渠道营销.ppt

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* * Trade Marketing 渠道营销 Robin Kang July, 2006 * * 自我介绍 10年从事广告传播业的经验 对于渠道营销有深切的心得体会 2005年 4 月加入索尼爱立信公司，任北方区市场部经理 与宣亚的关系 客户 与各位的关系 朋友 * * Agenda 第一讲：渠道营销概念 第二讲：有效的渠道管理工具 第三讲：渠道营销与ATL的关系 第四讲：索尼爱立信零售管理 * * Overview 渠道是销售可实现的先决条件和载体 渠道营销是实现有效销售的直接手段 电话 中心 DM 路演 数据库 互联网 忠诚度计划 有效推广 促销员 促销 Sales Marketing * * 第一讲 渠道营销概念 渠道的概念 渠道的特点和结构 渠道营销的概念 * * 渠道的概念 渠道的特点和结构 渠道营销管理的概念 什么是渠道管理 * * “营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。” - 营销大师科特勒在《营销管理》中指出 * * 渠道就是销售通路或分销渠道 “某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物 和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人” “将商品快速送到每一个目标终端消费者或客户的沟渠或 道路” 什么是渠道 * * 实体流程 产品从制造商向最终用户转移的过程 所有权流程 货物所有权在各个市场营销机构转移的过程 付款流程 货款在各市场营销中间机构之间的流动过程 信息流程 市场信息的传递过程 传播流程 运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对目标用户施加影响的过程 渠道的功效 * * 渠道中的角色 生产商 代理商 经销商/ 批发商 零售商 消费者和终端客户 * * 渠道的概念 渠道的类型和特点 渠道营销管理的概念 渠道管理概念 * * 直接渠道 生产商不通过中间商环节，直接将产品销售 给消费者。如，工业产品 渠道的类型 工业产品 销售人员 决策者 品牌 * * 间接渠道 指生产商通过中间商环节把产品送到消费者手中 如，消费产品 - 长渠道 - 短渠道 渠道的类型 消费产品 消费者 零售商 销售人员 品牌 经销商 * * 渠道的类型 零级渠道 消费者 制造商 一级渠道 消费者 消费者 零售商 消费者 零售商 批发商 二级渠道 三级渠道 零售商 批发商 代理商 制造商 制造商 制造商 * * 宽渠道 产品有广泛的分销范围。有多家批发商和广大 的零售商。如一般日用消费品 窄渠道 使用少量的中间商。由一家中间尚包销，几家经销。 如，贵重和耐用消费品 渠道的类型 * * 单渠道 企业自行销售产品，或全部交给代理商销售。 多渠道 使用多种渠道方式的组合销售模式。 渠道的类型 * * 渠道的特点 具有无限的深度和广度 由于中国大陆幅员辽阔，人口众多，因此无论在营销，还是在渠道建立和拓展上，都会令每一个想加入者想入非非。 举例来说： - IBM在中国大陆拥有200-300 个城市的渠道覆盖能力 - DELL号称可以覆盖全国2000个城市和乡镇 这些数字显示着中国所具有的市场潜能 * * 渠道的特点 渠道结构多样化 由于中国大陆经济发展的东西和南北的不平衡，以及地域、文化上存在的多重差异，使不同的品牌和产品在不同的地方呈现出不同的传播方式和营销手段，因此渠道结构也会跟着产生变化，呈现多样性。 举例来说： - 渠道会有长、短，宽、窄之分 - 相同行业的不同品牌，由于自身资源和企业的营销特点因素，也会有不同的渠道结构。 * * 渠道的特点 例如： 以Sony Ericsson为代表的国际品牌的渠道结构是典型的三级代理制，即总代理 – 地区分销商 – 授权零售商（零售商） 而国产品牌的渠道结构就不同，是分公司 - 地区分销商 – 零售商 二者的区别在于中间商在产品分销所承担的角色不同，企业和销售人员对于渠道成员和环节关注程度不同。 * * 渠道形成的阶段 中国的渠道是在计划经济下形成的 以大型国有企业为主体，由国家统购，统销，长期的配给式运作、发展而促就。 改革开放使先进的营销机制进入市场，逐渐发展成现在的渠道状态 随着改革开放，市场经济的发展，特别是一些国际知名企业的市场介入，带来了先进的市场营销概念和运作方式。使原有国有企业的渠道和资源，为外资企业所利用，拓展自己的业务。经过二十余年的市场洗礼，跨国公司和国内的企业逐渐形成了符合中国大陆市场环境的渠道构架。 * * 渠道结构范例 移动通讯行业 IT 行业 * * 手机产品渠道的发展阶段 总代理 - 总代规模经销 - 专卖店 第一阶段 （80‘s – 90’s中期） 地区代理 - 地区代理网络建设 - 零售店管理 第二阶段 （ 90’s后期） 第三阶段 （2K以后至今） 零售主导 - 注重地区分销作用 零售店推动 大客户维护（直供大卖场） 高利润阶段 高成本阶段 低成本、高运营阶段 * * 移动电话行业渠道变化 MD AD Retailer Key Account Team MD AD Retailer MD AD Retailer FD FD OFD OPR OPH * * Business Model Focus on mobile technical and service solution providing To own research@ development , sales, marketing, after sales service, content @ application add value service Outsource manufacture and distribution Mobile Phone Industry - SE * * Channel Model 3 level distribution channel Major distributor + Area distributor + retailer Mobile Phone Industry - SE MD AD Retailer MU Sales Team Distribution Sales Team * * SE的渠道变化 Distribution Team MD AD Retailer MD RMD DSR NHE MU sales Team NTS KA Team * * Business Model Focus on IT service solution providing hard ware & soft ware manufacture and sales To own research, sales, marketing, after sales service Outsource manufacture and distribution IT Industry - IBM * * Channel Model Indirect channel IT industry – IBM Personal Computer Nationwide Distributor Reseller Retailer / SF Graded as 5 stars End user Industry, SMB Consumer B2B B2C Brand Sales Team Key account 800 hotline / .com * * Business Model Focus on IT solution providing Network hard ware & soft ware manufacture and sales To own research, sales, marketing, after sales service Outsource manufacture and distribution IT Industry - CISCO * * Channel Model Short channel Recruited one level reseller to distribute and sell product to the end user IT Industry - CISCO Brand Area distributor End user B2B model Sales Team Key Account Team Internet * * Business Model Direct sell model 2 target business B2B and B2C To own research, sales, marketing, manufacture and after sales service,outsource distribution To provided 800-858-2414 sales hotline and to make order IT industry – Personal Computer - Dell * * Channel Model Direct channel IT industry – Personal Computer - Dell Brand End user LCA+G+E, HSMB Consumer B2C B2B Sales Team Key Account Team 800 hot line & internet 系统集成商 * * Business Model “Great Legend” concept 2 target business B2B and B2C To own research, sales, marketing, manufacture and after sales service To outsource distribution IT industry – Personal Computer - Legend * * Channel Model Indirect channel IT industry – Personal Computer - Legend Great Legend Area Reseller Retailer Business shop End user Industry, SMB Consumer B2B B2C Legend 1+1 franchise Brand Sales Team Key Account * * 渠道的概念 渠道的结构和特点 渠道营销管理的概念 渠道管理概念 * * 「 渠道营销管理 」也称市场渠道管理，就是针对渠道特点定位，采取市场推广模式、数据库营销、网络营销等手段，利用数据信息进行市场分析和营销策略的修正，整合策划市场活动，以达到在终端提高品牌到达率，和推动产品销售的营销目的。 渠道营销的概念 * * 渠道营销应遵循的原则： “保持与渠道成员紧密接触”的原则 “度身定做”的原则 “以满足消费者需求为主导”的原则 “信息化平台”的原则 渠道营销的概念 * * 消费者 渠道营销管理计划 品牌与 产品 销售人员 渠道营销的概念 经销商 渠道营销管理计划与各因素之间的关系 * * 知识点 渠道是销售的原动力 要研究和掌握客户（或竞争对手）的渠道特点 渠道营销是资源整合的营销方法论 * * 第二讲：有效的渠道管理工具 渠道管理工具 管理工具应用 爱立信的案例 IBM 的案例 * * 渠道营销管理工具 渠道营销管理的应用 渠道服务在公司业务结构中的定位 渠道管理工具 * * Trade Marketing Services 渠道管理工具 Incentive Schemes Dealer Gathering Loyalty Program Dealer Relationship Promoter Arrangement Promotion Evaluation Consumer promotion POS Display Sales Tracking Inventory Tracking Mystery Shopper Research Telemarketing * * 对于客户的利益 渠道管理服务 整合营销解决方案 Data analytics Strategic input for marketing planning Market & consumer insights Information system Technology-driven promotions/ programs with on-ground & off-line support Close-looped project/ campaign One-to-one communications * * 基础工具的应用 零售促销活动 推动零售 与消费者的直接沟通 监督和改善库存情况 增加市场占有率 稳固和增强业务伙伴关系 了解和掌控分销渠道 确保渠道畅通 零售市场状况的掌握和监控 监督零售商表现，提升品牌的忠诚度 发现零售层面的问题 了解消费者需求和判断消费行为规律 零售商管理计划 零售推动 * * Ericsson的 渠道管理项目策略 直接掌握零售终端 厂家自己直接操作终端，而不是依靠经销商或代理商的力量和网络 加强品牌对零售商和零售的控制 利用市场推广和零售商忠诚度计划控制零售终端 运用数据库和互联网实现对于渠道信息流的掌控 长期的数据跟踪，为品牌在各区域市场积累了丰富的数据 即时的数据，使市场人员在第一时间了解市场动态 量化分析，为营销计划的实施和调整提供理论基础 * * 为什么采取这样的策略 渠道管理手段的应用是基于市场状况而定位 手机市场渠道结构复杂 在实际的渠道结构中，并不是严格地按照三级代理的结构组成。渠道中还有多种销售代理角色，如二级批发商等。 各代理商的自有渠道网络相互交错，造成品牌在区域市场的营销策略和形式的相互抵触，严重的会令消费者产生信息错位，影响品牌形象，甚至降低渠道的销售作用。 * * 为什么采取这样的策略 手机市场消化能力分配不均 手机市场区域特色鲜明，南北消费习惯存在较大差异。造成营销策略执行的难度。 地区性连锁店和电器卖场对于区域内零售市场的影响力很大。他们采取规模化和低价垄断的经营方式，对传统渠道的销售构成极大威胁。 手机经销商的经营和管理水平差距大 经销商的经营素质良莠不齐。内部管理水平千差万别。 代理商不具备整合营销的能力，个别拥有全国范围网络的代理商，同时代理多种品牌。在利益和竞争压力的驱动下，不会重点经营某一品牌。 缺乏与国际品牌竞争的完善经营思路和营销策略。 * * Ericsson CM Model 有效控制渠道终端 重视终端零售的效果 信息的快速沟通 等级划分经销商 零售商忠诚度计划 量化信息 客户需求 解决策略 数据库的应用解决方案 销售数据跟踪 市场信息分析 网络互动应用 * * Ericsson CM Model 渠道营销策略 a.网站维护 b.内部刊物 c.忠诚度计划 a.产品和服务培训 b.销售和营销培训 c.管理培训 a.销售/推销队伍 b.服务中心 c.电话服务中心 d.经销商数据库 渠道伙伴支持项目 信息反馈和激励 培训 管理方面 a.店内展示资料 b.陈列系统设计 c.零售设计导引 d.展示设计 a.用户手册 b.售后服务中心 c.售后服务直邮 a.广告 b.促销活动 c.展览展示 通路营销项目 店面陈列管理 售后服务方面 渠道中的品牌建设 * * 渠道覆盖模式 Guangzhou(HUB) Beijing(HUB) Shanghai(HUB) * * Ericsson的渠道管理项目定位 针对ERICSSON的主体渠道 面对零售层面的渠道管理解决方案 数据化的信息平台 自零售终端向消费者层面渗透的方式 网络、促销、培训等辅助手段的应用 * * Ericsson的渠道管理项目内容 我们为Ericsson所提供的渠道管理解决方案 是基于数据库平台的市场推广和销售推动。 内容包括： 经销商数据库营销计划 市场推广计划 RMP销售推动计划 消费者研究 * * 数据输入 数据输入 数据输入 数据存储 数据存储 北京 广州 上海 数据运转仪 报告模式 数据统计模式 地区化模式 销售数据 确认模式 各地销售数据 由当地市场代表 录入 数据存储 华北城市 数据 华南城市 数据 华中城市 数据 解决方案 – 数据库营销 各地 数据输入 各地 数据输入 各地 数据输入 各地 数据输入 网上读取 与销售 数据运转仪 确认 * * 解决方案 – 市场推广 市场推广手段 市场代表 零售商店面陈列管理 市场信息反馈 销售数据收集和零售跟进 促销活动跟进 促销员 店面零售 * * 解决方案 – 市场推广 电话营销 促销效果跟进调查 人员纪律管理监督手段 有针对性的市场电话调研 数据统计，如批发价和零售价 * * 解决方案 – RMP计划 RMP销售推动计划 客户: 分销商和零售商 销售奖励计划 宣传品陈列奖励计划 核实后的销售的数量参加积分 销售和存货情况跟踪报告 陈列展示的项目参加积分 渠道市场手段的支持 宣传品/模型/礼品 陈列指导 产品培训，更新 广告支持 促销/路展 促销员支持 价格设定指导 反馈渠道 客户服务奖励计划 维修数量或者任何递交给ECSC的待修电话的数量可以参加积分 简单维修支持 市场管理主任 市场代表 促销员 * * 解决方案 – 消费者研究 P1 M1 S1 A1 T P2 M2 S2 A2 Pioneers - Youth Pioneers – Mid-age Materialist - Youth Innovators 新锐变革者 Early Adopters 先驅接受者 Early Majority 早期成熟者 Later Majority 晚期成熟者 Laggards 落后者 P2 P1 M1 S1 M2 A1 S2 A2 T Launch 上市 Rapid Growth 高速增长期 Brand Leader 领导品牌 Maturing Market 成熟市场 Generic Competition 衰退期 Time 时间 Sales 销售 Achievers – Young Mid-age educated Achievers – Basic Educated older Traditionalists Materialist – Mid-age Sociable – Basic Educated older Sociable – Young Mid-age Educated * * IBM PCD的渠道管理项目策略 拓展非主流渠道 IBM在中国的传统渠道是针对行业客户和中小企业客户而确定的 在中国，PC产品的零售是不容忽视的环节 项目的目标是掌控IBM TP和NetVista的零售渠道 加强品牌对零售商和零售的控制和影响 利用市场推广和电话营销紧密经销商与IBM的关系 控制零售层面IBM的品牌形象 运用数据库实现对于SF销售和市场信息的监控 准确的销售数据和市场动态的及时信息帮助IBM量化市场，为营销计划的实施和调整提供理论基础 * * 为什么采取这样的策略 项目的需求是基于IBM本身渠道发展和市场环镜 需要 中国大陆的PC市场竞争激烈 大陆的PC市场经过近十年的发展，在九十年代末，以“联想”为代表的国内IT企业，逐渐形成成熟的以适应新的竞争环境的渠道结构和发展理念。 国际品牌更为关注最终用户的渠道，开始拓展边缘城市和市场，建立渠道管理部门。 零售市场活跃，比重逐渐增加 * * 为什么采取这样的策略 PC的硬件市场仍为主导 计算机硬件仍占整体市场的绝对比重，销售保持稳定增长，但趋势放缓。 软件和信息服务市场发展均衡。其中应用软件的市场仍为主体市场。 笔记本市场呈现持续蓬勃的增长势头，将压缩台式机的市场份额。 * * 为什么采取这样的策略 PC经销商的功能转变 PC经销商的原始功能是厂家产品的代理分销 随市场变化，经销商由少到多，从多层次向高层次转变，丰富的产品使经销商群体逐步细化，对于品牌或厂家的需求也趋于专业和多样化。 事实上，有实力的经销商正在扮演服务提供者的角色。 * * IBM Store Front CM Model 有效控制非主流渠道 重视终端零售的效果 信息的快速沟通 销售推动 SF的等级划分 市场推广计划 量化信息 市场专员销售跟进 客户需求 解决策略 * * 渠道覆盖架构 Guangzhou(HUB) Beijing(HUB) Shanghai(HUB) Shenyang Tianjin Xian Zhengzhou Harbin Nanjing Hangzhou Wuhan Chengdu Chongqing Shenzhen Face to Face covered 14 cities Settled 7 city with Market Specialist Telemarketer tele covered 120 cities from Beijing. * * IBM SF的渠道管理项目定位 针对IBM PCD非主流渠道 面对经销商的渠道管理解决方案 力求零售终端的销售能力提高 促销、培训等辅助手段的应用，以提高SF的市场竞争力 * * IBM PCD的渠道管理项目 IBM PCD -新渠道拓展部所提供的渠 道管理解决方案是运用FACE TO FACE和 TELE SALES的手段，收集销售信息，推动销售。 内容包括： 市场推广（merchandising)和电话营销 销售信息管理 * * 市场支持队伍是渠道管理的重要手段之一 市场支持队伍的重要作用在于它密切IBM和经销商之间的关系，并成为IBM和渠道终端的信息快速直通车 市场支持队伍的工作方式： 市场专员：除了电话联系，还提供到店拜访；针对重点城市 北京、上海、广州： 每周两次 沈阳、西安、南京、成都： 每周一次 天津、杭州、深圳、哈尔滨、郑州、武汉： 两周一次 电话营销员：电话访问；针对非重点城市 每日电话联系经销商获取信息 IBM PCD的渠道管理项目 * * SOW 市场信息方面： 销售数据收集与分析 市场信息和竞争对手动态收集 蓝色E站内容维护 潜在体验中心拓展及现有体验中心资料更新和维护 IBM PCD的渠道管理项目 * * IBM PCD的渠道管理项目 市场推广： 销售跟踪与促进 体验中心店面陈列管理 支持与执行IBM零售层面的各项市场活动 店员培训支持 体验中心奖励计划执行 网上订单执行 其他Ad Hoc工作：如客流跟踪系统跟进、特定机型的销售与库存统计等 * * 知识点 渠道营销不能脱离整体营销策略 渠道营销策略要根据渠道特点定位 渠道营销手段应用是 “量体裁衣” * * Thank You ! * * 第三讲 渠道营销与ATL的关系 整合营销 Trade marketing 的应用 * * CRM CONSUMER CUSTUMER BRAND 需求 产品 解决方案 利润 短时库存 销得快 用户需求 客户需求 信息基础 - 数据库的应用 销售数据跟踪 、市场信息分析、消费者分析 * * Agenda List the topics to be covered List the times allotted to each * * Vocabulary Glossary of terms Define the terms as used in this subject * * Summary State what has been learned Define ways to apply training Request feedback of training session * * Where to Get More Information Other training sessions List books, articles, electronic sources Consulting services, other sources * * Background A merchandising network across 38 cities in China was set up since 2000. The structure helped supporting program coverage, local co-ordination & arrangement, information tracking & feedback etc. with only ONE national plan from the client, making execution & ground work support more effective Good & trustful relationship with local partners facilitated the networking over China Easy accessible “local” market knowledge helped giving our client better insights for strategic planning & campaign launch/ management However, further utilization of such channel marketing set up would be required for enhancing our value to the clients * * Lead to …. Expansion of service portfolio is definitely required Delivery of better & extended solutions & services to our clients Increase company revenue & profit margin through a diversified service portfolio Provide what the market needs, fit in clients’ requirements Create our own competitive edge * * Strategies Make the best use of Wunderman experience & knowledge in Channel Marketing. Utilize resources available in the network & execute in the most cost effective way. Integrate with other services (IS, interactive, strategic planning etc.) to deliver “unique” value to our clients, that our competitors cannot compete on. * * Competitors Analysis Grey Adopt long term program approach for CRM. Less extensive city/ network coverage & operation set up. Significant investment on setting up the CRM team (expatriate to take up key leadership roles) Available services: relationship marketing promotion planning & co-ordination promoter arrangement, job briefing & management telemarketing O&M Promoter structure on ad-hoc or promotional basis. More flexible promoter team to cope with ad-hoc projects. Provincial coverage instead of national coverage. Available services: promotion planning & co-ordination promoter arrangement, job briefing & management telemarketing promotion performance tracking * * Competitors Analysis Local Agencies Administration & logistics support. Provide legality for local recruitment. Most of them provide executional support only. Lack marketing & management consultant service. No strategic marketing plan for the clients. CMSC Extensive channel marketing operation network to cover all key provincial cities in China. One-stop service to support administration & logistics work, as well as marketing & management consultant service. Available service merchandiser team arrangement & management trade marketing services, . dealer visits, POS display, dealer loyalty program channel sales tracking capability (for products with clear distribution channels) promoter team arrangement & management * * Devices Talking To Different Client Types Type Issues Devices Channel problem Keen retail competition Trade Programs Consumer Programs Retail Audit Channel problem Prospect acquisition Trade Programs Consumer Programs Telecommunication IT Products Retail Audit/ POS display Consumer Programs Retail coverage Retail sales Retail Audit Competitors’ analysis Retail performance Finance & Insurance/ EDU FMCG/ F&B/ Cosmetics Automobile Construction Mat. * * Business Device 1 Consumer Programs Program co-ordination & execution Response/ feedback tracking Evaluation Report Promotions Ideas & Planning Promoter Arrangement Promoter recruitment Training & management Local network support On-site monitoring Forms to capture promotion status & feedback Report provision ROI evaluation * * Business Device 2 Trade Programs Dealer acquisition & conversion Relationship building Dealer loyalty Desk research Loyalty program Incentive scheme Trade activities Basic market understanding Prospect/ target location Regular visits One-to-one communication Market intelligence Member recruitment Dealer briefing Sales & inventory tracking Forms design Routine tracking during regular visits * * Business Device 3 Retail Audit Mystery shopper Report consolidation Marketing consultant Questionnaires design Retail promotions Trade programs As per program objectives Training to mystery shoppers Provision of regional/ national reports Local arrangement Strategic planning * * What Can We Do Within WPP Network? TME/ Mindshare DY&R/ O&M/ JWT Wunderman CMSC Wunderman market data/ research references ads spending analysis industry/ category mix in the country local media partner sourcing local media relationship media response tracking & feedback Adjustment on media plan or spending local promotion co-ordination & execution road show/ event coverage consultant service on local market understanding & research brand positioning target identification account understanding Integrated advertising & marketing services to the clients market understanding & analysis channel marketing operation data collection IS service support database marketing technical advice & input Integrated business solutions to the clients * * Alliance with DY&R - Business Opportunity Telecommunication IT Products FMCG/ F&B/ Cosmetics Automobile Construction Mat. Type Brand/ Product Motorola/ NEC Tech./ Computer Associates/ AT&T/ Xerox Trade Programs Consumer Programs Retail Audit Ford/ Pirelli/ Clorox Trade Programs Retail Audit Kraft/ Pepsico Foods/ Colgate/ Chanel/ Seagram/ Campbell Soup Retail Audit Mystery Shopper Consumer Programs Business Opportunities * * 3-Year Plan - The 1st & 2nd Year Channel Marketing Services Roadshow Direct marketing Advertising Media IS/ interactive PR Integration with other disciplines Further justify the investment of the clients in all disciplines Verify & ensure program/ campaign quality & performance Systematic tracking & data storage for marketing & sales purpose * * 3-Year Plan - The 2nd & 3rd Year Increase city coverage of channel marketing services to further investigate upon looking at Mindshare’s or TME’s ad spending references Increase equipment support to the operation software support (according to client’s requirements & corresponding technology development) database programming call centre Acquire regional accounts & expansion to other AP regions * *