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（商务礼仪）第章礼仪与营 销礼仪 第一章 礼仪和营销礼仪 我不喜欢和壹个不注重礼仪 的人打交道，我相信别人也这样 ----杰克．韦而奇尔 学习目标： 理解礼仪的涵义，了解礼仪的历史渊源。掌握礼仪的特征和功能，掌握营销礼仪 的涵义，明确礼仪于营销活动中的作用。 壹个反复被传播的商业故事：壹口痰的故事 中国长江医疗设备广准备引进"大输液管“生产线欲和美国客商约瑟先生合作。经 过详细的考察，约瑟先生对企业的发展和管理很满意，他已经决定要和范厂长期合作。双方 决定第二天正式签定协议。范厂长请约瑟先生到车间参观。车间秩序井然有序，约瑟先生赞 许地点着头。突然，范厂长感到嗓子不适，本能地咳了壹声，到车间的墙角吐了壹口痰，然 后连忙用鞋擦去，油漆地面留下了壹片痰迹。 第二天壹早，翻译送来了约瑟先生的信，信中写到：“尊敬的范先生，我十分佩服您的 才智和精明，可是您于车间里吐痰的壹幕使我彻夜难眠。恕我直言：壹个厂长的卫生习惯能 够反映壹个工厂的管理素质，况且，我们今后生产的是用于治病的输液管。贵国的成语说得 好：人命关天！请原谅我的不辞而别，否则上帝会惩罚我．．．．．．” 第一节 礼仪的渊源和涵义 礼仪原理： “礼仪”于现代生活越来越被重视和被普遍地使用。于社会生活中，人们常常被要求遵 守礼仪，行为符合礼仪要求，按照某种礼仪举行活动。 壹、礼仪的历史渊源： 礼仪是壹个复合的语词，它包括着“礼”和“仪”俩部份。按照我国古辞书《说文》的解释“礼 也，所以事神、致福也”即礼是用来“事神”、“致福”的形式。如祭祀、跪拜、鞠躬、点头均是 于致礼，或行礼。辞源中解释说仪即“法度，标准”，如古书《国语。周》下中说“度之于轨仪”，《淮 南子修务》中说：“设定的制度、法则、规范，去行礼，去“事神”、“致福”，去表达某种敬意。 所以辞源对礼仪做了这样的明确概括：“礼仪，行礼之仪式”。 礼仪是伴随着原始宗教的产生而产生的。有了原始的宗教，就有了原始宗教的祭祀活动形式， 形成为人类社会最初的礼仪。原始宗教产生于史前社会的后期，当时的人类——原始先民，于其 生活的实践中，认识到许许多多的自然现象和自己生活的关系，有的自然现象对人类的生活有益， 有的又有害。有的自然现象同时具有给人以祸和福的俩面，比如由雷电引发的森林大火，既可能 使人被火烧死，而烧死的动物，又为人类提供熟食，开始了人类由生食到熟食的转变。当时的原 始先民，不可能认识这些影响人类命运的自然现象发生的原因和规律，他们对自然现象充满了神 秘感，充满了敬畏和恐惧。于是各种原始宗教、原始崇拜便由此而生，如万物有灵论，如拜物教， 如图腾崇拜，祖先崇拜，等等。为了表达这种崇拜之意，人类生活中有了祭祀活动，且于祭祀活 动的历史发展中，逐惭地完善了相应的规范、制度，形式为祭祀礼仪。 人类最初的“礼仪”，主要是对自然物，表示了对神秘不可知的自然界的敬畏和祈求。后来， 逐渐地把这种敬畏扩展到人类自身，首先转到那些由于于人类和自然界斗争中创造了奇迹、做出 了贡献的先贤先哲。 （壹）中国古代礼仪的渊源 中国古代，对伏羲氏和神农氏的崇敬，是因为他们于人类和自然界的斗争中，教会人们种植 农作物；人们崇敬大禹，是因为他为人民治水；人们崇敬尧、舜因为他们率领人们和自然斗争且 且形成了人类最初的“社会秩序”。于这种崇敬中，尧、舜、伏羲、神农……均被当作为神来崇 敬的。他们是超然于人类之上的神。 于中国，由崇拜自然物转到人类自身的另壹种模式，即由对龙的崇敬扩展到对君王的崇敬。 我国古代典籍中，有许多关于龙的记载和描绘，龙威风凛凛、张牙舞爪的形象活跃于水、陆、 空之中超越了空间条件的限制等等。可是以生物学的观点来考察，于动物界的物种发展过程中， 根本就没有龙的存于。实际上是中国古人对自然界的恐惧和崇拜而想象出来的图腾。龙是和水 联系于壹起的，如战国时代的荀子于“劝学”中就说：“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蚊 龙生焉。”唐朝的刘禹锡于其写的《陋室铭》中也说：“……水不于深，有龙则灵。”人们企盼 自然界赐福，企盼风调雨顺，因而也就崇拜作为主持云雨的龙神。我国的考古工作者发掘证明， 距今 5000多年以前，中国就有了玉制的龙的饰物出现。从人类把对神、对自然力的恐惧和敬 畏转向人类自身之后，随着人类社会生活的发展，人们表达敬畏、祭祀的活动日益纷繁，逐步 形成种种固定的模式……终于形成为礼仪规范。可见，从礼仪的产生和发展来考察，礼仪是人 类社会生活发展的需要，是人类社会关系的壹种必然要求和必然的反映。这壹点，也能够从我 国历史发展过程中礼仪规范的形成和变迁中得到进壹步的证明。 （二）西方礼仪的渊源 英语表示礼仪的单词“ETIQUETTE”来源于法语。而于法语中，“ETIQUETTE”原意是法庭 上的通行证，古代的法国法庭，为了显示司法活动的威严和保证司法活动正常有序地进行，不 但制定了许多法庭的规定，而且将这些规定印于或写于壹张长方形的通行证上，发给进入法庭 的每壹个人，使其入庭后有所遵循。这个通行证就叫做“ETIQUETTE”。进入英语后，这个词的 意义有所扩大，不单指法庭上的通行证，而是泛指人际交往的通行证。因为于社会生活的各个 方面，人们均必须遵守壹定的规矩和准则。所以，《新英汉辞典》于解释“ETIQUETTE”时便给 出俩个义项：（1）礼节，礼仪；（2）[总称]（同业间的）规矩、成规、格式。 西方的礼仪主要是于社交活动中形成的规范行为。古希腊和古罗马的诗歌中，于荷马的史诗《奥 德赛》中，于中世纪斯堪的纳维亚有关上帝和英雄的古老传说中均有记述。斯堪的纳维亚古代 史诗《伊达》就详尽地叙述了当时用餐的规矩。举杯敬酒大有学问，壹旦失礼就得受罚。于《爱 的艺术》这部诗作中，古罗马的年轻诗人奥维德告诫和自己同年龄的人，用餐时不可狼吞虎咽， 也不可贪嗜杯中物。追求情侣的男子，却能够用手指蘸酒，用这种“会燃烧的液体”于餐桌上 大书特书，表达自己炽热的爱情。于奥维德见来，这样做是完全合乎礼节的。 晚期的壹些著作则为人们规定了壹整套的行为规范。1976年汉堡出版的麦兰杰斯的著作《论接 待权贵和女士的礼仪——兼论女士如何对男性保持雍容态度》就是壹例。西班牙人佩特斯·阿 尔冯希于 1204年出版了第壹部《行为准则》。此后，相继有了王室贵族及资产阶级社会所应遵 循的行为准则。 二、中国礼仪的发展阶段 1.礼仪的起源阶段 这壹阶段约于公元前 21世纪的夏朝产生之前。综合考古学、民族学的材料能够发现，这壹时期 我国的原始民族于游牧生活中已经形成了壹些对后世颇具影响的礼仪规范。原始的政治礼仪、宗 教礼仪、婚姻礼仪等等于这壹时期均有雏形。据考证，距今约 50万年前的北京山顶洞人，就有 了礼的观念和实践。山顶洞人缝制衣服以遮羞御寒，把贝壳窜起来，挂于脖子上来满足审美的要 求。族人死了，要举行宗教仪式，且于死人身上撒赤铁矿粉。这种宗教仪式便包括了参和者于活 动过程中的交际礼仪。 到了新石器时代晚期，人际交往礼仪已初成规模。根据半坡遗址和姜寨遗址提供的民俗学资 料表明，那个时代，人们于交往中已经注重尊卑有序、男女有别了。于房子里，家庭成员按照长 幼席地而坐，老人坐上边，小辈坐下边；男人坐左边，女人于右边。他们用俩根中柱把主室分为 俩个半边，右边中柱是女柱，左边中柱是男柱，男女成年时于各自的柱子前举行成了仪式。这种 礼仪于今天的纳西族中仍然传承。 炎黄时期，传统礼仪已渐至严密，且逐渐被纳入礼制的范畴。这壹时期是我国原始社会后期，是 私有制、阶级和国家逐渐形成的时期，因而反映于礼仪上，也是由氏族社会的交际礼仪向阶级社 会的交际礼仪逐步过渡的时期。历史上有过“礼理起于大壹，礼事起于遂皇，礼名起于黄帝”之 说。《商君书·画策》说：“神农之世，男耕而食，妇织而衣，刑政不用而治，甲兵不起而王。神 农既后，以强胜弱，以众暴寡，故黄帝为君臣上下之义，父子兄弟之礼，夫妇匹配之合，内行刀 锯，外用甲兵，故时变也”。足见当时社交礼仪之盛。 尧舜时代，国家已具雏型，同时，民间交际礼仪得到了进壹步的发展。延续几千年的重要礼节加 拜、揖、拱手等等，此时已广泛地运用于社交活动之中了。据文献记载，尧舜时代的礼仪已经具 有了系统性。《书经·虞书·舜典》说：“慎徽五典，五典克从，纳于百挨”。即为官者必须五典完 美。所谓“五典”，指父义、母慈、兄友、弟恭、子孝等五常，或说父子有亲，君臣有义，夫妇 有别，长幼有序，朋友有信。《通典》认为，“自伏羲以来，五礼如彰，尧舜之时，五礼咸备”。“五 礼”即吉礼、凶礼、军礼、宾礼、嘉礼。 2.礼仪的形成阶段 这壹阶段大约于公元前 21世纪到公元前 771年的夏商周三代时期。 从夏朝建立起，中国社会进入了奴隶制社会。由于大规模地利用奴隶劳动，使生产力比原始 社会有了更大的发展，和之相适应，社会文化也得到了较大的发展。于这壹阶段，奴隶主阶级为 了维护本阶级的利益，巩固自己的统治地位，修定了比较完整的国家礼仪和制度，提出了极为重 要的礼仪概念，如“五礼”等，确定了崇古重礼的传统。 于西周，出现了中国历史上第壹部记载“礼”的书籍，这就是《周礼》人们通常认为，传世 的《周礼》和《仪礼》是周公的遗典，它们和其释文《礼记》壹起，统称“三礼”，是关于 各种礼制的百科全书。其中，《周礼》偏重政治制度，《仪礼》偏重行为规范，《礼记》偏重 对礼的各个分支做出符合统治阶级需要的理论说明。由这“三礼”所涉及的各种礼制的总和， 涵盖了中国古代“礼”的主要内容。 3.礼仪的变革阶段 这壹阶段约于公元前 771年到公元前 221年的春秋战国时期。是我国奴隶制向封建制转变的 过渡时期。 这壹时期，三代之礼于许多场合废而不行。壹些新兴利益集团开始创造符合自已利益和巩固 其社会地位的新礼。学术界百家争鸣。以孔子、孟子、荀子为代表的思想家们系统地阐述了 礼的起源、本质和功能等问题，第壹次从理论上全面而深刻地阐述了社会等级秩序的划分及 其意义，以及和之相适应的礼仪规范、通用义务。 孔子站于奴隶主阶级的立场，将奴隶制开始崩溃，封建制开始兴起的春秋时代，见作是 “礼坏乐崩”、“邪说暴行”不断发生的大乱局面。远于公元前的四百多年的周朝时，孔子就 “制礼作乐”，他提出的六艺，包括礼（礼仪规范），乐（音乐），射（武功、射箭），御（武 功、乘马），书（书法），和数（数学）。孔子把六艺作为六种科目，要求统治者的接班人， 必须学习六艺，“养国之道，乃教之以六艺”。至此开始，礼就成为懦家学说中的重要内容， 作为儒家学说的创始人的孔子，对礼仪非常重视，他曾明确要求他的弟子们努力做到：“非 礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。（《颅洲第十二》）孔子之所以这样地重视“礼”， 是因“礼”代表了孔子理想中的壹种政治局面。 这种政治局面其壹就是“和”，孔子反对往来征战、相互杀伐，主张以仁爱之心待人，“和 为贵”，因而仁爱和“和”成为了周礼的重要内容。孔子的门生们进壹步解释了“和”具有 的俩个意思，和——相应也，互想适应，如壹唱壹和就是表达这个意思。同时“和”的涵义 中有“刚柔得道”的意思，也就是刚柔得体，恰恰合适。总之，“礼”要求人们行为得体， 彼此协调有序。 孔子理想的政治局面的第二个方面的要求就是“让”即“互相谦让”，不要争，要安分 守已，“已所不欲，勿施于人”这也是孔子制礼的第二个方面的要求。 孔子理想的政治局面的第三个方面就是“序”即“秩序”、“顺序”，孔子强调于人们的 相互关系中，于人际关系中，必需要“有序”，即遵守“君君臣臣，父父子子”，“贵贱有等， 亲疏有体，长幼有序”。 总之，从孔子制立六艺开始，礼作为六艺的重要内容，它包含了孔子的政治理想和追求， 且以之作为壹种工具，去维护统治阶级的统治。孔子的六艺的学说和理论，随着社会历史的 发展和变迁，也有着调整和变迁的过程。到了汉代，儒家再讲六经、六艺，已明确为：“诗、 书、易、礼、乐，春秋”。这里，礼、乐，依然作为六经、六艺的重要内容而保存和发展下 来。 从孔子制礼作乐之后，礼仪作为壹种规范，由于它对社会生活的调节作用，由于它对人际 关系的调节作用，于是出现了“礼治”的主张和实践。中国几千年的文明历史中，礼治的主张 日益得到统治者的赞同，也日益繁杂和完备。形成为包容极其广泛的社会行为规范，中国社会 也由此以具有数千年悠久文明传统的礼仪之邦而箸称于世。 孟子发展和改造了孔子的“礼治”理论，提出了适合地主阶级理想的“仁政”学说。其中心 内容是主张“以德服人”，即“德治”。“仁政”学说的理论基础便是他的抽象的天赋道德的“性 善”论。礼仪范畴被置于他的唯心主义道德体系之中。孟子认为，像恭敬、辞让这样的礼节， 是人生来就有的，因此，人要达到礼的标准，根本问题于于主观的反省，尽可能减少自己的 各种欲望。 荀子十分注重建立新的封建等级制度，提出了“隆礼”、“重法”的主张。他把“礼”见成检 验尺寸的法度，检验重量的权衡，检验曲直的绳墨，检验方圆的规矩。他认为，“礼”的中 心内容是“分”和“别”，即区别贵贱、长幼、贫富等等级。他说，“礼者，贵贱有等，长幼 有差，贫富轻重，皆有称（恰当）者也”（《荀子·富国》）。“礼”就是要使社会上每个人于 贵贱、长幼、贫富等等级中均有恰当的地位。这种等级制度，不是奴隶制下完全按照宗族血 缘关系的世袭等级制了，而是根椐新的封建生产关系，按照地主价级的标准建立起来的等级 制。荀子仍认为，礼是法的根本原则，法的基础，也是做人的根本目的和最高理想。人性本 来是恶的，因此需要礼仪等制度和规范去引导人们，调节人们的行为。 4.封建礼仪的形成、强化和衰落阶段 这壹阶段大约从公元 221年的秦、汉时期到公元 1911年的清末。 这壹时期礼仪的重要特点是：尊君抑臣、尊父抑子、尊夫抑妻、尊神抑人。西汉唯心主义思 想家董仲舒总结秦王朝覆灭的教训，认为秦朝行为不害、商秧、韩非的法治，刑罚苛重，以 及过重的徭役和赋敛，造成上下严重对立，是激起农民起义的重要原因。他要求统治者采取 德治和法治俩手，井着重以封建的仁义道德去教化人民，“罢黜百家，独尊儒术”，把以孔子 为代表的儒家思想定为封建社会的统治思想。儒家讲君君、臣臣、父父、子子，讲仁、义、 忠、信等。董仲舒于此基础上提出了“三纲”、“五常”的学说。“三纲”和“君为臣纲，父 为子纲，夫为妻纲”。“五常”即仁、义、礼、智、信。“三纲”和“五常”是“天”的意志 的表现，“三纲”的主从关系是绝对不可改变的。 于漫长的封建历史演变过程中，董仲舒的这壹学说，壹直作为人们的礼仪准则，它壹方而起 着调节、整合、润滑人际关系的作用，作为壹种无形的力量制约着人们的行为，使人们循规 蹈距地参和社会生活，另壹方面，它又成为妨碍人类个性自由发展、阻扰人类平等交往、窒 息思想自由的精神绳索。直到清朝末年，尤其是民国时期，西方文化大量传入中国，传统礼 仪制度和规范逐渐被时代所抛弃，科学、民主、自曲、平等的观念迅速深入人心，新的价值 观念和礼仪标准才得到传播和推广。， 5.现代礼仪阶段 这壹阶段大约从 1911年民国初期直到当下。这是中国现代礼的形成和发展时期。这壹 时期大致经历了俩个阶段： 壹是半封建半殖民地时期的礼仪。1840年鸦片战争后，中国为半封建半殖民地社会。封建礼 仪加上西方资本主义的道德观，形成了独特的“大杂烩”式的半封建半殖民地礼仪。 二是 1949年新中国成立，新型的社会关系和人际关系确立，标志着中国的的礼学和礼仪进 入了壹个崭新的历史时期。人民当家作主，人和人之间的同志式的互助合作关系代替了对抗 关系。虽然于壹段时期内，优良的民族传统，良好的礼仪礼俗，被作为“封资修”货色扫进 垃圾堆，可是，改革开放的大潮使礼仪获得了新的生命，于学习和借鉴西方礼仪的同时形成 了现代礼仪。 三、礼仪涵义： 纵观礼仪的产生和发展我们概括礼仪的定义为：是指壹定社会结构中，于国际交往、社 会交往和人际交往中表示尊敬、善意、友好的方式、程序、行为、规范和惯用形式以及实施 交往行为过程中体现于语言、仪表、仪态、气质、风度等外于表象。 礼貌、礼节、礼仪的关系： 礼貌、礼节、礼仪均是人们于社交中表现出来的尊敬和友好的行为，三者本质上是壹致 的，但又有自身特殊含义和要求，它们之间既有联系，又有区别。 礼貌是人和人之间交往中，通过言谈、表情、举止等表示敬重和友好的行为，体现了壹 个人的修养、文化层次和文明程度。 礼节是礼貌的具体表现，它是人们于日常生活中，特别是交际场合中，相互问候、致意、 祝愿以及表示相互尊重的惯用形式。如握手礼、鞠躬礼、迎宾礼的惯用程序等均属于礼节的 范畴。 礼仪是人们对较大或较隆重的场合共同认可的程序。包括于礼遇规格、礼宾秩序等方面 应遵循的礼貌、礼节要求。 礼貌通常是指于壹般场合下交往过程中的行为规范；而礼仪是指于特定场合或较隆重场 合下交往过程中的行为规范。礼貌壹般仍是多指个别行为，如同事见面互相打招呼，而礼仪 是指于社会交往过程中，自始至终以壹定程序、方式来表现的完整行为。如签字仪式就是按 照礼宾秩序及其他国际惯例进行，通过会场布置，签字，交换文本，握手，共饮香槟酒以示 祝贺，合影留念的壹系列规范的行为来体现礼仪的要求。 第二节 礼仪的特征和原则 礼仪原理： 壹、礼仪的特征： 和其他学科相比，礼仪具有壹些自身独具的特征。这主要表当下其规范性、限定性、可操作 性、传承性、变动性等五个万面。 第壹，规范性。礼仪指的就是人们于各种交际场合待人接物时必须遵守的行为规范。这 种规范性，不仅约束着人们于壹切交际场合的言谈话语、行为举止，使之合乎礼仪，而且也 是人们于壹切交际场合必须采用的壹种“通用语言”，是衡量他人、判断自己是否自律、敬 人的壹种尺度。总之，礼仪是约定俗成的壹种自尊敬人的惯用形式。因此，任何人要想于交 际场合表现得合乎礼仪，彬彬有礼，均必须对礼仪无条件地加以遵守。另起炉灶，自搞壹套； 或是只遵守个人适应的部分，而不遵守不适应自己的部分，均难以为交往对象所接受，所理 解。 清代学者李子潜于他编写的“三字经”《弟子规》中，要求他的学生从早到晚于饮食起 居，言谈举止，接人待物方面必须按照礼仪程序去做。“晨必盥，兼嗽口，便溺回。辄净手。 冠必正，纽必结。袜和履，俱紧数。量冠服，有空位，勿乱顿，致污秽。衣贵洁，不贵华， 不循兮，下称家．．．．．．步从容，立端正，缓揭帘，勿有声。．．．．．．凡出言，信为先，许和 妄，奚可焉。刻薄语。秽污词，市井气，切戒之．．．．．．。这古训对当代大学生提高自身礼仪 修养仍有指导意义． 案例 2-1总理和鞋 于外事活动中，周恩来总理十分注重礼节。他病重期间，重要的外事活动均坚持参加。后来 病得连脚板也肿起来，他原来的皮鞋、布鞋均不能穿，只能穿着拖鞋走路。参加外事活动时， 工作人员关心总理，让他穿着拖鞋参加外事活动，认为外宾是能够理解的。周总理不同意， 他慈祥有严肃地说：“不行，要讲礼仪嘛！”于是，他让工作人员为他特制了壹双鞋。 第二，限定性。礼仪，适用于普通情况之下的、壹般的人际交往和应酬。于这个特定范 围之内，礼仪肯定行之有效。离开了这个特定的范围，礼仪则未必适用。这就是礼仪的限定 性特点。理解了这壹特点，就不会把礼仪当成放之四海而皆准的东西，就不会于非交际场合 拿礼仪去以不变应万变。必须明确，当所处场合不同，所具有的身份不同时，所要应用的礼 仪往往会因此而各有不同，有时甚至仍会差异很大。对这壹点，是不容忽略的。 第三，可操作性。切实有效，实用可行，规则简明，易学易会，便于操作，是礼仪的壹 大特征。它不是纸上谈兵、空洞无物、不着边际、故弄玄虚、夸夸其谈，而是既有总体上的 礼仪原则、礼仪规范，又于具体的细节上以壹系列的方式、方法，仔细周详地对礼仪原则、 礼仪规范加以贯彻，把它们落到实处，使之“言之有物”，“行之有礼”，不尚空谈。礼仪的 易记易行，能够为其广觅知音，使其被人们广泛地运用于交际实践，且受到广大公众的认可， 而且反过来，又进壹步地促使礼仪以简便易行、容易操作为第壹要旨。 第四，传承性。任何国家的礼仪均具有自己鲜明的民族特色，任何国家的当代礼仪均是于古 代礼仪的基础上继承、发展起来的。离开了对本国、本民族既往礼仪成果的传承、扬弃、就 不可能形成当代礼仪。这就是礼仪传承性的特定含义。作为壹种人类的文明积累，礼仪将人 们于交际应酬之中的习惯做法固定下来，流传下去，且逐渐形成自己的民族特色，这不是壹 种短暂的社会现象，而且不会因为社会制度的更替而消失。对于既往的礼仪遗产，正确的态 度不应当是食古不化，全盘沿用，而应当是有扬弃，有继承，更有发展。 第五，变动性。从本质上讲，礼仪能够说是壹种社会历史发展的产物，且具有鲜明的时代特 点。壹方面，它是于人类长期的交际活动实践之中形成、发展、完善起来的，绝不可能凭空 杜撰，壹蹴而就，完全脱离特定的历史背景。另壹方面，社会的发展，历史的进步，由此而 引起的众多社交活动的新特点、新问题的出现，又要求礼仪有所变化，有所进步，推陈出新， 和时代同步，以适应新形势下新的要求。和此同时，随着世界经济的国际化倾向益明显，各 个国家、各个地区、各个民族之间的交往日益密切，他们的礼仪随之也不断地相互影响，想 互渗透，相互取长补短，不断地被赋予新的内容。这就使礼仪具有相对的变动性。了解了这 壹点。就不会把它当作壹成不变的东西，而能够更好地以发展、变化的眼光去对待它。也不 会对礼仪搞“教条主义”，使之壹成不变，脱离生活，脱离时代。 二、礼仪的原则 于日常生活之中，学习、应用礼仪，有必要于宏观上掌握壹些具有普遍性、共同性、指导性 的礼仪规律。这些礼仪规律，即礼仪的原则。 礼仪的原则壹共有八条。它们同等重要，不可缺少。掌握这些原则，将有助于更好地学习礼 仪，运用礼仪。 第壹，遵守的原则。于交际应酬之中，每壹位参和者均必须自觉、自愿地遵守礼仪，以礼仪 去规范自己于交际活动中的壹言壹行，壹举壹动。对于礼仪，不仅要学习、了解，更重要的 是学了就要用，要将其付诸个人社交实践。任何人，不论身份高低、职位大小、财富多寡， 均有自觉遵守、应用礼仪的义务，否则，就会受到公众的指责，交际就难以成功，这就是遵 守的原则。没有这壹条，就谈不上礼仪的应用、推广。 第二，自律的原则。从总体上来见，礼仪规范由对待个人的要求和对待他人的做法这俩大部 分所构成。对待个人的要求，是礼仪的基础和出发点。学习礼仪、应用礼仪，最重要的就是 要自我要求、自我约束、自我控制、自我对照、自我反省、自我检点，这就是所谓自律的原 则。古语云：“已所不欲，勿施于人”。若是没有对自己的首先要求，人前人后不壹样，只 求诸人，不求诸已，不讲慎独和克已，遵守礼仪就无从谈起，就是壹种蒙骗他人的大话、假 话、空话。 第三，敬人的原则。孔子曾经对礼仪的核心思想有过壹次高度的概括，他说：“礼者， 敬人也”。所谓敬人的原则，就是要求人们于交际活动中，和交往对象既要互谦互让，互尊 互敬，友好相待，和睦共处，更要将对交往对象的重视、恭敬、友好放于第壹位。于礼仪的 俩大构成部分中，有关对待他人的做法这壹部分，比对待个人的要求更为重要，这壹部分实 际上是礼仪的重点和核心。而对待他人的诸多做法之中最要紧的壹条，就是要敬人之心常存， 处处不可失敬于人，不可伤害他人的个人尊严，更不能侮辱对方的人格。掌握了这壹点，就 等于掌握了礼仪的灵魂。于人际交际中，只要不失敬人之意，哪怕具体做法壹时失当，也不 能算是失礼。 案例 2—2孙中山和代表 1912年 1月 1日孙中山于南京就任临时大总统，举行了盛大的就任典礼后，他亲自把代表送 到大堂阶沿。代表们请孙中山先生留步，他却说：“我是人民的公仆，诸位是人民的代表， 所以就是主人，我应当送你们到堂阶下。” 第四，宽容的原则。宽容的原则的基本含义，是要求人们于交际活动中运用礼仪时，既要严 于律已，更要宽以待人。要多容忍他人，多体凉他人，多理解他人，而千万不要求全责备， 斤斤计较，过分苛求，咄咄逼人。于人际交往中，要容许其他有个人行动和独立进行自我判 断的自由。对不同于已、不同于众的行为耐心容忍，不必要求其他人处处效法自身，和自己 完全保持壹致，实际上也是尊重对方的壹个主要表现。 第五，平等的原则。于具体运用礼仪时，允许因人而宜，根据不同的交往对象，采取不同的 具体方法。可是，和此同时必须强调指出：于礼仪的核心点，即尊重交往对象、以礼相待这 壹点上，对任何交往对象均必须壹视同仁，给予同等程度的礼遇。不允许因为交往对彼此之 间于年龄、性别、种族、文化、职业、身份、地位、财富以及和自己的关系亲疏远近等方面 有所不同，就厚此薄彼，区别对待，给予不同待遇。这便是社交礼仪中平等的原则的基本要 求。 第六，从俗的原则。由于国情、民族、文化背景的不同，于人际交往中，实际上存于着“十 里不同风，百里不同俗”的情况。对这壹客观现实要有正确的认识，不要自高自大，唯我独 尊，以我划线，简单否定其他人不同于已的做法。必要之时，必须坚持入乡随俗，和绝大多 数人的习惯做法保持壹致，切勿目中无人，自以为是，指手划脚，随意批评，否定其他人的 习惯性做法。遵守从俗的原则的这些规定，会使对礼仪的应用更加得心应手，更加有助于人 际交往。 第七，真诚的原则。礼仪上所讲的真诚的原则，就是要求于人际交往中运用礼仪时，务必待 人以诚，诚心诚意，诚实无欺，言行壹致，表里如壹。只有如此，自已于运用礼仪时所表达 的对交往对象的尊敬和友好，才会更好地被对方所理解，所接受。和此相反，倘若仅把运用 礼仪作为壹种道具和伪装，对具体操作礼仪规范时口是心非，言行不壹，弄虚作假，投机取 巧，或是当时壹个样，事后壹个样，有求于人时壹个样，被人所求时另外壹个样，则是有悖 礼仪的基本宗旨的。将礼仪等同于“厚黑学”，肯定是行不通的。 第八，适度的原则。适度的原则的含义，是要求应用礼仪时，为了保证取得成效，必须注意 技巧，合乎规范，特别要注意做到把握分寸，认真得体。这是因为凡事过犹不及，运用礼仪 时，假加做得过了头，或者做得不到位，均不能正确地表达自己的自律、敬人之意。当然， 运用礼仪要真正作到恰到好处，恰如其分，只有勤学多练，积极实践，此外别无他途。 第三节 营销礼仪及其作用 礼仪原理： 壹、营销礼仪的涵义 礼仪于营销活动中的运用即为营销礼仪，也就是营销人员于营销活动中为表示尊 敬、善意、友好等壹系列道德、规范、行为及壹系列惯用形式。 二、营销礼仪的作用 “读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习”，学习的目的全于于运用。当前，营 销礼仪之所以被提倡，之所以受到社会各界的普遍重视，主要是因为它具有多重重要的功能， 既有助于营销活动，又有助于企业也有助社会。 （壹）礼仪有助于提高营销人员的自身修养。 于人际交往中，礼仪往往是衡量壹个人文明程度的准绳。它不仅反映着壹个人的交际技巧和 应变能力，而且仍反映着壹个人的气质风度、阅历见识、道德情操、精神风貌。因此，于这 个意义上，完全能够说礼仪即教养，而有道德才能高尚，有教养才能文明。这也就是说，通 过壹个人对礼仪运用的程度，能够察知其教养的高低、文明的程度和道德的水准。孔子曰： 质胜文则野；文胜质则史，文质彬彬，然后君子。意即：内心品质超过礼仪修养即不注重礼 仪修养，则是粗野；而只注重外表修饰而忽略内心修养，则显虚浮，只有既重视内心修养的 提高又重视礼仪修养，这样的人才是真正的君子。由此可见，营销人员学习礼，运用礼仪， 有助于提高自身的修养，有助于“用高尚的精神塑造人”，真正提高营销人员的文明程度。 （二）营销礼仪有助于塑造良好的营销形象。 个人形象，是壹个人仪容、表情、举止、服饰、谈吐、教养的集合，而礼仪于上述诸方 面均有自己详尽的规范，因此营销人员学习礼仪，运用礼仪，无疑将有益于营销人员更好地、 更规范地设计个人形象、维护个人形象，更好地、更充分地展示营销人员的良好教养和优雅 的风度，这种礼仪美化自身的功能，任何人均难以否定。当营销人员重视了美化自身，，人 际关系将会更和睦，营销活动生活将变得更加温馨。 （三）营销礼仪是塑造企业形象的重要工具，有助于提高企业的经济效益。 对企业来说，营销礼仪是企业价值观念、道德观念、员工整体素质的整体体现，是企业 文明程度的重要标志。营销礼仪可强化企业的道德要求，树立企业的良好形象。营销礼仪是 企业的规章制度、规范和道德具体化为壹些固定的行为模式，从而对这些规范起到强化作用。 “世界壹流的饭店组织”之壹的白天鹅宾馆的成功经验之壹就是：大胆引进外国管理酒店的 先进经验，结合本国国情和当地具体环境，制定壹整套严格的、切实可行的管理制度和服务 规范，且始终不渝地执行。 让顾客满意，为顾客提供优质的商品和服务，是良好企业形象的基本要求。营销礼仪服 务能够最大限度地使满足顾客于服务中的精神需求，使顾客获得物质需求和精神需求满足的 统壹。以礼仪服务为主要内容的优质服务，是企业生存和发展的关键所于。它将通过营销人 员的仪容仪表，服务用语、服务操作程序等，使服务质量具体化、系统化、标准化、制度化， 是顾客得到壹种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，给企业带来巨大的经济效益。 （四）营销礼仪有助于促进营销人员的社会交往，改善人们的人际关系。 古人认为：“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”这句话，讲的其实就是交际的重要性。 壹个人只要同其他人打交道，就不能不讲礼仪。运用礼仪，除了能够使营销人员于交际活动 中充满自信，胸有成竹，处变不惊之外，其最大的好处就于于，它能够帮助于营销人员规范 彼此的交际活动，更好地向交往对象表达自己的尊重、敬佩、友好和善意，增进大家彼此之 间的了解和信任。假如人皆如此，长此以往，必将促进社会交往的进壹步发展，帮助人们更 好地取得交际成功，进而造就和谐、完美的人际关系，取得事业的成功。 （五）礼仪是国民素质的体现和国家文明的标志，推进社会主义精神文明的建设。 壹般而言，人们的教养反映其素质，而素质又体现于细节。反映个人教养的礼仪，是人 类文明的标志之壹。壹个人、壹个民族、壹个国家的礼仪，往往反映着这个人、这个民族、 这个国家的文明水平，整体素质，整体教养。古人曾经指出：“礼仪廉耻，国之四维”，将 礼仪列为立国的精神要素之本。而于日常交往之中，诚如英国于哲学家约翰.．克所言：“没 有良好的礼仪，其余的壹切成就均会被人见成骄傲、自负、无用和愚蠢。”荀子也曾说过：“人 无礼则不立，事无礼则不成，国无礼则不宁”。反过来说，遵守礼仪，应用礼仪，将有助于 净化社会的空气，提升个人、民族、全社会的精神品位。当前，我国正于大力推进社会主义 精神文明建设。其中的壹项重要内容，就是要求全体社会成员讲文明、讲礼貌、讲卫生、讲 秩序、讲道德，心灵美、语言美、行为美、环境美。这些内容和礼仪完全吻合。因此，完全 能够说，提倡礼仪学习、运用，和推进社会主义精神文明建设是殊途同归、相互配合、相互 促进的。这种社会主义的礼治，对于我国的现代建设，是不可或缺的。也是我们弘扬中国“礼 仪之邦”的礼仪文化，使我国更强、更好、更美地自立于世界之林。 三、营销礼仪的准则： 1．认清主客立场 根据待客之道，主方立场为保护者，而客方扮演的则是被保护者的角色。例如：于接待 时，我们往往走于来宾的左前方，此乃沿袭西方古俗而来。由于古代枪手习惯瞄准对手左方， 基于安全考虑，于是强调“以右为尊”。 上下楼梯要特别注意。上楼梯时应让领导、来宾走于前方，以防止对方不慎跌落，下楼 梯时刚让领导、来宾走于后方，以便随时给予保护。 作为壹个引导者，则应走于来宾的前方以为其引领方向，且于转变处、楼梯间及进出电 梯时均应放慢脚步，等待客人。从这些细节亦可表现出我们体贴客人的心意。 进电梯时先让领导、来宾进入，出电梯时刚相反，以免电梯门不慎夹到来宾。之上所述 虽是见似不重要的小事，实则不然。这些事情不仅能够反映出我们个人的修养，客人更能因 此感受到我们的真诚和可靠。 二、遵守时间及珍惜生命 时间等于金钱，时间等于生命，商场上最见重的莫过于守信了，而守时即守信的表现。 珍惜时间就是珍惜他人和自己的生命，所以和客户相约壹定要守时。特别是我们正朝着国际 舞台大步迈进，此时此刻更要学习外国人守时的好习惯，因为文明愈进步的国家愈珍惜生命， 也愈强调守时的重要。 商业行为强调精、准、快，但不能因此争先恐后而不讲次序，反而更应注重排队礼貌。 其他尤其于金融业，绝不能因大客户上门，就让等候已久的其他客户忍受别人插队的不公平 待遇。 会餐中如欲喝酒也该讲究礼貌，千万不要有劝酒的行为。酒喝多了会伤身，同时酒后开 车后果不堪设想，既能损人又不利已。所以营销活动中注重对方的生命权亦是很重要的壹环。 三、自重和尊重他人 于营销活动中良好的介绍礼仪是尊重他人的第壹步。不管介绍任何人，均要完整、清楚 地说明对方的姓名、职务或职称及服务单位，以示尊重之意。 名片于现代社会中已被人格化了。名片是壹个人的象征，因此收放名片均要合度，才是 尊重自己也尊重别人的表现。营销人员拿到别人的名片要仔细收好应将名片持于腰部之上位 置，小心不要污损或是拿来玩耍。给别人名片时，记住清楚复诵壹次自己的名字，以免对方 误念。交换名片的适当时机是用餐前或用餐后，而不宜于用餐中交换；开会也是壹样，不宜 于会间交换。拿到别人的名片要对它的内容表示兴趣，不可连见也不见的就收进皮夹里，那 是很不礼貌的行为。 无论是指引或介绍，均不可单手指人，正确方式应将掌心朝上，拇指微微张开，指尖向 上来做指引或介绍，这才是尊重他人的行为。 四、多用商量语气 于营销商谈的礼仪中，商量是壹门艺术，重点要学习如何彼此尊重，对营销者而言尤其 重要。当我们有求于人的时候，不论是上司或部下均宜采用询问商量的口气，如多用“可不 能够？”或“好不好？”或“MayI?”让对方有考虑的时间及空间，因为他有权选择说 Yes 或是 No。 于办公室中，常见的情况是员工要请假，却摆出壹副理直气壮的样子。如：“老板，我 明天有事，要请假。”同样地，上司也常这样叫员工：“这件事情下班前壹定要完成。这些 口气不仅让对方很难表达意见，同时仍会造成或加大双方的隔阂。因此如果能学习采用如： “老板，我明天有事处理，不知能否向您请个假？”“小陈，这件事情很紧急，下班前能不 能帮我完成？”等等温和商量的语气，会使人感到受尊重，也容易获得正面的答复，更能使 事情顺利进行，使谈话气氛和谐愉快。 五、避免惊吓他人 开会进行至中途，如物品不慎掉落需要捡拾时，应先告知身旁的人后再低身去拾捡，且 说声“对不起，我捡支笔”，切切不可直接弯身取物，以免吓着身旁的人。 走路或和人交谈时，千万不可把手放于服装口袋里，这样会使人缺乏安全感，会使人对 你有为人轻浮、无所事事的印象。另外，将双手交叉盘于胸前也是很不礼貌的行为，因为欧 洲人认为隐藏双手，不让别人见见是敌意的表示，所以壹定要将双手露出，如果天气很冷可 戴上手套。 用餐时不可用刀、叉、筷子等尖锐的东西指向他人这样会使别人产生恐惧感。柜台人员 和客人谈话的时候，也不要以笔尖朝向别人，诸如此类的行为均会使人感到不安全。 六、尊重他人隐私 每个人均不得希望拥有自己的空间和不为人知的秘密。所以，于公共场所不要随意谈论 他人隐私，或以爱打听的姿态而自居。有些过于私人的问题仍容易造成尴尬的场面，应尽量 避免公开谈论，诸如婚姻情况、年龄、体重、三围以及薪水、穿着品牌、使用的化妆品品牌 等。 和客户交谈时，如果对方不愿主动提及某事，必有其原因或有难言之隐，此刻最不应该 有的态度就是“打破砂锅问到底”。如果你知晓了别人的困难，又没有能力替人分忧解劳， 记住千万不要于背后幸灾乐祸。因为这是很不道德的行为。 ［本章小结］： 本章着重介绍了中外礼仪的起源和中国礼仪的发展历程，提炼出礼仪的涵义：是指壹定 社会结构中，于国际交往、社会交往和人际交往中表示尊敬、善意、友好的方式、程序、行 为、规范和惯用形式以及实施交往行为过程中体现于语言、仪表、仪态、气质、风度等外于 表象。分析了礼仪、礼貌、礼节的关系。阐述了礼仪的特征：规范性、限定性、可操作性、 传承性、变动性。分析了礼仪对我国现代化建设和精神文明建设的作用且介绍了商务礼仪的 准则和商务人员应具备的礼仪素质。 ［复习思考题］ 简答题： １、 礼仪的涵义及和礼貌、礼节的关系。 ２、 礼仪的特征 ３、 从中国的礼仪发展谈谈对礼仪的认识 ４、 商务礼仪的准则 案例分析题： 三万元学礼仪值不值？ 武汉市儿童医院花了三万元请来专业礼仪老师对医护人员进行礼仪培训，于医院内外引 起了波澜。部分的职工表示不可理解：医院生存关键于于医疗质量，礼仪培训这套花架子没 必要搞！也有人说三万元搞礼仪培训是把钱往水里丢，发给职工每人仍有３０元。 尽管有少数异议者，医院仍是按计划进行了为期４天的礼仪培训，效果很好，经过培训 医院医生护士的站、坐、言、行均有了很大的转变，体现了高素质。 （摘自《羊城晚报》） 问题： １、三万元学礼仪值不值？ ２、结合礼仪的作用谈谈你的认识。