9卜国家居叉j巾国本土家居行业的启示——以宜家家居为例■蒋雨芹四川大学公共管理学院中图分类号：F7135．5文献标识：A文章编号：1006．7833(2008)06．120-02摘要随着家居行业在我国实行零关税以来，越来越多宜家所设计生产出来的家居产品都符合环保安拿的要求，消的国外家居企业逐步涌入中国市场，大型卖场如雨后春笋般入费者都町以放心大胆的使用，特别是对一些儿童使用的产品更是驻我国各大城市，如百安居、宜家等。面对激烈的国际化竞争，严格遵守卫生质量标准。从1986年开始，宜家执行的就是世界上中国传统的家居行业应该如何针对眼前的局势做出做战略性最为严格的木质，棉纺产品甲醛含量标准，而且明令禁止在宜家调整从而能够占有自己的一席之地?本文将以瑞典宜家(mEA)产品及其生产过程中使用对臭氧层有害的化学物质。坚决禁止在为例，指出它一些成功的营销策略和手段，希望对我国本土的漆料中加入甲醛成分和香型溶剂。为了保护原始天然林，宜家从家居企业能有所启示。不在实木产品生产过程巾使用来自原始天然林或其他应受保护林。关键词宜家家居营销策略中国家居行业启示。：带的木材，其产品目录的纸张也不采用上述原材料。宜家对包装材料的环保要求也十分苛刻：要求包装材料可以回收利用，或呵宜家于1943年成立于瑞典，创始人是坎普拉德，最初只是一二次重复使用。即使是宜家的产品目录，自1993年起也全部采用家小型的文具邮购店。经过60多年的小断扩张和壮大，现今在遍了完全不含氯的纸张。近年来，由于数码技术的色速进步，使得布全球的42个国家建立了180多家连锁卖场。宜家可以把照片材料直接传送至印刷厂，而无需使用数千平方米一、宜家家居的市场营销策略的胶片和大量的显影化学药剂，从而大大降低了对环境的不利影1、进行市场细分。精确的市场定位响。因此消费者在使用宜家产品时，不仅会因拥有安全的产品而宜家从创建之初，就秉着“提供种类繁多，美观实用，老百获得生理上的健康，更会冈森林树木的常青『『|i获得心理上的安慰。姓买得起的家居用品”的经营理念，旨在为丈量的普通消费提供在寅家，购物袋需要顾客自己掏钱购买。这样做的初衷是为价廉物美的家居用品。在国外，宜家的产品成为大众消费品为一了培养消费者节约的思想，从而树立起强烈的环保意识，而不仅般家庭使用。但进入中国市场后，由于人们的收入水平和消费水仅是为商家降低成本做出了贡献。平与发达国家相比而言还存在一定的差距，因此在中国广大消费4、低价格策略者看来购买宜家的产品仍然遥不可及，因此被认为是高端产品。在保证高质量高水准的同时，如何能够做到采取低价格的手宜家人敏锐地意识了这一点，他们要在中国这块巨大的市场中挖段呢?“我们首先设计的是价签”，这是宜家一种流行的说法。掘更多的潜在用户。2003年，宜家中国的负责人提出了“宜家的很多时候设计师足先确定一‘种产品的成本，然后根据成本采取不市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的日标，开始了同的材料和设计方案。这种办法将有利于控制成本和制定价格。向大城市大众市场扩张的步伐。因此，宜家开始陆续实行降价策另外，设计师为了节约成本常常对某个产品的颜色或样式挑剔万略。2003年9月，对1000多种产品调整了价格，平均降价幅度为分。10％，从此宜家在中国瞄准了月收入在3350以上的人群。在宜家几乎所有的货物都采取平板式包装，顾客在卖场挑选2、以顾客为导向的营销策略好了以后记下货号自行到仓库提取并自己运输，到家再进行组装，宜家的卖场多建在市区人流量较多，交通便利的地方，每个这样就为顾客节省了提货，运输和组装的费用，从而消费者能够商场占地至少3000多平方米，给顾客提供了一个方便，，轻松，享受低价格．宜家也保持了低价优势。但针对中国巾．场上有’部宽敞，舒适的购物环境。当人们经过这里，自觉不自觉，买不买分消费这的需求也能为其提供运输和安装服务，但必须向其收取东西都可以进去看一4看，逛一逛，这里给人一种如至家中的感觉。相应的服务费用。然而模块式的产品使顾客体会到DIY的乐趣，信步走入，不仅可以看到温馨的卧室，错落有致的客厅，充满童感受自己动手的快乐，锻炼了动手能力，组装成功之后让人产生趣的童房，还有简约有序的厨房，各式各样的样板问都按现实布一种令人满足的成就感。平板式包装也可以节约空间，降低运输局，灯光的亮度和颜色也是最贴近生活，让顾客亲身感受到最真途中被损坏的风险，逐步得到中国消费者的一致认可和接受。实的家中装饰布局，从而／f；会有失真的感觉。你可以走进样板问，最初宜家在全球各地的产品都从瑞典运出，对于家具这类体随意感受和体会，在沙发上坐坐．倒在床上躺一躺，拉拉抽屉，积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到30％，直接影响到摆弄一下桌上的小玩艺儿。如果觉得满意还可以将样板间整体搬最终定价。因此。随着中国市场的比重在不断加大，宜家在中国回家中，将会达到与卖场中一样的视觉效果。宜家还提供小孩的建立了自己的工厂，也选择了一些符合要求的供货商按照设计标娱乐场所，你可以放心地将小孩“寄存”到娱乐场所，这里有专准进行生产，事实证明该计划十分成功，大大降低了物流运输费人负责照顾小孩子们，大人们就可以安心挑选安心购物。餐厅是用，进一步巩固了价格优势。宜家的又一大特色，在其他的家居城很少能享受到这种人性化的二、对中国本土家居零售行业的启示服务。宜家餐厅为顾客准备了大量丰盛精美的食品和怡人的就餐1、加强环保意识环境。消费者不仅可以在卖场得到最好的体验．你甚至还可以将目前，中国的木材生产从以天然林为主转变到以人工林为主，产品搬回家进行体验。如果在14天之内，有任何不满意或者不合木材的自给率为60％，即国内的木材消费量有五分之二依赖进口，适都可以退货或更换。然而在中国，考虑到运输不便等情况将14国内家具生产的木材原料已明显减少。另外，国内生产的家具中天的时限延长到了60天，满足了中国消费者的特殊需求。一些化学成分超标，可能对人的身体造成严重的危害。国外绿色3、绿色营销环保壁垒也日益突出。如今整个社会无论消费这还是政府，都特120ness(2008年第6期Busi)china圈
别关注健康环保的情况，整个家居市场也面临健康环保的挑战，有资源，科学合理的利用窄间进行设计，家具零售企业不必销售因此，家居行业面临这政策调控带来的压力。以此看来，中国本所有家具产品，但要从营销管理的细节做起，从消费者的需求出土家居应尽量设计节约原料的家具，采用～些绿色环保的产品，发，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程七做文章，人严格遵循国际环保标准对家居产品的要求。这样既节约了原料降性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。低了产品成本，而且让消费者能够放心使用，保证了消费者的身5、品牌营销是本土家居发展的必由之路体健康，使他们能够树立起对国内家居质量和品牌的信心。在过去的十多年，中国家居业精力了第一个快速发展阶段，2、实行更贴近顾客的体验营销主要是以数量的扩张为主，未来五年到十年，随着国内经济高速在国内很多产品和服务都小能够让消费者亲身体验。尽管我增长，生活水准持续提升和国际市场旺盛需求，国际家屑产业进们在购买沙发时都想华上去试一试。买农柜都想检验柜f】是不是一步转移，中国将迎来第二个快速发展阶段，但这个时期主要不牢固等等，而很多家具市场并没有这样的氛围和环境。我们常常是以数量的扩张为主，而是以质量的提高为主。而实现两个阶段在本土的家居市场中看到样品上立着“勿坐”字样的牌子或者是的转变，品牌营销将是实现中国家居也这一1毛跃的必由支路。销售人员“不能华，别坐坏了”的呼吁。有顾客一进店门，店员品牌中国产业联盟秘书长王永认为：从家具产品到品牌家居就对着他们喋喋／fi休，顾客走到哪里店员就跟到哪里，并拉着顾是一种历史性的℃跃，因为产品的核心在丁物质，品牌的内涵则客叫他们买这样买那样，让人产生一种反感的情绪。根据宜家的是灵魂，产品与品牌虽然有物质上的牵连，但是在自身的潜质和营销经验，国内的家居业也应让顾客随心感受家居的舒适程度，衍生的影响匕不可同臼而语，尤其在产品自身同化的家居市场，比如拉开抽屉，打开柜门，在地毯卜走走，试一试床和沙发是否品牌的靼造便显得愈加重要。兼顾等等。店员安静的站在。。边，除非顾客要求帮忙，否则不会三、结语轻易打扰，以便顾客能精心浏览，在一种轻松，自由的气氛中做中国家居市场是一个潜力巨大的市场，国外家居连锁的进军对出购物的决定。本土家居来说既是。一个挑战，又为它提供了很好的发展机遇，因此3、准确的市场定位本士家居行业应借鉴国外成功的经验，以期对中国家居行业有所启在差异化战略的指导下，家具零售企业要对消费者进行市场示，并且结合我国消费的需求制定适合自身发展的企业战略。细分，结合市场状况，消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为家具零售企业做}H准确的市场定位和消费者定位，从而为制订合理的营销策参考文献：略做好准备。【l】菲利普·科特勒．市场营销管理J中国人民大学出版杜．2004．4、消费者需求导向的营销思想【2]：F--3：．解读宜家家居目录式销售背后的“阴谋”．商场现代化．2006．11彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动【3】黄艳丽．中国家具市场营销策略的探讨．专论与综述．2006．7．的指导思想。这就要求家具零售企业从整体上进行革新，整合现【4】刘素静．宜家的中国连锁之战．中国中小企业．2007．10．’+-'。+—-●—’+_。●—-1卜_’+1-●—’●—·—+q。+—’’—·—卜_’●—‘+_’■’-1卜。。+。-。卜’’●叫’’。-1卜_1卜。。●—’1—。■。·。卜——’。’●—。■—·。+。‘●‘。■。。’卜‘’+_’■‘。。卜。。●_。●—’．．。。(上接第119页)湖景观生态旅游等。旅游产业具有综合性强、涵盖面广的特点，涉及到国民经济(三)加强区域旅游合作，拓展旅游客源市场众多行业和社会的众多部门。青海旅游起步晚，基础薄，旅游业青海旅游发展水平与其丰富的旅游资源不相称，其重要原因脆弱，市场经济欠发达，周边地区和全国各地都在加大旅游开发之一是旅游宣传不力，国内外对青海的了解不够。大力做好宣传力度，旅游市场竞争口趋激烈。鉴于此，青海旅游业要取得突破是进一步开发客源市场的重要工作，通过宣传把青海旅游业推向性的发展，必须实行政府主导型的发展和管理模式，建立和健全国内外，树立青海旅游大省形象。统一、高效、精干、权威的旅游决策、协调和管理体制，是实施在旅游宣传促销方面，青海省要积极主动地同周边兄弟省份政府主导型战略的组织保证。加强联系，联合促销，做到资源互用，客源互流，产品互补，粤对青海省旅游业发展具有战略意义的重点旅游区的开发与管港澳“大三角”、西南六省市区域、环渤海地区、晋陕豫“黄河金理，按以市场经济的规律和要求为准则，加强和改善青海省旅游三角”、东j省等区域性旅游协作，取得了比较好的进展经验。青局和旅游重点州、市、县旅游局的工作，加强和明确其对旅游业海在旅游市场开发上打破封闭和孤立，实行东接甘肃、陕西、宁的行政管理职能，尤其是新建大型旅游景区，开发重点旅游项目，夏，西接西藏、新疆：北接河南、河北、北京的方针，积极带头兴建星级或涉外宾馆饭店等，都应由同级旅游行政管理部门参与参与西北诸省的旅游协作活动，把青海的旅游点线与西安的秦唐审批，再按有关建设项日审批程序报批，阻止重大旅游项目和设文化游、甘肃的佛教文化游、宁夏的两夏文化游、“晋陕豫”黄河施低水平进距离的重复和雷同。制定旅游业发展总体规划，要符游相连接，与丝绸之路国标旅游线相衔接。合当前的旅游经济条件，振兴对旅游业发展，特别是旅游资源的(四)加强对旅游从业人员的管理和培训开发和旅游基础设施建设进行总体指导、总量控制、宏观调控的青海省旅游业的发展要求，树立。以人为本”的观念，努力重要法规手段。提高服务人员的素质。制定旅游业规范服务标准，加强服务质量规范管理，牢固树立服务质量第一的观念，引进国内外先进的管理模式和经验，提高青海省旅游企业和饭店的管理水平。通过组参考文献：建旅游专业服务人员培训中心或与一螳大中专院校联合，认真作【l】程道品．生态旅游开发模式及案例．北京：化学工业出版社．2006．好在职人员的业务培训工作，并加强旅行社和导游人员的管理，【2】苏建军，赵宏利．青海省生态旅游建设构想．2005(01)．规范导游解说和团队运作。还可通过优厚的待遇积极引进高级的【31马占学．莫延德．青海省生态旅游资源开发初探．2006(01)．专业和管理人才，为青海旅游业的发展提供坚实的人才保障。【4】杨琼．青海省旅游资源特性及其营销策略．2006(06)．(五)完善旅游开发条件，营造良好的旅游环境【5】张明．青海旅游业可持续发展的对策．2007(07)．圜Business(2008年第12l6期)china
