哈佛案例分析 Crown Cork & Seal 1、Crown Cork & Seal 公司的历史背景（一）、公司简介1、在1891年8月，Baltimore 机械厂的一个工头，偶然产生一个关于瓶盖的想法并取得专利。后来组建Crown Cork & Seal公司，它的瓶盖成为一种成功的产品。2、在19世纪20年代，专利过期，产生激烈的竞争，公司濒临破产，在1927年，被竞争者Charles McManus收购。3、在19世纪30年代，公司取得繁荣和发展。而且成功地涉足于制罐业，成为在Philadelphia地区全球性的世界最大封装企业之一，拥有52条生产线。4、在1946年，McManus死亡，更糟的是公司涉足塑料业和鸟笼业，导致公司接近破产。5、在1956年John Connelly收购公司的股票，成为一个外部董事。在1957年，John Connelly接管了破产的公司。经John Connelly的修整，公司情况好转。6、在1981年，William J. Avery 成为公司的董事。并且进行了公司的战略规划。（二）、John Connelly 接收公司后的拯救计划1、消减公司组织机构，结束公司家长制作风。2、在20个月内，减员1647个，24%。并改革公司财务体制。3、适当的调整公司的权责结构，即进行放权和分权，并加强责任。4、进行公司的生产和存货控制；并着手进行公司的战略制定。（三）、Connelly的战略1、产品和市场：A：重点是新产品镀锌罐和国际市场。B：具体的两类产品，饮料和浮质产品。C：在国内的分销渠道投资和国外投资。2、制造方面：集中于质量、弹性和对顾客需求的反应。3、成立产品使用后的回收点。4、研发：现存产品线的改进和顾客需求的反应力提高。5、在市场营销和顾客服务方面的经营哲学：我们不能提高效率，就提高质量。 （You can’t just increase efficiency to succeed; you must at the same time improve quality.）6、在财务方面：降低资产负债率，逐步回收优先股，实行分股计划。7、在国际化方面：重点是发展中国家。二、五种力量模型分析根据波特的竞争理论，任何企业的竞争规律都寓于五种力量之中：竞争者的进入、替代品的威胁、供方的情况、买方的情况和现有竞争者之间的竞争。而且这五种竞争力量的集合决定了企业在一个产业获得超过资本的平均投资收益的能力。下面就以金属容器包装业为基础从这五个方面进行分析。1、现有竞争者自从19世纪50年代起，近30年来，在制罐行业的主要竞争者，排在制罐业的前四名的是American Can、Continental Can、Crown Cork & Seal和National Can。（表5 可以清晰的看出在1982年到1988年主要竞争者的具体经营情况。）在1989年，它们的市场份额分别为：American National 为25%、Continental Can为
18%、Reynolds Metals为7%、Crown Cork & Seal为7%和Ball Corporation为4%。其中主要的竞争者有：A：American National Can公司B：Continental Can公司C：Reynolds Metals公司D：Ball Corporation公司E：Van Corn Company公司F：Heekin Can公司2、潜在竞争者的进入在1987年到1989年业内饮料罐生产能力增长7%。而且饮料业内部制造能力也有很大的增长。比如，在80年代末，啤酒业内部的制造能力就能满足其罐装需求的55%。3、替代品的威胁A：1989年，金属包装占包装市场61%的市场份额，而塑料和玻璃分别占市场份额的21%和18%份额。其中金属包装市场由铝、铁和合金构成。B：其中金属罐制品刚开始是三片组合罐，出现了二片组合罐后，在1983年主载了饮料市场，在1989年占市场的80%。C：在19世纪80年代，金属罐制品以每年以%的速度增长，其中铝制品以8%的速度增长，而铁制品以%速度减少。在80年代，铝制品增长近200%，达到850亿美元，而铁制品则减少22%，到350亿美元。铝制罐比铁制罐重量轻，从而减少了用户的装运成本。在1988年铁制罐重量是铝制罐的2倍。铝制罐便于回收。但是铁制罐的价格比铝制罐的低。D：在80年代塑料业罐制品从9%增长到18%。在1989年达到35亿美元。但它的阻氧期只有4个月，而金属有16个月。比起金属和玻璃来说，塑料的环境污染问题也影响到它推广。E：玻璃瓶装占软饮料行业的14%，比起金属罐制品而言，它在运输、重量、储存等方面没有优势。但在一些特定领域消费者对它有一种消费偏好。4、供方的情况在1986年至1989年间铝箔的价格增长15%，而铁的价格的则仅增长5%到7%。5、需方的情况在为业内最大的使用者有Coca-Cola公司、Anheuser-Busch公司、Pepsico公司、Coca-Cola企业等。（表10为使用者的详细情况）因为制罐业低劣的服务和不具有竞争力的价格使其需求订单日渐减少。三、综述通过总体上的分析，我们可以看出，金属包装行业的总体趋势：（1）需方行业内部制造扩张成为新的威胁；（2）塑料和玻璃制品的替代威胁；（3）业内竞争激烈，需求市场缩小，成本上升，价格下降；（4）业内兼并和一体化时有发生；（5）转业困难，且很难成功。总之，该行业竞争激烈，利润空间缩小，须要新的创新和突破。 2004/04/12
