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第二章 消费者的感觉与知觉
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消费者的感觉
消费者的知觉
消费者的错觉
本章主要内容
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一、感觉
1、什么是感觉？
感觉是人脑对直接
作用于感觉器官的
客观事物的个别属
性的反应。
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视觉——
听觉——
嗅觉
味觉
肤觉
•感觉的类型
85%的信息
10%的信息
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美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广
告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹
于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，
香味随即飘出，十分怡人。这种嗅觉广告也引发了非香
水行业的兴趣。例如劳斯莱斯和日产Infinity汽车都曾
利用“香页”发出过消费者喜爱的车座真皮气味，并取
得不俗的促销成绩。宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站
张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的
下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味
气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。
一些营销案例
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2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将
一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士
站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人
们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选
购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激
人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。
之后北京麦当劳也采用过这种广告形式，在早餐时间，
只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当
劳早餐的声音广告并喷发出香味。
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卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊
上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就
能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃
Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂
志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖
屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会
发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的
真实原味，让消费者爱不释手。
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芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的
触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不
仅与产品包装的外形一致，还特意在上面
加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手
的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
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名词——感觉营销
感觉营销就是充分利用人体的感觉
器官给消费者以深刻印象，使消费
者对商品产生好感从而实现销售的
目的。
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（1）感受性和感觉阈限
感觉器官对刺激物的主观感受能力，叫感受性。感受性的大小
用感觉阈限来衡量。
感觉阈限是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临
界值。
2、感觉的特征
绝对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量，
叫绝对感觉阈限。（R）
人能察觉到最小刺激量的能力叫
绝对感受性。 （S）
S=1/R
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类刺激物之间的最
小差异量叫差别感觉阈限。
对最小差异量的感觉能力叫差别感受
性。
K=△I／I
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差别感觉阈限在营销中的应用
品质上的改善要让消费者觉察，同时又不造成浪费。
原材料的替换、降低或减少产品的重量或数量，为了
不使消费者发现，变化最好保持在差别阈限内。但要
避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
价格变动：至少削价15%才会引起消费者购买。
产品的包装：包装的每一进程不使消费者感到商标的
变化。
商标策略：名牌商标生产者力求与对手的区别；而对
手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。
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（A） 感觉的适应性
随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的
现象。
“入芝兰之室，久而不闻其香”
（B）感觉的对比性
当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发生
变化。分为同时对比和继时对比。
（2）感觉的变化
（C）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感
受性发生变化。
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二、知觉
1、什么是知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物
的整体属性的反应。
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人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，
称为知觉的选择性。
（1）知觉的选择性
2、知觉的特征
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知觉的选择性对营销者的启示
电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热
门运动赛事、大型流行音乐会等。这些节目的收视率固然较高，
但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说
明很多人已不在电视机旁。
闭路电视的开通和遥控器的使用，使频道的转换十分方便。研
究表明，任何一个播放时点，有6%~19%的受众正在用遥控
器转换频道，以避开广告节目。
某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑
步机。调查发现，消费者对这对明星“夫妇”非常喜欢，但很
多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。
上述现象说明了什么？
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对于消费者来说，营销信息的展露不完全
是一种被动的行为，很多情况下是主动选
择的结果。应尽可能减少广告逃避现象，
提高营销信息的展露水平。
应尽可能使品牌成为消费者知觉的对象，
广告成为知觉的背景，而不是相反的结果。
知觉的选择性对营销者的启示
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（2）知觉的整体性
人们在认识过程中并不把知觉的对象感知
为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一
个统一的整体。
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知觉的整体性遵循的定律：
接近律。空间位置上相互接近的刺激
物容易被知觉为一个整体。
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相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、
颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整
体。
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连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体
易于被知觉为同一整体。
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闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察
者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因
素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。
主观轮廓
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知觉整体性在广告中的运用
百事可乐篇
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（3）知觉的理解性
人们在知觉客观事物的时候，总是倾向于
运用过去所获得的有关知识和经验来理解
它，力图赋予知觉对象以一定的意义。
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知觉的理解性对营销者的启示
一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分
受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有
30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用
塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认
为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻
过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量
较原来几乎增加了一倍。
上述现象说明了什么？
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尽可能减少消费者对营销信息的误解。
知觉的理解性对营销者的启示
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（4）知觉的恒常性
当知觉条件在一定范围内发生了变化，
被感知对象的映像仍然能够保持相对
不变的特性。
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形状恒常性
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不会因为角度的不同就不知道它是圆的
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颜色恒常性
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三、消费者的错觉
1.错觉现象
错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。
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错觉的应用
形象设计：发型、化妆和服饰
建筑装修
商品包装、销售
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