第 1 讲 销售概述
【本讲重点】
1.销售现状
2.怎样做销售
如何从普通的销售代表成长为顶尖的销售高手呢？本讲将会为您解析营销高手的奥秘。
销售现状
在整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可企业又都招不到
满意的人，很多企业都在抱怨找不到合格的营销人员。这样的现实，使得近年来许多企业在
对待销售人员的培训时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批销售人员，做一些简
单的产品培训，发一张产品说明书，然后就让他们到市场上去卖。能够卖出产品的人留下来，
卖不掉产品的人就被淘汰，然后重新换一批人去搞销售。
许多企业没有一套专业的销售流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，
也没有标准的销售台词，所以销售工作总也做不好。企业要想培养营销高手，必须要对销售
人员设计专业的培训流程，设定专业的营销方法。真正的专业销售方法是“销售之舞”。
销售—拜访
销售之舞的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访需要学习的一个核心概念就是“有效
销售时间”。
当我们跟客户面对面，头对头，肩并肩的时候，这才是真正的、有效的销售时间，而其
他时间，则都为销售辅助时间。比如说你给客户打电话，搜集客户资料，或者说正在拜访客
户的路上，或者开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。
根据调查，全国各行各业的销售人员平均每个工作日的有效销售时间大概为 1～ 个
小时，这个时间是相当低的。销售人员浪费的工作时间之多令人难以置信。而很多区域经理
和销售主管，却根本不清楚销售人员在做什么。
所以判断各行各业销售人员的工作效率，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，
在改善销售业绩时，我们应当将提高销售人员的有效销售时间作为改善重点。
销售—服务
对于“客户为什么会买我们的产品”这个问题的回答，大部分销售人员认为是产品质量好、
产品价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业产品。
显然，这是大部分销售人员在做销售时所津津乐道的，他们很少去关注客户的需求点、客户
的问题、客户的价值观和客户的购买选择标准，对客户的内在需求了解得不够。
销售过程其实应该是服务过程，所谓服务就是不断地发现客户价值，创造客户价值，只
有不断地创造客户价值，才可能把产品卖掉。所以营销重点应该是客户。
需求—信任度
通常，企业在研究客户的时候，将重点放在产品和技术方面，而对客户本身的研究却甚
少。这样的企业其实忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是
说，通过建立与客户的信任度，去发现客户内在的需求点；通过向客户提供能够真正满足其
需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度，这是一个良性循环。
以上三点就是我们要与各位分享的第一个概念：营销之舞。
积善梳和卖冰给爱斯基摩人
故事一：积善梳
一家企业高薪招聘营销高手，张三、李四、王五分别报了名，总经理出了
一个比较刁的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人拿了产品就上山了。张
三第一个回来了，张三向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说，我拿
这个梳子到山上寺庙找到老和尚，给他介绍了梳子的质量，老师父一听勃然大
怒，认为我分明是羞辱出家人，于是乱棍将我轰了出去。但是我仍不甘心，围
着寺庙不停地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，我看到一个小和
尚在那里挠痒痒，于是我对小师父说，挠痒痒是不能用指甲去挠的，我这里有
一个专用工具，我给你挠一下。我就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买了一
把梳子。
接着李四也急匆匆地跑来了，李四卖了八把梳子，他讲述了自己卖梳子的
经过。他说，我经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳
子是不可能的，但是我发现上山的游客头上有头发。我还注意到一个现象，就
是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发比较零乱，于是我找到方丈说，如
果头发凌乱，衣衫不整去拜佛，是对佛不尊敬，于是我建议方丈在寺庙里的八
尊佛像后面各放一把梳子，边上贴一个告示：拜佛之前整理妆容。这样我就卖
了八把梳子。
王五第三个回来了，王五卖了三千把梳子。大家十分吃惊，王五说，我观
察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有
头发，经过仔细的观察、观察、再观察，到了第二天下午，我就找到了方丈，
因为我发现山上寺庙香火很旺，周一到周五有几千人，双休日有一两万人，寺
里的香火钱收入非常可观。我对方丈说，我有一个方法，能让每天的香火钱更
多，一天超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，我让他书“积善梳”三个字，
然后请工匠刻在梳子上，而且做法事给梳子开光，所有捐香火钱的善男信女就
送“积善梳”一把，结果那一天捐香火钱的人增加了许多，一下子卖掉三千把梳
子。
通过故事中张三、李四和王五分别采用的三种销售方式，我们可以得到下面三点重要的
启示：
Æ 张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；
Æ 李四的销售方式——找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩；
Æ 王五的销售方式——挖掘创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题，则能畅销天
下。
故事二：卖冰给爱斯基摩人
美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的
销售员训练。有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在
是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基
摩人呢？
霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：“你好，爱斯基摩老兄，我
是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”对方问：“你想干嘛？”他说：“我想给你
介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”对方说：“卖冰，你到赤道去卖，到我
们这儿卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？”
他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰天雪地什么都缺，就是不缺
冰。”霍普金斯说“你说得有道理。我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质
量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。咱们
推开窗户看看“。霍普金斯指着一堆东西问：”那一堆东西是什么？那是一群狗熊
在冰上打滚，它们把冰弄得很脏。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆
在冰上走，后面还在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀
鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。”霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰
被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，
有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你
说对吗？”爱斯基摩人说：“那当然。”霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，
特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。” 最后霍普金斯说：“产品我们已经为您
生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三
打？”结果爱斯基摩人用了他的冰。霍普金斯问：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼
的邻居跟你很熟吗？”他说：“那当然了。”“说不定他也跟你一样，对家庭有责任
感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下？”结果销售又扩展到第二家。
上面的故事中，销售大师把不可思议的事情做到了，其中有两点是值得我们借鉴的：
营销一定要以客户为中心，以需求为导向
销售人员跟客户一不小心就会形成对抗。他们经常无意识犯的一个错误就是，往往首先
主动提出自己的观点，这个观点就是一个靶子，这个靶子就成为客户攻击的对象。所以销售
人员在和客户交流的时候，一定要记住“永远地认同客户”，不要去跟他们对抗。
一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在问题，从而不断地引导他，让他自己
得出结论
要引导客户思维，让客户自己得出结论。销售人员自己的观点，往往会引起客户的怀疑，
因为王婆卖瓜，哪有不夸自己的瓜好呢。只有通过发问和引导，循循善诱让客户自己得出结
论，客户就会心甘情愿地接受我们的产品。我们把上面这种销售方法称为顾问行销法。
【本讲小结】
本讲是如何成为营销高手的引论部分，主要是介绍一种新的营销理念。它首先介绍了目前最新的销售
方法：营销之舞。我们可以把销售分解成为拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容
是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后我们分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们
再次强调了两个重要问题：一是要努力发现客户的需求，而不能够将销售强加给客户，二是要结合客户需
求进行正确引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。接着探讨了 21 世纪的销售方法，就是要将更
多的时间花在与客户沟通、建立信任度方面，而将较少的时间用在销售交易和产品介绍方面。最后提出了
两个三角形，一个是销售人员需要注意自己的成长模式，另一个是在进行销售时，要分析对方在企业中所
处的位置，从而采取不同的销售策略。
【心得体会】
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第 2 讲 目标与计划
【本讲重点】
1.专业销售新模式
2.销售目标与计划
专业销售新模式
20 世纪的销售人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，然后进
入产品说明，最后促成销售，销售人员所要做的就是想方设法不惜一切实现产品成交。
进入 21 世纪以后，产品的销售方式倒了过来，销售人员花 40%的时间建立跟客户的信
任度，花 30%的时间发现、寻找客户的需求点，只花 20%的时间有重点地介绍自己的产品，
最后只花 10%的时间进行产品的成交、促成。新老销售模式对比如下图所示：
图 1-1 新旧销售模式对比
21 世纪的销售新模式与过去的老销售模式最大的区别在于，新模式把销售重心更多地
放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的营销方式，而不是以产品为导向的销售方式，
这种方式体现了以人为本，是销售方式上的重大变革，回答了“我们在销售什么”这一重要的
问题。
企业的销售主管都应该认识到：你让顾客买你的产品就是能让顾客省钱、省时，改变生
活现状，提高健康水平，方便舒适快乐、提高生活质量；或者客户买你的产品以上什么都不
为，就只为喜欢和相信你的产品。尽管这个产品，客户到处都可以买得到，但是他偏偏从你
这里购买，这就是因为客户对你的产品有了极高的忠诚度和信任度。
【自检】
下面在产品销售过程中最重要、最首要的任务是（ ）
A.向客户介绍产品的信息
B.将产品切实地卖给客户
C.与客户建立信任和沟通
D.识别购买对象的身份
见参考答案 1-1
销售三角形原理
在销售过程中，我们还要注意两个三角形，如图 1-2 所示：
图 1-2 销售三角形原理
销售人员成长三角形
第一个销售三角形谈的是销售人员的自我成长，可以从三个方面来看：
1.产品知识
营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，不能让客户感觉到
你对本行业是很陌生的。
2.态度热情和目标
销售人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业。销售人员所做的一切都
是由衷地出于自己的热情，为了自己的事业，而不是为了混口饭吃。
3.销售技巧
销售人员还要讲究营销技巧，要不断地学习科学、先进的销售理念和销售方法。
从了解产品到销售技巧，再到态度和热情，不断地提升自己，最后就会养成一个良好的
专业习惯，这是成为一个优秀的营销高手的成功途径。
购买决策三角形
当销售人员销售的时候，当销售人员面对大客户时，尤其是在向单位和集体进行销售时，
销售人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了销售人员在面对不同层面的人员时，
应该相应地采取哪些不同的策略，以满足不同人的需求。
1.企业高层决策者
当销售人员面对企业高层的时候，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成
本，不断提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上来说，高层
管理者最关心的是价格，而价格谈判往往是最难的。
2.中层管理者
中间的技术层，包括供应、设备、采购、行政、财务等部门，这些部门的管理者最关心
的是与本部门利益相关的事，诸如产品、质量、服务、技术等，这些方面如果出纰漏，他们
就是直接责任者。至于价格、投资回报率，除非他得到授权，否则他是不用负责的。所以在
面对这些人进行销售时，销售人员就应该对产品、质量、技术、服务这四个方面作重点介绍。
3.底层实际使用者
对最低层的实际使用者来说，他们最关心的是使用的方便。
销售人员在销售产品时要面对企业不同的客户层次，他们有不同的需求，销售人员就要
讲不同的话，而很多销售人员面见不同客户的时候，只会一套台词，只会说产品怎么怎么好，
这样怎么提高客户的兴趣点呢？
销售目标与计划
销售人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行正确的规划，当我们开始面对
销售工作时，首先应当问自己三个问题：
Æ 第一，我喜欢做销售吗？
Æ 第二，我适合做、有能力做吗？
Æ 第三，我做销售工作，能够给我带来很好收入吗？
对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常
常是失控的，是无效的。
人生的三大问题
十多年前有一本畅销书《苏菲的日记》，书中谈到了人生有三大问：
第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、
喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。
第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自
己的人生发展目标。
第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，就要制定
具体的计划，不断学习，不断探索，不断接近目标。
回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。
销售人员第一步要做好自己的人生规划。人生规划可以分为四个方面：
个人发展
包括如何提高个人的知识、能力、学识、职业素质等方面的能力；
事业目标
不仅要谋求适合自己发展的职业，而且要建立自己的事业，创造自己的致富途径；
兴趣爱好
在发展事业的同时要注意培养自己有高尚的爱好和兴趣，让生命多姿多彩、有滋有味。
服务社会
上述三点最终要体现为报答社会，在回馈社会过程中实现个人价值。
成功第一步——人生目标
订立人生目标的原则
我们在设定人生目标的时候，要注意符合 SMART 原则，所谓的 S—M—A—R—T 是指
如下的五个方面：
1.明确具体（Specific）
目标不能够模糊，不能够模棱两可，似是而非。目标要能够追求得到，必须清晰、具体、
明确，这样的目标才具有导向性。
2.可视觉化（Marked）
要尽量使目标视觉化。比如我要得到一个大房子，想买一辆车，可以先通过摆放一些模
型，不断去激励自己，不断刺激潜意识。目标一定要视觉化，一定要可激励化。
3.可量化（Amount）
这是目标要具体化的另一个方面，即如何对目标的实现进行衡量。如果将目标量化，比
如说完成销售额 300 万，这样就可以根据具体完成情况来对比，确定目标的完成程度。
4.务实可行（Reasonable）
目标应该是“跳一跳、够得着”的目标，不要去定那种非常虚无缥缈的目标，目标太高、
太大、太虚，对人起不了激励作用。
5.时间限期（Time）
任何目标都应该对应于一段时间，在某段时间中，应该达到或实现什么样的结果，一定
要明确。如果没有时间概念，把目标完成的时间可以永远向后无限延迟，这样的目标也是没
有任何激励作用的。
【自检】
请您写出制定目标应该遵循的 SMART 原则并与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。
见参考答案 2-1
销售人员的计划和目标的确定
销售人员如何制定自己的人生规划和发展目标呢？按照我们在上面介绍的 5 点原则，销
售人员的目标制定可以按照如下的过程进行，如图 2-1 所示：
图 2-1 销售人员的目标分解
举例具体分析：一个在华东地区工作的销售人员如何制定自己的目标？
月支出和年收入目标—在华东地区一个小资家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品
质的生活，一个月的家庭开销应该是 3000 元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入至
少应该达到 5000 元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是 6 万元。
年收入目标和业绩目标——如果月收入是 5000 元，年收入为 6 万元，假定业务提成比
例是 5%，也就是一个月需要做 10 万元的业绩。
年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做 10 万元业绩，根据你所从事行业
的客户平均成交量，比如每个客户每年平均贡献 5000 元的成交量，要完成 10 万元销售额目
标，你需要至少开发 20 个客户。
固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有 20 个稳定的客户，必须要走访更
多的客户，这就涉及到一个成交率的问题，比如这个行业的客户成交率为 20%，也就是说
为了取得 20 个稳定客户，你每月需要拜访 100 个客户。
拜访客户数量和工作计划——有了 100 个客户这个月拜访目标，你就可以制定具体的工
作计划，比如，每天至少要拜访 3～4 个客户。
销售人员应该根据上面介绍的原则和基本程序，结合自己的实际情况来明确自己的工作
目标和具体工作计划。从企业角度讲，企业也应当制定一套规章制度，对业务人员规定每天
至少要拜访的客户数量，来帮助销售人员实现工作目标，并且定期对销售人员的走访工作进
行监督检查，以保证销售执行的效率。通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改
善的流程，即所谓的戴明循环（PDCA），销售经理才能够不断提升团队的销售业绩。
建立准客户资料卡
营销人员在与客户的日常接触过程中，需要随时收集客户的资料，并建立和及时更新客
户资料库，这对于有针对性地开展营销工作是非常关键的。
客户资料主要从两个方面进行收集，一方面是人口统计，另外一方面是心理统计。
1.人口统计——基本背景资料
我们需要掌握的客户基本背景资料包括的内容非常具体，比如企业客户的基本背景资料
就包括：企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效
益状况、信用额度等等。个人客户的基本背景资料包括：姓名、性别、生日、民族、家庭成
员、学历、职位、工作经历等等方面的内容。
2.心理统计——购买需求资料
心理统计是指客户购买产品的选择和评估标准。客户的价值观和评估标准，我们又称作
购买需求资料。
为了得到客户购买需求的价值观、需求点以及评估选择标准，就需要有详细的拜访记录
和成交服务记录，通过分析这些记录来分析、评估客户的特点，从而归纳出客户的价值观和
需求点。然后再从这些关键的需求点出发，跟我们的客户作进一步交往，从而在企业和客户
之间形成卓越的绩效伙伴关系。
目标和计划的核心地位
前面介绍的目标和计划设定，在整个销售流程里面具有核心的地位。
一般的销售流程包括：开发市场；接近客户；赢得客户信任，寻找客户的关键需求点；
根据客户的需求点介绍产品；在介绍产品过程中处理客户的异议；价格谈判；达成一致完成
销售。在整个销售流程中，目标和计划并不是销售流程的一个环节，而是整个销售流程所围
绕的一个中心点。
【本讲小结】
在正式进入卓越的销售方法和技巧之前，本讲主要介绍了销售流程的核心问题：销售人员和销售工作
的目标定位、工作计划。这个问题是整个销售工作的核心。由于销售是需要依靠自己的热情，用心去打动
别人的一项工作，这就需要销售人员对销售工作具有相当的信心和热情，这也涉及到销售人员在正式从事
销售工作之前，必须明确自己的人生发展目标和定位，清楚销售工作是一项极其艰苦但也是充满挑战、非
常有前途的工作。怎么对自己的人生目标进行定位呢？首先需要遵循 SMART 法则，其次还要结合个人和
家庭的需要，按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标，制定切实可行的工作计划。在销售工作中，
还需要建立起一套客户资料数据库，这套数据库不仅包括基础资料，更为重要的是要建立起客户购买需求
资料，找到客户需求点，使营销工作有的放矢，重点突进。
【心得体会】
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第 3 讲 市场开发
【本讲重点】
目标客户
市场开发的三种方法
目标客户
谁是我们的潜在客户
开发市场，就是要寻找客户，潜在客户到底在哪里？在寻找和确定潜在客户的时候需要
遵循“有所为有所不为”的原则。
选择客户也要有所为，有所不为，客户不全都是上帝，VIP 黄金大客户才是我们的上帝。
当开拓市场、向客户提供服务的时候，我们应该将大量的物力、人力和财力，投入在 VIP
的黄金大客户身上。只可惜很多人不了解这个规律，反而在一般的普通客户身上花了过多的
时间和精力，成天忙忙碌碌，却收获甚少。所以选择客户需要聚焦，这是市场开发需要强调
的第一个观点。
五星级酒店
一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。衣冠不整的来访者将会被门童拒之
门外，这就是典型的区分客户的方法。显然五星级只愿意为有支付能力的客户服务。所以五
星级酒店一般是不会接待普通喜酒宴席的，否则会降低酒店的档次，招来住店客人的不满和
抱怨。
花旗银行
去花旗银行存款，你的存款数量最低不得少于 2000 美元，花旗银行才会给你开设账户，
而且还要收取每年的账户管理费。当然如果存款数量超过一定的额度标准，花旗银行不仅会
免除账户管理费用，还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法，显示这家银行只接
受贵宾级客户。
了解客户的特点
开发市场之前，需要大致确定潜在客户应该具有的特点。作为销售人员，必须要对下面
涉及到客户的三个方面进行认真思考。
1.潜在客户的区域分布和行业分布
有些行业、有些产品的区域分布太大太广，区域覆盖全国，行业覆盖 360 行。这样对市
场开发的挑战就越大，也越容易陷入盲目的误区。这类的潜在客户应该慎重对待。
2.潜在客户的基本信息
应该大致确定潜在客户的基本特征，包括年龄、民族、文化、职业、收入水平、企业生
产规模、效益状况和经营模式，如何接受外界信息，主要的信息渠道是什么，信任什么样的
资讯来源等等方面。好像生物学家研究昆虫的习性一样，我们应该多多研究客户的“生活习
性”。
3.潜在客户的需求点
需要分析潜在客户具有什么样的需求特点。比如他们是什么样的人，经常参加什么样的
活动，他们的价值观是什么。对潜在客户价值观的确定是十分重要的。
每个人的购买价值观是不一样的，销售人员一定要了解客户对供应商的价值观到底是什
么。
市场开发的三种方法
市场开发方法有很多种，其中最常见的一种方法叫缘故法。缘故法又称为五同法，即同
事、同乡、同学、同居（邻居）、同伍。所谓缘故法是指市场开发首先从亲朋好友开始。目
前全世界的销售大师、销售高手用的最多、用的最卓越的是下面三种市场开发的方法：目标
市场法、猎犬计划法、客户网络法。
目标市场法
当我们面对很多客户、很多行业、很多区域的时候，常常感觉无从下手，有的营销主管
推开窗户，看着滚滚的人流，说：“看吧，这些都是准客户！”这种对客户不加选择、盲目开
发的做法是危险的。这时候可以使用目标市场法。
一般划分目标市场，是按照两种情况，一种是按区域市场划分，另一种是按行业划分。
此外也可以按照年龄划分。
通常目标市场选择的程序是：市场调研，市场细分，选择目标市场，进行市场定位。如
图 3-1。
图 3-1 目标市场选择的程序
选择一个自己所擅长的、能够去努力开发的客户群体，你才能具备一定的竞争优势，这
样，客户规模才会越做越大。
猎犬计划法
所谓猎犬计划就是通过找帮手、找顾问来开发市场。猎犬计划的名称来源于猎人出去打
猎。猎人出去打猎，除了要带一把装满子弹的猎枪，还要带猎狗，猎狗有两大功能，第一嗅
觉灵敏；第二奔跑速度快。嗅觉灵敏可以帮助猎人寻找发现猎物，奔跑速度很快可以帮助猎
人捕捉猎物。
猎犬计划是最有效的客户开发方法之一。大客户其实就是销售人员的“猎犬”，在台湾又
被称为“影响力中心”。影响力中心就是那些交际面和人脉网络比较广，具有一定号召力的客
户，通过这些影响力中心的帮助去开发客户，开发市场，这就是猎犬计划。
客户网络法
第三种开发市场的方法是编织自己的客户网络。客户网络是指把一群人联合起来、互相
帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、商业互补联合等互利的目的，
如俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。
【案例】
客户俱乐部
上海华联商厦的相机柜台有一个明星售货员王震，许多客户买相机都找王震。王震卖照相机凭的是什
么呢？王政是摄影爱好者，在他那里买了专业相机后，就可以免费参加他组织的一个客户俱乐部，每逢双
休日他就带着顾客出去写生、摄影，做免费指导。通过客户俱乐部，王震的名声越传越广，他的客户俱乐
部也越来越大，所以在上海滩有这么一句话：“买相机找王震”。
可见找王震买相机并不是为了买一台照相机，而是为了参加他的免费摄影俱乐部，这是为客户提供相
互交往的平台，这就是客户网络。它不仅可以引进新人，介绍新资讯，给客户带来额外益处，而且可以带
来新的生意机会。
【案例】
温州人的生意经
温州人被称为中国的犹太人，当我们向温州老板请教他们成功奥秘的时候，他们为我们讲述了一个小
细节。
每天下午三四点钟，他们就开始打电话给客户，邀约客户参加晚上的小型聚会。小型聚会都是男女搭
配，年龄搭配，参与的人性格脾气也比较相像，行业也可能比较接近。总之大家坐在一起有话可聊，喝喝
咖啡，打打保龄，或者去游泳，或者去唱歌，很简单的一些小型聚会，他们把它称为客户小沙龙。这样你
把客户当成了你的好朋友，客户才会把你当作家人。
温州人跟客户做生意，用的是四投资，即不但愿意在他身上花一些小钱，而且愿意在他们身上投入时
间、投入精力、投资情感。总而言之，温州人是用“泡咸菜”的精神来开发客户的，他们采用的主要形式就
是客户网络。
客户网络给客户带来的好处有以下十点：
如何保持联络、建立客户网络呢？下面的 5 个方法是可以借鉴的：记住重要的日子，如
生日、周年纪念日，届时寄去一张贺卡；密切注意报纸杂志上的重要内容，剪下或复印下来
并附上贺词和善意的意见一同寄出；路过顺便见面、共进午餐或电话问候；用电子邮件或电
话保持经常联络；无需太多的时间或功利的联络使人轻松愉快。
【本讲小结】
本讲讲述的重点是销售流程的第一个环节—市场开发。在市场开发这个环节，首先需要明确的是销售
人员将要面对的潜在客户是谁，大客户应该是销售的重点。此外需要对潜在客户的特点有一个大致估计，
包括客户的详细资料、客户的需求点和客户的价值观。市场开发也是需要有一定方法的，本讲介绍了三种
主要方法：目标市场法、猎犬计划法、客户网络法。
【心得体会】
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第 4 讲 准备工作（上）
【本讲重点】
物质准备
心理准备
在进行销售之前，需要进行一定的准备工作，准备工作主要包括两个方面：物质准备和
精神准备。
物质准备
准备客户资料
物质准备首先要准备客户信息资料。比如对个人客户，要搜集他的经济状况及健康、家
庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想、个性等方面的资料。此外，在搜集企业客户信
息资料的时候，要注意了解决策人、经办人、行业、产品、架构、效益、员工、规划和问题
等等。
前面曾经强调客户资料档案除了人口统计资料以外，还要包括心理统计资料。大部分心
理统计资料都被企业忽视了。通过心理统计资料的收集，企业可以发现客户的购买需求点，
无论是个人还是企业，一定要找到他的关键需求点和他的购买价值观是什么。
准备公文包里的销售资料
物质资料的收集除了对客户资料的搜集之外，营销人员还要对公文包里面的销售资料做
好准备。公文包里面应该放哪些东西呢？比如客户资料、公司资料、产品资料。但是有两个
资料是无论如何也不要忘记的，第一个是个人资讯证明；第二个是老客户使用证明。
1.个人资讯证明
该证明反映销售人员在本行业里的专业水准。个人在本行业里面是否具备一定的专业水
准，决定着客户是否会迅速建立起对你的信任度。客户对个人的信任度高低，将会决定其最
终的购买行为。
2.老客户使用证明
老客户的使用证明反映已经使用过该产品的老客户的意见。无论销售人员说得多好听，
客户永远对你有一个疑问，认为你是王婆卖瓜自卖自夸。那么打消客户对你的疑虑最好办法
就是拿出老客户的证明。老客户的证明常采用三种方式：文字、图片和音像。
第一种方式是文字，主要指产品质量、服务质量反馈表。所有的企业都应该在老客户使
用产品后，做一个产品质量或服务质量的反馈表，然后按照行业、区域的划分装订成一册老
客户的产品质量和服务质量反馈总表。
第二种方式是图片，主要指老客户相册，向客户展示老客户相册的效果要远远好于反馈
表。
第三种方式是音像资料，主要把老客户口述的评价和肯定等反馈现场录下来，然后做
成 20 分钟的光盘资料。市面上企业形象和产品介绍的光盘有很多，但老客户的反馈和评价
却不是很多，不少企业没有意识到这个问题。
心理准备
准备工作的另外一方面是要进行心理态度的准备。做销售工作最重要的一个方面就在于
销售人员的精、气、神。
为什么销售人员的精、气、神尤为重要呢？
销售是从拒绝当中开始的。销售人员每天要面对客户，每天都要面对大量的拒绝，稍有
懈怠，自信心就会不断地下降，挫败感会不断地上升。能不能保持一个旺盛的精力，能不能
保持一个高昂的情绪，对于克服恐惧感非常之重要，这是每个销售人员首先要迈过的第一道
门槛。
其实销售人员拜访客户的时候都是有拜访恐惧的，恐惧来源于对对方的无知和不可控性。
恐惧最后导致销售失败。拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。客户越重要，客户越大，
对销售人员的心理压力也越大。关键是如何来控制紧张，如何缓解紧张情绪。销售人员一定
要记住，当你面对客户的时候，一定要减少恐惧，满怀自信，充满魅力，积极向上。良好的
开端是销售成功的一半。
客户接纳你的理由，第一步是认为这个人还不错；第二步是认为这个人挺可信；第三步
是认为这个人跟我很投缘。如下图所示：
客户之所以会与你投缘，其实不在于产品本身，而是在于信任度。可是如果销售人员很
紧张，缺乏自信，精神状态不好，很显然客户就会打上问号。遇到这种情况如何调整自己的
心态呢？有三个方法：
第一个方法：开心金库
所谓开心金库就是把过去成功的、快乐的事情剪辑起来，做一个 5 秒钟的短片，当你很
紧张的时候，就在脑海里面放一下，让自己开心起来，慢慢缓解紧张情绪。
第二个方法：预演未来
预演未来就是对将要发生的事情，按部就班地在脑海里做一个预演，假想未来会取得较
好的结果。做了心理预演以后，紧张度就会降低。
第三个方法：生理带动心理
这个方法是当紧张时可以用握拳、做腹式的深呼吸、给自己心理暗示等生理缓解方式，
来解除紧张的压力。
【本讲小结】
在开发市场之前，需要做一些准备工作，包括物质资料的准备和心理的准备。物质资料的准备包括客
户资料和面见客户时公文包中需要准备的资料。在心理准备方面，销售人员需要自我调整，充满信心，同
时要注意运用一定的方法来缓解紧张的心情，保持高昂的精神面貌
【心得体会】
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第 5 讲 准备工作（下）
【本讲重点】
电话约访
电话拒绝处理原则
电话约访
为什么有的销售人员怕给客户打电话？一是担心客户拒绝接听，二是即使接听了，接踵
而来的就是毫不客气的拒绝，销售人员的挫折感骤升，所以很多销售人员不愿意打电话。而
美国营销协会则将会不会打专业电话作为销售人员的专业入门标准。很在行地打销售电话应
当是判断销售人员专业素质高低的重要标准之一。
电话约访的必要性
在与客户见面之前，事先进行电话约访，事先沟通是非常必要的，其必要性主要体现在
以下四个方面：
Æ 如果客户不在，可以避免浪费时间；
Æ 若与客户因工作发生过冲突，贸然拜访，反而会引起反感；
Æ 冒昧前往会让客户觉得销售人员没有涵养和礼貌；
Æ 给客户一个提前量、兴趣点或心理准备。
电话约访前的准备
当然在打电话之前营销人员也需要做好一些精神方面的准备，这些准备应该包括以下五
个方面的内容：
1.放松、微笑
在通话前一定要保持放松，要微笑。在通话中，对方一定能够从语音、语气、语调中听
到你是否放松，是否在微笑。一定要让客户能够听到干脆利落、非常有信心的声音，让客户
感觉到你很有涵养，很有礼貌。在给客户打电话时一定要保持中性的语气。
2.热诚、信心
销售人员的热诚和信心也可以通过语音、语气、语调表达出来，客户也能够听出来，感
觉得到。由于客户的需求不仅仅在于满足产品的功用性，更多的是希望从销售过程中，真切
感受到人文关怀和建立消费信心，所以销售人员的电话谈吐应该表现出热情和充满自信。
3.名单、号码、笔、纸
在与客户电话沟通之前，在桌面上还应该准备一些东西，比如客户的名单、电话号码、
笔和纸。记住，专业的销售人员一般是左手打电话，甚至是用肩夹着电话。之所以如此，就
在于能够解放出右手，甚至双手，一边打电话，一边随手作记录。
4.台词练习熟练
当然我们还需要准备好电话沟通的台词。营销人员在客户面前就应该是一名优秀的演员，
一名受过专业训练的演员。
5.拒绝话术大纲
一般在电话约访前，需要准备一个大表格和拒绝话术大纲，并在通话过程中进行相应记
录，打完电话后，马上要把原始记录抄录到正式的客户会谈记录本上。
电话约访的目的
营销人员在打电话之前，一定要明确给客户打电话的目的是什么。应该是争取面谈，而
不是在电话里向客户推销。
在电话约访过程中，可以介绍公司，可以介绍产品，但是切记一定要简略，绝对不能在
第一次的电话沟通中，就谈及价格。一定要明确打这个电话的惟一目的，就是能够得到见面
的机会。只要争取到了这个机会，电话约访就是成功的，反之就是不成功的电话约访。
电话约访的流程
电话约访的过程大致包括以下五个流程：自我介绍；陈述见面理由；约会见面的二择一
法；对客户拒绝的处理；二择一见面。
1.自我介绍
公司简介和自我介绍要尽量做到简单明了。在自我介绍中最为关键的环节应该放在征求
对方会面的意见上。
典型的征询意见的表述：
“王总，我有一些非常重要的事情需要跟您沟通三分钟，请问您现在接电话方便吗?”
采取上述表述方法的好处在于：第一，让他消除戒备心；第二，告诉他有一些重要的事
情要说，用重要的事情来引起他的兴趣；第三，约定三分钟的沟通时间，给对方一个明确的
信息，即我不会打搅你太长的时间，以示对其选择的尊重。
万一他说不可以，你可以采取下面的表述，重点在于与他约定下一次通电话的时间：
“那很不好意思。王总，您估计会到什么时候开完呢？（他说可能要到下午）您看我四
点半跟您通电话可以吗？（他说还不一定）我明天上午九点半和您通话可以吗？（他说到时
候再说吧）那好，王总，我明天上午九点半再跟您通电话，谢谢您，再见！”
2.见面理由
约访涉及的第二个内容是陈述见面理由。一般情况下销售人员是从自己需要的角度来陈
述见面理由，而不是从客户需要的角度来陈述，这样往往会遭到拒绝，达不到见面的目的。
所以在陈述见面理由时，切记要陈述客户的理由而非销售人员的理由。
从客户需要的角度来陈述，就需要分析客户购买产品的目的。客户的需要不外乎降低成
本，提升利润、效益，获得利益和价值。这些关于企业利益和价值的表述点有很多，如降低
成本、提高生产效率、增加销售量、提升产品的品质、开发新的产品、降低能耗、提升工作
效率和销售额、加速资金周转率等等。人们常将“很重要”、“有帮助”、“感兴趣”、“很喜欢”等这
些价值程度的描述词语称为“热词”。通过热词不断地去催眠客户，让客户的兴趣也越来越高。
还有另外一种较好的理由陈述方式，就是推荐人加上利益价值。也就是说在陈述见面理
由时，除了打出价值牌以外，还可以提介绍人，推荐人的名字。
三种见面理由陈述方式对比：
基于销售人员角度的见面理由陈述
“王总您好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、
新的技术，我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？”
基于客户价值角度的见面理由陈述
“王总您好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、
新的技术，相信可以帮助贵公司进一步降低成本、提高生产效率、增加销售量、提升产品的
品质，您若开发新产品还能帮助您降低能耗、提升工作效率和销售额，加快资金周转率等。
我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？”
推荐人加利益价值的见面理由陈述
“王总您好，××公司的陈总前两天碰到我，特意关照我给您打电话，想跟您约一个时间
谈谈。因为最近陈总正在使用我们公司的一套方案，他觉得非常好，对公司帮助很大。陈总
觉得这套方案对王总的公司也会有一定的帮助，所以特意关照我打电话给您。我也准备好了
一套完整的资料，想约个时间跟您见个面，让王总对这个方案有一个进一步的了解。陈总说
相信王总一定会很感兴趣的。”
3.二择一法
在与客户约会见面时间时，营销人员应该使用二择一法。所谓二择一法是指不要问对方
“要不要”？“好不好？”“是不是？”“有没有空？”而要问他“一个还是两个？”
约见方式对比
Æ 传统的约见方式
“王总，明天上午 9 点，您有没有时间，我是否可以与您面谈？”
Æ 客户价值的见面理由陈述
“王总，我想跟您约个时间见个面，不知道您是明天上午，还是下午比较方便？”或“明
天还是后天会比较方便？”或“我下周正好出差到您那里去，我想问一下下周一，还是周二去
拜访您会比较方便？”或“我下周正好出差到您那里去，请问周二您在办公室吗？”
需要注意的是，采用二择一法时应该采用委婉而坚决的语气。
永和卖豆浆
全国各个城市都有永和豆浆。永和和他的弟弟在开始卖豆
浆时，弟弟总是问客户要不要加鸡蛋，因为卖豆浆赚钱很少，
如果加鸡蛋利润就会高一点。80%的人说不要加鸡蛋，20%的
人说加鸡蛋。而永和就比他弟弟精明得多，他总是问您是要加
一个鸡蛋还是两个鸡蛋？结果从永和手中卖出去的豆浆基本
上都加了鸡蛋。
4.拒绝处理
在与客户的电话沟通中，遇到回绝是常见的事情，电话约访常见的拒绝形式有以下五类：
Æ 很忙，没时间
Æ 暂时不需要
Æ 有老关系提供
Æ 对你们不了解
Æ 先把资料发个传真过来，看看
面对上面的拒绝，营销人员应该如何灵活应对，调整战术，力争取得主动，获得见面的
机会呢？这里有四个常用的原则可以借鉴：
Æ 先肯定认同对方
Æ 再委婉解释说明
Æ 强调见面理由、多使用热词
Æ 最后多次二择一要求
上面处理拒绝的四点原则，核心就是先处理心情，再处理事情。所谓先处理心情就是把
客户的心情先调理好，不要去替他处理事情。但在实际工作中，营销人员却恰恰相反，往往
是替客户处理事情而忽略处理心情。
【案例】
如何先处理心情，再处理事情
如果客户在电话沟通中表示很忙，没有时间，请看看下面两个处理方式：
先处理事情的应对方式：“只要花五分钟的时间就可以了”或“我下次再跟你约时间好了”。
先处理心情的应对方式：“王总，您负责这么大的公司，生意这么兴隆，您不说我也知道您是个大忙人。
所以我才打电话跟您预约时间，其实只需要七分钟的时间，因为这套计划和方案对您的企业有着……的作
用，可以帮助你……，相信您一定会感兴趣的。”
5.二择一见面——多次要求
在经过上面的“先处理心情”来应对客户的拒绝之后，您可以再次使用二择一法，进一步
争取见面机会。诉求点是见面只需要十分钟就可以了，而且表达方式要委婉坚决，进退自如，
简单明了。
上述整个电话过程一般不要超过三分钟，尽量站着打，这样可以精神饱满，充满自信，
同时要注意二择一见面，多次要求，这样才能胜券在握。
【案例】
完整的电话约访过程
营销人员 A 说：“你好，我是 ABC 公司的张大力，请问是王总吗？”
王总说：“是，你是哪里，有什么事吗？”
营销人员 A 说：“王总，是这样，我有一件重要的事情需要跟您沟通三分钟，请问您现在接电话方便
吗？”
王总说：“可以，你说吧。”
营销人员 A 说：“是这样的。王总，最近我们公司开发研制了一种新的产品、新的技术，根据一些最
新的客户使用的统计表明，可以帮助企业的降低生产成本。我有关于这些方面的信息资料想送给您，不知
道您什么时间比较方便，我想跟您约一个时间见个面，相信您看了以后一定会感兴趣，您看我是明天上午，
还是下午去比较好呢？”
对方可能会拒绝。营销人员 A 说：“王总，您可能误解我的意思了，我并不是要向您推销什么，只是
要跟您认识一下，彼此了解一下，其中有不少的信息对您的工作帮助将会非常大，也是您非常关心和感兴
趣的，您看我是明天，还是后天去比较方便呢？”
总而言之，营销人员必须随时处在一种备战状态中，像一台灵敏度极高的雷达，不论走
路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要留意别人的一举一动，仔细聆听别人的谈话。优
秀的营销人员首先是一名优秀的调查员，营销也是一种侦探、间谍式的游戏方式。
在营销的准备部分，我们提出的口号是准备、准备、再准备，工欲善其事，必先利其器，
不打无准备之仗。营销人员要跟客户见面，要去做销售工作，准备工作如果做的不到位，失
败的隐患就已经埋下了。所以为了明天的全胜，现在就要时刻准备着，从搜集情报，了解客
户的信息资料做起。
【本讲小结】
由于电话约见是成功销售的一个重要开端，所以单独对其进行专门介绍。首先，电话约见是每个销售
人员开始销售之前必须经过的过程，出于对客户的尊敬和提高销售效率方面的考虑，事先电话约见方式好
于鲁莽的直接拜访方式。在电话约访之前，要进行一些必要的准备工作，包括心理、生理和物质准备，同
时也要明确电话沟通的目的在于取得见面机会而非进行电话促销。一般的电话约访要包括以下五个方面的
内容：自我介绍、陈述见面理由、二择一法、拒绝处理、二择一见面。营销人员要站在客户需求的角度，
以为客户谋求利益和价值为出发点，委婉而坚决地提出见面要求，同时要把握好处理拒绝的技巧，采用二
择一方法提出见面要求，迈好销售的第一步。
【心得体会】
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第 6 讲 建立信任
【本讲重点】
第一印象
寒暄开门
欣赏赞美
第一印象
当我们逐步接近客户开始跟客户正面交锋时，如何与客户建立一种良好的信任关系就成
为需要迫切解决的问题。那么，客户的信任度从何而来呢？信任程度首先来自于第一印象。
第一印象的重要性
第一印象是作为人的意识局限性的一种体现，对某个事物或人的第一印象能在很大程度
上决定我们对这些事物或人的看法，甚至决定我们的行为。事实表明，80%的购买行为是受
人的心理和情绪影响的，80%的购买原因是因为信任销售员，而不是公司产品和价格。老客
户会反复购买甚至不怕麻烦，就是出于这个缘故。
中国人认为，先有人际，先有关系然后才会有生意。两个陌生的中国人第一次见面做生
意，信任度为零，通过做生意过程中的不断交往，然后才慢慢建立起相互的信任度。这应验
了中国的一句古话：“路遥知马力，日久见人心。”
第一印象的五分钟
第一印象是在五分钟之内建立的，心理学称它为首晕效应和晕轮效应。
1.首晕效应
首晕效应又可以形象地叫做一见钟情或刻板印象，也就是说第一眼看到的是什么印象，
就会先入为主，以后一旦遇到相同的情况，就会产生相同的看法。
2.晕轮效应
晕轮效应又叫做光环效应，也可以形象地叫做“爱屋及乌”或“疑人偷斧”。也就是说，如
果对一件事物的某一方面产生了印象，那么人很容易对这件事物的其他方面也具有相同的看
法。
首晕效应和晕轮效应都是人们思维习惯的一种体现，尽管这种思维习惯会产生很多的偏
见，但很多人的偏见就有可能形成一种所谓的“公正”。作为销售人员必须要理解这种思维习
惯，也就是说要尽力创造良好的第一印象。
如何创造良好的第一印象
创造良好的第一印象，应该从服务、举止、言谈、资料等方面着手。尤其需要注意的是，
营销人员在穿着服饰的时候，要遵循变色龙原则。
所谓变色龙原则是指衣着要靠近客户，并比客户稍微低一个档次。如果你的衣着比客户
还要好，他会产生不平衡感。所以在客户面前的着衣原则，应该是让客户拥有愉悦感和满足
感。
对于一般的销售人员，我们不提倡穿名牌的衣装，带名贵的首饰。当然，如果客户层面
很高，也应该遵循靠近的原则。
寒暄开门
什么叫寒暄开门呢？寒暄就是打招呼，在与客户初次见面时，可以通过与客户寒暄，建
立良好的第一印象，起到放松客户的心理戒备的作用，形成与客户沟通的良好氛围。
1.寒暄的作用
Æ 让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来
Æ 解除客户的戒备心
Æ 建立信任关系的热身活动
可见寒暄是良好沟通的一个开始。那么我们如何才能够通过恰当的寒暄，来为这次的面
谈开一个好头呢？寒暄切记要避免以下三点误区。
2.寒暄的误区
话太多，背离主题
很多销售人员一到客户那里就滔滔不绝，客户没有插话的机会，本来是以客户为核心和
主导的沟通谈话，却成了销售人员自己的演讲台。
心太急，急功近利
有的销售人员谈话还没有五分钟，就拿出了产品说明书，拿出了价目表，就开始介绍产
品。急功近利的行为实际上是在告诉客户，我们关心的只是生意，我们从来不关心客户的需
求、客户的问题、客户想要什么。
人太直
有的销售人员太正直，太耿直，在面对客户时，有时也是不可取的。尤其是在面对一些
宗教、信仰、政治、意识形态等方面的问题时，万万不可固执地与客户较真，要明确这次面
谈的目的是实现未来的合作。所以我们面对不同背景、不同信仰和不同社会背景的客户时，
一定要学会委婉。
3.寒暄的内容和要领
对于不同的客户对象，寒暄的内容是不一样的。与个人寒暄，可以从工作效率、家庭子
女、兴趣爱好、朋友社交、创业经历、事业追求等话题入手；与企业单位的代表寒暄，可以
从行业前景、创业历程、产品特色、成绩荣誉、企业文化、发展规划等话题入手。
寒暄要领在于四个点：问、听、说、记，
Æ 问：开放式发问/封闭式发问
Æ 听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流
Æ 说：尽量多让客户说，获得更多的资讯，生活化、聊天式地拉家常
Æ 记：采访一样的记录并配合倾听动作，更要记录在心
欣赏赞美
建立信任关系的第三个方面就是欣赏赞美，以一种恰当的方式向客户表示欣赏和赞美的
含义。
欣赏赞美是指一种肯定、认同，赞美要体现到具体、细节的地方，赞美应该是随时随地，
见缝插针，而且交浅不言深，只赞美不建议，避免争议性的话题。
在赞美的实施过程中，要明确赞美的目的，即通过这样的沟通传递给客户一种亲和力，
构建一种信任感。所以我们还需要做到“三同步”：
Æ 情绪同步：急人所急，想人所想；
Æ 生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等；
Æ 语言同步：语调，语速，语气等。
总之，要做到以诚待人，用心来与你的客户沟通，体贴他们的需要，从他们的角度来考
虑问题，跟客户做朋友，并且做好细节，这样才能够真正建立起与客户之间的信任关系。
【自检】
为了培养你赞美别人的习惯，请你制作“五顶高帽子”，分别对家人、上司、同事、客户和今天看着顺
眼的人，写出五句赞美的话。请你坚持每天、每周都进行这样的训练。
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3. ___________________________________________________
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【本讲小结】
本讲重点介绍了营销工作实施的第四个步骤：与客户建立良好的信任关系。在取得了与客户见面的机
会以后，就要充分利用这个机会与客户建立良好的信任关系。由于首晕效应和晕轮效应的存在，使得人的
思维具有一定的习惯性偏见，从而使第一印象对构成良好的信任关系变得相当重要。如何形成较好的第一
印象？需要从言谈、举止、服务等各个方面着手。构建良好信任关系的第二个方面是开门寒暄，寒暄可以
帮助缓解紧张气氛，为良好沟通热身，但是寒暄也要注意避免三个误区，并掌握好要领。在第一次面谈中，
还要学会赞美和欣赏别人，这与中国人的思维常常不一致，通过与客户做到三同步的风格模仿，以恰当的
方式来赞美他，也会有利于建立与客户之间的信任关系。
【心得体会】
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营销流程回顾
1：市场开发
我们列举最好的三类开发市场的方法：
第一个是目标市场，要选择你的目标客户群。
第二个是进行猎犬计划，就是在开发市场的过程当中，要寻找顾问和帮
手，要设定你的顾问团，借力借势。
第三个是客户网络，利用客户网络通过老客户去开拓发展新客户，与我
们的准客户在交往中加深情感。
大客户行销的时候，客户是有需求的，我们能够帮助客户解决这些问题，
但还没到机会，把正规的交往转化为业余时间的人际交往。
很多销售人员埋怨心态不好，销售业绩不好的原因主要是：市场竞争太
激烈，我们的产品价格太贵，广告宣传做的还不够，奖金提成还不够刺激以及自
己的努力程度不够。
2：准备工作
见面后的四个热词是：很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。通过这四个
热词不断去催眠客户，让客户的兴趣越来越高，
3：电话约访
在见面之前，一定要设定一个让顾客能够接纳的见面理由，符合风土人
情，一定要举一反三，灵活运用。
4：建立信任
我们销售人员在服务之前，一定要先了解我们的产品是不是符合顾客的要求，
客户有什么需求，想得到一些什么帮助。
如何建立客户的信任度呢？
第一印象很重要，一个性格内向的人会把重点放在别人身上，分析型的人员是不适
合做销售的，只适合做产品研发。
第 8 讲 发现需求
【本讲重点】
客户需求分析
人性行销秘诀
客户需求分析
我们在前面介绍了 21 世纪销售新模式，在这种模式中，销售的重点永远放在客户身上，
而且销售人员始终面临两项艰巨的工作：第一个是如何快速地建立和客户的信任关系；第二
个是寻找和挖掘客户的需求点。对第一个点，前面已经作了介绍，这里将着重分析客户需求
的问题。
找准客户的需求，是非常困难的一件事情。现代营销管理正是以客户为中心，以需求为
导向，以需求的大小作为主要的分析内容。
购买需求
购买需求即指选择标准。每个人对产品，对待供应商的选择标准常常是不一样的，也就
是说每个人的购买需求呈现异样的特点。
引发人的购买行为的整个过程来自于需求。内在有需求，外在接受一定的刺激，才会产
生一定的购买欲望，所以通常的消费行为过程是有了一定刺激之后，从而产生消费欲望，然
后实施购买行为，形成需求的平衡。
图 6-1 购买行为的产生过程
人的需求特点是怎样的呢？人的需求总是由低向高逐步发展的，低级的是生理需求、安
全需求，逐步发展到社会交往，尊重与爱，最后是自我价值实现。通常情况下是低层级的需
求得以满足以后再满足高层级的需求。如下图所示：
图 6-2 人的需求是由低向高发展的
需求点：解决问题和实现快乐
要了解客户的需求点，首先思考一下下面两个问题：
第一，病人为什么要上医院动手术？
病人有喜欢上医院动手术、打针、吃药的吗？那是迫不得已。同样的道理，人们做一件
事情完全是为了喜欢吗？其实未必，很多人做事情是因为有需要。
第二，客户为什么要购买你的产品？
客户购买你的产品，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐。所以解决问题、解决
危机，是行销的一个重点。
因此分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决方案，
这才是我们需要挖掘的客户真正的需求点。
行为心理学家告诉我们，人的行为动机来自于两个需要：解决问题和实现快乐。所以我
们在思考客户为什么购买你的产品和分析客户的需求时一定要将重点放在帮助他解决问题
和帮助他实现快乐上。
1.解决问题类需求与危机行销法
所谓解决问题类需求，通常针对的产品都是一些生活必需品、日用品，这些产品的品牌
效益虽不是很强，但客户在购买这些产品的时候更注重它的内在质量、效用和功能。因为客
户买这些东西是用来解决实际问题的。
在对这些产品进行营销时，应该抓住其满足解决问题需求的本质，采取危机行销法，也
就是说向消费者讲述使用或不使用该产品的利弊所在，通过主动激发消费者的危机意识来达
到销售的目的。
2.实现快乐类需求和催眠行销法
所谓实现快乐类需求，通常针对的产品是指那些时尚的、品牌化的、体现身份的、彰显
荣誉的产品。比如名牌手表、时装、首饰、汽车等等。
在对这些产品进行营销时，应该抓住其实现快乐需求的本质，采取催眠行销法，让消费
者充分想像得到该产品之后给自己带来的生活享受感和愉悦感，从而吸引和引导消费者的购
买行为。
销售人员要不断地思考，你的产品到底能给客户解决什么样的问题，能给客户带来什么
样的快乐。一方面帮助他解决一些实际问题，另一方面揭示他的内在荣誉感和精神层面、情
绪层面的东西，两者相互结合，彼此交叉。通过上述方法抓住客户的需求点，才有可能与客
户结成牢不可破的真正的伙伴关系。
人性行销秘诀
需求的冰山
所谓需求的冰山，说的是大部分人都认为客户买产品，是在买明显的利益，而忽视了隐
藏在海面下的潜在利益。为什么要强调对客户的人性营销，就是因为你看到的常常只是冰山
一角。这里需要划分客户从产品里得到的利益到底有什么？
图 6-3 需求的冰山示意图
1.明显的利益
产品的明显利益，是指产品的质量、价格，大多数人都认为客户购买产品，主要是购买
产品的功能、产品的质量和价格。
2.隐藏的利益和深藏的利益
当你的产品质量和价格与你的同行差不多的时候，客户购买你的产品，为的就是隐藏的
利益和深藏的利益。所谓隐藏的利益和深藏的利益是指客户关系的维护和交往，还有情感、
感受和信任。
当企业的服务越来越同质化的时候，能够吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益—感
情、感受和信任。所以当客户不买你的产品的时候，营销人员就要不断地问自己：客户对我
们信任吗？客户对我们的感觉好吗？客户能够接纳我们吗？
人性行销的公式：认同+赞美+转移+反问
明确了显著利益和隐藏利益的重要性，营销人员就应该注意与客户之间的感情培养，在
与客户进行交往过程当中要掌握一个人性行销的公式：
1.认同
认同不等于同意，认同的意思是同情、理解和宽容。常用的认同语型有：那很好啊！那
没关系！你说得很有道理！这个问题问得很好！我能理解你的意思！等等。另外一种认同方
式就是把客户说的话再重说一遍！例如“我明白您的想法，您的意思是……，是这样吗？”
2.赞美
赞美的最高境界是火候原则。火候原则是指赞美达到的最佳火候应该是：听的人很受用，
旁边的人不反感。否则听的人心花怒放，旁边的人感觉极度肉麻，则说明你的赞美有点过了。
常用的赞美语型有：像您这样、看得出来、真不简单、向您请教、听说您，等等。
3.转移
转移就是“明修栈道、暗渡陈仓”，把所要表达的意思悄悄地向前进一步。转移语型有五
种：分解主题、偷换概念、说明举例、顺势推理、归谬引导。常用的五种转移语型有：
分解主题：你的意思是……还是……；
偷换概念：这说明……只是……；
说明举例：其实……实际上……例如……；
顺势推理：所以说……；
归谬引导：如果……当然……。
4.反问
当你跟客户面对面进行交谈的时候，最后是用句号结尾还是用问号结尾？大部分的销售
人员都是在用句号结尾，而实际上反问的妙处更多。
常用的反问语型有：您觉得怎么样（您认为呢）？如果……是不是呢？不知道（不晓
得）……？您知道为什么吗？不是吗（可不是吗）？等等。
5.倾听
通过不断地认同客户，不断地赞美客户，同时把他的话题转移开来，最后向他反问，跟
他互动交流。此外在与客户面谈时更要学会倾听。如何倾听呢？有五种境界：
第一种听而不闻，左耳朵进右耳朵出；
第二种虚应，貌似在听，实则心不在焉；
第三种选择性听，挑自己感兴趣的听；
第四种专著地听，全神贯注，集中注意力；
第五种设身处地地听，这是聆听的最高境界。所谓设身处地地听，就是要站在对方的角
度深有同感地去听。
在聆听过程中，还要注意自己的体态。
所谓浅坐是指坐凳子的前三分之一，要坐稳，绝对不可以靠到后背上，要向客户那边前
倾，而且要保持微笑，时时点头附和，最重要的是神交，即目光交流，可能的话最好还要作
记录。
连环发问技巧
有一种新型的销售方式与传统的强行推销法有着很大的不同就是：销售人员像医生一样
取得对方的信任，并通过巧妙的发问、询问来了解发现对方的问题所在，并帮助其解决问题，
提供解决问题的方案。
销售人员实际上是上门门诊的医师，通过寒喧询问，了解对方的背景资料；通过认同赞
美，建立与对方的信任关系；通过连环发问，检查探测病因，然后诊断病情，找出危机问题
的需求点，开出处方即问题的解决方案，这就是风行全世界的顾问行销法。
1.连环发问的目的
连环发问首先是对客户进行筛选，即通过寒暄赞美，收集资料，建立同客户的信任，从
而考证判断这个客户有购买力吗？他会购买我们的产品吗？
其次通过连环发问，检查探测，寻找需求。即去探究这个客户是因何原因而购买你的产
品？会买哪些产品？
2.连环发问方式
当你跟客户在一起面谈的时候，应该采取的发问策略有三种：
Æ 封闭式：确定对方答案，回答为“是”“否”两种。
Æ 开放式：让对方滔滔不绝地讲述，如怎么样、为什么等。
Æ 引导式：在假设前提下的选择，引导对方思考得出结论。
在发问过程中要注意一定的技巧：要事先预设 2～3 个目标靶（需求点），然后用开放式
问句让其滔滔不绝，接着用封闭式问句让其回答“是”或“否”，最后巧妙切入产品行销的相关
话题。
询问法
Æ 状况询问：Situation
Æ 问题询问：Problem
Æ 暗示询问：Implications
Æ 需求满足询问：Need pay off
【自检】
请您做连环发问练习。
以某个准客户为例，假设他的需求点，设计一套连环发问的问题，要求环环相扣，有逻辑性，最后击
中需求点。
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【案例】
在某汽车 4S 销售店内，业务员与准客户的对话：
销售员 A：“先生，您好，看得出来，您对汽车挺有兴趣。”
准客户 B：“是的，一直关心了很多年，一直想拥有一辆自己的车。”
销售员 A：“没错，有志向有追求的男人都有您这种想法，你为什么会喜欢……品牌呢？”
准客户 B：“这是因为有朋友开这种牌子的车，据说还不错。”
销售员 A：“你和你的朋友真的很有眼光，很内行的。您是自己开还是家里人一起开，主要家庭用车、
外出旅游还是要照顾好商务使用呢？您对汽车的性能、配置等等怎么要求呢？“
准客户 B：“……“
销售员 A：“那您的预算大约多少？是一次付清还是分期付款？“
……
【本讲小结】
本讲讲述的重点是分析客户的需求点。与客户建立信任关系和寻找挖掘客户需求点是两个相互作用的
销售重点。客户的行为和心理过程来自于其内在需求，人的需求是有层次的，马斯洛将人的需求分为五个
层次，需求满足的顺序由下而上，从低层次的物质层次走向更高层次的精神需求。作为一个消费者的需求
类型主要是两个：一是帮助他解决问题，二是给他带来快乐，所以分析客户的需求，要从这两个方面着手。
相应的还可以采取危机行销法和催眠行销法。不仅要满足客户的显性需求，更要重点满足其隐性需求—感
情、感受和信任。为了实现后者，在与客户沟通时，要注意与客户之间的情感培养，还要注意在与客户沟
通中连环发问的技巧。通过连环发问寻找出客户内在的关键需求点。
【心得体会】
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第 9 讲 展示说明
【本讲重点】
展示说明框架与技巧
明公式
销售人员应如何建立跟客户之间的信任度，如何挖掘客户的需求点呢？前面已经介绍了
建立信任度和分析需求点的内容，即花 40%的时间与客户建立信任度，花 30%的时间寻找
和挖掘客户的内在需求点，只花 20%的时间有重点地介绍产品，然后花 10%的时间用于成
交。那么，如何在这 20%的时间里留有成效地进行产品的说明和展示，在最后 10%的时间
中促成交易。
展示说明框架
许多营销人员都做过傻瓜。在客户面前介绍产品的时候，出于善良的本意和愿望往往是
知无不言、言无不尽。在向客户介绍产品时，似乎介绍得越周全越详细越好，效果反而适得
其反。所以第一个需要明确的内容就是展示说明的框架问题。
在展示的框架中有两个组成部分：中间的核心部分和外围的准备部分。核心部分就是客
户的需求，满足客户需求的利益、价值和好处的方面需要重点说明和展示。准备部分是销售
人员平时有意识的准备，并作为知识储备起来，用于答疑。
图 7-1 展示说明的框架
比如，销售人员在向客户推销汽车，向客户进行展示时，需要两部分内容：首先销售人
员对汽车的基本常识和理论要有所了解，此外还要了解客户的需求点，是便宜、耐用、省油、
外观、商务、动力、安全性、保养、售后服务等等中的哪几项，然后进行有针对性地展示。
可见展示的关键是要切中客户的需求点，找到卖点在哪里，针对客户的关键需求点，去
做重点的介绍，而不是面面俱到。
展示说明技巧
【案例】
美国有一位玻璃钢茶杯的销售冠军，专卖“打不碎的神奇”。走进写字楼某间办公室，开口说：“先生，
您有一分钟时间吗？我想让你看一下打不碎的神奇。”从包里拿出一只杯子，手一松掉在地上，弹几下没有
碎：“这就是永远打不碎的玻璃杯。您的孩子、老人用它用喝饮料，永远不会有伤害，你这么有爱心一定关
心他们的健康和安全，对不对？今天赶巧了促销活动，一美金一只、一打八折优惠，你来一打还二打呢？
“后来他把展示改成了把杯子倒嗑在桌子上，让客户拿着铁锤敲打，杯子不碎，让客人更信服。在二十世纪，
这种风行全世界的方法叫魔术行销法。
展示说明的常用技巧
1.设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来
向客户进行展示说明的目的是要让客户切实体会到产品对于其自身的价值和利益，所以，
最好让客户直接参与展示，亲身体验，无疑是非常直接的、实现该目的的最好办法。因此，
要将销售人员自导自演的展示过程，变成双向沟通、上下互动的体验现场。
2.销售员只是客户参与展示的教练、指导员
在鼓励客户亲自参与展示过程中，销售人员要明确自己的角色就是教练和指导员，他的
主要职责是让客户更加方便、更加充分地感受产品的利益和价值。销售人员不应该过多地限
制或干涉客户的体验方式，否则会给客户一种有意引导的错觉，反而不利于销售。
3.感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔，少用手
让客户亲身参与体验，与客户互动的过程，也是销售人员与客户最接近、最直接的交往
过程，所以在这个过程中，销售人员要特别注意细节，包括与客户的距离、站立的位置、目
光交流，不要用手指指指点点，这都体现着对客户的尊重。要充满亲和力，这也是加强信任
的一个关键环节。
4.符合人性原则，多肯定对方
前面在谈到如何与客户建立信任度时，曾谈到通过赞美、肯定来营造良好的沟通氛围，
塑造良好的信任关系的问题。在说明展示过程中，也可以借用这种方法，对消费者进行适当
的肯定。
5.多用展示资料、图片，语言、举例、比喻生活化
展示过程应该力求让客户非常方便地、非常快速地了解到产品的主要特性以及对他的价
值和利益所在，即产品能够帮助他解决什么问题。这就要求在展示过程中，应该尽可能多地
使用展示资料、图片、语言、举例、比喻生活化等方式，易于客户理解和接受。
6.谈费用时化大为小，让数字有意义，多联想
产品价格常常是一个关键点，但又是非常难以展示和难以介绍的一种信息。客户总是愿
意购买物美价廉的产品，厂家也希望自己的产品能够物有所值，所以在介绍产品费用时，销
售人员要注意技巧，就是：突出产品的解决问题的特性，同时将费用化大为小。
【案例】
化大为小
父母亲带着读书的女儿去买电脑，品牌电脑五六千元的价格，让父亲有点犹豫不决，看看这时销售人
员是怎么采取化大为小的策略，来削弱价格对购买决策的影响。他说：“这位先生我看得出来，您还是蛮疼
您女儿的，是吗？任何一个父亲都是很疼女儿的，对吗？那当然。我也看得出来，您一定是觉得一下子掏
出五六千元钱有点心疼。其实这台电脑不算贵，您算算看，你们男同志一天少抽一包烟，一年的工夫您女
儿的电脑不就出来了吗？”女儿听到后摇摇爸爸的手说：“爸爸不要抽烟，戒烟给我买电脑。”老婆也劝说：
“抽烟，劳民伤财，不要抽了，买电脑。”这下子这位爸爸顺着台阶下了，电脑也就买回去了。把五六千块钱
降低到一天一包烟，这就是化大为小。
展示说明的方法
在展示说明当中，根据购买需求的不同有两种行销法：危机行销法和心理催眠法。在展
示说明中，通过上述两种方法，不断强化相应的购买点。
根据购买需求的不同而采取的两种展示说明方法是：
Æ 解决问题—危机行销法（反面，威胁）
Æ 实现快乐—心理催眠法（正面，利诱）
当然，产品展示说明的方法还有多媒体展示、老客户证言、相册、图片、报刊、影视、
试验试用、口谈、笔算、看图说话、项目计划书、现场演示、实物展示等。在展示过程中，
要将上述方法灵活地结合使用。
通常，销售人员都是单打独斗，非常擅长于一对一跟客户沟通，但不擅长一对多的问题。
现在推荐使用团队会议演示的方式，来向客户展示产品。
在这种方法中，通常都是三到五个人组成小组，然后到客户单位去做展示。首先把所有
相关决策人召集在一起，到一个多媒体的会议室里面，然后展开说明，主要说明产品的特征，
产品能够解决哪些问题。客户如有什么疑问，就有针对性地答疑。在这三到五个人的项目小
组里面，应该有沟通的高手，有产品技术的高手，还有公关经理。通常是用投影仪、幻灯片
的方式向客户进行展示。
说明公式
在展示说明过程中，销售人员需要记住和遵循两个基本的公式：
1.说明公式一
说明公式一：利益+特色+费用+证明
说明公式一强调说明过程应该把握利益、特色、费用和证明。首先展示客户所能得到的
利益，然后强调本产品与众不同的地方，其后把它的费用价值做一个性价比说明，最后要提
供佐证。简而言之就是，介绍利益，强调特色，化小费用，物超所值，辅以证明，强化力度
铁证如山。
【案例】
海南养生堂的广告词
海南养生堂最近推出成人维生素片广告，由台湾老演员李立群做广告代言人，广告一共 15 秒，台词只
有三句话：第一句话是：中华医学会推荐海南养生堂生产的成人维生素片；第二句话，维生素片里面加了
维生素 E 和 β 胡萝卜素，这是很重要的；第三句话，这么好的成人维生素片，一天才要七毛钱。
第一句说明了利益：成人补充维生素片是有利于健康的；第二讲了特色：维生素片里加了维生素 E 加
β 胡萝卜素；第三讲了费用：一天才要七毛钱。第四也有证明：中华医学会。简单的 15 秒台词将上面的四
个要点全部包括进去了。
2.说明公式二
说明公式二：特点（Feature）+优点（Advantage）+利益（Benefit）
以这三个词的英文首写字母，简称为 FAB 法。也就是在展示说明过程中，要把产品特
点转化为优点，然后转化为客户的利益。
【案例】
如何来说明介绍产品
对冰箱的介绍：我公司冰箱最大的特点就是省电，因为我们用的是最好的电机，所以可以帮您节省家
庭开支。一定要把产品的特点转化为客户的利益。
对 ABS 加 EBD 的介绍：当您所驾驶的车的四轮子在不同的路面上行驶，有可能发生侧滑的时候，它
可以通过电脑的自动调控，让您的四个轮子平行稳定，刹车时稳稳地停下来，行走的时候稳稳地行走，不
会因为右面两个轮子在冰面上发生侧滑。如果没有 EBD 系统，右面两个轮子在冰面上就有可能发生侧滑，
发生侧滑就会发生交通事故，所以才叫 ABS 加 EBD。
可见我们在介绍产品时，仅仅说明产品的特点是不够的，那样客户可能仍激不起购买欲
望。客户要的是利益，而不是所谓的特点。利益包括以下两个方面：
Æ 利益本身：即你的产品和服务能给客户带来什么实实在在的益处。
Æ 利益的区别：衡量公司优于竞争对手的利益，衡量之下或许能把表面上的不利条件
转化为有利条件。
所以在产品说明当中，客户就有可能会拒绝你，或者是在介绍过程中就有人会质疑、提
问，遇到这种情况应该如何处理呢？。
首先，一般等展示说明后再回答相关问题，小的细节性问题可在说明过程中解答。
其次，面对客户的拒绝，销售人员可以这样回答：“我知道您对此很感兴趣，希望您对
产品了解得更清楚一些，我一定把它介绍得非常清楚。您今天就打算购买吗？今天不买也没
关系，您问清楚了再购买也不迟，您觉得怎么样？”
在完成了产品说明后，就可以从介绍向促成过渡。在导入促成时，常常可以采用下面的
询问方式：“客户先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”或
“您还有什么不清楚的地方吗？……假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？”
【自检】
1.请分析你的产品的核心价值是什么？能给客户带来哪些利益和好处。
2.请以说明公式为模式，编写某一主导产品的说明台词，并与伙伴一起进行反馈评估。
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【本讲小结】
在与客户建立了信任关系，找到客户需求点以后，就应该开始进行产品的说明和展示。在展示过程中
需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行，对不同的需求—解决问题或
是带来快乐，采取不同的展示方法，而在展示过程中最好邀请客户参与，并使用团队演示的方式。
【心得体会】
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第 10 讲 促成交易
【本讲重点】
成交恐惧与时机
促成的方法技巧
成交恐惧与时机
所谓促成是指帮助并鼓励客户作出购买决定，然后协助其完成手续。促成交易是行销的
终极目的。
在所有的销售过程当中，促成成交就好像是烧菜要放盐一样，只需要那么一点点，没有
它不行，多了也不行。我们只需要花 10％的力气用在促成交易方面，因为如果能够很好地
建立起与客户的信任度，寻找到了客户的需求点，又有针对性地向客户做了产品说明，接下
来的成交就成了瓜熟蒂落水到渠成的事了。
1.促成的恐惧
在促成阶段，客户到了最后真的掏钱包的时候，他的压力达到最大，因为他害怕做出了
错误的购买决定。要缓解客户的压力和恐惧，针对不同类型的客户，在促成阶段应该采取两
条不同的销售策略：
对于和平型客户——巧借压力和沉默的力量
对那种和平型的人，做事情拖泥带水的人，优柔寡断的人，这个时候就要利用沉默的力
量来给他施加适当的压力。沉默的力量就是开口要求跟他成交，然后谁先开口谁先输，
对于力量型客户——快速、流畅的促成让客户不知不觉地减压
对于性格较为开朗、力量型客户，就不能施加压力。一般要采取无压力式的销售，快速
而流畅的促成。
在成交阶段，销售人员跟客户玩的是一场心理战，如果销售人员的心理优势能够与客户
的心理优势旗鼓相当，客户就能接纳你。
2.促成的信号与促成时机
什么时候可以正式的从介绍展示进入促成阶段呢？这需要观察是否出现了促成的信号。
客户成交的信号，通常有表情的变化、动作的变化和提出问题等三个方面。
比如表情的变化，一直紧绷着的脸突然放松了，显得如释重负。比如动作的变化，香烟
抽了一半，突然把它掐掉，或者把门突然关起来，拿一个计算器，要把那个条款再拿出来看
看，或者要把其他的合同再拿来看看。比如提出问题，付款时采取支票是否可以，是否还能
够有所优惠等。上述三个方面的表现都说明进入到了成交阶段。
促成的方法技巧
常用的促成交易的方法和技巧很多，我们这里罗列了 12 种基本方法：
1.假设成交法、次要成交法和二择一法
假设成交法、次要成交法、二择一法的核心思想是相同的，就是不要问客户要不要买，
而要问客户买什么。假设成交法是指假设客户购买以后，我们应该怎么办。次要成交法的意
思是如果客户跟我们成交以后，我们要采取的下一个步骤。二择一法是给客户两个答案，让
他二选一，而不给他拒绝的机会，比如货款是汇票、现金还是支票，送货是送到工地，还是
送到现场、车间等。
2.激将法、威胁法和利诱法
请将不如激将，这是激将法的要旨。威胁法类似于我们前面介绍的危机行销法，即告诉
客户如果你不做，会有什么样的后果。利诱法就是小恩小惠，比如赠送、优惠折扣等等。
3.利益说明法
利益说明法就是不断地对他强调他所获得的利益、价值和好处。利益说明法奏效的前提
是，我们必须较好地找到客户的需求点，然后进行相应的说明，这样才能够体现你的产品对
客户所具有的价值。
4.订单行动法
订单行动法就是当我们跟客户进行说明的时候，把产品的说明书放在上面，把我们的合
同协议放在下面。当我们在合同上书写的时候，观察客户的反应，如果他不阻拦，则说明成
交了。如果他表示不要着急，还要商量，则我们进一步询问客户还需要了解什么。
这种半推半就的试探就称为订单行动法。
5.小狗成交法
小狗成交法又称为先尝后买法。这也是常用的促成销售的方法，
【案例】
美国的宠物店如何卖小狗
小约翰跟爸爸妈妈一起去逛街，看到宠物店的小狗好可爱，约翰在那里不肯走。宠物店的老板抱着这
个小狗狗走到小约翰面前，说如果约翰喜欢这个狗狗，就可以带回家过一个周末，礼拜一再送来好了，爸
爸妈妈只需要做一个登记，不需要花钱。到了礼拜一早上，妈妈要约翰将小狗归还给宠物店时，小约翰无
论如何也不愿意了。通过这样的先尝后买，小狗就被销售出去了。
6.水落石出法
水落石出法就是不断地问客户为什么，弄清阻碍客户购买的关键原因，然后针对这个原
因，销售人员再进行有针对性地说明、说服和解答。
7.最后异议法
最后异议法就是要解决客户对产品的所有异议。要询问顾客除了这个问题还有其他什么
问题。最后的问题常常就是最关键、最重要的问题。
8.门把法
销售人员还会经常碰到一些所谓“狡猾的老狐狸”，对你防卫得滴水不漏。你问他“产品
怎么样？”“不错。”“要不要尝试一下？”“不。”“有什么问题？”“没有。”“是不是觉得我们有什
么做的不够的地方？”“挺好。”“那有什么建议吗？”“没有。”“那我们是不是先尝试？”“不。”
面对这样的客户我们需要采用门把法。就是如果实在是谈不下来，就收拾包准备走。当
你一收拾包往外走的时候，客户对你的心理防备就完全解除了，他对你的抗拒性和防备就会
降低。这时，你一脚在门外，一脚在门里，向后转，手搭在门把上，然后开始表演秀：
向顾客深深鞠一个躬：“感谢您，从您这里我学习到了不少的东西。最后有一个小忙请
您帮一下可以吗？我公司为了提升对客户的服务品质，要求我们：如果同客户合作不成功，
就说明我们的产品或技术或我本人一定是存在不好的地方。所以拜托您能不能指点一下，我
们在什么地方做得不够好？我们可以改进。”常常在这个时候客户都会告诉你拒绝的原因。明
确了原因后，对于那些被忽略的、可以解决的问题及时给以解决，马上就可以重新回到谈判
中，继续销售过程。这就叫起死回生。所以门把法是最后的一招。
在促成交易成交方面，有三点尤为重要：强烈的感觉，熟练的技术，良好的心态。
客户链与介绍
在产品成交以后，销售人员还不要忘记要求老客户来给你转介绍，或者给你推荐新客户。
所谓的客户链就是由老客户不断地延伸形成的新客户，
在要求老客户转介绍时，要按照感谢、要求、承诺、引导、记录的流程来进行。不要怕
麻烦客户，给他一个机会可以帮助你，同时要在过程中随时赞美、感谢客户，但又不可表现
出过急的心态。在任何时候都可以要求转介绍。
转介绍示范的标准台词：
感谢您信任本公司和信任我本人，像您这样的成功人士（知名人士）（像您这样的成功
企业家，像您这样人缘好的人）周围一定有不少的朋友。不知道您的朋友中有没有可能也需
要我们公司的产品，也需要我们公司服务的。如果有，麻烦您可以帮助我进一步开拓市场，
服务更多的客户，又可以帮助您的朋友选择到一个好的供应商，一个好的厂家，选择一个好
的产品！您放心，我一定会像服务您一样把他服务好；您放心，如果他不愿意买，我一定不
会勉强他的，您看比如什么……。
关键词：“客户先生，感谢您……。像您这样的……一定有不少朋友，不知道有没有可
能也需要……，这样您可以……又可以……您放心，我一定……，您看比如……”
【自检】
1.请编写一套促成台词并演练。
2.请按转介绍流程编写老客户转介绍的台词并演练。
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【本讲小结】
在与客户建立了信任关系，找到客户需求点以后，就应该开始进行产品的说明和展示，并在最后促成
交易。这是本讲讲述的两个重点。在展示过程中需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值
点、利益点来进行，对不同的需求—解决问题或是带来快乐，采取不同的展示方法，而在展示过程中最好
邀请客户参与，并使用团队演示的方式。在促成交易环节，要采用各种方法来降低客户的恐惧感，对和平
型和强硬型的客户，注意采取不同的促成方法。在促成交易后，还要善于利用老客户来发展新的客户群体，
形成客户链。
【心得体会】
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第 11 讲 拒绝处理（上）
【本讲重点】
1.销售流程回顾
2.拒绝无处不在
3.拒绝的心态
4.拒绝处理方法
回顾一下整个的销售流程。销售流程的中心是目标和计划，首先是客户开发、市场开发。
开发市场前需要做好准备工作，包括物质准备、精神准备和电话预约技巧。然后初次拜访客
户。初次接触客户的主要目的是建立信任度，寻找需求，发现需求，进而进行产品说明、展
示，最后促成成交。成交完了以后老客户转介绍，再发展新客户。在整个的销售过程中，拒
绝是无所不在的。最后着重介绍一下如何面对和处理拒绝。
客户拒绝的分析
从销售流程的一开始，就伴随着拒绝。打电话有拒绝，建立信任有拒绝，寻找需求有拒
绝，展示说明有拒绝，成交阶段有拒绝，拒绝差不多贯穿在整个销售环节当中。实际上，拒
绝是消费者的本能，是与生俱来的对销售、对推销的抗拒，可以说拒绝是正常的，自然的，
是自我保护心理状态下的防卫，是对陌生人和不了解事物的自然反映。
可见行销要从拒绝开始，拒绝不可怕，可怕的是你对待拒绝的态度，你害怕拒绝，你就
会被拒绝打倒。
拒绝的心态
面对客户的拒绝，没有什么可大惊小怪的。拒绝是很正常的，拒绝说明客户对我们有兴
趣。如果客户对我们没有兴趣，他就不会拒绝我们。所以关键是摆正对待拒绝的心态。
面对拒绝应摆好自己的心态，这可以从下面五个方面来着手：
“问题来了，很好，老师来了”
客户的拒绝反映出你的产品、你的销售过程中肯定存在不足，所以拒绝是改进销售工作
的老师。
营销人员是从拒绝中成长起来的
既然整个销售过程都可能面临拒绝，一个成熟的销售人员就不应该被拒绝打倒，反而应
该在拒绝中不断学习，成就自己的销售事业。
拒绝你的准客户是老师、教练 ——“嫌货才是买货客”
客户只有对产品具有一定的购买意愿，才会对产品、销售百般挑剔，才会表达自己的拒
绝意愿，所以这样的客户才是最具有购买可能性的，而且他们一旦购买，也是最具有忠诚度
的。对于提出拒绝的客户，销售人员一定要抓住不放。
拒绝说明希望了解得更多，更清楚
拒绝必有其因，所以遇到拒绝时，销售人员应该弄清楚客户是因为对产品不了解、还是
存在误解才会拒绝。这才是积极的解决问题的办法。
真正难缠的客户是不拒绝而无反应的人
如果客户对产品不冷不热或根本不感兴趣，他一定不会主动地拒绝，而是消极的逃避，
所以真正难应付的客户不是拒绝你的客户。
拒绝的分类
拒绝的分类有两类：真问题和假问题。
1．假问题
一般很笼统的、很概括性的问题，大部分都是假问题。假问题都是借口、搪塞、烟幕弹，
通常是自然反应、口头禅，所以销售人员可以一带而过不要处理，听到了也当作好像没有听
到一样。
2．真问题
如果客户很认真、很具体地讲问题，表达的是一种疑惑、是对问题不清楚，是内心的真
实疑问，这就要认真对待，因为这大都是真问题。
大部分拒绝的问题都是假问题，少部分的问题是真问题，客户第一次提出问题时应视同
为假问题，但是当第二次再次提出时，就要视其为真问题加以认真处理了。
【自检】
当进行电话预约的时候，客户采用下面的方式拒绝了你的邀请，请区别下面的客户答复中，哪个属于
假问题，哪个属于真问题？请连线。
见参考答案 8-1
拒绝原因
拒绝一般是因为什么原因呢？根据对拒绝原因的调查，大部分拒绝的原因来自于不信任。
拒绝处理的方法
拒绝处理的方法常常有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。
Æ 间接否定法：间接否定就是不要直接否定，而要间接否定。
Æ 询问分解法：询问分解法是通过询问的方法把问题分解掉。
Æ 举例法：举例法是通过实际的案例，来应对拒绝。
Æ 转移法：转移法是指将拒绝的焦点转移，化解目前尴尬的局面。
Æ 解释法：这是最传统的处理拒绝的方法，就是针对客户的拒绝点进行释疑。
【案例】
处理客户拒绝的示例
比如抱怨服务不太好。处理：“没错。过去我们的确有服务做的不够完善的地方，后来我们认真加以整
改、改进，现在客户们对我们的服务都觉得很满意。”
比如抱怨产品价格太贵。处理：“没错。过去有不少客户有您类似的想法，后来他们还是尝试着使用了
我们的产品，现在他们认为我们的产品物有所值。”
比如抱怨产品质量不好。处理：“你说得很有道理。过去我们的确是有一些做的不够完善的地方，后来
我们加以改进，现在客户都说我们做的很棒。”
拒绝处理公式：
认同+赞美+转移+反问
这就好像打太极拳，客户拒绝你的时候，当客户说 NO 的时候，我们第一句回答 YES，
然后 GO，继续往下走，直到 OK。总体来说，处理应当符合人性化、尊重客户、巧妙引导、
自我说服的四大原则。
【自检】
在您的行业，在您日常的销售工作中，通常要应对的拒绝有哪些呢？
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【本讲小结】
本讲讲述的重点是对拒绝的处理。拒绝贯穿于整个销售过程的各个环节，可以说经不起拒绝的销售人
员，很难成为一个成功的销售人员。面对拒绝，首要的是要摆好心态，拒绝表面是客户对你的否定，但从
另一方面，拒绝也为你寻找问题提供了一个最好的机会，而且最有可能达成销售的往往是特别能挑刺的客
户。针对客户的拒绝应该弄清楚哪些是真问题，哪些是假问题，如果是真问题一定要深入追问。处理拒绝
的主要方法有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。在拒绝和质疑中，价格的质疑和谈判
是最常见的，也是谈判中最艰苦的。常见的价格异议有：太贵了、负担不起、预算的限制、比预期的价格
高。处理价格异议应该从产品价值着手，不要向客户单纯强调产品的便宜，而是要强调同等价格下产品的
卓越品质，也就是突出产品的价值。面对价格谈判，本讲介绍了 7 种策略。最后总结了行销的最高原则是
尊重人性，指出提高销售业绩最重要的是工作态度，而非销售技能。
【心得体会】
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第 12 讲 拒绝处理（下）
【本讲重点】
1.拒绝处理公式
2.我们要应对的拒绝
拒绝处理公式
拒绝处理的方法常常有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。
Æ 间接否定法：间接否定就是不要直接否定，而要间接否定。
Æ 询问分解法：询问分解法是通过询问的方法把问题分解掉。
Æ 举例法：举例法是通过实际的案例，来应对拒绝。
Æ 转移法：转移法是指将拒绝的焦点转移，化解目前尴尬的局面。
Æ 解释法：这是最传统的处理拒绝的方法，就是针对客户的拒绝点进行释疑。
【案例】
处理客户拒绝的示例
比如抱怨服务不太好。处理：“没错。过去我们的确有服务做的不够完善的地方，后来我们认真加以整
改、改进，现在客户们对我们的服务都觉得很满意。”
比如抱怨产品价格太贵。处理：“没错。过去有不少客户有您类似的想法，后来他们还是尝试着使用了
我们的产品，现在他们认为我们的产品物有所值。”
比如抱怨产品质量不好。处理：“你说得很有道理。过去我们的确是有一些做的不够完善的地方，后来
我们加以改进，现在客户都说我们做的很棒。”
拒绝处理公式：
认同+赞美+转移+反问
这就好像打太极拳，客户拒绝你的时候，当客户说 NO 的时候，我们第一句回答 YES，
然后 GO，继续往下走，直到 OK。总体来说，处理应当符合人性化、尊重客户、巧妙引导、
自我说服的四大原则。
【自检】
在您的行业，在您日常的销售工作中，通常要应对的拒绝有哪些呢？
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价格异议处理
所有的销售人员卖任何产品，都会碰到价格谈判的问题。全国各行各业的销售人员都说
本公司的产品价格太贵，都把自己产品卖不掉的原因归罪于此。其实“太贵”只是客户的口头
禅，他的本意是为什么产品值这么多钱。价格不是购买的绝对因素，价值才是绝对因素。不
一定是便宜的东西就会有人买，人们买的是有真正有价值的东西。
所以对价格的讨论一定要采取延缓战略，即所谓延缓价格讨论。到底什么时候去讨论价
格呢？只有在成交阶段才可以去讨论价格，一定要到签合同之前才可以讨价还价。如果客户
和你讨价还价，你可以反问他：“您今天就打算买吗？您准备买多少呢？因为买的数量不同，
我们的价格会不一样；技术指标、参数不同，我们的价格也会不一样。”
1．价格异议的种类
经常遇到的价格异议有：太贵了，负担不起。预算的限制，比预期的价格高。面对各种
价格异议，一般要采取相应的应对手段，如下所示：
上面价格谈判的处理方式中，需要把握的一个核心就是价值，跟客户谈价值，不要谈价
格。
2．价格谈判策略：价值
以价值为荣——独一无二的卓越品质
第一条策略是以价值为荣，独一无二的卓越品质。以贵为荣，在高价格之后，是产品独
一无二的卓越品质，是产品极为优秀的售后服务。
事先的价格砝码——强调规范的做法
第二条策略是事先的价格砝码。在进行价格谈判的时候，要强调规范的做法，一般是这
样做：客户要求便宜，你可以拿掉一个砝码，然后就可以降价。比如卖一台品牌电脑给客户，
客户说再便宜 1000 块，我说可以便宜 1000 块，但是维修保养我们不提供。在汽车销售中，
也常常采用这个做法。
价格组成分析——价格的组成
第三种策略是在价格砝码基础上发展出来的一种方法，明确地告诉客户产品的价格结构，
如果需要不同的功能，价格是不一样的。
价格化大为小——一包烟法
对于第四种策略，在前面曾经举例分析了，如何让那一家人购买五千多元的品牌电脑，
采用的就是一包烟法，将购买费用分解化小。
与昂贵的比较——更好的品质、更低的价格
第五种策略是将产品价格与更昂贵的产品相比。也就是让客户意识到，所谓贵不贵要看
他的比较体系，比较标准。在比较过程中，突出你的产品的更好的品质和更实惠的价格。
探求实际差距——有时差距不大
第六种策略是探求实际差距，这是指要不断去追问客户，产品的价格距离客户的价格底
线到底还有多少差距。如果客户的底线不能够容纳在你的底线之内，这个生意就没法谈了。
所以谈判尽管强调双赢，但是其中还是有一些利益得失和灵活空间的。
寻找解决方法——更好的服务让步
最后一种策略，如果客户够精明，对你的行业也够了解，通常会把价格杀到最底线，甚
至略亏，这时你也可以成交。一般是坚持在底线之上，采用服务补偿法，一把葱法。另外一
种是在底线之下成交，……至于损失的部分可以通过售后服务的收费来弥补。另外对一些行
业内的龙头企业，它是你的战略客户，拿下这样的客户无疑可以起到广告效应。
为什么很多人会失败
为什么很多销售人员会在销售中失败？其原因主要有四个：第一心理障碍；第二天生的
惰性；第三诱惑陷阱；第四不良的习惯。抵抗不住诱惑，自生有很多的懒惰毛病，同时态度
不端正，不够勤奋，不够努力，养成越来越多的恶习和不良的习惯，最后会让你在销售中走
向失败。可见销售技巧是可以练习的，态度是至关重要的，态度决定一切。
行销的最高原则是人性，如果你照顾好人性，一切问题都可以解决，所以目标创造格局，
态度决定成败，行动带来收获。你有多大的目标，你创造多大的人生格局，你有什么样的态
度，就会影响到你事业的成败。你只有勤奋、努力，不断的行动，才能真正给你带来人生的
收获。
【本讲小结】
本讲讲述的重点是对拒绝的处理。拒绝贯穿于整个销售过程的各个环节，可以说经不起拒绝的销售人
员，很难成为一个成功的销售人员。面对拒绝，首要的是要摆好心态，拒绝表面是客户对你的否定，但从
另一方面，拒绝也为你寻找问题提供了一个最好的机会，而且最有可能达成销售的往往是特别能挑刺的客
户。针对客户的拒绝应该弄清楚哪些是真问题，哪些是假问题，如果是真问题一定要深入追问。处理拒绝
的主要方法有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。在拒绝和质疑中，价格的质疑和谈判
是最常见的，也是谈判中最艰苦的。常见的价格异议有：太贵了、负担不起、预算的限制、比预期的价格
高。处理价格异议应该从产品价值着手，不要向客户单纯强调产品的便宜，而是要强调同等价格下产品的
卓越品质，也就是突出产品的价值。面对价格谈判，本讲介绍了 7 种策略。最后总结了行销的最高原则是
尊重人性，指出提高销售业绩最重要的是工作态度，而非销售技能。
【心得体会】
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