医院形象与媒介公关
浙江大学新闻与传播学院
一． 全球化背景下的形象经济
二．医院形象管理的内涵及构成
三．媒介公关的理念及技巧
一．全球化背景下的形象经济
国家形象—政府形象—城市形象
—企业形象—产品形象—人的形象
形象管理学 无形资产管理 注意力经济 眼球经济 形象经济 美女经济
----通过形象及其效应获取价值和利润的经济
*世界第一品牌---可口可乐（702亿美元）
*中国第一品牌---海尔
（616亿人民币）
中国与世界的差距有多远？
问题何在？
形象管理任重道远
----中国人的必然选择
目前大背景：
政治多级化
文化多元化
经济全球化
WTO带来的机遇与挑战
知识经济（网络经济、IT经济）的特征：
以网络为基础，
以高科技为驱动力，
以创新为核心，
全球经济一体化的态势。
农业社会竞争土地
工业社会竞争机器
信息社会竞争形象
二.医院形象管理的内涵及其构成
医院形象（品牌）经营是必由之路 医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设 获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院 第六届中国公共关系案例大赛
组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
组织形象管理是一个系统工程，就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：
一. 组织的产品形象
二. 组织的管理形象
三. 组织的人员形象
四. 组织的环境形象
五. 组织的文化形象
六. 组织的社区形象
七. 组织的标识形象
八. 组织的媒介形象
(一)组织的产品形象
组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。
医院产品形象的基本要素包括医疗质量、医院各种服务、医生水平技术、医种门类、专科特色等等。
肯德基指甲事件到苏丹红事件
(二)组织的管理形象
组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。
包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活 动的影响等等。
“服务立院，科教兴院”，
“以病人为中心，以医疗为主导，以护理为基础”的服务模式，
"病人选医生 "和"护理星级服务"，"入院有人接、住 院有人办、检查有人陪、出院有人送"
(三)组织的人员形象
组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。
医院员工行为识别（BI）包括员工教育、员工行为规范等内部行为系统.医院行为识别对医院来说是重要的一环，也往往是薄弱的一环
医院行为识别和企业不同，其特点是广大医务人员和患者直接交流，医务人员的表情、语言、动作等个人行为对医院形象影响很大，因此医院要高度重视内部行为系统建设。我国不少医院普遍都制订了各项规章制度，但往往科学性、可操作性不强
长虹的人员管理
(四)组织的环境形象
组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。
包括组织的门诊大楼、病房、展览室、会客室、办公室、以及橱窗、指示牌的陈设、装修、内部环境等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代医院作业文明、服务文明的一部分。
医院环境营造特别重要，一个整洁、优美、舒适的环境，不仅能调动医务人员的积极性，更能给病人留下美好的印象目前许多医院只注意到了环境卫生，其实医院还可以做更多尝试，如播放柔和的音乐、挂些优美的图片、保持空气清新等，从视觉、听觉、嗅觉各方面让患者感到舒服自然。
城市形象与城市环境
(五)组织的文化形象
组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。这是医院形象的“软件”。
医院文化(企业文化)包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范．以及组织的口号、训诫等．
具体指医院的院训、办院宗旨,医院使命、医院精神、医院经营管理理念、价值观等。
可口可乐的美国文化
松下强调的企业精神----产业报国精神；光明正大精神；和亲一致精神；力争向上精神；礼节歉让精神；
如某医院强调“以病人为中心, 一切为了病人的健康”的办院宗旨，《三组查房制度》、《全面质量管理制度》、《综合目标考核责任制》、 《医院职工手册》
(六)组织的社区形象
组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。
组织需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。
娃哈哈的社区形象
(七)组织的标识形象
组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。
包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等等。这些形象要素，是组织形象识别系统CIS(Corprate ldenty System)的基本构件。
医院标识系统是医院对内、对外信息传达的载体。 医院视觉形象的核心，构成医院形象的基本特征，体现医院内在素质,更是社会大众认同医院品牌的代表。
(八)组织的媒介形象
组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。
组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。
养生堂的媒介形象塑造
CIS的管理：MIS理念识别系统（想法）－精神层
BIS行为识别系统（做法）－制度层
VIS视觉识别系统（看法）－物资层
医院文化 传播媒介 公众
医院形象
组织形象管理作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理或称为沟通管理。The Management of Communication，这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。
组织形象管理与传统的经营管理的异同
*管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；
*管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；
*管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值。
第六届中国最佳公共关系案例大赛获奖名单
特别奖项
中国杰出公共关系大奖（2002－2003）：
中国印·舞动的北京——第29届奥运会会徽发布案例
获奖单位：第29届奥运会组织委员会
突出优势、体现个性、展示魅力——
上海申办2010年世界博览会案例
获奖单位：2010年上海世博会办公室
金奖
1．媒介关系 （空缺）
2．社区关系
携手同步 勉励青年踏正路――恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例
获奖单位：恒生银行
3．财经传播（投资者关系）
逆市创佳绩——中银香港首次全球公开招股营销案例
获奖单位：中国银行（香港）有限公司 4．内部公关
优秀员工造就最佳雇主――安捷伦科技评选“最佳雇主”案例
获奖单位：万博宣伟国际公关公司（北京）
5．危机公关（空缺）
6．品牌管理 LENOVO联想“变脸”――联想集团更换新标识案例
获奖单位：蓝色光标公关顾问机构 7．国际公关
新视野 新形象――天津开发区区域形象案例
获奖单位：天津经济技术开发区管委会新闻办 8．企业形象 通用汽车中国大家庭群星峰会――通用汽车2003上海国际汽车展案例
获奖单位：通用汽车（中国）投资有限公司 9．新产品上市 用感受来探测时间的流逝――Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例
获奖单位：奥美公共关系国际集团广州分公司
10．营销公关 （空缺） 11．大型活动 健康 美丽 时尚――第53届世界小姐总决赛全案推广案例
获奖单位：北京嘉利公关顾问有限公司 12．环境公关 （空缺） 13．高科技公关 科技美化生活 创新引领未来――西门子“自动化之光”中国十六城市巡展案例
获奖单位：帕格索斯传播机构 14．公用事业公关 齐护食水 共建未来――香港水务署“食水系统优质维修认可计划”
获奖单位：香港水务署 15．医保行业公关 医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设
获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院 16．文化体育公关 时尚 休闲 品味――2002年上海网球大师杯赛案例
获奖单位：伟达（中 国）公关顾问有限公司 17．非盈利机构公关 社会 义务 责任――“母婴保护120”项目推广案例
获奖单位：中国扶贫基金会 18．其他 （空缺）
三.媒介公关的理念及技巧
组织形象管理------公共关系的新纪元
PUBLIC RELATIONS (PR)
1、公关是什么？
广告是什么？快来买我吧！
公关是什么？爱我吧！LOVE ME
公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理
组织 传播沟通 公众
Organization communication public
公关能做什么？
1、树立起组织的美好形象。
2、向公众展示组织的方针政策，产品、服务等等。
3、有效的传达组织与其它组织的差异。
4、增进公众对组织的忠诚感。
5、为组织赢得意想不到的版面和时段、需要美好的 创意。
6、赢得最多的支持者，合作伙伴。
7、增进在媒体中的暴光率。
8、使组织成为行业的专家。
9、帮助组织力挽狂澜，扭转不良形象摆脱公关危机。
10、毫无疑问能有效激发顾客的购买行为。
11、处理组织与各类公众之间的相互关系。
12、监测组织内部、外部的意识、意见、态度和行为，并激发一些具体变革。
13、分析政策、程序和行动对公众的影响。
14、建立和维护与各类公众的双向传播。
15、造就组织内部的凝聚力和向心力。
16、造就组织良好的外部环境。
17、增进组织的无形资产。
2、需要建树的公共关系观念
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念、危机观念、多赢观念等等。
“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象的定位、形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
杭州市城市形象定位（文化名城、休闲之都、天堂硅谷）
挪威的里克绍斯皮塔莱特大学医院 “人性化的设计”已经成世界级的样板医院。该医院环境非常优美，充满了田园牧歌式的风光，彩绘玻璃、植物的灯柱、喷泉、雕刻、布帘随处可见，医院的颜色也是多彩的。风景如画，如同进入一家艺术馆。医院最好的榜样，将艺术、治疗特色与人文关怀有机地结合起来。
“公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策重要原则。
“以病人为中心,一切为了病人的健康”
"病人选医生 "和"护理星级服务"，"入院有人接、住 院有人办、检查有人陪、出院有人送"
“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
“多赢观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求多赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方或多方的共同利益.
“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
危机观念:防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。
智慧提醒
危机特点：突发性、普遍性、严重性、危害性
(1) 企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。
(2) 关于危害传播的研究指数：
大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。
操刀秘笈
危机处理进行曲：
（1） 深入现场，了解事实。
（2） 分析情况，确立对策。
（3） 安抚受众，缓和对抗。
（4） 联络媒介，主导舆论。
（5） 多方沟通，加速化解。
（6） 有效行动，转危为安。
（7） 总结提炼，反败为胜。
温馨小粘贴
1. 知道“防患于未燃”吗？
行动吧！把危机“扼杀在摇篮里头”，将危机管理进行到底。
2. “新闻炸弹”总是不约而至！
努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。
3. 媒介总是渴望有多种声音，惟有你，渴望一种声音到永远——
让新闻发言人去对付媒介吧。
4. 危机管理小组应该是一种常设机构，不是吗？
用新闻挽救品牌——
危机公关案例 ACA北美电器危机公关计划
一、背景概述：2005年1月，有不明身份人员以ACA北美电器员工的身份向南方周末、北京青年报、经济日报、中国经营报和中国金融报5家媒体投发了攻击ACA的文章。该信利用虚假、偏激、别有用心的论据，质疑ACA北美电器70年的品牌历史、美国品牌背景以及在美国的知名度，严重损害了ACA北美电器公司的品牌形象与在中国的正当利益。
二、媒体关注：推动了危机公关的进展
投诉信的内容写的专业、详细，显然是对小家电行业与ACA公司有深入了解的专业人士所为，于是引起部分媒体开始关注此事，ACA是否涉嫌虚假宣传？并有部分记者很快对此形成了报道计划。在注意力经济时代，记者的做法是无可厚非，但将对ACA品牌造成的损害也是显而易见。
三、德豪润达援手，化解危机
ACA迅速制订了详细的危机公关策略。当时主要的问题是：如何稳住媒体，遏制报道，并引导它向有利于ACA品牌的方向发展。
为此制订了三步走的战略：
第一步，稳住媒体：通过与媒体的“面对面”沟通，表达了ACA的观点，拖延了报道时间，为新闻发布会的召开有了准备时间；
第二步，召开新闻发布会，做正面公关宣传：ACA北美电器总经理王纳新在与经济日报、第一财经、国际金融报、北京青年报、新京报、南方都市报、南方日报、新闻晚报、新民晚报、华商报等数十家媒体的见面会上，就集团背景、品牌历史、经营情况、产品分类等方面的问题与与会记者进行了汇报和沟通。同时，邀请报业和电视媒体记者到珠海工厂参观。
第三步，企业家人物包装：请人物类媒体对德豪润达与ACA老总进行专访，在塑造企业家个人形象的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对ACA公司、ACA品牌的认知。把ACA的企业形象通过对企业家个人的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解，同时巩固前两个阶段的成果；更直接的目标是：用不断的正面新闻报道挫伤"幕后黑手"对ACA反扑的信心。
四、新闻发布会论点
通过对ACA公司品牌建设需求的分析、与长期对传媒的新闻运作经验告诉我们，仅仅对"德豪润达象征性214万元收购ACA事件"本身 的报道，新闻价值有限。我们必须通过新闻表面，挖掘到新闻的核心：新闻的真实意义、事件的演绎过程以及其它一切对小家电行业有推动与促人发醒的新闻话题。对此，德豪润达收购ACA、德豪润达建立自有品牌、王冬雷与王纳新对各自所处行业的认知都是富有内涵的新闻。为此我们在前两个阶段策划了以下几个话题：
1. 收购ACA70%股份 德豪润达正式进军国内小家电市场 2. ACA以高品牌定位大举入侵中国小家电空白市场领域--解读ACA在中国小家电市场的三大营销策略 3. 从规模竞争到技术竞争--从ACA“家庭健康设备战略”看中国小家电发展趋势 4. ACA（北美电器）与英国Morphy Richards组成战略联盟 合作开发中国小家电市场
凡是参加新闻发布会的媒体对以上四个新闻点进行了报道，即使个别媒体只抓住其中的一个或两个进行传播，仍然是有价值的。达到了我们的预期效果：对ACA与德豪润达正面的宣传报道，有力回击投诉信。
五、第三阶段，企业家包装
在巩固发布会传播的基础上，为ACA北美电器上半年的公关定一个基调，完成ACA危机公关的"惊险一跳"
专访时间：年月日（待定）
传播时间：年月日－月日（40天）
受访人：德豪润达董事长、ACA北美电器总经理
地点：（待定）
主题：讲述ACA品牌的故事
目的：以企业家包装宣传促进ACA高端品牌形象的提升；：
选择媒体：
策划选题：
六、费用预算：
媒体接待：
服务费：
七、危机公关预防措施：
1. 成立危机公关项目组； 构建通畅的沟通机制，负责对媒体、政府的沟通； 2. 媒体监测： 从2月18日开始，每日监测关于ACA、家电同行（伊莱克斯等厂商）的新闻报道。关注：、质量、诚信等关键词。 3. 与中消协展开合作，参加与支持消协工作，争取能够获得消协"推荐产品"奖项或者认证。
八、效果评估：
自1月20日新闻发布会后，至1月31日短短10几天，已有全国多家有影响力的媒体进行了大篇幅报道，平面媒体发布篇数在20篇以上，发布字数超过3万字。其中，中国经营报、第一财经日报、广州日报、珠江晚报、中华工商时报、国际金融报等主流媒体均有大篇幅报道，其它主流大众媒体也有比较好的表现。据预测，30万元的公关费用将会达到300万元的广告传播效果。
3、媒介公关－永远之痒
您遭遇下列问题了吗？
1.为什么媒介总是不配合？
2.为什么好事总会变成坏事？
3.组织内有常设的媒介沟通机构吗？
4.你了解媒介有多少？
5.一年中有几次新闻发布会？
6.你有新闻记者的朋友吗？
7.媒介进入组织有障碍吗？
8.你与媒介经常性沟通的频率如何？
9.贵单位的新闻在第一时间能出现在媒介上吗？
10。对媒介是告知还是让他自己获知？
媒介公关的地位
一、内部公关———铸就铜墙铁壁
二、顾客公关——我眼中只有你
三、媒介公关——永远之痒
四．国际公关——插上e时代的翅膀
五．危机公关——永远的痛
六．公益策划——永恒的爱
七．公关营销——双赢之魅
媒介是什么？
有缺陷的巨兽
总是疲于奔命
总是饥肠辘辘
富有人情味
《媒体公关法则》美。马克麦。希斯著
媒体原则
差异原则 创造原则
情感原则 时机原则
简洁原则 平衡原则
准备原则 伏击原则
轻松原则 智囊原则
重复原则 自我原则
差异(Difference)是肉，情感(Emotion)是佐料，简洁Simplicity)是汤－－－－(DES)媒体原则是通向成功公共关系的妙方
智慧提醒
1.搞好媒介关系目的
争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。
2.媒介公共关系的意义
良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前程。
关键词链接
媒介公众：指新闻传播机构及其工作人员。如报刊、杂志社、广播电台、电视台及其编辑记者。
媒介公众双重性：指媒介公众方面是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。由于媒介与公众对象的合二为一，决定了新闻媒介关系是一种传播性最强，公关操作意义最大的关系。
把关人（Gate Keeper）：美国传播学者库尔特·卢因提出的概念，用以说明传播者在社会传播中的控制作用，主要指在传播活动中制作加工信息的新闻记者、编辑、电视、广播节目的制作人员。指他们决定着各种社会信息的取舍流量和流向，确定看公众舆论的中心论题能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。
策划新闻：策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
新闻发布会：新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论导向。
操刀秘笈
1．了解媒介-----知道怎样与每一个媒介一道工作，怎样针对每一个媒介制作不同的内容，怎样满足每一个媒介的截稿时限，怎样坚持特定的风格和要求，并且怎样能吸引每一个媒介的受众。这是PR从业人员一项主要工作。
2．媒介与从业人员是互相依赖互惠互补的，但更是对手关系，他们需要互相尊重和信任，也需要竞争。他们总是处在一种互动状态中。
3．媒介关系是组织所做的一种长远投资。
4．与新闻媒介打交道最佳政策是------开诚布公，最重要资源是----信誉。
5．如果某种合法的理由你不能说真话，那就什么也别说。千万别撒谎噢！
6．尊重独家新闻的合法权益，并非意味着可以偏爱某个新闻渠道。并以牺牲其他新闻渠道为代价。新闻和素材应在媒介中间均衡交替发布。
7．对媒介公众千万不要乞求或者吹毛求疵。大部分媒介公众均有出色的新闻辨别力。
对于以“抽走我们的广告”相威胁的行为是愚蠢而无知的。
8．别指望寻求封杀那些不利于组织形象的报道，最聪明的做法是杜绝产生此类报道的根源，问题还是在于自己。
9．不要大水漫灌媒介；
(1)尊重新闻标准
(2)保持媒介邮件发送清单的及时更新。
(3)对每一个新闻媒介，只发给一位最适合的新闻记者。
10．千万不要与记者们争论或失去自制而激动起来，因为这些人拥有最后的发言权。
11．告诉事实真相，即便这样很痛苦，长痛不如短痛，何况PR从业人员的工作并非是不让媒介得知坏消息。
12．有一种投资至关重要：那就是让所有的行政长官参加如何与媒介打交道的媒介培训。因为这是一个人人需要媒介悟性的年代。
英国危机公关专家里杰斯特提出著名的三“T”原则。
① Tell your own tale （以我为主提供情况）
② Tell it fast （尽快提供情况）
③ Tell it all （提供全部情况）
媒介顾问罗杰·艾尔斯 法则：问题越辣手，回答应该越简短。
掌握公共关系活动的方式
公共关系活动的业务方式
根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：
1．宣传型公关
宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快，特别有利于提高组织的知名度。
具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。
宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
大红鹰集团申奥万里行
中国印·舞动的北京——第29届奥运会会徽发布案例
2．交际型公关
交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出.
其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。
北京申奥公关
3．服务型公关
服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。
服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、社区服务、家庭式服务等等。
2005养生堂联动每日商报助考大行动
银泰百货的社区公关
4．社会活动型公关
社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。
社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。
其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。
海尔全国十二个城市航天巡回展
农山泉2008阳光工程
5．征询型公关
征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。
征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制.
其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。
可口可乐的征询型公关
杭州市城市形象调查
公共关系活动的行为方式
针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如：
1．建设型公关
建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。
成长快乐的诞生
突出优势、体现个性、展示魅力——上海申办2010年世界博览会案例
2．维系型公关
维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
耐克激情拥抱2004雅典奥运会
3．防御型公关
防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。
巧借危机为契机－东阿阿胶应对福胶事件
4．进攻型公关
进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。
看中美史克如何远离危机困扰
伊利牛奶郑州抽检风波 （银奖5）
5．矫正型公关
矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。
霞飞的事件
案例讨论
三株与美国强生公司
应对危机的不同方式
事发经过
三 株
1996年销售额70亿元（1994年亿元）
1996年6月77岁老人陈某服用三株口服液后死亡，家属起诉，三株领导陷入慌乱（常德事件）
判决三株公司向死者赔偿30万元
当年销售额下降到20亿元
强生
1982年9月末，芝加哥地区有人服用该公司的“泰莱诺尔（含氰化物），3人死亡
其后发现250人因服用此药而得病或死亡
处理方式
三 株
三株上诉
一年后改判：老人陈某之死与三株无关
三株胜诉
强生
公司将预警消息通报全国
请媒体跟踪调查全过程
收回全部药片800万片，进行检查，有一批药75片受污染
改进包装，采用不受污染包装
后 果
三 株
三株品牌形象蒙受很大损失
经济损失达数十亿元，月销量从最高时的7亿元，急速掉至1000余万元
强生
5个月后，夺回原有市场
危机中得到新生，美国公共协会为此颁发了银钻奖
不同的控制模式
三 株
事后控制
三株被一纸诉状告上了法庭，而当时他们还蒙在鼓里。已有媒体报道，“三瓶三株口服液喝死一老汉”
当常德市法院缺席审判三株败诉时，三株人才急了眼。他们展开调查，请权威部门出具检验报告，召开新闻发布会，然而一切都太晚了，恶劣的影响已经造成。
强生
事前控制
事发后的24小时内采取行动，成立紧急处理专家小组，并及时推出一系列措施。
通过媒体大量地对外宣传如何避免此类用药，避免发生同类事件，从而最低限度减少危机的不良影响。
体现的不同“宗旨”
三 株
“没人能说清常德的那个老头儿是怎么死的，有人甚至质疑他是否喝过三株口服液”
把自身的品牌形象放在首位
没有把消费者与公众利益放在首位
媒体沟通滞后
强生
“必须采取强有力的措施，以保证公众的安全”
首先考虑公众与消费者的利益，顾客健康放在首位
利益只是销售的结果，而不是以利润最大化为目的
媒体及时有效沟通
讨论问题
每一次危机本身既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。----诺曼
1、你认为三株公司在危机管理过程中暴露出哪些公共关系管理问题？
2、以所在的机构为例，谈谈媒介公关存在什么问题？如何改变现状？并请提出建设性意见。
计划
确定目标，
制定战略，
以及开发分计划
组织
决定需要做什么，
怎么做，
由谁去做
控制
对活动进行监控
以确保其按计划完成
导致
实现组织宣称
的目标
危机管理的准备
危机的影响是
多方面的，忽略
它们任何一方面
的代价都将是高昂的
危机管理的组织
危机的确认
危机的处理方式
由谁去处理
危机的控制
需要根据不同情况
确定工作的优先
次序
导致
危机-危险=
机遇
管理职能
危机管理职能
祝健康成功!
谢谢！
