第十一讲 正文与随文
正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开；
正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次；
正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定；
正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式；
随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。
文案写作
正文的概念
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
广告的主体
最容易为诉求对象忽略
持续吸引意力
文案写作
正文的功能
支持标题
完整传达信息，进行深度诉求
培养购买欲望和号召行动
展现风格和营造氛围
文案写作
正文的内容
诉求重点
广告的核心信息
正文最基本的内容。
诉求重点的支持点或深入解释
提供更丰富的信息作为佐证
或者对诉求重点进行解释
行动号召
号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。
范例：雀巢企业形象广告文案
范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案
文案写作
正文的信息量
围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知
复杂新产品
需要深入了解才能决定购买的产品或服务
诉求对象缺乏了解的企业
范例：《读者文摘》企业认知广告文案
文案写作
围绕一个信息的完整说服
复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品
关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务
诉求对象已有一定了解的企业
选择一个突出特性或者利益进行说服
范例：Famous美容机构电视广告文案
文案写作
很少硬性信息的正文
建立消费者对品牌的印象
对消费者做消费提醒
诉求重点非常单纯明确、不需要解释时
范例：德尔塔航空公司电视广告文案
文案写作
正文内容的组织
信息组织
开头——承接标题、保持兴趣
主体——展开诉求
结尾——行动号召
范例：大众汽车平面广告文案
段落划分
每一段落最好只说一层意思。
将较长段落划分为容易阅读的小段落。
并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号
较长正文可加入小标题
文案写作
正文表现形式
客观直陈式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求
范例：SUNDAY电讯电视广告
主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何如何。
好的创意概念
为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容
范例：S&W罐头平面广告正文
文案写作
代言人式：电视广告最常使用的方式
范例：《REDBOOK》杂志代言人式电视广告
独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白
经历、表明观点、抒发情感，
鲜明的个人色彩和感情色彩
容易引起诉求对象的情感共鸣。
私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息。
范例：中华汽车电视广告文案
文案写作
对白式：广告中人物的对话与互动展开诉求。
生活片断式和故事式的电视广告
应真实、自然
符合人物的身份个性
符合广告中的语言环境。
范例：香港地下铁路电视广告
故事式：
一个完整故事/有吸引力的故事情节
塑造鲜明的人物形象
企业、产品或者服务在故事的发展中扮演重要角色
将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然地融入故事
典型消费者的经历
产品背后不为人知的故事
文案写作
正文写作技巧
讲述不为人知的事实
尽量增加趣味性
诚实的态度
如与人交谈
文案写作
正文写作基本原则
1、信息
支持标题。
突出重要信息。
明确提及品牌名称和主要的消费利益
不时写进消费号召
所有内容以合理的逻辑有序展开
信息量大时做到条理清楚。
文案写作
2. 语言表达
适合媒介的传播特点。
格式简练、紧凑。
简明易懂。
用词简单、明白、准确。
句子构建以简单为原则
避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。
以亲切的人称代词称呼消费者（你、你的、您、您的）。
文案写作
观点：奥格威写作正文的经验
不要旁敲侧击，要直截了当。
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
使用消费者的经验之谈。
向读者提供有用的咨询或者服务
不写文学派的广告
避免唱高调
使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言
不要贪图写那种获奖文案
不从文字娱乐读者的角度去写广告文案
文案写作
随文的概念
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
对正文必要的补充
广告诉求最后的推动
文案写作
随文的内容
购买商品或获得服务的方法
权威机构证明标志
用于接受诉求对象反应的热线电话
网址
直接反应表格
特别说明
品牌（企业）名称与标志
文案写作
随文的形式
直接列明
简洁、明了/刻板生硬。
委婉附言
不生硬/有促进行动的力量/可以和正文保持一致风格
以标签形式突出
文案写作
写作随文应该注意：
鼓励消费者对广告做出反应；
保持与正文一致的风格；
尽量简短，以免喧宾夺主；
地址、电话、网址等具体信息准确无误
文案写作
