第七章
广告正文随文写作
记识：广告正文的类型
领会：广告正文的特征
应用：广告正文的写作
正文（Body copy)
广告文案的主体部分，它陈述广告
信息的内容，是对标题的进一步解释和
延伸。
随文(Supplementary Items)
广告文案中的附加性文字，是对正文
的补充。
广告正文与随文
撰写正文与随文前考虑的几
个问题
1、是否需要写正文与随文？
2、广告的创意与主题信息是什么，
在标题中是否已完整表述？
3、确定有哪些信息是要放在正文
与随文之中的？
标题：没有什么比这种感觉更好
正文
我单身
我收集沙子
我看佛洛依德
我穿……
广告语：自信·固执·永不妥协
马汀大夫鞋系列文案之一
标题：不要告诉我做什么才是对的
正文
我逛二手店
我吃棒棒糖
我看NBA
我穿……
广告语：自信·固执·永不妥协
马汀大夫鞋系列文案之二
标题：只有你清楚自己想要什么
正文
我走路
我听UNDERGROUND
我喝白开水
我穿……
广告语：自信·固执·永不妥协
马汀大夫鞋系列文案之三
广告正文的特征
表达广告具体内容
【台湾三味矿泉水广告】
标题：四大皆空
正文：
无色、无味
无菌、无尘
广告正文的特征
说服消费者做出购买决定
【斯巴迪香烟】
一百万人的选择
不可能是错的
广告正文的类型
根据广告的表现内容划分
经济型
文化型
业绩型
科研型
功能型
广告正文的类型
根据广告的表现形式划分
叙述型
描写型
论说型
诗歌型
故事型
卡通型
新闻型
广告正文的类型
根据广告诉求的不同划分
形态型
感化型
论说型
观念型
广告正文的类型（诉求）
形态型
定义：
对受众知觉的诉求，即直接的
或间接的事物形态来诉求
特点：
1、用直接的事物形态诉求
2、用间接的事物形态诉求
广告正文的类型
感化型
定义：
对受众情感的诉求，即着重调动
人们的情感，诱发人们的购买行为
特点：
属于“软销”，令人在不知不
觉间信服并产生好感
广告正文的类型
论说型
定义：对受众的理性诉求，即用说
理的方式，激发受众的理性思考，
从而做出购买决定
特点：属于“强销”，论辩性强，
“有理有据”的说明受众将获得的
益处
广告正文的类型
观念型
定义：对观众的意识诉求，即帮助
人们建立新的消费观念和消费意识，
改变旧的观念和消费意识
广告正文的写作
1、确定内容、风格、形式
正文是对标题的解释和延伸，与画
面和创意的整体风格相配
2、布局谋篇
开头——主体——收尾
孩子的未来，有无限可能
孩子的未来有无限可能
每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，
成为大人前，孩子都爱梦想未来，※
然而他们的未来，是否和梦想一样？
※安泰提醒你，你的保额不足，或保
险规划不够，孩子的梦想就有中辍的
可能。目前国人平均保额的81万，仅
是日本的1/4，想保障孩子的未来，这
样的保险，够保障吗？
※安泰现在为你检视保单，尽早规划
相关的准备，欢迎接洽24小时服务热
线0800-011-166，※关心你和孩子的
未来
将长文案分段，每段2-3句，以小标
题便于阅读
将长句改成短句，每句不超过15个字
便于阅读的正文写作技巧
孩子都爱梦想未来，然而，他们的未
来，是否和梦想一样？
安泰提醒你，你的保额不足，保险规
划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。
目前国人平均保额的81万，仅是日本的
1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，
够保障吗？
安泰现在为你检视保单，尽早规划相
关的准备
广告正文的写作
要有说服力
要有创造性
要主题明确
要有风格
要简单易懂
广告正文写作结构
广告正文一般由开头、中间段
和结尾三部分构成
开头的主要使命是将受众的注意
和接收由广告标题转向广告正文中间
段的购买理由而展开表述，一般有两
种方式：承接标题、总结全文。
中间段是广告正文的核心部
分，一般将商品特点、消费理由
作详细的介绍。
结尾部分是广告正文的最后
部分，它的主要作用是促使受众
尽快付诸行动，尽快成为消费者。
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼
和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引
人人胜；
（3）要经常运用用户经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不
仅仅单纯地讲产品本身；
（5）文学派的广告无聊；
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（8）不要贪图写作获奖广告文案；
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是
看他们使多少新产品在市场上腾飞而
不是用文字娱乐读者。
病例一：
某保险公司一则以“儿行千里母不忧
……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，
左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体
留言，内容是：
妈：
我得赶火车了，我办了“×××”寿险急
难救助卡，我出门，您就不用担心了。
儿子：小林
即日
诊断：
毛病出在创意上 。真实生活中人
们出门总是祈求平安归来，并以此安
慰家人和朋友，而决不是祈求出事后
得到保险赔偿和妥善处理。因此这则
留言给人的是不吉利的感觉，读者的
别扭由此产生。
病例二：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室
广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的
生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，
铺陈排比，提示读者：
不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，
在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全
的浴室，是一种怎样的工业概念……
不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、
每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一
种怎样的舒适概念……
不难想象，这种融贯工业化与人性化
的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴
室变革，如同在她的发祥地——日本，酒
店使用率竟高达90%！
不难想象，一个成功的总销商一年销
售5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回
报！
诊断：
自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也
正在此，其根源是作者无实事求是这心，
有哗众取宠之意。
富于文采，激发受众的想象力是广告
文案的美学追求之一，但是激发受众想象
的目的在于使受众较文采本身能更生动更
具体地明了文案所要传达的广告信息。
你不理财 财也不会理你
练习1
请为左边这幅广
告作品拟写标题
和正文
参考标题、正文
标题：H1/2O
正文：在最近的30年里，世界的水供
给已经减少了一半。
练习2：分析以下广告正文的表现形式
汉光复印机的一则广告正文为：
“随国家‘极地号’南极考察船，
历时199天，复印二三万余张，质量
始终如一，无故障。”
分析以下广告正文的表现形式
万宝路香烟的一则早期的广告文案正
文：
“新的易吸滤嘴香烟在风味上。
不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，
点着了一支万宝路，你就会高兴：你
改用一个滤嘴了。”
分析以下广告正文的表现形式
台湾的统一阿Q桶面的广告文案：
“饿的时候就食我／我是这么大碗的阿Q
桶面／很饿一很饿一的时候／你才能吃出我
的实实在在／我有好多的面，好Q……／我
有好多的料，好香……／我有好多的汤，好
鲜……／红椒牛肉，排骨鸡汁，／蒜香珍肉，
麻婆豆腐，香菇肉松／……越想会越饿／饿
的时候就食我／——实实在在的阿Q桶面。
分析以下广告正文的表现形式
分析
1、新闻体
2、将商品的特色用消费者着眼的消费
理由来表现，增加说服力
3、拟人化自述体
练习3：广告文案正文写作写作练习
平面广告文案写作练习
例：“苹果服装4月6日缤纷登场
”
练习3：广告文案正文写作写作练习
视频广告文案分镜头习作练习
例：保险公司（博物馆篇）
曼：Sorry!我唔想再等落去！次次
行街你都迟到，点解你唔可以搭地铁
早D到？次次去迫巴士？悭D钱仲唔够
去买水饮！唔好意思，我唔想再等落
去！
阿速
案例：
好心啦你！
甘乡下口架？
开工到依家，你日日迟到，
迫巴士？
你悭D钱抵得过公司损失么？
听日起，你唔使返工啦！
老板2005
唔好等啦！份工都没左！
舒适剃刀
广告随文的写作
广告随文
广告文案的有机组成部分，主要交代
公司或商品的名称，销售的地址、网
址、电化、传真、电子
邮件、邮政编码、银行账号
销售日期、销售价格、联系
人等有关事项
广告随文的写作
1、排列法
2、附言法
3、表格法
