精准营销与直效营销的新渠道
qq:41260211
我知道我的广告费有一半浪费了，但问题
是我不知道是哪一半。
----约翰·华纳梅克
促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10
的促销活动能得到高于5%的响应率，而这
个可怜的数字还在逐年递减。
----科特勒
精准！
精准营销：通过对用户的上网行为分析，在适合的时间、
地点、环境以及采取适合的创意、适度的营销方法，从
而实现营销品牌或者产品的目的，使得营销投入物有所
值，帮助企业客户实现低成本扩张。
中国已经有了5亿多的网民，非常需要有技术底蕴的工作。
5、6年前，中国的技术水平只能实现地域定向，但从技术发展趋势
来看，现在可以实现更为流行的行为、心理方面的定向。从纯技术角
度讲，目前分布式云计算的发展是很好的驱动力，其通过技术底层的
架构落出现海量人群的划分，催生了精准营销，
精准需要什么？
从行业环境看，精准营销面临着良好的机遇：随着
视频、FLASH等更多广告形式的出现、用户定位技
术升级、网站的用户体验不断优化、云计算的发展
等，精准营销的条件已经趋于成熟。
“精准”这两个字定义只是相对的精准。而非绝对
100%可以达到客户的理想状况，在投放过程当中
品牌和精准需要不断地结合，跟媒体也好、或者是
跟代理商合作也好，合作的方案上也需要有一定的
预期，预期不能过于过高。
人的兴趣、需求是随着时间而变化的，精准一定是
一个相对的精准。
1）先进语义分析技术，帮助用户定向投放窄告。
——语义分析
2）指定面向的客户区域，可以具体到地级城市。
——IP定位
3）记录用户行为，根据以往行为产生广告
——用户监控
4）指定用户类型投放（用户性别、年龄段、
收入阶层） ——用户行为分析
目前国内的网络定向广告
1、用户本身：用户性别、年龄段、收入阶层、行
业等
2、地理经济状况：地区人均收入、GDP、各种消
费的支出比例等
3、地理及环境：自然地理状况、现阶段天气、自
然环境状况等
4、用户喜好：宗教习俗、用户群习惯等
5、广告倾向：语义分析及浏览行为定位出广告方
向
精准参数：
以一个ID（代表一个独立用户）为例，网络广告公司通
过后台数据库可以随意抽取出一个ID，并记录其行为轨
迹：如最近一段时间里，这个ID着重浏览了新华网、和
讯网、股票网等网站，一周内对这类网站分别浏览了
10到15次，浏览的内容主要是财经类和汽车类的相关
信息，进一步分析还发现这个ID在财经方面主要浏览了
期货、证券这些高投资、高回报率的理财相关产品。在
汽车类资讯里，这一ID主要浏览了大众汽车相关的资讯，
具体浏览的品牌则是奥迪A6。根据这样的行为轨迹可
以对这个ID进行简单的分析小结：该用户属于高收入人
群，是汽车和财经资讯的重度用户，当前以资本投资、
置换高档轿车为主要兴趣点。有了这样一系列详细数据，
就可以针对他的兴趣和常去的站点进行定向投放。
精准营销以人为本，目标受众定位是其核心
广告的核心不是媒体，而是背后关注媒体的人。广
告需要做的就是通过不同媒体找到目标用户，并对
其施加影响。
广告的目标用户可以分为两类：品牌关注者和品牌
潜在消费者。品牌关注者对某类品牌有强烈的认知
感，是品牌的忠实追随者；品牌潜在消费者则在短
期内有某类产品有刚性的需求，并未对某类品牌产
生强烈喜好。针对这两类人需求的分歧，广告的诉
求也完全不同，网络精准营销的关键就是分析其需
求和行为数据将其找出来，并施加有效的影响。
直效营销：直复营销，源于英文词汇 Direct
Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目
标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发
盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会
和管理过程
看到
广告
点击
广告
参与
活动
购买
注册
名单
网络广告管理的逻辑
网络广告的基本转化流程
什么是转化率
狭义：访问某一网站的访客中，转化者全部的比例
广义:从吸引用户注意到用户最终完成商家期待的行
为的整个过程的用户转化。
看到 点击 注册 付款下单
电子商务的关键环节点的设置
现在整个行业的购买转化率如下:主流B2C大约是
1%左右，一般B2C为%，平均为%。
网络广告平均点击率
流量:网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用
户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的
统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量
（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页
面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等
作用：1、分析用户对各个网站的喜好
2、了解目标用户的网络行为
3、选择合适的媒介渠道和方式与目标用户
进行沟通
流量转移背后是信息渠道、传播载体、话语秩序的
转移
流量和网站分布
广度上：网站综合流量、独立访问量UV、页面浏览
数pv，反映网站的用户流量的广度
深度：用户平均浏览数、平均访问时间、忠实访问
率，反映网站用户流量的黏性
同类网站访问率等指标反映该网站在同类网站中的
竞争力和影响力
微观的网站流量分析
广告主的需求，是网络广告策划的基本方向，对需
求进行分类，有利于我们建立转化率指标体系，建
立不同的策划和运营的方法，以及项目的评估指标。
这样就可以建立可复制的标准化的网络广告的营销
作业方法。
广告主需求
网络广告的投放效率
广告效率体现在转化率上
广告的最终落脚点是销售
广告影响消费者的购买意向
广告
点击广告
参与或注册
购买
提高网络广告的转化率，涉及企业的营销和广告战
略定位，目标消费者形态和媒介接触习惯分析、用
户体验研究等全过程，从用户浏览接触广告，到点
击到注册，用户的转化率越高，广告的效率越高，
广告管理的绩效也就越成功。
广告是为公司战略服务的，而每个阶段公司战略或
策略的侧重点不同，应该根据侧重点的变化调整广
告策略。
企业目标 影响人群 代表性网站
品
牌
形
象
品牌形象的传播 大众 综合门户、搜索引擎、社区网站等组
合
影响消费者购买意向
渠道和业务员激励 渠道商 综合门户等
公
关
沟
通
资本市场信心 投资者 专业财经网站等
政府公关维护 政府公务员 新华网、人民网等
媒体关系维护 编辑记者 新闻网站
社区关系维护 社区居民 本地网站
企业公民形象 大众 综合门户、社区网站等
产
品
促
销
产品价值的传播 潜在消费者 综合门户、搜索引擎、社区网站等组
合
直接刺激消费者购买 直接消费者 搜索引擎等
沉睡用户激活 潜在消费者 电子邮件等
网络广告需求简报的撰写
1、项目的基本背景描述：需求方、项目名称、项目类
型、项目背景等
2、项目的任务描述：对谁（目标受众的属性、特征和
需求）？说什么（主题和关键信息点等）？如何吸引人
（活动形式、激励的方式等）？在哪里说（主要网站的
选择等）
3、项目的考核指标：在规定的时间内（项目的准备和
投放时间周期），用规定的费用，在特定的性价比（计
价模式）内，达到特定的传播效果（用户曝光量、点击
量、注册人数、购买人数等）
4、具体行动计划：请代理公司或网站，在指定的时间
前就项目进行初步沟通，提交初步的项目策划方案。
5、其他：相关参考文件、项目的具体负责人和联系人
等。
选择广告媒体首先利用媒体捕获目标人群的注意力。
分析目标消费者的媒体接触行为将成为企业营销的
重要工作。
目标消费者的媒体接触分析
网民年龄结构均衡，中高年龄层用户增长迅速。
目标消费者—网民
互联网广告的最高境界就是潜入网民的日常生活中，
根据目标用户不同的网络使用行为和环境，以不同
的面目出现，在潜移默化中，影响用户对品牌和产
品的认知和感受。
目标消费者的网络轨迹分析
目标消费者的网络轨迹可以分为以下主要内容：
1、网民的人口特征和消费特征分析（目标受众定
位）
2、网民的网站访问情况和应用软件使用情况研究
（注意力分布分析）
网络资源是传播工具，就是博客、微博、视频这些，
企业最终是为了达到销售目的，也就是和消费者产
生关联。那我们是否就应该根据目标消费者的特点，
寻找他们与各种媒介之间的接触点，以及接触时间，
然后集中在具体的时段选择相应的网络工具，与消
费者进行互动，最大力度地整合有效的网络资源。
另外，技术几乎可以说日新月异地变化，消费者所
关注和热衷的点也随之不断地变化着，所以我们还
得保持敏锐的视角，洞察消费者的动态，积极面对
这种变化。
精准营销发展的核心在于用户的定位，为此企业需
要建立自己的数据库体系或有效的用户测试体系，
注意产品个性化和建立用户配套服务体系，营销要
以不断降低用户的交易成本为目的，提供人性化的
服务。
流量库+定向技术成为精准营销关键
搜索引擎、电子邮件与数据库营销
互联网广告的竞争主要集中在精准广告的竞争上，
从地域定位、时间定位到行为定位，从知道你在哪
到知道你在干什么，精准广告开始了新一轮的创新
大战，从技术到形式，互联网广告投放全面升级。
精准广告发展阶段：
第一个阶段是地域定向投放
第二个阶段是根据客户的兴趣爱好，把广告主和他
们的目标客户群联系在一起
第三个阶段：行为广告
互联网广告领域的精英们开始抢滩精准广告，强大
的数据库分析成为争夺潜在消费者的核心，只有经
过大量的数据分析才能确定消费者的需求，从而投
递行为广告。网站和广告公司拥有的用户数据库，
成为广告主争夺的对象。
第一步：建立网站媒体库
第二步：建立话题数据库
第三步：用户数据库的建立
第四步：激活用户
企业如何建立网络精准营销数据库
