过去二十年!中国发生着一场意义深远的变革!经济领域
里从计划体制向市场体制的转型是导致这场变革的根本力
量" 这场变革带来了两种基本的社会组织#$$企业与政府的
现代化%同时!它也带动了另外一种新的社会组织$$$非营利
组织 !"#&!$%&’$()* #’+,%)-,*)$%’的兴起"."# 开始成为中国
社会发展领域里一支新兴力量" 目前!我国非营利组织的发
展正处于一个转折时期!相关的社会规范在各种社会角色的
互动过程中逐渐形成" 社会对非营利部门的重要性的认识还
不充分!同时!非营利组织对本身的公益信息传播没有足够重
视!如何发展非营利组织的公益信息传播是一个急需解决的
问题"
一(非营利组织的定义
在现代社会中!人们的社会活动大致可以包括三大领域!
即政治活动领域(经济活动领域和社会活动领域!与此相适应
人们的社会组织也可以分为三类!即政府组织(营利组织和非
营利组织)
关于 ."# 的定义! 较为流行的是美国 /$0%123$&4)%1 大
学莱斯特*萨拉蒙教授所提出的所谓五特征法) 即将具有以
下五个特征的组织界定为 ."#+&5’ 组织性%&6’ 非政府性%
&7’非营利性%&8’自治性%&9’志愿性) 其中!非政府性和非营
利性被公认为是 .": 的基本特征!组织性被视为一个不言而
喻的前提!但对其他的几个特征!有人针对不同国家,地区的
情况提出了修正- 由于现行的.社会团体登记管理条例/把一
切合法的社团都置于政府的直接控制之下!在现阶段的中国
大陆!符合西方标准的合法的 ."# 是不存在的-
尽管对非营利组织的定义,分类及工作范围等问题的理
解存在着一定的差异!但一般对非营利组织的特点有较一致
的认识+非营利组织应该有服务于社会公共事业的组织目标!
并以提高社会福利为自己的最终任务!具有服务大众的组织
宗旨%非营利组织设立的目的不是为所有者创造利润!非营利
组织的收益必须用于执行机构的使命而不是用于所有者分
红!具有不以营利为目的的组织结构%非营利组织在一定程度
上是制度化的!拥有自己的内部管理程序!而且这种程序是不
指向利己营私的目的的! 有一个不致令任何个人利己营私的
管理制度%无论是组织任务的实际执行还是管理!非营利组织
对于组织会员,志愿者,捐助人都采取自愿参与的原则%非营
利组织具有合法免税地位-
由于中国的国情和社会制度的差异! 非营利组织在中国
发展的时间不是很长!而且发展带有更多的政府主导性-根据
中国.非营利组织法的立法原则/!我国法律对非营利组织的
定义如下+0在特定的法律体系下!不被视为政府部门的协会,
团体,基金会,慈善信托,非营利公司或其他法人!而且其不以
营利为目的- 即使有赚取任何利润!也不可以将此利润分配-
但是!工会,商会,政党!利润共享的合作社或教会均不在此
列- 1
二,非营利组织的公益信息传播
目前!有关非营利组织的研究非常多!研究的角度多数是
从社会学,政治学,经济学,管理学等出发!此文是从传播学的
角度出发! 探讨非营利组织的公益信息传播对于非营利组织
的发展具有重要的意义-
!"非营利组织的公益信息传播的意义
从某种意义上讲!非营利组织不仅是一种组织结构!而且
是一种新的社会价值观-它使人们面对自己或他人的困难时!
不仅具有简单的善心! 而是致力于增加自己和他人解决问题
并获得持续发展的能力-这种价值观的树立!需要非营利组织
发动社会公众的广泛参与和共同努力才能实现-在西方国家!
个人捐赠的意识已经深入人心- 据统计!在美国!有 ;9<的家
庭有个人捐款行为- 近几年全美慈善捐款当中!有 =><的份
论非营利组织的公益信息传播
邓嘉燕!洪 瑾
?北京理工大学 管理与经济学院!北京 5>>>@5A
摘 要+非营利组织近年来发展蓬勃!开始成为中国社会发展领域里一支新兴力量- 其中非营利组织公益信息的传
播在协调组织关系!创立和维护组织形象以及为公众提供社会福利等方面发挥了积极作用- 同时!非营利组织在传
播信息的过程中也遇到诸如缺乏整体地域观,专业化管理!传播力度不足及传播难度大等问题!在此工作上应有妥
善的规划!适当的开拓,整合,运用资源!使有限的资源在其公益活动中能够发挥最大的效用-
关键词+非营利组织% 公益信息% 传播
中图分类号+#$% 文献标识码+& 文章编号+!%%’())*%&$%%+’%$(%%+,(%)
收稿日期+6BB9CB7C67
作者简介+邓嘉燕&5=@6#’!女!行政管理专业硕士研究生-
第 !卷第 " 期 北 京 理 工 大 学 学 报 &社 会 科 学 版 ’ #$%&! ’$&"
"()* 年 + 月 ,-./’01 -2 345,5’6 5’ -2 849:’-1-6; &7-9501 7954’947 4<585-’’ 0=>&"))*
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额都来自个人而不是企业或其他组织的捐款!与此同时"将近
!"#的美国成年人志愿捐献他们的业余时间!显然"公益信息
传播在培养社会公众形成价值观的方面起到重要作用" 非营
利组织正是通过公益信息的传播来改变社会公众的态度"鼓
励社会公众采取行动"为社会公益事业做出贡献!
长期以来" 人们普遍认同社会生活中的政府部门和营利
部门的模式"对于作为非营利组织的#第三部门$缺乏了解和
认知% 缺乏公众的注意力将给非营利组织的工作造成非常大
的困难!毕竟"非营利组织是社会组织"是为公众服务的组织"
必须让公众认知它&了解它! 同时"非营利组织也是依靠公众
力量支持的组织" 为了获得更多的支持就必须吸引人们的注
意力! 通过各种方式进行信息的传播是获得公众认知并取得
支持的重要手段!另外"塑造良好的组织形象同样要依靠信息
传播" 提高公众对非营利组织的公信度也必须依靠公益信息
的有效转播!
!"非营利组织公益信息传播的功能
美国学者凯瑟琳’米勒在(组织传播)一书中指出"*组织
外部传播的三个重要功能+与其它组织间的协调&创立并维护
组织形象以及为客户提供服务,组织的一个重要角色+即充当
传播链&联系组织与个体以及其外部组织的界限沟通者% $非
营利组织作为一类特殊的组织" 公益信息的外部传播同样具
有以下功能+
第一&协调组织间的关系"实现信息的交换和共享% 非营
利组织要在社会环境中生存发展" 就必须形成与其他组织和
个人间的相互连接并且持续交换信息和资源的关系%因此"进
行公益信息的传播成为非营利组织的一种生存方式%
第二&创立和维护组织形象%积极创立和维护自身良好的
公众形象对于非营利组织来讲又有不同于一般组织的特殊意
义% 非营利组织同政府&私营企业及其他各种组织机构一样"
也必须为其行为负责% 然而" 由于其组织结构和工作的特殊
性"要确保其负责和规范行为时很复杂的事情%只有对公众负
责"才能赢得公众的信任和支持,对政府负责"以保持其有权
开展工作%在符合政府规范的要求的前提下"政府为非营利组
织的工作划定了一个框架%
第三&为公众提供服务"劝服公众改变态度或采取某种行
动%非营利组织以服务大众为宗旨"非营利组织进行公益信息
传播最主要的目的就是通过一定的手段说服非营利组织的公
益理念"改变公众的态度"并鼓励公众采取符合组织意志的行
动%这里的劝服不是指对传播对象进行强硬的灌输"而是运用
传播技巧对社会公众进行#晓之以理&动之以情$的信息传播%
公益广告&新闻宣传&公关活动&人际沟通是非营利组织主要
的劝服手段%
#"非营利组织公益信息传播的目标
非营利组织必须先自行计划公益传播活动" 在制定设计
活动之后"非营利组织的公益传播才会比较顺利,组织外部资
源的运用"对于非营利组织而言"即显得格外的重要% 一般非
营利组织进行公益传播活动时"通常会考虑到与政府机构&企
业&媒体等单位进行合作%非营利组织的公益传播必须考虑组
织的传播活动是否能够符合以下四个目标+第一"提高组织在
公众中的形象,第二"满足组织所服务的特定群体的需求,第
三"得到外界的支持与合作,第四"组织自身的发展% 除此之
外"有效率的进行非营利组织的公益传播工作也是关键所在%
二&非营利组织公益信息传播的问题与困境分析
企业组织追求经济效用"是通过大众传媒和其他传播渠
道将产品与服务贩售给顾客"从中获取企业的利润"它的绩效
指针可以是市场占有度&顾客的满意度"并以此评价企业组织
的效能% 非营利组织经营管理的目标"主要是社会的公益"这
些运作不像商业活动一样"以获取经营利润为目标% 非营利
组织的公益传播活动"是随着第三部门顾客的成长而发展的"
但是"这些活动并不一定会给非营利组织带来利润"活动的增
加也不一定会带来利润的增加% 因此"非营利组织的公益信
息传播"会受到各种不同&多元的团体的影响"也会受到不同&
多元的利益与价值的冲击% 所以"非营利组织在传播信息的
过程中遇到了困境%
$%缺乏整体地域观%城乡的资源分布差距大"非营利组织
的分布也有很大的差异"有些非营利组织的公益信息传播活
动只在当地社区推行"无法将非营利组织的公共服务工作推
行到较为广泛的地区% 而在全球化的趋势推动之下"非营利
组织的工作似有越来越重视全球性的联盟工作"如果无法走
出当地的社区"走向更广的整体的社群"如何形成全球性的策
略联盟"又如何有效地推动非营利组织的工作"获取更为广泛
的资源%
!"缺乏专业化管理% 在推动非营利组织的公益信息传播
工作同时"有些非营利组织限于自身能力不足"其目标仅限于
节省经费"而缺乏培养专业传播人员的人才规划% 非营利组
织传播的管理与领导能力不足"使得非营利组织工作的推动
常常事倍功半%
#"缺乏整体协调% 非营利组织一般是由许多不同的会员
单位和个人组成"由于每个单位和个人都有自己的主要传播
对象和传播方法"当各部门在不同的时间内进行个别的传播
活动时"传播极易变得非常不协调"组织的整体传播计划会因
此受到影响% 非营利组织公益信息传播目标和内容的复杂性
常常导致信息传播效果不显著%
&%缺乏传播力度% 一般非营利组织没有足够的资金执行
付费的广告宣传"即使媒体出于社会公益责任为非营利组织
提供免费的时段或版面刊登公益广告"但这种免费的时段或
版面一般都是较差的时间和位置"这使得非营利组织无法正
确执行有效的媒体计划"因此"不能以足够的到达率和接触频
度对社会公众形成印象% 地方志愿服务组织和政府不积极的
整合及动员当地资源"在于各非营利组织只重视本身的发展"
而较忽略网络关系的建立% 使志愿服务经常只限于自己熟悉
的地区之内"缺乏整合&整全的观念"造成资源的浪费"对非营
利组织传播工作的推动造成影响%
’%信息传播的难度大% 许多非营利组织从事的公益事业
论 非 营 利 组 织 的 公 益 信 息 传 播
!!" "
呈现多元性特点!一个组织可能参与许多公益事业领域!比如
中国爱德基金会涉足的公益事业就包括教育"医疗卫生"农村
发展"社会福利"救灾和社会服务等!因此导致非营利组织的
信息传播的目标和内容也呈多元性特点! 形象宣传" 活动告
知"招募志愿者"劝募等都可以是信息传播的内容!因此导致
了非营利组织进行公益信息传播的高难度#
三"解决非营利组织公益信息传播困境的对策
对于非营利组织而言! 公益信息传播是非营利组织工作
的重要组成部分! 有效地解决非营利组织在公益信息传播中
遇到的种种难题!是非常重要的$非营利组织在公益信息传播
的工作上应有妥善的规划!适当的开拓%整合"运用资源!使公
共服务的执行与传播能够事半功倍$ 公益信息的传播就是通
过专业化的方式整合社会资源! 使其获得有限的资源在其公
益活动中能够发挥最大的效用$
!"开创新的服务&在快速变迁的多元社会当中!不断创新
出符合社会需求的公共服务的方案计划! 吸引更多的非营利
组织工作的有志之士参与! 公共服务或提供更多的资源与经
费!帮助非营利组织推动其公益服务的活动!以得到社会公众
的信任!赢得非营利组织的美誉度$
#"提升服务品质&随着社会的进步!提升公共服务品质也
势在必行!只有有口碑有保证的公共服务与产品!才能获取社
会大众的信任与支持!也唯有如此!才能吸引有心的人士%团
体%企业捐助更多的经费%资源%人力%物力与财力$
$"提供全面性服务&非营利组织的公共服务要走出当地
的社区!走向更广的全国地区!甚至应跨越国际的社群!配合
全球性公民社会组织的发展!与世界各地的公民社会组织策
略联盟!响应国际性的公共议题!争取更多的资源!办理各项
公共服务事业$
%"加强宣导工作&在信息发达的社会!透过不断的报导或
其他大众传播手段!引起社会大众对非营利组织公共服务事
业的注意!唤起社会大众的参与!以汇集各地的资源!结合更
多的资源!才能推动更多的公益活动$
&"争取政府的委托项目&虽然或多或少会影响到非营利
组织的自主性!但是在不影响非营利组织公共服务推行的独
立性%公共性的原则之下!亦可争取政府的委托项目!获取更
多的资源$
’"开拓企业的资源&国内许多经营有成的企业!也很有心
投入公共服务事业!满足企业人士除了利以外的需求!也就是
渴望成名的需求$ 企业界拥有相当多的社会资源!其影响力
亦是不可忽视的$
("全面信息化的管理&资源要有效的整合才能发挥最大
的功效!而科技的进步!信息时代早以来临!非营利组织的公
共服务事业的推动与执行!亦宜进行全面信息化的管理!才能
符合千变万化的环境需求!透过计算机化%互联网%信息化的
专业管理!有效的掌握资源!不断的提升公共服务品质!使资
源的运用!更加符合实际的需要!达到更好的公益信息传播的
目的$
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