美国米勒啤酒公司营销案例
——卓越营销打造核心竞争优势
1969年，美国啤酒业中的“老八”-----米勒啤酒公司，被菲利浦•莫里斯公司（PM)收购。
菲利浦•莫里斯公司（PM)是国际烟草业的巨人，在上个世纪60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位上升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。
当时的菲利浦•莫里斯公司（PM)，一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域一展身手。
那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场。市场领导者安修索•布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦科龙”，市场份额约占25%。佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市场份额约占15%。
米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽然已经十分激烈，但啤酒公司的营销手段仍然比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成是一个需求没有什么差别的整体，采用一种包装、一种广告、一种产品向所有的顾客销售。
菲利浦•莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心在创啤酒中的“万宝路”。
在做出营销决策之前，菲利浦•莫里斯公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮用者两类，轻度饮用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度饮用者的1/8。
他们还发现，重度饮用者有下列特征：
多是蓝领阶层
年龄多在30岁左右
每天看电视在小时以上
爱好体育运动
新米勒啤酒公司决定把目标市场定位在重度饮用者身上，并果断决定对老米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 “海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心中是一种价高质优的“精品啤酒”。
这种啤酒很受妇女和社会上高收入人士的欢迎，但这些人大多是一些轻度饮用者。新米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主体变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人们奋力止住井喷；消防队员们紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒助兴。
为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能装满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度消费者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。
“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功。到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于安修索•布希公司（AB）的百威啤酒，名列第二。
“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。
当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。
米勒啤酒公司看好这一市场。他们花了一年多的时间来寻找一个新配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。
对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”牌啤酒设计包装，并对设计提出了四点要求：
瓶子应给人一种高质量的印象；
要有男子汉气质；
在销售点一定能夺人眼目；
要能使人联想起啤酒的好口味。
为了打好这一仗，他们还慎重的选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不一样。
广告攻势自然也很猛烈，电视、广播、整版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题采用的是：“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息强调：
低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀
“莱特”的口感与“海雷夫”一样
米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好；你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不错，不但销售额在增加而且顾客重复购买率也很高。
到了1975年，米勒公司才开始全面出击。广告攻势在美国各地展开，仅“莱特”一项全年广告费总额达1100万美元。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。
起初，许多啤酒商批评米勒啤酒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过这时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。
“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200多万箱，1976年便达到500多万箱，1979年更达到1000多万箱。1980年， “莱特”啤酒的销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。
1974年底，米勒公司又向安修索•布希公司（AB）盈利最多的产品——“麦科龙”牌发起挑战。“麦科龙”牌啤酒是安修索•布希公司的啤酒中价格最贵、质量最高、市场成长率最快的产品，安修索•布希公司依靠它一直稳稳当当地占领着最高档啤酒这一细分市场。不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在美国生产。
米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装革履 、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦科龙”牌啤酒在这一市场中的领导地位也开始动摇。
在整个七十年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已达21%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世界口味”。
总结米勒公司的成功之处，有四点给人以十分深刻的印象：
总结米勒公司的成功之处，有四点给人以十分深刻的印象：
第一，一个公司的营销优势可能是一个公司的最根本的竞争优势。菲利浦•莫里斯公司（PM)很善于利用自己在营销方面的特长，并把它转化成为米勒公司的竞争优势。
第二，恰到好处的市场细分是市场定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分大大地增加了它对消费者的理解，提高了营销的针对性；同时也有利于其找到竞争对手的弱点，为准确的定位创造了条件。
第三，广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品利益、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告不仅能起到传播产品定位的作用，而且能有效地实现与顾客的沟通。
第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从1974年到1980年间，米勒啤酒公司平均一箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用是一箱啤酒仅为1美元。米勒公司在1970年间赢利很少，其中1972年盈利为20万美元。很难想象，如果米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在1980年达到亿美元。
讨论
米勒啤酒是以什么为依据给自己定位的？
在其他各个啤酒显示竞争信号是，米勒啤酒的做法是什么？
在案例最后一句“若米勒公司不敢大胆甩出广告，其净盈利不会在1980年达到亿美元”这个说法，你是怎么认识的？除了广告以外，有没有其他因素？
