第十一章
正 文 与 随 文
第一节 正文
一、正文的概念和功能
1、正文的概念：是对广告作品
中承接标题，对广告信息进行展
开说明、对诉求对象进行深入说
服的语言和文字内容。
2、正文的功能
（1）支持标题；
（2）完整传达信息，进行深
度诉求；
（3）培养购买欲望和号召行
动；
（4）展现风格和营造氛围。
二、正文的形式和内容
1、正文的内容
（1）诉求重点（论点）
1）企业形象广告——企业优势业绩
2）品牌形象广告——品牌特性
3）产品广告——不可替代性
4）促销广告——具体的优惠、赠品
信息
（2）诉求重点的支持点或深入
解释（论据）
1）道理论据
2）事实论据
3）情感论据
（3）行动号召（建议）
由论点和论据水到渠成地得出
范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡
2、正文的信息量
（1）围绕一个诉求重点，以丰富信
息建立认知（一个论点——众多论
据、建议）
适用范围：
1）技术、功能较为复杂的产品
2）使用较为复杂多样的产品
3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌
范例：《读者文摘》企业广告
（2）围绕一个信息的完整说服（一
个论点——一个论据）
适用范围：
1）复杂程度不高、功能简单、容易
了解的新产品
2）诉求对象关心点集中的产品或服
务
3）诉求对象已经有一定了解的企业
（3）很少硬性信息的正文（只
有论点、建议，不使用论据）
适用范围：
1）消费者非常熟悉的产品、服
务或企业
2）诉求重点非常明确、不需要
再解释
3、正文内容的组织
（1）信息组织
1）开头——承接标题、保持
兴趣
2）主体——展开诉求
3）结尾——行动号召
范例：大众汽车平面广告
（2）段落划分
1）每段最好直说一层意思；
2）可以按照信息之间的内在逻辑关
系将较长段落划分为容易阅读的小
段落；
3）如果信息之间是并列关系，可以
考虑写成条目式正文；
4）如果正文较长，可以根据需要加
入小标题。
4、正文的诉求手法
（1）理性诉求
（2）感性诉求
（3）情理结合诉求
5、正文表现形式
（1）客观直陈式（旁观者）
1）含义
2）优势：a.可以从任何角度提
供信息；b.贴近生活，便于理
解；c.平实质朴，真挚坦诚。
3）不足：缺乏变化，单调平淡
（2）主观表白式（广告主）
1）含义
2）优势：a.表达更自由，更人
性化；b.生活气息，交流感强。
3）不足：语言可能缺乏个性，
空洞老套。
范例：S&W罐头平面广告
（3）代言人式
1）含义
2）优势：a.形象生动，个性突
出；b.人性气息，交流感强；c.
代言人本身的号召力。
3）不足：可能出现代言人与产
品形象气质的偏差
（4）独白式
1）含义
2）优势：情感性浓，感
染力强；
3）不足：容易出现矫揉
造作。
（5）对白式
1）含义
2）优势：形成对话语境，
贴近生活，情节感强。
3）不足：a.话剧腔；b.造
作老套
（6）故事式
1）含义
2）优点
3）不足
无论以上哪种形式，都必须以
独特的创意、策略为前提。
三、正文的写作
1、写作技巧
（1）讲述不为人知的事实
（2）尽量增加趣味性
（3）诚实的态度
（4）如与人交谈
2、正文写作的基本原则
（1）信息
1）支持标题；
2）突出重要信息；
3）在醒目位置明确提及品牌
名称和主要的消费利益；
4）消费号召；
5）以合理的逻辑展开内容。
（2）语言表达
1）适合媒介传播特点；
2）格式简练、紧凑；
3）简明易懂；
4）用词简明、准确；
5）以单句为主；
6）避免自吹自擂；
7）以亲切的人称代词
称呼消费者。
第二节 随文
一、随文的概念和功能
1、概念
2、功能
（1）紧承正文，补充具体信息；
（2）对广告诉求最后推动，促成购
买决策；
（3）体现对消费者的责任心。
二、随文的内容和形式
1、购买商品或获得服务的具体方
法、途径
2、权威机构证明标志
3、接受诉求对象反应的热线电话
4、网址
5、反馈表格
6、特别说明
7、品牌logo
2、随文的形式
（1）直接列明 （2）委婉附言
（3）以标签形式突出
3、附文写作注意事项
（1）鼓励消费者；
（2）保持与正文一致的风格；
（3）尽量简短；
（4）具体信息准确
谢 谢
四月-
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:27四月-21四月-
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08:2708:27:1
4四月-21四月
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