数据资产管理市场前景预测与品牌营销策略研究报告.pdf

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数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年数据资产管理市场前景及趋势预测 ...............................................................................4 数据资产管理行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................4 所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................4 行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................4 （1）工业和信息化部 ....................................................................................................................4 （2）国家版权局 ............................................................................................................................5 （3）各细分行业监管机构及自律组织 ........................................................................................5 行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................5 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................5 （2）行业主要产业政策 ................................................................................................................6 相关法律法规及产业政策的影响 ........................................................................................8 （1）经营资质 ................................................................................................................................8 （2）运营模式 ................................................................................................................................9 （3）招投标及政府采购的相关规定 ............................................................................................9 （4）行业竞争格局 ......................................................................................................................10 我国数据资产管理行业主要发展特征 .........................................................................................10 行业进入壁垒 ......................................................................................................................10 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................10 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................10 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................11 （4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11 （5）规模壁垒 ..............................................................................................................................11 行业与上下游行业的关系 ..................................................................................................11 （1）与上游行业的关系 ..............................................................................................................11 （2）与下游行业的关系 ..............................................................................................................11 2022-2023 年中国数据资产管理行业发展情况分析....................................................................12 数据资产管理行业发展现状 ..............................................................................................12 数据资产管理行业发展趋势 ..............................................................................................13 数据资产管理行业主要企业分析 .................................................................................................13 汉得信息 ..............................................................................................................................14 用友网络 ..............................................................................................................................14 石化盈科 ..............................................................................................................................14 中车信息 ..............................................................................................................................14 企业案例分析：三维天地 .............................................................................................................14 公司产品在行业中的市场地位 ..........................................................................................14 公司技术特点 ......................................................................................................................14 公司的竞争优势 ..................................................................................................................17 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................18 2023-2028 年软件和信息技术服务业发展分析及趋势预测........................................................18 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 2 软件和信息技术服务业发展现状 ......................................................................................18 软件和信息技术服务业发展趋势 ......................................................................................19 2023-2028 年我国数据资产管理行业面临的机遇与挑战............................................................20 行业面临的机遇 ..................................................................................................................20 （1）扶持性政策引导行业发展 ..................................................................................................20 （2）检验检测信息化需求持续提升 ..........................................................................................20 （3）数据资产与各行各业经济活动融合加深 ..........................................................................21 （4）技术进步为行业发展提供基础 ..........................................................................................21 （5）国产替代加速为公司产品推广提供机遇 ..........................................................................21 行业面临的挑战 ..................................................................................................................21 （1）数据安全面临威胁 ..............................................................................................................21 （2）行业竞争加剧 ......................................................................................................................22 三、数据资产管理企业品牌营销概述 ........................................................................................................22 品牌 .................................................................................................................................................22 品牌特性 .........................................................................................................................................22 品牌功能 .........................................................................................................................................23 品牌的价值 .....................................................................................................................................24 打造品牌的四大策略 .....................................................................................................................24 管理品牌的五个步骤 .....................................................................................................................25 品牌营销需注意 3 个方面 .............................................................................................................25 四、数据资产管理企业品牌营销策略建议................................................................................................26 品牌营销的策略和方法 .................................................................................................................26 网络营销 ..............................................................................................................................26 广告营销 ..............................................................................................................................27 品牌营销的策略步骤 ..........................................................................................................28 打造独特的品牌 .............................................................................................................................32 塑造品牌 ..............................................................................................................................32 独特的营销模式 ..................................................................................................................33 服务、产品、创新 ..............................................................................................................33 企业品牌营销方法 .........................................................................................................................33 附加值营销：塑造额外吸引点 ..........................................................................................33 名称创意营销：产品总有不寻常的路 ..............................................................................33 逆向思维营销：产品具有话题性 ......................................................................................34 传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ..................................................................................34 提炼品牌核心价值 .........................................................................................................................34 感知价值 ..............................................................................................................................35 符合认知 ..............................................................................................................................36 前因后果 ..............................................................................................................................37 一看就懂 ..............................................................................................................................37 有效信息 ..............................................................................................................................38 善用数字 ..............................................................................................................................39 朗朗上口 ..............................................................................................................................39 难以验证 ..............................................................................................................................40 五、数据资产管理企业《品牌营销策略》制定手册................................................................................41 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 3 动员与组织 .....................................................................................................................................41 动员 ......................................................................................................................................41 组织 ......................................................................................................................................42 学习与研究 .....................................................................................................................................42 学习方案 ..............................................................................................................................43 研究方案 ..............................................................................................................................43 制定前准备 .....................................................................................................................................44 制定原则 ..............................................................................................................................44 注意事项 ..............................................................................................................................45 有效战略的关键点 ..............................................................................................................46 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................48 战略结构组成 ......................................................................................................................48 战略制定流程 ......................................................................................................................49 具体方案制定 .................................................................................................................................50 具体方案制定 ......................................................................................................................50 配套方案制定 ......................................................................................................................52 六、数据资产管理企业《品牌营销策略》实施手册................................................................................53 培训与实施准备 .............................................................................................................................53 试运行与正式实施 .........................................................................................................................53 试运行与正式实施 ...............................................................................................................53 实施方案 ..............................................................................................................................54 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................55 增强实施保障能力 .........................................................................................................................56 动态管理与完善 .............................................................................................................................56 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................57 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................57 一、前言 近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直 很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。 而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。 那么，如何打造独特的品牌？ 怎么制定品牌营销方法？ 怎么提炼品牌核心价值？ …… 下面，我们先从数据资产管理行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 4 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年数据资产管理市场前景及趋势预测 数据资产管理行业监管情况及主要政策法规 所属行业及确定所属行业的依据 按照《国民经济行业分类》GB/T4754-2017标准，数据资产管理所处行业属于“软件和信息技 术服务业（165）”；按照中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》 （2012年修订），数据资产管理属于“信息传输、软件和信息技术服务业（I）”中的“软件 和信息技术服务业（165）”。 根据国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23号），数据资产管理 隶属于新一代信息技术产业。 根据国家发改委发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版），数据资产 管理所处行业隶属于“1.新一代信息技术产业”之“信息技术服务业”之“新兴软件及 服务行业”，涉及工业软件、高端信息技术服务支撑软件、数据处理和存储服务等细分领域。 行业主管部门、监管体制 （1）工业和信息化部 数据资产管理所处行业是软件和信息技术服务业，行业主管部门是中华人民共和国工业和信息 化部（以下简称“工信部”）。工信部的主要职责包括研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策 和总体规划，并推进产业结构战略性调整和优化升级；拟定本行业的法律、法规和标准，发布行政 规章并组织实施；组织制订本行业的技术政策、技术体制和技术标准，并推动软件业、信息服务业 和新兴产业发展；对全国软件产业实行行业管理和监督；组织协调并管理全国软件企业认定工作； 统筹推进国家信息化工作，组织制定相关政策并协调信息化建设中的重大问题等。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 5 （2）国家版权局 我国实行计算机软件著作权登记制度，国家版权局中国版权保护中心主要负责软件著作权登 记、软件源程序封存及保管、软件著作权转让或专有许可合同登记等职责。 （3）各细分行业监管机构及自律组织 软件和信息技术行业自律规范与管理职能由中国软件行业协会、中国电子信息行业联合会承 担，质量检验与监督职能由中国质量协会、中国质量检验协会承担，协会职能如下： 行业协会 自律规范与管理职能 中国软件行业协会 积极学习、宣传、贯彻国家鼓励政策、举办中国国际软件博 览 会、产业及市场研究、咨询评估、对会员企业的公共服 务、行业 自律管理、知识产权保护、软件服务业企业信用评 价工作、做好 软件产业统计年报、培育优秀软件品牌、举办 软件产业发展暨企 业创新高峰会等 中国电子信息行业联合会 对企业综合能力进行评价和促进电子信息行业自律、协助和 支持 政府开展行业管理工作、开展国际交流与合作、促进电子信息行 业持续健康发展、协助和支撑政府开展行业管理工 作、维护行业 利益等 中国质量协会 传播先进的质量理念、理论、方法和技术，组织各种形式的 全国 性质量推进活动，提供专业化的质量服务。核心业务是 会员发展 与服务，质量研究，质量评价，质量培训，质量咨 询，质量认证， 质量资讯，质量激励、国际交流和质量推进 活动。宣传贯彻国家 有关质量的法律、法规、方针、政策， 宣传质量监督管理在国民 经济中的重要作用，提高全民质量 意识。开展质量相关学术交流、 技术培训、技术咨询和技术 服务。贯彻“规范市场，扶优治劣， 引导消费，服务企业” 的方针，充分发挥社会监督作用。接受政 府委托，承担有关 质量监督的技术性管理工作 中国质量检验协会 宣传贯彻国家有关质量的法律、法规、方针、政策，宣传质 量检 验在国民经济中的重要作用，提高全民质量意识。开展 质量相关 学术交流、技术培训、技术咨询和技术服务；实施 国家质量检验 师执业资格制度的管理。承担产品质量申诉处 理、质量纠纷调解、 质量法律咨询、仲裁检验、质量鉴定等 工作。开展质量检验技术、 质量检验设施和质量检验标准的 研究、开发、咨询和服务。开展 国际交流合作。组织出版质 量相关刊物及有关的书籍资料 行业主要法律法规及政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律法规 发布单位 时间 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 6 1 《计算机软件保护条例》（中华人民共和国国务院 令 ［2013］第 632 号修改） 国务院 2 《国家规划布局内的重点软件企业和集成电路设计 企 业认定管理试行办法》 工信部、发改委、 商务部、财政部、 国税总局 3 《中华人民共和国著作权法》 全国人大常委会 （2）行业主要产业政策 序号 政策 发布单 位 时间 主要内容 1 《中国工业 软 件产业白 皮 书》 中国工 业 技术 软件 化 产业联 盟 梳理了工业软件的定义特点、分类和重要性， 系 统分析了国外工业软件产业发展经验以及 我国的 产业现状,研判我国工业软件产业发展 形势，并 提岀促进我国工业软件发展的建议 2 《中华人民 共 和国国民 经济 和社会 发展第 十四 个五年规 划 和 2035 年 远景目标纲 要》 全国人 大 加快推动数字产业化：培育壮大人工智能、大 数 据、区块链、云计算、网络安全等新兴数字 产 业，提升通信设备、核心电子元器件、关键 软件 等产业水平 3 《关于加快 推 动制造服 务业 高质量 发展的 意 见》 发改委 加快发展工业软件、工业互联网，培育共享制 造、 共享设计和共享数据平台，推动制造业实 现资源 高效利用和价值共享 4 《关于加快 推 进国有企 业数 字化转 型工作 的通 知》 国务院 推动新一代信息技术与制造业深度融合，打造 数 字经济新优势等决策部署，促进国有企业数 字化、 网络化、智能化发展，着力夯实数字化 转型基础： 建设基础数字技术平台、建立系统 化管理体系、 构建数据治理体系、提升安全防 护水平 5 《新时期促 进 集成电路 产业 和软件 产业高 质量 发展的若 干 政策》 国务院 制定出台财税、投融资、研究开发、进出口、 人 才、知识产权、市场应用、国际合作等八个 方面 政策措施，进一步创新体制机制，鼓励集 成电路 产业和软件产业发展，大力培育集成电 路领域和 软件领域企业 6 《市场监管 总 局关于进 一步 推进检 验检测 机构 资质认定 改 革工作的意 见》 国家市 场 监督 管理 总 局 深入贯彻“放管服”改革要求，认真落实“证 照 分离”工作部署，进一步推进检验检测机构 资质 认定改革，创新完善检验检测市场监管体 制机制， 优化检验检测机构准入服务，加强事 中事后监管， 营造公平竞争、健康有序的检验 检测市场营商环 境 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 7 7 《工业大数 据 白皮书 （2019 版）》 工信部 强调了标准化的重要性,指出深入推进工业大 数 据发展是全球工业企业所面临的共性课题， 而工 业大数据标准化工作则是支撑工业转型 发展，提 升我国国际话语权重要的基础 8 关于《服务 外 包产业重 点发 展领域 指导目 录 （ 2018 年 版）》的公告 商务 部、 财 政部、 海关总 署 检验检测服务纳入该新版目录，主要业务类 型： 主要包括第三方医学检验检测服务、第三 方食品 检验检测服务、第三方消费用品检验检 测服务、 第三方工业产品检验检测服务等 4 个 业务类型 9 《推动企业 上 云实施指 南 （ 2018- 2020 年）》 工信部 鼓励各地加快推动开展云上创新创业,支持各 类 企业和创业者以云计算平台为基础,利用大 数据、 物联网、人工智能、区块链等新技术， 积极培育 平台经济、分享经济等新业态、新模 式 10 《国务院关 于 加强质量 认证 体系建 设促进 全面 质量管理 的 意见》 国务院 提出要打破部门垄断和行业壁垒，鼓励和支持 社 会力量开展检验检测认证业务，加大政府购 买服 务力度，营造各类主体公平竞争的市场环 境。制 定促进检验检测认证服务业发展的产业 政策，对 符合条件的检验检测认证机构给予高 新技术企业 认定。鼓励组建产学研用一体化的 检验检测认证联盟，推动检验检测认证与产业 经 济深度融合 11 《认证认可 检 验检测信 息化 “十三 五”建 设任 务与行动 计 划》 国家认 监 委 提出至 2020 年，认证认可检验检测行业信息 化 水平显著提升,信息化在促进行业规范化发 展、提 升服务能力方面发挥基础性支撑作用； 基本形成 统完整的认证认可检验检测行业信 息化标准规范 体系;建成认证认可检验检测行 业大数据中心，实 现认监委与质检总局和有关 部委、地方认证监管 部门、从业机构及社会相 关单位间的信息数据互 联互通;初步建成云计 算中心，提升认证认可信息 化主干项目基础设 施集约化支撑能力；优化健全 信息安全保障机 制;建设与认证认可信息化发展 相适应的人才 队伍 12 《云计算发 展 三年行动 计划 （ 2017- 2019 年）》 工信部 结合现有基础以及面临的问题和挑战，《行动 计 划》从提升技术水平、增强产业能力、推动 行业 应用、保障网络安全、营造产业环境等多 个方面， 推动云计算健康快速发展 13 《战略性新 兴 产业重点 产品 和服务 指导目 录 （2016 版）》 发改委 将新兴软件及服务列入战略性新兴产业，涉 及与 发行人相关的云计算软件及服务、数据处 理和存 储服务、工业软件、信息技术咨询服务 等细分领 域 14 《“互联网 + 政务服 务”技 术体 系建设指 南》 国务院 通过加强顶层设计，对各地区各部门网上政务 服 务平台建设进行规范，优化政务服务流程，推 动 构建统一、规范、多级联动的全国一体化 “互联网+政务服务”技术和服务体系 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 8 15 《“十三 五” 国家战 略性新 兴产 业发展规 划》 国务院 提出要发展大数据在工业、农业农村、创业创 新、 促进就业等领域的应用，促进数据服务业 创新， 推动数据探矿、数据化学、数据材料、 数据制药 等新业态、新模式发展。加强海量数 据存储、数 据清洗、数据分析挖掘、数据可视 化等关键技术 研发，形成一批具有国际竞争力 的大数据处理、 分析和可视化软硬件产品，培 育大数据相关产业， 完善产业链，促进相关产 业集聚发展。将加强相 关计量测试、检验检测、 认证认可、知识和数据 中心等公共服务平台建 设列为重点任务之一 16 《大数据产 业 发展规划 （2016-2020 年）》 工信部 提出到 2020 年，技术先进、应用繁荣、保障 有 力的数据产业体系基本形成，数据相关产品 和服 务业务收入突破 1 万亿元，年均复合增长 率保持 30%左右 17 《国家标准 化 体系建设 发展 规划 （ 2016-2020 年）》 国务院 新一代信息技术标准化工程、智能制造和装备 升 级标准化工程已被列为主要任务，其中涉及 物联 网、云计算、大数据、工业云等相关行业 标准的 制定 相关法律法规及产业政策的影响 数据资产管理所处行业受到国家行业政策的大力鼓励和支持。在税收方面，公司享受一系列税 收优惠政策，如高新技术企业减按 15%征收企业所得税、研发经费加计扣除、软件产品增值税即征 即退政策等。 在产业政策方面，国家不断适时推出新的鼓励性政策以及指导性文件，推动行业进步和发展。 报告期内，国家有关部门陆续出台了如《云计算发展三年行动计划（2017-2019年）》《认证认可 检验检测信息化“十三五”建设任务与行动计划》《推动企业上云实施指南（2018-2020年）》 《工业大数据白皮书（2019版）》等产业政策，将助力检验检测行业信息化水平的提升及企业数 据资产管理需求的显著增长。上述产业政策对三维天地及其行业的具体影响如下： （1）经营资质 公司是专业软件开发和技术服务提供商，相关法律法规和产业政策未规定三维天地从事应用软 件开发、销售及相关技术服务所必须取得的行政许可、备案等资质，三维天地研发、销售现有软件 产品无需进行备案、监管、审查。因此客户可以自主选择使用相关软件产品，不存在合规性问题。 客户在选择三维天地软件产品及服务时，会考虑公司软件产品是否有知识产权或者原厂商的合 法授权，并主要基于软件产品的性能、服务能力、既往成熟的项目实施经验等因素进行考量，自主 决定是否与三维天地签署相关业务合同。三维天地依据与客户签署的销售合同、技术协议等文件向 客户提供软件产品及服务，客户依据相关销售合同、技术协议等文件的约定对三维天地提供的软件 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 9 产品及服务进行验收，不涉及软件产品合规性、权威性问题。 此外，三维天地提供的制药企业信息系统合规性验证（CSV认证）服务系公司提供相关认证咨 询服务，协助客户准备验证文件通过相关 GMP认证或欧盟认证，三维天地并无相关资质认证业务， 不对外颁发资质认证证书。 （2）运营模式 2017年 4月，工信部印发《云计算发展三年行动计划（2017-2019年）》，提出以工业云、政 务云等重点行业领域应用为切入点，带动产业快速发展，同时 推动云计算的普及推广与深入应用，支持以云计算平台为基础，灵活运用云模式,开展创业创 新，积极培育新业态、新模式。 2018年 8月，工信部印发《推动企业上云实施指南（2018-2020年）》，提出推动企业利用云 计算加快数字化、网络化、智能化转型，推进互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合。 随着云计算技术的不断成熟及相关的产业政策不断出台，三维天地在既有检验检测信息管理平 台的基础上，开发了基于云服务模式的检验检测云平台，基于弹性应用部署和云部署，打破了传统 检测机构实验室管理系统需要花费高额成本定制化的瓶颈，且所有客户均无需本地部署硬件服务 器，大幅降低检验检测机构的相关投入和成本。 （3）招投标及政府采购的相关规定 三维天地主要向政府及企事业单位提供行业应用软件及解决方案，根据《政府采购法》的相关 规定，各级国家机关、事业单位和团体组织使用财政性资金采购三维天地产品及服务时需依法履行 相应的采购程序。 根据《中华人民共和国政府采购法》《中华人民共和国政府采购法实施条例》的相关规定，政 府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以 内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。上述集中采购目录、采购限额标准根据各 单位使用中央预算及地方财政预算的不同，分别参考国务院办公厅及各地方政府历年印发及更新的 《政府集中采购目录及标准》执行。 对于集中采购目录以外的采购事项，可由各单位分散采购，在达到采购限额标准以上时，需适 用《政府采购法》，采用以下方式进行：（一）公开招标；（二）邀请招标；（三）竞争性谈判； （四）单一来源采购；（五）询价；（六）国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。在 采购限额标准以下的采购行为不适用《政府采购法》，各单位可以在上述规定的方式之外自行确定 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 10 具体采购程序及要求，按内部采购管理办法进行采购，即可直接采用如议价等方式进行采购。 （4）行业竞争格局 随着国家政策对检验检测行业、大数据和云计算相关产业发展的不断推动，检验检测机构的数 量持续增加，各企事业单位对企业信息化及数据资产管理的需求不断提升，将吸引更多的新进入者 加入三维天地所在行业，行业竞争的激烈程度将有所上升。 三维天地深耕业内多年，已经积累了深厚的技术、丰富的案例及良好的口碑。因此在行业持续 向好的大背景下，良好的竞争环境将促进三维天地的业务得到持续的发展。 综上，我国相关法律、法规及行业管理体制、行业政策，为公司的经营发展创造了良好的环 境。 我国数据资产管理行业主要发展特征 行业进入壁垒 （1）技术壁垒 软件和信息技术服务业属于技术密集型行业，数据资产管理两个细分行业需要公司在具备软件 行业的技术之外，拥有各下游应用领域的专业知识，故拥有跨领域专业技术团队与行业经验积累 （如公共卫生、食品药品、环境监测、能源化工等）的企业将具有巨大优势。其次，出于易用性、 安全性等技术相关因素考虑，下游客户更倾向于选择具有技术优势的软件平台，核心技术储备以及 相关专利成为行业内企业的竞争优势。 （2）人才壁垒 公司需要为客户企业提供软件平台建设的一体化服务，因此销售人员、技术人员和售后服务人 员等不仅需要拥有良好的沟通能力、先进的技术水平，还需要拥有丰富的行业经验和实践经验。故 而人才的培养对于行业的不断发展起到至关重要的作用，完善的人才培养、激励、考核机制可以使 企业不断吸引优秀人才，升级技术团队结构，不断提高技术水平。因此相对有限的高级技术人才、 销售人才、管理人才等都已向行业头部企业流动集中，对后进入者形成了较高的人才壁垒。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 11 （3）客户壁垒 在长期的合作中，软件企业会根据客户需求不断改进产品与服务，与客户业务特点、规模、战 略规划等方面匹配，同时客户在软件产品的使用过程中，会不断衍生新的需求，客户经常会在原有 产品的基础上进行多期的项目建设，而若更换其他品牌，则需付出整套软件系统重新实施、数据库 匹配等额外成本。因此,下游客户一般会选择与企业建立长期战略合作关系，也提高了新进入者的 门槛。 （4）品牌壁垒 本行业对数据的准确性与真实性要求较高，虚假或不完整的数据容易造成数据分析结果失真， 严重的可能会导致客户决策失误进而遭受损失，所以客户会选择具有品牌影响力、社会公信力以及 资质丰富的大数据软件和服务提供商。本行业企业的品牌代表着数据质量与服务水平，直接决定了 市场的接受程度。而良好的品牌无法在短期建立起来，优先进入市场并在行业内建立一定口碑的企 业将进一步提高市场占有率，具有品牌溢价效应。 （5）规模壁垒 本行业所提供服务具有低边际成本的特点，但前期技术团队构建、软件开发、数据池构建、大 数据平台建立等步骤需要大量资本投入，而后期通过平台接口开放，可实现以近乎零边际成本服务 更多下游客户。客户数量直接影响行业的利润水平，随着下游客户数量的增加，平均成本持续下 降。因此，业务规模成为本行业的新进入壁垒。 行业与上下游行业的关系 （1）与上游行业的关系 数据资产管理所处产业链的上游主要是计算机、网络设备等硬件设备行业以及软件行业，主要 厂商包括联想、华为、IBM、三星等硬件设备企业及微软、Oracle等软件工具企业。公司上游行业 竞争充分，硬件设备及软件质量可靠，且出货量充足,产品迭代快、价格变动小，总体实现稳定发 展的特征；上游行业的稳定对本行业发展起到有利作用，可以避免采购价格与质量大幅波动，有利 于提高行业内企业的盈利水平。 （2）与下游行业的关系 数据资产管理所处的产业链的下游主要是有检验检测信息化管理需求和数据资产管理需求的企 事业单位和政府等机构，应用行业十分广泛。政府事业单位包括公共卫生、动物疫控、食药品检 测、质量检测、环境监测等机构，企业包括生物制药、能源化工、汽车电子等制造业，均是国家质 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 12 量发展规划内的重点行业，对检验检测信息化产品和服务的需求较高。 数据资产管理所处的数据资产管理细分领域的下游客户分布较广，包括各级政府机构及企业客 户。国家大数据战略的持续推进促使国家将大力推进数据资产管理体系和数据质量提升工作；企业 数字化转型的加速推进也使得企业客户对数据资产管理建设的重视程度加大，投入持续增加。因 此，政府和企业客户对数据资产管理的重视与建设投资为本行业及公司的发展带来积极的促进作 用。 随着大数据基础设施建设的不断完善，数据挖掘和分析的结果对管理决策的辅助作用可逐步显 现。政策面对大数据技术与各行各业的经济活动融合发展的持续支持，政府机关、各事业单位、各 类型企业对大数据应用的需求近年来快速提升，公司的质量大数据及数据资产管理产品应用场景将 更加丰富。下游行业规模的快速增长的以及广泛的应用需求将带动本行业快速增长。 2022-2023 年中国数据资产管理行业发展情况分析 数据资产管理行业发展现状 数据资产管理贯穿数据采集、存储、应用和销毁整个生命周期全过程。企业管理数据资产就是 对数据进行全生命周期的资产化管理，促进数据在“内增值,外增效”两方面的价值变现，同时控 制数据在整个管理流程中的成本消耗。从产业结构方面看，数据资产管理在大数据体系中位于应用 和底层平台中间，处于承上启下的重要地位。对上支持以价值创造为导向的数据应用开发，对下依 托大数据平台实现数据全生命周期的管理。 在各项政策的推动和数据意识觉醒的作用下，我国数据用户对于数据应用和数据资产管理的需 求持续提升，而作为数据资产管理的重要基础条件，大数据核心产业市场规模快速增长。根据赛迪 顾问的数据，2018年我国大数据核心产业市场规模达 5,700亿元，2020年有望超过 万亿元。 在我国，政府和企业已经逐渐认识到数据资产管理的重要性，并有加强相关建设力度的趋势， 不仅区域性和重点行业数据资产管理政策频发，企业投入也逐渐加大。近年来，政府层面越来越重 视数据资源的管理，在新一轮的政府机构改革中设置专门的数据管理机构，截至目前已有贵州、山 东、重庆、福建、广东、浙江、吉林、广西等省份设置了厅局级的大数据管理局，统筹推动地方 “数字政府”建设，促进政务信息资源共享协同应用。同时，金融、医疗行业和工业等重点领域和 行业的数字治理也是国家关注的重点。 根据赛迪顾问的统计数据显示，2018年我国数据治理市场规模为 亿元，行业整体在未 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 13 来近几年中将保持高速发展趋势，预计到 2023年我国数据治理市场规模将增长至 亿元，期 间年复合增长率为 %。 数据资产管理行业发展趋势 伴随着互联网技术的高速发展，数据量正在呈现爆发式的增长。根据 IDC最新发布的《数据时 代 2025》白皮书中的预测，全球数据体量将由 2016年的 增长至 2025年的 175ZB，增长幅 度将超过 10倍。 数据量的快速增长带来的海量数据，将进一步促进企业对于数据资产管理的需求。根据信通院 《2018中国大数据发展调查报告》中的统计数据，%的受访企业已经成立或者正在考虑成立企 业数据管理委员会，从而加强对企业级大数据的利用效率，促进企业发展。因此，在数据中心等核 心大数据硬件环境日益成熟的背景下，发展数据资产管理能力已经成为大数据产业发展的下一个爆 发点。 我国企业在建立数据管理团队和统一数据标准的同时，也正在加强数据管理方面的预算投入。 根据数字产业创新研究中心与 Informatica等机构的调查数据，中国企业已经充分认识到了数据管 理的重要性，数据管理的投入也在同步增加，其中 10%的头部企业在数据管理整体投入已超过 1,000万，但 53%的企业在数据管理方面的投入在 100万元以下，在数据管理方面的投入还有较大 的提高空间。 此次新冠肺炎危机也促使企业重新审视数字化价值的重要性，深刻意识到数字化转型是建设高 适应性体系的战略奠基石。面对多样海量数据管理需求，基于数据的商业模式变革，数据驱动的数 字化转型已经摆在我们每个企业管理者面前,企业需要将数据管理纳入战略层面，实现全面系统化 的数据管理部署与落地。在政策推动和社会对数据治理意识觉醒的作用下，我国数据用户对于数据 资产管理的需求持续增长。 根据 Gartner的研究观点，企业等数据用户对于数据的期望呈现出不断复杂化和分散的趋势， 由于原始数据量的大幅增加，数据用户更加倾向于管理元数据、主数据等提炼数据，从而简化数据 管理的难度，提高数据利用的效率。因此，在未来三到五年内，对于元数据、主数据管理等数据管 理的需求将是持续性增长的，同时数据资产管理领域的商业模式还处于未定型的时期，数据资产管 理服务提供商的未来发展具有较大的探索空间。 数据资产管理行业主要企业分析 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 14 汉得信息 上海汉得信息技术股份有限公司（股票代码：300170），是中国成立较早的本地化的 ERP咨询 实施公司之一，2011年在深交所创业板上市，成为 A股首家以 ERP咨询实施为主业的上市公司。 目前，汉得业务领域已扩展至全面的企业信息化应用产品研发、咨询实施与技术服务。 用友网络 用友网络科技股份有限公司（股票代码：600588），成立于 1988年，是中国领先的 ERP、 CRM、人力资源管理、商业分析、内审、小微企业管理软件和财政、汽车、烟草等行业应用解决方 案提供商，公司形成了以企业云服务为核心，云服务、软件、金融服务融合发展的新战略布局。 石化盈科 石化盈科信息技术有限责任公司，由中国石化和香港电讯盈科共同创立于 2002年，形成了经 营管理、智能制造、智能物流、新一代电子商务、云计算和大数据五大核心业务。公司提供平台型 多域主数据解决方案，客户主要分布在能源化工、交通物流、装备制造、政府及公共事业、财务金 融等行业。 中车信息 中车信息技术有限公司，成立于 1998年，是中国中车股份有限公司与清华大学等合资共建的 产学研“三位一体”的高新技术企业。公司产品包括嵌入式软件、企业信息化咨询与服务解决方 案、智慧城镇建设解决方案等，同时为客户提供平台型多域主数据解决方案，在机车及铁路相关行 业应用较多。 企业案例分析：三维天地 公司产品在行业中的市场地位 公司拥有多项自主知识产权及自主研发核心技术，是国内技术实力较强、团队规模较大、项目 业绩较多的数据资产管理服务供应商。 公司技术特点 通过为众多大型企业和各级政府机构提供信息系统咨询和信息化建设服务经验，公司在信息系 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 15 统平台化、智能化、可视化、大数据应用等方面拥有多年的技术积累，融合了云计算、人工智能等 新一代信息技术，对用户在检验检测信息化管理及有价值的数据资产管理方面提供强大的支持。 在检验检测信息化软件领域，公司的技术特点及优势如下： （1）拥有高质量的指标数据资源 在检验检测领域，公司积累了以食品、药品、环境、建筑、石油化工、机械电子、纺织、包 装、玩具、公共卫生等 60余种数万条检验检测标准指标库信息，形成了以项目、限值、方法为基 础的多分级、可量化的指标数据，并以国际标准、国家标准、行业标准、企业标准进行分类。通过 标准指标大数据的积累，在项目实施过程中可以为用户省下大量整理数据的时间与精力，建立单 一、准确、权威的标准来源，方便用户实现标准项目及标准值的精确定位，实现国抽细则的精确检 索，实现标准数据的快速搜索响应。 （2）具有良好的开放性和扩展性 公司检验检测信息管理平台产品基于 SOA架构体系设计，支持在不同的应用环境中快速、灵活 地部署系统。同时，产品拥有基于多组织、多架构的分级授权体系，具有良好的开放性，用户可以 根据权限设定并使用自己的菜单和模块。通过统一标准的集成模式，公司产品可以提供经过验证 的、成熟的数据交换和接口集成服务，具备较强的扩展性。 （3）具备多机制安全保障体系 公司检验检测信息管理平台产品提供了稳定可靠的安全框架，实现企业数据的安全性和完整 性，提供高度的安全保障。平台支持域认证和 LDAP单点登录,支持双因素身份认证的 USBkey系列 安全解决方案，保证敏感数据不被窃取和破坏；同时，产品支持日志管理，能对自身运行的状态、 数据操作记录，数据异常处理等情况进行日志跟踪和记录。 （4）实现无需编码的仪器数据自动采集 公司检验检测管理平台产品内置数据采集模块（DCU），可以从仪器生成的结果文件中直接采 集数据，产生的结果将被自动提交到检验检测业务管理平台中,工作效率明显提升，同时也减少了 数据录入的失误。DCU应用向导可以通过引导式操作，指导用户进行文件的解析，无须编程即可实 现仪器数据的自动采集。因此，实验室采购新仪器后，客户的系统管理员无需依赖外部技术人员就 能独立完成新仪器数据采集的设置。 （5）满足标准规范的闭环追溯 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 16 为遵守检测规则规范，公司检验检测产品提供了内置的审核跟踪功能，通过集成的电子记录管 理模块存储了一个具体分析测试中所涉及的所有实验室资源的完整审核记录（包括分析人员、仪 器、标准物质以及 SOP），可确保实验室满足 ISO/IEC17025、GAMP5、CNAS、GMP、CFDA、FDA、EU- GMP以及 GALP等各种质量规范的要求。 （6）提供实时的数据分析引擎 实时分析数据引擎使业务人员可以通过仪表盘进行数据的实时钻取，并按照自定义的分析维度 （例如按年、完成状态、发布者的名称、样品类型）进行多重分析，从而准确获取数据趋势，使得 客户能够快速处理实验数据，并能通过数据模型随时验证预测结果，进行相应的资源调整。 在数据资产管理软件领域，公司的技术特点及优势如下： （1）构建集中的数据标准化体系，实现流程驱动和数据管控 公司数据资产管理软件提供对企业数据执行标准的全方位管理，从模块化、功能化角度考虑数 据模板、数据结构，实现对数据编码及数据约束条件的定义与管理。为分散于各业务部门的数据提 供一致的标准，通过统一的数据模型有效降低系统集成的难度和数据交换成本。 （2）数据质量管理工具保证企业数据标准库的数据质量 通过质量管理工具对标准数据编码库进行检测，发现需处理的不完整数据或异常（但真实）的 数据、需去除的重复数据或错误数据，通过专业化的数据质量管理系统提供数据健康度分析，为数 据清洗和治理提供依据。 （3）数据清洗工具降低了数据清洗的操作复杂性，提升了数据质量 数据清洗系统可建立基于多对多关系数据模式的开放式数据清理功能，支持对原始数据的抽 取、分词、语义识别、清洗，整合构建不同主题模型的主数据信息库，采用系统自动扫描清洗与人 工干预相结合的模式进行数据清洗。系统可实现高效率人工干预与数据确认，为数据清洗的系统化 和智能化提供支持，降低数据清洗的操作复杂性，提升数据质量。 （4）改善对策能力，减少信息统计汇总成本和信息沟通成本 利用可视化功能进行关键业务活动的预测分析，洞察数据变化对企业带来的影响，辨识可能发 生的瓶颈问题，防范风险，并通过预测分析，深入挖掘数据，确定数据的变化趋势和模式，辅助业 务决策，最终提高整体业务效率。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 17 公司的竞争优势 （1）技术优势 公司自设立之初便以技术创新作为企业发展的核心驱动，经过多年的研发积累，拥有了雄厚的 技术实力。 （2）经验优势 在应用软件领域，尤其是对一系列涉及国计民生的政府检验检测部门而言，既往成熟的项目实 施经验是其选择专业应用软件供应商的重要依据。经过在行业内的多年深耕，公司已经具备丰富的 项目经验，取得了大量优秀的项目成果。 在数据资产管理领域，公司已经形成成熟的商业模式和产品。公司当前在公共卫生、医学制 药、动物疫控、政府监管机构、科研院所、能源化工、汽车电子、消费品、第三方检测等多个行业 均具有丰富的案例和经验 （3）人才优势 公司拥有优秀的研发和技术团队，具备较为完善的人才梯队，本科及以上学历员工占比超过 95%，拥有优秀的系统架构师、系统设计师、算法工程师、程序工程师，同时拥有咨询、设计、开 发、测试等不同领域的人才，人才结构均衡。 公司核心技术团队在公司工作平均时间超过 10年，管理层具有丰富的行业经验和技术积累。 公司实际控制人金震于 1989年毕业于大连理工大学数学系，自 1995年创立三维天地以来，一直专 注于为机构客户进行 IT系统建设，从事检验检测信息管理软件及数据资产管理软件开发和实施经 验超过 19年，具有丰富的产品开发和实施经历，并在中国检验检测学会、全国质量监管重点产品 检验方法标准化技术委员会、全国电子业务标准化技术委员会、中国化工学会信息技术应用专业委 员会中担任委员。董事、副总经理罗世文担任全国信息分类与编码标准技术委员会委员。董事、副 总经理王兆君具备 30年的企业信息化经验，承担过多个大型央企信息系统集成项目，是检验检测 信息化行业专家。 （4）服务网络优势 公司已建立了覆盖全国主要市场的销售、实施以及运维服务体系。公司在上海、深圳、西安、 武汉、广州等地设立了 11家分公司，在乌鲁木齐、石家庄、杭州等地区设立了多家服务网点，有 效实现了对不同区域、不同行业、不同规模企业组织的营销覆盖，构建了成熟、稳定、多层次的营 销服务体系。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 18 凭借该服务网络，公司可以实现对产品的实施交付及运维服务的贴身覆盖和及时响应。在整个 项目的实施过程中，公司通过本地化的服务人员进行前期咨询与方案设计、中期项目实施管控、后 期上线交付等专业化流程和质量管控，有效保障了项目实施部署效率和成功率。 公司的竞争劣势 （1）公司融资渠道相对单一 公司目前正处于积极扩张阶段，需要大量资金支撑公司进行拓展营销网络、吸纳高端技术人 才、开拓新业务等必要的经营活动。但是公司目前融资渠道相对单一，难以解决公司高速发展的资 金问题，制约了公司发展和扩张。 （2）高端技术人才储备相对不足 公司软件产品的研发、交付均需大量的技术投入，公司虽拥有一支稳定的技术人才团队，但随 着新技术的发展以及公司业务的快速扩张，公司的研发进度、交付效率都受到高端技术人才相对不 足的制约。 2023-2028 年软件和信息技术服务业发展分析及趋势预测 软件和信息技术服务业发展现状 软件和信息技术服务业在国民经济中具有重要地位，渗透至各个行业的生产活动中，对经济社 会发展具有重要的支撑和引领作用。近年来，随着国家加大产业政策的扶持力度，企业信息化需求 不断提升，我国软件和信息技术服务业进入快速增长阶段。同时，国内也产生了一批竞争力较强的 企业群体，形成了体系化的研发机制，研发投入水平持续提高，创新能力不断增强。当前，随着我 国大力发展智慧城市、工业 、5G通信等一系列信息产业，中国软件和信息技术服务业迎来了实 现跨越发展的战略机遇期，产业有望保持快速的发展趋势。 2016年 12月 15日，国务院印发《“十三五”国家信息化规划》，指出“十三五”时期是全 面建成小康社会的决胜阶段，是信息通信技术变革实现新突破的发轫阶段，是数字红利充分释放的 扩展阶段。信息化代表新的生产力和新的发展方向，已经成为引领创新和驱动转型的先导力量。 2017年 1月，工信部制定了《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》。该文件指 出，未来要加强信息技术服务创新，面向重点行业领域应用需求，进一步增强信息技术服务基础能 力，提升“互联网+”综合集成应用水平；形成面向新型系统架构及应用场景的工程化、平台化、 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 19 网络化信息技术服务能力,发展微服务、智能服务、开发运营一体化等新型服务模式，提升信息技 术服务层级。 2019年 8月，工信部发布了《关于促进制造业产品和服务质量提高的实施意见》，提出推动 信息技术产业迈向中高端，深化信息化和工业化融合发展，打造工业互联网平台，加强工业互联网 新型基础设施建设，推动关键基础软件、工业设计软件和平台软件开发应用，提高软件工程质量和 网络信息安全水平，扩大和升级信息消费。 随着国家一系列政策的支持，我国软件和信息技术服务产业发展速度较快,技术水平得到显著 提升，已发展成为战略新兴产业的重要组成部分。根据工信部公布的统计数据，近年来我国软件与 信息技术服务业收入和利润总额处于快速增长阶段。 2020年，全国软件和信息技术服务业实现收入 万亿元，同比增长 %，行业整体增速 保持大幅领先全国经济增长速度的状态。未来随着大数据、人工智能等新技术的迅速扩展，带动下 游应用需求的不断增长，软件与信息技术服务业的收入水平也将稳步提高。 在行业收入规模快速增长的同时，软件与信息技术服务业在利润方面也保持稳步增长。2020 年，全行业实现利润总额 10,676亿元，同比增长 %。未来随着企业在研发投入方面不断增强， 创新能力逐步提升，大数据、云计算、人工智能等新技术的迅速扩展，软件与信息技术服务业的产 业活力将不断增强，盈利能力也将取得新的突破。 软件和信息技术服务业发展趋势 2021年 1月 29日，工信部发布了《2020年中国软件和信息技术服务业综合发展指数报告》 （以下简称“《报告》”）。《报告》显示，我国软件和信息技术服务业高质量发展再上新台阶， 2019年全国软件业综合发展指数为 ，比上年上升 ,增幅为近五年来最高。其中，技术创 新指数延续了对全国综合发展指数增长贡献率最高的态势，显示软件业以技术创新为驱动的发展态 势日益显著；产业规模效益全面提升，业务收入年均增速超过软件业“十三五”规划预期目标；与 经济社会的融合进一步向纵深发展，为数字中国建设打造坚实基础。 我国政府始终高度重视软件和信息技术服务业的发展，除了产业扶持政策之外，还引导和鼓励 信息化建设在传统行业的应用，完善相关法律法规，加强知识产权的保护。此外，行业下游企业需 求升级，从基础信息系统构建到全面信息化建设，保证了未来行业旺盛的需求。工信部表示，2021 年是十四五的开局之年，是贯彻落实《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政 策》软件财税政策的起步之年，将着力突破 CAD、CAE等工业软件，推进操作系统与芯片、数据 库、中间件及各类应用软件的集成、适配、优化，引导企业提升产品化发展能力。鼓励重点领域骨 干企业先试先用，增强中高端软件的供给能力。持续推进云计算、大数据、人工智能、5G等新一 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 20 代信息技术与制造业的融合发展，加快制造业生产方式和企业形态根本性变革。积极推广工业 APP、云服务、数字样机等新模式新业态，支撑产业数字化转型。引导龙头优势企业强强联合，发 展具有生态构建能力的平台型软件企业，促进大中小企业融合发展。 受益于国家政策对软件及信息技术服务业的扶持以及云计算、大数据、移动互联网、物联网等 技术的快速发展和融合创新，以及企业对于研发的投入规模持续加大，我国软件和信息技术服务业 有望继续实现技术突破，在国际市场的话语权将进一步提升。同时企业将向集成化生态系统转变， 依托云计算、大数据等新技术，强化核心要素的整合创新，加速业务升级、流程优化和服务提升， 未来将有力推动产业蓬勃发展，加速产业提质增效。 2023-2028 年我国数据资产管理行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）扶持性政策引导行业发展 数据资产管理行业对国民经济发展有重要意义，几年来,国家不断颁布扶持性政策促进行业快 速发展。《认证认可检验检测信息化“十三五”建设任务与行动计划》提出至 2020年，认证认可 检验检测行业信息化水平显著提升，信息化在促进行业规范化发展、提升服务能力方面发挥基础性 支撑作用；《数据资产管理实践白皮书（版）》为政府和企业开展数据资产管理工作提供参 考，肯定了大数据作为国家基础性战略性资源的重要地位，掌握丰富的高价值数据资源日益成为抢 占未来发展主动权的前提和保障；《大数据产业发展规划（2016-2020年）》提出到 2020年，技 术先进、应用繁荣、保障有力的大数据产业体系基本形成，大数据相关产品和服务业务收入突破 1 万亿元，年均复合增长率保持在 30%左右，加快建设数据强国，为实现制造强国和网络强国提供强 大的产业支撑。 （2）检验检测信息化需求持续提升 随着本次新冠肺炎疫情带来的疫情防控常态化，以及近年来社会各界对于食品安全、质量安全 等问题的关注度逐步上升，我国政府对公共卫生、环境监测、食品安全等监管工作的准确性、及时 性提出了更高的要求。同时，为进一步落实国家的创新驱动发展战略，各企业及科研院所的研发投 入不断加大，各企业在其产品生产周期各个环节上的检验检测投入也相应增加，检验检测环节在各 产业中的重要性大幅提升。 检验检测信息化产品能能够有效提高政府监管效率、提升产品质量控制水平、优化实验室研究 管理流程，因此各行业对检验检测信息化产品的需求持续提升。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 21 （3）数据资产与各行各业经济活动融合加深 随着物联网、移动互联网技术的发展，各行业产生数据量均呈爆发式增长，数据资产与各行各 业经济活动融合不断加深。对于各个行业而言，大量的数据可以改变原有的业务模式，将数据集中 到统一平台，通过数据资产的管理技术对平台进行数据挖掘、数据分析，在促进企业做出更智能的 决策、提升运营效率、更好的管理风险、提升客户满意度和提升生产能力等方面已经取得了较好的 成绩，市场反应良好。目前，部分行业对数据资产的应用水平较低，但随着数据价值挖掘的案例不 断积累，以及行业升级和社会需求的推动，未来数据资产与这些行业的融合将会逐渐加深。 （4）技术进步为行业发展提供基础 新一代移动互联网技术为大数据行业赋能。随着数据量爆发式增长，传统的商业模式已无法应 对日益增加的数据分析和处理需求，各个行业均需要专业的大数据平台提高效率、增加规模。而随 着新一代互联网技术的出现以及国家对“互联网+”的大力支持，建设检验检测大数据平台已突破 技术难点。新技术的出现为行业发展提供了保障，将助力行业持续增长。 （5）国产替代加速为公司产品推广提供机遇 随着近年来国产软件产品和技术的不断成熟，以及对于信息安全要求的不断提升，我国相应的 出台了一系列的政策和要求，大力推进自主可控信息系统的建设，以摆脱信息技术受制于人的局 面。各企事业单位、政府机关正持续加快信息系统方面的国产软件替代进程，将原有的进口软件向 自主可控的国产软件进行切换。 数据资产管理所处的数据资产管理领域涉及大量政府部门和央企的信息数据处理，出于信息安 全考虑，这些客户对国产软件的需求更为迫切。公司自主研发的检验检测信息管理软件、数据资产 管理软件及供应链管理软件功能在公司众多项目实践的基础上愈发完善，可以有效替代同类进口软 件，且公司自研的软件产品已完成针对国产处理器、国产服务器、国产操作系统、国产数据库等进 行适配，从而能在软硬件全国产环境下顺利运行。应用软件国产替代进程的加速也为公司软件产品 的销售提供了较好的历史机遇。 行业面临的挑战 （1）数据安全面临威胁 随着大数据时代带来的数据量爆发式增长，数据来源愈发广泛，数据种类愈发多样，如何保证 数据的真实性以及完整性是本行业最重要的关注点之一。虚假数据将影响下游数据分析时的准确 性，造成数据分析结果偏差，从而导致企业决策错误等重大后果。其次，平台汇集数据并分别被不 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 22 同用户使用，在使用过程中如果权限管理、数据隔离不当，将容易引发数据泄露风险。此外，大数 据技术采用了更为复杂的分布式储存和计算架构，模糊了安全边界，使传统基于边界的安全防护技 术不再适用，面对新型网络攻击手段,如果没有有效的检测、防御手段，平台数据容易泄漏。 （2）行业竞争加剧 随着各行业对企业信息化和数据资产管理的重视程度不断加深，三维天地所在的行业规模会持 续增长，但同时有更多的软件企业加速进入到三维天地所处的细分领域中。尽管公司当前在所处领 域有一定的技术积累、市场口碑及客户优势，但若大型的软件平台企业、云计算企业、互联网企业 等加入到竞争中来，公司将面临面对大型厂商及行业竞争加剧的挑战。 三、数据资产管理企业品牌营销概述 现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。 品牌 对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。 (1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器” 装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包 含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。 (2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消 费者信赖并能够产生购买欲望的。 (3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策 略、价值观、经营哲学。 可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品 牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。 品牌特性 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 23 品牌功能 (1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉， 不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌 是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们 的欲望，达到扩大产品销售的目的。 (2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精 力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。 (3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 24 品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。 品牌的价值 近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直 很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。 对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。 打造品牌的四大策略 （一）品牌个性 品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、 品牌适用对象等方面考虑。 （二）品牌传播 品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌 记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 25 （三）品牌销售 品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进 行。 （四）品牌管理 做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。 管理品牌的五个步骤 1、市场分析; 2、品牌情势分析; 3、品牌未来地位设定; 4、新产品或新概念测试; 5、品牌策划和评估。 品牌营销需注意 3 个方面 1.品牌定位要精准 不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、 人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。 2.品牌形象的塑造 品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立 起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原 则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 26 3.产品的用户体验 用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用 户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。 所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创 新。 四、数据资产管理企业品牌营销策略建议 品牌营销的策略和方法 品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演 烈。 首先我们要明白营销策略是什么? 营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动。 营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。 网络营销 以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营 销方式，称之为网络营销。 网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。 网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的， 可以挖掘很多潜在用户。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 27 广告营销 广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。 广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。 消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。 广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群 体。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 28 企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽 脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。 品牌营销的策略步骤 一.首先思考企业的营销目标 确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略 之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成 本？ 二.找准品牌和产品的定位 在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。 如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包 装，价位，品牌都是挑选的重要因素。 在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。 比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国 风的感觉，更贴近品牌定位。 品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上 的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 29 三. 找到合适的客户群体 想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产 品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 30 四.选择最有效的信息传递渠道 想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设 线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以 让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 31 五.经营好忠实客户 做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功 能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建 立更深层次的情感联系。 六.总结营销策略和方案实施方法 最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略 更加完美化。 我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 32 无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。 最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。 发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。 通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。 打造独特的品牌 打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌 设计公司来给大家讲讲总结。 塑造品牌 现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一 次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产 品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 33 独特的营销模式 我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一 个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多 企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是 在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。 服务、产品、创新 产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一 个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式 也是品牌快速发展的重点。 企业品牌营销方法 什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常 客。 附加值营销：塑造额外吸引点 饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时 间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。 他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩 票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。 这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点 外卖。 名称创意营销：产品总有不寻常的路 有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。 他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 34 做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出， 引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。 逆向思维营销：产品具有话题性 很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒 店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾 客醉酒。 这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈 夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。 因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。 传播营销：打造餐饮网络传播爆点 在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有 的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。 如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样 做，这是关键。 在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联 网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。 提炼品牌核心价值 要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异 化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。 但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价 值！ 如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语： 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 35 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某 湘菜馆） 快乐煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）...... 这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价 值的信息呢？ 很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效 信息，也就难以让产生进店消费的决策。 什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？ 提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素： 1，感知价值 2，符合认知 3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息 6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证 感知价值 商业的本质是价值交换。 而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。 感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获 取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。 客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得 价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。 价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 36 打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌 和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。 价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。 因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决 定因素。 当然，以上是比较官方正统的说法。 简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什 么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。 现在我们再来看下面这两句口号 大口吃肉，大口喝酒！ 巧手艺，好味道！ 这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对 于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。 举几个我们给客户提炼的价值口号： 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香） 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复） 十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）...... 以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源 投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。 打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为 品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。 符合认知 所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者 的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。 比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 37 小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费 者购买的决策效率。 但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小 时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。 再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。 在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够 排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。 那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？ 比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！ 这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。 前因后果 前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。 认真看下我们给客户提炼的口号： 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复） 大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你 的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。 “不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。 ...... 所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。 一看就懂 一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么 意思。 当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记 住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 38 感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸 气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。 然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也 学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。 如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！ 有效信息 所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买 转化率。 “小火慢熬三小时” “当天现熬味更佳”“排透 101个关节” ...... 这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某 湘菜馆） 快乐煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）...... 而以上这些口号呢，都是无效信息。 为什么呢？ 因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。 那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。 前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。 “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。 但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛， 新鲜不隔夜”来的直接。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 39 所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。 善用数字 “善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。 为什么用数字会更好呢？ 因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力 “排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达 当然，不是所有的口号都一定要包含数字。 朗朗上口 朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。 最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚 语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。 但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。 另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准 确的传达给别人。 这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的 最大噪声来自它的电子钟。” 你听了，不会照搬，但是你转述不会错 很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。 但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解 了。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 40 如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜” （莆田餐厅） 你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！ 所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最 好。 如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。 还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。 难以验证 难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？ 意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。 比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制” ...... 这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。 你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？ 厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？ 一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证 这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值 点，可能就容易引发争议。 比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！ 不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。 当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”， 因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的） 所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消 费者争议，会很麻烦的。 所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是： 1，感知价值 2，符合认知 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 41 3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息 6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证 一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降 低营销传播的成本。 运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。 五、数据资产管理企业《品牌营销策略》制定手册 在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应 为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分 析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 动员 1 决定在公司推行 “品牌营销策 略” 召开专门会议就推行“品牌营销 策略”作出决定 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 42 2 成立公司“品牌 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“品牌营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当设 立战略委员会，或指定相关机构 负责公司发展战略管理工作，履 行相应职责。 3 进行建立“品牌 营销策略”思想 动员 召开公司建立“品牌营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 43 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“品牌营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “品牌营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 44 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品 的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造 引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同 样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 45 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决 策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 46 角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 47 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 48 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 49 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “品牌营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 50 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“品牌 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “品牌营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 51 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 52 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 53 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、数据资产管理企业《品牌营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 54 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解， 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开 展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 55 构建执行与推进体系 构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 56 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 57 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 58 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 数据资产管理企业品牌营销策略研究报告 59 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。