营销类岗位胜任素质模型的建立及应用
摘 要：本文分别对 38 家中小企业中的 76 名销售员进行“BEI”访谈和对 973 名从事营销岗位的大学毕业生进
行问卷调查，构建销售员胜任素质模型。并将模型应用于“正汇”“小蜜蜂”企业的招聘、测评中并进一步校正。最
终确立胜任素质模型及其衍生工具。
关键词：销售员；素质模型；素质教育
中图分类号：F423 文献标识码：B
一、研究背景
实践证明，胜任力素质模型（Competency model）应用于选人、育人优于传统方法。但由于每个中小企业的资源
有限，员工也比大企业少得多，比如，应用有效方法 BEI 建模，多数企业的样本量都不够，所以中小企业很难建立
自己有效的胜任力素质模型。
另一方面，高职高专营销、管理类毕业生，几乎有一半从事与营销有关系的工作，且大多数就业于中小企业，
高职教育也需要确定企业需要哪些素质。本研究将通过为中小企业建立通用营销员职位胜任力素质模型，探索把以
上两个问题联系起来，在某种程度上为解决这两个问题找到一条途径。
二、文献分析
通过文献分析，归纳整理，共得到 22 个与销售员胜任素质相关的“重要因素”，再通过词频统计，归纳得出词
频最高的前 10 个要素，作为试卷调查的内容。它们分别是冲击与影响力、成就导向、主动积极、人际了解、顾客服
务倾向、自信心、沟通与协调、责任心、行动力、创新等。同时整理了这些要素的定义。
三、问卷调查及数据分析
1．抽样
选择牡丹江大学、黑龙江农业经济职业学院、黑龙江商业职业学院等高职高专职业学院的毕业生做为抽样框。
样本需满足 2 个条件：（1）从事销售员工作时间在 1 年之内；（2）从事销售员岗位。
采用随机抽样，共抽取样本量 1542 个，回收问卷 973 份，回收率 63％。
2．问卷调查
依据文献分析的成果——销售员胜任素质的 10 个影响因素编制“销售员胜任素质调查表”，采用五点问卷的形
式，从“不重要”到“非常重要”，分别对应 1～5 分，要求填表人评价每个要素对销售业绩影响的重要性程度。调
查表也设置了其它要素区域，填表人也可以填写表中 10 个因素以外的其他因素。
3．数据处理
运用 对数据进行探索性因素分析。对 10 个因素进行 Bartlett 球形检验和 KMO 值检验，结果表明，适合
采用因素分析。使用主成分（principal components）分析法和方差最大旋转法（varimax），根据凯莎（kaiser）准则，
以特征值大于 1 为标准，获得 6 个特征值（eigenvalue）大于 1 的因子，利用方差最大旋转法（varimax）抽取 6 个因
子，得到 6 个因素。这六个因素分别是：冲击与影响力、成就导向、主动积极、人际了解、顾客服务倾向、自信心。
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经信度检验，最小的信度系数为 ，说明这些因素构建的素质模型具有较高的内部一致性。
四、行为访谈（BEI）
BEI 访谈的抽样样本，主要是牡丹江大学 2007 年和 2008 年毕业生所在企业，访谈对象需具备四个条件：（1）从
事营销类工作时间在 1 年之内；（2）从事营销类岗位；（3）绩效排在前 20％之内的销售员（绩效优秀标准）；（4）绩
效排在最后 20％（绩效差的标准）。其中每个企业选择绩效优秀和绩效差的员工各一名。
共对 38 家企业的 76 名销售人员进行了访谈，每人访谈时间为 90 分钟。访谈得到的模型要素与文献分析得到的
相比，少了成就导向、沟通与协调、责任心、行动力等 4 个要素，同时多了一个要素“进取心”，其它要素相同。
五、焦点小组讨论
焦点小组由高校教师、企业领导人等专家组成。运用焦点小组讨论法对上面两种方法得到的 2 组基本模型要素
进行讨论，并对概念或含义重复的因素进行合并删减。其中调查法中的“成就导向”和 BEI 中的“进取心”从定义
就可以看出，两个因素的含义基本相同，所以删去“进取心”，保留“成就导向”。
本来在文献分析和 BEI 访谈中，都包含“创新”。不过，问卷调查中没有“创新”，但焦点小组专家认为：创新
是潜在的和战略的要素，应当列入其中。
另外，考虑到专家和企业家们多数强调“责任心”大小对绩效的影响，所以，我们还是加上了“责任心”这一
要素。
六、初步模型的确立
该模型应具有一定的普适性，所以没有选择复杂的多要素模型结构，而是采取了最基本要素的素质模型形式，
最终只有 8 项要素。这也符合专家们的警告：要素不要超过 9 项。（彭剑锋）
七、胜任素质模型在企业的应用
1．测评对象及测评工具
初步确立模型后，还要在实践中验证与完善。我们选择“正汇”“小蜜蜂”两家企业做为实践对象。为此，我们
将模型进一步演化成评量表和自陈量表（见表 2、3 举例），并把自陈量表中 8 个要素包含的 88 个问题完全打乱排列，
编辑成测评试卷。测试时间为 40 分钟。测试基本标准化。
2．为保证信度和效度所采取的措施
为最大程度的保证测评的信度和效度，我们采取了一系列措施。
（1）虽然对两家企业的所有 38 名销售员都进行了测试，但分析数据主要分别选取两家企业中销售业绩好的前
20％和销售业绩差的后 20％销售员的成绩，对数据进行对比分析。
（2）测试分前测和后测两次进行，中间间隔 3 个月，测试的主试和被试不变（包括招聘人员），然后对重复测
试的信度进行分析。（前测与后测的题目相同，但打乱了排列次序，这有利于降低“反测评”的影响，但基本属于重
复测试）。
（3）测试方式采取上级主观测试和自我测试相结合的方法，两种测试的权重分别都是 50％。并且最终将测评分
数转化为百分制，以便观察分析。
（4）在测评中，通常面对的最大难点是如何最大程度的避免“反测评”。为了解决这一难题，我们把自陈量表
中的每个测试题都设了 2 个对立的句子，让被试在 2 种极端之间选择自己的分数，再加上测试时间的限定以及不直
接用自陈量表测试，而是把 88 个自陈量表中的问题打乱排列次序，放在一张试卷中，这样被试就不知道每个试题对
应哪个要素，也就难以给出“有利于自己”的答案了。实践证明，这 3 项措施有效的避免了“反测评”现象的发生。
3．信度和效度检验
首先将模型应用于两家企业现有销售员的测评，以便进一步检验模型的信度和效度。
6 个要素内部一致性信度检验在数据处理中已经检验完毕，在此不必检验。根据对人员进行素质测评的特点，我
们重点检验复测信度、实证效度。
由于前测与后测获得两列数据，且这两列数据基本都呈正态分布，所以采用皮尔逊积差相关计算法来求相关系
数，以此做为再测信度系数。前测与后测成绩的相关系数为 且呈现显著相关，这说明再测信度很可信（吴统雄，
1984）且信度值合理。
实证效度我们设定并检测了同时效度和预测效度。（张力为，2002）。同时效度的检验采取列示出每个销售员的
当时业绩以及前测的测试成绩，得到两列对应的数据，业绩在前 20％员工的测试成绩也落在前 20％的比例达到了
%，其中最低成绩为 73 分（转化为百分制后），业绩排在后 20％员工的测试成绩也落在后 20％的比例达到了 75%。
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这表明，该测试的效度还是比较高的。
预测效度的检验用于销售员招聘测评。两家企业今年共招聘 8 名销售员，其中应用该素质模型测评是其中一项
必要测试。测试设定常模为 75 分为合格，低于 75 分将不录用。三个月后，企业评议招聘的销售员业绩，其中 6 名
的业绩较理想，占招聘总数的 75％。其余 2 名素质可以，业绩不理想，但不属于须辞退之列。可见，实际效度完全
能达到实用测评要求。
八、在实践中重新确定了模型
在初步确立的模型中，有“责任心”这一要素，但在实践中发现，绩效好的新员工也不清楚责任心的内涵。后
来经过分析，我们给出的解释是：责任心的作用，可以由其他要素提供，如成就导向、主动积极、自信心等。另外，
责任心的建立是有一个，与“组织承诺”也有关系。
通过实践校正，最终确定的胜任素质模型（表 1）、以及从模型衍生的 7 个评量表和自陈量表。（见例子表 2、表
3）。
表 1：从事营销类基层岗位毕业生胜任力素质模型
要 素 定 义 权重％
冲击与影响力 表现出劝诱、说服、影响或感动他人的意图，以赢得支持。 20～25
成就导向 不满足于现状，对成功具有强烈的渴求，总是设定较高目标，要求自己克服障碍，完成具有挑战性的任务。 15～20
主动积极 对问题提早采取行动，有前瞻性并把握机会，即使遇到困难也不放弃，愿意付出额外的努力去完成工作。 15～20
人际了解 了解他人非语言性行为、态度和含义，并加以适当性回应的能力。 10～15
顾客服务倾向 有意帮助或服务他人，有满足他人需求的渴望。 10～15
自信心 指一个人相信自己具备完成某项任务的信念，除了包含在需要下决定时所表现的信心外，还包括在面对困难和失败时，是否愿意承担责任，并及时改正。 10～15
创新 不受陈规和以往经验的束缚，不断改进工作学习方法，以适应新观念、新形势发展的要求。 5～10
表2：成就导向评定量表（局部）（上级或同事用此表为被试评级、评分）
等级 行为特征 评定等级
A 激励成就行动的强度与完整性
A-1 不符合在工作上的标准。在工作上漫不经心，只符合基本的要求。在访谈过程中，受访者对于自己的工作内容无法生动地描述有关的工作细节，却热切地谈论一些工作以外的活动。
A0 只专注在任务上。虽然努力工作，但对于产出却没有证据显示达到杰出的标准。
A1 想要把工作做好。想要努力工作以符合工作上要求的标准。想把工作做好或做对。偶尔对于浪费与无效显现沮丧（例如抱怨时间浪费和想要做的更好），但实际上没有特殊进步。
… …… …
A5
设定挑战的目标。设定并达成挑战的目标，“挑战”意味有一半的难度是可以确实达成——虽然
难度较高，但却不是不可能达成的目标。开始设定或引用特定的衡量底线，比方“当我接收的
时候，效率是 20%，现在已经超过 85%。
B 成就的影响（成就计分上是 3 或更高的）
B1 只管个人的表现，经由时间管理技术及良好的工作方式，只为改善个人工作的效率，或只影响单一个人如主要部属及秘书的效率。
… …… …
B5 影响一个组织。
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表 3：成就导向自陈量表（局部）（用于被试自测）
计分方法
完全
同意 B
偏重
于 B 居中
偏重
于 A
完全
同意
A
题
号 自 测 问 题
对应分数
自测
分数
1 A：不管事情有多困难，只要自己认为值得去做，我就会尽力而为。B：自己认为值得做的事不一定真有价值，所以要机动灵活。 1 2 3 4 5
… …… … … … … … …
9 A：我时常为了完成一件自己喜欢的工作，而一直熬到深夜。 B：即使是我喜欢的工作，也要注意身体，所以不熬夜。 1 2 3 4 5
分 数 合 计
九、结论与建议
1．营销类基层岗位胜任素质模型由 7 个要素构成，具体见表 1。可见适合于各个行业的基本胜任素质要素并不
多。这就要求我们无论是高职素质教育还是企业人员测评上，都不要把简单的事情搞复杂了，避免要素太多。
2．见表 1 中的权重，我们这里给出了一个弹性权重，这是因为不同的行业企业，甚至在不同的时期，其权重都
有所不同。
3．胜任力素质模型并不能直接应用于企业或教学，还要将其演化为“评定量表”和“自陈量表”，也就是供主
试和被试应用于素质测评的工具或试题来源。我们分别各开发了 7 个“量表”（见例子表 2、表 3）。
4．将“模型”和“工具”分别用于“正汇”“小蜜蜂”两家企业，通过实践，我们剔除了初步模型中的“责任
心”，完善了模型。在实践中我们也体会到，素质模型只能作为绩效优秀的“必要条件”和“准充分条件”，也就是
从逻辑角度说，不是只要具有模型描述的胜任素质就一定会有优秀的绩效。其它最有可能影响销售业绩的非素质因
素是激励机制、领导效果等。
5．本研究还有延伸空间。比如，进一步的研究可以把较直观的问题演化为间接、模糊的问题或设计成类似投射
测验的形式，以便更好的应对具有“反测评”的被试。
参考文献：
[1]刘家林.营销人员素质模型的构建研究[J].市场周刊(理论研究)，2008,(05).
[2]朱艳,戴良铁.素质模型在人力资源管理中的应用[J].理论与改革，2005,(01).
[3]刘远我.现代实用人才测评技术[M].北京：经济科学出版社，1998.
[4]Anntoinette，D．L．& Lepsinger，R. 1999．The art and science of competency models，San-Francisco：Jossey-Bass.
（上接 96 页）用性生产设备，企业将面临破产或被收购
的命运。
五、结束语
从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较
高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，
而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进
入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，
当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；
当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，
企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入
困境。石材业已处于产业成熟期，战略集团间形成了有
效的移动壁垒。拥有矿山开采权的企业一方面可以利用
进入壁垒排除新的行业进入者，也可以利用移动壁垒排
除其他战略集团的企业进入本集团。没有矿山开采权的
企业面临的是进入壁垒低而退出壁垒高的局面，当市场
环境不好时，他们就会面临破产或被兼并的可能性。对
于这一类企业来说，出路是培养自己的核心能力，可以
和拥有矿山开采权的企业建立战略联盟关系；可以到国
外寻找矿山资源、介入矿山开采；还可以进行技术开发、
从事高附加值产品的生产等。
参考文献：
[1]MICHAEL E PORTER.竞争战略[M].北京：华夏出版
社，1997.
[2]巫绪芬,赵延升,陈良高.高科技产业内战略集团的退出
壁垒与企业绩效[J].科技管理研究，2007,(8):137-139.
