（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国矿用防爆电器行业
新市场开拓策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国矿用防爆电器行业新市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国矿用防爆电器行业市场深度调研................................................14
第一节 矿用防爆电器设备分类和特点 ..............................................................................................14
一、矿用防爆电器的分类 ............................................................................................................14
二、矿用防爆电器的特点 ............................................................................................................17
（一）使用场所不同 ....................................................................................................................17
（二）防爆安全性能不同 ............................................................................................................17
（三）适用供电系统要求不同 ....................................................................................................17
第二节 我国矿用防爆电器行业监管体制与特征 ..............................................................................18
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................18
二、行业相关法规政策 ................................................................................................................18
（一）行业主要法律法规 ............................................................................................................18
（二）行业主要政策 ....................................................................................................................19
（三）煤炭行业的相关政策 ........................................................................................................20
三、行业目前产品技术水平状况、技术特点 ............................................................................23
四、行业经营模式 ........................................................................................................................23
五、周期性、季节性及区域性 ....................................................................................................23
六、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................24
（一）上游行业发展对矿用防爆电器行业的影响 ....................................................................24
（二）下游行业发展对矿用防爆电器行业的影响 ....................................................................24
第三节 中国矿用防爆电器行业发展现状分析 ..................................................................................25
第四节 2018-2019 年我国矿用防爆电器行业竞争格局分析............................................................27
一、行业竞争格局、市场化程度 ................................................................................................27
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................27
（一）华荣科技股份有限公司 ....................................................................................................27
（二）八达电气有限公司 ............................................................................................................27
（三）徐州煤矿机械厂 ................................................................................................................28
（四）济源市煤炭高压开关有限公司 ........................................................................................28
（五）甘肃容和矿用设备集团有限公司 ....................................................................................28
（六）天津市天矿电器设备有限公司 ........................................................................................28
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................28
（一）行业强制性资质认证壁垒 ................................................................................................28
（二）技术壁垒 ............................................................................................................................29
（三）人才壁垒 ............................................................................................................................29
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（四）销售壁垒 ............................................................................................................................29
（五）品牌壁垒 ............................................................................................................................30
（六）资金壁垒 ............................................................................................................................30
第五节 企业案例分析：电光科技 ......................................................................................................30
一、公司主营业务情况 ................................................................................................................30
（一）主营业务及其变化情况 ....................................................................................................30
（二）公司主要产品变化情况 ....................................................................................................30
二、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................31
三、公司竞争优势 ........................................................................................................................31
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................34
第六节 2019-2025 年我国矿用防爆电器行业发展前景及趋势预测................................................34
一、矿用防爆电器行业发展前景 ................................................................................................34
（一）煤炭产量持续增长 ............................................................................................................34
（二）煤矿安全生产水平需要大力提高 ....................................................................................35
（三）国家政策的大力推动 ........................................................................................................36
（四）煤炭行业加大安全生产投资力度 ....................................................................................36
（五）产品技术进步较快 ............................................................................................................37
（六）非煤矿山市场不断扩大 ....................................................................................................37
（七）国际市场需求较大 ............................................................................................................37
二、市场供求情况和行业发展趋势分析 ....................................................................................38
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................38
（一）产品发展趋势 ....................................................................................................................38
（二）产品价格趋势 ....................................................................................................................38
（三）服务发展趋势 ....................................................................................................................38
（四）用户需求趋势 ....................................................................................................................39
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39
（一）下游行业较为单一，煤炭行业发展遇到瓶颈 ................................................................39
（二）产业集中度低 ....................................................................................................................39
（三）原材料价格波动造成的不利影响 ....................................................................................39
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................40
第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................40
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................40
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................41
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................41
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................42
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................42
第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................43
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................44
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................44
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................44
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................44
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................44
第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................45
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................46
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二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................48
第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................49
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................50
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................51
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................52
第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................54
第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................54
一、科学性 ....................................................................................................................................54
二、实践性 ....................................................................................................................................54
三、前瞻性 ....................................................................................................................................54
四、创新性 ....................................................................................................................................54
五、全面性 ....................................................................................................................................55
六、动态性 ....................................................................................................................................55
第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................55
一、国家产业政策 ........................................................................................................................55
二、行业发展规律 ........................................................................................................................55
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................56
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................56
第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................56
一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................56
二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................57
三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................58
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................59
一、PEST 分析..............................................................................................................................59
二、SCP 模型 ................................................................................................................................60
三、SWOT 分析............................................................................................................................60
四、波特五力模型 ........................................................................................................................61
五、价值链分析 ............................................................................................................................61
六、7S 分析 ...................................................................................................................................62
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................63
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................64
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................65
十、层面论分析 ............................................................................................................................65
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................66
第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................69
第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................69
一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................69
二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................69
第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................70
一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................70
二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................71
三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................72
第三节 构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................72
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73
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二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75
第四节 科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................75
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77
五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................77
六、降低风险 ................................................................................................................................77
第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................78
一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................78
二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................78
三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................79
四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ............................................................................80
五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ................................................................................81
六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ....................................................................81
第六章 2019-2025 年中国矿用防爆电器企业新市场开拓策略探讨与建议............................................83
第一节 矿用防爆电器企业新市场开拓策略 ......................................................................................83
一、选择合适的时机 ....................................................................................................................83
二、选准合适的模式 ....................................................................................................................84
三、选择特定的产品 ....................................................................................................................84
四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................85
五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................86
六、结束语 ....................................................................................................................................86
第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................87
一、渠道调研分析 ........................................................................................................................87
二、制订市场切入方案 ................................................................................................................89
三、估算市场投资成本 ................................................................................................................90
第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................91
一、认识企业了解产品 ................................................................................................................91
二、划定目标客户 ........................................................................................................................92
三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................93
第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................94
一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................94
二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................94
三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................95
四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................95
五、签约前“邀请” ....................................................................................................................95
六、代理商的确立 ........................................................................................................................95
七、启动前的“细节” ................................................................................................................95
第五节 矿用防爆电器企业进入新市场应注意的事项 ......................................................................95
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一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................96
二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................96
三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................96
四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................97
五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................98
六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................99
七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................100
八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................100
第七章 2019-2025 年中国矿用防爆电器企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ........102
第一节 构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................102
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................103
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................103
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................103
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................103
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................104
五、积极促进矿用防爆电器企业的集约化建设 ......................................................................104
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................104
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................104
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................104
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................105
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................105
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................105
四、创新经营模式 ......................................................................................................................106
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................106
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................107
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................107
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................107
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................108
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................108
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................108
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................109
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................109
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................110
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................110
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................110
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................111
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................111
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................112
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................112
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................113
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................114
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四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................115
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................115
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................115
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................116
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................116
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................116
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................116
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................117
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................117
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................117
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................118
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................118
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................119
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................119
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................119
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................120
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................120
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................121
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................121
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................121
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................121
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................122
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................122
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................123
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................123
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................124
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................124
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................124
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................125
第十二节 小结 ....................................................................................................................................125
第八章 构建矿用防爆电器企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......127
第一节 构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第二节 构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................129
第三节 构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................130
一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................130
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二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................130
三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................131
第四节 持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................132
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业新市场开拓策略概述
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？
而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱
者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？
在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本矿用防爆电器行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国矿用防爆电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对矿用防爆电器行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
矿用防爆电器行业市场调研
企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业新市场开拓策略规划制定原则及依据
制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国矿用防爆电器企业新市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨
构建矿用防爆电器企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
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为矿用防爆电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对矿用防爆电器行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
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值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本矿用防爆电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对矿用
防爆电器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
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归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销
没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既
使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是
一个未知数。这对于矿用防爆电器企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策
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略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。
新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业
跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更
富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国矿用防爆电器行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 矿用防爆电器设备分类和特点
一、矿用防爆电器的分类
特殊工矿企业用电器是适应工矿特殊环境使用要求的特种电器，分为Ⅰ类防爆电器、Ⅱ类防爆
电器、Ⅲ类防爆电器：Ⅰ类防爆电器，即矿用防爆电器，用于煤矿瓦斯气体环境；Ⅱ类防爆电器，
即厂用防爆电器，用于除煤矿甲烷气体之外的其他爆炸性气体环境；Ⅲ类防爆电器，即粉尘防爆电
器，用于除煤矿以外的爆炸性粉尘环境。
防爆电器就是在含有爆炸性危险气体混合物的场合中能够防止爆炸事故发生的电器。我国的防
爆电器基本上分为两大类：一类称之为矿用防爆电器，主要应用于煤矿、矿山具有瓦斯等爆炸性气
体突出的场所，另一类称之为工厂用防爆电器，主要应用于除矿山、煤矿之外的所有场所。
通常来说，防爆电器是指存在有爆炸危险性气体和蒸气的场所采用的一类电气设备。化工生产
经常遇到各种有爆炸危险性的气体和蒸气，在有这些介质的地方，按照有关规范、标准和规定，正
确选用合适的防爆电器，是保证安全生产、防止爆炸和火灾发生的重要措施。
按类型分为隔爆型、增安型 、本质安全型、正压型、充油型、充砂型、无火花型、特殊型。
主要品种有防爆转换开关及刀开关、防爆空气自动开关、工厂用防爆磁力起动器、防爆控制按钮、
防爆操作柱、防爆行程开关、防爆插销、防爆接线箱、防爆接线盒、防爆管件及密封材料、防爆电
磁铁及防爆电磁阀等。
防爆电器分类
防爆控制箱类
主要包括用于控制照明系统的照明配电箱和用于控制动力系统的动力
箱。这类产品大部分结构为组合式，最多可控制 12 个回路，其外壳
大部分是以铸造铝合金材料制作的，也有一部分为钢板焊接的，还有
很少一部分为绝缘材料外壳。其内部主要由断路器、接触器、热继电
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器。转换开关、信号灯、按钮等元件构成，制造厂还可根据用户需要
而选择配备。防爆等级最高可达ⅡCT6 级。顺便指出，防爆自动开
关、防爆刀开关以及熔断器在一些控制场合也常用作控制动力或照明
配电系统的线路分合之用，只是变成一个单件而已。因此这些产品也
划归到这类产品中来。
防爆起动器类
此类产品包括手动起动器、电磁起动器、可逆电磁起动器、自耦减压
起动器、Y―Δ 变换降压起动器和馈电开关等产品。防爆起动器类产
品作为终端控制设备，一般是一台起动器控制一台电动机，属于量大
面广类产品。其外壳壳体通常由铸造铝合金或钢板制成。其内部一般
由接触器（空气式或真空式）、电动机保护系统、信号灯、按钮和自
耦变压 OS 等元件组成，而且一般都具有就地控制、远距离控制和自
动控制功能。也有的产品中安装有断路器作总开关，使产品更加完
善。
防爆开关类
这类产品市场需求量相对来说也很大，所以生产厂家也比较多，主要
包括照明开关、转换开关（组合开关）、行程开关、拉线开关等小型
防爆产品。这些产品的防爆等级可达ⅡCT6 级别，其防爆外壳壳体通
常是采用铸造铝合金压铸而成的复合型结构，也有少数制造厂采用其
它材质外壳。这类产品的特点是体积小，内部元件单一、技术含量较
低、结构简单、制作容易。
防爆电器类
主令电器是用作闭合或断开控制电路，以发出命令或程序控制的开关
电器。这类防爆电器主要包括控制按钮和操作柱。防爆控制按钮外壳
一般用聚碳酸酯，玻璃纤维增强不饱合聚酯树脂或 ABS 塑料注塑来
制造，也有少量是用铸铝压铸成形的。一般结构为增安型外壳，内装
隔爆型元件，而且可以实现防腐功能，防爆等级可达ⅡC 级。操作柱
主要由主箱、接线箱和支柱组成。其主箱和接线箱有的制成一体，有
的制成分体，各有特点。其材质基本上是用铸造铝合金材料制造。内
部由各种仪表、转换开关、按钮和信号灯等元件组成。可以根据不同
需要进行组合。
防爆接线箱类
电气设备在使用中须经电线或电缆与供电网络连接起来，形成系统来
完成其使用功能。但其连接导线或电缆不可能无限长，而且在连接过
程中有很多地方需要串联、并联进行导线分接。这就势必造成接头部
分外滤，容易引发事故。防爆接线箱类产品就是为解决这类问题而生
产的产品，以求进一步保证安全生产。这类产品包括接线箱、接线
盒、穿线盒、吊线盒、分线盒等产品，其外壳主要由铸造铝合金制
造。根据需要设有很多进线和出线引入装置，箱内装有接线端子，用
来进行连接或分接之用。这类产品大部分制成隔爆型或增安型，体积
有大有小，差异较大，防爆等级可达ⅡC 级。
防爆灯具类
任何一个工作场所和环境都必须采取照明措施，含有各种爆炸性气体
的场所也不例外。由于其使用场所很多，遍布各个生产角落，因而使
得防爆灯具类产品大批量生产。这类产品品种多、规格全，但大致可
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分为照明用、标志用、信号用、手提用等几种形式，从光源种类可分
为白炽灯、自镇汞灯、高压纳灯，金卤灯、镝灯和荧光灯，从结构上
分更加繁多，大致上有吊式、挂式、墙壁安装式、吸顶式、手提式、
悬臂式等。从安装角度来说，防爆灯具类可以从 30°～90°内都能实
现。从功率来说，可以从几十瓦到几百瓦。安装高度从地面开始到几
米高。可以说，防爆灯具是所有防爆电气产品中产量最大，使用最多
的产品。而且，由于其特定功能，造成了损耗大、更换量大的局面。
这类产品的结构形状各异，变化很多，但从防爆性能方面来分，基本
上是隔爆型为主，外壳材质以铸造铝合金为多，基本上可以满足用户
在ⅡC 级以下场所的各种照明和显示功能的需要。
防爆连接类
防爆连接件主要功能是进行电缆连接和电缆分支之用。其主要产品为
防爆插销和防爆电源插座箱。额定电压为 220V～380V，额定工作电
流最大可达 100A，品种有两极、三极加中性线和接地线结构，产品
外壳有金属和塑料材质制成，防爆等级可达ⅡC 级。其内部主要由接
插件组成，有的产品加装有带断点的开关，这个开关与接插件之间均
具有连锁功能，即先断开开关后拔插，先插入插头后关合。不带开关
的产品也具有先断开主回路后断开接地线，先插入接地线后插入主回
路之功能。这都是为保证安全状态下操作。这类产品大部分是用手直
接操作，所以对其绝缘性能要求一般较高，切不可忽视。
防爆风扇类
此类产品主要包括防爆吊扇、防爆排风扇和防爆轴流风机等产品，其
结构由防爆电机、防爆接线盒和防爆调速控制器及叶片组成。其额定
工作电压一般至 380V，防爆等级可达ⅡBT4 级。
防爆报警类
在某些生产场合，往往需要一些灯光和声响来提示人们的行动，在含
有爆炸性危险气体的环境中，这类电器就显得更加重要。其主要产品
有防爆指示灯、防爆电钤、防爆电笛、防爆峰鸣器等产品，结构通常
为隔爆型，用铸造铝合金制造，防爆等级可达ⅡCT6 级。其工作电压
可分为直 36~220V，交流可达 380V。防爆接线盒和防爆壳体是其主
要结构件。
防爆电磁铁类
这类产品主要有防爆电磁铁、防爆电磁阀、防爆电磁驱动器等产品。
其工作原理是在电磁场作用下，通过产生的电磁力来推动机械设备工
作，一般作制动用。结构大部分为隔爆型，用铸钢或铸铁制造，防爆
等级为ⅡBT6 级。其主要技术参数一般为推力或吸力（以 kg 计算）
和通电持续率，切不可长期通电，否则容易过热造成危险。
防爆其他类
在复杂的生产过程中往往会遇到许多的特殊要求，对此需制造出特殊
的防爆电器产品。由于此类产品产量少，要求特殊，属非标准类产
品，因此将其归纳为防爆其它类。主要有电工仪表、温度变送器、压
力变送器、速度变送器、液位计、定量控制仪、点火装置、摄像机等
产品。这些产品基本上是以生产需要而制造的，尽管其性能要求各不
相同，但大部分产品为金属制作的外壳，其型式为隔爆型或增安型结
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构，也有很少一部分产品为本质安全型产品，其工作电压和工作电流
一般都比较低，防爆等级为ⅡCT6 级。
民用防爆产品
在民用上也需要一些防爆产品，这类产品比较杂，所以归一为民用防
爆产品，主要有防爆三轮车，防爆电钻等。这类产品要求技术比较
高。也是防爆行业的一个新起点，和新方向。
资料来源：互联网
二、矿用防爆电器的特点
矿用防爆电器设备是用于煤矿瓦斯爆炸性气体环境等工矿场所的特殊类电器设备，具备特殊场
所使用所要求的防爆安全性能，而一般电器设备则不具备防爆安全性能，其区别可概括如下：
（一）使用场所不同
矿用防爆电器设备适用于含有沼气、甲烷等爆炸气体和煤尘的煤矿井下，其运行中设备的周围
随时可能存在可燃性爆炸气体，而设备正常运行或预期故障所产生的各种电气火花不会导致周围爆
炸性气体的爆炸燃烧。一般电器设备则不能使用在含有爆炸性气体的煤矿井下等环境中。
（二）防爆安全性能不同
矿用防爆电器设备为特种电器，具备一定的防爆形式以达到特殊的防爆功能，目前主要防爆形
式为隔爆型和本质安全型，隔爆型防爆电器设备具有特殊的隔爆外壳，其外壳能承受通过外壳任何
接合面或结构间隙进入外壳内部的爆炸混合物在内部爆炸而不受损坏，并且不会引起外部由一种、
多种气体或蒸汽形成的爆炸性气体环境的点燃；本质安全型防爆电器设备也是一种防爆型式，它将
设备内部和暴露于潜在爆炸性环境的连接导线可能产生的电火花或热效应能量限制在不能产生点燃
的水平。
矿用防爆电器设备具备特殊的防爆安全性能可以满足特殊工矿行业使用，而一般电器设备则不
具备防爆安全性能。
（三）适用供电系统要求不同
矿用防爆电器设备是煤矿井下特殊环境中使用的电器设备，煤矿供电系统为中性点不接地供电
系统或经消弧线圈接地的供电系统，其应用电压有 10,000V、6,000V、3,300V、1,140V、660V、
380V、127V等，在漏电保护方面具有防止人身触电安全的特殊要求。一般电器设备通常应用于中
性点直接接地的供电系统。
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第二节 我国矿用防爆电器行业监管体制与特征
根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，矿用防爆电气设备属于：C制造业；C35专用
设备制造业。
一、行业主管部门和监管体制
国家安全生产监督管理总局是国务院主管安全生产综合监督管理的直属机构，负责对煤矿安全
实施集中监管和监控，确保煤矿安全设施符合强制要求，具体工作主要由国家煤矿安全监察局实
施。
国家煤矿安全监察局是国家安全生产监督管理总局管理的国家局，负责拟订煤矿安全生产政
策，参与起草有关煤矿安全生产的法律法规草案，拟订相关规章、规程、安全标准；承担国家煤矿
安全监察责任，检查指导地方政府煤矿安全监督管理工作；对地方政府贯彻落实煤矿安全生产法律
法规、标准，煤矿整顿关闭，煤矿安全监督检查执法，煤矿安全生产专项整治、事故隐患整改及复
查，煤矿事故责任人的责任追究落实等情况进行监督检查，并向地方政府及其有关部门提出意见和
建议等工作。
中国电器工业协会防爆电器分会于 1991年经机械电子工业部机电政（1991）1059号文批准，
并在中华人民共和国民政部备案，于 2003年在民政部登记，负责全国防爆电器行业技术管理工
作，是不以盈利为目的的全国性行业组织。该协会主要职能为：制定行规行约；参与制订行业标
准；协调行业内部价格；收集发布行业信息；研究行业发展；组织行业新产品开发和技术成果的鉴
定与推广应用；协调出口价格，维护出口秩序；开展反倾销应诉和产业损害调查，促进行业预警机
制的建立；开展对外交流与合作；受托对行业内重大的投资、改造、开发项目进行前期论证并参与
责任监督。
矿用防爆电器设备生产企业必须取得全国工业产品生产许可证、防爆合格证和国家矿用产品安
全标志证书后方可对外销售。国家质量监督检验检疫总局核发全国工业产品生产许可证；国家安监
总局认定的甲级资质安全生产检测检验机构对矿用防爆电气产品进行检测，测试合格后发放产品防
爆合格证；安标国家矿用产品安全标志中心根据国家安监总局的授权负责核发国家矿用产品安全标
志证书。
二、行业相关法规政策
（一）行业主要法律法规
①《中华人民共和国矿山安全法》
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②《中华人民共和国煤炭法》
③《中华人民共和国安全生产法》
④《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》
⑤《中华人民共和国煤矿安全监察条例》
（二）行业主要政策
①2001年 11月，国家煤矿安监局公布《关于公布执行安全标志管理的煤矿矿用产品目录（第
一批）的通知》（煤安监技装字[2001]第 109号），规定执行安全标志管理的煤矿矿用产品目录的高
低压电气设备包括隔爆型负荷开关、隔爆型馈电开关、隔爆型小型开关、隔爆型移动变电站、隔爆
型干式变压器、隔爆型配电装置、隔爆型电控装置、隔爆型电磁起动器等。
②2005年 1月 6日，国家安监总局发布《国有煤矿瓦斯治理规定》，规定煤矿必须建立运行可
靠的监测监控系统。高瓦斯和突出矿井以及有高瓦斯区域的低瓦斯矿井，必须装备运行可靠的矿井
安全监控系统，系统和传感器的安装、使用、维修，必须符合要求。该规定还要求，煤矿必须有完
善的独立通风系统。
③2005年 8月 3日，国家安监总局发布《关于金属与非金属矿山实施矿用产品安全标志管理
的通知》（安监总规划字[2005]83号），规定对实施安全标志管理的金属非金属矿山矿用产品，生
产单位必须在取得安全标志后，才能进行该产品的生产、销售；矿山企业必须采购、使用已取得安
全标志的矿用产品。
④2009年 8月 26日，国家安监总局发布《关于在非煤矿山推广使用安全生产先进适用技术和
装备的指导意见》（安监总管一[2009]177号），要求非煤矿山企业建立包括机械通风系统、地下矿
山信息管理系统、井下地压监测监控系统、采空区监测监控系统等在内的安全生产系统。
⑤2011年 5月 4日，国家安监总局和科技部共同下发《关于进一步加强安全生产科技支撑工
作的通知》，要求各省级科技部门要加强对本地安全生产科技“十二五”规划的指导，以坚持为安
全生产监管监察服务、为企业安全生产服务为目标，紧紧围绕安全生产科技需求，针对制约本地区
安全生产工作的技术瓶颈，推动政产学研用结合，加大安全生产关键技术攻关，加强安全生产科技
研发基地、重点实验室、技术支撑平台等能力建设，使“十二五”期间安全生产科技工作取得新成
效、新突破、新发展，为安全生产形势根本好转提供坚实的技术支撑。要求各省级安全监管监察和
科技部门要始终坚持把预防事故作为安全生产科技工作的主攻方向，围绕煤矿、非煤矿山、危险化
学品和烟花爆竹、职业卫生等行业（领域）的安全生产科技需求加大研发力度。煤矿方面突出防治
瓦斯、水、顶板、冲击地压、火、地温等灾害的研究和井下安全避险“六大系统”关键技术及装备
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的研发；非煤矿山方面突出矿山动力灾害预测与防治、安全监测预警关键技术、尾矿库溃坝事故风
险分析监控关键技术的研究。
⑥2011年 12月 5日，国家安监总局和国家煤矿安监局发布《煤矿安全生产“十二五”规划》
（安监总煤装[2011]187号），就当前煤矿安全生产形势进行了回顾分析，并对“十二五”期间煤
矿安全生产的机遇和挑战进行了分析,提出到 2015年，煤矿事故死亡人数下降 %以上，较大事
故起数下降 15%以上，重大事故起数下降 15%以上，煤矿瓦斯事故起数下降 40%以上等规划目标，
主要完成严格安全生产管理、加大安全生产投入、提高瓦斯、水害、火灾等重大灾害防治能力等任
务，重点建设瓦斯综合治理工作体系建设工程、煤矿井下安全避险“六大系统”建设工程等。
（三）煤炭行业的相关政策
①扩大安全生产投入、提高煤矿安全保障能力
2004年 5月，财政部、国家发改委、国家安监总局联合颁布了《煤炭生产安全费用提取和使
用管理办法》，要求建立煤矿安全生产设施长效投入机制，所有煤炭生产企业按原煤实际产量逐月
强制性提取煤炭生产安全费用，用于完善和改造矿井供配电系统的安全防护设备设施支出、矿井机
电设备的安全防护设备设施支出等煤矿安全生产设施投入。
2005年 6月，国务院发布《国务院关于促进煤炭工业健康发展的若干意见》（国发[2005]18
号），完善中央、地方和企业共同增加煤矿安全投入的机制：各类煤矿需按有关规定提取生产安全
费用；国家继续从预算内基建投资（国债资金）中安排资金支持煤矿安全技术改造；对国家支持的
煤矿安全改造项目，地方财政安排配套资金，专项列支，并与中央资金同时到位。
2008年 12月 23日，国家安监总局、国家煤矿安监局联合发布的《关于进一步加强煤矿安全
基础管理的通知》中明确指出：“淘汰落后装备，确保装备可靠”。
该通知要求煤矿企业要按照《禁止井工煤矿使用的设备及工艺目录》等有关要求，及时淘汰国
家明令禁止使用的设备，禁止使用超期服役和不符合《煤矿安全规程》规定的电气设备；要切实加
大安全投入，对在用的安全可靠性差、不能满足矿井安全生产需要的设备和设施进行技术升级和更
新改造，提高矿井装备的安全可靠性。
2010年 7月 19日，国务院发出《关于进一步加强企业安全生产工作的通知》（国发[2010]23
号），就加强企业安全生产工作作出全面部署。文件分析了当前我国安全生产面临的形势，提出的
“三个坚持”，既坚持以人为本，坚持“安全第一、预防为主、综合治理”的方针，坚持依法依规
生产经营，对安全生产的要求更加全面。提出以煤矿、非煤矿山等行业（领域）为重点，全面加强
企业安全生产工作。该文件是指导我国当前和今后一个时期安全生产工作的纲领性文件。
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该同时规定，煤矿、非煤矿山要制定和实施生产技术装备标准，安装监测监控系统、井下人员
定位系统、紧急避险系统、压风自救系统、供水施救系统和通信联络系统等技术装备，并于 3年之
内完成。逾期未安装的，依法暂扣安全生产许可证、生产许可证。
2010年 8月 24日，国家安监总局、国家煤矿安监局发布《关于建设完善煤矿井下安全避险
“六大系统”的通知》，要求 2010年底以前全国所有煤矿建设完善矿井监测监控系统、矿井压风自
救系统、矿井供水施救系统、矿井通信联络系统；
2010年底前，中央企业和国有重点煤矿企业的所有煤矿要完成井下人员定位系统的建设完善
工作；2011年底前，其他所有煤矿要完成井下人员定位系统的建设完善工作；2012年 6月底前，
所有煤（岩）与瓦斯（二氧化碳）突出矿井，中央企业和国有重点煤矿中的高瓦斯、开采容易自燃
煤层的矿井，要完成紧急避险系统的建设完善工作；2013年 6月底前，其他所有煤矿要完成紧急
避险系统的建设完善工作。
2011年 3月 10日，国家安监总局发布《关于进一步加强矿用产品安全标志管理工作的通知》
（安监总规划[2011]30号），要求在安全标志管理工作方面，明确责任，加强管理，建立和完善矿
用产品安全标志综合监管体系；明确时限，严格程序，提高矿用安标审核发放工作效率；加强监管
监察，确保矿用安标产品的依法生产和使用；坚持公开透明，接受社会监督。
2011年 11月 25日，国家安监总局、国家煤矿安监局发布《关于印发煤矿瓦斯防治工作“十
条禁令”的通知》（安监总煤装[2011]182号），就煤矿安全生产许可证、煤矿瓦斯治理、超限作
业、煤矿通风等方面提出了更严格的要求。
2011年 11月 27日，国家安监总局、国家煤矿安监局发布《关于印发加强煤矿安全监管监察
工作“十项要求”的通知》（安监总煤监[2011]183号），要求煤矿安全生产切实落实责任，不断强
化防范措施，切实加大行政执法力度；突出工作重点，抓好高瓦斯矿井、煤与瓦斯突出矿井等灾害
严重矿井的监督检查；强化规范执法，进一步贯彻落实《行政处罚法》，增强依法行政、严格执法
的法制观念；并对强化联合执法、强化责任追究等方面的工作做出进一步严格的要求。
2013年 6月 28日，国家安全监管总局、国家煤矿安监局发布《关于加强煤矿井下安全避险
“六大系统”监管监察工作的通知》（安监总煤装[2013]78号），对 2013年 6月底前未完成“六大
系统”建设完善任务的生产矿井，要责令其限期整改；到 2014年 6月底仍未完成建设完善任务
的，要依法责令其停产整顿，并暂扣其安全生产许可证、生产许可证。
2013年 10月 2日，国务院办公厅发布《关于进一步加强煤矿安全生产工作的意见》（国办发
〔2013〕99号），在加快落后小煤矿关闭退出、严格煤矿安全准入、深化煤矿瓦斯综合治理、全面
普查煤矿隐蔽致灾因素、大力推进煤矿“四化”建设、强化煤矿矿长责任和劳动用工管理、提升煤
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矿安全监管和应急救援科学化水平等方面提出了严格要求。
2014年 5月 12日，国家安全监管总局等 12个部门发布《国家安全监管总局等十二部门关于
加快落后小煤矿关闭退出工作的通知》（安监总煤监〔2014〕44号），该通知规定重点关闭不具备
安全生产条件的煤矿，加快关闭 9万吨/年及以下煤与瓦斯突出等灾害严重的煤矿；对瓦斯防治能
力没有通过评估，且拒不停产整顿的煤矿企业所属的高瓦斯和煤与瓦斯突出小煤矿依法实施关闭或
淘汰退出。
2014年 6月 30日，国家安全监管总局、国家煤矿安监局、国家发展改革委、国家能源局发布
《国家安全监管总局国家煤矿安监局国家发展改革委国家能源局关于印发煤矿生产能力管理办法和
核定标准的通知》（安监总煤行〔2014〕61号）对《煤矿生产能力管理办法》和《煤矿生产能力核
定标准》进行了修订。
根据修订后的《煤矿生产能力管理办法》，安全保障能力建设、机械化改造等不符合《国务院
办公厅关于进一步加强煤矿安全生产工作的意见》（国办发〔2013〕99号）有关规定的煤矿不得核
增生产能力。
②加快兼并重组
2009年 8月，国家发改委等 14部委联合发布《关于深化煤矿整顿关闭工作的指导意见》，鼓
励大型煤矿企业整合改造小煤矿，全面提升小煤矿安全生产水平。
河南、山西、内蒙古等省区分别出台了区域内推动煤矿兼并重组的政策规定。
2010年 10月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅转发发展改革委关于加快推进煤矿企
业兼并重组若干意见的通知》（国办发[2010]46号），通知要求，通过兼并重组，全国煤矿企业数
量特别是小煤矿数量明显减少，形成一批年产 5,000万吨以上的特大型煤矿企业集团，煤矿企业年
均产能提高到 80万吨以上，特大型煤矿企业集团煤炭产量占全国总产量的比例达到 50%以上。煤
矿技术装备水平明显提升，安全生产条件明显改善，煤炭资源回采率明显提高，环境保护与治理得
到加强，煤炭开发秩序进一步规范，形成以股份制为主要形式、多种所有制并存的办矿格局。
③提高装备水平和科技水平
2009年 5月，国务院发布《装备制造业调整和振兴规划》，提出依托十大领域重点工程，振兴
装备制造业，其中煤矿与金属矿采掘业的装备水平提升和国产化是国家扶持的重点之一。
2011年 4月，国家安监总局和国家煤矿安监局下发《关于进一步加强煤矿企业安全技术管理
工作的指导意见》，要求夯实预防重大灾害的技术基础。要依靠科技进步，积极开展技术创新，研
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发和推广使用预防煤矿重大灾害事故的新设备、新技术、新工艺，加强预防重大灾害的基础设施建
设。
三、行业目前产品技术水平状况、技术特点
我国矿用防爆电器行业改革开放三十年来得到了巨大发展，行业整体规模、产品技术水平、产
品品种和产品产量都得到了大幅度提升，产品可以满足我国国民经济高速发展的需要。
矿用防爆电器行业在“十一五”期间开发了矿用防爆高低压变频器、矿用多功能智能化组合开
关、煤矿井下监测监控系统、煤矿井下人员定位系统和煤矿井下通信联络系统等一大批适合于我国
国情的先进电器设备。这些电器设备主要技术指标基本接近或达到国际同类产品先进水平，对提高
我国煤矿井下生产安全和井下自动化、信息化水平具有重大的意义。
目前国内矿用防爆电器行业有以下特点：①真空化，以真空断路器和真空接触器代替了原有的
空气式断路器和接触器，使产品在分断能力和安全性上大大提高；②智能化，绝大部分产品已实现
了以单片机为核心的微机保护装置替代原有的分立元件式模拟保护插件，使产品人性化强、可靠性
高、集成度高、保护性能精确、实现了远程监测监控；③组合化，多功能组合开关代替原有独立开
关，现已发展至 12组合及以上的组合式电磁起动器；④高电压，目前矿井低压供电系统逐渐由原
来的 380V、660V为主导的供电系统上升为以 1,140V、3,300V为主导的供电系统，新建矿井高压供
电系统也直接采用 10KV设计，6KV供电系统比例在逐渐减少。
四、行业经营模式
大型煤炭生产企业为了保证矿用防爆电器的安全稳定运行，很多已建立或正在建立“重点供应
商”、“战略合作伙伴”等制度，评价并确定可靠的矿用防爆电器供应商名单，而后在一年及以上的
时间内优先从已筛选出的供应商处采购矿用防爆电器，确保其在该煤炭生产企业的稳定供应。矿用
防爆电器供应商根据市场预测或客户订单组织生产，并在质量保证期间提供一定的售后服务。客户
一般以分期付款方式支付货款。
矿用防爆电器生产企业根据中标或接到的订单，及时组织设计、生产。交货后根据客户安排逐
台进行井下安装、调试，并确保正常运行。交货后有一定的质量保证期。大中型煤炭生产企业从采
购至投入运营的时间间隔较长，因此矿用防爆电器企业回收大中型煤炭生产企业的应收账款需要一
定时间。
五、周期性、季节性及区域性
（1）周期性。本行业的下游客户主要是煤炭生产企业。煤炭工业属于周期性行业，与宏观经
济形势关系密切。矿用防爆电器行业与煤炭工业的固定资产投资，特别是机械设备投资持续增长关
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系密切。由于我国在具有爆炸危险的矿井强制性使用矿用防爆电器，因此本行业的周期性特征弱于
煤炭工业。
（2）季节性。公司所处的矿用防爆电器制造行业主要受下游煤炭行业等客观因素的影响而呈
现一定的季节性。一般情况下，由于元旦和春节假期的影响，一季度销售额相对较低。二、三季度
销售较为平稳。在四季度，煤矿企业和销售商一般会增加备货，因此四季度销售相对较旺。
（3）区域性。由于工业基础、规模效应和集聚效应等因素的影响，本行业主要企业集中在温
州、沈阳、河南和山西等地区，销售主要集中在我国主要产煤地区。
六、行业与上下游行业的关联性
（一）上游行业发展对矿用防爆电器行业的影响
钢铁、有色金属、电子元器件等原材料和零配件制造业是矿用防爆电器行业的上游行业。其产
品的价格和质量对防爆电器行业有直接影响。这些行业市场化程度高，供应充分，可以满足矿用防
爆电器行业发展的需求。
近年来，钢铁等原材料成本有一定波动。本行业的领先企业信誉好，规模大，议价能力强，供
应链稳定，技术先进，可以较好地应对成本波动的影响，保持企业利润水平。对本行业低端和小规
模企业，材料价格变化将直接影响企业盈利能力。
（二）下游行业发展对矿用防爆电器行业的影响
本行业受下游煤炭行业的影响较大，煤炭行业又受到了国家宏观经济形势的影响。煤炭行业的
发展状况对本行业发展前景的影响如下：
（1）煤炭行业发展状况对本行业的有利影响
①我国煤炭行业产量居世界首位，占据了我国能源消费结构的 70%左右，保证了对本行业产品
的需求。
②我国煤矿地质、开采条件复杂，绝大多数为深井开采且不断加深，加大了对本行业产品的需
求。
③近年来，国家加强和改善宏观产业调控，优化煤炭产业布局，建设大型煤炭基地，培育大型
煤炭企业集团，整合改造中小型煤矿，淘汰资源回收率低、安全隐患大的小煤矿，加大产业集中
度，加快煤炭科技创新，提高煤矿安全生产水平，建设资源节约型和环境友好型矿区。2009年以
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来，整合集中力度进一步加强。由于大中型煤矿的安全意识较好，安全投入较大，因此，煤炭行业
集中度的提高有利于本行业的发展。
（2）煤炭行业发展状况对本行业的不利影响
如果我国加强宏观经济调控或经济增长速度下降，引起煤炭行业发展放缓，煤矿企业效益下
降，则煤矿企业的固定资产投资可能下降，将影响对本行业产品的需求，同时外部经济环境以及行
业整体经营形势的持续低迷、走低使得煤矿企业资金流受到较大影响，从而煤矿企业放缓了对上游
供应商货款的付款节奏，使得本行业产品销售的收款期限相对有所延长，产品销售款的回笼速度有
所减缓。
总体来看，我国煤炭行业将继续保持在我国能源消费结构中的基础性地位，对我国矿用防爆电
器行业产生重要影响。
第三节 中国矿用防爆电器行业发展现状分析
我国是世界最大的煤炭生产国与消费国，煤炭在我国能源消费结构中占比达 70%。随着我国经
济的持续发展，能源的消耗持续增长，钢铁、电力、化工、建材等行业迅速增长，对煤炭的需求也
起到了一定拉动作用。2005 年至 2015 年，我国煤炭产量年均复合增长率为 %。
2012 年以来，受宏观经济增速下降以及国内煤炭行业自身整顿的影响，煤炭行业发展进入调
整期，煤炭需求、产销量、价格、铁路和港口转运量的增速下滑，煤炭企业经营面临较大的压力。
到“十三五”期末，煤矿企业数量将由 2015 年的 6,390 家压缩到 3,000家内，今后对煤炭的需
求将逐步放缓或出现阶段性下降。2015 年，煤炭采选业固定投资同比下降 %，煤炭及相关行
业的景气度下降给矿用防爆电器领域带来了一定的不利影响。
我国 2009-2015 年煤炭采选业投资情况（单位：万元）
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虽然煤炭行业受宏观经济因素的影响增速出现回落，但由于我国经济增长的长期趋势未发生根
本逆转以及煤炭在我国能源战略中的基础地位，煤炭行业的整体发展趋势也未发生改变。随着供给
侧改革的不断深入，煤炭行业去产能步伐加快，产能过剩的状况有所改善。同时，国务院密集出台
了一系列有利于工业稳增长、调结构、增效益的政策措施。2016 年，国内煤炭价格出现较明显的
止跌回升的趋势，煤炭行业景气度出现一定程度的恢复。
到 2020 年全国煤炭消费量将达到 48 亿吨左右。煤炭在我国一次能源消费结构中的比重仍在
60%以上，因此煤炭仍将在我国能源结构中占据重要地位，且既有煤炭工业设施庞大，存量设备更
新需求的存在将使矿用防爆电器行业进入需求相对稳定的发展阶段。
煤炭行业投资趋于稳定将为矿用防爆电器市场发展提供有利外部环境，主要体现在以下几个方
面：一是国家进一步加大煤炭行业的整合力度，鼓励大型煤矿集团兼并重组中小煤炭企业，从而加
大技改及安全生产投入；二是国家对煤炭安全生产及设备选型要求的提升，新修订的《煤矿企业安
全生产许可证实施办法》和《煤矿安全规程》，要求加强井下电气设备选型的防爆要求，瓦斯抽
采、利用设备，井下爆炸物品库等设施必须采用矿用防爆型电气设备；三是在前期投资增加的情况
下，今后每年的设备更新需求也会增加。
此外，由于印度、东南亚等其他新兴市场国家仍然面临着基础设施落后，能源供应不足等问
题，未来其对煤炭的需求仍呈上升趋势。新兴市场国家煤炭工业投资需求的增长将为技术先进、资
金实力强的矿用防爆电器企业走出去提供有利契机。
在上述因素的共同作用下，矿用防爆电器市场未来仍具有可观的发展潜力。
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第四节 2018-2019 年我国矿用防爆电器行业竞争格局分析
一、行业竞争格局、市场化程度
我国矿用防爆电器行业为市场化程度较高的行业。
本行业企业从生产技术、产品质量、售后服务和产品价格等方面开展竞争。就竞争格局而言，
行业内企业可区分为三种类型企业：
1、产品门类齐全、相互间进行全方位竞争的企业；
2、专注于若干子产品、参与行业局部竞争的企业；
3、无明显产品优势和特点的中小型企业。从数量上而言，第三类企业占据绝大多数，其同质
化竞争严重。
经过多年发展，矿用防爆电器行业已经出现不平衡和两极分化的趋势：一方面行业内重点企业
如电光科技规模不断壮大，保持了较好的发展态势，取得了明显的经济效益；另一方面，一些规模
偏小、技术力量薄弱的小型企业受到各方面条件的制约，经济效益不高、发展滞缓。随着领先企业
逐步扩大市场优势，本行业逐步向领先企业集中，行业竞争格局趋向稳定。目前，我国矿用防爆电
器主要企业包括：华荣科技股份有限公司、八达电气有限公司、徐州煤矿机械厂、济源市煤炭高压
开关有限公司、天津市天矿电器设备有限公司等企业。
二、行业内主要企业
（一）华荣科技股份有限公司
该公司是一家专注于防爆电气、照明灯具和船用电器研发、制造、生产、销售、服务为主的工
业企业，是中国电器工业协会常务理事单位，以“安全、节能、环保”为研发主导方向，是行业内
规模较大的企业。
（二）八达电气有限公司
该公司位于浙江省乐清市，创建于 1993年。该公司主要产品包括：井下综合自动化系统、移
动变电站、高压真空配电装置、隔爆型高低压智能化真空开关、矿用隔爆兼本质安全型电力监测装
置、不间断电源箱、电力分站、智能保护单元、真空接触器、真空断路器、隔离换向开关、检测试
验设备等。
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（三）徐州煤矿机械厂
成立于 1956年，系全国煤炭系统机电产品制造骨干企业。该企业拥有铸、锻、焊、热处理、
电镀、模具制造、机械加工中心、电器组装生产线、电器实验检测专用设备等生产手段，从事和参
与了隔爆开关系列、电机车系列、电器配件系列等研究开发和生产。
（四）济源市煤炭高压开关有限公司
该公司产品主要分为四大类：一是高、低压防爆开关系列产品；二是矿用支柱系列产品。三是
金属焊接材料 CO2气体保护焊丝系列产品，四是对外进行矿用电器产品外壳设计和加工。
（五）甘肃容和矿用设备集团有限公司
该公司位于白银市平川区，主要为国内外大中型煤炭企业生产制造各类矿用重型及超重型刮板
输送机、转载机、皮带运输机；各类液压支架；各类防爆电器、防爆变频器和 LED照明灯具（包括
路灯、隧道灯、铁路投光灯）及矿灯、矿用防爆灯等四大系列百余种产品。
（六）天津市天矿电器设备有限公司
该公司坐落在天津市北辰经济技术开发区。该公司前身天津市矿山电器厂成立于上个世纪 50
年代，2002年全面改制为天津市天矿电器设备有限公司。该公司集研发、制造、销售、服务于一
体，通过 ISO9000质量管理体系认证。
三、进入本行业的主要障碍
（一）行业强制性资质认证壁垒
矿用防爆电器对煤炭行业安全生产具有重要意义，国家采取严格的产品认证制度。矿用防爆电
器设备生产企业必须取得全国工业产品生产许可证、防爆合格证和国家矿用产品安全标志证书后方
可生产、销售。
《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》规定，企业只有具备与所生产产品相适应的
专业技术人员、生产条件等条件时才能申请全国工业产品生产许可证。依据《矿用产品安全标志申
办程序》，产品首次申办安全标志时，执行以下程序：申请—初审—受理—技术审查、产品检验—
现场评审—终审、发放安全标志证书—监督检查，涉及产品的标准、图纸等技术文件、产品检验、
公司技术力量、生产设备和检测设备等生产条件和管理体系等方面。企业申请防爆合格证，需
要提供设计文件、企业标准或技术要求、产品图纸、使用说明书等，并提供装配完整的样机，由检
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验机构检查合格后，才可以取得防爆合格证。因此，企业生产矿用防爆电器，从研发到产品最终销
售都必须符合国家严格的要求。此外，矿用防爆电器生产厂商还必须接受并通过安全标志国家中心
及质量技术监督部门不定期的监督检查。因此，行业强制性资质认证构成了新企业进入本行业的壁
垒之一。
（二）技术壁垒
煤矿井下供电系统复杂，线路长，电磁干扰大，电网稳定性差，因此产品需更加具备高安全
性、高可靠性，所以对产品的制造技术及制造工艺要求很高。
矿用防爆电器产品涉及防爆、机械、电子、电气、自动化等多个技术领域，并且随着先进技术
在矿用防爆电器研发和生产中的应用，矿用防爆电器开始向大容量、真空化、组合化、智能化方向
发展，要求企业将微电子技术、计算机技术、传感技术和数字处理技术等合理应用于相关的矿用防
爆电器设备中，才能真正提高产品的性能，满足客户的需求，这样也造成了相应的技术壁垒。最
后，矿用防爆电器由于安全性能要求高，检测手段复杂，特别是对产品防爆壳体的检测需要专用的
压力测试手段、本体大功率检测、防爆接合面参数检测等高难度检测，增加了产品检验上的技术壁
垒。
（三）人才壁垒
矿用防爆电器是应用于煤矿井下含有爆炸性气体环境的特种电器设备。该类设备的安全性极其
重要，其安全性技术数据设计尤为关键。国内仅有中国矿业大学等少数院校部分专业涉及到防爆电
器专业，因而本行业的专业技术人才非常紧缺。并且，由于煤矿井下的复杂环境，本行业还要求科
研人员具有丰富的实践经验和多学科的复合知识背景。目前，本行业的优秀人才基本集中在行业内
领先企业，新进入企业很难在短期内建立合格的人才队伍。
（四）销售壁垒
拥有健全、完善的销售网络，是企业得以迅速发展的关键要素，也是进入新市场的关键因素。
矿用防爆电器制造商进入大中型煤炭企业，在开拓终端客户、形成销售网络以及建立产品声誉等方
面均需要经历一个较长的过程。目前，大中型煤炭企业是本行业企业重点客户，这些客户会综合考
虑企业资质、技术水平、产品质量、品牌价值、售后服务、安全稳定运行记录及产品价格等因素，
选择矿用防爆电器产品，并确定相应供应商。新进入企业短期内难以进入大中型煤炭企业供应商名
单。另外拥有完善且熟悉煤炭行业的销售渠道是产品顺利销售的前提。目前本行业的竞争格局已经
趋于稳定，新进入企业很难在短时间内达到先进的技术水平并建立完善的销售网络，面临较大的销
售壁垒。
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（五）品牌壁垒
由于行业的特殊性，煤矿企业对矿用防爆电器设备的安全性和可靠性要求很高，一般会优先选
择具有较高品牌知名度的产品。如果矿用防爆电器运行可靠稳定、形成良好的品牌效应，煤矿企业
更换其他品牌产品可能带来一定的潜在安全风险，一般不会轻易尝试其他品牌产品，对品牌忠诚度
相对较高。国内领先的矿用防爆电器企业均经过长期发展，品牌知名度高，市场份额大。新进入企
业很难在短时间内形成良好的品牌效应，因此品牌壁垒成为制约新企业进入这一领域的较大障碍。
（六）资金壁垒
矿用防爆电器属于特殊行业专用设备，国家对企业生产条件和产品性能质量要求很高。①企业
取得行业强制性资质认证周期较长，资金占用数额大、时间长。②新产品的推出至少试运行半年以
上才具备生产条件，进行生产和销售，整个周期至少在 1至 2年。若无雄厚资金支持，新进入企业
难以承担较长时间无回报的投资风险，也很难吸引到优秀的人才，无法和已取得一定市场份额的优
势企业进行有力竞争。③本行业对企业生产、检测设备、厂房占地面积等生产条件要求较高，加大
了企业的进入难度。同时，由于本行业企业产品种类、规格较多，占用资金相对较多，要求企业具
有较强的资金实力。因此，新进入企业面临一定的资金壁垒。
第五节 企业案例分析：电光科技
一、公司主营业务情况
（一）主营业务及其变化情况
公司的主营业务为矿用防爆电器研发、设计、生产及销售，经营范围为防爆电器、防爆开关、
真空接触器、断路器、高低压电器及设备、机械配件、电子元件、电机、仪器仪表（不含计量器
具）、检测设备、电线电缆、五金工具、高低压开关柜、防爆灯具、防爆通讯监控设备、矿用综合
自动化系统、煤电钻、矿井安全避险系统制造、销售；软件开发；钢材销售；货物进出口，技术进
出口（上述经营范围不含国家法律法规规定禁止、限制和许可经营的项目）。公司产品的终端用户
主要为煤炭生产企业。
自创立以来，公司一直致力于矿用防爆电器设备的研发、设计、生产和销售，公司的主营业务
从未发生重大变化。
（二）公司主要产品变化情况
公司作为全国行业领先、产品系列完整的矿用防爆电器制造商，始终秉承“以专业、科技品
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质，引领行业”的企业宗旨，凭借雄厚的研发能力、完备的制造水平、可靠的产品质量，以提高煤
矿安全生产水平为己任，持续引领国内矿用防爆电器行业发展。公司成立以来一直专业从事各类矿
用防爆电器产品的研发、生产、销售和服务，紧紧围绕“聚合众智、光耀电光”的企业精神，坚持
“立足行业榜首、争创世界品牌”的企业目标，不断研发新产品。
在市场需求和科研开发的推动下，公司不断推出技术水平先进、运行稳定可靠的矿用防爆电
器。2011年，公司还研发成功可移动式救生舱和避难硐室，并已取得矿用产品安全标志证书，该
产品已成为公司新的利润增长点。2012年，公司成功研发了矿用变频器及滤波器系列产品。2013
年公司成功研发了矿用隔爆兼本质安全型移动变电站用组合开关、通风机用隔爆兼本质安全型双电
源双变频调速器等多系列产品。今后，公司将继续加大技术研发投入和市场拓展力度，不断为持续
提高煤矿安全生产水平开发出技术更先进、质量更可靠的产品。
二、公司在行业中的竞争地位
公司作为行业内领先、产品系列完整的矿用防爆电器制造商，始终秉承“以专业、科技品质，
引领行业”的企业宗旨，凭借雄厚的研发能力、完备的制造水平、可靠的产品质量，以提高煤矿安
全生产水平为己任，持续引领国内矿用防爆电器行业发展。
公司是一家集精细化管理、精湛技术、精良制造工艺和知名品牌于一身，包含产品研发、工业
设计、规模化生产、自主营销和品牌经营等完整的产业链条，具备较强核心竞争力的企业。如果本
次发行上市成功，将进一步巩固公司在矿用防爆电器行业的领军地位。
三、公司竞争优势
（1）技术水平先进优势
公司始终视技术创新为进一步发展的重要动力，注重以客户需求及技术发展趋势为导向开展前
瞻性的研发工作，不断加大产品研发投入，建立了高效的新产品新技术研发体系和完善的产品验证
体系。近年来，公司通过自主研发、产品升级等方式，获得多项专利权（具体情况参见本节之
“五、（二）3、专利）。公司智能化防爆开关装置和智能安全监控系统等产品技术指标已接近国际
一流水平。公司产品以先进的技术水平为基础，获得了多项荣誉。2005年，公司矿用隔爆兼本质
安全型智能化多回路真空电磁起动器系列产品开发项目列入国家科技部星火计划，2010年，矿用
隔爆兼本质安全型高压真空交流软起动器列入国家科技部火炬计划项目。2009年，公司被浙江省
科学技术厅等部门授予高新技术企业称号，2012年公司通过高新技术企业复审，子公司上海电光
也获得高新技术企业资格。公司产品获得荣誉具体情况如下：
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表 6-3：公司产品获得荣誉情况
公司强大的技术实力保证了产品具有优异的智能化水平和良好的质量。公司产品实现了自动控
制、通讯、计算机技术、信息技术和现代管理技术相结合，具有高度的智能化水平，全面实现高效
率的智能化监控，可以将井下设备运行情况通过通讯电缆上传至管理人员办公室，井上和井下实时
通讯。通过这些产品，煤矿企业可以将矿井生产整合为一个整体进行控制与管理，从而掌握生产运
行状况、节能降耗、提高安全水平和事故灾害预测预报能力以及生产管理水平。矿用防爆电器关系
到煤矿安全生产和矿工的生命安全，产品质量至关重要。电光科技产品运行稳定，故障率低，对煤
矿安全生产发挥了重要作用，受到了用户的一致好评。
（2）稳定的客户资源优势
矿用防爆电器是保障煤炭安全生产的重要设备。煤矿企业十分重视设备供应商的产品技术水
平、质量稳定程度以及品牌、规模、产品过往使用记录等。部分大型煤炭生产企业为了加强安全生
产，降低产品采购风险，积极推行“设备供应链”、“重点供应商”、“优秀供应商”等制度，通过评
测确定产品质量可靠的矿用防爆电器供应商，优先从已筛选出的供应商处采购设备，与矿用防爆电
器供应商形成稳定的战略合作关系，客户忠诚度较高。
电光科技自成立以来，以先进的技术水平和可靠的产品质量以及不断完善的售后服务赢得了客
户信任。公司主要客户为国内大中型煤炭生产企业。公司是龙煤集团、平煤集团的重点供应商。公
司在神华集团、龙煤集团、通化矿业、平煤集团、淮南矿业、淮北矿业、扎煤集团、铁能集团、华
润集团、潞安集团、同煤集团等各大煤炭集团均具有稳定的市场份额。稳定的客户资源保证了公司
未来良好的发展前景。
（3）规模优势
电光科技是国内领先的矿用防爆电器制造商，具有明显的规模优势。2011年度、2012年度、
2013年度和 2014年 1-6月，公司的营业收入分别达到 75,万元、75,万元、
66,万元和 27,万元。根据中国电器工业协会防爆电器分会说明，电光科技在矿用防
爆电器领域占有主导地位，所生产的矿用防爆电器在技术工艺、产品销售上一直处于行业领先，是
行业内的领先企业。
突出的规模优势使得公司在采购成本、供应链保障、研发及营销投入等方面具备显着优势，提
高了公司在采购和销售中的议价能力，同时也提高了公司在投标时的中标率，使公司成为国内多家
大中型煤炭生产企业的稳定供应商。矿用防爆电器设备供应商需要为煤矿企业提供一整套解决方
案，在销售产品时往往需要和工程施工相配套。公司作为国内领先的矿用防爆电器制造商，可以全
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方位满足客户需求。引领行业的规模优势使公司在市场竞争中占据了有利地位。
（4）产品系列完整优势
公司是我国矿用防爆电器产品种类较为齐全的企业之一。公司产品门类齐全，主要涉及矿井自
动化系统类、防爆开关、控制及保护产品等 8大类 13大系列，形成较为完善的产品线，能满足主
流市场对矿用防爆电器的需求。现代防爆电器产品日益复杂，融合了电子、信息、机械、化学等多
领域技术，不同企业的产品可能存在兼容性障碍，进而影响设备功效。电光科技产品线全面完整，
基本覆盖煤矿企业对矿用防爆电器的需求，兼容性良好。目前，我国煤矿企业总包要求日益增加、
产品升级要求愈加明显、节能环保标准趋于严格。电光科技产品系列完整的特点，使公司在煤矿企
业逐渐向单一品牌制造商集中采购全系列产品的趋势中占据优势。
（5）产业集群优势
浙江省乐清市是着名的中国电器之乡，发展防爆电器产业具有得天独厚的优势。历经二十多年
的发展，乐清市形成了中国规模最大的防爆电器生产基地，云集了众多生产各式防爆电器的企业，
具有明显的集聚效应。同时，乐清市形成了完整的产业链，社会化分工程度高，配套能力强，供应
成本低。公司从成立以来，通过紧密的技术、质量协同管理机制，与供应商建立了长期稳固的战略
合作伙伴关系，使公司生产资源集中于制造核心部件，并充分利用乐清市高效完整的产业集群优
势，有效地提高了生产效率，降低生产成本。
（6）品牌优势
公司是国内较早生产矿用防爆电器的企业之一，坚持“以专业、科技品质引领行业”的发展思
路，经过多年的持续发展，获得了较高的市场认可度，品牌价值、品牌影响力和顾客忠诚度不断提
高。2005年至 2010年，公司被评为全国煤炭行业机电设备定点生产企业。2007年，公司被中国电
器工业协会评为“中国电器工业最具竞争力企业”。2006年，公司“DIANGUANG”牌防爆起动器、
开关系列被浙江省质量技术监督局认定为浙江名牌产品。2010年，“ ”牌防爆起动
器、开关系列被浙江省质量技术监督局认定为浙江名牌产品。公司是中国电器工业协会防爆电器分
会第 5届、第 6届理事会副理事长单位，中国电器工业协会常务理事单位。客户对公司产品的性
能、质量和售后服务等方面具有较高评价。公司获得的主要荣誉如下：
表 6-4：电光防爆荣誉
（7）优秀稳定的管理团队和管理优势
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公司拥有稳定的管理团队，管理人员大多为防爆电器行业资深人士，积累了丰富的研发、生
产、管理和销售经验，造就了一支素质过硬的员工队伍，培养了一批学有专长、务实进取、具有现
代企业经营理念的管理人才。董事长石碎标先生从事防爆电器行业 30余年，总裁石向才先生从业
20余年，其余管理人员大多数在防爆电器行业工作多年，对行业有深刻理解。公司主要领导敬
业、专业、年富力强、配合默契，对公司有很高的忠诚度。公司自创立之初就十分注重人才的内部
培养，并不断引入优秀的管理人才和研发人员，用合理的待遇、良好的机制、优秀的企业文化吸引
优秀人才加盟，建立了长效的留人机制。
在优秀而稳定的管理团队领导下，公司建立了完善的企业管理制度，严格规范企业的经营活
动，在产品设计、原材料采购、产品生产、销售和售后服务等方面实行全方位的质量控制。公司是
行业内较早获得 ISO9001体系认证的企业，并通过了 ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职
业健康安全管理体系认证，为公司高效率、可持续发展奠定了坚实的基础。此外，公司以先进的信
息技术为手段，通过对公司资源、供应链、客户关系等进行信息化管理，优化公司的人力、物力、
财力和信息资源，全流程降低经营成本。公司充分利用管理优势，及时把握市场变化，及时调整计
划，抓住市场机会，以高度的责任心和企业家精神推动公司逐步发展壮大。
四、公司的竞争劣势
公司的竞争劣势主要是融资渠道相对单一。公司自开展业务以来主要依赖积累的自有资金、股
东增资扩股资金及银行贷款来扩大生产经营。外部融资渠道主要为银行借款。单一的融资渠道增加
了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。目前公司经营状况良好，但仍需要拓
宽融资渠道，进一步提高盈利能力。
第六节 2019-2025 年我国矿用防爆电器行业发展前景及趋势预测
一、矿用防爆电器行业发展前景
在市场需求的引导和国家政策的推动下，我国矿用防爆电器行业具有良好的发展前景。
（一）煤炭产量持续增长
由于我国“富煤、缺油、少气”的客观情况，煤炭在我国一次能源消费总量中将长期占据主导
地位。2004年，我国《能源中长期发展规划纲要》明确提出我国能源发展格局是“以煤炭为主
体，以电力为中心”，将煤炭列入国家能源规划的重要位置。
我国煤炭消费主要集中在电力、钢铁、建材和化工等四个行业，这四个行业对煤炭的需求占到
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煤炭总需求的 90%以上。其中，电力行业是煤炭消费的主力，其消费量约占煤炭总消费量的 50%以
上。宏观经济增长快慢决定用电量和钢材消费量的增长势头，而建材和煤化工行业也受宏观经济影
响较大，所以宏观经济主要通过上述四个行业影响煤炭需求。
从长期来看，我国经济发展对能源的需求将持续增长。煤炭将继续保持在我国能源消费结构中
的基础性地位。在这样的背景下，我国矿用防爆电器行业将面临良好的发展前景。
（二）煤矿安全生产水平需要大力提高
经过多年发展，我国煤炭安全生产水平有了很大的提高。“十五”时期，我国煤矿百万吨死亡
率由 2001年的 下降到 2005年的 ，下降 45%。2010年与 2005年相比，煤矿事故死亡人
数由 5,938人减少到 2,433人，下降 59%；重特大事故起数由 58起减少到 24起，下降 %；煤
矿百万吨死亡率由 下降到 ，下降 73%。2013年，我国煤矿百万吨死亡率已经下降到
。虽然我国煤矿安全生产总体水平显着提高，但与国外煤炭行业先进水平相比，我国煤炭百
万吨死亡率仍在全球处于较高的水平，是先进国家的 10倍左右。目前，发达国家的产煤百万吨死
亡率大致在 ，美国 2009年煤矿百万吨死亡率为 ，2011年美国这一数字仅 。
加拿大、德国、英国、挪威等国已经实现了“煤矿开采零死亡”。我国煤炭安全生产仍然存在较大
差距。
我国煤矿瓦斯浓度较高。2008年，国有重点煤矿中，高瓦斯矿井占 21%；煤与瓦斯突出矿井占
%；低瓦斯矿井占 %。地方国有煤矿和乡镇煤矿中，高瓦斯和煤与瓦斯突出矿井占 15%。近
年来，随着我国煤矿开采深度增加，瓦斯安全问题将进一步突出。我国煤矿产能的 95%是井工矿，
大中型煤矿平均开采深度约 456米，采深大于 600米的矿井产量占 %，超千米深井已超过 20
个，深井数量逐年增加。随着开采强度的不断加大，预计开采深度平均每年增加 10-20米，煤矿相
对瓦斯涌出量平均每年增加 1m/t，地应力、瓦斯压力也随之增大，高瓦斯和煤与瓦斯突出矿井的
比例逐渐增大，煤与瓦斯突出危险与冲击地压灾害耦合现象将会凸现出来，瓦斯爆炸风险将进一步
加大。瓦斯爆炸是造成我国煤炭安全生产事故最重要的原因之一
综上所述，煤炭安全生产事故给煤炭安全生产和工人生命健康带来了触目惊心的重大损失。而
瓦斯爆炸事故是煤炭事故的重要原因之一，2001年至 2008年中，瓦斯爆炸事故死亡人数占煤矿安
全生产事故死亡人数的 %。矿用防爆电器设备是用于煤矿瓦斯爆炸性气体环境等工矿场所的
特殊类电器设备，具备瓦斯环境下使用所要求的防爆安全性能，因此，加快发展矿用防爆电器行业
对于提高煤炭安全生产水平，降低百万吨死亡率，尤其是对于减少煤炭安全生产特大事故具有重要
意义。
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（三）国家政策的大力推动
为提高煤炭行业安全生产水平，扭转安全生产事故频繁发生的不利局面，大幅度降低死亡人数
和死亡率，我国政府不断推出更加严格的煤矿安全生产政策。
2005年经国家发展和改革委员会批准，公布了 41项煤矿专用设备新标准。矿用防爆设备均须
有矿用产品安全标志；2011年 1月 31日，国家煤矿安监局发布《2011年煤矿安全工作要点》；
2013年 10月 2日，国务院办公厅发布《关于进一步加强煤矿安全生产工作的意见》（国办发
〔2013〕99号）；2014年 6月 30日，国家安全监管总局、国家煤矿安监局、国家发展改革委、国
家能源局发布修订后的《煤矿生产能力管理办法》等等。出台的各文件中都要求各管理部门和煤矿
企业进一步加强煤矿安全生产工作。国家监管部门对煤矿安全生产的监管举措、问责制度越来越严
格，为矿用防爆电器设备行业提供了广阔的发展空间。
针对以往小煤窑事故频发的严重局面，国务院已经开始大力推进煤矿兼并重组。国家发展和改
革委员会、国家能源局等部门分别于 2006年 4月、2007年 1月、2013年 2月和 2014年 1月出台
了《加快煤炭行业结构调整应对产能过剩的指导意见》、《煤炭工业发展“十一五”规划》、《煤炭产
业政策》、《2014年能源工作指导意见》等政策。根据上述政策及规划，我国煤炭行业重点建设发
展大中型煤矿；并通过实施资源整合与关闭淘汰，鼓励通过兼并重组等方式,提高煤炭产业集中
度，将小型煤矿整合改造为大中型煤矿；此外，还要大幅提高煤矿采掘机械化程度。“十二五”期
间，我国煤炭产业将进一步提高产业集中度，建设大型高效现代化矿井，使 30万吨/年以下的小煤
矿逐步退出生产领域，预计到 2015年我国大型煤矿产量 25亿吨，占全国煤炭总产量 66%以上，30
万吨级以上中小型煤矿产量 8亿吨，占 21%，30万吨以下小煤矿产量控制在 5亿吨以内，占 13%。
大型煤矿比小煤矿可以更严格的执行国家法律法规和政策，对矿用防爆电器的需求将进一步增加。
在国家政策的推动下，我国将严格落实并进一步提高安全生产标准，推动煤炭行业整合、促进
大型煤炭企业集团发展。煤炭生产将采用更多更可靠的安全设备，对矿用防爆电器市场发展十分有
利。
（四）煤炭行业加大安全生产投资力度
我国政府还加大了煤矿安全投入和技术改造力度，强化煤矿安全基础，提高煤矿安全生产保障
能力。“十一五”期间，我国煤矿安全生产投入持续加大，不断加大安全费用提取力度，增加煤矿
安全生产投入；进一步完善煤层气抽采利用相关经济政策，引导支持企业加强煤层气开发利用；连
续投入国债资金 150亿元，带动煤矿企业和地方政府投入安全改造资金 880亿元，中央财政投入
27亿元“以奖代补”资金用于煤矿整顿关闭，治理了一大批事故隐患，进一步完善了煤矿“一通
三防”等各大生产系统，推进了煤矿机械化和信息化建设，提升了煤矿安全保障能力。
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矿用防爆电器是保障煤矿安全生产的重要设备。随着我国不断增加煤矿安全生产投入，矿用防
爆电器行业将面临良好的发展机遇。
（五）产品技术进步较快
在国家政策和市场需求的推动下，我国矿用防爆电器在“十一五”期间开发了采煤机用智能型
组合控制开关、矿用防爆高、低压变频器、新型漏电保护装置等一大批适合于我国国情的先进电器
设备。这些电器设备不仅对提高我国煤矿井下生产安全和井下自动化、信息化水平具有重大的意
义，而且主要技术指标基本达到了国际同类产品先进水平。矿用防爆电器行业逐步向追求产品可靠
性好、维护方便、大功率、智能程度高、低污染低功耗的方向发展，技术上追求智能化、模块化。
对技术和新产品的不断追求使矿用防爆电器行业跟上国家对煤矿安全的要求，也有利于提高矿用防
爆电器行业技术水平，促进本行业良性发展。
（六）非煤矿山市场不断扩大
非煤矿山是指开采金属矿石、放射性矿石以及作为石油化工原料、建筑材料、辅助原料、耐火
材料及其他非金属矿物（煤炭除外）的矿山、尾矿库。由于我国非煤矿山开采技术相对落后，装备
水平低；同时，矿业开采秩序混乱，非法采矿屡禁不止，乱采滥挖给国有矿山的安全生产造成了巨
大威胁，导致大量矿山灾害（隐患）积聚、开采环境恶化，严重的矿山灾害性事故呈上升趋势，而
且各类可导致矿山灾害事故的潜在隐患增多，已严重影响我国非煤矿山的安全生产。根据 2003年
国家安监局和国家煤矿安监局发布的《国家安全生产科技发展规划—非煤矿山领域研究报告》，我
国非煤矿山特别是众多的小矿山，安全生产条件差，每年因事故死亡人数在世界上最高，全国非煤
矿山每年安全事故死亡人数仅次于交通事故和煤矿安全事故，在各行业中位居第三位。非煤矿山安
全生产形势相当严峻，严重危害了人民群众的生命安全，对生态环境造成了严重破坏，给国家造成
了巨大的经济损失，严重制约了我国矿山企业的可持续发展。非煤矿山生产系统大量使用电器设
备，存在火灾、爆炸等事故的风险，必须采用矿用防爆电器。
在国家政策的推动下，现非煤矿山正在加快改造相关机械设备，大量采购具有安全标志的矿用
电器产品，未来几年也将成为重要的矿用防爆电器市场。
（七）国际市场需求较大
世界煤炭资源非常丰富，是世界储量最丰富的化石燃料，主要集中在北半球。
世界煤炭资源的 70%分布在北纬 30?至 70?之间。其中，以亚洲和北美洲最为丰富，分别占全
球地质储量的 58%和 30%，欧洲占 8%。我国企业完全可依据自己的比较优势参与国际市场竞争，分
享国际煤炭行业发展带来的机遇。
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二、市场供求情况和行业发展趋势分析
我国矿用防爆电器行业起步于上世纪中叶，至今已经历了 60余年的发展历程，从最初的简单
仿制到自主创新，已经形成了较完整的科研、设计、标准、制造和检测体系。特别是在改革开放
后，国内矿用防爆电器行业进入了快速发展的时期，无论是产品种类、产量，还是研发能力都取得
了长足的进步，建立了适应我国经济建设发展需要的矿用防爆电器工业体系。
矿用防爆电器行业在不断发展的同时，产品品种不断增加，产品质量不断提高。目前我国已能
生产适用煤矿等各种爆炸危险场所的防爆电器产品，覆盖不同防爆级别和不同温度组别、直流和交
流不同电压等级、各种容量等级、各种防护条件和各种使用环境的防爆电器产品。产品种类基本上
可以满足我国煤炭行业安全生产的需要。
三、行业发展趋势
（一）产品发展趋势
“十二五”期间，我国矿用防爆电器产品将以技术发展引领产品发展，矿用防爆电器市场需求
和优先发展的主要产品为：高可靠性、智能化的高压真空配电装置，电磁起动器（组合开关）、馈
电开关（动力中心）；高可靠性、智能化绞车、皮带运输机、液压泵站、掘进机等成套电控设备；
3,300V、6,600V（10,000V）高压变频装置；5,000KVA以上移动变电站和变压器；井下监测监控系
统；井下人员定位系统；井下通信联络系统；节能型防爆照明灯具；高效节能环保型防爆电气设备
等。
（二）产品价格趋势
我国防爆电器产品价格变化主要受原材料成本、人工费用、下游企业议价能力及产品物流成本
影响。由于防爆电器生产企业众多，企业的管理水平不同和防爆电器产品种类繁多，产品价格变动
幅度不一。在“十三五”期间内，低价竞销现象仍会随着行业的发展而存在，但技术含量较高，产
品附加值高的产品，受低价格竞争的影响较小，未来防爆电器产品价格整体上将呈现稳中有升的趋
势。
（三）服务发展趋势
随着下游煤矿企业进行兼并重组，我国矿用防爆电器生产企业也将向规模化、大型化发展。面
对下游行业结构的变化和产品技术含量的不断提高，服务体系化、一对一定点服务将成为我国矿用
防爆电器企业服务客户的主要方式。
客户服务质量将成为市场竞争的关键点之一，服务手段呈现多样化趋势。
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（四）用户需求趋势
煤炭仍然是我国未来能源消费的主要部分。随着我国煤炭行业不断向集团企业发展，更加重视
设备的安全性，技术含量高、可靠性高、智能化的成套矿用防爆电器需求将逐渐增加。同时用户对
产品功能的需求将进一步细化，对产品功能的要求将进一步提升，对产品品牌的认知也将进一步加
强。
四、影响行业发展的不利因素
（一）下游行业较为单一，煤炭行业发展遇到瓶颈
本行业所生产的矿用防爆电器大部分用于煤矿企业，存在下游行业单一的问题。煤炭行业的变
化将对矿用防爆电器行业产生重要影响。近年来，我国宏观经济增长速度放缓，煤炭行业景气度下
降，煤炭行业新增产能的建设和现有设备的更新改造速度也有所降低，从而对矿用防爆电器市场产
生了不利影响。
（二）产业集中度低
我国矿用防爆电器行业为市场化程度较高的行业，产业的集中度较低，进而影响了对产品研发
和生产制造装备的投入。一些规模偏小、技术力量薄弱的企业经济效益不高、发展速度滞缓，制约
了行业技术水平提高的速度，也影响了行业的竞争力。
（三）原材料价格波动造成的不利影响
钢材与铜材是矿用防爆电器的两大主要原材料，在矿用防爆电器生产成本中所占比重约为三分
之二左右。最近几年，钢、铜等原材料价格大幅波动，增加了矿用防爆电器企业生产成本的波动，
给企业的财务管理、采购管理以及盈利能力都带来较大的挑战。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
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种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
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所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
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的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第二节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
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一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
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使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第三节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。a
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
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一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
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最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
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面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
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心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第四节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
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战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
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优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
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区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
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念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有
的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新市场开拓策略的主要因素
一、影响新市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素
对于新市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新市场开拓策略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新市场开拓策略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
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照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
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值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
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顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
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投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定新市场开拓策略规划要点
科学的制定公司新市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司新市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司新市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司新市场开拓策略
公司新市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响新市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作
企业新市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定新市场开拓策略的准备工作总结如下：
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容
对于企业新市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新市场开拓策略规划的主要内
容有正确的认识。一般来说公司新市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业新市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的新市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建新市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务
