容进行简单介绍
3、客户体验管理相关方法与步骤
介绍一下客户体验管理的主要方法
4、客户体验管理关键理念回顾
对前三部分提到的关键客户体验理念进行一下回顾
5、讨论
针对电信业，探讨一下如何在电信业应用客户体验管理。
什么是客户体验管理
1. 为什么提出客户体验
2. 客户体验管理概念
3. 客户体验管理作用
4. 客户体验影响因素
5. 客户体验与客户满意度
6. CEM与CRM的区别
演示者
演示文稿备注
1、介绍一下提出客户体验的背景
2、介绍一下客户体验管理的概念
3、客户体验管理对企业的作用
4、归纳介绍一下客户体验的影响因素
5、分析一下客户体验与客户满意度之间的关系
6、对比分析一下CEM和CRM之间的联系与区别
为什么提出客户体验
有80％的服务公司称，他们带来一种“极佳的客户体验”，但
只有8％的客户说自己享受服务时“体验极佳”。
结论：服务功能多、信息化程度高并不一定提升客户体验。
服务
公司
角度
客户
角度
演示者
演示文稿备注
某著名咨询公司研究发现：80％、8％
究其原因，是公司和客户的出发点和角度不同：见图。服务公司是从企业的角度出发，认为自己在各个方面的功能完善，行业领先，那么客户体验就会好，数据主要来源于信息系统和指标。而客户是从自己在与公司交往的过程中的一种整体心理感受。
其中典型的例子是，一般公司都会认为自己公司的服务功能多就一定能提升客户体验，其实不然。如：移动电话公司提供种类繁多的套餐，各种业务（短信、彩信、手机上网等等），目的是为了满足不同客户的需求，但是当客户初次到运营商选择时往往一头雾水，根本分不清什么业务好。他的体验能好么？再有苹果电脑的操作系统功能并不如微软视窗功能丰富，但它却得到很多家庭用户的喜欢。
也有的公司认为信息程度高就可以提高便利性，从而提升客户体验。但是当我们拨打银行的电话自助服务时，往往需要按无数个键之后才能听到真人的声音。这对于一个希望尽快解决问题的客户来说，体验能好么？
所以，服务功能多、信息化程度高并不一定提升客户体验。
而客户体验管理的观点就是要从客户的角度出发，真正了解客户对公司产品、业务等各方面的体验，从而提高客户的满意度。
为什么提出客户体验
客户体验的层次差异决定了品牌的层次差异，即品牌是由客户体验
出来的。
演示者
演示文稿备注
国外有很多品牌价值极高的企业，比如宝马、LV、Nike、Vodafone等等，而中国却缺少很多这样的企业。本土企业与外资企业在品牌层次上重大差距的主要形成原因之一就是企业追求的客户体验的层次差异，如图：本土企业主要是提供低层次的客户体验，也只能打价格战、做代工，很难做大做强打通全球市场，而跨国企业更加注重情感、精神方面的高层次客户体验。
所以，也可以说品牌是客户体验出来的。
客户体验管理概念
是客户根据自己与
企业的互动产生的印象
和感觉，它是一个整体
的过 程。
一个理想的客户体
验必是由一系列适、欣
赏、赞叹、回味等心理
过程组成，它带给客户
以获得价值的强烈心理
感受。
…客户体验 …客户体验管理
是近几年兴起的一
种崭新客户管理方法和
技术。
是战略性地管理客
户对产品或公司全面体
验的过程。
CEM不是安装就能
使用的技术，而是一种
商业模式
演示者
演示文稿备注
从上面的介绍中可以看出客户体验非常重要。这里介绍一下客户体验的相关概念。
客户体验：产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它从客户开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过 程。
客户体验管理：是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验。
特别要强调的是，CEM与CRM一样，不是安装就能使用的技术，而是一种商业模式。所以，企业不能仅仅依靠供应商提供CEM解决方案来实施客户体验管理。
客户体验管理作用
及早发现问题
减少营销活动的
疑问
增加营销活动的
反应率
保留客户
客户体验管理
作用
演示者
演示文稿备注
客户体验管理通过对客户体验的有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。
具体来说有如下四方面作用：
1、及早发现问题：CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。
2、减少营销活动的疑问：通过收集和报告客户体验信息，CEM能使营销机构开展便于客户理解的营销活动，从而减少顾客的疑问。
3、增加销售营销活动的反应率：营销机构根据客户体验数据拟定贴近客户真正需求的营销活动，从而提高反应率。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。
4、保留客户：CEM工具可以快速识别客户的负面体验，并进行改进，从而减少客户流失。
客户体验影响因素
客户体验
影响因素
客户体验
影响因素
产品
Product
产品
Product
服务
Sverice
服务
Sverice
价格
Price
价格
Price
品牌形象
Band IMage
品牌形象
Band IMage
便利性
Convenience
便利性
Convenience
关系
Relationship
关系
Relationship
演示者
演示文稿备注
也称为客户体验类型。
客户体验的影响因素可以划分为如下六大类：
产品
包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。
服务
包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务 (如售后、维修和咨询服务)。
关系
包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，积分回馈等)。
便利性
包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。
品牌形象
包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。
价格
包括平价、高性价比、客户细分定价等。
一个企业如果试图向其客户传递理想的客 户体验，势必要在从以上6个方面入手，提升客户体验，这也就是实施CEM的结果。
客户体验与客户满意度
三角定律（Delta）：
期望客户体验满意度 －客户客户
理论上，要提升客户满意度，就应该尽量提升客户体验与尽量
降低客户期望值
面体验－客户负面体验客户体验净值＝客户正
提升客户体验净值可以从两方面入手：
增加正面体验
减少负面体验
演示者
演示文稿备注
是否提升客户体验就一定能提高客户满意度呢？
不一定
根据著名的三角定律：客户体验还与客户期望相关。比如汇丰银行有很多客户的客户体验很好，但客户却不一定满意；而国内移动电话服务公司的客户体验不一定好，但有的客户却很满意。原因之一就是客户期望不同。
CEM与CRM的区别
做什么 何时做 如何监测 谁使用信息 对未来绩效
的影响
客户体验
管理
（CEM）
收集和分
享客户对
公司的看
法
公司与客
户互动之
处——触
点
问卷调查、专
题研究、观察
研究、“客户
之声”调查
业务或职能部门领导
人，以建立起可兑现的
客户期望及与产品和服
务有关的更佳体验
指导性——在
客户期望和体
验存在差距的
地方增加产品
和服务
客户关系
管理
（CRM）
收集和分
享公司对
客户的了
解
公司与客
户互动有
了记录之
后
销售点数据、
市场调查、网
站点击数、销
售自动跟踪
与客户直接打交道的销
售、市场、现场服务及
客户服务部门，以提高
执行的效率和效果
滞后性——将
客户需要的和
不需要的产品
捆绑在一起，
推动交叉销售
CRM跟踪的是既成事实的客户行为，而CEM记录的是客户与公司
接触的即时反应。
演示者
演示文稿备注
CEM和CRM的区别在于他们的对象、管理地点、监测方式、信息受众以及管理目的有所不同。
CEM体现的是对客户购买(消费)全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。
但CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本来就应当做到的。
目录
客户体验管理关键理念回顾4
什么是客户体验管理1
客户体验管理相关研究2
客户体验管理相关方法与步骤3
探讨：客户体验管理在电信业的应用5
客户体验管理相关研究
1. 客户接触点与客户通道
2. 峰终原理
3. 客户期望决定因素
4. 负面客户体验成本
演示者
演示文稿备注
这一部分介绍一些客户体验管理相关的主要研究。包括四个方面：
客户接触点与客户通道
客户体验通过所有多渠道接触点综合产生，包括：面对面、电话、
网络及其他媒介，而这些接触点亦贯穿于购买/消费前、中、后整个客
户流程周期。
客户流程周期
客户多渠道接触点
面对面 电话 网络 其它
零售 订单
交付
服务
中心
现场
服务 活动
接听
电话
拨打
电话
接收
电邮
发送
电邮 网站 广告 直邮
SMS,接待,
传真,公关
等
购买/消费前 窗口
服务
公开
展示
来电
咨询
电话
营销
电邮
咨询
电子
营销
FA
Q
品牌
建立
收集
信息
购买/消费中 现场
服务
上门
交付
销售
路演
来电
下单
电话
销售
电邮
下单
电子
先手
电子
商务
直销
广告
直销
邮件
购买/消费后 现场
咨询
现场
维修
VIP
聚会
来电
投诉
电话
跟进
电邮
投诉
电子
跟进
自助
服务
VIP
俱乐
部
结论：针对企业特征，利用有限资源，有针对性地优化某几个接触点，
以交付有效体验。
演示者
演示文稿备注
说到客户体验肯定离不开客户与企业，以及企业产品或服务接触，这些就称为“触点”（touch point）。一般用“客户通道”（customer corridor）这一术语来描述客户所经历的一连串触点。
客户接触点有很多，这些接触点在购买/消费前、中、后的表现形式也不同，如表中所示：
面对面
在零售时，消费前就是窗口演示；在消费中就是现场交易。订单支付就在消费中的上门支付。而服务中心和现场服务这两个接触点则发生在消费后的现场咨询与现场修理。而活动在购买前就是公开演示、购买中是销售路演、购买后是VIP聚会。
电话
接听电话(IN bound call)在购买前是咨询、购买中是下单、购买后是投诉。拨打电话(OUT bound call)在购买前、中、后分别是营销、销售与跟进。
网络
分别有接收与发送电邮及网站、在购买前、中、后与电话类似。
其他
包括广告、直邮、SMS，传真、接待、公关等。
客户体验是通过所有公司与客户的接触点的客户体验汇集而成的。因此，管理客户体验，最直接的就是去管理好这些客户接触点的客户体验。
当然，并不是所有的触点都具有相同的价值，并且企业资源总是有限的，我们必须针对企业特征，利用有限资源，有针对性地优化某几个接触点，以交付有效体验。
如果公司向客户提供的核心内容是服务，那么服务互动就相当重要。那些将客户带进价值更高的后续互动的触点，重要性就更为显著，如亚马逊网站上的“一点”（1－click）订货。
峰终原理
peak
end
peak end
正面
感受
负面
感受
时间
“峰终原理”：客户对一次购买商品的全过程体验中，印象最深刻
的是其峰值体验和终了体验。
结论：客户接触中各个方面的平均表现，不如利用有限资源实现令人难
忘的、快乐的峰值和终了体验。
演示者
演示文稿备注
例：欧洲有一家家具大卖场做过一个客户研究。尽管客户抱怨他们的商城商品陈设不合理，找东西太难，服务人员太少太忙，家具要客户自己动手安装等等，但是当询问他们的好的感受时，他们都不约而同地高度评价了卖场产品质量很好，产品可以试用的政策非常受欢迎，而且有意思的是，大部分客户都提到客户离开卖场的时候，卖场送了一支一美元的冰激凌。这里的峰值体验体现在对产品质量和产品试用政策的非常愉悦的体验；而终值就是那支一美元的冰激凌。
根据峰终原理我们可以发现企业可以利用有限的资源，集中与提升峰值体验和终了体验。如图所示：
红色情感曲线代表旨在提供全面理想体验的传统方法。蓝色情感曲线反映的是一种资源分配的新方法，它专注于峰值和终了这两个关键点同时将剩余子流程的表现控制在平均水平之下。看似效率较低的那个(蓝色情感曲线) 产生的却是效力更高的体验 (在峰值和终了时产生更为积极的情感和深刻的记忆) ，同时蓝色曲线消耗的资源相当于甚至还要少于红色曲线。
所以….
客户期望决定因素
客户期望
决定因素
口碑
Word-of-Mouth
客户价值与背景
Values & Background
之前该公司的体验
Previous Experiences
品牌推广
Brand Promotion
环境与生命周期
Environment & Lifecycle
之前其它公司的体验
Other Experiences
期望客户体验满意度 －客户客户
演示者
演示文稿备注
前面介绍过三角定律，提到客户满意度不但和客户体验相关，还与客户期望相关。经相关学者研究，客户期望的决定因素包含如下六类：
口碑
别人说自己。由使用/购买过这产品/服务的人的反馈，口口相传。
品牌推广
自己说自己。由企业利用各种宣传推广渠道，如广告、公关及各种推广活动，宣传产品与品牌。
客户价值与背景
客户本身所持的价值观、原则、看重什么。教育水平高或一般，从未出国或周游列国，是国内人或是老外等背景因素。
环境与生命周期
您自己用膳与请客用膳对餐厅的要求完全不一样，这就是环境因素。一个刚大学毕业与一个已结了婚的人，对房子或车子的要求也完全不同，这就是生命周期的改变带来期望的改变。
之前与该公司的体验
客户之前若已经使用/购买过您公司的服务，那就已形成一定的期望。
之前与其它公司的体验
不只是竞争对手，在其他不相关行业的体验亦有影响。为什么我花20元在星巴克或麦当劳得到不错的服务或愉快体验，但我月付数千在电讯服务的体验却大有不及？
负面客户体验成本
改善方法：1、降低负面体验；2、提升挽回率；3、鼓励客户投诉
结论：集中有限资源提升关键客户的关键体验
22%负面体验
2%投诉 28%流失
$61,600
45%流失98%不投诉
收入损失
收入损失
$4,851,000
78%正面体验
22%负面体验
98%不投诉
2%投诉
34%危险
28%流失
38%挽回
55%危险
45%流失
一家年销售额5千万美元企业的负面客户体验成本
演示者
演示文稿备注
可量化的负面体验成本
一家年销售额五千万美元的企业，假设正面客户体验为78%，负面体验为22%，在所有负面体验中，只有2%的客户投诉，其余98%大多数均不投诉，保持沉默(这与现实情况颇为吻合)。在2%投诉客户中，有34%经过处理仍然未能令客户完全满意，尚有流失的危险；28%的客户在处理后依然流失，余下38%的客户则感到满意，继续留下。对大部分(98%)没有投诉的客户，因公司对他们的不满意并不知情，所以没有采取行动，55%的客户有随时流失的危险，其余45%已经流失。
现在看22%负面体验在公司业务上的影响。2%投诉客户有28%流失，带来公司损失$61,600，骤眼看来对公司年收入五千万只是一个小数目，但当我们算进98%没有投诉的客户所带来的损失，看法就不一样了。其中45%流失，带来差不多五百万元收入损失，相当于整家公司收入的10%，影响颇大。
如何改善
最直接的是降低负面体验，如果无法降低负面体验，那么首先，最明显的莫过于提升38%挽回率，以降低危险与流失的百分比。其次就是提高投诉率，讽刺的是，不少大企业都将投诉的数目作为客服部门及主管的KPI(重要绩效指标)，严格控制投诉比率，比如移动公司就有严格的客户投诉考核指标。但事实上为了减少损失，我们应反其道鼓励客户去投诉，令顾客更容易投诉。
最好的方法就是降低负面体验，但是企业的资源有限，要想实现这个目标那是可望而不可求；并且，企业的客户也有优有劣，如果22％是企业的劣质客户，那么企业巴不得他们流失呢。
所以，企业应该集中有限资源提升关键客户的关键体验。
目录
客户体验管理关键理念回顾4
什么是客户体验管理1
客户体验管理相关研究2
客户体验管理相关方法与步骤3
探讨：客户体验管理在电信业的应用5
客户体验管理方法与步骤
1. 客户体验管理方法七步骤
2. 客户体验管理方法具体应用
3. 客户体验数据收集分类
4. 客户体验数据收集方法
演示者
演示文稿备注
1、介绍一种常用的客户体验管理方法
2、针对介绍的方法，以一个实例解释一下具体七个步骤怎么操作的
3、介绍一下客户体验数据收集的分类
4、介绍一下常见客户体验数据收集的方法
客户体验管理方法七步骤
2.了解目前客
户体验和期望
1.理解品牌
价值
7.用于持续改
善的回馈机制
3.确定关键
体验
6.需求与企业
策略/能力结合
5.制定需求
弥补差距
4.理想与实际
差距分析
演示者
演示文稿备注
1、理解品牌价值：了解公司品牌的核心价值，即客户为什么你们企业的产品或服务。
2、了解目前客户体验和期望：
3、确定关键体验：从所有体验中确定最重要的关键体验
4、理想与实际差距分析：分析理想体验与实际体验之间的差距
5、制定需求弥补差距：基于关键体验和差距分析，明确需弥补的体验的差距
6、需求与企业策略/能力相结合：基于企业实际情况，采取行动
7、用于持续改善的回馈机制：根据反馈信息了解采取的行动的有效性，并再次循环7个步骤，持续改进客户体验
客户体验管理方法具体应用
1 2a 2b 2c 2d 3 4a 4b 5 6 7
实际
体验
客户
期望
满意
度
2a-2b
重要
性
满意度
权重
2c×
2d
理想
体验
体验
差距
2a-4a
规划
需求
需求
整合
反馈
机制
产品 6 7 －1 6 －6 7 －1
更
多
店
铺
分
销
策
略
商
业
数
据
价格 7 7 0 7 0 7 0
便利性 5 7 －2 9 －18 10 －5
品牌形象 7 7 0 7 0 7 0
服务 6 6 0 5 0 6 0
关系 4 4 0 3 0 4 0
美苏电器的品牌价值：明码实价和可靠的品牌形象
演示者
演示文稿备注
美苏电器(化名)是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁店。大陆游客到香港后一般回到香港的数目一条街去采购数码相机、录像等电子产品。香港的这条街比较短，但在短短一条街上，美苏电器却共开了四间店。听起来这样好像不太合理，下面我们套用客户体验管理方法去解释他们的决策行为如下：
首先回到几年前他们在西洋菜街只有一间分店的时候，这时候效益很好，为了企业的可持续发展。公司开始进行分析和部署发展策略。
1.理解品牌价值
经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。
2.了解目前的客户体验和期望
2a. 根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错(7分)、服务与产品OK(6分)，便利性稍差(5分)，因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内(4分)。
2b. 如三角定律所述，满意度 = 体验 – 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望(7分)。
2c. 满意度 = 体验 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足(-2分)，产品类别还不够多(-1分)。
2d. 做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑(9分)。
3.确定关键体验
将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验(9分)，也是美苏电器做得最差(-2分)，出来的满意度权重是-18分。
4.就理想与实际体验进行差距分析
4a. 理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能(也不该)无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。
4b. 体验差距是2a实际体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。
5.制定需求以弥补差距
基于在4b体验差距便利性是最大(最差)，在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。
6.将需求与企业策略与能力相结合
美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。
7.用于持续改善的回馈机制
用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。
客户体验数据收集分类
模式和目的 负责机构 收集频率
和范围
收集和分析方法
过往模式——
收集最近一次的数据
总部调查机构
或者职能部门
持续收集
网上调查、人员访谈、电话调查
用户论坛和博客
当前模式——
跟踪当前的客户关系和
体验问题，同时注意是
识别未来的机会
总部调查机构、
业务单元或职
能部门
定期收集
事先打过招呼的网上问卷调查
人员直访或电话访谈
有人主持的用户论坛
焦点小组访谈
潜在模式——
提出特定的问题以识别
和检验未来的机会
管理高层或职
能部门
不定期收
集
由特定客户或特殊问题驱动
主题导向
综合对客户关系的现有了解
公司可以检测与客户互动的各种模式，分别使用或组合使用各种模
式，从而更好地了解自己给客户提供了怎样的体验。不同的模式必须采
用不同的方法收集和分析数据，带来的启示也有差异。
演示者
演示文稿备注
客户体验数据的收集分为三类：….他们之间的对比分析如表所示：
过往模式：检测的是大量个体客户的交易，是收集最近一次的数据，如拨打中国移动的客服电话后，会让对他们服务的体验进行评价。这个一般是定期自动完成。收集方式是持续收集。
当前模式：不仅对最近一次接触客户的价值和成效进行评估，还着眼于公司与客户的长久关系。因此，调查的问题还可延伸到客户对其它供应商的认知度、客户想要的新功能、公司竞争理面临的挑战等方面。
潜在模式：通过分析客户数据和观察客户行为，企业不仅可以发现商机，而且能够发掘 客户行为的潜在模式，这类探寻通常是公司战略的副产品，通常涉及确定目标客户，是不经是卡男排其一次性进行的。某一项专题研究。
客户体验数据收集方法
收集
方法
问卷调查
博客
市场调研
观察研究 焦点小组访谈
用户论坛
演示者
演示文稿备注
客户体验数据收集的方法分为六类，其中问卷调查是最重要的，并且现在一般采用电子问卷调查的方式，效果也比较好。
目录
客户体验管理关键理念回顾4
什么是客户体验管理1
客户体验管理相关研究2
客户体验管理相关方法与步骤3
探讨：客户体验管理在电信业的应用5
客户体验管理关键理念回顾
1. 品牌是由客户体验出来的
2. 提升关键客户的关键体验
3. 重视峰值体验和终了体验
4. 优化某个或某些接触点，而非全部接触点
5. 服务功能多并不一定能提升客户体验
6. 提升客户体验需要企业员工全体参与
演示者
演示文稿备注
1、体验层次决定了品牌层次，品牌层次决定了品牌价值
2、这就需要细分客户，不同对待。并结合企业战略，对体验进行细分和有选择地提升某些关键体验。
3、
4、资源有限，好钢用在刀刃上
5、简单和整合的解决方案有时会更好
6、客户体验与企业内所有部门、所有员工的工作相关。一般来说市场部门对客户体验关注较大，但是的整体客户体验与公司的网络、研发、财务等部门也息息相关，这在后面的价值链介绍中再详细介绍。比如中国移动的集团业务它不仅仅是集团客户部、市场部的事情，还涉及到网络部、工程建设部、财务部、综合部等部门，这些部门的相关工作效率、工作效果都会影响到客户使用集团业务时的体验。
目录
客户体验管理关键理念回顾4
什么是客户体验管理1
客户体验管理相关研究2
客户体验管理相关方法与步骤3
探讨：客户体验管理在电信业的应用5
探讨：客户体验管理在电信业的应用
1. XX的客户
2. 价值链与客户体验管理生态系统
3. 客户体验纬度层次
4. 如何将客户体验管理与我们的工作相结合？
演示者
演示文稿备注
这一部门我们共同探讨一下客户体验管理在电信业的应用。
1、首先和大家一块明确一下XX的主要客户都有那些
2、另外，关于如何在电信业应用客户体验管理，相关研究机构和学者也做了一些研究，这里我与大家分享两个：一个是关于价值链与客户体验管理生态系统
3、另一个是客户体验纬度层次
4、最后，和大家一块讨论一下，看该如何将客户体验管理与我们的工作相结合。
XX的客户
中国电信 中国联通
中国移动
XX
中国电信
的客户
中国移动
的客户
中国联通
的客户
演示者
演示文稿备注
说到XX的主要客户，我们马上会想到中国移动、中国电信、中国联通，但我们要想把工作做好，提高业绩，更应该关注中国移动的客户、中国电信的客户和中国联通的客户的体验。
因为我们是为运营商提供运营支撑系统，那么系统运行的怎么样，一方面要看客户的操作人员的体验，另一方面更应该考虑终端客户的体验，比如前台系统，我在北京移动办理转品牌业务的时候，需要在好几个单子上签字，这个体验就很差，如果我们帮他们实现一单清，那么对于提升客户体验将有很大帮助，还有推出的双屏系统，也是考虑到客户体验而做的改进。
客户体验价值链
协作共赢
业务
服务 客户
内容
提供商
设备
提供商
电信
运营商
分销商
…
演示者
演示文稿备注
现如今，无法凭借一个公司的能力解决所有产品销售和服务工作，尤其是通信业，不能单靠运营商一个企业的力量完成对客户体验的提升，因为客户在享用服务时往往需要业务、产品和服务提供中涉及的多个企业的协作才能实现。
对于电信业来说，电信业务传送到客户，设备提供商….等都对客户体验产生影响。
如劣质sp业务影响了客户对中国移动业务的整体体验，也对运营商参生了很大的负面影像。
再如，我们在西藏移动做集团业务流程梳理的时候就发现，专线业务中工程施工队对客户体验产生影响，MAS机、ADC业务中SI的服务情况对客户体验产生影响，等等。
客户体验管理生态系统
群组
客户
用户
聚会
(个人) 应用
网络
服务
质量
MOS（平均
主观评分法）
提供商
市场营销
体验质量
演示者
演示文稿备注
提供商（运营商）、应用提供商（内容、服务）、网络提供商（设备、运营商）等，在价值链中的所有相关企业应该像一个整体的虚拟企业一样运作，为整体客户提供优质客户体验，使客户在享用服务时能够在与价值链中各个参与者之间的接触中获得恰当的体验。
客户体验维度层次模型
忠诚客户
中高端客户
底端客户
荣耀、认知、有益
掌控、选择、知识
尊重、信任、便利、承诺
演示者
演示文稿备注
客户体验纬度是对客户体验需求的具体化。
一位学者与需求层次理论相结合，以电信业为例，研究得出层次模型
最底部的是尊重、信任、便利和承诺4个维度,这是客户在交易决策时最容易产生需求的4 种体验,即使是低端客户对此也会有所需求, 因此对于任何企业而言, 能够适时而恰当地向客户传递这4 种体验是迈向成功的第一步。
中部的是掌控、选择和知识3 个维度, 客户在与企业较为频繁且深入的接触过程中, 对企业提供产品服务的特性具有较多了解,其需求也随之增强, 企业必须能为其提供自主选择、自主掌控的机会, 并在与客户接触中提供让客户学习和积累知识的机会。
顶部的是认知、有益、身份与荣耀3 个维度, 此时客户与企业的关系已经非常密切, 作为忠诚客户他们对企业的要求也相应提高, 企业的努力应该有益于客户生活方式的提升, 并帮助其制定满足一生中各个阶段目标的规划, 另外还必须能够对客户的忠诚给予一定的奖励以弥补客户为此而支付的高额价值,如会员俱乐部等方式已经为很多企业所采纳。
讨论
如何将客户体验管理与
我们的工作相结合？
成 就 客 户 走 向 卓 越
客户体验管理
目录
什么是客户体验管理
为什么提出客户体验
为什么提出客户体验
客户体验管理概念
客户体验管理作用
客户体验影响因素
客户体验与客户满意度
CEM与CRM的区别
目录
客户体验管理相关研究
客户接触点与客户通道
峰终原理
客户期望决定因素
负面客户体验成本
目录
客户体验管理方法与步骤
客户体验管理方法七步骤
客户体验管理方法具体应用
客户体验数据收集分类
客户体验数据收集方法
目录
客户体验管理关键理念回顾
目录
探讨：客户体验管理在电信业的应用
XX的客户
客户体验价值链
客户体验管理生态系统
客户体验维度层次模型
讨论
成 就 客 户 走 向 卓 越
