半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书_模板参考.doc

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泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 目录 第一章 项目概述....................................................................................................6 一、 项目名称及投资人...........................................................................................6 二、 项目背景...........................................................................................................6 三、 结论分析...........................................................................................................7 主要经济指标一览表................................................................................................8 第二章 行业和市场分析......................................................................................10 一、 竞争格局.........................................................................................................10 二、 保护现有市场份额.........................................................................................10 三、 半导体及泛半导体行业简介.........................................................................14 四、 竞争壁垒.........................................................................................................15 五、 营销信息系统的构成.....................................................................................17 六、 半导体及泛半导体封测市场持续发展.........................................................21 七、 封测环节系半导体整体制程.........................................................................26 八、 营销组织的设置原则.....................................................................................29 九、 行业面临的机遇及挑战.................................................................................31 十、 全面质量管理.................................................................................................33 十一、 市场营销与企业职能.................................................................................36 十二、 4C 观念与 4R 理论.....................................................................................37 十三、 以企业为中心的观念.................................................................................40 第三章 公司组建方案..........................................................................................44 一、 公司经营宗旨.................................................................................................44 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 二、 公司的目标、主要职责.................................................................................44 三、 公司组建方式.................................................................................................45 四、 公司管理体制.................................................................................................45 五、 部门职责及权限.............................................................................................46 六、 核心人员介绍.................................................................................................50 七、 财务会计制度.................................................................................................51 第四章 发展规划分析..........................................................................................55 一、 公司发展规划.................................................................................................55 二、 保障措施.........................................................................................................56 第五章 公司治理分析..........................................................................................59 一、 董事长及其职责.............................................................................................59 二、 公司治理的主体.............................................................................................62 三、 内部控制的重要性.........................................................................................63 四、 独立董事及其职责.........................................................................................67 五、 监事.................................................................................................................72 六、 证券市场与控制权配置.................................................................................75 第六章 SWOT 分析说明.....................................................................................85 一、 优势分析（S） ..............................................................................................85 二、 劣势分析（W） .............................................................................................87 三、 机会分析（O）..............................................................................................87 四、 威胁分析（T） ..............................................................................................89 第七章 经营战略管理..........................................................................................92 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 一、 企业技术创新简介.........................................................................................92 二、 差异化战略的实现途径.................................................................................95 三、 差异化战略的适用条件.................................................................................98 四、 企业技术创新战略的目标与任务.................................................................99 五、 营销组合战略的概念...................................................................................101 六、 集中化战略的含义.......................................................................................101 七、 企业经营战略控制的基本要素与原则.......................................................102 第八章 运营管理................................................................................................106 一、 公司经营宗旨...............................................................................................106 二、 公司的目标、主要职责...............................................................................106 三、 各部门职责及权限.......................................................................................107 四、 财务会计制度...............................................................................................111 第九章 企业文化管理........................................................................................114 一、 技术创新与自主品牌...................................................................................114 二、 品牌文化的基本内容...................................................................................115 三、 企业文化管理与制度管理的关系...............................................................133 四、 企业文化的选择与创新...............................................................................137 五、 企业文化的整合...........................................................................................141 六、 品牌文化的塑造...........................................................................................146 第十章 投资估算及资金筹措............................................................................158 一、 建设投资估算...............................................................................................158 建设投资估算表....................................................................................................159 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 二、 建设期利息...................................................................................................159 建设期利息估算表................................................................................................160 三、 流动资金.......................................................................................................161 流动资金估算表....................................................................................................161 四、 项目总投资...................................................................................................162 总投资及构成一览表............................................................................................162 五、 资金筹措与投资计划...................................................................................163 项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................163 第十一章 财务管理............................................................................................165 一、 筹资管理的原则...........................................................................................165 二、 营运资金的管理原则...................................................................................166 三、 影响营运资金管理策略的因素分析...........................................................168 四、 短期融资的分类...........................................................................................170 五、 对外投资的影响因素研究...........................................................................171 六、 存货成本.......................................................................................................173 第十二章 经济效益............................................................................................176 一、 经济评价财务测算.......................................................................................176 营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................176 综合总成本费用估算表........................................................................................177 利润及利润分配表................................................................................................179 二、 项目盈利能力分析.......................................................................................180 项目投资现金流量表............................................................................................181 三、 财务生存能力分析.......................................................................................183 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 四、 偿债能力分析...............................................................................................183 借款还本付息计划表............................................................................................184 五、 经济评价结论...............................................................................................185 第十三章 项目总结分析....................................................................................186 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第一章 项目概述 一、项目名称及投资人 （一）项目名称 半导体及泛半导体技术服务项目 （二）项目投资人 xxx 集团有限公司 （三）建设地点 本期项目选址位于 xxx。 二、项目背景 引线键合工艺流程：在芯片电极(Pad)和支架引脚以线键合封装 (Lead)上，通过键合线的超声波热压焊接，形成可靠的电气连接；芯片 电极与金线连接处为金球焊接，支架与金线连接处为锲形鱼尾连接。 目前适用引线键合互连的封装技术主要为 SIP、DIP、SOP、QFP、 QFN、WB-BGA、3D/ 封装、SiP 等。 以落实黄河流域生态保护和高质量发展战略为统领，以推动高质 量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革开放创新为 根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，聚焦建 强省际区域中心城市，统筹发展和安全，提升“五彩三门峡”“三地五中 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 心”建设水平，加快建设现代化经济体系，服务构建新发展格局，以党 建高质量推动发展高质量，加快市域社会治理现代化，确保全面建设 社会主义现代化三门峡开好局、起好步，为谱写新时代中原更加出彩 绚丽篇章贡献强劲三门峡力量。 三、结论分析 （一）项目实施进度 项目建设期限规划 12 个月。 （二）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 （三）资金筹措 项目总投资 万元，根据资金筹措方案，xxx 集团有限公司 计划自筹资金（资本金） 万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额 万元 。 （四）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）： 万元。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 2、年综合总成本费用（TC）： 万元。 3、项目达产年净利润（NP）： 万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：%。 5、全部投资回收期（Pt）： 年（含建设期 12 个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）： 万元（产值）。 （五）社会效益 项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理， 技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效 益等方面都是积极可行的。 （六）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 总投资 万元 建设投资 万元 工程费用 万元 其他费用 万元 预备费 万元 建设期利息 万元 流动资金 万元 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 2 资金筹措 万元 自筹资金 万元 银行贷款 万元 3 营业收入 万元 正常运营年份 4 总成本费用 万元 "" 5 利润总额 万元 "" 6 净利润 万元 "" 7 所得税 万元 "" 8 增值税 万元 "" 9 税金及附加 万元 "" 10 纳税总额 万元 "" 11 盈亏平衡点 万元 产值 12 回收期 年 13 内部收益率 % 所得税后 14 财务净现值 万元 所得税后 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第二章 行业和市场分析 一、竞争格局 1、国际龙头企业主导市场 一直以来，全球半导体及泛半导体封测设备市场仍然保持着寡头 垄断的竞争格局，行业高度集中。在焊线设备领域，ASMPT、K&S 等 国际龙头厂商长期占据着主导地位，特别在对设备精度、速度、稳定 性、一致性等要求更高的半导体封测领域，ASMPT、K&S 等国际龙头 厂商为代表的寡头垄断格局仍然较为稳固。 2、境内企业开始崭露头角 随着中国 LED 行业发展，国内 LED 产能持续扩张，为国内半导体 及泛半导体封测设备厂商的发展提供了坚实的基础，国产厂商开始在 LED 封装领域市场实现国产替代。随着 LED 领域的国产封测设备得到 验证及分立器件等中低端半导体市场中小厂商数量日益增加，国产封 测设备厂商以半导体领域中小厂商为切入点，逐步成为了推动竞争格 局变化的新兴力量。 二、保护现有市场份额 占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发 、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加 竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御 ，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵 地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放 弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本 目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并 设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。 1、阵地防御 阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视 症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海 尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营， 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。 2、侧翼防御 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此 ，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐 业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退 折扣商店的进攻。 3、以攻为守 以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。 公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有 2300 个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。 4、反击防御 反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。 （1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。 （2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。 （3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。 （5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。 5、机动防御 机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 6、收缩防御 收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。 三、半导体及泛半导体行业简介 半导体元器件按照应用功能特点可分为微电子元器件和光电子元 器件，前者包括集成电路（IntegratedCircuit，简称 IC）、分立器件及 其他元器件，根据 WSTS 统计，集成电路约占微电子元器件总产值的 80%，分立器件及其他元器件约占 20%；后者包括发光二极管（Light- EmittingDiode，简称 LED）、显示器件、激光器、片式元器件等。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 半导体产品种类繁多，广泛应用于消费类电子、通讯、精密电子 、汽车电子、工业控制等领域。泛半导体行业，即将半导体材料通过 真空工艺形成能量或信息转换器件并进行应用的行业，半导体在照明 、显示、能源和 IC 等领域的应用构成了各类泛半导体产业，主要涵盖 集成电路、发光二极管（LED）、显示面板和光伏四大板块，应用场 景多样且应用空间广阔。泛半导体设备指主要应用于 LED 领域的焊线 设备。 四、竞争壁垒 1、技术壁垒 半导体及泛半导体封测设备制造业是典型的技术密集型行业。一 方面，半导体及泛半导体封测设备对于运动控制具有极高的要求，需 要企业具备深厚的技术积累和丰富的项目经验。以引线键合工序为例 ，要求焊线设备在加工平台及焊线头的加速度分别达到 200m/s²和 2000m/s²的超高速作业工况下，保证焊线误差不超过±3μm。另一方面 ，不同细分产品封测制程的具体工艺和参数控制存在明显差异，封测 设备制造企业需要对核心模块及软件算法进行定制化开发，以匹配客 户的场景需求。尤其在 IC 与 LED 封测技术迭代升级的背景下，封测 设备制造企业必须持续跟踪行业客户的制程变化需求，在多样化的市 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 场需求中做出快速反应。这对封测设备制造企业在核心模块方面的自 主研发能力提出了较高的要求，尤其在中高端产品市场，国际龙头厂 商凭借先发优势，综合技术实力要高于国产厂商。行业内的新进入者 往往需要经历较长时间的技术摸索和积累，才能形成技术优势。因此 本行业具有较高的技术壁垒。 2、人才壁垒 半导体及泛半导体封测设备制造业是人才密集型行业，需要大量 深刻理解上下游行业产品特点和技术发展趋势的高素质、高技能、跨 学科专业人才。但我国半导体封装设备制造业和国产化仍处于起步阶 段，具有完备知识储备、丰富技术和市场经验的人才相对稀缺，且随 着行业发展需求，人才缺口呈现扩大趋势。随着行业快速发展，半导 体及泛半导体封测设备制造企业之间的人才争夺将逐步激烈，优秀人 才将逐步向行业领先企业集中。因此，人才队伍的建立成为市场新进 入企业的重要壁垒。 3、客户壁垒 半导体及泛半导体封测领域的客户资源开拓取决于客户的品牌认 可度和机器设备的可靠性。客户的品牌认可度需要长期的积累过程， 特别是在中高端 IC 封测领域，行业客户更换设备品牌的意愿较低，对 采用国产焊线设备仍持保守态度。国产设备要在稳定性、精密性、可 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 靠性、一致性等方面获得行业客户的认可，必须经历较长的产品验证 周期。该周期一般都在半年以上，部分国际大型客户的验证周期可能 长达 2-3 年。行业客户的品牌认可度较高，一旦通过认证并成功进入 其供应链，客户一般不会轻易进行品牌更换，有助于提高设备的品牌 市场认可度。因此，对新进入企业而言，这种基于长期严格认证而形 成的客户关系和设备品牌效应是重要的进入障碍。 4、资金壁垒 由于半导体及泛半导体封测设备制造业需要持续的研发投入和人 力成本投资，同时在快速变化的技术趋势和应用场景中，半导体及泛 半导体封测设备的研发易导致沉没成本。在市场开拓和国产替代的前 期，新客户的开发还需要投入较大的试机和认证费用。若无雄厚的资 金实力，半导体及泛半导体封测设备制造企业难以承担较长投资回报 期所带来的投资风险，无法和具备市场优势的企业进行有力的竞争。 因此，本行业具有较高的资金壁垒。 五、营销信息系统的构成 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。 （一）内部报告系统 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。 内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。 销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。 （二）营销情报系统 内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生 的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市 场动态并指明未来的新机会及问题。 市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。 （1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关 信息。 （2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。 （3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索 。 （4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。 营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。 （1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。 （3）积极购买特定的市场营销信息。 （4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品 ，雇用竞争者的前职工。 （5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。 （三）营销调研系统 市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。 市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异 ，研究程序和方法具有共性。 （四）营销分析系统 营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。 1、资料库 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。 2、统计库 统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料 ，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析 。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析 技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库 分析结果将作为模型的重要投入资料。 3、模型库 模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。 六、半导体及泛半导体封测市场持续发展 1、LED 封装市场 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （1）LED 向微型化、集成化、精细化方向发展，照明市场渗透率 逐步提升 20 世纪 80 年代，科学家首次使用砷化镓设计出来现代意义的 LED 后，随着各种元素的引入，LED 被逐渐商用化，这一时期 LED 的主要 应用场景集中在电子产品的指示灯。随着铝铟镓砷磷等多种元素被用 于 LED，应用场景也逐步拓宽到室外运动信息发布、交通及汽车信号 灯、条形码、光电传导和医疗器件等领域。1994 年，随着以 GaN 为基 础研制出的蓝光 LED 以及红、绿、蓝全彩大屏幕显示技术的快速发展 ，LED 的应用领域进一步丰富。1997 年研制出的第一只白光 LED 标志 着普通照明时代的到来，随着商用化范围的扩大，以及 LED 显示技术 持续迭代，应用场景向微型化、多元化、精细化不断丰富，衍生出了 通用照明、家居照明、工业照明和景观照明等细分市场，同时，消费 电子企业带动先进技术 Mini/MicroLED 等显示产业创新的商业化发展 ，随着经济发展和商业化进程的推进，照明市场的整体规模不断扩大 ，LED 渗透率稳步提升。根据 CSA 数据，2017-2020 年我国 LED 照明 市场渗透率从 65%逐步提升至 78%，预计 2021 年 LED 照明渗透率将 突破 80%，成为照明产品的主流选择。 （2）全球 LED 产业加速向中国转移，产业市场规模持续创新高 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 随着 LED 市场的不断发展，LED 生产企业数量快速增加，企业竞 争压力不断加大。基于中国内地的成本优势和迅速扩大的 LED 应用市 场，美国、欧洲、日本、韩国以及中国台湾地区的企业逐步将相关产 业链向中国内地转移。产业转移一方面促进了我国 LED 行业的发展， 另一方面也降低我国 LED 生产企业对于国外制造厂商的依赖，推动 LED 下游产业的发展，为中国发展 LED 照明产业提供了新的发展机遇 。 从 LED 整体产业规模看，2020 年中国 LED 产业规模达 7,774 亿元 ，同比增长约 %。根据赛迪智库，2021 年 LED 产业规模可达 8,429 亿元，预计同比增长 %，产业市场规模逐年扩大，增速回升 。 （3）LED 联结场景丰富，市场庞大，新型技术不断拓宽应用边界 LED 产业市场规模的稳步增长是基于 LED 下游各应用领域的蓬勃 发展，体现在 LED 应用市场的进一步增长。2010-2018 年中国 LED 下 游应用市场维持较高增速。2020 年受需求放缓影响，市场规模为 5,512 亿元，同比下降 %。随着 LED 产品渗透率（特别是细分领域）不 断提升，预计 2021-2025 年迈入恢复性增长通道，至 2025 年增至 7,260 亿元。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 从细分应用市场结构看，LED 通用照明应用市场规模在 2020 年达 到 2,875 亿元，同比下降 %，占 LED 全部应用市场的比重为 %。随着健康照明、智能照明、景观照明、车用照明、植物照明 和 UVLED 等照明细分市场需求的推动，2021 年起 LED 通用照明市场 扭转下滑趋势，预计至 2025 年市场规模将平稳增长至 3,430 亿元，占 LED 全部应用市场的比重达到 %。 LED 显示屏应用市场规模 2020 年为 532 亿元，同比下降 % ，占 LED 全部应用市场的比重为 %。GGII 调研显示，2021 年 LED 产业链的投资集中于 LED 显示领域，随着小间距 LED 和 MiniLED 等技术的成熟，LED 显示屏应用将逐渐从室外超大尺寸显示 应用走向室内，应用领域将显著拓宽。GGII 预测，2021 年 LED 显示 屏总体市场逐渐回暖，规模达 576 亿元，同比上升 %，占 LED 全 部应用市场的比重提升至 %。预计至 2025 年可达 825 亿元，占 LED 全部应用市场的比重进一步提升至 %。 LED 背光应用市场受液晶电视、电脑、视屏会议等产品向大尺寸 、高分辨率方向发展的带动，2020 年达到 355 亿元，同比增长 % ，占 LED 全部应用市场的比重为 %。预计至 2025 年可达 445 亿元 ，占 LED 全部应用市场的比重为 %。同时，LED 外延片、芯片、 封装、驱动电路以及下游应用领域相关技术的发展推动企业的降本增 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 效，使 LED 光源价格下降，进一步推动了 LED 在民用、商用和工业 用等多个领域的广泛应用。 （4）LED 封装市场恢复稳步增长，终端仍以通用照明器件为主 LED 封装是将芯片在固晶、焊线、灌胶固封环节后，形成颗粒状 成品，主要起到机械保护、加强散热、提高出光效率及优化光束分布 等作用。从 LED 封装行业规模看，根据 GGII 数据，受应用端需求放 缓和疫情影响，2018-2020 年全球 LED 封装市场规模由 208 亿美元降 至 182 亿美元。2021 年起受需求回暖的拉动，全球市场规模将稳步增 长，至 2025 年达 240 亿美元。 中国是全球 LED 封装的核心市场，2018-2020 年市场规模有所下 滑，2020 年下降到 亿元，2021 年起受下游新兴应用市场需求的 带动，LED 封装市场恢复平稳增长，预计至 2025 年可达到 872 亿元。 从构成来看，我国 LED 封装产品仍以通用照明器件为主导，市场 规模占比达 %；背光封装器件占比达 %，显示封装器件占比 达 %，其他应用（景观照明、车用照明、信号指示灯等新兴领域 ）封装占比达 %。 2、IC 封测市场 （1）全球 IC 市场经过短暂回调，将回归快速增长趋势 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 IC 市场受新兴应用领域的增长驱动，汽车 MCU 和 ECU、工业控 制、5G、物联网、商业设备解决方案的需求保持强劲。从 IC 整体产业 规模看，全球 IC 行业经 2019 年的短暂回调，2020 年重新实现了 %的高速增长，市场规模达 4,044 亿美元，2021 年增至 5,098 亿美 元，增速高达 %。根据 ICInsights 预测，2022 年的全球 IC 行业市 场规模将增至 5,651 亿美元，同比增长 %。 （2）紧跟全球 IC 市场步伐，中国 IC 封测行业增长稳健 2020 年，中国 IC 行业紧跟全球市场步伐，市场规模达到 1,460 亿 美元，同比增长 %；出口额达 1,166 亿美元，同比增长 %。 2021 年市场规模进一步增至 1,865 亿美元，同比增长率高达 %， 高于全球 IC 行业增速水平 个百分点。同年，中国 IC 出口额达 1,538 亿美元，同比增长 %。 根据中国半导体协会统计数据，中国 IC 封测行业增长稳健，2014- 2021 年各年均持续保持正增长。2020 年起，行业增长进入加速阶段， 市场规模为 2, 亿元，同比增长 %，2021 年市场规模达到 2,763 亿元，同比增长 %，增速较 2020 年提高 个百分点。 根据 Frost&Sullivan 数据，全球封测市场规模从 2016 年的 510 亿 美元增长至 2025 年的 723 亿美元，中国大陆封测市场规模从 2016 年 的 1,564 亿元增长至 2025 年的 3,552 亿元。2016-2025 年中国大陆封测 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 市场的复合增长率为 %，远高于全球封测市场的复合增长率 % ，处于稳健增长的阶段。 七、封测环节系半导体整体制程 半导体元器件的制造工艺包括前道制造工艺和后道封测工艺。封 测环节，是连接晶圆到元器件的桥梁，位于半导体元器件设计之后、 终端产品之前，属于半导体制造的后道工序。其中封装工艺是将芯片 在基板上进行布局、固定及连接，并用可塑性绝缘介质灌封形成电子 产品的过程，目的是保护芯片免受损伤，保证芯片的散热性能，以及 实现电能和电信号的传输，确保系统正常工作；测试工艺是用专业设 备，对产品进行功能和性能测试。根据 SEMI 对全球半导体封装设备 市场的数据统计，封测设备占半导体设备整体市场份额的约 15%，属 于核心制程设备。随着下游应用场景的不断丰富，对封测环节制程技 术的要求不断提高，半导体封测逐渐步入产业链核心地带，成为延伸 摩尔定律的主要支柱之一。 在封装制程中，每个环节、工艺阶段均对应一定类型的封装设备 。其中，LED 芯片封装设备主要包括扩晶机、固晶机、焊线机、灌胶 机、分光机、编带机等。半导体封装设备主要包括减薄机、切割机、 固晶机、焊线机等。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 1、LED 封装领域 LED 封装是 LED 产业链中的关键环节。通过封装，能够为 LED 芯片提供电输入、机械保护及散热途径，实现光的高效、高品质输入 。LED 领域的主要封装工序包括固晶、焊线、灌胶、分光分色和编带 。 2、半导体封测领域 相较于 LED 封装领域，半导体领域封测一般从晶圆（Wafer）开 始，经过减薄和划片工序将晶圆切成晶片，并达到封装所需的厚度。 但在晶片阶段，半导体领域封测同样需要将芯片固定在特定载体上， 并且通过键合线将晶片与特定载体连接，形成与外界相通的信号传输 渠道。因此，半导体领域封测也包含固晶及焊线工序，且该等工序在 设备及技术方面与 LED 领域封装存在一定共同性。 3、封装互连技术的分类 根据芯片封装互连技术的不同，半导体封装互连技术主要分为引 线键合（适用于引脚数 3-257）、载带自动焊（适用于引脚数 12-600） 和倒装焊（适用于引脚数 6-16000）。 （1）引线键合 引线键合工艺流程：在芯片电极(Pad)和支架引脚以线键合封装 (Lead)上，通过键合线的超声波热压焊接，形成可靠的电气连接；芯片 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 电极与金线连接处为金球焊接，支架与金线连接处为锲形鱼尾连接。 目前适用引线键合互连的封装技术主要为 SIP、DIP、SOP、QFP、 QFN、WB-BGA、3D/ 封装、SiP 等。 （2）载带自动焊 载带自动焊（TapeAutomatedBonding，简称 TAB）是一种将晶片 安装和互连到柔性金属化聚合物载带上的组装技术，属于芯片引脚框 架的一种互连工艺。TAB 的工艺流程为：首先在高聚物上做好元件引 脚的导体图样，其次将晶片按其键合区对应放在上面，再将芯片上的 凸点与载带上的焊点焊接在一起，通过热电极一次将所有的引线进行 批量键合，最后对焊接后的芯片进行密封保护。 八、营销组织的设置原则 企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式 。但有一些共性原则需要注意和遵循： （一）整体协调和主导性原则 协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意： （1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的 。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。 （3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。 总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的 组织基础。 （二）精简以及适当的管理跨度与层级原则 组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因 职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流 通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极 性和工作效率。 最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管 理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向 ”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是 互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 ，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造 成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度 过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调 、不平衡。 营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。 （三）有效性原则 效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的 工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能 否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验 教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。 九、行业面临的机遇及挑战 1、面临的机遇 （1）半导体产业重心转移带来巨大机遇 中国半导体行业增长迅速，半导体行业重心持续由国际向国内转 移。中国半导体产业发展较晚，但凭借着巨大的市场容量中国已成为 全球最大的半导体消费国。随着半导体制造技术和成本的变化，半导 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 体产业正在经历第三次产能转移，行业需求和产能中心逐步向中国大 陆转移。随着产业结构的加快调整，中国半导体产业及封测行业的需 求将持续增长。 （2）国家出台多轮政策支持行业发展 半导体产业是我国国民经济的战略性基础产业，在加快推动国产 替代、应对“卡脖子”挑战和维护产业链安全等方面起着重要作用。近 年来，国家出台了一系列鼓励扶持政策，推动产业发展环境持续改善 。国务院于 2022 年 1 月出台《“十四五”数字经济发展规划》，提出着 力提升“基础软硬件、核心电子元器件、关键基础材料和生产装备的供 给水平，强化关键产品自给保障能力”。工业和信息化部于 2021 年出 台《“十四五”智能制造发展规划》，要求以工艺、装备为核心，以数 据为基础，大力发展智能制造装备，依托制造单元、车间、工厂、供 应链等载体，构建虚实融合、知识驱动、动态优化、安全高效、绿色 低碳的智能制造系统。 （3）国内 LED、半导体等下游需求快速增长 随着互联网、智能手机为代表的信息产业的第二次浪潮已日渐成 熟，以物联网为代表的信息感知及处理正在推动信息产业进入第三次 浪潮，物联网、大数据、人工智能、5G 通信、汽车电子等新型应用市 场带来巨量芯片增量需求，为半导体封测企业提供更大的市场空间。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 同时，第三代半导体 GaN 等半导体新技术的出现为国内半导体封测企 业带来超车国际巨头的新机遇。 2、面临的挑战 （1）与国际知名企业的技术和品牌尚存在差距 相较于 ASMPT、K&S 等国际龙头，我国半导体及泛半导体封测专 用设备行业内企业规模整体偏小、不具备强大的资金实力、自主创新 能力较弱，在技术储备、工艺制程覆盖等方面仍有一定的差距。尤其 在高端市场，ASMPT、K&S 等国际龙头厂商的产品仍具有较强的竞争 力及品牌优势。 （2）高端技术人才稀缺 半导体及泛半导体封测专用设备行业属于技术密集型行业，生产 技术涉及多个技术领域，相关技术人员需要对下游领域的制造流程、 生产工艺、技术迭代和未来趋势有深刻理解。我国半导体及泛半导体 封测专用设备行业发展时间较短，行业高素质专业技术人才的储备仍 显不足，相关人才培养难度较大，高端复合型技术人才的短缺制约了 行业的快速发展。 十、全面质量管理 营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地 ，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长 杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付 外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。 美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。 区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动— 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水 平。 越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量 管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。 （1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。 （2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。 （3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。 （4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准 ，努力赶上或者超越他们。 （6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。 （7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须 是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等 许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。 （8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。 十一、市场营销与企业职能 迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任 何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 ”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众 不同的独一无二的职能”。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将 企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一 个部门。 在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“ 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的 市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销 并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供 的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾 客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营 销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。 全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。 十二、4C 观念与 4R 理论 20 世纪 90 年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990 年，罗伯特˙劳特朋 在《广告年代》上发表《4P 退休，4C 登场》一文，提出了 4C 理论， 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注 意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（ 产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向 4C 了”。于是日渐兴起的 4C 观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P 理论，更新 和强化以消费者需求为中心的营销组合。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 (1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。 (2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。 （3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 4C 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指 4P，意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R 理论，并以此 作为 IMC 的基础。4R 较 4C 更突出顾客的核心地位，强调营销的核心 从交易走向关系。4R 是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联 ，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应） ，提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一 切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。 营销理论界不少人认为：4P、4C、4R 三者不是取代关系而是完善 、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销 还处于发展之中，所以在一定时期内，4P 还是营销的一个基础框架， 4C 也是很有创新精神的思路，4R 是在 4P、4C 基础上的发展。在了解 新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合 起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“ 用 4C 来思考，用 4P 来行动，用 4R 来发展。” 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 十三、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。 1、生产观念 生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念在西方盛行于 19 世纪末 20 世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然 使企业陷入困境。 2、产品观念 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。 持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎 。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品 观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也 是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非 运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争 ；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍 计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至 破产。 3、推销观念 推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。” 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 推销观念盛行于 20 世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929 年爆发的严重经济危机， 前后历时 5 年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活 动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买 。 与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定 销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第三章 公司组建方案 一、公司经营宗旨 公司通过整合资源，实现产品化、智能化和平台化。 二、公司的目标、主要职责 （一）目标 近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强 企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场 竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。 远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思 路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国 内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展， 力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞 争实力的大型企业集团。 （二）主要职责 1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管 下，以市场需求为导向，依法自主经营。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 2、根据国家和地方产业政策、半导体及泛半导体技术服务行业发 展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规 划、年度计划和重大经营决策。 3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代 企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。 4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司 的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。 5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依 照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。 三、公司组建方式 xxx 集团有限公司主要由 xxx（集团）有限公司和 xxx 有限公司共 同出资成立。 其中：xxx（集团）有限公司出资 万元，占 xxx 集团有限公 司 55%股份；xxx 有限公司出资 639 万元，占 xxx 集团有限公司 45% 股份。 四、公司管理体制 xxx 集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其 规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 ；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相 应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经 营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康 、快速发展。总经理的主要职责如下： 1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司 职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性； 2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效 措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行； 3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质 量手册； 4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系 ； 5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备； 6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持； 7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的 适宜性、充分性和有效性。 五、部门职责及权限 （一）综合管理部 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和 持续改进。 2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。 3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。 4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。 5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作 环境中与产品符合性有关的条件加以管理。 （二）财务部 1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。 2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工 作。 3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。 4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、 银行、会计事务所等联络、沟通工作。 5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析， 向公司领导报告公司经营情况。 6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并 督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银 行。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。 8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月 5 日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。 9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析 工作。 10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。 11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用 及保管，办理银行收付业务。 12、负责先进管理，审核收付原始凭证。 13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现 金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表 。 14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。 （三）投资发展部 1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。 2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。 3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。 4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。 5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 6、及时完成领导交办的其他事项。 （四）销售部 1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并 负责具体落实。 2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展 销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预 期目标。 3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展 状况等，并定期将信息报送商务发展部。 4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送 商务发展部。 5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况， 进行有效的客户管理。 6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商 务发展部总经理。 7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资 供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。 8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就 能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、 质量符合要求。 9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运 输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用 开支，查找超支、节支原因并实施控制。 10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作 ，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。 六、核心人员介绍 1、李 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971 年出生，本科学 历，中级会计师职称。2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司 董事。2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司财务经理。 2017 年 3 月至今任公司董事、副总经理、财务总监。 2、肖 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958 年出生，本科学 历，高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事 长；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长；2016 年 11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理；2019 年 3 月至今任公司董事。 3、向 xx，1957 年出生，大专学历。1994 年 5 月至 2002 年 6 月就 职于 xxx 有限公司；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董 事。2018 年 3 月至今任公司董事。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 4、金 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959 年出生，大专学 历，高级工程师职称。2003 年 2 月至 2004 年 7 月在 xxx 股份有限公司 兼任技术顾问；2004 年 8 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司总工程 师。2018 年 3 月至今任公司董事、副总经理、总工程师。 5、苏 xx，中国国籍，1977 年出生，本科学历。2018 年 9 月至今 历任公司办公室主任，2017 年 8 月至今任公司监事。 6、谢 xx，1974 年出生，研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月 就职于 xxx 有限责任公司；2006 年 8 月至 2011 年 3 月，任 xxx 有限责 任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长 、部长；2019 年 8 月至今任公司监事会主席。 7、许 xx，中国国籍，1976 年出生，本科学历。2003 年 5 月至 2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2004 年 4 月至 2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至 今任公司董事长、总经理。 8、尹 xx，中国国籍，1978 年出生，本科学历，中国注册会计师 。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限 公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 七、财务会计制度 1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的 财务会计制度。 2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产， 不以任何个人名义开立账户存储。 3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定 公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以 不再提取。 公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定 提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。 公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以 从税后利润中提取任意公积金。 公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股 份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。 存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配 的现金红利，以偿还其占用的资金。 股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前 向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。 公司持有的本公司股份不参与分配利润。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转 为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。 法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公 司注册资本的 25%。 5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股 东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。 如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当 先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。 6、公司利润分配政策为： （1）利润分配的原则 公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报， 并保持连续性和稳定性。 （2）利润分配的形式 公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取 现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件 的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中 期现金分配。 （3）现金分红的具体条件和比例 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项 发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利 润的 10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现 的年均可分配利润的 30%。 公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑 公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当 年实现的可供分配利润的 20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润 分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意 见。 7、公司利润分配决策机制与程序为： 公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金 利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因 以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表 明确意见。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第四章 发展规划分析 一、公司发展规划 （一）战略目标与发展规划 公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与 整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。 （二）措施及实施效果 公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益 提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品 ，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与 产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益 。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合， 建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。 （三）未来规划采取的措施 公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发 挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级 产业领军企业而努力奋斗。 在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售， 在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至 十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇 ，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先 的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。 二、保障措施 (一)加强宣传培训 充分发挥媒体、行业协会、产业联盟等社会组织的积极作用，加 大对产业的宣传。广泛开展产业咨询服务和宣传。 (二)激发市场主体活力 充分发挥市场在资源配置中的决定作用，建立公平开放透明的市 场规则。推动各类市场主体参与产业发展。 (三)完善金融服务 强化财政资金引导作用，实施精准化财政扶持政策，通过奖励、 后补助、风险补偿、贴息贷款以及设立产业投资基金、创业投资引导 基金、天使投资引导基金，完善金融机构考核体制等方式，引导多渠 道资金支持产业发展。强化金融服务支撑作用，根据产业的特点和周 期，采取灵活的金融扶持政策，支持有技术、有市场、有效益的产业 企业创新发展。强化社会资本作用，充分利用主板、中小板、创业板 、新三板、区域性股权交易市场等多层次资本市场，推动符合条件的 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 产业企业融资；在符合国家相关规定的条件下，规范发展互联网股权 众筹融资、知识产权质押融资，鼓励各类担保机构对产业融资提供担 保。开展科技保险、科技担保和知识产权质押，探索多元化的科技金 融服务模式。实施中小微企业贷款风险补偿机制，推动解决产业企业 融资难题。 (四)增强企业自主创新能力 引导企业发挥其创新主体作用，加大自主研发的力度。推动企业 技术中心、工程中心和行业产学研联盟建设，提高研发投入水平，加 强重点领域核心技术和共性技术攻关。积极引导市场新需求，挖掘行 业发展新空间。构建科技创新体系，建立产学研结合机制和产业技术 联盟，研究解决产业的共性技术和关键技术难题，增强产业自主创新 能力。依靠经营管理创新，提升行业、企业的运营水平，规范市场竞 争秩序，提升区域产业整体协同能力和整体竞争力。 (五)推进重大项目建设 充分发挥投资的关键作用，围绕壮大先进产业集群，加快实施一 批重点项目，按照集群、链条方向，加大规划招商、产业链招商、以 商招商力度，引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目，主动 承接国际国内产业转移，谋划一批具有较强带动力的大项目好项目。 (六)增强规划指导作用 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 按照国家要求，分解落实约束性发展指标，强化考核，确保规划 有效实施，发挥规划投资指导作用。强化规划与产业政策、标准体系 、运行监管的配合，发挥好规划对行业发展规范、引领作用。完善规 划实施跟踪评价和定期评估制度，结合实施中重大问题适时调整规划 内容。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第五章 公司治理分析 一、董事长及其职责 （一）董事长的定义 董事长是公司或集团的最高负责人，股东利益的最高代表，统领 董事会。 《公司法》第四十五条规定：有限责任公司董事会设董事长一人 ，可以设副董事长。董事长、副董事长的产生办法由公司章程规定。 《公司法》第一百一十条规定：股份有限公司董事会设董事长一 人，可以设副董事长。董事长和副董事长由董事会以全体董事的过半 数选举产生。 （二）董事长的人数、任期和资格 1、董事长的人数 根据我国《公司法》的相关规定，有限责任公司和股份有限公司 均只设置一名董事长。 2、董事长的任期 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 董事长任期最长不得超过其为董事的任期，可连选连任，具体由 公司章程确定。董事任期届满不及改选时，董事长应延长其执行业务 至改选董事就任为止。 3、董事长的任职资格 （1）积极资格。董事长可以是股东，也可以不是股东，但必须是 自然人；董事长必须具有本国国籍；董事长必须在国内有住所。 （2）消极资格。不得担任公司的董事长情形有：无民事行为能力 人或者限制民事行为能力人；因犯有贪污、贿赂、侵占财产、挪用财 产罪或者破坏社会经济秩序罪，被判处刑罚，执行期满未逾 5 年，或 者因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾 5 年；担任因经营不善破产 清算的公司、企业的董事或者厂长、经理，并对该公司、企业的破产 负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日起未逾 3 年；担 任因违法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，并负有个人责 任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾 3 年；个人所负数 额较大的债务到期未清偿；国家公务员、军人、公证人、律师等不得 兼任公司的董事长；监事不能兼任同一公司的董事长。 4、董事长的选任及退任 董事长的人选由董事会在董事中互选，并以特别决议的形式导致 董事长退任的情形有：第一，董事长失去董事身份。导致董事长失去 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 董事身份的事由就是董事退任的事由。第二，解任。董事会解任董事 长，董事长并不失去董事身份，董事会解任董事长应以特别决议进行 。 （三）董事长的权限 1、公司代表权 董事长的公司代表权包括：董事长有代表公司的权限，不得以章 程剥夺（但是，公司与董事发生诉讼时，除法律另有规定外，由监事 代表公司，股东大会也可另选他人代表公司；董事为自己或他人与公 司发生交易时，由监事代表公司）；代表公司向政府主管机关申请进 行设立、修改章程、发行新股、发行公司债、变更、合并、解散等各 项登记的权限；签署公司股票、公司债券及其他有价证券；签署董事 会重要文件和其他应由公司法定代表人签署的其他文件。 2、业务执行权 董事长的权力在董事会职责范围之内，不管理公司的具体业务， 一般也不进行个人决策，只在董事会开会或董事会专门委员会开会时 才享有与其他董事同等的投票权。在董事会闭会期间，董事长对公司 的重要业务活动有业务执行的处理权和董事会职代行权，并承担执行 公司各项规章制度的义务。 3、董事长的权利 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 董事长的权利包括：向公司请求预付处理委任事务的必要费用的 权利；向公司请求偿还因处理委任事务所支出的费用及自支出时起的 利息的权利；向公司请求代其清偿因处理委任事务所负担的必要债务 ，未至清偿期的，请求公司提供担保的权利；向公司请求赔偿其处理 委任事务时，因非可归责于自己的事由所导致的损害的权利。 二、公司治理的主体 公司治理的主体是指治理的控制权在谁手中，在公司治理涉及的 各利益相关者（包括股东、债权人、供应商、雇员、政府等）中，究 竟哪一方在整个流程中起主导地位。根据对这个问题的回答，可以将 公司治理模式分为股东治理模式和利益相关者治理模式。 （一）股东治理模式 该治理模式的理论基础是：股东向企业投入了专用性资产，是企 业风险的最终承担者，理应享受因经营发展带来的全部收益，因此公 司治理的目标应是股东财富最大化，股东应独享企业所有权。在这种 股东至上的一元治理模式下，股份持有相对集中，大股东持有比例一 般在 50%以上：股票流动性差，持股的主要目的是控制公司；大股东 掌握公司的控制权，公司所有权与公司控制权相统一。传统的公司法 所体现的也是这种“股东大会中心主义”的模式，即股东大会享有公司 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 的各种权力，董事会只享有法规和公司章程规定的有限权力，仅是股 东大会决议的执行者和股东大会的附庸。 （二）利益相关者治理模式 随着现代企业制度的发展，公司中的利益相关者的地位和作用发 生了明显的变化，此种治理模式开始出现。财务资本、知识资本等各 种资本所有者在不断的博奔后，最终将通过参与企业的控制权和剩余 分配权加入公司治理模式中。当非股东方提供了对企业生存发展至关 重要的关键性资源或提供了与股东提供的资源相当时，股东独大的局 面就会发现变化，公司控制权将被分割，多方主体共同经营，继而产 生了利益相关者共同治理的公司治理模式。这种治理模式又先后经历 了股东、管理者共同治理，股东、管理者、员工共同治理，以及利益 相关者共同治理三种模式。此种模式在德日两国较为常见。 利益相关者治理模式与股东治理模式的根本区别在于谁拥有剩余 企业控制权和剩余索取权。在英美，70%以上的企业经理人认为股东 的利益是第一位的；而在法国、德国和日本，绝大多数企业经理人认 为企业存在的最终目的是实现所有利益最大化。 三、内部控制的重要性 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 内部控制作为现代组织管理框架的重要组成部分，是一个组织持 续发展的机制和重要保证。现代组织理论和管理实践表明，组织的一 切管理工作，都要从建立与健全内部控制制度开始；组织的一切活动 ，都无法游离于内部控制之外。“得控则强，失控则弱，无控则乱”， 内部控制的重要性主要体现在以下 4 个方面。 （一）内部控制是实现企业发展战略的基础 企业的发展不能是为现在而发展，而应该是为未来而发展，必须 要有一个长期的目标。企业的发展战略是企业对全局的一种总体设想 ，是从宏观的角度对企业的未来的一种较为理想的设定。它所提出的 是企业整体发展的总任务和总要求，它所规定的是整体发展的根本方 向。因此，人们所提出的企业发展战略总是高度概括的，而且着眼于 未来和长远。一般认为，要实现企业长远的发展战略就要有健全有效 的内部控制作为支撑。实践证明，在我国经济快速发展的背景下，只 有建立和实施科学的内控体系，才能提升风险防范能力，实现企业可 持续发展战略。在西方，内部控制提出得较早，相关的法律法规也对 此有了明确的要求。而在我国，具有强制性要求的内部控制基本规范 形成较晚，许多企业并没有自发地认识到建设与执行内部控制的重要 性，因此，在与国外企业交往的过程中，常常由于这方面的欠缺而遭 到不公正的待遇。企业应该意识到，内部控制及其评价制度不只是为 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 了满足外部强制要求，而应该最终成为一种自发的行动。建设和完善 内部控制体系是我国企业融入国际社会和健康、可持续发展的必由之 路。 （二）内部控制是提高企业经营管理效率的保证 内部控制产生于组织管理的需要，存在于组织经营管理活动之中 ，是组织内部管理的重要组成部分，这就决定了内部控制的主体是组 织的管理部门和具体执行各项控制措施的人员，企业内部控制划分为 内部管理控制与内部会计控制两大类。内部管理控制制度是指那些对 会计业务、记录和报表的可靠性没有直接影响的内部控制。内部会计 控制是指那些对会计业务、记录和报表的可靠性有直接影响的内部控 制，通过这种控制的建立，能维护财产物资的安全、完整，保证会计 信息的真实、可靠，保证经营管理活动的经济性、效率性和效果性， 保证各项法律和规范的遵守。内部控制贯穿于企业经营管理活动的各 个方面，只要企业存在经济活动和经营管理，就需要建立、健全企业 的内部控制并加强内部控制。 （三）内部控制是提高企业信息质量的保证 众所周知，在信息化时代，信息足以决定一个企业的兴衰存亡。 首先，高质量的报告信息将为管理当局提供准确而完整的信息，用以 支持管理当局的决策和对主体活动及业绩的监控。同时，高质量的对 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 外报告和披露有助于企业的外部投资者、债权人等利益相关者以及监 管当局做出正确的决策。有效的内部控制系统通过职务分离、岗位轮 换、内部审计等控制方法及手段对企业信息的记录和报告过程进行全 面持续的监控，及时发现和纠正各种错误与舞弊，保证企业信息能够 真实完整地反映企业经营活动的实际情况。反思我国近年来的一系列 财务舞弊案件，如红光实业、银广夏、蓝田股份等，其组织的内部控 制失效负有不可推卸的责任。国内外证券市场的财务丑闻，使得广大 投资者蒙上厚重的心理阴影，要求规范上市公司财务报告的呼声越来 越高。有效的内部控制，对于重塑投资者的信心，维护资本市场的公 平和透明，进而保护投资者利益与国家经济安全意义重大。 （四）内部控制是加强企业制度管理的根本 现代企业制度是指以市场经济为基础，以完善的企业法人制度为 主体，以有限责任制度为核心，以公司企业为主要形式，以产权明晰 、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。企业是一 系列“契约的联结”，由于委托人不能直接观测到代理人选择了什么行 动，委托人和代理人之间存在信息不对称，具有机会主义倾向的管理 当局会利用自己的信息优势，发生偷懒、不当消费等行为，以牺牲委 托人的利益为代价，使自己的利益最大化。因此，企业所有者需要监 督代理人，防止代理关系下的信息不对称，降低代理成本，实现公司 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 治理目标，从而有助于最大限度地满足企业所有者的权益。同时，通 过不相容职务分离控制、授权审批控制、会计系统控制、资产安全控 制、绩效考评控制等手段形成各司其职、各负其责、相互制约的工作 机制，逐渐推动企业管理水平与会计信息质量的提升，提升经营的效 率和效果。 四、独立董事及其职责 （一）独立董事制度 独立董事制度是指在董事会中设立独立董事，以形成权力制衡与 监督的一种制度。独立董事只拥有董事身份和在董事会中的角色，不 在公司内担任其他职务，并且在公司内没有其他实质性利益关系，即 与其受聘的公司和股东不存在可能妨碍其进行独立判断的关系。我国 证监会在《关于在上市公司建立独立董事制度的指导意见》中认为上 市公司独立董事是指不在上市公司担任除董事外的其他职务，并与其 所受聘的上市公司及其主要股东不存在可能妨碍其进行独立客观判断 关系的董事。 上市公司应当保证独立董事享有与其他董事同等的知情权。凡须 经董事会决策的事项，上市公司必须按法定的时间提前通知独立董事 并同时提供足够的资料，独立董事认为资料不充分的，可以要求补充 。当 2 名或 2 名以上独立董事认为资料不充分或论证不明确时，可联 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 名书面向董事会提出延期召开董事会会议或延期审议该事项，董事会 应予以采纳。上市公司向独立董事提供的资料，上市公司及独立董事 本人应当至少保存 5 年。 上市公司应提供独立董事履行职责所必需的工作条件。上市公司 董事会秘书应积极为独立董事履行职责提供协助，如介绍情况、提供 材料等。独立董事发表的独立意见、提案及书面说明应当公告的，董 事会秘书应及时到证券交易所办理公告事宜。独立董事行使职权时， 上市公司有关人员应当积极配合，不得拒绝、阻碍或隐瞒，不得干预 其独立行使职权。独立董事聘请中介机构的费用及其他行使职权时所 需的费用由上市公司承担。上市公司应当给予独立董事适当的津贴。 津贴的标准应当由董事会制订预案，股东大会审议通过，并在公司年 报中进行披露。除上述津贴外，独立董事不应从该上市公司及其主要 股东或有利害关系的机构和人员取得额外的、未予披露的其他利益。 上市公司可以建立必要的独立董事责任保险制度，以降低独立董事正 常履行职责可能引致的风险。 （二）独立董事的任期与资格 独立董事每届任期与该上市公司其他董事任期相同；任期届满可 连选连任，但连任时间不得超过 6 年。对于公司独立董事人数的设置 一般没有限制性要求。但对于上市公司来说，在 2003 年 6 月 30 日前 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 ，董事会成员中至少应包括 2 名独立董事；在 2003 年 6 月 30 日后， 董事会成员中至少应包括三分之一的独立董事。 独立董事的资格包括积极与消极两方面。独立董事的积极资格包 括具有所要求的独立性；具备一定的业务素质水平，具备相关的知识 和经验，对上市公司来说，具备上市公司运作的基础知识，熟悉相关 法律、行政法规、规章及规则，具备 5 年以上法律、经济或者其他履 行独立董事职责所必需的工作经验；公司章程规定的其他条件。 独立董事的消极资格包括：之前规定的不能担任公司董事的条件 适用于独立董事；在公司或其附属企业任职的；与公司有雇佣关系的 人员的直系亲属（配偶、父母、子女）和主要社会关系成员（兄弟姐 妹、岳父母、儿媳女婿、兄弟姐妹的配偶、配偶的兄弟姐妹）；直接 或间接持有公司已发行股份 1%以上或是公司前十名股东中的自然人股 东及其直系亲属；在直接或间接持有公司已发行股份 5%以上的股东单 位或在公司前五名股东单位任职的人员及其直系亲属；最近一年内曾 经具有前三项所列举的情形；为公司或其附属企业提供财务、法律、 咨询等服务的人员；公司章程规定的其他人员；对上市公司来说，我 国证监会认定的其他人员。 （三）独立董事的选任和退任 1、独立董事的选任 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 独立董事的选任由股东大会执行，以普通决议形式进行，一般采 用累积投票制。独立董事采取差额选举制的，可采取第一大股东回避 的方式。对不符合资格的被提名人，可按照规定提出异议。对我国证 监会持有异议的被提名人，可作为公司的董事候选人，但不可作为独 立董事的候选人。对提名委员会提出的候选人，拥有董事席位的股东 只有在理由充分或拥有可靠证据的前提下，才能否决提名并重新进行 独立董事提名和选举。 2、独立董事的退任 独立董事的退任由下列两种情形引起。 （1）免职。独立董事连续 3 次未亲自出席董事会会议的，由董事 会提请股东大会予以撤换。除上述情况不得担任独立董事的事由发生 外，独立董事任期届满前不得无故撤换。 （2）辞职。独立董事辞职时，应向董事会提交书面辞职报告，对 任何与辞职有关或其认为有必要引起公司股东和债权人注意的情况进 行说明。若独立董事辞职导致董事会中独立董事比例低于章程中规定 的最低要求时，该董事的辞职报告在下任独立董事替补其缺额后生效 。 （四）独立董事的权限 独立董事除了具有一般董事所拥有的权限外，还具有以下权限。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 1、独立董事的特别职权 （1）对于重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论。 所谓重大关联交易指（上市）公司拟与关联人达成的总额高于 300 万 元或高于最近审计后公司净资产 5%的关联交易。 （2）向董事会提议聘用或解聘会计师事务所。 （3）向董事会提请召开临时股东大会。 （4）独立聘请外部审计机构和咨询机构。 （5）可在股东大会召开之前公开向股东征集投票权。 2、独立董事对重大事项的独立意见 所谓重大事项是指下列事项：提名、任免董事；聘请或解聘高级 管理人员；公司董事、高级管理人员的薪酬；重要关联人的资金往来 ；独立董事认为可能损害中小股东权益的事项；公司章程规定的其他 事项。 对于重大事项，独立董事可以发表的独立意见的类型主要有以下 几种：同意、保留意见及理由、反对意见及理由和无法表示意见及其 理由。 3、独立董事与关联交易 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 根据《公司法》等法律、行政法规的规定及中国证监会、交易所 或其他监管部门的规定，独立董事除依法行使一般董事的职权外，还 应对以关联交易为主的交易事项发表独立意见。 五、监事 （一）监事的定义 监事是股份公司中常设的监察机关的成员，亦称“监察人”，主要 监察股份公司业务执行情况。由监事组成的监督机构称为监事会或监 察委员会，是公司必备的法定的监督机关。 由于公司股东分散，专业知识和能力差别很大，为了防止董事会 、经理滥用职权，损害公司和股东利益，就需要在股东大会上选出这 种专门监督机关，代表股东大会行使监督职能。 （二）监事的人数、任期及资格 1、监事的人数 股份有限公司设监事会，其成员不得少于 3 人。监事会应当包括 股东代表和适当比例的公司职工代表，其中职工代表的比例不得低于 三分之一，具体比例由公司章程规定。监事会中的职工代表由公司职 工通过职工代表大会、职工大会或者其他形式民主选举产生。 2、监事的任期 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 监事的任期每届为 3 年。监事任期届满，连选可以连任。监事任 期届满未及时改选，或者监事在任期内辞职导致监事会成员低于法定 人数的，在改选出的监事就任前，原监事仍应当依照法律、行政法规 和公司章程的规定，履行监事职务。 3、监事的任职资格 （1）积极资格。监事可以是股东，也可以不是股东；监事可以是 自然人，也可以是法人（必须指派自然人代表其行使职务，可随时改 派）；监事可以具有本国国籍，也可以没有本国国籍；监事会中至少 有一人在国内有住所。 （2）消极资格。①有下列情形之一的，不得担任公司的监事无民 事行为能力或者限制民事行为能力；因犯有贪污、贿赂、侵占财产、 挪用财产罪或者破坏社会经济秩序罪，被判处刑罚，执行期满未逾五 年，或者因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾 5 年；担任因经营不 善破产清算的公司、企业的董事或者厂长、经理，并对该公司、企业 的破产负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日起未逾 3 年；担任因违法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，并负有 个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾 3 年；个人 所负数额较大的债务到期未清偿。①国家公务员、军人、公证人、律 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 师等不得兼任公司的监事。①董事、经理人和其他高级管理人，员不 能兼任同一公司的监事。 （三）监事的权限 1、监督权 （1）业务执行监督权。监事可以随时调查公司业务及财务状况， 查核簿册和文件，并有权请求董事会提出报告。 （2）公司会计审核权。有权对董事会于每个营业年度终了时所造 具的各种会计表册（营业报告书、资产负债表、财产目录、损益表） 进行核对账簿，调查实际情况，将其意见做成报告书向股东大会提出 报告。 （3）董事会停止违法行为的请求权。当董事会执行业务有违反法 律或章程的行为，或经营登记范围以外的业务时，有权通知董事会停 止其行为。 （4）其他监督权。可调查公司设立经过，审查清算人就任时所造 具的会计表册、审查普通清算人在清算完结时所造具的清算期内的会 计表册。 2、公司代表权 监事一般不能代表公司的权限，但在特殊情况下有权代表公司， 监事可代表的内容包括：代表公司向政府主管机关申请进行设立、修 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 改章程，发行新股、发行公司债，变更、合并、解散等各项登记的权 限；与董事进行诉讼（若法院另外没有规定，股东大会也没有另选他 人）；与董事进行交易（董事为自己或他人与公司发生交易时）；在 监督业务执行和审核公司会计中可代表公司委托律师、会计师审核。 3、股东大会召集权 监事认为有必要或受法院命令而召集股东大会。 4、监事的权利 监事的权利包括：向公司请求预付处理委任事务必要费用的权利 ；向公司请求偿还因处理委任事务所支出的费用及自支出时起的利息 的权利；向公司请求代其清偿因处理委任事务所负担的必要债务，未 至清偿期的，请求公司提供担保的权利；向公司请求赔偿其处理委任 事务时，因非可归责于自己的事由所导致的损害的权利。 六、证券市场与控制权配置 （一）证券市场在控制权配置中的作用 控制权市场是以市场为依托而进行的产权交易，其本身也是一种 资本运动，它的运动必须借助于证券市场。证券市场的作用表现为： 证券市场的价值职能为控制权配置主体的价值评定奠定了基础；发达 的资本市场造就了控制权配置主体；资本市场上的投资多样化为控制 权市场配置提供了重要推动力。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （二）股票价格与公司业绩 股票价格取决于公司的盈利水平和风险状况，但从某一时期来看 ，股票价格可能会背离其内在价值而大起大落。因此，公司应进行股 票价值评估，并与公司股票的市场价值进行比较：当股票市场价值小 于估算的价值，管理层需加强与市场沟通；当股票市场价值大于估算 的价值，认识上的差距意味着公司是一个潜在被收购目标，需要改进 对资产的管理来缩小差距。 缩小认识上的相反差距，可通过内部改进和外部改进来进行。内 部改进的关键是找出影响现金流量的价值驱动因素，并按照一定管理 程序推行以此因素为基础的管理；外部改进包括资产剥离和寻求并购 。 （三）公司并购 1、公司并购的概念 公司并购是指一个企业购买另一个企业的全部或部分资产或产权 ，从而影响、控制被收购的企业，以增强企业的竞争优势，实现企业 经营目标的行为。 2、公司并购的目的 （1）企业发展的动机。在激烈的市场竞争中，企业只有不断发展 才能生存下去。通常情况下企业既可以通过内部投资获得发展，也可 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 以通过并购获得发展，两者相比，并购方式的效率更高，其主要表现 在以下几个方面。 第一，并购可以节省时间。企业的经营与发展是处在一个动态的 环境之中的，在企业发展的同时，竞争对手也在谋求发展，因此，在 发展过程中必须把握好时机，尽可能抢在竞争对手之前获取有利的地 位。如果企业采取内部投资的方式，将会受到项目的建设周期、资源 的获取以及配置方面的限制，制约企业的发展速度。而通过并购的方 式，企业可以在极短的时间内将企业规模做大，提高竞争能力，将竞 争对手击败。尤其是在进入新行业的情况下，谁领先一步，谁就可以 占有原材料、渠道、声誉等方面的优势，在行业内迅速建立领先优势 。在这种情况下，如果通过内部投资和逐渐发展，显然不可能满足竞 争和发展的需要。因此，并购可以使企业把握时机，赢得先机，获取 竞争优势。 第二，并购可以降低行业进入壁垒和企业发展的风险。企业进入 一个新的行业会遇到各种各样的壁垒，包括资金、技术、渠道、顾客 、经验等，这些壁垒不仅增加了企业进入这一行业的难度，而且提高 了进入的成本和风险。如果企业采用并购的方式，先控制该行业原有 的一个企业，则可以绕开这一系列的壁垒，实现在这一行业中的发展 ，这样可以使企业以较低的成本和风险迅速进入这一行业。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 尤其是有的行业受到规模的限制，而企业进入这一行业必须达到 一定的规模，这必将导致生产能力的过剩，引起其他企业的剧烈反抗 ，产品价格可能会迅速降低，如果需求不能相应地得到提高，该企业 的进入将会破坏这一行业的盈利能力。而通过并购的方式进入这一行 业，不会导致生产能力的大幅度扩张，从而保护这一行业，使企业进 入后有利可图。 第三，并购可以促进企业的跨国发展。目前，竞争全球化的格局 已基本形成，跨国发展已经成为经营的一个新趋势，企业进入国外的 新市场，面临着比国内新市场更多的困难。其主要包括：企业的经营 管理方式、经营环境的差别，政府法规的限制等。采用并购当地已有 的一个企业的方式进入市场，不但可以加快进入速度，而且可以利用 原有企业的运作系统、经营条件、管理资源等，使企业在今后的阶段 能顺利发展。另外，由于被并购的企业与进入国的经济紧密融为一体 ，不会对该国经济产生太大的冲击，因此，政府的限制相对较少这有 助于企业跨国的成功发展。 （2）发挥协同效应。并购后两个企业的协同效应主要体现在生产 协同，经营协同，财务协同，人才、技术协同。 第一，生产协同。企业并购后的生产协同主要通过工厂规模经济 取得。并购后，企业可以对原有企业之间的资产即规模进行调整，使 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 其达到最佳规模，降低生产成本；原有企业间相同的产品可以由专门 的生产部门进行生产，从而提高生产和设备的专业化，提高生产效率 ；原有企业间相互衔接的生产过程或工序，企业并购后可以加强生产 的协作，使生产得以顺畅进行，还可以降低中间环节的运输、储存成 本。 第二，经营协同。经营协同可以通过企业的规模经济来实现。企 业并购后，管理机构和人员可以精简，使管理费用由更多的产品进行 分担，从而节省管理费用；原来企业的营销网络、营销活动可以进行 合并，从而节约营销费用；研究与开发费用可以由更多的产品进行分 担，从而可以迅速采用新技术，推出新产品。并购后，由于企业规模 的扩大，还可以增强企业抵御风险的能力。 第三，财务协同。并购后的企业可以对资金统一调度，增强企业 资金的利用效果，由于规模和实力的扩大，企业筹资能力大大增强可 以满足企业发展过程中对资金的需求。另外，并购后的企业由于在会 计上统一处理，可以在企业中互相弥补产生的亏损，从而达到避税的 效果。 第四，人才、技术协同。并购后，原有企业的人才、技术可以共 享，达到充分发挥人才、技术的作用，增强企业的竞争力的效果。尤 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 其是一些专有技术，企业通过其他方法很难获得，通过并购，获取了 对该企业的控制，从而获得该项专利或技术，从而促进企业的发展。 （3）加强对市场的控制能力。在横向并购中，通过并购可以获取 竞争对手的市场份额，迅速扩大市场占有率，增强企业在市场上的竞 争能力。另外，由于减少了一个竞争对手，尤其是在市场竞争者不多 的情况下，可以提高议价的能力，因此企业可以以更低的价格获取原 材料，以更高的价格向市场出售产品，从而扩大企业的盈利水平。 （4）获取价值被低估的公司。在证券市场中，从理论上讲公司的 股票市价总额应当等同于公司的实际价值，但是由于环境、信息不对 称和未来的不确定性等方面的影响，上市公司的价值经常被低估。如 果企业管理者认为自己可以比原来的经营者做得更好，那么该企业可 以收购这家公司，通过对其经营获取更多的收益，该企业也可以将目 标公司收购后重新出售，从而在短期内获得巨额收益。 3、公司并购成功的保证 为保证公司并购成功，应注意：并购双方业务要有一定程度的相 关性和互补性：同时向两个企业的管理层实行精心设计的激励或奖惩 制度，以使并购产生效果，减少合并后调整带来的混乱现象。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 成功并购的主要步骤：（1）并购前准备充分；（2）认真筛选被 并购企业；（3）充分评估被购企业（主要是风险评价）；（4）双方 谈判；（5）并购后加强一体化管理。 4、并购失败的主要原因 并购失败的原因主要包括：对市场估计过于乐观；对协同作用估 计过高；收购出价过高；并购后一体化不利。 （四）反接管 接管是指收购者通过在股票市场上购买目标公司股票的方式，在 达到控股后改换原来的管理层，获得对目标企业的控制权。公司内部 的各种控制和激励机制都未能有效发挥作用时，在股东抛售股票即“用 脚投票”基础上形成的接管机制，将成为股东解决经理人代理问题的最 后防线。 “接管”作为一种公司治理机制的概念，公司控制权市场的基本前 提是公司管理效率和公司股票价格高度相关。换句话说，接管对管理 者行为的约束依赖于资本市场正确反映管理者表现的能力。假设这种 相关关系存在，没有公司价值最大化的意识的经理，将会在公司被第 三方收购之后遭到淘汰，收购者将会以高于公司市场价格、低于公司 经营好时的公司价值购买股票。因此，反接管就是公司为防御其他公 司敌意收购而采取的手段或策略。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 在 20 世纪 80 年代美英等国出现的敌意接管浪潮中，许多企业甚 至某些大型企业也面临着被接管的风险。为了对付这些敌意接管，这 一时期发明了很多接管防御策略，主要有以下几种。 1、毒丸计划 毒丸计划是美国著名的并购律师马丁•利普顿 1982 年发明的，其正 式名称为“股权摊簿反收购措施”，最初的形式很简单，就是目标公司 向普通股股东发行优先股，一旦公司被收购，股东持有的优先股就可 以转换为一定数额的收购方股票。毒丸计划于 1985 年在美国特拉华法 院被判决合法化。在最常见的形式中，一旦未经认可的一方收购了目 标公司一大笔股份（一般是 10%～20%的股份）时，毒丸计划就会启 动，导致新股充斥市场。一旦毒丸计划被触发，其他所有的股东都有 机会以低价买进新股。这样就大大地稀释了收购方的股权，继而使收 购变得代价高昂，从而达到目标公司抵制收购的目的。美国有超过 2000 家公司拥有这种工具。 2、“焦土战术” “焦土战术”是指目标公司在遇到收购袭击而无力反击时，所采取 的一种两败俱伤的做法。此法可谓“不得已而为之”，因为要消除掉企 业中最有价值的部分，即对公司的资产、业务和财务进行调整和再组 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 合，以使公司原有“价值”和吸引力不复存在，进而打消并购者的兴趣 。 它的常用做法主要有两种：一是售卖“冠珠”，二是虚胖战术。 （1）售卖“冠珠”。所谓冠珠，是“皇冠上的珠宝”的简称，英文为 。在西方的并购行为里，人们习惯性地把一个公司里富有吸引力和具 收购价值的部分，称为“冠珠”。它可能是某个子公司、分公司或某个 部门，也可能是某项资产，一种营业许可或业务，还可能是一种技术 秘密、专利权或关键人才，更可能是这些项目的组合。售卖冠珠就是 将冠珠售卖或抵押出去，以达到消除收购诱因、粉碎收购者初衷的目 的。 （2）虚胖战术。一个公司，如果财务状况好，资产质量高，业务 结构又合理，那么它就具有相当的吸引力，往往会诱发收购行动。在 这种情况下，一旦遭到收购袭击，它往往采用虚胖战术，作为反收购 的策略。其做法有多种，或者是购置大量资产，该种资产多半与经营 无关或盈利能力差，令公司包狱沉重，资产质量下降；或者是大量增 加公司负债，以恶化财务状况，加大经营风险；或者做一些长时间才 能见效的投资，使公司在短时间内资产收益率大减。所有这些，使公 司从精干变得脏肿，如果进行收购，买方将不堪其负累。这如同苗条 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 迷人的姑娘，陡然虚胖起来，原有的魅力消失殆尽，追求者只好望而 却步。 3、“金色降落伞” “金色降落伞”是按照聘用合同中公司控制权变动条款对高层管理 人员进行补偿的规定，最早产生在美国。“金色”意指补偿丰厚，“降落 伞”意指高管可规避公司控制权变动带来的冲击而实现平稳过渡。这种 让收购者“大出血”的策略，属于反收购的“毒丸计划”之一。其原理可 扩大适用到经营者各种原因的退职补偿。 “金色降落伞”在西方国家主要应用在收购兼并中对被解雇的高层 管理人员的补偿，在我国则主要想让其在解决我国企业的元老历史贡 献的遗留问题上发挥作用。“金色降落伞”计划的运用大多则是为了让 员工年纪大了以后，不用“诞而走险”，出现“59 岁现象”，而制定这种 制度来消除或弥补企业高层管理人员退休前后物质利益和心理角色的 巨大落差。“降落伞”通常分金、银、锡 3 种，对高级管理者为金色降 落伞，对于中层管理者为银色降落伞，对于一般员工为锡色降落伞。 山东阿胶集团就成功实行了“金色降落伞”计划，把部分参与创业但已 不能适应企业发展要求的高层领导人员进行了妥善的安排，达到了企 业和个人的双赢。 4、白衣骑士 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 当公司成为其他企业的并购目标后（一般为恶意收购），公司的 管理层为阻碍恶意接管的发生，会寻找一家“友好”公司进行合并，而 这家“友好”公司被称为“白衣骑士”。一般来说，受到管理层支持的“白 衣骑士”的收购行动成功可能性很大，并且公司的管理者在取得机构投 资者的支持下，甚至可以自己成为“白衣骑士”，实行管理层收购。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第六章 SWOT 分析说明 一、优势分析（S） （一）工艺技术优势 公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备， 不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。 公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以 满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和 工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进 的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综 合服务。 （二）节能环保和清洁生产优势 公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重 从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过 程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产， 提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公 司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。 （三）智能生产优势 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系 统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层 进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于 公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需 求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的 服务能力。 （四）区位优势 公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水 集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应 和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具 有独特的竞争优势。 （五）经营管理优势 公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期 专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态 有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通 过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队 ，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设 、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提 供了有力保障。 二、劣势分析（W） （一）资本实力相对不足 近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品 市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升 ，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模 和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改 变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模 式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展 。 （二）规模效益不明显 历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据 了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益 仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规 模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。 三、机会分析（O） （一）符合我国相关产业政策和发展规划 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规 划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工 艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行 业健康快速发展。 （二）项目产品市场前景广阔 广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增 长。 （三）公司具备成熟的生产技术及管理经验 公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整 的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种 丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。 公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核 心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业 的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时 根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、 快速发展提供了有力保障。 （四）建设条件良好 本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的 要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程 技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能 力，具备实施的可行性。 四、威胁分析（T） （一）市场竞争风险 本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高，因此对于行业 新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。更多本土 竞争对手的加入，以及技术的不断成熟，产品可能出现一定程度的同 质化，从而导致市场价格下降、行业利润缩减。国外竞争对手具有较 强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力，与之相比， 公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势，但在整体实力方面还 有一定差距。公司如不能加大技术创新和管理创新，持续优化产品结 构，巩固发展自己的市场地位，将面临越来越激烈的市场竞争风险。 （二）新产品开发风险 多年来，公司始终坚持以新产品研发为发展导向，注重在产品开 发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证，使得公司新产品 投放市场取得了较好的效果。但如果公司在技术研发过程中不能及时 准确把握技术、产品和市场的发展趋势，导致研发的新产品不能获得 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 市场认可，公司已有的竞争优势将可能被削弱，从而对公司产品的市 场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。 （三）核心人员及核心技术流失的风险 公司已建立起较为完善的研发体系，并拥有技术过硬、敢于创新 的研发团队。公司的核心技术来源于研发团队的整体努力，不依赖于 个别核心技术人员，但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起 到了关键作用。如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密，将 会对公司的研发和生产经营造成不利影响。 （四）原材料价格波动风险 原材料占主营业务成本的比重较高，因此原材料价格变化对公司 经营业绩影响较大。公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模式 ，主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产，并 在采购时充分考虑当时原材料价格因素。但若原材料价格发生剧烈波 动，将引起公司产品成本的大幅变化，则可能对公司经营产生不利影 响。 （五）产品价格波动风险 公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。除了原材 料的价格波动影响以外，行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略 都有可能对公司产品的销售价格造成影响。假如市场竞争加剧，或者 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 行业主要竞争对手调整经营策略，公司产品销售价格可能面临短期波 动的风险。 （六）毛利率下滑风险 公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。未来 如果行业激烈竞争程度加剧，或是下游厂商行业利润率下降而降低其 的采购成本，则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率 下滑的风险。 （七）税收优惠政策变动风险 如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新 技术企业所得税政策进行调整，将面临所得税优惠变化风险，可能对 公司盈利水平产生不利影响。 （八）产能扩大后的销售风险 如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不 能如期推进，公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。 （九）公司成长性风险 行业虽然具有较好的发展前景，但发行人的成长受到多方面因素 的影响，包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务 模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。如果这些因素出 现不利于发行人的变化，将会影响到发行人的盈利能力，从而无法顺 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 利实现预期的成长性。因此，发行人在未来发展过程中面临成长性风 险。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第七章 经营战略管理 一、企业技术创新简介 （一）企业技术创新的含义 “技术创新”一词最早在熊彼特的《经济发展理论》中提出，迄今 为止，有关技术创新的含义由于研究的角度不同，形成了不同的观点 与表述。从技术创新的结果看，认为技术创新是一种科技新设想（包 括概念、发现、发明和其他成果）转变而成的新的或改进的可销售的 新产品或新工艺。从技术创新的影响因素看，认为技术创新是把一种 从未有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。从技 术创新程序看，认为：（1）技术创新是新设想、新发明产生的过程， 研究与开发是其最主要的环节；（2）技术创新是一个转化过程；（3 ）技术创新是一个技术与市场相结合的过程；（4）无论是新的技术发 明的产生过程，还是转化过程和市场进入过程，技术创新都不应该被 看作一个孤立的过程，而应是上述诸种过程逐次推进的互动作用链环 。因此，技术创新的过程概念包括了从新设想的提出到新产品的销售 的所有过程，包括了研究与开发、工程设计、生产制造、资金融通和 市场销售等诸多环节。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 概括上述观点，可以定义技术创新的含义，即技术创新主要是指 企业在生产技术上的研究探索，改进已有的技术或在此基础上探索新 的技术领域，研究知识、工艺、技术的更新换代，并将之应用于实际 生产、服务、市场中，通过探索实践研究生产方式实现产品的质量的 提升。 （二）企业技术创新的分类 科学技术的发展和进步是经济快速增长的主导力量，而技术创新 更是科学技术发展的关键和核心。技术创新按照不同的标准，有不同 的类型。 （1）依据创新主体的不同，技术创新可分为服务创新、产品创新 、管理创新、工艺创新。 服务创新是指对推出的新技术进行针对特定服务的过程，这是技 术进步和市场需求所决定的。 产品创新主要是指或在原材料或在原理上改进出比旧产品性能更 好、外观更美的新产品。 管理创新是指为新技术而产生的新的组织管理方式或管理模式， 涉及组织机构、人事调度、管理方式等方面的内容。 工艺创新是指引进或是采用新的工作手艺，使用创新工艺技术， 让产品的生产线更加优化的过程。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （2）依据创新程度的不同，技术创新可以分为全新型技术创新和 技术改进型创新。全新型技术创新是指完全应用新兴技术研究创造出 的新产品。 技术改进型创新是指在原有基础上改进原材料或是对产品的外观 、性能、工艺等方面做进一步改进的创新过程，有利于产品更接近客 户需求。 （3）依据创新路径的不同，技术创新可分为自主独立创新、模仿 创新、引进创新、合作创新、集成创新等。 自主独立创新是指创新主体（单位或个人）在积累了一定的技术 和人才资源后，自主研发并组织生产的活动。 模仿创新是指创新主体（单位或个人）通过购买其他持有人的技 术，在现有技术的基础上加以改造，形成有自己品牌特色的产品，从 而进行创新的过程。 引进创新是指创新主体（单位或个人）从其他创新主体引进新的 技术、设备或是其他创新产品，在引进的基础上进行的自主创新，这 种形式前期需要大量经费的投入，但是创新周期较短，风险低。 合作创新是指多个创新主体（单位或个人）或是科研院所、高等 学府一起进行的创新合作活动，这种类型的创新往往可以很好地发挥 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 各个单位的优势，比较常见的就是上述几种创新主体对象之间互相合 作进行的创新。 集成创新是指把各个创新要素集结在一起，然后进行分析筛选， 选出一批最优的优势互补的要素组合进行集成创新的过程。 （4）综合划分，技术创新分为渐进式创新、根本性创新、技术系 统变革和技术经济范式的变革。 渐进式创新是指在已有的技术基础上逐步改善产品的创新。 根本性创新是指彻底抛弃固有模式，在原理、功能、技术等方面 做出根本突破的创新，能够开拓新市场，有能力在一段时期内引发产 业变革。 技术系统变革指相互联系影响的技术群，同样会对公司相关部门 产生影响，进而在系统上产生新兴产品来替代原有的产品，这种类型 的变革意义深远。 技术-经济范式变革指在原有的技术创新基础上，又有系统的更新 换代，影响作用很大，差不多会对每一个生成部门产生影响并有可能 影响人们的认知。 二、差异化战略的实现途径 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 实现差异化的途径有许多种方式，比如设计品牌形象、技术特点 、外观特点、客户服务、经销网络和其他方面独特性。我们常用到的 实现差异化战略途径主要有三种，即产品差异化、无形差异化和渠道 差异化。 （一）产品差异化 产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最 常见的是产品质量外观、功能、规格和服务品质的提升。一旦企业在 产品的质量和性能或服务质量上明显优于或不同于竞争对手，消费者 对于其产品就会产生明确的定位，从而有助于企业锁定市场。所以， 这是一条实现差异化的根本途径，也是最直接的途径。但产品的自身 特性的改进和完善往往意味着成本的增加，并且对成熟产品来说，产 品自身特性的改进和完善往往是很困难的，因此企业在实施产品差异 化战略时，必须在深入了解顾客的需要和选择偏好的基础上，结合企 业自身所拥有的资源和能力，通过对产品自身特性的改进和完善创造 产品的差异化。 （二）无形差异化 企业可以通过企业形象、品牌等无形差异化取得竞争优势。实际 上，顾客仅仅通过可见的产品特性、性能标准选择的产品数量是非常 有限的，社会因素、感情因素以及心理因素都会影响产品的选择。无 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 形差异化包括很多方面，如公司的经营风格、价值观、企业文化、品 牌等，这都可以形成企业差异化的途径，但在这众多的途径中，通过 强化公司的品牌实施差异化无疑是最可取的途径，这也是当今众多公 司纷纷实施名牌战略的原因。无形差异因其不可磨损性、共享性、可 继承性等特点，而使得差异化带来的影响最大、效益最佳。因此，通 过强化无形差异而实现差异化是企业的优先选择。 （三）渠道差异化 企业不必拘泥于本行业现有的渠道模式，而应根据自身实际情况 采用合适的渠道，这可以大大促进销售。渠道设置和管理的方法首先 要方便顾客购买及销售信息反馈，然后要加强渠道成员之间的合作， 避免冲突，最后必须是有利于提高效率的。 具体方法主要为流通系列化，通常也称为纵向一体化或纵向约束 ，这是形成差异化的重要因素。流通系列化主要是指：（1）制造商对 流通系统的直接投资，或通过合并、吸收定点销售点，建立自己的流 通系统；（2），制造商通过与经济上独立的销售商订立排他性条约， 建立固定的交易关系，使有关的销售商活动组织化。流通系列化不仅 有利于提高销售的服务水平，扩大商品的服务差别，也有利于防止销 售本企业商品的商人（代理商、销售商）的降价竞争，有效地控制较 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 低的市价。较高的销售价格带来的利润可以用来增加广告费用，从而 扩大和维持产品差别。 三、差异化战略的适用条件 （一）消费者对产品有不同的需求 一切差异化都需要一个根本前提，即消费者对于产品存在着不同 的需求，在消费者对产品的需求相同或相异程度很小的市场中是很难 实施差异化战略的。 （二）产品或服务差异化具有价值 企业进行差异化不能是一厢情愿的。企业投入大量成本所造成的 差异化，只有在消费者能够感受到并认为有价值的情况下才是有意义 的。而消费者感觉不到或不认可的差异化，将因企业的投入得不到回 报而为企业带来巨大的损失。 （三）差异化的市场规模能够支撑差异化的成本 差异化的目的是锁定特定市场，而如果被锁定的市场过于狭小或 消费能力不强，就很可能无法支撑企业形成这一差异所投入的成本。 这时企业就应该考虑对现有的差异化产品进行改进以适应更大的市场 ，或培育市场使其大到有利可图。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 四、企业技术创新战略的目标与任务 （一）企业技术创新战略的目标 企业在规划技术创新战略时，要根据对外部和内部环境的分析， 弄清问题，发现机会，恰当地确定自己的创新目标，选择正确的创新 方向和途径，并确定切实可行的创新计划。一般来说，技术创新战略 的目标包括两个方面： 一是确定企业希望的市场态势，即创新产品在市场上体现竞争优 势的方式。这包括四种可能的形态： （1）开拓型态势，即通过产品创新创造新的市场机会； （2）发展型态势，通过产品创新扩大市场占有率； （3）用创新产品替代即将退出的产品，保持市场份额； （4）放弃部分已有市场份额，通过产品创新巩固其余市场。 二是其他目标。如改善产品工艺、提高生产率、降低生产成本、 提高产品差异、使产品结构更合理化、产品更多样化、取得满意的投 资回报率、维持和改善企业形象等。 （二）企业技术创新战略的任务 企业技术创新战略的任务范围比较广泛，包括企业技术和技术创 新活动的所有内容，归纳起来分为以下几方面。 1．审查和评价企业的技术资源和技术能力 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 企业技术资源和技术能力并不是完全清晰可见的，其中的无形部 分更不易分辨出来，但又发挥着异常重要的作用。企业技术创新战略 的首要步骤，就是找出企业拥有的有形的和无形的技术资源，发现企 业技术能力所在和所擅长的技术领域，并且评价这些技术资源和技术 能力的价值，为技术创新战略的制定和选择提供基础。 2．解读企业外部的技术环境 即不仅仅要从企业资源与能力基础出发来制定技术创新战略，还 需要对企业外部的技术环境做出分析，包括企业所处行业的产业技术 状况、技术发展状况、竞争对手的技术水平和技术创新战略等。对于 大企业或高技术公司来说，了解科研机构和一些科学家的最新成果， 也是必需的战略基础工作。 3．选择和制定企业技术创新战略方案 企业的独特的技术资源和技术能力是制定技术创新战略的基础， 企业外部的技术环境是制定技术创新战略的参照，在企业总体战略方 针的指导下，选择企业资源与能力支持的、适应外部技术环境的技术 创新战略方案。 4．有效地实施技术创新战略和调整技术创新战略 技术创新的实施是技术创新战略的关键环节。一个技术创新战略 只有在实施过程中才能得到检验，它的正确性和有效性及其相反的可 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 能性，只有通过战略实施才能发现。如果在战略实施过程中发现了战 略制定时的隐含错误，就要及时地加以修补和调整。如果战略错误极 大，就要改变战略或终止战略执行。因此，技术创新战略也必须保持 灵活性和可调整性，尤其技术变革的时机和速度很难预测，技术创新 战略保持灵活开放是合理的做法。 五、营销组合战略的概念 所谓营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合以利于开 发市场的长远谋划与方略。 根据传统市场营销学理论的观点，营销组合的要素包括商品、价 格、渠道与促销四个，称为 4P 营销组合。四要素如何组合基本取决于 各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合，则形成了四 种营销组合战略。 六、集中化战略的含义 集中化战略又称专一化战略、目标集聚战略，是指把经营战略的 重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团 提供特殊的产品或服务。成本领先战略和差别化战略在广阔范围内寻 求优势，而集中战略选择产业内—种或一组细分市场，提供满足特定 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 用户需求的产品和服务，通过满足特殊对象的需要而实现差别化，或 者实现低成本。由此，集中化战略主要有两种形式，即企业在目标细 分市场中寻求成本优势的“成本集中”和在细分市场中寻求差异化的“差 异集中”。一般来说中小企业较适合采用集中化战略。 集中化战略的核心是取得某种对特定顾客有价值的专一性服务， 侧重于从企业内部建立竞争优势。其战略的前提思想是：企业业务的 专一化能以更高效率和更好的效果为某一狭窄细分市场服务，从而超 越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局 面，容易形成企业核心竞争力。企业实施集中战略的关键是选中战略 目标，一般来说要选择那些竞争对手最薄弱的目标或者企业产品不可 替代的目标。 七、企业经营战略控制的基本要素与原则 （一）企业经营战略控制的基本要素 企业经营战略控制由以下三个基本要素组成： 1. 确定评价标准 对企业经营战略实施的结果必须适时地进行检查，对执行经营战 略方案的情况是否符合要求，应做出正确的评价。而进行评价需要有 一个客观的标准，企业的经营战略目标及其具体化的各项计划指标、 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 下属的各组织目标、个人目标等，都是评价标准。目标标准有定性的 和定量的，两者可结合起来使用，但标准应尽可能定量化，以便衡量 和检查，对企业经营战略实施的结果做出客观的和全面的评价。 2. 衡量工作绩效 即把企业经营战略执行的实际结果与评价标准进行对照，找出差 距，并分析产生差距的原因。企业经营战略实施是一个很长的过程， 一般需经历若干阶段分别执行。因此，需对每个阶段执行的结果进行 评价，衡量其工作绩效完成状况，从中找出问题，分析问题的性质和 产生的原因，以便在下一阶段的经营战略实施中加以解决。做好绩效 评价工作的关键，一是要选择正确的控制系统和方法，二是要选择好 适当的时间和地点。 3. 及时纠正偏差 根据评价和分析中发现的问题，在搞清产生问题的原因之后，要 有针对性地采取有效措施解决存在的问题，纠正执行中出现的偏差。 对可能产生的偏差，也要事先制定预防性措施，以保证下一步的经营 战略实施能够较顺利开展，并最终达到经营战略控制的目的。 （二）企业经营战略控制的原则 企业经营战略控制应遵循以下原则： 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （1）预测未来原则。企业经营战略的一个重要特点是对企业未来 长远发展的谋划，因此，经营战略控制应着眼于未来，预测经营战略 方案实施中可能遇到的问题，预先制定若干对策措施，以便能够主动 和及时地解决。 （2）重点控制原则。企业选择的经营战略方案中都有一个或几个 经营重点，它们对经营战略的实施和经营战略目标的实现起着关键性 作用，因此，控制要抓住重点。作为经营战略领导者应着重抓住例外 事件，即事先未能预测到而在执行中发现一些例外的、对经营战略实 施有重大影响的事件，应进行重点控制，认真处理。 （3）经济合理原则。进行控制需要掌握大量的信息，以便对执行 结果做出客观的评价。但对不同系统的控制粗细要求不同，作业控制 系统中的质量控制要求严格、细致、准确；对经营战略控制系统的控 制就可粗一些，过细就会增加费用，也没有必要。经营战略控制要求 做到恰当和及时，费用较省而又获得了企业的经营战略优势，这种经 营战略控制就算是合理的。 （4）奖惩结合原则。经营战略的实施和控制中要重视激励机制， 对于认真执行和灵活实施经营战略而取得成功的执行者，应根据他们 的业绩大小，分别给予不同等级精神的和物质的奖励；对于不认真执 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 行经营战略方案，或执行中出现重大失误者，应给予必要的惩罚，并 引以为戒。只有将奖惩正确结合，才能实现有效的控制。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第八章 运营管理 一、公司经营宗旨 公司通过整合资源，实现产品化、智能化和平台化。 二、公司的目标、主要职责 （一）目标 近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强 企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场 竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。 远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思 路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国 内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展， 力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞 争实力的大型企业集团。 （二）主要职责 1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管 下，以市场需求为导向，依法自主经营。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 2、根据国家和地方产业政策、半导体及泛半导体技术服务行业发 展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规 划、年度计划和重大经营决策。 3、根据国家法律、法规和半导体及泛半导体技术服务行业有关政 策，优化配置经营要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负 责，增强市场竞争力，促进区域内半导体及泛半导体技术服务行业持 续、快速、健康发展。 4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代 企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。 5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司 的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。 6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依 照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。 三、各部门职责及权限 （一）销售部职责说明 1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并 负责具体落实。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展 销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预 期目标。 3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展 状况等，并定期将信息报送商务发展部。 4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送 商务发展部。 5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况， 进行有效的客户管理。 6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商 务发展部总经理。 7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资 供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。 8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就 能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并 进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、 质量符合要求。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运 输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用 开支，查找超支、节支原因并实施控制。 10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作 ，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。 （二）战略发展部主要职责 1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。 2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告， 及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进 行考核。 3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况 进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议， 组织签订供应商合作协议。 4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市 场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。 5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修 订合同，并通知销售部门执行合同。 6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时 收到的款项查找原因进行催款。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及 服务资源的统一规划和配置。 8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档 案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况 及处理结果。 9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资 料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。 （三）行政部主要职责 1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。 2、根据公司业务发展的需要，制定及优化公司的内部运行控制流 程、方法及执行标准。 3、依据公司管理需要，组织并执行内部运行控制工作，协助各部 门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。 4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析 、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核 。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应 商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。 5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行 情况。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部 运行控制相关的工作。 四、财务会计制度 1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的 财务会计制度。 2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产， 不以任何个人名义开立账户存储。 3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定 公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以 不再提取。 公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定 提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。 公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以 从税后利润中提取任意公积金。 公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股 份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。 存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配 的现金红利，以偿还其占用的资金。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前 向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。 公司持有的本公司股份不参与分配利润。 4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转 为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。 法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公 司注册资本的 25%。 5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股 东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。 如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当 先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。 6、公司利润分配政策为： （1）利润分配的原则 公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报， 并保持连续性和稳定性。 （2）利润分配的形式 公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取 现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中 期现金分配。 （3）现金分红的具体条件和比例 在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项 发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利 润的 10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现 的年均可分配利润的 30%。 公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑 公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当 年实现的可供分配利润的 20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润 分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意 见。 7、公司利润分配决策机制与程序为： 公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金 利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因 以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表 明确意见。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第九章 企业文化管理 一、技术创新与自主品牌 （一）面向未来的技术创新 “科学技术是第一生产力”的科学论断，从微观层面看已经并正在 被企业发展实践所证实，在新的世纪将得到更充分的证实。随着知识 经济的发展，新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短，企业未来 成长对技术创新的要求越来越迫切。 技术创新是新技术研究、开发、生产到首次实现商业化全过程的 经济技术活动，这种经济技术活动的本质是实现企业的科技创造与市 场高新技术需求的结合。未来企业的竞争力从一定意义上讲取决于技 术创新的能力大小和技术管理水平的优劣。因此，有竞争意识的企业 都在努力增加自己的研究与开发费用，面向现实的、尤其是潜在的市 场需求开发新技术、新产品。世界上不少知名公司的研究开发费用已 经超过营业收入的 10%，不少公司一年创新产品已经达到 50%以上。 微软公司把“不断淘汰自己的产品”作为公司口号，柯达公司则提出“站 在传统与未来之间”的开发技术方案。不少企业还通过征取“风险资金” 来加大技术创新的力度。美国 20 世纪 90 年代所创造的经济持续增长 的神话，主要是企业技术创新带来的。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （二）技术创新是永恒主题 企业技术创新活动不是一时之举，它应是一个永恒的主题，因此 对企业文化的影响是持久的。企业只有树立持续创新理念，完善技术 创新机制，推动技术合作与交流，善于借鉴和“综合”，才能用较小代 价实现技术不断创新；只有树立产业化和商品化意识，面向市场需要 ，明确重点，才能逐渐形成独特技术和核心技术，才能使创新的技术 有生命力。同时，把技术创新作为永恒主题，也要求企业树立正确的 人才观，视人才为最佳资产、最大投资，坚守能力本位的用人文化， 建立完善的人才招聘、选拔、培养、使用与激励机制，形成技术创新 的人才高地。 （三）创造自主品牌 在品牌经济时代，只有加大科技投入与自主创新，把技术创新的 成果应用于品牌当中，创造具有独立知识产权的自主品牌，企业才能 赢得持久的竞争力和附加利益。就我国企业来讲，创造自主品牌是分 享经济全球化成果的重要筹码，是未来经营战略的必然选择。 二、品牌文化的基本内容 品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥 沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中 外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 ；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企 业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形 成特有的品牌文化现象。 （一）品牌文化的民族性 1、品牌文化民族性的根源 品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责 任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密 相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。 传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相 互融合，形成特有的品牌文化现象。 当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争 ，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和 民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实 力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度 上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优 秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现 。奔驰、西门子代表德国的形象，丰田、索尼代表日本的形象，三星 、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 着可口可乐、抽着万宝路、用着 IBM 的时候，谁又能否认这意味着美 国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？ 日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。 他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体 系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如 果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍别 ”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代表的国 家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情 结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现的品牌产品又 加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族 ，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使自己的品牌在全 球范围内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创 立一种教义——文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经 营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念，并随 历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵 ，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工，松下电器才在各国消 费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。 2、中国品牌文化民族性的体现 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌 文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴 、中国现代化的实现紧密联系在一起。 在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、“实业救国”只能成为 众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自守，错 过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封闭走向 开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无数有着 强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：振兴 民族品牌，争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国” 、“产业报国”的创品牌理念，积极开拓国际市场，创立有中国籍别的 国际品牌。这些企业深知，在经济全球化条件下，国内外品牌之间的 竞争表面看是产品竞争，资金竞争，本质上是文化竞争。品牌是衡量 一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象 。如果中国企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发 展自己的品牌，何谈树立国家形象、增强国际竞争力，又何谈弘扬中 华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。 时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到，一批民族企业已 在激烈的国内竞争中站稳了脚跟，初步具备了参与国际竞争的实力。 国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 “Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品，更有家电、 机械、医药、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立起的第一 块中文广告牌——三九胃泰广告，海尔集团电冰箱在德国销量位居德 国进口同类产品第一的信息，传递的绝不仅仅是商业信息，它传递的 是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的 国际品牌，而中国企业在爱国主义旗帜下，树立起产业报国的信念， 把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起，才可能真正成长为 世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽 的力量源泉。 （二）品牌文化的人本性 1、品牌文化人本性的内涵 品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化 意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提 高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满 意度，是企业追求的最佳目标，也是创造品牌的动力。那种企业利益 第一、经济利益至上的经营意识，创造不出品牌，因为它违反了人本 性原则；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人本 性的行为。对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥 全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着 员工的崇高理想和自觉愿望。 2、提高品牌文化人本性含量的必要性 提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。英国剑 桥管理学院管理专家查尔斯•汉普登－特纳和荷兰著名企业顾问阿尔方 斯•特龙佩纳斯指出：“现代经济的基本趋势是，从简单走向复杂，从 财货走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向 差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势和产品发展趋势，对企 业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法和以企业为导向控制市 场的惯例，提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客 的实际需求为导向，强化创造产品的人性化意识，增强产品的人本性 含量。而作为品牌，更应顺应这一潮流，接受这一挑战。 提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。伴随 着社会经济的变革与发展，人性的觉醒，对于创造品牌的企业管理者 来说，必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平，直接 影响品牌人本性含量，从而进一步影响品牌的品级。在传统的理性主 义管理方式中，人员、资本、原材料被视为无差异性的资源，人力资 源可以无限制地被切割、买进、卖出，资本和自动化似乎是提高生产 率的最主要的源泉。然而，在信息化社会，人是最重要的资源。未来 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 学家约翰•奈斯比特指出：在工业社会中，战略资源是资本。在新的信 息社会中，关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公司可以 开发的有价值的新资源的唯一对象，是它的雇员，这就意味着整个的 重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的公司， 无视信息化社会这一明显特征，不可能创造出人性化含量高的品牌。 日本著名企业家盛田昭夫指出：现代产业日益智慧集约化。但是切切 不可忘记，机器也好，牲口也好，都无法胜任智慧集约型的工作，一 切均求助于人。可见，品牌的人本化，须由管理的人本化实现，管理 的人本化，乃“产业日益集约化”使然。 3、品牌文化人本性的表现 品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本 性。 （1）产品与服务的人本性。在人本化意识的驱使下，企业在生产 产品、提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，使 顾客最大限度地体会到自尊、方便、舒适和享受。例如，近年来，美 国一些公司成立了“人性设计中心”，深入了解消费者的生活和工作习 惯，不断开发、创造出符合人性和适应人类需求倾向的产品。同时， 品牌标志着顾客的忠诚度和信任度，要赢得顾客对品牌的忠诚，企业 就应该把对顾客的责任感放在首位，真正把顾客当上帝。日本企业家 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 西武集团前董事长堤义明认为，对企业最重要的“一是顾客，二是职员 、从业员，三是股东”，工作时应“按顾客的分析去做”。他经常教育员 工任何事情都应以顾客为第一优先，要求全公司上下都要遵循“顾客至 上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度，才使这家著名 企业成为世界品牌。麦当劳公司创始人克洛克是将人性化融进产品和 服务的艺术家。他非常关注产品的品质和清洁，他能把这些问题人性 化，会让顾客觉得品质不是身外之物，而是时时与我同在。 传统的经济学将产品生产者的关注点只定位于偏于物质的所谓“有 效需求上”，对人类需要的实质内涵——美和人性不感兴趣。如果现代 企业不能摆脱传统经济学的束缚，生产就会出问题。现代人的观点是 ，任何一种具有令人满意特质的产品，均能超越“有效需，求”，使消 费者得到更多方面的满足，尤其是人性化需求的满足。当代是流行品 的时代，大机器的生产线创造出的产品往往是雷同的，与现代人的个 性化、情感化和多元化需求相冲突。因此，以顾客为本，使产品体现 品质、流行与个性等“多元效应”，是产品开发、设计、生产的艰巨任 务。 与产品的人本性相适应，其服务也具有显著的人本性特征。传统 经济学意义上的企业同顾客的关系是一卖一买，服务是一种“情分”， 不是责任。这种服务观与品牌文化所坚持的人本性是格格不入的。人 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 性化的服务，以顾客不同需求为导向，把为顾客服务当成责任，向顾 客服务不讲条件，不设边界。海尔集团的员工到顾客家中维修产品时 ，先在地板上铺一块布，工作完毕后擦净地面，从一件一件小事做起 ，创造了享誉海内外的海尔服务模式。品牌服务的人性化，给顾客以 超值的回报，给商家带来可信赖的形象和无尽的财富。 品牌文化的人本性，其内涵是利他主义的。浙江好来西服装公司 产品畅销海内外，首先在于这个企业有着“利他的”人性化意识，好来 西的当家人认为，创品牌就是做人哲理的企业化，好来西品牌是一种 高尚精神的凝结，是消费者希望的寄托，是对人的尊重。他认为，企 业要服务于消费者，消费者的需求得到最大满足，企业才能得到回报 。松下幸之助也曾指出，为了促使企业能合理经营，利益的确不可或 缺。然而最终目的在于以事业提升共同生活的水准。从这个角度看来 ，经营事业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器。对社会没 有责任感的公司，认为只要自己赚钱就好的公司，都足以危害社会。 这样的公司不可能有太大的发展。 （2）管理的人本性。人是生产力诸因素中最活跃的因素，只有人 才能将生产力的其他因素结合起来，转化成现实的生产力。许多事例 证明，大凡品牌企业，都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创 造品牌和提高生产率的最主要源泉。美国管理学家劳伦斯•米勒在批评 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 美国缺少人性化管理特征时指出：“公司运转并不取决于机器运转情况 ，而是取决于人的创造力。经理的首要任务就是要创造一个良好的环 境，使每一个人都能最大限度地发挥聪明才智。公司真正赖以谋生的 ，是人的才智，能否创造和管理人的才智是对经济能力的检验。” 管理的人本性，强调职业的同质性，强调联结企业与员工、企业 上下级关系的是人的纽带而非资本的力量，企业不是依靠一种规定职 务的体制而组织起来的，而是通过协作组织起来的；主张通过建立一 套人本化的管理体制和制度，以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念 。日本经济学家松本厚治把美国的组织结构和组织理念比喻为“砌砖型 ”，把日本的组织结构和组织理念比喻为“砌石型”。前者将组织结构看 做先固定好的架构，然后按架构要求去选择“砖块”—工人；而后者认 为，工人的性格、能力、思维方式各有不同，就像形状各异的“石块” ，企业要善于分析他们各自的长短利弊，扬长避短，合理组合。这是 一种更重视人性、利用人性、发展人性的组织理念。 管理的人本性，主张在把人视为管理主体的基础上，充分地尊重 人、相信人，发挥人的创造性。美国学者托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃 特曼引用通用汽车公司一位经理的话，说美国有些公司的员工没有士 气，是因为他们的“控制制度显然是按这样一种假设制定出来的，就是 认为 90%的员工都是二流子、懒鬼、饭桶和废物，一有机会就撒谎骗 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 人、偷鸡摸狗，再不就是想出别的什么花招来糊弄我们。我们搞的各 种制度是想不让那 5%的真正捣蛋鬼来钻空子，但这样一来，却挫伤 了 95%循规蹈矩、自觉工作的人们的士气”。可见，对人看法不正确， 是导致管理步入制度主义窠臼的根本原因。只有把人视为管理主体， 才能真正实现管理的人本化。日本企业主张充分尊重下级管理者和员 工自觉创造的愿望，应相信他们的忠诚和能力，给他们创造一个自由 工作的空间和发展的机会。本田公司甚至把人本精神高度概括为一句 鼓励员工的话，叫做“为自己工作”。他们当然不是鼓励员工自私自利 ，而是鼓励员工将工作当做自己的事业追求，以此使员工得到最大限 度的激励。 在中国企业，管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人 本管理方式上。新中国成立之初，几乎所有的企业无一例外地倡导“爱 厂如家”、“厂兴我荣”的群体价值观。例如，鞍钢就把“爱厂如家、忠 于职守，把个人命运同企业兴衰连在一起的主人翁思想”作为企业的主 要传统和品格之一。在市场经济的竞争环境里，越来越多的品牌企业 深刻意识到了进一步培育员工“爱厂如家”、“厂兴我荣”精神的重要性 ，强化人本化管理，培育企业命运共同体，充分发挥员工的集体责任 感和荣誉感。同时，企业品牌地位的变化使得每个员工能直接感受到 市场竞争的残酷性，强化员工与企业休戚与共的关系。“厂兴我荣、厂 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 衰我耻”的信念被具体化为提升企业品牌形象的目标。海尔集团的一个 员工在商场看到一台海尔冰箱因摆放时间过长，门封条被划伤，回家 后就动员了全家人及亲戚，每隔几天就到商场去看一下冰箱，并拿着 手帕，看到冰箱脏了就擦干净，还把顾客对海尔的建议及时反馈给厂 里。“海尔冰箱摆放到了商场里应该是最好的。”正是这种员工对企业 的高度认同感和责任感、对企业品牌的无时不在的关切，铸成了海尔 品牌强大竞争力的基础。 （三）品牌文化的竞争性 1、品牌文化本质上就是竞争文化 品牌文化的竞争性源于市场经济发展的需要。竞争，从我们这个 星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光 ，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑撕咬，是为了争夺食物，以图繁 衍生存。“物竞天择，适者生存”，从生物延续到人类的进化，从猿到 人是猿与动物竞争的胜利。因为竞争，动物得以进化，人类得以发展 ，社会得以进步。在一定意义上说，窒息了竞争，便会窒息发展，窒 息生命。 人类竞争与生物竞争本质的不同，在于人类竞争有明确的目标。 当市场经济取代自然经济以后，人类的竞争便更多地表现为经济竞争 和企业竞争。竞争目标的重心，也经历从物向人的转变过程。“不管顾 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”老福特这句以“我”为中心的话 ，典型地反映了企业以“物”为竞争目标的时期的特点。在那个时期， 企业要战胜对手，只要在同样质量、同样价格的前提下，不顾一切地 多生产，就能赢得竞争的主动权。随着买方市场的出现，企业竞争的 目标已经从产品市场转移到顾客。如果说，生物界的竞争以生物能否 无意识地适应自然为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自觉地适应 ，顾客为淘汰的准则。老福特无视顾客、固步自封的傲慢，如果说在 卖方市场的时代，人们还无可奈何的话，那么在买方市场的今天，无 可奈何的则该轮到仍持老福特理念的人了。福特公司最终被后来居上 的通用汽车公司所超越，就在于通用汽车公司听取了产品使用者的意 见反映，在测试电脑辅助设计方面比福特公司领先了 10 年。 美国哈佛大学教授迈克尔•波特在被誉为“企业家的圣经”的《竞争 战略》一书中，曾把取得竞争优势概括为三种通用战略：成本领先、 别具一格和集中一点。但是，随着竞争的深化，低成本和低价格的销 售策略，逐渐使得各竞争企业间的产品趋于“同质化”，产品价格之间 的差别越来越小，消费者追逐的“价廉物美”中的“价廉”越来越失去竞 争，的实际意义；“物美”（包括服务），即产品造型、企业形象则成 了竞争中举足轻重的砝码。企业必须把注意力紧盯在消费者心理需求 的变化上。企业只有适应消费者心理的变化趋势，满足消费者的心理 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 需求，才能赢得竞争优势，才能获得因消费者心理认同而增加的“附加 值”。 品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创 第一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此 ，从美国 IBM 公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”，到美 国假日旅馆公司的“最字上下工夫”，再到日本日产汽车公司的“反复改 善”和韩国三星公司的“第一主义”，任何国家、任何行业的一切品牌企 业都把追求卓越、超过对手作为品牌文化的核心内容。因此说，品牌 文化本质上就是竞争文化。 2、品牌文化竞争性的体现 品牌文化的竞争性表现在很多方面，如资本竞争、技术竞争、人 才竞争等。但最集中的体现还在于对质量的不懈追求。品牌之名，其 根本在于高质量，高质量是竞争的基本础码。众多品牌企业之所以在 质量的改进上苦苦探索、在质量的控制和管理上积极采用先进的科学 手段与方法，精心设计，精心生产，并提供与产品内在高质量相适应 的高质量服务，为的是取得比竞争对手更大的竞争优势。目前，有些 企业片面地理解品牌，在创造品牌的实践中不是去做扎扎实实的基础 工作，而单纯在市场推广上，尤其是拼广告，在产品质量未能达到较 高水准的情况下，不惜用数千万乃至上亿、几亿元大做广告，以求获 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 得较高的知名度和广告回报。可以说，这种用广告包装出来的品牌， 金玉其外，败絮其中，虽能一时得益，但终究会被市场所唾弃。品牌 不是包装出来的，而是广大消费者用一张张货币选票塑造出来的一种 形象，这种形象的基础就是质量。 欧洲质量组织第三十三届年会认为，质量管理发展的趋势是，全 面质量管理从强调全员参加管理、强调最高管理者亲自领导正逐步扩 展到强调发展质量文化。质量文化建设的课题正受到世界各国的企业 和专家们的关注。世界上的品牌企业无一不是以其优秀的质量文化取 胜的。当今，在以平等竞争为原则的发达市场经济条件下，尤其如此 。这种质量，文化中包含着强烈的质量竞争意识和恒久的质量战略意 识。所以，品牌企业都重视竞争意识和战略意识教育，使员工树立起 牢固的质量竞争的思想，提高对产品质量持久性的认识。 （四）品牌文化的审美性 1、品牌文化审美性的来源 品牌文化的审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价 值观。 美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定 性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。人的需要是多层 次、多样化的，人的精神享受表现为受人尊重、社会的承认、友情的 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 传达、能力的显示、财富的炫耀等；更高的精神需求是对自我价值、 自身潜能的实现等方面的追求。审美需要本质上是精神享受的需要， 它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和运动。审美需要伴随着 人们物质生活水平的提高和文化修养的提升，变得越来越强烈、越来 越丰富。当人们还处于温饱阶段，消费者追求的是商品的使用价值； 走向小康富裕生活的人们，越来越关注精神需求的满足。而精神追求 的最高境界是审美价值的追求。墨子说过，食必常饱，然后求美。美 国现代经济学家加尔布雷思，也说过：我们没有理由主观地假定科学 和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展，到某一限度时， 凌驾一切的兴趣也许是在于美感。现代消费者追求的不只是产品的质 感，还有产品给他们带来的便捷与舒适，他们希望产品能够全部符合 自己的情感和个性，体现自己的文化欣赏品位。品牌之所以能给消费 者带来巨大的满足，原因是品牌文化中具有审美价值。有研究表明， 对非专业的消费者而言，他的记忆库容量是有限的，同一类商品最多 只能装下七个品牌。企业怎样跻身多数消费者能记住的同类七个品牌 之列，最重要的是有个性，尤其是有能激发消费者情感的审美文化价 值。 品牌的审美价值是否具有使用效用和审美效用，是由生产者与消 费者的审美文化价值观决定的。审美文化价值观是生产者与消费者对 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 审美文化价值认识和评价的总的看法，对审美文化价值关系、价值创 造活动长期经验的理性积淀。审美价值观一旦形成，会对企业生产与 社会消费产生强有力的约束、限制和导向力量。杨振宁博士认为，日 本企业产品质量高，日本经济获得成功的秘诀，正是得益于日本企业 正确的审美文化价值观。企业审美价值观的培养，绝非一日之功。它 是企业长期审美文化建设的产物，反映了企业一种“精神结构”。 2、品牌文化审美性的表现 从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、 使用功能、外观款式和包装装满等全方位内容的统一体。有的产品原 材料好，具有很高的使用价值，但其他方面黯然失色，依然难以适应 时代需求。有些老品牌也正是由于没有随时代发展，不断研究，改进 产品的款式和造型，不注意增加产品的文化含量，不适应新的美学潮 流，最后销声匿迹了。苏联生产的“伏尔加”牌轿车和冰箱，为什么市 场越来越小，而日本、欧美以及中国的同类产品却越来越受到广大消 费者的青睐？原因不完全在于“伏尔加”牌轿车和冰箱的使用功能差， 也不完全在于它的品质低劣，而是在造型的单一笨拙、色彩的单调乏 味等美学特征方面，是其文化含量太低。当然，品牌审美价值不只是 停留在满足个别顾客的审美需要上，追求符合社会长远利益，创造更 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 加美好的自然生态环境和人类生活环境，是品牌更高层面的审美价值 。 品牌文化的审美性体现于品牌创造的全过程。提高品牌的实用价 值，可以通过提高产品的科技含量，增加产品的功能附件，对产品进 行深加工等途径实现；提高品牌的美学价值，可以通过改进产品的造 型、花色、款式、包装、装潢，提高信誉，或增加产品情调、趣味、 象征意义、商标的魅力等途径实现。提高品牌审美价值具体可以分为 两个方面：有形的物质形态和无形的精神形态。前者是以具体可感的 物质材料，通过一定的造型、形式和色彩，给消费者以感官的刺激， 在满足人们对产品实用需求的同时，充实、丰富他们对精神的审美享 受。后者则主要是指通过物质和精神的多种因素的综合作用，引发消 费者联想，以获得感官的愉悦，实现精神的某种满足，或者将感性的 认识上升到理性的认识，从而激发起消费者审美感受的升华，如营销 环境的美化、良好的服务、可靠的信誉等。 审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。它渗透在企业 历史、品牌商标、工艺设计、专有技术、生产组织、包装广告和营销 策略之中。每一个真正的品牌都有一部传奇史，通过各种手段、形式 ，发掘、宣传其传奇故事，以提高其文化品位。审美性的意义与影响 ，有时甚至超过了产品本身的使用价值。法国干邑马爹利系列之所以 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 成为世界名酒，就在于它集马爹利家族 100 多年来葡萄栽培酿制的专 用工艺、生产组织、广告宣传、销售策略于一身，甚至可以说，马爹 利品牌本身就是一部关于世界优质葡萄酒的百科全书；可口可乐的价 值不仅在于它执世界无形资产之牛耳，更在于它的配方工艺、推销策 略本身就是一部神话；从同仁堂这块举世闻名的招牌后面，可以读到 数千年的中医药历史，体验到渗透了儒家哲学的经营作风，感受到具 有近 300 年的乐氏家族发展史。可以说，每一个品牌都有美的形态、 美的内涵、美的故事。 人的审美需要促使企业自觉地遵循“美的规律”去创造品牌，使其 兼具实用价值和审，美价值，这是未来企业经营的一大趋势。市场竞 争越来越使同类品牌的发展在成本、使用效能上趋于一致，品牌的竞 争力日益体现在它的审美价值上。那些善于开发品牌文化审美价值的 企业，才会总受市场青睐，永处事业崩峰。 三、企业文化管理与制度管理的关系 （一）海尔定律的启示 海尔定律（即斜坡球体论）认为，企业如同爬坡的一个球，受到 来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力， 它就会下滑，这个止动力就是基础管理。依据这一理念，海尔集团创 造了“OEC 管理法”，这个模式是“制度管理”。在此基础上，海尔坚持 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 把“创中国的世界名牌”作为其发展目标，矢志不渝，并大力倡导以创 新为核心的企业文化，因而使“爬坡的球”有了“牵引力”，这就是“文化 管理”。如果只有“止动力”，没有“牵引力”，或者说只有制度管理，没 有文化管理，海尔也就不会有今天的业绩。这说明海尔把制度管理与 文化管理有机地结合起来了。 （二）文化管理与制度管理的差异 在企业文化研究中，人们对文化与制度的认识经常陷入一种误区 ：或把二者对立起来，或把二者混为一谈，分不清二者在企业管理中 的地位与作用。有人把企业文化概括成三个层次：物质文化、制度文 化和精神文化。这种从广义角度界定的企业文化，无疑把制度包含在 内，即制度也是一种文化。如果从狭义角度看企业文化，制度只是文 化的载体；进一步说，把企业文化作为一种新的管理方式，制度与文 化属于两个不同的管理层次和两种不同的管理方式。文化管理高于制 度管理，制度更多地强调外在监督与控制，是企业倡导的“管理底线” ，即要求员工必须做到的；文化更多地强调价值观、理想信念和道德 的力量，强调内在的自觉与自律，是“文化高境界”，二者的具体差异 表现在以下三个方面。 1、制度与文化演进方式的差异 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 文化的演进是渐进式的，制度的演进是跳跃式的，但二者同处于 一个过程之中。从制度到文化，再建新制度，再倡导新文化，二者交 互上升。企业管理正是在这种交互上升的过程中不断优化，臻于完善 的。 2、制度与文化表现形态的差异 制度是有形的，往往以责任制、规章、条例、标准、纪律、指标 等形式表现出来；文化是无形的，存在于人的头脑中，是一种观念形 态和精神状态，往往通过有形的事物、活动反映和折射出来。但二者 却是一体两面，有形的制度中渗透着文化，无形的文化通过有形的制 度载体得以表现。 3、制度与文化对人的调节方式有差异 制度管理主要是外在的、硬性的调节；文化管理主要是内在的文 化自律与软性的文化引导。脑力劳动者与体力劳动者对制度与文化的 感受度不同。体力劳动者因为其作业方式要求标准化的程度高，对制 度管理的强制性敏感度较低，也就是说，遵守制度是顺理成章的事， 制度管理对他们更适合；脑力劳动者因为创造性强，自由度较高，对 较低层次的条条框框比较反感，需要较多的文化管理。这是超 Y 理论 的研究结果，值得我们注意。 （三）文化管理与制度管理的互动关系 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 正确认识文化管理与制度管理的互动性，需要把握以下几个要点 。 1、制度与文化相互推动 当管理者认为某种文化需要倡导时，他可能通过培养典型的形式 ，也可能通过开展活动的形式来推广和传播。但要把倡导的新文化迅 速渗透到管理过程，变成人们的自觉行动，制度则是最好的载体之一 。人们普遍认同一种新文化可能需要经过较长时间，而把文化“装进” 制度，则会加速这种认同过程。当企业中的先进文化或管理者倡导的 新文化已经超越制度文化的水准，这种文化又在催生着新的制度。 2、制度与制度文化不是同一概念 当制度内涵未被员工认同时，制度只是管理者的“文化”，对员工 只是外在的约束；当制度内涵已被员工接受并自觉遵守时，制度就变 成了一种组织文化。比如，企业要鼓励员工提合理化建议，先制定一 项制度，时间长了，员工接受了这一制度内涵，制度就变成空壳，产 生了参与文化。 3、文化优劣程度或主流文化的认同度决定制度成本 当企业倡导的文化优秀且主流文化认同度较高时，企业制度成本 就低；当企业倡导的文化适应性差且主流文化认同度较低时，企业的 制度成本则高。由于制度是外在约束，当制度文化未形成时，没有监 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 督，工人就可能“越轨”或不能按要求去做，其成本自然就高；而当制 度文化形成以后，人们自觉从事工作，制度成本大为降低，尤其当超 越制度的文化形成，制度成本会更低。摩托罗拉公司尝试取消“打卡” 制度，是因为员工能够认识到工作的意义是什么。大庆人“三老四严” 、“四个一样”的工作作风是大庆人自觉的文化表现。 4、制度与文化永远并存 制度再周延也不可能凡事都规定到，但文化时时处处都能对人们 的行为起约束作用。制度永远不可能代替文化的作用；文化管理也不 可能替代制度管理。由于人的价值取向的差异性、对组织目标认同的 差异性，要想使个体与群体之间达成协调一致，光靠文化管理是不行 的。实际上，在大生产条件下，没有制度，即使人的价值取向和对组 织的目标有高度的认同，也不可能达成行动的协调一致。海尔为“爬坡 的球”创造了一个“止动力”，之后又为它创造了一个“牵引力”，使球既 不至于下滑，又有动力往上滚，是制度管理与文化管理结合的典范。 四、企业文化的选择与创新 （一）企业文化选择 1、企业文化选择的含义 在企业文化的积累、传播过程中，积累原有的文化，创造新的文 化，吸收异质文化，都需要选择。企业文化选择是企业文化运动的客 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 观功能，它总是对同质文化中的历史成分和现实成分进行筛选，有选 择地积累和储存适合企业发展需要的部分，摒弃不适合企业发展需要 的部分；企业文化在发展中又对不同质的文化加以选择，这种选择不 是简单机械地拿来，而是经过文化判断、文化分析、文化评价等活动 择其精华加以吸收。 企业文化的选择过程实质上就是企业文化的冲突过程。在新旧文 化之间、不同质的文化之间冲突的结果是，优秀文化得到继承、弘扬 或吸收，消极文化遭到淘汰或舍弃。因此，企业文化选择往往通过冲 突来实现。需要指出的是，企业文化冲突和选择虽然是客观的，但当 人们认识了企业文化发展的规律以后，是可以通过分析企业文化冲突 的起因、性质、程度，从实际出发，从主观上明确企业文化的选择标 准，从而有目的地、自觉地选择同质文化中的优秀部分及异质文化中 具有适应性的部分，并且通过各种手段倡导、强化这些企业文化，进 而缓解冲突，达成共识，并把企业倡导的价值观内化到群体意识中去 。 2、企业文化选择的客观标准 企业文化选择的客观标准就是企业的基本价值观。企业基本价值 观是企业的灵魂和宗旨，是企业文化的深层特质。这种特质不易改变 ，因此符合企业价值观要求的文化特质就会很容易地被接受、积累和 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 传播，而与企业基本价值观相悖的文化特质就会遭到抵制、拒绝，因 而被淘汰、被舍弃。企业文化选择的总趋势是择善、择优。当企业的 基本价值观已严重阻碍企业顺利发展时，企业文化的选择标准就随之 发生变化，逐渐把代表企业文化发展方向的企业价值观作为新的选择 标准。 （二）企业文化创新 当企业新旧文化之间、不同质的文化之间发生冲突时，如何使优 秀的企业文化得到继承、弘扬或吸收？必须从一切是否有利于企业创 新的角度考虑企业文化的选择，因为在激，烈竞争的市场环境中，只 有坚持创新，企业才有前途，才能立于不败之地。 企业创新源于企业文化的创新。首先，任何创新行为，如新技术 的发明、新产品的开，发、新工艺的设计、新体制的构建、新制度的 确立、新市场的开辟等，都从观念创新开始。因此，企业创新的原始 推动和初始设计，都与企业文化所提供和创造的精神环境有关。其次 ，创新行为通常在起步阶段就表现出非常规性，意味着对正统、主流 的“背离”，独辟蹊径，别出心裁。因此，创新行为不可避免地要遭到 习惯行为、定式化规则的反对，遭到种种非难。企业创新行为的成功 ，完全依赖于企业新文化的激励和支持。最后，创新意味着一定的风 险，意味着从直接行为者到企业决策者要共担风险，这就要求企业摆 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 脱保，守僵化的文化，树立正确的“风险一收益”观，营造宽容失败的 文化氛围。 当企业创新没有先进企业文化的激励与支持，而病态、不良甚至 恶劣的企业文化反而处处干扰、阻挠、破坏、延迟企业创新行为的时 候，企业文化共同体摆脱此种境地的唯一选择，只能是无情地抛弃现 有的企业文化传统，代之以新的企业文化规范。在这种情况下，对于 那些高层管理者，即病态、不良企业文化的代表者来说，个人悲剧是 不可避免的。因此，对企业文化传统的抛弃，同时也往往意味着企业 文化共同体对那些“顽固不化”的人物的抛弃，而不是对他的改造和转 变。 除了不良的、病态的企业文化及其传统以外，常态的、优良的企 业文化及其传统也并非总是有助于企业创新，总是给创新以巨大推动 和支持。因为文化信念一经转化为传统，它在确立了其权威地位和更 广泛、更深刻、更持久地对企业文化共同体发生影响的同时，也在失 去其创新属性，变得保守，从而对企业创新不再具有那种巨大的推动 作用，有时甚至会造成一定的阻碍。之所以会产生这种情况，是因为 创新的本质永远是无拘无束、试图冲破一切程式的，在较长的时期内 是与传统相对立的。尤其是对那些在一定时期形成了较有影响的企业 文化传统的企业而言，其文化传统常常成为企业前进的包狱。这些企 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 业有可能在维护和继承这些文化传统的旗帜下，缓慢地葬送掉企业的 创新活力，葬送掉企业的前途。需要特别强调的是，企业创新依赖于 企业文化的创新，绝不意味着企业文化共同体一味地去进行无穷尽的 创新，全然不顾及对企业文化传统的坚守、继承和发扬。 企业文化具有相对稳定性，企业文化最深刻的冲突可能来自企业 整个文化体系与其进一步创新行为的矛盾，当二者冲突非常尖锐时， 就要求企业对原有文化进行重新选择，并适时地吸纳新的文化因子， 实现企业文化的全面调整与创新。 五、企业文化的整合 （一）企业文化整合的含义 企业文化在发展中不仅具有排异性，也具有整合性。企业文化整 合是指企业内部或来源于企业外部的具有不同特质的文化，通过相互 接触、交流进而相互吸收、渗透，融为一体的过程。当不同特质的企 业文化共处于某一时空环境中，经过传播、冲突、选择的过程，必然 发生内容、形式上的变化，以原有的企业文化特质为基础，吸收异质 文化，构成新的体系。企业文化整合实际上就是不同文化的重新组合 与融合。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 企业文化整合的前提条件是企业文化传播，企业文化整合的直接 条件是企业文化冲突与选择。没有异质文化之间的传播和相互冲突以 及选择，就谈不上企业文化整合。企业文化整合不仅受企业内部不同 特质文化本身因素的影响，还受社会环境，如社会政治、经济、科技 、文化等若干因素的影响。 企业文化整合的过程是不同文化彼此协调、相互适应的过程，也 就是企业占主导地位的文化与来自于企业内部或外部的异质文化经过 一定时期的接触、交流、传播而不断调整、修正原来的性质、内容和 模式的过程。这个过程是双向运动的。经过整合，占主导地位的文化 既失去了一些特质，又从某些异质文化中吸收了一些新的特质，从而 融合为一种新的企业文化体系。这种经过整合以后的新文化体系在价 值追求、传统、惯例、行为规范等方面都会表现出一些新的特征。一 个企业文化体系融合的异质文化越多，其内容越丰富、体系越完善， 也就越具有适应性和生命力。 （二）企业文化整合的方式 一般来说，企业文化整合是分层次进行的，或者说，企业文化整 合事实上是在不同层。次上展开和完成的。概括起来，企业文化整合 有五种方式。 1、同化式整合 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 即企业主流文化对企业内新生或外来的文化特质加以同化。例如 ，海尔通过对中国企业管理特点与传统、美国科学管理思想和日本团 队精神的研究，根据社会化大生产的规律，成功地剔除外国管理学说 和管理文化中不适应于中国企业实际的一面，吸收其有益的一面，创 立了体现海尔文化特点、适合海尔生产需要的 OEC 管理法。 2、综合式整合 即企业对内生的或引进的文化特质进行重组、再造后，形成企业 某一方面文化的综合。例如，日本第二次世界大战后在麦克阿瑟将军 的参与和干预下，解散财团，分割大企业，引进西方的市场自由竞争 文化和科学管理文化。但日本企业在引进这种文化时，并不是全盘照 搬，而是进行了适于自身的改造，融进了家族精神和“和”的文化，因 而形成了，自身的团队文化特色。 3、改造式整合 即企业结合自身文化优势，对外来的趋于成熟的企业文化风格与 规范进行的改造与加工完善。例如，企业质量管理文化源自美国，后 迅速传入日本，经过日本企业的整合达到某种近乎至美至善的境界， 然后开始在全球流行。 4、变革式整合 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 即企业伴随着企业管理革命，对企业文化特质进行较为彻底的吐 故纳新、多方位的整治和变革。例如，19 世纪 40 年代美国铁路企业在 不懂技术的老板管理下发生了列车对撞事件，从而引发了企业所有权 和经营权分离的企业管理革命，导致了经理体制的确立。从此，便开 始了企业组织文化、决策文化、动力文化及管理文化的一系列新的文 化变革与整合。 5、创新式整合 即企业内部剧烈的文化冲突与文化危机，促使企业根据新的背景 和起点进行企业文化创新整合。例如，洛克菲勒在其合伙的石油企业 正欲乘势扩大规模之时，原最高决策层的“三驾马车”之间出现了巨大 的分歧，最后只好约定把企业卖给出价最高的人。老洛克菲勒与另一 位合伙人买下了企业后，按其经营意向和宗旨对企业进行了改造，创 新了经营哲学。 （三）企业文化整合的规律 企业文化整合既有具体地、个别地体现在企业各个层次上的文化 整合，也有抽象地、一般地伴随着社会进步而发生的企业文化整体整 合。前者表现出来的多是一种积极的、能动的、富有主观选择性的文 化整合，后者本质上则更像一种无意识的社会自然历史过程。显然， 无论是主动的企业文化整合，还是被动的企业文化整合，都遵循着择 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 优趋善的规，律，整合的总趋势是积极的、进步的，结果多半具有明 显的进步色彩。 企业文化整合过程具有择优趋善规律，绝不意味着任何时期、任 何层次、任何一次企业文化整合都具有进步意义。正像先进民族征服 落后民族时所发生的民族文化的同化和整合总是包容一些落后的成分 一样，先进企业文化与落后企业文化共处一体，在整合时也时常发生 先进文化特质同落后文化特质拉平的现象。例如，中国有些企业从发 达国家引进先进的目标管理和全面质量管理方法和文化，同自身长期 奉行的计划思想和自上而下层层控制、监督的管理文化相结合，不但 没有整合出一种更先进的文化，反而使引进的先进文化中有关参与管 理、主动管理、结果管理等优秀文化成分黯然失色，甚至经过不正确 的整合，被淘汰掉了。因此，在主动进行企业文化整合时，企业必须 遵循择优趋善的规律和原则，避免拉平式整合现象的发生。 企业文化管理不只是表现在企业文化特质的创造上，更为重要的 是通过有效途径，对各种异质的、不同形态的企业文化进行整合，达 到合意的、理想的文化状态。随着社会经济的发展，人们的劳动观、 价值观发生了深刻变化，一些传统的企业文化特质不再具有新质文化 属性，企业文化整合就愈加困难。福特汽车公司在享利•福特时代，企 业文化还普遍停留在对员工的管理依靠棍棒、饥饿加金钱引诱的水平 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 上，当时公司吸收流水线作业规范这一很具先进性的企业技术与管理 新质文化，对自身文化进行整合并不困难。但到了 20 世纪 80 年代末 ，企业文化背景、员工文化心态已远非从前。这时企业生产流水线作 业建立在现代半自动化、自动化柔性生产体系和充满人情味、人性化 的作业环境的基础之上。因此，福特公司这时进行企业文化整合就不 那么顺利，企业成员提出了更高的要求，迫使企业在文化整合时吸收 更为先进的文化特质。 企业文化整合的结果就是形成各个层次、各种类型的企业文化体 系。如果把企业文化特质比作是企业文化的原料、元素，那么企业文 化整合的结果就是企业文化的成品、半成品，就是企业文化的组合件 、系统件，甚至就是企业文化体系本身。然而，由于受各种各样条件 的限制，绝大多数企业文化整合的结果，达不到上述的理想状态，仅 仅具有局部的意义。因此，企业文化整合就像企业文化特质的创造一 样，需要遵循客观规律和正确的原则，需要智慧和技巧。同任何管理 一样，企业文化整合既是科学又是艺术。 六、品牌文化的塑造 （一）塑造品牌文化的意义 品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但 并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的 。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四 个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在 不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业 的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。 品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。 企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的 十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少 数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和 考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队 伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过 程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一 样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律 。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企 业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了 ，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失 了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是 ，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 迹出现，如松下有 90 余年历史，柯达有 100 余年历史，杜邦有 200 余 年历史，中国的同仁堂历经 300 多年昌盛不衰而为世人称羡。 仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有 些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但 有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特 征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断 谋求创新，使品牌一次次涅架重生。 从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养 和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传 统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未 有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的 品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优 秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能 力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色 。 法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以 为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备 六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是 靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有 新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子 ，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产 品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为 ，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的 伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加 于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、 想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实 性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不 是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和 接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈 儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。 风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有 1000 美元资产 的小厂起家，到 20 世纪 90 年代初发展成为拥有资产 34 亿美元的世界 品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克 以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是 稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的 NIKE—AIR 气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品 更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的 多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运 动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替 顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发， 注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅 力。 （二）品牌文化塑造的要点 1、确定品牌核心价值 品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与 个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文 化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于 品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其 物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。 品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活 动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与 强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久 而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最 有感染力的内涵。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确： 舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广 告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。 世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在 变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么 变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变 的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以 恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就 能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共 鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。 品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征： （1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。 （2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近 品牌与人类情感的距离。 （3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能 够具体物化在产品与服务中。 （4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的 情感，使之能够永远演绎下去。 2、品牌文化建设 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定 有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否 形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消 费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不 是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。 品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质 。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出 来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们 的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利 益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不 提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神 为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物， 我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告 诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告—一“传递价 值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强 行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行 让品牌担负起或表现出全部的企业文化。 （2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化 进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 ，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个 功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。 大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡 通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没 有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类 具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“ 三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不 屈不挠、勇往直前的创业者的形象。 （3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设 计和包装设计等许多方面。 1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产 品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受 需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量 和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美 情趣和消费心理的变化潮流。 2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美 学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短 几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧 用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求， 在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的 文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与 消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。 3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进 行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其 外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观 念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅气；“ 万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒 上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一 个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓 言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确 实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征 服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与 演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己 独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路 。 法国的“人头马”驰名世界是在 19 世纪后半叶，创始人雷米的儿子 接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 ，创造出极品品牌。1850 年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来 的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流 行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高， 便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米•马丁公 司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成 功。从那以后，雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最 好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化 个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是 ，它能使包装出来的商品得到增值。 日本一种女士布制手提包，原本价值 700 日元，经营者在上面印 上一个“G”字符，就可以卖到 7 万日元。正是这个“G”字符，使质量、 样式完全一样的手提包升值了 100 倍。这是因为，“G”是代表由米开朗 琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的 女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动 。 （4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播 品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地 宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎 品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作 为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值 。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文 化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的 广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定 格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之 福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动 ，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福” 文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。 利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲 利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级 方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运 动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同 时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象 ：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心 中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品 牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较 好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通 常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以 及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是 品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第十章 投资估算及资金筹措 一、建设投资估算 本期项目建设投资 万元，包括：工程费用、工程建设其他 费用和预备费三个部分。 （一）工程费用 工程费用包括建筑工程费（含改造、装修等）、设备购置费、安 装工程费等；工程建设其他费用包括：管理费、准备费、其他前期工 作费用，合计 万元。 1、建筑工程费估算 根据估算，本期项目建筑工程费为 万元。 2、设备购置费估算 设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程 设备价格，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为 万元。 3、安装工程费估算 本期项目安装工程费为 万元。 （二）工程建设其他费用 本期项目工程建设其他费用为 万元。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （三）预备费 本期项目预备费为 万元。 建设投资估算表 单位：万元 序号 项目 建筑工程 设备购置 安装工程 其他费用 合计 1 工程费用 建筑工程费 设备购置费 安装工程费 2 其他费用 土地出让金 3 预备费 基本预备费 涨价预备费 4 投资合计 二、建设期利息 按照建设规划，本期项目建设期为 12 个月，其中申请银行贷款 万元，贷款利率按 %进行测算,建设期利息 万元。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 建设期利息估算表 单位：万元 序号 项目 合计 第 1 年 第 2 年 1 借款 建设期利息 期初借款余额 当期借款 当期应计利息 期末借款余额 其他融资费用 小计 2 债券 建设期利息 期初债务余额 当期债务金额 当期应计利息 期末债务余额 其他融资费用 小计 3 合计 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 三、流动资金 流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营所需的周转资金 。该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天 数，采用分项详细测算法进行测算。 根据测算，本期项目流动资金为 万元。 流动资金估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 流动资产 应收账款 存货 现金 预付账款 2 流动负债 应付账款 预收账款 3 流动资金 4 流动资金增加 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 5 铺底流动资金 四、项目总投资 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 总投资及构成一览表 单位：万元 序号 项目 指标 占总投资比例 1 总投资 % 建设投资 % 工程费用 % 建筑工程费 % 设备购置费 % 安装工程费 % 工程建设其他费用 % 预备费 % 基本预备费 % 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 涨价预备费 % 建设期利息 % 流动资金 % 五、资金筹措与投资计划 本期项目总投资 万元，其中申请银行长期贷款 万 元，其余部分由企业自筹。 项目投资计划与资金筹措一览表 单位：万元 序号 项目 数据指标 占总投资比例 1 总投资 % 建设投资 % 建设期利息 % 流动资金 % 2 资金筹措 % 项目资本金 % 用于建设投资 % 用于建设期利息 % 用于流动资金 % 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 债务资金 % 用于建设投资 % 用于建设期利息 用于流动资金 其他资金 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第十一章 财务管理 一、筹资管理的原则 企业筹资管理的基本要求，是在严格遵守国家法律法规的基础上 ，分析影响筹资的各种因素，权衡资金的性质、数量、成本和风险， 合理选择筹资方式，提高筹集效果。 （一）遵循国家法律法规，合法筹措资金 不论是直接筹资还是间接筹资，企业最终都通过筹资行为向社会 获取资金，企业的筹资活动不仅为自身的生产经营提供资金来源，而 且也会影响投资者的经济利益，影响社会经济秩序。企业的筹资行为 和筹资活动必须遵循国家的相关法律法规，依法履行法律法规和投资 合同约定的责任，合法合规筹资，依法信息披露，维护各方的合法权 益。 （二）分析生产经营情况，正确预测资金需要量 企业筹集资金，首先要合理预测资金的需要量。筹资规模与资金 需要量应当匹配一致，既避免因筹资不足，影响生产经营的正常进行 ，又要防止筹资过多，造成资金闲置。 （三）合理安排筹资时间，适时取得资金 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 企业筹集资金，还需要合理预测确定资金需要的时间。要根据资 金需求的具体情况，合理安排资金的筹集时间，适时获取所需资金。 使筹资与用资在时间上相衔接，既避免过早筹集资金形成的资金投放 前闲置，又防止取得资金的时间滞后，错过资金投放的最佳时间。 （四）了解各种筹资渠道，选择资金来源 企业所筹集的资金都要付出资本成本的代价，不同的筹资渠道和 筹资方式所取得的资金，其资本成本各有差异。企业应当在考虑筹资 难易程度的基础上，针对同来源资金的成本进行分析，尽可能选择经 济、可行的筹资渠道与方式，力求降低筹资成本。 （五）研究各种筹资方式，优化资本结构 企业筹资要综合考虑股权资金与债务资金的关系、长期资金与短 期资金的关系、内部筹资与外部筹资的关系，合理安排资本结构，保 持适当偿债能力，防范企业财务危机，提高筹资效益。 二、营运资金的管理原则 企业的营运资金在全部资金中占有相当大的比重，而且周转期短 ，形态易变，所以是企业财务管理工作的一项重要内容，企业进行营 运资金管理，必须遵循以下原则。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （一）认真分析生产经营状况，合理确定营运资产的需要数量 企业营运资金的需要数量与企业生产经营活动有直接关系，当企 业产销两旺时，流动资产会不断增加，流动负债也会相应增加；而当 企业产销里不断减少时，流动资产和流动负债也会相应减少，因此， 企业财务人员应认真分析生产经营状况，采用一定的方法预测营运资 金的需要数量，以便合理使用营运资金。 （二）在保证生产经营需要的前提下，节约使用资金 在营运资金管理中，必须正确处理保证生产经营需要和节约合理 使用资金二者之间的关系，要在保证生产经营需要的前提下，遵守勤 俭节约的原则，挖掘资金潜力，精打细算地使用资金。 （三）合理安排流动资产与流动负债的比例关系，保证企业有足 够的短期偿债能力 流动资产、流动负债以及二者之间的关系能较好地反映企业的短 期偿债能力。流动负债是在短期内需要偿还的债务，而流动资产则是 在短期内可以转化为现金的资产。因此，如果一个企业的流动资产比 较多，流动负债比较少，说明企业的短期偿债能力较强，反之，则说 明短期偿债能力较弱，但如果企业的流动资产大多，流动负债太少， 也并不是正常现象，这可能是因流动资产闲置，流动负债利用不足所 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 致，因此，在营运资金管理中，要合理安排流动资产和流动负债的比 例关系，以便既节约使用资金，又保证企业有足够的偿债能力。 三、影响营运资金管理策略的因素分析 营运资金管理千头万绪，涉及生产经营的方方面面，如现金管理 、信用管理；营销管理；生产管理等。理财人员应努力协调好各方面 的关系，认真分析影响营运资金策略的因素为选择切实可行的营运资 金策略打下基础。影响营运资金策略的主要因素有如下几点。 （一）销售收入水平及增长趋势 一般地讲，营运资金规模会随着销售额的增长而增长，但两者之 间呈非线性关系。随着销售水平的提高，营运资金将以递减的速度增 加，特别是现金和存货，即随着销售水平的提高，现金和存货所占用 的资金因时间、数量的不一致而可以相互调剂使用，使占用于流动资 产的资金增加速度小于销售额的增长速度。因此，当销售额快速增长 时，企业可选择风险较高的营运资金策略，以争取获得较高的收益。 （二）现金流入、流出量的不确定性和时间上的非衔接程度 在市场经济条件下，企业的生产经营活动日趋复杂，企业的材料 采购、产品销售都广泛地以商业信用为媒介来实现，很难对现金流量 进行准确的预测。企业的现金流入与流出量不确定程度越高，企业保 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 持在流动资产上的营运资金就越多，现金流入和流出在时间上的协调 程度就越差。因此，企业应保持较大的营运资金规模，以备偿付当期 的到期债务。而如果企业现金流入量、流出量的确定性程度越高，并 且在时间上保持衔接一致，就可选择激进的营运资金策略。 （三）理财人员对待风险的态度和对收益的预期 这里的风险是指企业陷入无力偿付到期债务而导致的技术性无力 清偿的可能性。如果企业敢冒风险，则宜采用低的流动资产比率或较 高的流动负债比率，反之，则采用较高的流动资产比率或较低的流动 负债比率。 风险与收益的权衡是确定营运资金策略的基本前提。一个崇尚稳 健的企业通常会选择低风险、低收益的营运资金策略，而一个崇尚冒 险的企业则会选择高风险、高收益的营运资金策略。由于理财人员普 遍是担心风险的，又预期能获得比较理想的收益能力，因此，理想的 营运资金策略应恰到好处地处于两者之间，适度的风险、适度的收益 将是企业确定营运资金策略的基本原则。流动负债策略与流动资产策 略的有效搭配组合，可以使企业的风险程度与获利水平在一个合理的 范围内变动，有利于企业的长远发展。 除此之外，影响企业营运资金策略的因素，还有经营杠杆、财务 杠杆、企业的行业特点、产品结构等。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 四、短期融资的分类 （一）按照应付金额确定与否 以应付金额是否确定为标准，可把短期融资分为应付金额确定的 短期融资和应付金额不确定的短期融资。 （1）应付金额确定的短期融资，主要是指根据合同或法律的规定 ，到期必须偿还，并有确定金额的流动负债。如短期借款、应付账款 、应付票据、应付短期融资券等。 （2）应付金额不确定的短期融资，主要是指根据企业生产经营状 况，到一定时期才能确定的流动负债以及应付金额需要估计的流动负 债。如应缴税金、应付利润等。 （二）按照短期融资的来源不同 以短期融资的来源为标准，可把短期融资分为自然形成的短期融 资和人为的短期融资。 （1）自然形成的短期融资是指不需进行正式安排，由于企业经营 中正常的结算程序等原因而自然形成的那部分短期资金来源。在企业 生产经营过程中，由于法定结算程序等原因，使一部分应付款项的支 付时间晚于形成时间，这部分已形成但尚未支付的款项就成为企业短 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 期的资金来源，这一资金来源无需进行正式安排，而是自然形成的。 如应付账款、应付票据等。 （2）人为的短期融资是指企业的财务管理人员根据企业生产经营 中对短期资金的需求情况，通过人为安排所形成的短期资金来源。如 银行短期借款、应付短期融资券等。 由于企业用以进行短期融资的方式比较多，本节只介绍银行短期 借款、商业信用和短期融资券三种主要方式。 五、对外投资的影响因素研究 对外投资决策，要周密地研究影响对外投资的各种因素。这些因 素主要包括： （一）对外投资的盈利与增值水平 对外投资的收益与增值提高超过对内投资的收益，增值水平是进 行对外投资的先决条件。 （二）对外投资风险 对外投资风险是指企业由于对外投资遭受经济损失的可能性，或 者说不能获得预期投资收益的可能性。投资风险加大会破坏投资收益 的安全性，因此，投资的风险又可称为投资的安全性。诱发对外投资 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 风险的因素很多，政治的、经济的、技术的。自然的和企业自身的各 种因素往往结合在一起共同对投资收益发生影响。对外投资的风险主 要有利率风险、物价风险、市场风险、外汇风险、决策风险 5 种。 （三）对外投资成本 对外投资成本是从分析、决策对外投资开始到收回全部投资整个 过程的全部开支。包括： （1）前期费用，指从提出投资项目开始进行的可行性分析费用， 到做出抉择期间发生的调查费用、评估费用、准备费用等； （2）实际投资额，即用于投资的资金，如联营投资额、股票债券 的购买价格； （3）资金成本，筹措对外投资所需资金而开支的筹资成本，如筹 资手续费、利息股利等； （4）投资回收费用。 对外投资的盈利和回收额必须大于投资成本。 （四）投资管理和经营控制能力 通过投资获得其他企业的一部分或全部的经营控制权，以服务于 企业的其他经营 E 标，是对外投资的主要目的。应该考虑用多大的投 资额才能拥有必要的经营控制权，取得控制权后，如何实现其权利等 问题。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 （五）筹资能力 对外投资决策要求企业能够及时、足额、低成本地筹集到所需资 金。 （六）对外投资的流动性 其要求对外投资的资金能够以合理的价格、较快的速度转换为货 币资金。为此，必须合理安排对外投资的结构。一般来说，短期投资 的流动性高于长期投资的流动性；证券投资的流动性高于非证券投资 的流动性。 （七）对外投资环境 对外投资不能脱离一定的投资环境。投资环境是指企业内外影响 企业投资活动的条件总和。有的属于内部条件，是能被企业控制的； 有的属于外部条件，是企业不可控的。个良好的企业投资环境，应当 有比较多的投资机会，比较健全的投资管理体制，完善的资金市场。 在上述对外投资决策应考虑的因素中，实际上涉及对外投资管理 应遵循的原则。这就是：收益性原则、安全性原则、流动性原则。这 三个原则往往是不可兼得的，进行对外投资决策，要从投资目的出发 ，从中找出三者最佳的结合方式。 六、存货成本 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 企业为销售和耗用而储存的一定数量的存货，必然会发生一定的 成本支出，与存货管理有关的成本如下： （一）取得成本 取得成本指取得某种存货而支出的成本，这由订货成本和购置成 本组成。我们用 TGa 表示。 1.订货成本 订货成本指取得订单的成本，如办公费、差旅费、邮资、电报电 话等支出。订货成本中有一部分与订货次数无关，如常设采购机构的 基本支出等，这些我们称为订货的固定成本，另一部分与订货次数有 关，如差旅费、邮资等，这些我们称为订货的变动成本。 2.购置成本 购置成本指存货本身的价值，经常用数量与单价的乘积来确定。 （二）储存成本 储存成本指生产领用或出售之前储存物资而发生的各项成本费用 ，包括仓储费用、存储中的损耗、库存物资的财产保险费以及库存存 货占用资金应支付的利息费用等。库存存货占用的资金应支付的利息 费用应计入存货储存成本中，因为企业用现有现金购买存货，便失去 了现金存放银行或投资于证券本应取得的利息，是为“放弃利息”而付 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 出代价；企业借款购买存货，便要支付利息费用，也是“为付出”而付 出代价，这两种代价都要计入存货成本中。 （三）缺货成本 缺货成本指由于存货供应中断而造成的损失，包括材料供应中断 而造成的停工损失产成品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机 会的损失、企业商誉的损失；如果生产企业以紧急采购代用材料解决 库存材料中断之急，那么缺货成本表现为紧急额外购入成本，这时的 紧急额外购入成本会大于正常采购成本。 存货的总成本是取得成本、储存成本、缺货成本三者之和。企业 存货的最优化，就是使存货总成本最小化。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 第十二章 经济效益 一、经济评价财务测算 （一）营业收入估算 项目正常经营年份预计每年可实现营业收入 万元；具体 测算数据详见—《营业收入税金及附加和增值税估算表》所示。 营业收入、税金及附加和增值税估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 营业收入 2 增值税 销项税 进项税 3 税金及附加 城建税 教育费附加 地方教育附加 （二）正常经营年份增值税估算 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 项目正常经营年份应缴纳增值税计算如下：正常经营年份应缴增 值税=销项税额-进项税额= 万元。 （三）综合总成本费用估算 项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资 及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他 营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。 根据谨慎财务测算，当项目达到正常经营年份时，按正常经营年 份经营能力计算，项目综合总成本费用 万元，其中：可变成 本 万元，固定成本 万元。正常经营年份项目经营成本 万元。具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示。 综合总成本费用估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 原材料、燃料费 2 工资及福利费 3 修理费 4 其他费用 其他制造费用 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 其他管理费用 其他营业费用 5 经营成本 6 折旧费 7 摊销费 8 利息支出 9 总成本费用 其中：固定成本 可变成本 （四）税金及附加 项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教 育附加。根据谨慎财务测算，项目正常经营年份应纳税金及附加 万元。 （五）利润总额及企业所得税 根据国家有关税收政策规定，项目正常经营年份利润总额（PFO） ：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=（万元） 。 泓域咨询/半导体及泛半导体技术服务项目融资计划书 企业所得税税率按 %计征，根据规定项目应缴纳企业所得税 ，正常经营年份应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率 =×%=（万元）。 （六）利润及利润分配 该项目正常经营年份可实现利润总额 万元，缴纳企业所得 税 万元，其正常经营年份净利润：净利润=正常经营年份利润 总额-企业所得税==（万元）。 利润及利润分配表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 营业收入 2 税金及附加 3 总成本费用 4 利润总额 5 应纳所得税额 339