第四章 消费者的意识、感觉与
知觉
• 案例分析：星巴克咖啡
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克
创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德
温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的
店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，
同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造
为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、
欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几
年的增长速度每年超过500家，平均每周超过
10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个
把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
“不花一分钱做广告 ”
“ 重视顾客体验 ”
第一节 消费者的意识
一.消费者的意识
1.意识的概念
意识指人的神经系统对自己身心状态
和外界环境因素等变化的知觉和认
识.
意识分自我意识和对周围事物的意识。
• 2.意识的水平
无意识:个体对其内在身心状态或外界环境
的变化没有觉知的意识状态.
前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要
时可复现或提取而达到觉知的意识状态.
潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情
绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知
的意识状态.
边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模
糊不清的意识.
半意识:在不注意或略微注意的情况下所得
到的意识.
二.消费者心理活动的构成
1.消费者的心理过程
认识过程
情绪情感过程
意志过程
2.消费者的个性
个性倾向性
个性心理特征
第二节 消费者的注意与注意
与感觉
一、注意
1、注意的含义
注意是一切心理活动的基础和前提，没
有注意伴随一切心理活动应停止。
2、注意的种类：无意注意、有意注意 和有意后注意。
二者区别：目的性、疲劳性、制约性。
3、注意与企业营销活动
刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、
新异 刺激。 运用两种注意交替使用的规律。
个体因素：需要、动机、个性等
情境因素
• 4、注意的特性
选择性
集中性
表现性
注意的广度
注意的持久性
注意的转移性
二、感觉
1、含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物的个别属性的反映。
2、感觉分类
（1）感觉系统
视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉
（2）根据感受物来源及感受器所处位置
外部感觉：五大感觉
内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌
曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使
他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点
点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感
体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情
被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则
是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验
的反应结果。这些反应是享乐主义消费
（hedonic consumption）的重要组成部分。
视觉刺激与感情反应
• 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必
须重视觉因素的处理。
• 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发
不同的感情反应。
• 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉
因素：如建筑对审美情感的激发等。
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嗅觉刺激与感情反应
• 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起
人们的回忆，也可缓解人们的压力。
• 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜
爱。
• 人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、
家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香
味蜡烛等）。
• 营销含义
–在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：
–香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；
咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以
起到刺激食欲和提醒购买的作用。
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听觉刺激与感情反应
• 听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一
种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一
首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的
幸福时光。
• 人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个
巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、
音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”
市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影
响。
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触觉刺激与感情反应
• 触觉刺激的作用
–可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。
–触觉信息可以形成一定的象征意义
• 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信
息来判断它的质量和档次。
• 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。
• 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。
• 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男
士所欣赏、光滑为女士所追求。
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味觉刺激与感情反应
• 味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。
• “品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。
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3、感觉的一般规律
（1）感受性的产生
感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
感觉域限：衡量感受性的指标。
绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能
力。
绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变
异量。
差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能
力。
韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特•韦伯发
现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向
变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺
激变化越大（韦伯定律）。
–如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。
–但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到
元
（2）感觉的相互作用
同一感觉的相互作用：适应与对比。
不同感觉的相互作用：
对某种刺激物的感受因其它感觉
器官受到刺激而发生变化的现象。
4、感觉与企业营销活动
（1）提高营业员素质，给消费者留下良好的第
一印象。
（2）精选商品包装颜色，给消费者以良好的感
觉刺激。
（3）利用现代化宣传手段，增强视听效果。
（4）给消费者提供良好的适宜刺激。
（5）利用感觉激发消费者的良好情绪体验。
• “360”免费杀毒营销
• “2010第三届时代营销盛典”在世界第一大高尔夫球
会观澜湖揭晓。360 公司凭借“免费杀毒”系列整合
传播被评为年度十大营销事件。
• “当刘仪伟拿着小喇叭夸张地高喊：‘360永久免费’
时，这段不到30秒的广告在中央电视台密集播出。在
免费的大环境下，互联网基础服务中还有最后一个收
费的暴利产品----杀毒软件。360大手笔投入推广免费
革命，这一营销创意不仅让360名声更盛，更让同行们
不得不开始加入免费阵营。”评委会在颁奖词中写到。
专家们指出了“免费杀毒革命”引发的市场剧变：“
免费已经是大势所趋，连360的做那些收费杀毒软件的
对手也如此认为，但能不能免费得了，却并不容易，
商业模式毕竟不同。但360这次央视广告营销，让收费
厂商的生存空间再次压缩，不得己开始走上免费之路。
但这一举动，却恰好证明了免费的正确，也成就了360
的市场领导者地位。”
外部
环境因素
消费者
内在因素
市场营销
因素
消费者
行为
思考题2：结合下图分析消费者感情因素的研究
对消费者行为研究的重要性 返回
第三节 消费者知觉
一、知觉含义
知觉是人脑对直接作用于感觉器
官的客观事物的各个部分和属性的整体
反映。
知觉过程图
二、知觉的特征
（1）知觉的相对性
（2）知觉的整体性
（3）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒
常性；形状恒常性；颜色恒常性
（4）知觉的理解性
（5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体
有关，而且受到人的主观状态的影响，
依赖于个人的知识经验、情绪及个体的
一般倾向，这种依赖性称为统觉。
三、知觉与商品销售过程
1、利用知觉的特性扩大商品销售
2、利用一系列手段减少知觉风险
功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心
理风险、时间风险。
3、潜意识诱导（阈下知觉）
潜意识知觉
潜意识营销
4、选择性注意、选择性解释、选择性记忆
消费者的感觉（续）
• 阈下知觉与阈下广告
–阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知
觉。
–阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告
信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消
费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的
影响。
• 最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名
叫詹姆斯·维克瑞（James Vicary）。20世纪50年代末，
他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米
花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就
没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的
销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。
• 但后来的研究并没有支持这一声明。
–同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分
危险的。
使用阈下广告的风险
• 巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，
1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的
信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被
读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或
是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消
费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、
偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的
权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东
西，使我们得到了强有力的保护。”
• 例如隐藏在听觉制品中可能的信息效果
也吸引了许多消费者， 一种被称为“心
理声音劝诱”（psycho-
acoustic persuasion）的听觉技巧在美
国1000多家商店中播放，测试者希望用
这种方法来阻止商店失窃。微妙的听觉
信息是“我很诚实，我不会偷窃，偷窃
是不诚实的。”在一种几乎听不到的可
听水平上播放。通过9个月的测试，一家
六层连锁店的失窃损失减少近40%，公司
损失降低额达600，000美元。 。尽管临
床心理学的一些研究表明，人们在非常
特定的情形下的确受到潜意识信息的影
响，但用于企业营销中的证据却不太多。
• 2.社会知觉偏差
• 消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，
即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而
不能全面的看问题，往往造成认知上的偏差，即社会认知方
面的错觉。主要包括如下几种。
• (1)首因效应
• 首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方
的头脑中形成并占据着主导地位的效应。
• (2)近因效应
• 近因效应指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆
效果优于中间部分项目的现象。。
• (3)晕轮效应
• 晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指
人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后
再从这个判断推论出认知对象的 其他品质的现象。这容易
产生“一好百好，一坏百坏”的以偏概全的认知偏差。
• (4)投射效应
• 投射效应是指以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一
定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射
到他人身上并强加于人的一种认知障碍。
思考题1：
消费者研究人员有权调查消费者的无意识
吗？这是对个人隐私的侵犯，还是搜集
购买动机深层知识的另一途径？
• 思考题2：
• 许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随
年龄的增长而衰退。试思考厂商如何应
用绝对域限来吸引老年人的注意
思考题3：
假定你是某位厂商的顾问，他想为一种新
的条形巧克力设计包装，目的是打进已
饱和的市场。你会就颜色、象征意义及
图案设计等包装因素提供什么建议呢？
并给出建议原因。
谢 谢
一月-
2310:39:0510:3910
:39一月-23一月-
2310:39
10:3910:39:0
5一月-23一月
-2310:39:05
2023/1/16 10:39:05
