Can This High-Tech Product Sell Itself?
哈佛商业评论案例分析
李 彦 秋
毛 国 峰
采 国 光
Li Yanqiu
Cai Guoguang
Mao Guofeng
案 例 简 介
Jim是加州视觉工具公司的销售主管。公司的MV1软件投放市场后创造了骄人的业绩，为公司带来巨额利润，但如今竞争者大批涌现，仿造品充斥市场。
此时MV2软件即将投放市场，Jim领导的销售团队做了一个强力营销计划，但总经理及部分高管对此计划看法并非一致。
问 题
或者，管理层中的其他人员是否有些目光短浅？
Jim这么做是否只是想让部门内的新员工高兴？
他是否应该在没有额外资金的情况下尝试实施他的提议？
分 析 论 证
本案例解析思路
问 题
界定
问题
分析
问题
阐明
观点
给出
理由
提出
建议
综 述
有 效 沟 通
问 题 解 析
我们认为本案例实质性问题是：
企业发展过程中的产品导向战略和营销导向战略之间的冲突。
以CEO 及首席工程师为代表的管理人员对销售计划的态度
Marketing dollars didn’t get animation features, Engineering dollars did. It’s products that drive sales , not parties.
销售收益是由产品自身技术含量决定的，好产品不愁卖营销工作只是辅助性工作。
通过增强营销工作巩固品牌的领导地位是必要的，但无需加大的资金投入。
持此种观点的理由
公司需开发的新产品很多，现有20个开发项目因缺工程师而无法展开。增加工程师是当务之急。
MV1投入市场后热销，顾客主动上门购买，为公司带来巨大收益。
新产品推出，与之相配套的生产能力短时间无法满足市场的需求。
如果销售预算不能通过销售新产品所增加的收入弥补，公司的收益会下降，进而影响股市对公司的信心。
对此观点的评价
这是典型的产品观念，与现代营销观念以市场和顾客为中心的观念相悖。
外部环境已经变化，但销售思想未能从产品观念上升为营销理念。
产品观念会导致“营销近视症”。影响企业长期发展战略
购 买 者
企 业
潜在竞争者
同行业竞争者
供 应 商
替代产品
理由一：五力分析
理由二：竞争周期
市场份额
能力份额
生产成本
溢价
唯一的
供应者
竞争
渗透
市场份
额稳定
商品
竞争
退出
理由三：波士顿矩阵
对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是：
卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。
瘦狗
金牛
幼童
明星
市场增长率％
10
10
0
相对市场份额
利润
时间
第一层面：
拓展并确保核心事业运作
第二层面：
发展新业务
第三层面：
开创未来的事业机会
理由四：三层面论
一个好的防御方法，就是发动一场有效的进攻。
孙子曰：故善战者，求之与势不责于人，故能择人而任势。
保持市场领先者优势，须在三条战线上努力：
1、扩大总市场
2、保护市场份额。
3、扩大相对市场份额。
理由五：市场领先竞争策略
理由六：对Jim营销计划质疑的正面回答
对MV2销售的投入并非不能通过其带来的收益弥补。
就算短期内不能弥补，应看到品牌建设所带来的长期收益。
还可以采纳Jim的建议，先以产品升级的方式，销售新产品，既可以扩大产品的知名度，也可以解决一部分资金问题。
在相当一段时间，茅台酒厂认为不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍供不应求。但是上世纪九十年代中期各地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随着市场网络的断裂，一些地方出现“假茅台”，败坏了茅台的名誉。直到1998年，茅台集团才着手在全国发展经销商，组建营销网络，而此时五粮液已风靡全国。 茅台似乎总要“慢”一点，其表现距离现代企业仍有不小的距离。
事例1：
茅台酒根深蒂固的产品战略思想
英特尔是芯片市场的领袖。以最快速度开发最具竞争力的产品是英特尔成功的重要砝码。
说到它的成功，必须提到， 英特尔营销专家丹尼斯·卡特提出的品牌战略，并得到高层安迪·格罗夫大力支持。之前，很少人把品牌建设作为战略的重点，所以丹尼斯·卡特的这次‘创新”可谓是一次伟大的革命。
在预算为1亿美元的“Intel Inside”计划启动之初，公司内部争议很大：有人主张这笔资金投入研发；更多的人对英特尔的品牌建设策略产生质疑。但是不久之后，丹尼斯·卡特便向世人证明他的这项计划非常成功，在我们的身边，”Intel Inside”的标志无处不在。
虽然英特尔在品牌建设方面的投入已达10亿之多，但是这也使英特尔在市场上处于长期的统治地位 。
事例2：
Inter公司的市场领先品牌战略思想
建立以市场以客户需求为导向的市场营销战略。通过完备的营销计划，增加营销投入，巩固市场领先地位。
MV2的投放市场是公司进一步巩固品牌领先地位，确保企业长期盈利的黄金机会。
MV2的推出可以从根本上阻止竞争者市场扩张，并使企业高速发展。
产品销售越多，产生的销售费用越多，Jim给出的计划可使该企业的最重要产品销售更快。
以Jim和销售副总裁为代表的营销人员的态度
Jim及其团队应进一步考虑
重新考量营销计划，加强市场预测，盈利预测等技术性分析，在保证营销推广效果的前提下，是否能缩减资金投入额？
立刻着手市场营销方面知识的全员培训，使企业中的每个人都能意识到以市场，以客户需求为导向重要性。
细化营销方案，加强部门内外特别是产品经理和CFO的沟通，以最大可能缩减促销费用并争取获得CFO的支持。
以营销者的角度营销自己的观念。加强上下级特别是与CEO之间的沟通，强化营销战略，加强品牌对企业长期发展的优势
借助外部力量（如咨询公司等）提供市场调研,即二代产品推出可行性报告及收益预测，细化盈利模式及进程分析，为自己的观点提供佐证，增强说服力。
我们给Jim的建议
综 述
团 队 运 作
职 责 分 明
技 术 创 新
企 业 文 化
有 效 沟 通
部 门 本 位
谢 谢 大 家 ！
