高科技产品的市场和行销
研究背景、动机
高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，其产业的特性
变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整体
经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提的压力相当大。
换言之，只要价格高于“固定成本“（略低于变动成本也没关系），厂商就足
以应付折旧摊提（还是现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出清库
存的现象。正因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好时筹
资扩充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂到实
际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成「供给面的激烈波
动」，产能往往不是供不应求就是供过于求，所以高科技产业为了保持不被
市场淘汰的激励之下，几乎都有着高度的弹性管理来配合市场及大环境的景
气脉动，相对的对于材料的供应厂商的立场，也需要有面对市场高度竞争挑
战的能力，与灵活调度的营销策略，才可以在高科技产业中拥有一席之地。
研究目的
根据国际半导体设备与材料协会（SEMI）资料统计 1999 年全球半导体生产
设备市场规模为 亿美元，北美与日本占居前两位，台湾市场由于晶圆
代工设备使用殷切，计有 亿美元，占全球半导体设备市场规模约 14%，
如表一所述。
表一 1999 年全球半导体设备市场规模
地区 市场规模（百万美元） 占有率（％）
北美 9,
日本 6,
台湾 3,
欧洲 3,
韩国 2,
其它地区 2,
合计 27,
资料来源：国际半导体设备与材料协会(SEMI)/工研院机械所 ITIS 计划，1999
在于庞大的商机之下，国内的中小企业也是不妨多让，国内的液压管配件公
司约有2千多家，一起抢攻市场的大饼，其生产地从美国、日本、台湾、韩
国、德国、法国甚至也有以色列都有，产品质量、价格等等参差不齐的条件
下，我们首先将说明Swagelok公司的全球营销策略以及如何搭配Swagelok的
e-store电子商务模式的辅助，来探讨如何满足客户需求以及提高Swagelok市
场占有率，并且探讨Swagelok在台湾面临市场的快速变化，及台湾市场营销
策略的转变及策略因应方式。
贰、文献探讨
Swagelok的命脉-品质
在文献研究中产品质量一直被视为是价格的镜像（mirror image of price）
（Curry & Riesz, 1989。引自Castleberry & McIntyre, 1992），在这样的概念下
「质量」反映的是产品或服务之组成成分、劳力、设计及耐久等属性所具有
的价值。另一些学者则把「质量」视为产品表现（performance）的组合，如
Crosby（1979）认为「质量」即符合要求（ conformance to requirements），
而Kotler（1983）认为「质量」是品牌表现其可被评估之功能的能力，Smith
（1979）则认为「质量」是产品表现其功能来满足顾客期望的能力。从文献
的回顾中可以发现「质量」被认为是产品或服务之价格与功能的象征，因此
对「质量」的评估常被视为是衡量产品或服务好坏最直接的方法。购买者在
消费后的使用经验会影响到购买者的满意度，在经由满意度影响到购买者对
产品的信心。
在Swagelok拥有世界级的专业认证包括ISO 9001、德国TÜV 、日本的MITI
以及核能等级的NUCLEAR NCA 3800与其它ASME、CSA、DNV、BSI等等
Swagelok 公司介绍
Swagelok 公司, 于 1947 年在美国 俄亥俄
克里福兰建立,从金属管配件制造 的私人
公司，透过 230 多个且专业独立销售和服务的代理商网络营销至全球，目前
产品种类多达一万三千多种类型的流体系统零件，Swagelok 产品设计于从事
研究,测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品和饮料的
生产,石油化学处理,和半导体制程范围的提供满足于制造业的需要。
年营业额大约 USD$ 12亿和超过 45 个国家中的 2000 个销售据点,
在北美, 欧洲, 和亚洲中拥有25产品技术研发工厂制造高质量流体系统关联
的技术开发。
从材料选择到设计,制造,测试,分发,到交货,Swagelok 公司的专精于特殊流体
系统，以提供世界上最可靠流体系统配件。
Swagelok公司历史
在 1947 年由Fred A. Lennonn ( 1905~1998 )建立了Swagelok 公司。开始制造
有关工业用的高质量的流体系统的阀门及接头，质量强调高精密度及良好的
设计以供应其相关制造业，并与顾客培养良好的联系,并且对顾客支持提供的
专有的,独立销售和服务的中心的网络。
透过早年核心的接头产品,因应各公司的不同的需要发展出各式各样的材料
以及各种配接的接头产品包括三通接头,90度弯头,变径接头,热电偶连接器,
快速接头,和其它的合适产品。
在 1957 年为美国核能发电研发出所有材质的阀件专门用于控制核能发电之
无渗漏的耐真空调节阀,以符合其特殊的流体。
今天, 这些技术支持在半导体, 石油化学,发电厂,制药业,和其它的工业强调"
高洁净度" 流体应用的范围。
自从 1954 年到1970左右是Swagelok公司成长的最很大的时期，以OEM合作
的方式基础下，规模迅速在国际迅速扩大,在实验室的仪器、石化工业及发电
工业界订定许多工业规范，进而扩大产品使用的需求，此效应在1970年代初
期开始和透过八十年代继续蔓延，创造了对于Swagelok产品的需求。
Swagelok主要由瑞士和日本中心发货,并增加二个新欧洲瑞士和英国设置制
造工厂。 此外,现今独立销售的 Swagelok全球网络和服务中心正继续膨胀。
在 1998 年,Swagelok 结合了它的五个产品公司—, Cajon ,Whity,Nupro ,和
Swagelok 商标名字下的 Sno -Tric 的产品，合并为 Swagelok 集团。 随着在
智利, 阿根廷, 印度, 以色列, 巴西, 哥伦比亚, 委内瑞拉, 和菲律宾中, 销售
和服务中心的建立, 现下公司在六个大陆在多于 230 个地区提供完全服务顾
客分发和支持的服务。 支持本地 customization ,货币,在 2000 年 ,Swagelok
产品 eStore ,一个电子商务中和价格透过每个独立销售和服务的中心被发动
了, 。 今天, Swagelok 有世界最大的工业分发的一个并且独立销售有网络。
Swagelok 财务及排名状况:
于 2001 年美国 500 大私人企业当中 Swagelok 公司排名于第 212 名,比 2000
年的排名第 221 名上升 9 个名次,年营业额由 USD$ 亿提升至 USD$ 12
亿。
1996 1997 1998 1999 2000 2001
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212 Swagelok
valves, tube fittings & other fluid-system components 5-Year Ranks & Revenues
CEO: William R Cosgrove
CFO: Frank J Roddy
See private companies in Misc Fabricated Products.
See public companies in the same industry.
29500 Solon Road
Solon, OH 44139
phone 440-349-5934
fax 440-349-5806
URL:
E-mail: publicrelations@
profits
($mil)
revenues
($mil)
revenue change
(%)
assets
($mil)
operatin
g
ne
t
employe
es
fiscal year
end
1,200 - 188e 60
e
3,300 Dec
Solon, Ohio-based Swagelok develops and manufactures thousands of types of
fluid systems components used in the research, instrumentation, pharmaceutical, oil
and gas, power, petrochemical, shipbuilding, and semiconductor industries. The
company's products are marketed on six continents through a growing network of
over 240 independent sales and service centers, supported by 30 Swagelok
manufacturing, technical service, and distribution facilities in North America,
Europe, and Asia. In 1998, all of Swagelok's product companies and brands were
unified under the Swagelok brand name.
Brand Names: Swagelok
(数据由富比士杂志所提供)
mailto:publicrelations@
Swagelok集团组织部署:
由Swagelok、Cajon ,Whity, Nupro、sno-tric、Jensen等子公司所组成。Swageloke
公司主要生产的产品为管接头，Gajon公司的主要产品为半导体及的高洁净
度的接头及，Whity公司的产品为一般工业用的阀门以及取样用的钢瓶，
Nupro公司的主要产品为半导体用的高质量的阀门，而Jensen为2000年新并购
入Swagelok集团的新公司，专门生产生化制药业用的管件接头及特殊用途的
阀门。
Swagelok集团主要可分为一个总公司、25个工厂、6个分销中心、230个独家
代理商，形成全球的营销网络。
Swagelok总公司及其代理商之间的关系:
Swagelok公司主要拥有在全球230个独家代理商，在每一个独家代理商的运
作方式之下，拥有不同的营销策略，对于不同国家的产业特性及配合当地国
家的产业政策发展，做最适当的营销方式，来满足每一个国家客户需求，或
许这样的组织或许是全世界少见的，因为Swagelok公司坚持，唯有当地的独
立代理商(利润中心)给予顾客的服务是最好的，因为每一个代理商必须为该
区的客户被妥库存，每一个代理商只能代理Swagelok产品，所以专业能力是
有目共睹的，销售人员可以依照不同客户的需求，给予专业上的辅助，更近
一步拥有完善的售后服务，是同行中所没有的。
30
個
生
產
工
廠
Swagelok原廠
230個代理商
230個代理商
1~4週
Flow of materials
and productscc
Flow of information
And data
WEBWEB &&
SCLASCLA &SCS&SCS
SWAGELOK SUPPLY CHAIN:
Swagelok公司組織圖:
主要销售行业别:
Swagelok公司主要销售的客户分散在世界46国家，主要销售的行业别包括半
导体业、石油化学工业、炼油业、发电厂、造纸业、生化业、食品业、乳制
品业、分析仪器、医院等等………
其中半导体业为主要市场主要对象占28%，石油化学工业占16%，炼油业占
12%，发电业占8%，生化制药业占5%以及其它分析仪器、医院占19%等等
(资料来源:Swagelok Distributor meeting record 2001)
OTHER
19%
POWER
8%
SEMICON
28%
AEROSPACE
2%
METAL
2%
SHIP BUILDING
1%
BIOPHARM
5%
FOOD&BEVERAGE
2%
AUTOMOTIVE
3%
PULP & PAPER
2%
OIL&GAS
12%
CHEM/PETRO
16%
Other = Gen. Ind., Analytical Inst.
Mfgs, R & D Labs, Univ., Hospitals,
Fiber Optics & Telecom., Gov't.
参.高科技产业简介
高科技产业特性
简言之，常见的高科技产业就是包括集成电路工业、通讯工业、信息工业、
精密机械工业、信息软件工业、航天工业、生物技术产业等利润、成长率高、
产品附加价值高，以及相当强调智慧财产权保护之技术密集、资本密集度高
之产业。一般而言，高科技产业具有以下几点特性，首先，高科技产业是一
个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，由于高科技产业相当强调技术
的更新及创新的速度，企业间常常会发展能达到相同功能以及目的，但却不
一定相同之技术，因此，企业间也很难预测竞争者的技术以及产品发展动态，
而唯有不断更新、创造、提升自己的技术能力才能维持在该产业中的一席竞
争之地，由此可以想见的是，该产业相关的资本以及专业人才的投入之强调。
由于高科技产业对人才及资本之着重，使得该产业也对能有效创造、累积与
传递知识的信息设备之依赖，因此这种环环相扣的关系，使得资本、人才、
技术以及知识成为高科技产业的必备生存要素。第二是，高科技产业是一个
受到技术推力以及市场需求拉力所影响的产业，因此，高科技产业业者必须
随时调整其组织架构、技术、管理能力，以因应技术的进步以及市场的变动。
高科技产业的市场尚具有相当大的发展空间，虽然产业结构尚未发展成
熟，但相对而言，所带来的发展商机及高度成长率却也是刺激高科技产业发
展的动力。一个未完全成熟且成长空间广大的产业，其风险也相对提高，再
加上技术快速的演进及推动，使得高科技产业的产品生命周期都相当短。所
谓产品的生命周期是，描述一个产品从构思的产生到产品被终结处理掉时，
中间所经历过的阶段。一般而言，产品的生命周期可以分为四个阶段，包括
市场进入阶段，在这个阶段中，是一个新产品的构想被引导进市场中的阶段；
第二个是市场成长阶段，在这个阶段中，市场快速的接受该产品，因此，该
产品的销售量以及金额快速成长，但这个阶段同时也是吸引许多竞争者，包
括新进入者或是现有的同行，一起分享市场大饼以及商机的阶段，因此，这
个阶段中成长率虽然高，但获利率却会受到竞争者的影响而不同。第三个阶
段是市场成熟阶段，在这个阶段中竞争者相当多，且市场对该产品已相当熟
悉，很难再去扩展需求，因此成长受限，此时常常会出现削价竞争等状况，
对产业的获利能力有很大的负面影响，在这个阶段中，开始有很多的业者开
始考虑改良或推出新产品以刺激市场需求，或是选择放弃退出该市场。第四
个就是衰退阶段，成长率以及获利力几乎已找不到发展空间，剩下的多是具
有强大竞争力的业者，依赖的多是品牌以及其它策略的运用。各个产业的生
命周期长短不同，尤其是高科技产业，其生命周期通常都是相当短，所以技
术的创新以及变动自然是高科技产业生存的不二法门，这种特性也造成高科
技产业的高风险现象。第三，高科技产业是一个分工程度相当高的产业，以
集成电路工业为例，该产业就依据制造程序细分成设计、制造、封装及测试
四个细部产业，且每个产业都发展出相当优秀的市场前景与经营佳绩，如联
电将产品部门独立成为设计公司，以因应市场多元的需求。
全球半导体市场规模预估 (1999-2005)
单位：十亿美元
资料来源：各研究机构；工研院经资中心 ITIS 计划整理(2002/04)
因为半导体产品变化速度快，景气起伏很大，是典型高风险产业，以内
存 IC 为例，前两年主要产品为 16MB DRAM，现已多被 64MB DRAM 取代，
生产设备为其衍生需求也需随之更新，所以半导体设备业是生命周期短的产
业。而且半导体设备技术集合了电子、电机、机械、物理、化学、材料、控
制，等先端科技，研发投资庞大，属技术与资金密集产业；也因如此，下游
电子信息业若景气低迷，衍生投资意愿将大受影响，故半导体产业景气循环
起伏大是典型高风险产业。上述原因造成半导体设备业三点特性。特性之一
为专业分工的现象，因竞争激烈厂商不可分散资源从事所有设备的制造，各
大厂均各有其专精领域；第二个特性为具备寡占市场的现象，造成大厂的经
济规模、专利权互相把持的勾结行为，及强调服务的非价格竞争。第三个特
性为半导体业与半导体设备业成互补发展，半导体业提供需求信息供设备业
研发，设备业协助半导体业制程技术的改善，且半导体业提供人力、资金的
支持，如应用材料是由 IBM 与 INTEL 协助创立。 而价值链中，信息流动与
調查機構 公佈時間 項目 1999 2000 2001e 2002f 2003f 2004f
Dataquest 市場規模
成長率 % % % % % %
In-Stat 市場規模
成長率 % % % % % %
IC-Insight 市場規模
成長率 % % % % % %
WSTS 市場規模
成長率 % % % % % %
SIA 市場規模
成長率 % % % % % %
支持服务是很重要的成功因素。另一方面，在高科技产业中，因其产业的特
性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整
体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提的压力相当
大。换言之，只要价格高于“固定成本“（略低于变动成本也没关系），厂商
就足以应付折旧摊提（还是现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出
清库存的现象。正因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好
时筹资扩充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂
到实际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成「供给面的激烈波
动」，产能往往不是供不应求就是供过于求，尤其是半导体产业更是如此。
所以在台湾为了因应高科技产业的快速变化，往往需要有庞大的资金及弹性
的配合度才能适应其快速变化的产业。就市场面而言，制程设备是半导体制
品质量与良率最主要的关键，若制程设备未被认证前，半导体商决不敢贸然
采用。
全球的竞争策略
(1) Swagelok 公司为全世界的顾客依照她们的需要提供特殊规格的尺寸及
功能的管配件系统。提高客户的产品产能也为 Swagelok 公司提高市场竞争
力。
(2)在市场上有许多的竞争者不论是台湾或者是美国有许多模仿品出现，模仿
品的出现并非完全取代产品功能，所以在市场上并未对 Swagelok 造成强大
的威胁，强调我们与某个竞争者，甚至所有竞争者不同，且比他们更好，反
而建立了较佳口碑。
(3)Swagelok 产品一项强调质量，且让我们个客户实际的感受，产品对于客
户的产能与公共安全的重要性，可为客户节省庞大的生产成本，并且为客户
免费的测试及做泄漏报告，在此服务上，可使客户了解 Swagelok 产品是优
于其它竞争者。
价格策略
Swagelok在价格的策略上主要是将搭配项目的销售所订出的特殊数量折扣，
为保持全球的价格的一致与质量的保证，并不会因为顾客的议价能力而改变
其价格上的策略，更不会因为顾客的议价能力而主动降价，强调以高质量的
产品及良好的服务，减少生产上的成本损失，为客户创造缔造良好的成本控
制，在产品的损坏也不会像别的品牌的产品频繁，顾客在生产过程上中的的
瑕疵也比其它品牌少，为顾客反而减少大量的成本上的支出，产品的良率也
相对提升，所以Swagelok美国总公司的认为以效能及给予客户的价值而言，
价格上是相当合理的，对于消费厂商而言，虽有颇多的怨言，但也大多能有
正面的评价。
产品策略
• 我们的使命------生产质量最好的液压管配件
• 强调终身保固
• 世界级的质量证书
• 免费产品说明会
• 良好的售后服务
• 美国原厂的技术支持
公司的电子商务:
在与各代理商之间的互动上--- SCS 系统:
为了协助亚洲、欧洲、美洲等各地代理商的销售，最初提供一些基本的营销
工具，像是型录、产品说明书、简报用的幻灯片等等…98 年 swagelok 的信
息部门特别研发与各代理商的专线通讯网路---SCS 系统(Swagelok
Communication System) ---使代理商可以透过专线网络直接向美国 Swagelok
原厂直接下定单，并可立即收到全球各地的产品库存状况，以便代理商可知
应该向何处去调货或是订货，并可提高订单成交的效率，另一方面，Swagelok
公司也可以经由 SCS 系统发布总公司的产品最新更新状况，以及各种行政命
令及讯息。可大大节省通讯的成本并提升公司的行政效率。
在 SCS 软件方面:
SCS 为求使用者操作方便，采用全球单一版本，所以并不会有任何文件无法
使用或无法开启的困扰，让使用者增加使用的意愿。
在 SCS 硬件方面:
swagelok 为求通讯安全起见，采用专线连接方式，而非采用 Internet 之连接
方面，这样不但可以防止计算机黑客藉由其它网站侵入，增加安全性。
在功能方面:
SCS 系统实时提供可能的交货时间、报价以 及契
约，在产品上，只要输入产品的序号，就可以立 即提
供电子型录，规格说明以及施工中所要的各种系 数，
如工作压力、流体温度、流体种类等等，在者，还配合各行各业的不同需求给
予不同设计图面(如 auto cad 图档)皆可透过 SCS 系统向美国 Swagelok 原厂
的技术部门取得。可加强对客户技术上问题的克服，另一方面，给予客户更多的
服务，是目前的其它竞争对手中所无法超越的。
另外一项高科技应用即是全自动化无人仓库，Swagelok 于 1985 年赤资
上千万美元建造出数千坪的全自动化无人仓库，仓库之中，完全没有任何一
个人，整个仓库只有约 20 人在主控制台(control room)负责全球 40 余国的出
货，大大节省人事的管销费用，取而代之的是一部一部的大型的机械手臂。
当产品由生产部利用输送带送入仓库后，仓管人员及利用机械手臂将产品上
架，若是仓管人员收到出货通知，依照出货单上的品名、数量输入计算机中，
机械手臂则立即装箱、打包、装柜而运送出厂，因为产品皆为金属高单价产
品居多，运用自动化的仓储不但可以保障工作安全，并可以防止人员的疏忽
造成意外事故。对于公司而言，可以大大减少因人为因素造成出错货或是数
量出错的问题，为公司大幅减少交易的成本，大幅减低人事费用，并且提升
工作的效率，提高顾客对公司的忠诚度及满意度!
电子商务的兴起:
直到 1998 年，美国 Swagelok 在筹备 2 年后，网站: 正式
在 Internet 开启电子商务的第一步，在美国，这一步显然的是迟到了许多，
这一步但也充满着许多不确定因素，对于 90 多岁的总裁 Lennonn 而言，是
一项非常陌生且不太愿意投资的工作，但因时势所驱，当初也只有做到一般
的网站一样的功能，也就是由 SCS 系统所部分移植的电子型录，以及一些
NEWS 而已。也就等于只可观看数据而已，但并无任何查询的功能，所以对
销售并无实质上的帮助。
然而，于 1999 年初，由新任总裁 William 接任，Swagelok 公司彷佛脱胎换
骨般，组织重新改造，将信息部门与市场营销部门做部分结合，全力推动电
子商务，为追求全球统一化的规格，将在每一个国家设计同样的版面，拥有
各自国家语言的网页，因而使各国的使用者可以有更友善的网页，不会因语
言造成对产品的误解。另外一项受到欢迎的便利性就是产品的功能特性的收
寻功能，比起 SCS 系统的收寻功能有更贴心的服务，举例来说，如果客户想
要找不锈钢接头，他只需要输入二端的尺寸则立即可在三千多种产品中找出
客户符合条件的接头，另外一种则是具备文字的收寻功能，客户只要输入关
键词或是句子，像是”止回阀(CHECK VALVE)”，就会自动列出所有符合关
键词的文件，就像是进入 YAHOO 一样的入口网站，收寻引擎会帮助顾客有
关止回阀(CHECK VALVE)的条件规范(如工作压力、工作温度、流体的限制
等等…..)、设计图、立体剖面图等等…..还有一种则是图像式的收寻功能，
顾客可以从网站上的图类分类目录，采用逐一筛选的方式，挑出顾客所需要
的种类，找到适用的产品。
可直接将顾客的问题传送给相关部门:
Swagelok 网站规划人员首先在网站上设计电子邮件窗体,自此顾客的意见将
可直接传送到相关的产品经理人与技术支持人员.当顾客写信给 swagelok 时,
该信件会先传至数据库中,再视内容后自动转寄至相关部门.同时顾客也会立
即收到通知,表示 swagelok 已经收到他们的来信,并会在 48 小时内回复.其
次,swagelok 一但收到顾客的信件,数据库会立即记录,并将此讯息藉由 SCS
系统(与 swagelok 世界各地分公司的专线连接网络)告诉当地公司,持续追踪
至问题圆满解决.若此一问题,无法妥善处理,当地分公司将立即请总公司之技
术部分协助处理直到问题圆满解决为止.同时,由于数据库会主动记录与持续
追踪,因此所有顾客的问题都将获得专业人员完善的处理.
直接将潜在的商机传送给业务经理人
不论顾客是利用电话、传真、网络、email，服务部门人员则立即将此一顾客
讯息输入计算机(包括客户基本数据输入、所询问之各项产品、以往之报价
产品、购买产品之种类、数量、购买产品之特性、等级、价位等等…)，当
顾客再度询问任何产品信息时，客服系统会将信息交给该客户的业务人员，
以供他们进一步接触。
立即将户对产品的响应传递给决策者:
为了协助决策者能够随时掌握顾客的响应，swagelok 公司特别设计一套统计
的系统，透过 SCS 系统，可以迅速掌握各产品所询问次数、以及网站上浏览
人数等等，并与实际的销售量比较以便预计那些产品最具潜力。
在汇整之后，传给相关的产品经理与营销经理。由于顾客往往会比较竞争者
的产品，因此，这些宝贵的讯息自然也会立即传送到相关业务部门。
电子商店 e store 的出现造成业绩大幅度成长
2000 年初 Swagelok 正式在网络上推出交互式电子商店 e store，它结合了
Swagelok 公司原有的全球的营销通路及内部 SCS 系统，以及现成的的服务
人员，加强对客户更直接与更快速的采购程序，每一位 Swagelok 的新顾客
或者是旧顾客只需要在网站上登录上各人的基本数据，并且输入自行设定的
密码，即可立刻进入到 Swagelok 的 e store 电子商店，顾客可以立即查询产
品的数据，并且马上下订单，并且马上可以给予顾客出货单出货。在同时，
Swagelok 会立即给予每一位顾客一封确定资料信函(e-mail)，确定顾客的数
据是否有无错误。并且会将每一位顾客所购买产品的有关数据一并用 e-mail
提醒顾客。为了大力推广 e store 的同时，每一位顾客所消费的总金额，一律
为传统销售的 9 折，并且为提高出货的效率，美国 Swagelok 与美国 FEDEX
联邦快递策略连盟，将每一笔快递费用为其它同业的 9 折，一并同时将价格
反应在客户的出货单上。
eStore 对每一位顾客得到的好处:
•每笔交易成本从 USD$125 减少至 USD$35
•真正达到 7/24 全年无休的服务
•可立即完成订单
•订单可排除因人为沟通所造成的错误
•可马上检查订单的状况
•可收到自动回复的 e-mail
•可方便查询以往的订单状态
•提供产品测试报告
•提供电子型录
•提供 CAD/SALES DRAWING
•提供质量证书
eStore 对代理商好处:
•增加销售业绩
•增加服务顾客的管道
•可减少交易的成本 (automatic into SCALA)
•订单可排除因人为沟通所造成的错误
•由顾客自行选择产品，无须工作人员介绍
•经由自动回复系统改善与顾客之间的沟通
•增加了业务从来不曾拜访过的新顾客
e store 电子商店的推出，造成美国 Swagelok 公司前所未有的销售佳绩，2000
年全球的业绩成长 54%，台湾地区(包括北、高分公司)因为国内半导体业的
持续发烧，第一季业绩成长 32%破 Swagelok 公司历年来记录。
伍.参访内容总整理
台湾的液压系统配件品牌比较整理:
在台湾的液压系统配件品牌中目前与 Swagelok 一起竞争的厂牌共有 3 个厂
牌，分别为 H 牌、P 牌、与 F 牌，各家有各家的竞争优势。
其中 H 牌、P 牌同属于美国知名品牌，而 F 牌则为日本品牌。
就产品的质量而言，Swagelok 的产品一直是同业所无法比拟的，但价格却是
高于其它厂牌，例如高于 H 牌的约 2 成的售价，然而 Swagelok 产品对于交
货期的控制就略逊于其它 3 家厂牌产品，在产品线的方面，Swagelok 由于非
常注重生产质量，所以对于产业变迁迅速的高科技产业而言是不足的，生产
的速度远不及市场的脚步，交货期常常比起一般品牌长，甚至如果遇到特殊
规格的尺寸，或者是特殊订做的产品，交货期往往会拖到 3 个月之久，失去
订单是常有的事，所以占有率从 1987 年的 75%占有率，下降到目前的约 14%
占有率，因而慢慢失去市场的优势。
H 牌、P 牌的在台湾的代理商，因为并无独家代理，也因为其单价也比其它
品牌来的便宜，故货源也比其它品牌充裕，库存也比其它品牌多，可以说是
订了货，就可以马上出货的高弹性配合度。对于产品质量而言，就是其致命
伤，因为 H 牌、P 牌二者在美国皆是分属于第二及第三级的品牌，所以对于
产品的研发能力也比 Swagelok 薄落，产品拥有瑕疵也是业界所常抨击的对
象，其老二心态的企业体制下，利用价格上的优势及鱼目混珠的情形，是其
占有率主要来源。
尤其是对于高科技产业尤其是适用，因为能够快速反应市场的景气以及控制
生产线的增加或者减产，配合的品牌如果无法拥有弹性及快速的应变，将会
失去大量的订单;哪怕是质量有一些疑虑，在短时间如果可以马上交货，而不
会影响生产线的增减，顾客也会硬着头皮付钱，在这一点 H 牌、P 牌的策略
确实是在台湾发挥很大的效用。
就产品线而言，F 牌的产品在台湾是最齐全的，其功劳应该归给日本的团结，
日本本身对于自己同一国家的系统厂商的搭配度就比起其它任何一国有合
作的默契，做到的不论是交货期快速，而且对于 User 而言，也提供相关其
它系统一次购足的服务，在台湾的库存量也可以比其它品牌来的好。由于 F
牌本身并无生产整体的机台，只有供应系统的管配件(事实上，与其它品牌
一样)，但是由于日本人做生意的时候所想到的第一个也是日本人，所以当 F
牌在营销上的优势即是可以搭配其它日本机台一起销售给他们的顾客，这种
先帮顾客整合的案例，帮 F 牌在销售上大大提升其市场占有率，这是
Swagelok 或是其它牌子所无法做到的，因为在其它的美国品牌中并无法做到
像是日本品牌供应链管理如此成功的。
其次，相信在全世界都有一个共同的现象，即是只要是有任何的日本品牌的
工程有涉入其中，其它的国家品牌的系统就很难可以互换使用，除非一样都
是日本的牌子，要不然其它国家所生产的产品是无法兼容的，对于市场上的
区隔可以说是相当严谨。
当然，原因无他，在日本品牌的产品策略上即是完全使用自订的规格，不但
在使用在任何系统上的各种温度、压力、尺寸等等都有自己的一套标准，就
连在系统的设计及施工方式也是有自己的标准，甚至于到各式各样的相关规
范也都适用于日本通产省(MITI)的规范，所以在产品上独树一格。尤其是半
导体业，市场的占有率上 F 牌的占有率为其它牌的最高，也在半导体产业订
定举足轻重的地位。
售后服务 好 差 差 好
台湾公司的问题:
产品及厂商数目与业务人员的比例:
品牌
Swagelok H 牌 P 牌 F 牌
生产地 美国 美国 美国 日本
品质 最好 差 好 好
价格 最高 低 低 高
交货期 1~4 周 立刻 立刻 1 周
产品线 不齐全 齐全 齐全 齐全
库存 不够 最多 最多 够
专业知识 好 好 好 最好
营销能力 好 差 好 好
在台湾公司的人事调度曾发生于数年前，当时为顺应亚洲金融风暴的不景气，
曾经将台湾的原本 40 多人瘦身至目前的 25 人，业务人员也从数十人减到目
前的七人，人数为原本的一半左右，再者，Swagelok 公司现今拥有的产品项
目共有三千多种，所适用的产业别用于测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和
化学工业,电力公司,食品和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程，由于跨
足产业别过大，所需要服务顾客的时间也相对增加，而在台湾的业务人员却
只有 7 位，每一位业务人员所负责的厂商平均多达约 60 家以上，如过将每
一位业务人员的每一天行程排的满满的，每一家厂商每一个月所分配到的天
数，了不起也大概只有一天，但实际上并非是每一家厂商都有商机的存在，
但是有商机的厂商，以一个月的数量而言，保守的估计也有 20 家以上，所
以在售后服务上的质量就跟着打折扣，并且以每一家厂商每次购买产品项目
平均在 15 件的话，平均一个月所销售出的产品项目每个业务人员将近二百
多件，然而，美国 Swagelok 公司原厂几乎以每个月平均约 5~10 件的新产品
的速度而言，对于分身乏术的业务人员而言，每一天的例行性拜访客户的时
间除外，需再产品的熟悉与新产品的认识，足以让业务人员产生极大的压力。
其中所衍生出的问题至今慢慢浮现于现在，例如:Swagelok 因为在 2000 年的
总公司业绩大幅成长后，美国总公司积极扩大事业体的版图，并购专门制造
生化产业的另一家管配件公司—JENSEN,产品种类也大幅增加。相对于在台
湾的忙的快喘不过气的业务人员而言，因为时间无法妥善的应用，所受的教
育训练也就有限，给予客户的印象，很明显的就无法深受顾客的认同，对于
专业知识欠缺，以及无法给予客户产品上的满足，便让客户无法认同，市场
占有率就因此节节败退，在于高科技的半导体产业就是一个明显的例子。
台湾产业结构改变、目标市场模糊
对于台湾这些年政府对于高科技产业的支持，以及对于传统产业的忽视，使
得台湾自从台塑公司的六轻建厂后，接下来的七轻、八轻，因为七股的黑面
琵鹭的环境影响评估，以及八轻在政党轮替之下就跟着胎死腹中，在政府的
产业结构政策的改变下，传统产业对于台湾工人薪资过高，以及劳工意识的
抬头，面临生死存亡之秋。
劳力密集性的工业，如纺织、成衣、玩具等等…….纷纷出走中国大陆，而在
重工业，如炼油产业、发电厂、石油化工工业…….等等，即将面临的是供应
链的下游公司也转进大陆，除了台塑公司旗下的南亚公司、台化公司被政府
绑死之外几乎该走的都走的差不多了，政权转移之后的台湾，传统产业已经
有 2 年不曾有大型的建厂案在进行，核四的建厂案也产生缓慢的建厂速度，
外国的建厂投资案也是因为国内的环境影响评估惨遭封杀，对于国内的政治
主导产业的开发，与恶质的投资环境，迫使传统产业出走的真正原因。
在台湾 Swagelok 公司，当然也好过不到哪里，一样面临到极大的危机，因
为传统产业的出走，台湾公司也不得不为台湾市场保持悲观的想法，并且需
要对产业的营销比重重新评估，因为出走，也将占台湾约 35%业绩的传统产
业，也跟着带走。
雪上加霜的是，Swagelok 在台湾半导体产市场现今趋于弱势，传统产业也面
临出走的伤害，使得台湾公司也跟着世界的脉动，处于景气的寒冬。
采购的种种限制
在国营企业方面:自从政府采用政府采购公告之后，国营企业的采购程序，变
的更透明化也愈趋于公平性，相对的也造成在采购程序上有许多的不便，但
是对于所要购买的产品而言，高单价且高质量的产品就永远无法被使用者买
到，买到的产品大部分都是中等质量的，Swagelok 产品对于公家机关的采购
案，大部分都被当成陪标的嘉宾，或者是拿来做开规格的对象，得标者永远
不是 Swagelok。
未来 Swagelok 的营销策略
以专业的架构竞争优势，继续为市场订定新的产业规格
Swagelok 公司拥有世界级的研发能力，以及一流的制造技术，用强大的资金
做后盾，搭配各种产业的研发中心，积极在各产业中订定工业规格，为顾客
提高制程的良率，并利用专利权的限制，抢攻市场上的占有率，
积极配合市场上的强势商品，研发高兼容性产品进攻市场
在半导体产业中 Swagelok 产品目前并非有全系列的产品线，为了祢补齐不
足的产品中，Swagelok 也积极吸收其它竞争对手人才，另一方面也收集市场
上强势产品的信息，配合本身得核心技术，开发与强势产品兼容性高的配件，
搭配其它厂牌产品使用，提高市场占有率。
拉近交货期，为客户做充足的库存
为配合高科技产业短暂的生命周期，客户总是抱怨 Swagelok 交货期太长，
在台湾的库存量不足，有鉴于此，Swagelok 也将生产技术升级，提高自己的
制造能力，在台湾的仓库也为各家厂商备最完整的库存，台湾公司也将学习
竞争对手的库存控制方式，让每一位顾客在订了货之后，可以在最短的期限
内收到货，满足客户的需求。
专为台湾市场订定特殊价格，提高竞争力
在 Swagelok 所研发新的产品中，目前为了降低其生产成本，在全球各地的 25
研究生产工厂，利用各国的核心技术，配合该地区顾客的需求，研发适合地
区性的产品，利用当地国家的材料，制造符合于该地区的生产成本，提高在
价格上的竞争优势，而已经不再是全球统一发售的产品了。
开发兴新产业---生化制药业
生化产业可以说是继半导体业之后下一个产业的明日之星，Swagelok 公司在
于 1995 年就积极参与美国的各种生化制药实验室、国家的研究发展单位合
作，提供相关单位有关的管配件，也顺势改善本身产品上的瑕疵，且利用本
身的在开发半导体产业及传统产业的专业知识，图入于生化科技产业中，于
2000 年购并加拿大的 JENSEN 公司，加强在生化产业研发管配件产品能力，
作为再下一个产业发展成功的踏脚石。
陆.结论:
Swagelok公司的产品所注重在于使所有的顾客在使用上可以达到安全无泄
漏的质量保证，在安全的前提之下，进而开发出高质量的产品，产品通过全
球的各式各样的产品质量认证，例如ISO 9001、MITI等等……..，为的是提
供客户好的施工质量，减少施工成本，进而提升顾客的制造产能，为客户省
下因系统上因泄漏或者潜在泄漏的所产生的损失，帮顾客提高产能，为客户
创造竞争优势，所以Swagelok的愿景:Help you win,为的是替顾客与Swagelok
共同提高市场的优势，创造双赢，是Swagelok一直所努力的目标。
再讯息万变的高科技产业中，不断缩短的产品生命周期、日趋困难的产品制
造设计、细分的市场以及逐渐拉近的科技水平，都正在改变高科技产业的竞
争本质。在缩短产品生命周期的特性中，在台湾的SWAGELOK我们的感受
是最为深刻，尤其是在半导体业的改变最为令人深刻，TSMC台积电与UMC
联电再于短短四年中由8吋晶圆厂扩产制12吋晶圆厂，其中的生产制程方面
的技术，以及所用的设备都不一样，很显然一个产品快速变化的环境中，工
厂与设备很快就会被淘汰，资产很快就会变负债，上下游的配合厂商也须有
其弹性的配合度，才能适应快速得产业变化。
在全球的高科技产业营销模式中，Swagelok致力于研发出各种新产品，在创
新的产品领域中，制定各种工业规格，为高科技制造业订定创新规范，
Swagelok透过因特网营销的应用，可以因品牌曝光率的提高而增加知名度，
而由于因特网无时空限制之特性，也可以大大提高Swagelok与顾客之间的互
动关系。不仅是提供新产品与公司的信息，同时在新产品上市前，可先利用
电子报的发行，一方面可以让顾客留下个人数据以利市场研究分析之用，一
方面因特网确实是个低成本之推销管道，可以为Swagelok节省许多人员销售
的费用。透过因特网营销，也为Swagelok缩短通路，SWAGELOK只要在网
站上提供产品信息以及订购与交易之信息，消费者就可以直接在网站上下订
单，甚至是进行在线付款。最后，因特网这个新兴媒体与一般大众媒体之最
大差异在于，Swagelok可以透过因特网进行顾客个人化营销，也就是消费者
可以在网站上依据自己的需求搜寻需要的信息，以及搭配想要之产品，这些
个人化营销之功能在一般传统之媒体上，如电视、广播广告等，是无法达成
的。由于因特网营销所带来之强大效益。Swagelok之网站，不但选择易学、
易记以及与Swagelok风格以及产业类别有关连之网站名称，此外，Swagelok
网站最重要的部份就是网页的设计，包括图文的安排、动态与静态的表达，
特别是首页的设计图文不但不会太繁复，且让顾客抓住网页所要传达的重心。
电子报是一个妥善管理与运用的沟通管道，因为电子报异于传统的信件管道，
可以提高信件传送的效率，可为Swagelok提高对客户的满意度及信任度。
近年来，信息与半导体产业已为台湾带来了重大的经济活力与利润，但是高
科技产业本身的产品生命周期较短，也许再过10年之后，信息与半导体产业
已不再属于高技术密集的产业，转而变成相当规格化与标准化的低阶产业，
许多地区与国家均有能力投入生产，到那时信息产业的竞争力将不再来自于
技术而是价格，但对工资渐高的台湾来说，势必处于竞争劣势。因此，为了
确保Swagelok公司的国际竞争力与未来的永续成长，发展更高层次的生物科
技产业是相当重要的。
生物科技之所以被认为是未来高科技产业升级后，最有希望发展的新兴产业，
乃是因为生物技术本身具有原料再生性、消耗能源少、污染性较低、技术密
集、特别重视科技整合、初期投资金额少、附加价值高、及应用范围广等良
好特点，所以Swagelok公司积极开发生化制药系列产品及参与生技发展计划，
成为下一波营销策略的重要一环。
柒..每周工作进度：每周工作进度：
工作项目 4/18 4/25 5/2 5/9 5/16 5/23 5/30 6/6 6/13
文献收集
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个案资料整理
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完成计划书
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进行访谈
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访谈资料整理
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整理期末报告
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