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专题研究|轻工制造
2015 年 03 月 18 日
证券研究报告
Tabl e_Title
包装行业前瞻性研究之二
个性化定制引领消费潮流，互联网平台助益包装龙头！
Tab le_AuthorHorizont al 分析师： 李音临 S0260512030006 分析师： 申 烨 S0260514080002
020-87555888-8690 020-87555888-6218
lyl9@ shenye@
Tab le_Summary
消费转型：个性化消费新趋势，定制潮流席卷市场
近年来，随着我国居民人均可支配收入的提高，以及年轻一代 80、90后作为消费市场新主力军的兴起，消费方式
逐步从模仿型排浪式消费向多元化、个性化消费转型，个性化消费已经成为流行的新趋势。为了迎合消费者追求
独特的心理需求，一些先知先觉的企业已经瞄准了个性化定制这一细分市场，适时推出了各式各样的定制产品，
诸如定制家具、定制服装、定制自行车等等，均取得了不错的反响。我们认为，在未来由消费者主导而非商家主
导的消费时代，个性化定制将会是企业开发年轻客户资源、抢占新细分市场的重要商业模式。
潜在市场：网购市场欣欣向荣，个性化包装前景广阔
包装是商品留给客户的第一印象，在很大程度上影响消费者的购买决策，显然，将个性化定制生产运用于包装行
业是顺应消费市场多元化变革的发展方向。我们认为，个性化定制包装市场的发展前景值得我们的关注和期待，
原因如下：一是规模和用户数量庞大的网络购物市场正呈现高速增长态势，催生出海量的包装需求；二是独特的
个性化包装更受网购主力军 80、90后消费者的喜爱，为了迎合这部分消费者的心理需求，商家往往具有更为强烈
的动机采用个性化定制的包装以求在众多同质同价的产品中脱颖而出。对于包装企业而言，由于网购市场的体量
巨大且增长迅猛，其中部分商家的个性化定制需求将孕育出新的利基市场，为包装行业提供新的消费增长点。
展望未来：印刷技术助力个性化定制，包装龙头“触网”抢占先机
先前，包装龙头企业专注于“大客户”战略、规模化生产，而在未来，有个性化定制需求的中小商家也能产生一块较
大的市场蛋糕，包装龙头也希望能够分得一杯羹。在此机遇面前，传统印刷技术高昂的开版成本、以及如何在技
术上实现标准化生产和如何有效地对接潜在客户和包装企业成为了包装企业的痛点和难点。技术方面，随着数字
印刷和合版印刷技术更多地被应用于包装领域，个性化定制将不再是技术和成本上的难题。同时，为解决中小商
家分布广、定制包装订单散的特点，通过互联网线上平台为客户提供定制包装服务将是切实可行的选择。让客户
直接在线上根据自己的需求定制包装，既能拓宽包装企业的客户资源，抢占新的细分市场，又能为双方节约成本。
展望未来，我们认为，结合新印刷技术的应用与线上渠道，构建互联网定制平台将是包装龙头企业的绝佳选择，
如此一来，具有个性化定制、标准化生产的能力等优势的包装龙头企业将抢占这一细分市场，实现业务新增长。
风险提示
消费者习惯的改变是个循序渐进的过程，国内个性化定制消费理念的普及尚待时日；目前我国尚没有运营成熟的
互联网定制包装平台，模式的可操作性和盈利性仍存在较大的不确定性。
Tab le_Report
相关研究：
包装行业前瞻性研究之一：新型包装潜力巨大，蓝海市场有待开拓 2014-10-17
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目录索引
一、本文逻辑、结构以及与大众观点不同之处………………………………………………. 3
（一）消费趋势：个性化定制新潮流，各行各业遍地开花 ........................................ 3
（二）潜在需求：网购市场欣欣向荣，定制包装市场广阔 ........................................ 3
（三）展望未来：包装刷技术新应用，互联网定制平台新渠道 ................................. 3
（四）与大众观点的不同之处 .................................................................................... 3
二、迎合年轻消费者心理，个性化定制前景向好 ............................................................... 4
（一）紧抓消费者心理，迎合个性化需求 .................................................................. 4
（二）个性化渗入各行各业，私人定制遍地开花 ....................................................... 6
三、网购市场迎来蓬勃发展，双因素助力个性化包装 ...................................................... 10
（一）电商市场欣欣向荣，催生海量包装需求 ........................................................ 10
（二）网购主力军呈现年轻化，个性化包装触及兴奋点 .......................................... 12
四、技术升级解决印刷痛点，互联网定制平台开创未来 .................................................. 15
（一）包装企业进军个性化定制：机遇与痛点、难点并存 ...................................... 15
（二）印刷技术新升级：个性化定制包装的推动力 ................................................. 15
（三）聚焦新模式：互联网包装定制平台 ................................................................ 17
图表索引
图 1：2000-2014年我国城镇居民收入支出情况 .................................................... 4
图 2：我国各年龄段人口分布情况 .......................................................................... 5
图 3：80后、90后日常购物影响因素 .................................................................... 6
图 4：定制家具知名品牌 ......................................................................................... 7
图 5：“家装 e站”商业模式 ...................................................................................... 7
图 6：国内部分服装定制网站 ................................................................................. 8
图 7：美国个性自行车定制公司Missionbicycle ..................................................... 9
图 8：我国 2007-2014年网络购物市场规模 ........................................................ 10
图 9：我国 2007-2014年网购用户规模 ................................................................ 10
图 10：我国 2008-2013年快递业务发展情况 ...................................................... 11
图 11：我国 2009-2014E B2C、C2C电商企业规模 ............................................ 11
图 12：可口可乐个性化包装 ................................................................................. 12
图 13：褚橙个性化包装 ........................................................................................ 13
图 14：我国网购 UVs在各个年龄段的人数占比和消费额占比 ............................ 13
图 15：市场上各式各样的个性化包装产品 ........................................................... 14
图 16：数字印刷机器 ............................................................................................ 16
图 17：合版印刷流程图 ........................................................................................ 17
图 18：互联网定制平台模式图 ............................................................................. 18
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一、 本文逻辑、结构以及与大众观点不同之处
（一） 消费趋势：个性化定制新潮流，各行各业遍地开花
近些年，随着我国居民人均可支配收入的提高，以及年轻一代80、90后消费市
场的新主力军的兴起，消费主流逐步从模仿型排浪式消费向多元化、个性化消费转
型，个性化消费时代已经到来。为了迎合消费者个性化的心理需求，一些嗅觉灵敏
的企业已经瞄准了这一细分市场，许多行业出现了各式各样的定制产品，诸如定制
家具、定制服装、定制自行车等等。我们认为，在未来消费者主导的时代，个性化
定制将会是企业开发年轻客户资源、抢占新细分市场的重要商业模式。
（二） 潜在需求：网购市场欣欣向荣，定制包装市场广阔
包装是客户接触商品的第一印象，在很大程度上影响消费者的购买决策，将个
性化定制生产运用于包装行业，是顺应行业多元化变革的发展方向。我们认为，个
性化定制包装市场有着非常广阔的发展前景，原因有两个：一是市场规模和用户数
量庞大的网络购物市场正呈现高速增长态势，催生出海量的包装需求；二是网购主
力军80、90后消费者往往更加青睐独特的个性化包装，为了迎合这部分消费者的心
理需求，商家往往具有更为强烈的动机采用个性化定制的包装。对于包装企业而言，
由于网购市场的体量巨大且增长迅猛，这部分网购商家的个性化定制需求将孕育出
新的利基市场。
（三） 展望未来：包装印刷技术新应用，互联网定制平台新渠道
先前，包装龙头企业大多专注于“大客户”战略、规模化生产，而在未来，有个性
化定制需求的中小商家也能产生一块较大的市场蛋糕，包装龙头自然希望能够分得
一杯羹。然而，传统印刷技术存在着开版费用过高的痛点，不适用于小规模的个性
化定制包装。随着数字印刷、合版印刷技术更多地被应用于包装领域，个性化定制
对包装龙头企业来说将不再是技术难题。同时，为解决中小商家分布广、定制包装
订单散的难点，通过互联网平台这个渠道为客户提供定制包装服务将是切实可行的
模式选择。让客户直接在线上根据自己的需求定制包装，既能拓宽包装企业的客户
资源，抢占新的细分市场，又能为双方节约成本。展望未来，我们认为，结合新型
印刷技术的应用与线上渠道、构建互联网定制平台将是帮助包装龙头企业抢占先机
的有力渠道，随着平台的建构，具有个性化定制、标准化生产的能力等优势的包装
企业更有可能拿下这一细分市场，实现业务新增长。
（四）与大众观点的不同之处
第一，我们把握现下整个消费市场流行的个性化定制趋势，从消费者构成、收
入情况和消费者心理的角度深入、全面地剖析了个性化定制兴起的原因；第二，结
合个性化消费趋势，我们将目光投向我国欣欣向荣的网购市场，前瞻性地提出个性
化定制包装存在着广阔的潜在市场；第三，我们高屋建瓴，基于印刷技术发展和目
标客户的角度，首次提出互联网定制包装平台的构想，指出互联网定制包装平台将
是包装龙头企业未来新的进军方向。
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二、迎合年轻消费者心理，个性化定制前景向好
进入21世纪以来，随着我国居民可支配收入的提高，消费者需求逐步多元化和
个性化。当年轻一代的80后、90后变成了消费市场的主力军，能够标榜个人特色的
定制化产品得到了越来越多人的喜爱，“定制”逐渐成为一种时尚的生活方式。我们认
为，社会的多元化发展催生消费者对自身需求的重视，个性化消费时代已经到来。
为了迎合新一代消费者追求多元化、个性化的消费心理，个性化定制会成为越来越
多行业和厂家的选择。
（一）紧抓消费者心理，迎合个性化需求
近十几年来，我国城镇居民人均可支配收入从2000年的元上升到2014
年的28,元，年均复合增长率%，与此同时，人均消费支出也在不断上
升，自2000年的4998元上升至2014年的19968元，年均复合增长率为 %，而
恩格尔系数自2000年近40%下降至2013年的%，这充分说明城镇居民生活质
量正在不断提升。而随着城镇居民生活水平的提升，城镇居民的文化素养和审美能
力也相应地提高，消费结构逐渐产生变化，消费需求逐渐从“物质消费”向“精神消费”
过渡。消费者将不仅仅重视产品的性能，更对其外观和设计愈加关注，消费已经越
来越超出简单的物质需求，越来越多的人希望能够消费过程中宣扬个性主张、彰显
个人本色。
图1：2000-2014年我国城镇居民收入支出情况
数据来源：Wind，广发证券发展研究中心
互联网在消费社会的转型中也起到重要的推动作用。随着SoLoMo（social、local、
mobile）消费群的兴起，互联网不再是虚拟的世界，互联网削弱了市场中存在的信
息不对称。过去消费者可能是孤弱的个体，生产商和零售商主导着整个消费市场，
而现在每一个素未谋面的消费者可以相互地分享自己的消费经历，此时客户的体验
与评价决定了企业的存亡。在信息时代，生产商和零售商已不再是市场的主导者，
现在消费者掌握消费社会的主动权，将不再受商家主导，同时商家坐等消费者上门
的时代也已经落幕，商家们必须主动地了解消费者，理解他们的消费主张，迎合他
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们的消费心理，才能在第三次零售浪潮中生存下来。
而随着代际变迁，80后90后将成为新时代消费潮流的主力军，影响未来10年我
国的消费变革和格局，而年轻人追求个性和自由，希望表达和参与，造就了他们在
消费心理和购买行为等不尽相同，本文拟从年龄结构、消费心理等方面，分析80后
90后大军对新时代消费潮流的影响及重要程度。
从年龄结构角度考虑，年轻消费人群结构占比增加，消费能力增强是个性化定
制行业的快速发展的重要基础。根据联合国人口署的数据统计，预计我国2015年80
后和90初即15-30岁人口将占人口总数的%，总数达亿。80后90后这一代
人伴随着改革开放的春风和信息时代的浪潮成长，乐于接受新事物，在消费中注重
对个人价值的体现，而对关系消费、传统广告导向消费关注度降低，已成为我国消
费趋势发展中不可忽视的潮流之一。
图2：我国各年龄段人口分布情况
数据来源：Population Division of United Nations，广发证券发展研究中心
从消费心理的角度考虑，易观智库《中国90后青年调查报告2014》的数据显示，
80后90后现在受广告影响而消费占比已经不到20%，他们也不像过去一辈，受品牌、
潮流的影响之深，现在他们消费时最为强调的是“自己喜欢”，占比超过70%，更强调
的是自己的消费主张，自己品味的追求，而不再是“随大流”。80后90后偏爱个性化、
情感消费和文化消费，这并将逐渐形成一种新的消费潮流。举例来说，DIY蛋糕店迎
合年轻人口味，满足年轻人为重要的人亲手做蛋糕以表重视的心理需求，深得年轻
群体尤其是年轻情侣的喜爱，而且蛋糕店节约了自行制造的人工成本，一箭双雕。
在80后、90后主导消费的时代，过去排浪式、从众类消费的模式将不复存在，
取而代之的将是追求个性化体验的消费模式。我们认为，随着人口的代际的更替和
收入结构的改变，我国的消费格局将重新被塑造，迎合年轻人个性化消费心理的定
制化生产将迎来新的发展机遇。在这种消费格局之下，企业和商家将面临消费者一
家独大的市场，不仅要尽力满足消费者当前的消费需要，而且还要深入发掘人们心
底中还没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。而对消费者心理进行研究、
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挖掘消费内心感受的成本比较高昂，并非所有的淘宝电商们所能负担得起的，但是
让消费者参与到设计过程，加强参与感，不仅是冷冰冰的产品交易，而是迎合消费
者的个性化、情感消费的心理，通过定制化给予每一位客户真正想要的商品。
图3：80后、90后日常购物影响因素
数据来源：EnfoDesk易观智库《中国90后青年调查报告2014》，广发证券发展研究中心
综合以上分析，考虑到过去模仿型排浪式消费的阶段基本结束，以及个性化、
多样化消费渐成主流，我们认为定制化生产是未来的一大趋势，个性化定制将是满
足未来消费个性化、文化消费以及情感消费的突破口。对此，企业应对此做好准备，
以便及时地顺应时代潮流，紧扣消费心理，以定制化迎合个性化需求。
（二）个性化渗入各行各业，私人定制遍地开花
如前所述，拥有定制产品曾经是社会身份地位的象征，但如今，定制已成为一
种平民化、时尚潮流的生活方式，普通大众也能够消费得起。一些先知先觉的企业
已经开始了行动，个性化产品逐步渗入到各行各业中，定制家具、定制服装、定制
礼品、定制汽车等等产品越来越经常出现在大众视野中，互联网平台也在定制产品
的推广中起到了不可替代的重要作用。
1. 定制家具
随着人们家居消费观念的提升，传统批量化生产的家具已不足以满足人们的消
费需求，由此也催生了定制家具市场的繁荣。以往传统家具企业根据市场需求来研
发和生产家具，经过标准化、规模化生产出来的家具常常会出现尺寸不符合要求、
风格款式不满足部分消费者个人喜好的情况，而定制家具则将产品设计具体细化到
了个人，根据个人的具体要求来确定家具设计方案，而消费者也能够更大程度地参
与到设计中，打造出最符合个人风格特色的家居装饰，客户满意度更高。
拿定制衣柜来说，目前国内从事定制衣柜生产的厂商在200家左右，比较知名的
定制家具品牌包括索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配、顶固、史丹利和联邦高登等。
这些企业早已察觉到人们对个性化定制家居产品的需求，开始了对定制家具这一细
分市场的布局。
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图4：定制家具知名品牌
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
现如今，随着电商的崛起，立足于个性化定制的家装电商O2O模式也开始兴起。
以金螳螂旗下的“家装e站”服务交易平台为例，首先，消费者到天猫商城去根据自身
的需求寻找符合个性化需求的设计模式。随后，消费者根据自己选定的设计图，到
线下的家装体验店与店主进行沟通磋商。在双方达成一致意见之后，消费者便在天
猫商城下单。“家装e站”根据消费者订单的具体要求，交由设计师完成深化设计之后，
交给线下门店，并通过自己的材料配送系统为门店配送所需要的原材料，由门店按
照消费者需求完成订单。这种让客户在互联网平台上自由选择设计方案的模式非常
值得我们关注，在下文我们还会具体介绍互联网平台在个性化定制中的应用。
图5：“家装e站”商业模式
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
2. 定制服装
过去，“服装定制”的客户主要还是一些地位或者身材比较特殊的客人，或是为某
些特殊的场合，比如音乐会、婚礼、会议等等。近年来，随着居民收入的增加、生
活水平的提高，人们的消费意识也发生了转变，“服装定制”不再是个陌生疏远的名词。
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图6：国内部分服装定制网站
数据来源：“云衣定制”和“oristitch”品牌衣服定制网站，广发证券发展研究中心
互联网电子商务的兴起为衣服定制提供了广阔的平台，部分衣服定制品牌开始
在互联网上设立网站，面向全国各地乃至全世界各地的消费者，以实现定制化的规
模生产。顾客只要在网站上按照流程关系，将各个款式分部件、分细节选择，最后
就能生成自己需要的个性化服装。以国内的“云衣定制”网站为例，首先，客户在基本
款式库中选择需要的服装款式，如西装、西裤、马甲还是衬衫等，然后进入该款式
相关的各个部件库中对基本款式的细节部位进行样式选择，通过选择自己喜欢的领
型、袖型、衣身效果和布料等，最终形成需要的自定义款式。然后客户再在尺寸模
块中选择适合自己的尺寸，并提交定制信息，接下来便转入流水线生产，即可实现
符合顾客个性化要求的定制服装。虽然网站提供的可供选择的服装模块数量是有限
的，但由模块组合得到的服装款式是非常多样的，这就为客户提供了丰富的选择空
间。
除了上述的高端西装定制的电商平台，部分低端服装也开始从设计入手寻求更
好地满足顾客的需求，以避免陷入低价竞争的泥沼。据《新快报》报道，目前广东
省顺德区均安镇已有服装企业推出“服装远程定制服务”，与高级定制时装不同，这些
服装定制的价格比较平民化，一般几百元就可以量身定制一条自选款式、图案、布
料、颜色的牛仔裤，衣服定制逐步走入寻常百姓家。
3. 定制自行车
现今，骑自行车逐渐成为人们追求低碳生活的交通方式或健身运动，演变成了
一种享受生活的态度。年轻人往往崇尚与众不同、个性自我，能够拥有一辆属于自
己、独一无二的专属自行车是一件特别“酷”的事情，于是定制自行车这一行业就应运
而生了。
组装一辆自行车需要大大小小的零配件20多种，包括车架、车座、减震器、变
速器、车圈、轮胎等等，每一种零件都有不同的尺寸、颜色、材质可以选择，这就
为自行车的私人定制化造就了可能性。据《每日新报》报道，天津市北辰区双口有
镇一家自行车企业，根据骑行爱好者身高、体重等方面的条件为客户量身定做出顶
级配臵的自行车，卖价高达28万元，采用网络销售的形式，在2013年这一年里就卖
出了8辆。除此之外，这家企业2000-4000元价位的公路自行车或山地车的销量是最
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好的，每年的网络订单都可以达到2000万元以上。
图7：美国个性自行车定制公司MissionBicycle
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
从上述几个行业的实例可以看到，在如今“顾客至上”的理念下，迎合年轻一代个
性化需求的定制化细分市场越来越大，私人订制已经渐渐渗入了许多行业。我们相
信，未来个性化定制将会是许多企业开发新客户资源、抢占新细分市场的重要商业
模式。
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三、网购市场迎来蓬勃发展，双因素助力个性化包装
我们通过上述分析认识到，由于消费结构的改变和80后90后的新生消费群体的
兴起，个性化定制消费将是大势所趋，这将对商家提出新的挑战。而包装是客户接
触商品的第一印象，将左右消费者的购买决策，将个性化定制生产运用于包装行业，
是顺应行业多元化变革的发展方向。
我们看好个性化定制包装市场前景的主要原因有两个：一是规模庞大、用户数
量庞大的网络购物市场催生海量的包装需求，这是一块非常大的市场蛋糕；二是日
趋明显的个性化消费、情感消费和文化消费的趋势使得个性化定制包装对年轻消费
者购物决策的影响越来越大，上述海量的包装需求中必定存在一部分商家会采用个
性化定制包装以迎合消费者心理。如前所述，由于网购市场对包装的需求本身是一
个非常巨大的蛋糕，因此从中滋生出来对个性化定制包装的需求的规模也是相当可
观的。
（一）电商市场欣欣向荣，催生海量包装需求
随着互联网技术的不断发展和人们消费习惯的不断改变，网购已经成为人们日
常生活中再常见不过的行为，我国的网购市场规模和网购用户规模在近些年呈现出
高速发展的态势。
从电商市场角度看，目前，我国网购市场规模正不断扩大。据中国电子商务研
究中心（）监测数据显示，从2008年到2013年，我国网购市场规模以每
年%的复合增长率增长，2013年的规模为18851亿元，同比2012年增长%。
据中国电子商务研究中心预计，2014年我国网购市场规模将达到27861亿元，同比
2013年增长%。近几年来，我国网购市场规模每年均以超过40%的增速增长，
最高增速曾超过100%。虽然目前增速上相对有所放缓，但随着国内居民购买力不断
提升和物流体系的逐渐完善，网购市场规模还将持续增长。
图8：我国2007-2014年网络购物市场规模 图9：我国2007-2014年网购用户规模
数据来源：中国电子商务研究中心、广发证券发展研究中心 数据来源：中国电子商务研究中心、广发证券发展研究中心
另一方面，我国网购用户群体也处于快速增长的趋势当中，网购用户人数占比
我国总人口比重在逐年上升。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，自2008年
至2013年，我国网购用户规模每年以%的复合增长率增长。中国电子商务研究
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中心还预计2014年末我国网购用户规模将达到亿人，占比超过我国总人口数的
1/4，同比增长%。据comScore调查公司的数据显示，美国2014年第一季度网
购参与人数为亿人，超过总人口数的60%，网购全国人口渗透率远远高于我国
现有的水平，我国未来网购用户增长空间依然巨大，随着移动互联网发展和未来电
子商务企业逐渐从一二线城市向二三线城市和农村地区延伸，方便快捷、不受地域
限制和选择范围广的网络购物将为更多的人所接受，这将成为网购市场规模和用户
规模新的增长驱动力。
网络购物市场和用户规模的高速发展使得包装需求剧增，网购商品的长途运输
过程更是离不开包装物。网络购物中商品配送则包括出厂、运输、装卸、储存、分
发、二次包装、快递送货等环节，而在2013年全国规模以上快递服务企业业务量完
成亿件，同比增长%，快递业务收入完成亿元，同比增长%。据
中国国家邮政局市场监管司司长王丰在“亚太邮政改革与发展高层研讨会”上介绍，
“2012年，电子商务尤其是网络购物，是快递业迅速发展背后的力量之一，70%的网
购需要快递业务，二者互相依存，互相支撑。”因此，我国快递数量的高速增长可以
从侧面反映出网购市场的欣欣向荣，这也意味着包装的需求量也在同步迅猛增长。
图10：我国2008-2013年快递业务发展情况 图11：我国2009-2014E B2C、C2C电商企业规模
数据来源：《2013年邮政行业发展统计公报》、广发证券发展
研究中心
数据来源：中国电子商务研究中心、广发证券发展研究中心
从电商企业的角度看，随着网购时代的发展，B2C和C2C电商企业数量规模随
着增强，成为包装市场的潜在客户。据中国电子商务研究中心数据显示，2013年共
有29303家B2C、C2C电子商务企业，另外还有1122万家个人网店，而据中国电子
商务研究中心预计，2014年国内B2C、C2C电商企业的规模将达到34314家，电商
企业也需要为产品包装，虽然电商企业个体的包装订单小金额低，但从整体规模来
考虑，正发展壮大的电商企业所需的包装规模加总起来就将是非常大的市场规模，
而随着包装印刷技术和市场的成熟，这将成为包装行业新的利基市场。
我们可以看出，规模庞大、用户数量庞大的网络购物市场催生出巨量的包装需
求，然而这也从侧面反映出网购市场存在着激烈的竞争，商家都会想尽办法使自己
的产品从中脱颖而出，它们对于包装就不仅仅是“量”上的需求，也对包装的“质”提
出了更高的要求。
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（二）网购主力军呈现年轻化，个性化包装触及兴奋点
随着商品社会的快速发展，包装在人们的日常生活里变得不可或缺，扮演着越
来越重要的角色。现今的消费市场，包装不仅承担着保护商品的功能，也被赋予了
一定的品牌理念和营销功能，能够直接影响到消费者的购买欲。
营销界有个著名的杜邦定律：世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员
经过市场调查后，发现63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的。包
装作为商品的脸面和衣着，是进入消费者的眼帘的“第一印象”，往往影响着消费者的
购买决策。与众不同的个性化包装能够使产品更容易在众多同质同价的竞争者中脱
颖而出，吸引消费者，尤其是年轻一代的眼球。我们首先从两个营销实例体会一下
个性化包装是如何触及年轻消费者的兴奋点的。
2013年的夏天，可口可乐公司推出了名为 “保持卓越”的活动，为超过200万瓶
饮料设计了独特的个性化包装，“氧气美女”、“高富帅”、“有为青年”、“天然呆”、“女
神”、“喵星人”等60种热门网络标语取代了之前统一印在瓶身上的“可口可乐”经典字
样，得到了众多消费者的欢迎，尤其受到了年轻一代群体的喜爱，成为了当时的热
门话题。同时，可口可乐还在新浪官方微博上推出了“快乐昵称瓶”的定制活动，消费
者花20元钱就可以在瓶身上的“吃货”、“高富帅”等logo旁加印上自己的名字。据《以
色列时报》报道，澳大利亚可口可乐分公司率先在2011年发起了个性化包装的活动，
使可口可乐在青年人群的销量增加了7%。随后，其他的80多个国家也开展了这种类
似的活动并大受欢迎。
图12：可口可乐个性化包装
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
在互联网时代，年轻人喜欢新鲜的事物，也喜欢有故事、有情怀的产品，个性
化包装便是一个可以施展创意、吸引眼球的突破点，一旦形成话题，便能迅速在网
络上传播开来，这很可能给电商商家带来意想不到的宣传效果。除了可口可乐的例
子，褚橙的个性化包装也是一个典型的成功案例，在普通的瓦楞纸箱上玩出了不一
样的花样。
褚橙的营销针对的目标客户是80后和90后，包装是其中非常重要的一个策划。
营销团队把原创的或在微博征集的一些非常年轻化的流行语印在了包装上，消费者
便可以根据自己的喜好和审美来选择个性化的包装，比如说：“2014，再不努力就胖
了”，“虽然你很努力，但你的成功主要靠天赋”，“我很好，你也保重”，“母后，记得
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留一颗给阿玛”，“谢谢你让我站着把钱挣了”和 “就算你很有钱，我还是觉得你很帅”
等等，赚足了活跃于网络上的年轻一代消费者的眼球，尽管价格偏贵也取得了很好
的销量。
图13：褚橙个性化包装
数据来源：公开数据、广发证券发展研究中心
根据美国知名互联网统计公司comScore的统计数据，90后、80后已成为我国网
购消费的主力军，90后在2014年占据中国大陆网络购物UVs（Unique visitors，网
站独立访客）的26%，而网络购物单月消费总额可达240亿元人民币，占网络购物消
费总金额的23%，80后多已工作多年，经济实力相对于90后更为殷实，不仅用户规
模占中国大陆网络购物UVs的29%，每月购买金额更是达到了亿元人民币，占
网络购物消费总金额的36%。80后、90后的综合网络购物用户规模和单月消费金额
均已占中国大陆网络购物市场的半壁江山，他们分别将月收入的17%和24%用于网
购商品，可见网购在青年人的生活中占据了相当大的分量。
图14：我国网购UVs在各个年龄段的人数占比和消费额占比
数据来源：comScore公司统计报告，广发证券发展研究中心
如前所述，80后、90后的年轻消费群体活跃于互联网上，偏爱个性消费、情感
消费和文化消费，更强调的是自己的消费主张，自己品味的追求，而不再是“随大流”。
上述可口可乐和褚橙利用个性化包装的营销手段可谓是深谙年轻消费者追求独特、
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热衷情怀的心理，从而获得了热烈的反响。从这两个案例我们可以认识到，在商家
众多、竞争激烈、产品同质化严重的电商平台，网店要想使自己的产品吸引更多的
消费者的注意，那么从视觉效应和心理情怀入手，刺激消费者的购物欲望，运用设
计独特、富有个性的包装是一种较为可行的方法。
图15：市场上各式各样的个性化包装产品
据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
我们认为，在海量的电商商家中，未来将会有越来越多的商家在包装方面走个
性化定制路线以触及年轻消费者的兴奋点，它们将成为个性化定制包装市场的潜在
客户群。如前所述，由于网购市场对包装的需求本身是一个非常巨大的蛋糕，从中
滋生出来的对个性化定制包装的需求规模也是不可小觑的，这又将国内传统对包装
行业带来怎样的机遇和挑战？哪些包装企业又将受益其中呢？我们将在下一章节继
续分析。
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四、技术升级解决印刷痛点，互联网定制平台开创未来
如前所述，个性化定制是新一轮的消费潮流，尤其受到年轻一代的80后、90后
消费者的青睐，个性化定制包装的潜在需求非常旺盛。然而，传统印刷技术并不适
用于个性化定制包装的生产，如何在技术上实现标准化生产以及如何有效地对接潜
在客户和包装企业成为了包装企业的痛点和难点。我们认为，海量的电商商家的个
性化定制包装需求将为包装企业带来广阔的新市场，而数字印刷、合版印刷等技术
在包装领域的应用以及互联网定制包装平台可助力包装企业解决痛点、难点，实现
个性化定制的标准化生产。
（一） 包装企业进军个性化定制：机遇与痛点、难点并存
先前，对于大多包装龙头企业来说，下游的消费品行业龙头企业这些大客户通
常是战略布局的重点，这些行业龙头的生产规模大、盈利能力强、业务发展的可持
续性高，而且为了保证供货的持续性，高端客户通常也不会轻易更换供应商，客户
黏性高于其他一般客户。因此包装企业容易针对这些客户的订单进行大规模的生产，
实现规模效应。对比之下，中小商家规模相对较小，订单数量和金额少，且不同商
家的产品包装各不相同、纷繁多样，业务发展的可持续性也难以保证，因此一些龙
头包装企业先前并不热衷于发展这一类客户的业务。
然而，我们在上文指出，现今我国的网络购物市场欣欣向荣，无论是线上还是
线下，这些中小规模的商家所需包装的规模综合起来就形成了非常大的体量，其中
有个性化定制包装需求的商家也是一个相当大的潜在市场。从整体的角度考虑，个
性化定制包装是一片广阔的、亟待开发的包装新蓝海，潜在需求非常旺盛，值得包
装企业将这一块业务收入囊中。
但是，由于存在着高昂的开版成本这一痛点，传统的印刷技术并不适用于个性
化定制包装的生产。拿胶印为例，从工作流程来看，胶印需将印前文字传输出胶片，
再晒版、打样、印刷，印一份需制一版，开版成本非常之高。如果需要改版，则需
要重新输出全部胶片或输出部分胶片后再由手工拼版来完成，成本高且效率低。因
此胶印适用于标准化、批量化的大规模生产，才能在规模效应下实现快速印刷，且
分摊初始的投入成本，将每一张订单的成本降到最低。否则，对于客户来讲，一张
一版的个性化定制包装所需的高额费用是难以承受的。
因此，虽然面对着如此旺盛的个性化定制包装潜在需求，包装企业同时也面临
着以下两大难点：
第一，传统印刷方式只印少量的开版成本非常高，不适用于小批量生产或者是
甚至每一张订单都不同的个性化定制包装。如何高效且低成本地实现个性化包装的
标准化生产便成了包装企业的技术难点。
第二，这些具有个性化定制需求的中小商家客户还具有分布广、订单散的特点，
因此包装企业如何有效地对接这部分客户、推广个性化定制包装业务也是一个亟待
突破的难点。
（二） 印刷技术新升级：个性化定制包装的推动力
如今，印刷技术和网络技术的不断发展给世界印刷和包装产业的升级提供了全
新的机遇，数字印刷技术和合版印刷技术在包装领域的应用很好地解决了上述的技
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术难点，为个性化定制包装的标准化生产奠定了技术基础。
1. 数字印刷技术
数字化印刷就是将数字化的图文信息直接记录到承印材料上进行印刷，它最大
的特点是按需印刷、无版印刷，因此能够解决传统印刷技术开版成本过高的痛点。
它具有以下几个方面的优越性：
从承印材料来看，数字印刷技术对承印材料具有非常高的适应性，软包装、卡
纸和硬塑料三大领域在技术上都已经得到了实现。随着数字印刷技术不断进步，目
前已成功应用到薄膜、塑料、折叠纸盒和瓦楞纸等领域。这对数字印刷技术在包装
行业的应用起到了非常重要的作用。
从印刷内容来看，数字印刷品的内容随时可以调整变化，具有非常高的灵活性，
另外，数字印刷技术还可以实现异地印刷，即只要网络覆盖的区域，不管距离有多
远，都可以实现文件的实时传输，并按顾客的要求印刷输出，因此在个性化定制包
装市场上显示出独特的优势。
从工作流程来看，数字印刷的印刷方式实现了全数字化，是从计算机直接到印
刷品的全数字化生产过程，工序中间不需要胶片和印版，没有传统印刷的烦琐工序，
没有换版时间，也几乎不需要干燥时间。便捷快速的印刷过程使得在短时间内生产
出一定量的个性化定制包装产品成为了可能。
从印刷数量来看，数字印刷可以做到“一张起印”，由于无需消耗版材及大量的过
版纸，它的开机浪费比起传统印刷技术得以大大减少，因此在少量印刷时比起传统
印刷方式能够大大节省成本。但是由于它们单张成本是固定的，当印量较大时便失
去了起印的优势，总成本便会高于胶印，所以非常适合个性化的小批量印刷。
图16：数字印刷机器
数据来源：惠普（中国）官网，广发证券发展研究中心
我们认为，数字印刷技术在包装领域的应用为个性化定制提供了巨大的推动力，
是包装行业未来重要的发展方向。但迄今为止数字印刷设备及耗材很大程度上依赖
进口，西方欧美国家的技术较为成熟，国内的核心技术尚不发达，因此包装企业要
想在包装的个性化定制、标准化生产这一领域抢占先机，从国外引入先进的数字印
刷设备是必不可少的投资。
2. 合版印刷技术
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合版印刷来源于台湾，它在传统胶印技术的基础上通过拼版最大程度地降低了
开版成本，因此也能够应用于个性化定制包装的印刷生产。
合版印刷其实就是拼版印刷，就是将不同客户的不同内容但相同纸张、相同印
量的印件拼合成—个大版，然后包装印刷企业就可以充分利用胶印机有效印刷面积，
通过智能排产，形成批量和规模印刷的优势，如此一来，这些客户的印件得以一起
分摊费用以节约制版及印刷成本，成本通常比独立开版印刷下降30%左右。因此，
合版印刷的优势就在于印件单价低，交货速度快，能够在保持印刷灵活性的前提下
有效降低开版成本和提高印刷效率。
图17：合版印刷流程图
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
由此，数字印刷和合版印刷技术为包装企业进军个性化定制包装领域扫除了技
术上的难点。一方面，对于原有的大客户，包装企业可沿用原本的生产线进行规模
化生产；另一方面，在新印刷技术的支持下，包装企业可以用新的生产线为这些有
定制需求的客户提供个性化定制服务，抢占新市场。
（三）聚焦新模式：互联网包装定制平台
虽然中小商家对于定制化包装需求巨大，但由于这部分中小商家分布广、订单
散，因此互联网平台是将包装企业和全国各地中小商家连通起来的绝佳桥梁。随着
互联网深入人们生活，国内不少实体产业纷纷进军电商，探索“线下向线上”、“线上
线下结合”等电商模式，电子商务企业规模和市场规模都呈现出逐年递增的趋势。
包装企业同样应抓住时代的机遇，积极发展互联网线上平台，如网站平台、手
机APP客户端等，借此为全国各地有个性化定制需求的商家客户提供一个新的渠道。
这类“互联网包装定制平台”一则能够为客户提供便利，客户可以直接在网站上定制下
单；二则能拓宽企业的客户来源，全国各地有定制化包装需求的商家都可以通过互
联网与企业接触沟通；三则便于企业以产定销，实现按需生产、标准化生产。因此
我们认为，“触网”对于包装企业有着重大的战略意义。
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展望未来，我们认为包装龙头企业在互联网上搭建个性化定制平台是一个新趋
势，有个性化定制需求的商家可以通过网页端或APP端登录包装企业搭建的互联网
定制平台。这个平台一方面可以提供DIY包装印刷服务，具有自主设计能力商家可以
通过上传包装图纸下单；同时，平台也提供诸如包装材料、包装尺寸、包装样式以
及包装图案等各式各样的模块给商家选择，没有自主设计意愿的商家可以在这些模
块中选择组合后下单，也就是为客户提供了个性化定制的互联网接口。
在客户下单之后，平台服务网络自动将订单数据转化为统一的技术参数，随后
将生产数据传输到生产终端的数字印刷设备，最终自动印刷出客户定制的包装产品，
整个生产流程结合了适应小批量定制化的数字印刷设备和能够将订单数据转化为统
一参数的软件，从而实现标准化生产。最后包装企业将通过自有物流或第三方物流
将个性化定制的包装产品送到商家手中。
图18：互联网定制平台模式图
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
相比于传统包装营销生产模式，互联网包装定制平台模式有以下优势：
平台优势：通过互联网包装定制平台，包装企业为中小客户提供便利的接入
口，解决中小商家分布广、订单散和传统营销方式推广阻力大的“难点”。同
时，平台还能避开传统商务渠道中的中间环节，打破地域限制，降低销售费
用，也更易于了解用户内在需求，吸引中小客户进入这个平台。
规模优势：基于互联网平台“聚少成多”的效应，包装企业能够对接足够多的
中小商家，当它们的数量足够多的时候，中小商家的订单聚集也能形成规模
效应。在生产印刷方面，将这些相对小的需求通过智能合版技术整合，形成
批量和规模优势，包装企业得以进行标准化生产，节约生产成本。在采购方
面时，这些订单聚集起来后将创造巨大的原材料采购需求，使得包装企业在
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集中采购包材时将更具议价能力，能够以更低的价格获得包材，节约整个包
装定制化的成本。
技术优势：包装龙头企业拥有多年包装技术积累、丰富的经验和数字印刷设
备等先进设备，在定制包装生产层面，既能节约制版成本，还能适应个性化
生产，同时后台还拥有将订单数据直接转化为统一生产语言的软件，进而包
装企业得以实现标准化生产，不仅能提高了定制化的生产效率，还能降低了
定制的生产成本，解决定制化生产成本高、效率低的“难点”。同时还能通过
互联网进行远程印刷，与互联网平台结合，进而推动互联网个性化定制包装
的普及。
综上所述，在个性化定制的趋势下，我们认为互联网包装定制平台的构建将
会成为包装龙头企业的重要战略布局。未来，包装龙头可能将其标准化生产和个
性化定制的能力与平台的用户“向心力”相结合，为客户提供个性实惠的定制化包
装，成为这一新兴市场的蛋糕分享者。
综上所述，我们认为，未来排浪式消费将不复存在，个性化消费是大趋势。
在大趋势下，欣欣向荣的电商市场和数字印刷技术在包装领域的应用助推互联网
包装市场成“新蓝海”。我们从技术可行性和目标客户角度，剖析开拓“新蓝海”的
思路，同时认为包装龙头企业为了开拓包装定制“新蓝海”，有非常大的动机去搭
建互联网定制包装平台，从而成为个性化定制包装这块蛋糕的分享者。
五、风险提示
1、我国大众消费者的消费习惯在短时间内仍难以改变，个性化定制消费理
念的普及尚待时日；
2、目前我国尚没有运营成熟的互联网定制包装平台，模式的可操作性和盈
利性仍存在较大的不确定性。
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Tabl e_Research 广发造纸轻工行业研究小组
李音临： 首席分析师，伦敦政治经济学院管理学硕士，2010 年进入广发证券发展研究中心。2012 年新财富最佳分析师造纸印刷行业第
四名（团队），2014年新财富最佳分析师造纸印刷行业第三名（团队）。
申 烨： 资深分析师，南京大学金融学硕士，2012 年进入广发证券发展研究中心。2012 年新财富最佳分析师造纸印刷行业第四名（团
队），2014年新财富最佳分析师造纸印刷行业第三名（团队）。
Tabl e_RatingIndustr y 广发证券—行业投资评级说明
买入： 预期未来 12个月内，股价表现强于大盘 10%以上。
持有： 预期未来 12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
卖出： 预期未来 12个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。
Tabl e_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明
买入： 预期未来 12个月内，股价表现强于大盘 15%以上。
谨慎增持： 预期未来 12个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。
持有： 预期未来 12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
卖出： 预期未来 12个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。
