BIRTHIDEA博思堂
[ 移花接木 ]
{ 策略宝典 }
[ 博思堂策略历程 ]
1998年 1999年 2001年 2003年 2004年
* 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 地产7大猜想
* 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系
代表项目
*万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城
[策略基础：18点]
[ 第一招：18点穴功 ]
彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；
考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；
从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；
1、地块：水榭花都
2、文脉：南国奥林匹克
3、主题：四季花城
4、会所：东海花园
5、商业：星河湾
6、教育：蔚蓝海岸
7、交通：碧桂园
8、物业管理
9、总体规划：阳光棕榈滩
10、环境设计：硅谷别墅
11、立面：东海花园
12、平面户型：世纪村
13、社区小品：华桥城
14、大门：四季花城
15、入口广场：星河湾
16、展示中心：龙湖花园
17、样板间：世茂滨江
18、示范环境：置信梦工场
[推广策略]
[ 推广策略 ]
6点心法
1、问题点在哪里？
2、解决问题的方法是什么？
3、各方案具体执行如何安排？
4、媒介计划一览表
5、广告创意计划及表现方案；
6、工作推进时间计划；
[ 6点心法核心点 ]
问题在哪里？
1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；
2、最好的方式是与销售人员沟通；
3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；
4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；
5、最好的方式是与社区业主的交流；
6、最好的方式是销售反馈一览表；
7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；
8、最好的方式是一张记满想法的纸；
[包装策略]
5点1线地产整合推广
现场包装—引导进入+工地的感染力
卖场包装—售楼处的亲和力
样板间包装—样板间的熟悉力
媒介推广—信息和概念的传递
外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方
一、现场包装-说明
实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场
第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线
第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀
现场包装-主要内容
外路牌
导示牌
立柱挂旗
工地路牌
围板
售楼处导示牌
售楼处标牌
停车场标牌
欢迎标牌
看楼专车
POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）
楼层进度牌
二、卖场包装-说明
售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通
分宣传品、展示、VI三个部分
卖场包装-内容
整体氛围概念提示
形象墙设计
实体展板
售楼书
折页
价格单页
付款方式清单
手袋设计
销售人员名片
信纸、信封
销售人员工作牌
销售人员服装及门卫服装建议
三、样板间包装
主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌
样板间包装-内容
楼梯氛围布置
楼梯间欢迎牌
户型标牌
展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）
免费赠送标牌（洁具、橱具等）
特别卖点
四、媒介推广
报纸
影视
杂志
户外
五、促销卖场包装-内容
形象展场
主背景板
招示布
展示中心开放日看楼专车
卖场两种：商场与广场。
[攻击策略]
[ 攻击策略 ]
攻击3段式
1、攻击阶段
2、攻击波
3、攻击点
[ 攻击阶段 ]
销售5节点
* 内部认购
* 正式开盘
* 2期开盘
* 准决战（第2年5月现场出现）
* 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）
[ 攻击波 ]
3板斧
* 前：开盘前
* 中：开盘活动
* 后：开盘热销
[ 攻击点 ]
3条线
第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙
* 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌
第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节……
第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会
[创作策略]
5刀心法
1、卖点
2、名称
3、主题
4、创意构架
5、创意延展
庖丁5刀
庖丁5刀
{ 第2重境界:刀点 }
[ 庖丁5刀第2重境界 ]
刀点
刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；
刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；
刀点是所有攻击的起点；
刀点一但确立，
就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；
[ 刀点心法之1 ]
5刀的刀点在哪里？
刀点：项目的差异性
项目的差异性是所有我们出刀的刀点；
是策动整个市场攻击的核心点；
项目的差异性是所有攻击策略的起点；
[ 刀点心法之2 ]
项目的差异性在哪里？
刀点：发展商怎么考虑？
特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，
其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，
进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；
[ 刀点心法之3 ]
发展商考虑的目标是什么？
刀点：市场的地位
每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，
或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，
或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，
[ 刀点心法之4 ]
市场的地位如何确立？
刀点：卖点的再度整合
差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，
即以差异性的卖点作为核心主线，
针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;
[ 刀点心法之5 ]
卖点整合如何延续？
刀点：庖丁5刀
卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;
[ 刀点的3种破招式 ]
1、竞稿项目破招式
核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；
2、整合项目破招式
核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；
3、2期项目破招式
核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；
[提案要点]
5点心法
1、明确节点
2、提案时间
3、主题、内容及清单
4、小组例会
5、形成策略方案
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[ 移花接木 ]
第2-3招
{ 地产战略定位10大关系论十大关系 }
地产十大关系论
战略定位3大关系
规划定位4大关系
销售定位2大关系
整合推广1大关系
[ 战略定位3大关系 ]
1、宏观局势的风险性在哪里？ * 涉及到市场及市场的未来趋势
2、项目定位的风险性在哪里？ * 涉及到市场定位及战略优势
3、战略开发的风险性在哪里？ * 涉及到开发节奏及市场的连续性
[ 规划定位4大关系 ]
4、规划的风险性在哪里？ * 涉及到市场控制及市场稳定性
5、核心卖点的风险性在哪里？ * 涉及到竞争优势及优势的持续
6、竞争力的风险性在哪里？ * 涉及到市场关注及热点的保持
7、启动点的风险性在哪里？ * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力
[ 销售定位2大关系 ]
8、销售的风险性在哪里？ * 涉及到目标群锁定及户型面积定位
9、价格的风险性在哪里？ * 涉及到销售速度及市场连续性
[ 推广定位1大定位 ]
10、整合市场攻击风险性在哪里？ * 涉及到市场开战的原则及市场的占有率
[ 地产10大关系战略表 ]
战略定位 1、宏观局势的风险性在哪里？ * 涉及到市场及市场的未来趋势
2、项目定位的风险性在哪里？ * 涉及到市场定位及战略优势
3、战略开发的风险性在哪里？ * 涉及到开发节奏及市场的连续性
规划定位 4、规划的风险性在哪里？ * 涉及到市场控制及市场稳定性
5、核心卖点的风险性在哪里？ * 涉及到竞争优势及优势的持续
6、竞争力的风险性在哪里？ * 涉及到市场关注及热点的保持
7、启动点的风险性在哪里？ * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力
销售定位 8、销售的风险性在哪里？ * 涉及到目标群锁定及户型面积定位
9、价格的风险性在哪里？ * 涉及到销售速度及市场连续性
推广定位 10、整合市场攻击风险性在哪里？ * 涉及到市场开战的原则及市场的占有率
2004年中国地产7大猜想
[ 发展商的6个环节 ]
1
2
3
4
5
6
[ 发展商的6个环节 ]
1、金融
2、土地
3、规划
4、承建
5、销售
6、物业服务
猜想1：金融
[ 关于金融的故事 ]
第1：华润宁高宁的观点； * 中国地产的随意性导致外界金融无法介入；
第2：香港地产和中国地产； * 中国地产没有投资环节；
第3：中国的2次金融风暴； * 第1次。93年6月中央6号文件；
* 第2次。2003年金融对房地产严控；
第4：央行的观点； * 中国金融体制的崩溃与房地产；
第5：2004年新变化； * 放开地产公司上士；
* 容许基金介入房地产；
猜想2：土地
[ 关于土地的故事 ]
第1：中国的战争史与中国的土地史； * 中国的历史就是争夺土地的历史；
* 中国共产党为什么能成功； ^ 打土豪，分田地；
第2：空城现场； * 深圳、杭州、青岛等等市区内没地了；
* 市区的旧城改造成本已经非常高，无法做了；
第3：新中心区； * 目前中国新中心区：深圳、青岛、贵阳、郑州、银川；
* 新中心区已经没有地了；
* 10年启动一个新区；
第4：土地拍卖政策； * 土地的成本代价极大；发展商的痛苦；
猜想3：规划
[ 关于规划的故事 ]
第1：全民规划观； * 规划设计已经成熟了，人人都是规划大师；
第2：规划突破已经非常难； * 新的突破已经非常难了；依靠新产品一次灭掉市场不太可能；
第3：发展商的出路在哪里？ * 王石上山下海；
* 潘石毅西行25度；
第4：发展商价值观迷茫； * 中国地产只有硬件，没有软件；只有物质文明，没有精神文
明，中国地产没有信仰；
* 中国地产的出路在哪里？哲学观点如何建立？
猜想5：承建
[ 关于承建的故事 ]
第1：中国与美国 * 中国的自由度与美国的限定性；
中国是发展商，美国是承建商；
远铃整体厨房等，新地产运动，地产集中供应；
第2：消费税 * 地产免收地价而转为消费税，由购买者承担；
* 地产公司的准入度、市场化、国家收益；
第3：地产利润 * 卖地是政府市政的主力支柱；
猜想5：销售
[ 关于销售的故事 ]
第1：销售促销与销售服务 * 集约性销售改变；
* 销售服务体系的建立；
第2：奇怪的销售代理 * 地产销售代理与其他销售体系都不一样；
房地产的区域性；
第3：广告与代理的区别 * 广告本身与代理的产品区别性；
广告是与产品走，而不是以区域走；
广告的专业不是地产，而是产品；
广告公司的未来比地产的未来还要长久；
猜想6：物业服务
[ 关于物业管理的故事 ]
第1：物业管理能不能不收钱？ * 完全可以
以前，物业管理靠硬件出租、软件输出补贴；
现在，以资源挣钱，实现资源市场化；
银行托收、宽带、广告、促销、银行业务……
第2：物业管理的变化 * 出售资源费；通过出售资源仍然可以赚钱；
猜想7：关于房地产的未来
[ 关于房地产未来的故事 ]
第1：中国经济40年的储蓄 * 从60年代开始，中国人就开始攒钱；
* 从80年代开始，中国人可以出现灰色收入阶层；
服装、个体户、私营企业、民营企业、上市公司；
第2：中国消费的出口 * 80年代前，中国人以置家为主；
* 80年代后，三个消费出口；房地产、汽车、旅游；
第3：美国的参照系 * 未来中国社会的美国化；
* 美国的消费出口；旅游、汽车、房地产；
