高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年高铁数字媒体广告市场前景及趋势预测 .................................................................4
第一节 高铁数字媒体广告行业监管情况及主要政策法规 ................................................................4
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
二、行业主要法律法规及产业政策 ..............................................................................................4
第二节 我国高铁数字媒体广告行业主要发展特征 ............................................................................7
一、广告行业的产业链 ..................................................................................................................7
二、高铁数字媒体广告行业发展概况 ..........................................................................................8
三、触达率高：高铁场景配合多样化资源，为传播创新提供想象力 ......................................8
四、定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高 ..............................................9
五、网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应 ..............................................9
第三节 2022-2023 年中国高铁数字媒体广告行业发展情况分析......................................................9
一、程序化带来高效的广告投放与交易 ....................................................................................10
二、LBS 加速广告定制化，提供个性的广告内容与推送........................................................10
三、AR 促进广告真实化，提升广告互动和体验......................................................................10
四、行业竞争格局 ........................................................................................................................11
第四节 企业案例分析：兆讯传媒高铁媒体 ......................................................................................11
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................11
二、2023-2024 年公司经营情况分析..........................................................................................12
三、兆讯传媒高铁媒体的竞争优势 ............................................................................................13
四、兆讯传媒高铁媒体的竞争劣势 ............................................................................................16
第五节 2023-2028 年我国高铁数字媒体广告行业面临的机遇与挑战............................................16
一、行业机遇 ................................................................................................................................16
（1）国家鼓励和扶持广告业发展 ..............................................................................................16
（2）宏观经济的长期向好是广告行业持续增长的有效支撑 ..................................................17
（3）广告主品牌意识增加，广告投入增加 ..............................................................................17
（4）数字化是广告业发展的强力驱动力 ..................................................................................17
（5）高铁行业的快速发展为高铁数字媒体广告市场带来良好的发展机遇 ..........................17
（6）高铁数字媒体具有独特的广告传播场景优势 ..................................................................18
（7）科技进步带来新的业务机会 ..............................................................................................18
二、行业挑战 ................................................................................................................................18
（1）宏观经济的波动性 ..............................................................................................................18
（2）消费者需求更加模糊和易变 ..............................................................................................18
（3）高铁数字媒体站点建设投入资金巨大 ..............................................................................19
第三章 高铁数字媒体广告企业体验营销策略及建议..............................................................................19
第一节 如何用“体验式营销”俘获人心？...........................................................................................19
一、Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足.........................................................19
二、体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户 ....................................................................20
三、体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价 ............................................................21
第二节 体验式营销概述 ......................................................................................................................21
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一、特征 ........................................................................................................................................22
二、主要原则 ................................................................................................................................22
三、形式 ........................................................................................................................................22
四、主要策略 ................................................................................................................................23
第三节 品牌如何玩转体验式营销？ ..................................................................................................24
一、感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力 ........................................................24
二、情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验 ........................................................25
三、思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值 ........................................................25
第四节 运营：如何做好“体验式营销”？...........................................................................................26
一、在布局、格调和设施上下功夫 ............................................................................................26
二、新技术的运用 ........................................................................................................................26
三、再次，要提高员工素质 ........................................................................................................26
四、设计 ........................................................................................................................................27
第五节 打造智慧体验营销 ..................................................................................................................27
一、趣玩性体验 ............................................................................................................................27
二、自助式体验 ............................................................................................................................28
三、个性化体验 ............................................................................................................................28
四、愉悦化体验 ............................................................................................................................28
五、便利化体验 ............................................................................................................................29
第六节 不同企业体验式营销策略 ......................................................................................................29
一、主题化体验营销策略分析 ....................................................................................................29
二、连锁企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳 ............................................................30
三、连锁企业与消费者互动式体验营销策略总结 ....................................................................30
第四章 高铁数字媒体广告企业《体验营销策略》制定手册..................................................................31
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................31
一、动员 ........................................................................................................................................31
二、组织 ........................................................................................................................................32
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................32
一、学习方案 ................................................................................................................................32
二、研究方案 ................................................................................................................................33
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................34
一、制定原则 ................................................................................................................................34
二、注意事项 ................................................................................................................................35
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................36
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................38
一、战略结构组成 ........................................................................................................................38
二、战略制定流程 ........................................................................................................................39
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................40
一、具体方案制定 ........................................................................................................................40
二、配套方案制定 ........................................................................................................................42
第五章 高铁数字媒体广告企业《体验营销策略》实施手册..................................................................43
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................43
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................43
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................43
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二、实施方案 ................................................................................................................................44
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................44
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................45
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................46
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................46
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................47
第一章 前言
随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变
传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。
根据 Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球 98%的 95后通常喜欢在实体店
购物，是网上购物的 3倍。71%的 95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出 22个百分点。
这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的 95后，更愿意放弃网
购，选择到线下门店购物。
这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模
式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。
所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。
那么，高铁数字媒体广告如何用“体验式营销”俘获人心？
品牌如何玩转体验式营销？
如何做好“体验式营销”？
如何打造体验营销？
不同企业体验式营销策略是什么？
下面，我们先从高铁数字媒体广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
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第二章 2023-2028 年高铁数字媒体广告市场前景及趋势预测
第一节 高铁数字媒体广告行业监管情况及主要政策法规
高铁数字媒体属于广告行业的细分行业。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引
（2012年修订）》，高铁数字媒体广告所属行业隶属于“L72商务服务业”；根据《国民经济行业分
类》（GB/T4754-2017）,高铁数字媒体广告所属行业隶属于“L72商务服务业”类中的“L725广告业”
小类。
一、行业主管部门及监管体制
高铁数字媒体广告属于广告业的细分领域，我国广告业实行政府监管与行业自律相结合的监管
体制。
（1）行业主管部门
国家市场监督管理总局（前国家工商总局）是国务院主管广告业工作的直属机构，其职责是
“指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”，具有维护广告经营秩序、规范广告宣传内容、
促进广告业健康发展、保护消费者合法权益等职能。
除国家市场监督管理总局外，广告业还受其他部门的行政监管。例如：证监会、银保监会对涉
及金融产品的广告进行规范和管理,食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等。
由于公司自建的高铁数字媒体位于高铁站内，交通运输部下属的国家铁路局及其各级单位根据
其职责权限，对媒体设置地点、建设方式、安全性、播放内容等方面进行监督和日常管理。
（2）行业自律性组织
广告业的行业自律性组织主要包括：中国广告协会和中国商务广告协会。上述行业自律性组织
主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活
动。
(3）行业监管体制
我国广告监管体制属于政府主导型的广告监管体制，即以政府监管为主，以行业自律为辅的广
告监管体制。
二、行业主要法律法规及产业政策
(1）主要法律法规
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目前，我国已初步形成了以《广告法》为基础，涵盖广告业务资质管理、广告内容审查、广告
经营活动管理等方面的法律、法规体系。主要依据的法律法规、部门规章和规范性文件如下：
(2）主要产业政策
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第二节 我国高铁数字媒体广告行业主要发展特征
一、广告行业的产业链
广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销
售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。
根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外
等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体
等。兆讯传媒高铁媒体为高铁数字媒体网络运营商，属于户外数字媒体。各市场主体分类举例如
下：
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二、高铁数字媒体广告行业发展概况
随着高铁旅客数量的不断增加以及设施条件的改善，高铁媒体的广告宣传优势日益明显，由此
带动相关媒体行业的快速发展。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁
列车媒体和高铁站媒体两大类，高铁数字媒体广告属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。
高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。高铁数字媒体依托
高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和 LED大屏幕等设备作为媒介载体，有针
对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助广告主实现品牌打
造、宣传的过程。伴随高铁数字媒体优势的不断显现，各行业广告主对高铁数字媒体广告也日趋重
视。得益于我国高铁行业及数字化的快速发展，作为新兴的广告媒体形式，高铁数字媒体广告行业
进入快速发展阶段。
三、触达率高：高铁场景配合多样化资源，为传播创新提供想象力
环境因素直接决定了受众的关注状态和注意力焦点。高铁站点区域内的环境一改传统火车站的
拥挤和杂乱，给人整洁、舒适的整体感受，其公交化的候车模式，也使乘客更加从容和悠闲，就会
有放松的心态关注高铁站点区域的媒体传播的信息。随着我国高铁中长期规划的落地实施，高铁站
点区域的环境，与机场环境媲美，其站点区域内的媒介传播环境也将更加优质，受众对高铁站点内
的媒体传播的内容就会更加关注和接受。
根据 CTR提供的数据，高铁乘客到达高铁站平均等待时间为 分钟，远远高于公交、地
铁、楼宇、电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，干扰少,信息影响力强，是封闭空间最
具价值的传播平台，触达率高于其他媒体形式。LED大屏、灯箱、刷屏机、展示位等丰富的高铁媒
体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭环境，更加方便品牌与信息的传播。
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高铁全国性高覆盖与区域性的强渗透，形成良好覆盖与规模优势，配合高契合度人群与精准传
播，从信息传达、体验、互动交流到购买转化，实现一步到位，功能全面，能够更好地满足品牌的
价值与诉求。
四、定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高
根据 CTR《高铁媒体价值研究报告》发布的信息，人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅
行，其中，商务出行占 %，旅行占 %。相比高速公路和民航，高铁受天气影响较小，其
准时性、舒适性的优势得以凸显，受到商务人士及旅行人员的青睐。
商旅和旅行人群具有高学历、年轻化的特点，以企业白领、中高层管理者和学生为主，高铁的
站点成高价值人群的聚集区域；依托于商务往来，以及接送人群出入，高速铁路站内的媒体就能够
影响更多的群体，从而产生人群的扩散效应。高价值人群，不仅适合各种快速消费品及日化产品的
投放，同时也适宜各种耐用消费品以及时尚用品的投放，促成高铁媒体成为全域产品的投放平台，
提升了高铁媒体的传播价值。
五、网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应
高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充，其打造的高速铁路网
形成网格化，覆盖全国 50万以上人口的大中城市。伴随高铁经济发展起来的高铁传媒，也将以网
络化的媒体布局打造媒体的价值。
广告媒介公司开发的站点媒体，利用了高铁大容量、高速度和客运性等特点，充分发挥了高铁
站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势，有利于快速开拓区域市场，实现跨区域联动传
播；借助高铁的流动性，可加快区域渗透，较快的实现媒体全国大范围覆盖。
目前，高铁已经覆盖 80%以上的大城市。基于高铁网的深度纵横，高铁媒体全国高覆盖和区域
强渗透的特质突显，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化
和精准化的传播落地效果。其中京广主干线的特征是沿线城市 GDP占比高，经济活力强；华东区域
作为中国的经济强区，进出口贸易多，人群特征是消费能力强；西南区域的特征是旅游资源丰富，
高铁出游便利，处于消费升级阶段。
第三节 2022-2023年中国高铁数字媒体广告行业发展情况分析
生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，技术的应用渗透则是数
字户外未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，数字户
外的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推
动数字户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。未来技术赋能的应用程度将成为数字户
外发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了数字户外更多的创新机会和想象空间。对数字户外影
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响较大的技术有程序化、LBS和 AR。
一、程序化带来高效的广告投放与交易
程序化购买是互联网广告环境诞生的基于技术和数据进行广告的交易和投放管理模式，而随着
数字化对户外广告的不断渗透，未来户外广告的程序化时代也越来越近。而从未来的发展历程来
看，户外程序化会经历三个主要阶段：
①投放平台推动阶段，该阶段主要是完成技术搭建和概念普及的工作，由头部媒体和营销服务
商凭借技术和数据优势，率先推动户外程序化平台的落地；
②广告媒介推动阶段，该阶段主要是完成资源整合和合作规范的工作，广告媒介基于增加广告
营收空间和最大化媒体资源上刊率，逐渐向头部程序化平台开发资源，并且不断寻求最佳的合作模
式；
③广告主推动阶段，该阶段主要是完成户外程序化生态闭环建成的工作，尤其是中小型广告主
的小规模户外投放需求，基于程序化交易模式也得以实现，进而吸引更多广告主营销预算分配，进
一步推动户外程序化的演进。
二、LBS加速广告定制化，提供个性的广告内容与推送
LBS，即基于地理位置的服务，通过定位的方式获取移动端用户的位置信息，在地理信息系统
的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。例如，在 LBS技术下的广告营销中，当消费者路
过一个位置时，他打开手机应用，发现推送的广告都是离他不远的商场、餐饮娱乐场所中的、实时
的商品服务、折扣、促销信息，这将极大地促成消费者发生购买行为，广告的转化率将会得到大大
提高。虽然目前在广告媒体领域 LBS技术还属于初步发展阶段，但是由于智能手机的普及和移动网
络的升级，未来基于 LBS技术的移动营销将大量普及。
随着户外广告数字化的应用程度不断加深，户外媒体数据资产搭建也将逐渐成熟，而基于场景
数据和用户数据的结合，将推动户外广告在内容和推送方面实现更大程度的个性化以及更加丰富的
创意空间。通过 LBS技术及时掌握消费者所处的场景，同时跟所处场景的户外广告媒体进行打通和
联动，进而为消费者带来户外定制化的奇妙体验。从未来发展的可能性来看，主要可以分为三个阶
段,分别是基于场景数据的群体静态定制服务，基于用户数据的个体静态定制服务,以及基于场景和
用户数据打通的个体动态定制服务。
三、AR促进广告真实化，提升广告互动和体验
从市场应用角度来看，不断成熟的 AR技术的一个重要商业化应用场景就是广告，帮助品牌主
更加真实生动地向消费者展示商品和提供消费体验，而在所有的广告媒体中，数字户外是和 AR广
告最契合的展示场景。一方面，数字户外在屏幕展示空间大小上不受限制，更加能够匹配 AR的视
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觉效果，实现趋近于真实的商品展示和消费体验；另一方面，数字户外广告自身有较强的场景属
性，可以结合 AR技术产生更为丰富的互动创意。因此，未来 AR技术在户外广告的应用将不断深
化，进而实现越来越强的广告真实化效果。
在体验为王的时代，通过 AR、VR等技术手段，数字户外也将逐步迈进体验化的发展方向。传
统户外广告更多是一种展示，数字户外广告则需要更多的互动体验；传统户外广告作用于受众的视
觉，而互动体验式的户外广告则能够满足受众的全方位感知。
户外场景媒体最为擅长的创意手段就是利用空间优势实现用户视觉侵占，达成空间沉浸，比
如：高铁进站口、电梯、地铁车厢等。在技术的加持下，户外广告可以实现最深度的空间沉浸。借
助投影、裸眼 3D以及全息等技术，数字户外媒体将会给受众带来前所未有的广告体验。
户外媒体作为人们生活中的一大重要场景，伴随着数字化转型的持续深入,未来会成为加强线
上线下全域联动，争取体验式营销的重要渠道，其价值会被越来越多的广告主认同和接受。
四、行业竞争格局
伴随国内铁路环境的不断改善，人均收入的不断提高，乘坐高速铁路出行的人群不断扩大。高
铁乘客人群呈现商务化、年轻化和高收入特点，使得高铁数字媒体的传播效果日趋向好。2008年
以来，我国高速铁路建设里程和通车里程快速增长，一些企业开始在全国范围内快速布局和资源整
合，其中以兆讯传媒高铁媒体为典型代表。经过多年的行业洗牌，行业已经形成由全国性广告媒体
运营商、区域性广告媒体运营商和小型广告媒体运营商组成的竞争格局。
目前，行业格局基本已经确立。高铁数字媒体逐渐成为众多大型企业品牌宣传的媒体投放渠
道,该行业规模得到了快速发展。同时伴随《中长期铁路网规划》中高速铁路“八纵八横”规划的实
现，未来对高铁数字媒体资源的抢夺仍将继续，基于目前行业内的格局，强者恒强的现象将会得到
延续。
第四节 企业案例分析：兆讯传媒高铁媒体
一、公司的市场地位
铁路客运站数字媒体市场已经历了媒体资源分配的初级阶段，行业内媒体资源相对集中的格局
已经基本确立。现阶段，我国铁路客运站数字媒体广告市场的竞争格局呈三种类型的媒体运营商共
存的局面，具体表现为：
（1）全国性广告媒体运营商
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该类运营商在全国范围的铁路客运站铺建广告播出网络，拥有媒体资源覆盖范围广、受众人群
层次丰富的规模优势，具有较强的市场竞争能力，在行业中处于主导地位。随着行业的进一步发
展，竞争实力较强的媒体运营商将会进一步扩大竞争优势，通过收购或者兼并的方式获取更多优质
的铁路客运站媒体资源。
现阶段，在全国范围内形成网络化运营的全国性广告媒体运营商主要包括兆讯传媒、南京永
达、华铁传媒等。
（2）区域性广告媒体运营商
该类运营商通常依托于少量或个别铁路局集团，在其辖区内的铁路客运站从事数字媒体广告发
布业务。由于受到媒体资源数量和覆盖范围的限制，该类广告运营商在目前行业内站点资源两极分
化日益加剧的情况下，难以实现规模化发展,对行业的影响力有限。
现阶段，区域性广告媒体运营商主要包括上海城铁、北京畅达等。
（3）小型广告媒体运营商
目前，在我国铁路客运站数字媒体广告市场中，仍有一些小型广告媒体运营商依托于少量或个
别铁路客运站的数字媒体资源，为广告主提供广告发布服务。该类公司通常掌控的媒体资源数量较
少，未形成网络化运营模式，受众数量有限。
在铁路客运站数字媒体行业，媒体资源逐步集中的趋势将会更加明显，优质媒体资源逐步向大
型数字媒体运营商集中，行业内企业间的实力差距会逐步扩大,行业集中度也将进一步提高。
二、2023-2024年公司经营情况分析
4月 23日晚间，兆讯传媒（301102）发布 2023年年报。2023年，公司实现营收 亿元，
保持小幅增长。实现归属于上市公司股东的净利润 亿元。与此同时,兆讯传媒也发布了 2024
年一季报。2024年第一季度,公司实现营收 亿元；归属于上市公司股东的净利润 3844万元。
作为高铁传媒上市公司第一股，兆讯传媒媒体资源优势继续扩大，呈现出一曲线固本、二曲线发力
的双线发展格局。
2023年，公司已完成与国内 18家铁路局集团签署媒体资源使用协议，新增了中国铁路乌鲁木
齐局集团有限公司一个重要区位。同时，进一步完善了企业资源战略布局。自有高铁数字媒体网络
覆盖全国 31个省级行政区,年触达客流量超过 20亿人次。截至年报期末，兆讯签约的铁路客运站
561个，开通运营铁路客运站 482个，运营数字媒体屏幕 5346块，为高铁媒体广告行业中媒体资
源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。站点的媒体优化方面，2023年，兆讯传媒新增广州白云
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站、乌鲁木齐站等 39个媒体站点资源，同时进行了 39个站点的媒体优化。
兆讯传媒第二增长曲线城市商圈大屏业务也实现在华北、华南、西南等地的加速布局，并逐步
形成多城联动、交织成网的格局。截至目前，兆讯传媒已在北京、广州、成都、太原、贵阳等一线
及新一线城市核心商圈先后建成落地地标级裸眼 3D大屏，同时深度发力数字内容制作领域，通过
前沿的数字技术实现新锐创意表达，独立制作推出《进化论》、《Take a Breath》、《登陆》、
《猫猫虫》等多部裸眼 3D数字内容大片。这标志着兆讯传媒布局城际间与城市内户外媒介生态的
战略规划已正式拉开序幕。
目前，多家在线旅游平台的数据显示，“五一”假期旅游预订高峰正逐步到来，2024年“五一”假
期的出游人数有望大幅超过过去几年。兆讯传媒显著的高铁数字媒体资源优势及品牌场景传播优
势，将再次受到市场关注，有望进一步受益发展
三、兆讯传媒高铁媒体的竞争优势
公司自 2007年成立以来，业务规模逐渐扩大，营业收入稳步增长，媒体资源数量、覆盖范围
在高铁数字媒体广告行业中均处于领先水平，已成为行业内影响力排名前列的高铁数字媒体运营
商，具有明显的竞争优势。
（1）高铁数字媒体网络优势
在公司成立之初，随着媒体传播数字化时代的来临，在高铁交通网成为我国重要的基础设施建
设项目、国民出行方式即将升级的背景下，公司提前筹划、超前布局，着手建设全国性高铁数字媒
体网络。
公司自 2007年成立以来，一直专注于建设铁路客运站数字媒体网络，并迅速完成全国铁路客
运站的布局。2008年 8月，国内首条高铁京津城际铁路通车，高铁时代来临，公司正式进入高铁
媒体领域，并逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点。公司在我国高速铁路网建设的起步时
期，即着手布局高铁数字媒体资源网络，并参与高铁站点数字媒体资源点位的设计与施工，与各铁
路局集团建立了良好的合作基础，取得了先发优势。
经过十多年的经营积累，公司已与国内 18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17家签署了
媒体资源使用协议，签约 558个铁路客运站，运营 5,607块数字媒体屏幕，自建了一张以点带面，
线线相交，面面俱到的高铁数字媒体网络。媒体资源区域囊括了“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了经
济发达城市群，下沉至三、四线城市和县城等站点。公司自建的高铁数字媒体网络核心优势体现在
其覆盖的广度和深度，最近一年选择全国套餐客户收入占比已超过 50%，新进入者难以在短时间内
复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络。
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（2）高铁出行场景优势
高铁出行让区域和城市间的时空距离大大缩短，实现了北上广深至大部分省会城市之间 2〜8
小时通达，相邻大中城市 1〜4小时快速联系，主要城市群内 -2小时便捷通勤。高铁出行快
速、便捷和舒适，已成为国民出行的首选交通方式之一，2019年度高铁出行人群高达 亿人
次，为高铁媒体提供了庞大的受众人群基数。同时，高铁远高于公交、地铁、电梯的等候时长，传
播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是半封闭空间最具价值的传播平台之一，触达
率高于其他媒体形式。
公司通过签署中长期媒体资源使用协议，锁定高铁站客流最密集的候车区域,候车区域又是高
铁商旅出行的核心场景，亦是广告主不可忽视的必争之地。公司媒体资源深扎在候车厅和检票口两
侧，利用平行视角、身边传播等优势，通过多屏齐刷、强力曝光等模式，确保公司媒体有着更高效
的触达，为品牌提供更直接的场景传播。
（3）数字化运营优势
公司自成立以来高度重视数字化建设与高铁媒体的融合，建成的信息系统平台已安全运行多
年，并保持持续的研发投入以及升级换代。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字
化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活
多样的广告发布需求。公司数字化建设起步较早，积累了丰富的建设和稳定运营经验，具有较强的
数字化运营优势。
（4）客户资源优势
在高铁媒体高触达率的背景下，公司凭借自建高铁数字媒体网络的覆盖广度、高效的数字化运
营能力以及布局全国的销售团队，连续十多年为众多客户提供优质的广告发布服务,在高铁数字媒
体领域深受客户认可，形成了较好的客户粘性,其中广告主客户已超过 70%。
目前，公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒
类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿
里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。
（5）品牌优势
公司作为最早布局高铁媒体领域和最专业的高铁数字媒体运营商之一，凭借多年的安全稳定运
营，良好的合作信用，与各铁路局集团建立了稳固的战略合作关系，在行业上游获得了良好的口
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碑。
公司凭借十余年的经营积累和优质的服务，在行业下游具有较高的品牌知名度。自设立以来，
公司已获得了“国家文化产业示范基地”、“2015年、2016年中国广告长城奖•广告主奖-金伙伴奖”、
“2016中国最具传播力高铁媒体”、“2017年和 2019年广告主盛典-年度金伙伴”、“2019-2020年度
中国户外传播大会杰出企业”等多项荣誉。
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四、兆讯传媒高铁媒体的竞争劣势
公司目前资产规模及业务规模整体偏小，资金实力较弱，一定程度上限制了公司在客户资源开
发、媒体资源拓展、跨区域跨领域布局等方面的发展。此外，公司轻资产运营的模式也限制了通过
银行等金融机构间接融资的规模和能力。
数量庞大的媒体资源在现有网点维护、优化以及新增站点建设方面均需要巨大的资金支持。同
时，为了有效利用不断增加的媒体资源，公司的市场开拓能力也需要持续加强，覆盖全国的营销服
务网络必不可少，由此也会带来巨大的资金需求。而目前公司的自有资金难以支撑业务持续发展带
来的资金需求。
第五节 2023-2028年我国高铁数字媒体广告行业面临的机遇与挑战
一、行业机遇
（1）国家鼓励和扶持广告业发展
广告行业是现代服务业和文化产业的重要组成部分。近年来，我国先后出台了一系列鼓励广告
行业发展的政策性文件，为广告行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。
2012年 4月 11日，国家工商总局发布了《国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意
见》，提出要鼓励广告企业与新型物流业态相结合，推动网络、数字和新兴广告媒体发展，以及与
通信网、互联网、广播电视网的融合。要支持广告产业与高技术产业相互渗透，不断创新媒介方
式、拓宽发布渠道，形成传统媒介与新兴媒介的优势互补与联动发展。要支持资质好、潜力大、有
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特色、经营行为规范的中小型和微型广告企业发展。
2016年 7月 7日，国家工商总局发布了《广告产业发展“十三五”规划》,提出在“十三五”期
间，广告行业应提升广告企业服务能力，进一步优化产业结构，促进广告产业创新，推进广告产业
融合发展，提升广告产业国际化水平，完善公益广告发展体系，建设广告业公共服务体系，发展广
告研究和教育培训，促进广告市场秩序继续好转，推进行业组织改革发展。
2017年 5月 7日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规
划纲要》，提出要优化文化产业结构布局，推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广告
服务、文化娱乐等传统产业转型升级，加强重点文化产业带建设。发掘城市文化资源，推进城市文
化中心建设。
（2）宏观经济的长期向好是广告行业持续增长的有效支撑
广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表。宏观经济结构、经济运行模式以及景气程度的
变化都直接影响到广告行业的发展，当宏观经济处于衰退阶段,企业经营困难，对于广告投入也会
相应减少，宏观经济进入增长阶段，市场竞争激烈往往刺激企业加大广告投入力度。
（3）广告主品牌意识增加，广告投入增加
随着我国经济水平的提升和人民生活水平的提高，各大消费品类的市场竞争均有不同程度的加
剧，品牌已经成为各行业的核心竞争力之一。国内生产和服务企业也在由早年的简单模仿逐渐向自
有知识产权、特色商业模式转变，对于品牌塑造、品牌营销、产品宣传推广的意识也不断增强，广
告投入不断加大。广告主不仅日益重视广告投放，对于广告的投放理念也有所变化，开始从注重广
告投放规模转向注重广告投放效果，从传统的粗放式广告模式投放逐步转向定制化的精准广告投放
模式，对于广告的作用和利用方式理解更加科学而深刻，这是国内广告行业蓬勃发展的内生动力，
对拉动国内广告需求起到了积极作用。
（4）数字化是广告业发展的强力驱动力
数字经济已成为我国经济高质量发展的核心动力。根据《中国数字经济发展与就业白皮书》数
据，2019年我国数字经济规模达到 万亿元，占 GDP比重为 %。数字经济是实现经济可持
续发展和高质量发展的重要举措，其中互联网和新媒体行业显示出较大发展潜力。而广告行业中数
字媒体快速发展，已成为行业主流，数字媒体的快速发展也为广告行业提供了强劲的驱动力。我国
数字媒体发展要与数字生活、数字经济紧密联系，把握数字经济红利，提升行业竞争力，为国民经
济发展赋能，为行业发展助力。
（5）高铁行业的快速发展为高铁数字媒体广告市场带来良好的发展机遇
高铁数字媒体广告是随着我国高铁建设的不断发展而产生的户外数字媒体。2016年修编发布
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的《中长期铁路网规划》提出，到 2025年，高铁营业里程达到 万公里左右；展望到 2030年，
高速铁路网基本连接省会城市和其他 50万人口以上大中城市。近年我国高铁的发展迅速，远超规
划预期。根据《2019年铁路行业发展统计公报》数据，截至 2019年底，全国铁路营业里程达到
万公里，其中高铁里程达 万公里。十九大提出的新时代交通强国战略，要在 2020年-
2035年基本建成交通强国，2035年-2050年全面建成交通强国，2016版的中长期铁路规划已经不
能满足国家新的战略发展任务。目前新时代中长期铁路规划（2035年）已在研究编制中，预计将
对高铁建设提出新的要求。我国铁路行业尤其是高速铁路的发展给高铁数字媒体广告行业带来了良
好的发展机遇。
（6）高铁数字媒体具有独特的广告传播场景优势
作为信息主体，广告所承载的内容是否能被受众接受，很大程度上取决于其获得展示的频率、
方式和渠道。高铁数字媒体具有受众规模大、集中度高，环境相对封闭等独特优势，为广告内容的
传播提供了良好的场景。根据《2019年铁路发展统计公报》数据显示，2019年全国拥有铁路客车
万辆，其中动车组 3,665标准组、29,319辆，增加 409标准组、3,271辆。2019年全年完成铁
路旅客发送量 亿人，比上年增长 %，高铁旅客发送量达 亿人次，占全年铁路旅客发
送人次总数的 64%。高铁媒体是规模化精准传播的媒体，客流类型广泛，且商业价值较高，不同类
型广告主可根据目标客流类型精准投放广告。目前高铁网络已覆盖全国各大城市圈和主要城市，高
度覆盖的高铁网络将使高铁数字媒体成为广告主关注的后起之秀。
（7）科技进步带来新的业务机会
现代科学技术的发展使广告业获得了技术创新带来的市场机遇。以数字媒体和计算机信息处理
技术为代表的新媒介和新技术在广告行业的应用，带来了以精准化传播和差异化定制为主要特点的
新媒体广告行业的发展和壮大，并使其成为未来广告业的主要发展方向之一。而程序化、LBS和 AR
等新一代信息技术的升级与成熟，将进一步推动高铁数字媒体广告行业持续发展。
二、行业挑战
（1）宏观经济的波动性
公司主营业务属于广告业，广告行业整体的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的宏
观经济发展速度和水平，与宏观经济的波动呈现正相关性。一般来说，当国家经济周期处于稳定发
展期，通常消费者的购买力较强，有助于提升生产企业的经营业绩，生产企业因此会加大其在品牌
传播中的预算投入，进而促进广告行业的发展速度和盈利水平；当国家经济增长停滞或发生衰退，
消费者购买力下降，生产企业经营业绩不佳，通常减少品牌传播预算投入，进而导致广告行业整体
发展速度和收益水平下滑。
近些年来，我国宏观经济总体处于稳定态势，但 2018年 12月中央经济工作会议也指出，我国
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发展仍处于并将长期处于重要战略机遇期，但经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，
经济面临下行压力。特别是国际经贸摩擦加剧、新冠肺炎疫情席卷全球，国内经济下行压力加大。
若我国宏观经济增速放缓或者出现重大波动，广告主可能减少广告投放量，造成广告行业整体增长
放缓或者停滞，从而导致公司的业绩波动或下滑。
（2）消费者需求更加模糊和易变
VUCA时代来临，消费市场正在向模糊、不确定、复杂、易变的方向转变,消费者的需求日益多
元化，这导致了传统市场调研中抽样的科学性和代表性不断被削弱。过去粗放型、单一型的传统广
告策略越来越难以精确捕捉目标消费者,无法满足广告主及消费者的需求。市场对精准化传播、细
分化管理、针对性强、转化率高的媒体广告需求不断加大，这给媒体广告行业带来了新的研究课题
和挑战。
（3）高铁数字媒体站点建设投入资金巨大
高铁数字媒体广告行业依托高铁客运站媒体资源而存在，高铁数字媒体网点的建设是本行业市
场运行的先决条件，而在建设高铁数字媒体网点的过程中，需要巨大的资金支持。首先，广告媒介
需要通过与铁路局集团签订媒体资源使用协议，预付媒体资源使用费；另外还需要进行广告播放设
备的采购、投放及安装;网点投入使用以后需要专人进行维护管理。高铁数字媒体站点建设过程中
所需资金数额巨大，往往成为企业的发展瓶颈。
第三章 高铁数字媒体广告企业体验营销策略及建议
第一节 如何用“体验式营销”俘获人心？
一、Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足
随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变
传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。
根据 Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球 98%的 95后通常喜欢在实体店
购物，是网上购物的 3倍。71%的 95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出 22个百分点。
这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的 95后，更愿意放弃网
购，选择到线下门店购物。
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这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模
式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。
所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。
前一段时间，奈雪的茶推出萌化人心的“猫猫爪杯塞”的同时，还打造了“奈雪猫猫店”线下
主题店，让消费者可以更直接地感受到萌宠带来的治愈感，让治愈系的消费体验更加近距离。
奥利奥官宣周杰伦作为品牌大使之后，在上海徐家汇地铁站，用 50000块小饼干拼出了一个带
有满满周杰伦元素的怀旧艺术展。
周杰伦专辑的经典封面、好玩的粉丝互动装置，给周杰伦的粉丝们带来了一场“无与伦比”的
线下互动体验，也让奥利奥所主张的“玩心”得到了淋漓尽致的展现。
可以说，每一个深谙年轻化营销的品牌，都非常注重在营销中制造“体验感”。
二、体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户
很多人认为，体验式营销就是出色的产品和优质的服务，只要在这两个层面上下功夫，品牌就
可以用极致的体验赢得消费者的认可。
但是，体验式营销的核心在“体验”，或者说，是“体验感”。这是一种对一个品牌的感性认
知，是无形的，不是用具象的产品参数和服务标准可以衡量的。
一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服务本身。
比如屈臣氏让不少消费者闻风丧胆的“碎嘴”导购。诚然，屈臣氏的这种服务可以让消费者感
受到一个导购员的专业、热情，但同时也会浑身不自在，甚至“粉转黑”，这样的服务并不能带来
好体验。
但感知这种东西，也并不是虚无缥缈的。人都有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感，品牌
想要提供让人满意愉悦的体验感，其实可以从非常丰富多元的层面来探索。
旺旺联合网易云音乐推出的“听起来很好吃”主题营销，就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消
费体验。当我们吃旺旺雪饼、旺旺雪饼的“咔嚓”声用音乐的形式表现出来，旺旺各种美食的味道
就与消费者的听觉产生了碰撞。
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同时，旺旺还在全国 147个城市放置了 5000＋台线下旺旺自动售货机，让用户用网易云音乐
APP扫码兑换旺旺零食，更是大大提高了营销的体验感，实现了和消费者的近距离互动。
而入秋时蕉内在上海来福士打造的“热皮实验室”快闪店，则是用视觉和触觉让消费者近距离
体验到了蕉内保暖内衣不同质感的布料所能提供的暖感，彰显出品牌的科技感、前卫感。
很明显，无论是旺旺的“可以吃的音乐”，还是蕉内的快闪店，这两个品牌带给消费者的体
验，都没有局限于产品属性本身，而是不断地延展产品和品牌的边界，从更多元地角度让消费者体
验品牌，感知品牌，让品牌连接消费者的触点更加多样化、立体化。
三、体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价
“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们
买东西其实是为了给自己打标签。”托马斯・科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述当代年轻
人的消费特征。
托马斯・科洛波洛斯所说的“打标签”，其实就是让消费者感受到一种身份认同感、归属感。
而能够让年轻人有价值认同的品牌，年轻人也愿意为更高的品牌溢价买单。
体验式营销无疑就是提升品牌的价值内涵，获得年轻消费者认同的重要方式。
有人统计过，一杯价值 32元的星巴克咖啡，它的品牌溢价是 16元人民币左右。性价比不高的
定价，却依然有大批年轻人选择到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的环境，已经成为很多人的“第
三生活场所”。
轻柔的音乐、舒适的座椅、放松的环境、免费的 WIFI，在星巴克消费，不只是喝一杯咖啡，
更可以摆脱繁忙的工作，获得片刻的休憩，是年轻人的“精神绿洲”。这种非常个性化的“星巴克
式”消费体验，让消费者心甘情愿地付出 16元的溢价。
再比如最高可以卖出 66元一支的钟薛高，用“瓦片”的糕体造型、高颜值的外观包装、极致
的服务体验等细节，为年轻人重新定义了“雪糕文化”，同样获得了年轻人的追捧。
史蒂夫・乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。
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体验式营销，其实就是从消费过程中的每一个细节来打动消费者，让消费者成为品牌的忠实粉
丝。
第二节 体验式营销概述
体验营销指的是，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，
充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想
（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
一、特征
1、顾客参与
2、体验需求
3、个性特征
4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”
5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验
二、主要原则
适用适度
体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感
觉”，往往不惜花费较多的代价。
合理合法
体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的
不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然
适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合符常理。
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三、形式
由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体
验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：
知觉体验
知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官
体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
思维体验
思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者
创造认知和解决问题的体验。
行为体验
行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，
丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
情感体验
情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情
和爱情等。
相关体验
相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广
泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
四、主要策略
体验营销的主要策略（main strategies of experiential marketing）。
感官式
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验
的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以
宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽
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香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。
情感式
情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温
和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激
可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果
冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着
他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。
思考式
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊
奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛
使用。1998年苹果电脑的 IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了 万台，被《商业周刊》评
为 1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的
思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照
片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激
消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电
脑而使他们成为创意天才的感觉。
行动式
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改
变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色
“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。
关联式
关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆
品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志
纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。
第三节 品牌如何玩转体验式营销？
伯德・施密特博士在其著作《体验式营销》这样写到，体验式营销，就是要站在消费者的感
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官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
对于如何玩转体验式营销，结合具体的营销案例，我觉得品牌可以着重围绕感官、情感、思考
三个方面展开。
一、感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力
前面也说到，人的五感都是相通的，美食不见得就要用味觉来体验，声音也不一定非要用听觉
来传达。
如果能够找到五感之间的相通之处，然后被品牌营销所用，就可以打出差异化策略，从而出奇
制胜。
大白兔奶糖 x气味图书馆的香水、老干妈的卫衣、冷酸灵 x小龙坎的牙膏、白猫 x酷氏的洗洁
精、喜茶 xQQ音乐的灵感专辑，无一不是让味觉、触觉、嗅觉、听觉、视觉得到了融会贯通，带给
消费者别具一格的营销体验。
二、情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验
相比感官上的体验，情感则需要更进一步的内心认同。
沉浸式场景的打造，则可以充分调动消费者的各种感知能力，从而升华到情感上的体验。
这里要提到瑞幸曾经打造的各种主题门店，包括唐诗主题、故宫主题、NASA太空主题、QQ怀
旧主题等等。
每一个主题门店的设计都极具视觉性和互动性，从而给消费者极强的特色体验感，以此提升了
品牌的用户黏性。
三、思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值
思考诉求的是“智力”，要让消费者发挥主观能动性，在体验中获得参与感和满足感。
比如宜家经典的“宜家效应”，即消费者在宜家购买的家具，需要自己动手组装。这就是让消
费者在自己动手中，享受打造美好生活的乐趣，收获其中的成就感。
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在此过程中，宜家的产品，也被赋予了更多情感价值。
曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文・托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人
们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
在年轻消费者快速崛起的当下，体验式营销显然已经是品牌取得竞争优势的重要法宝。
体验式营销其实是一个非常宽泛、有包容性的概念 ，复古营销、跨界营销、盲盒营销、萌宠
营销等各种时下流行的营销玩法，都可以拿来所用，给消费者提供丰富、多元的体验感。
但切记，体验感是一种能带来舒适感、新鲜感等不同感觉的感性认知，并不是各种营销玩法的
杂糅。
品牌的体验式营销，最重要的是，要有自己的底色和个性。
第四节 运营：如何做好“体验式营销”？
伴随着体验式经济诞生的是“体验式营销”，体验式营销是一种新的营销方式。体验营销是:
“从消费者的感官， 情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”也就是说体
验式营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关
联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。如今，体验式营销已经逐
步渗透到市场的任一角落， 企业也逐步把这种营销方式纳人到企业经营中来，体验式营销之所以
受到推崇，是因为随着人们的物质生活水平的显著提升，顾客消费不仅仅是在追求能够填饱肚子，
而是开始越来越注重就餐过程中所获得的感官层面的体验，或是文化修养上的升格，或是对于价值
的认同，或是对于生活的想象等等。随着互联网的不断发展，体验式营销为企业全面开展营销提供
了强大的推动力和可行性。
要想做好体验式营销，就要从以下三个方面做出努力：
一、在布局、格调和设施上下功夫
门店的布局、格调和设施能给顾客带来直观的感受，在这些方面下功夫能给顾客带来有形上的
情够体验。比如，很多通过大气的门店设计、暖色调的木艺、以及优美|的钢琴演奏来使顾客体验
文化。所以，要为顾客打造良好的消费环境，以提升顾客的消费体验。
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二、新技术的运用
随着互联网的发展，互联网技术的运用也能为顾客打造良好的消费体验。比如，有些餐馆在厨
房的安装摄像装置，以方便顾客在自己的座位上观看到厨师烹任的过程，如此做就能让顾客对餐馆
的卫生条件放心，从而带来良好的消费体验。新技术在餐馆中的运用，能够彰显餐馆的实力，同时
可以为顾客带来不一样的消费体验。
三、再次，要提高员工素质
最能给顾客带来良好消费体验的是服务，而员工为顾客提供服务，创造体验的直接劳动者，因
此员工的素质在一-定程度上决定了能否为顾客带来良好的消费体验。所以，要做好员工培训，以
提高员工素质，并依靠积极向上的企业文化来促使员工以良好的精神状态投人工作。
四、设计
海底捞在进行营销推广的时候，也特别正视体验式营销，并且靠这种营值手段取得了良好的效
果。海底捞的服务已经不仅仅局限于在顾各消费时为顾客主动例茶、逃上制作精美的菜单、用夹子
递热毛巾等，海底捞全程为顾客打造的是一种无上贵宾的情感体验。不管是在等候区为顾客无偿提
供各类小吃、各种饮料、棋牌，甚至是为顾客提供上网、擦鞋子、修甲、美甲等多种服务。郴是在
为顾客打造一种良好的消费体验。除此之外，海底捞还会依靠满足顾客想法的方式来为顾客打造良
好的消费体验，比方说服务员会帮你跑出去买店里没有的产品，这无疑能够让顾客产生好感。海底
捞给顾客带来的良好消费体验还体现在称呼上，海底捞对顾客的称呼总是“大哥、大姐、小妹、小
兄弟”，这种称呼显得更加亲切，能给顾客带来良好的情感体验。这种体验式营销给海底捞的发展
带来很大的好处，让海底捞每晚都能做到 3次到 5次的翻台，并在创造了奇迹。
海底捞的事例告诉我们，要善于用体验式营销来做营销推广。餐馆要开展体验式营销，就要善
于利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，如此不但可以提高产品和服务的附
加值，还可以满足消费者的个性化需求，让餐馆实现利润的增长。
第五节 打造智慧体验营销
以餐饮为例
美食向来是人与人之间的情感连接，脱离了人与人的互动，消费者该如何去感受美食所传达的
文化与理念？有人说，智能化时代人与人的交流无处安放，消费者看到的是冰冷的机器与机械般的
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交流。这是对智慧餐厅的偏见! 智慧餐厅强调与消费者互动并提升体验性，并且智能服务体验独一
无二，人机交互的感觉难于新奇而充满乐趣。卓越体验很重要，Forrester研究显示，在客户体验
中排名高的企业，收入增长率显著高于客户体验差的企业。智慧餐厅体验多元化：
一、趣玩性体验
新消费时代，娱乐升级，进入泛娱乐时代：电影、剧集、综艺、短视频、直播、偶像文化、
5G、VR/AR、AI内容……智慧餐厅是娱乐内容生产者，也是智能主题的娱乐项目。智慧餐厅的一切
消费环节都充满了参与动力，如“玩”一样令人新奇不已。新消费群体处于科技高速迭代的环境
里，天生的科技高敏感度让他们对一切“科技+”消费情有独钟。尤其 VR/AR，能够实现虚拟世界
与现实世界之间无缝转换，创造迥异于传统的新鲜感与沉浸式体验。消费者可完全投入情境当中，
注意力专注，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入沉浸状态。这是正向、积极的心理体验，会给消
费者带来很大的愉悦感。西班牙 Sublimotion餐厅具超现实感和未来感，完美结合了 VR技术。可
打造身临其境的美食视听体验，通过 VR技术并佩戴 VR眼镜，让顾客在不同时间、地点和情感的不
同阶段旅行，从海底到 20世纪性感的卡巴莱酒店，再到 2050年与朋友们共进未来晚餐。
二、自助式体验
NCR公司调研表明，消费者希望企业提供自助服务的比例不断上升，83%的消费者选择自助服
务与设备设施。自助化已成为全新服务形式，可在节省企业成本之余给用户带来优质体验。服务自
助化是智能餐厅的核心，无需等待服务员，而是依赖于移动设备与智能装备，如手机、自助点餐
机、智能零售柜、智能净菜柜、自助充值机、智能取菜柜等，直接在线查看产品、点菜下单、结算
支付。智慧餐厅可实现无人化，美国 Eatsa智慧餐厅，无论是点餐、买单还是取餐，可全程实现无
人化操作。不过，智慧餐厅不等于无人餐厅。
三、个性化体验
智慧餐厅让消费者进入“精准就餐”新时代！智能推荐已成为消费的新亮点，本质是个性化推
荐。在电商购物时可看到的“猜你喜欢”、“相关推荐”，在智慧餐厅也可以实现。智慧餐厅以用
户行为数据为基础，帮助餐厅构建智能化精准管理，实现千人千面的个性化推荐，改善就餐体验。
如智慧餐厅管理系统中的营养卫士功能，根据个人基本资料,通过大数据分析可为消费者计算出其
营养摄入情况。日后点单就餐时，提供个性化的饮食营养建议，包括产品样式、搭配介绍、营养价
值等，指导用户更加科学营养就餐。如火锅店智能配锅机，可提供千人千味服务，可根据个人口味
喜好定制个性化锅底。海底捞智慧餐厅推出了“私人订制锅底”计划，结合大数据和云端记录，为
顾客建立专属的锅底档案。
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四、愉悦化体验
追寻快乐是人的本性。哈佛商学院教授本·沙哈尔指出：“幸福感是衡量人生的唯一标准，是
所有目标的最终目标。”快乐是幸福感的源泉，快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上
产生满足、乐观而愉悦的反应。研究表明，十几个积极的体验带来的正面影响才能抵消一个消极的
体验所造成的负面效果。不但造成顾客不满，还会影响他人，尤其新消费群体酷爱“分享”。另
外，管理顾客等待时间是一个大难题，包括等待座位、等待产品、等待服务响应、等待结算……实
践证明，等待时间是导致顾客不愉悦的关键点。当顾客召唤店员超过三次都没得到回应，就会有
%的消费者选择放弃消费。智慧餐厅可以最大化消除互动过程中的摩擦。即便有少许的不如
意，消费者也绝不会把气撒在智能设备上。智慧餐厅可缩短等待时间，提高服务效率：口碑网联合
船歌鱼水饺打造的智慧餐厅快闪店，顾客就餐等待时间平均节省 10分钟，翻台率至少提升 30%。
五、便利化体验
零售化是一个大趋势。麦肯锡、尼尔森等公司研究结论显示：便利性是中国消费者的核心需
求。在中国，越来越多的消费者将目光投向便捷性，更倾向于能为生活带来便利的产品或服务，尤
其 18-24岁的消费者最看重“便利性”和“品种”，而“价格”只排到第六位。英国 ARM公司为了
解最终用户对物联网、机器学习（ML）、人工智能和 5G的看法，开展了一项调查，结果显示人们
接受智能技术关键在于便利性。锋创科技园胡萝卜餐厅通过“互联网+”方式，逐步实现了前厅、
后厨的智能化升级。前厅 AI产品识别、刷脸结算结合后厨全自动洗碗机智能化清洗，一前一后，
技术与智慧结合，将点餐、排队、取餐、充值等一系列繁琐的流程简化，为消费者带来便利与效率
提升。
第六节 不同企业体验式营销策略
市場竞争日益激烈，连锁企业要想提高市场占有份额，一方面需要提高市场营销策划的执行
力，另一方面需要企业管理者更新营销观念和丰富理论知识。作为一种行之有效的营销理念，体验
式营销在企业的发展过程中取得了广大的支持和认可，但连锁企业在运用这种营销策略的过程中容
易犯较多方面的问题，如何面对实施过程中的问题？笔者根据相关经验，对连锁企业如何实施行之
有效的营销策略提出几点观点：
一、主题化体验营销策略分析
（1）主题餐厅越来越被消费者所接受和喜爱，连锁企业可以采用主题式体验营销方法来开展
市场营销工作。随着社会和经济的高速发展，人们对消费的意识越来越强，越来越重视创新和个性
高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
30
化服务。消费者通过在企业的消费，不仅仅获得食品上的需求，更多的是带来心灵和情绪上的互
动，很多主题餐厅在情境上的渲染可谓是大手笔。满足了食客对美食的追求，也增加了品尝美食时
的视觉、触觉、嗅觉与听觉的多方面情趣，因此“主题”将彼此的切合点做到了凝聚在一起的作
用，打开了话题，贴近了食客的心。
（2）主题式体验营销策略可以分为两个内容，分别是全局同一主题和局部主题（全局主题不
统一）。连锁企业可以对各个分店的装修风格、产品样式以及服务标准等方面进行具体的统一规
定，利用个性化的主题为消费者提供最佳的就餐环境，加深消费者对饮食文化的印象；同时，又因
为消费者的个性化需求不同，连锁企业可以进行局部主题化营销策略，这种策略可以避免因为单
一、固定的风格，造成的消费者群体流失风险。局部主题化营销方案多角度吸引目标客户群体，彰
显企业全面的文化和风格特色，更好地体现由于地理因素、环境因素与人文因素造成的消费差异。
二、连锁企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳
（1）消费者的满意度和支持度，是连锁企业制定个性化服务的标准。传统的连锁企业制定的
市场营销模式呈现大众化，为消费者提供的服务呈现模式化，这也恰巧忽略了消费者的个性化需
求。随着市场经济日益激烈，传统的、标准化的服务已经无法满足消费者的思想意识和消费需求。
现代社会开始注重个体的个性化发展和自我认知，消费者对自我的认识得到了新的提高，目标客户
群体的消费特征也在不断朝个性化发展方向展开。连锁企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需
要对传统的服务和模式进行不断创新和颠覆，为消费者提供更新鲜、更有趣味、更具有情怀的产品
与服务模式。
（2）连锁企业应以消费者的体验价值和情感作为发展的导向，在制定独特文化氛围的服务过
程中，秉承“产品差异化、功能弹性化、附加价值舒适化与情景产生共鸣化”的宗旨，达到供求双
方利益最大化。连锁企业通过长时间的发展和经营，形成了独特的形象和文化，这是管理制度化和
行为规范化的延伸。连锁企业服务标准的制定只有以消费者体验感受为导向，充分了解消费者的真
实想法，从而了解客户群的文化气质和文化价值取向，并结合连锁企业的实际经营状况，找到共鸣
点，才能处理好消费者和连锁企业之间的关系，为连锁企业培养更多忠诚消费群体、产品支持者与
品牌传播者。
三、连锁企业与消费者互动式体验营销策略总结
（1）企业与消费者的黏性直接影响企业的经营状况，为了更好地赢得消费者的支持和喜爱，
连锁企业可以使用与消费者的互动式体验营销策略。开展过程中，体验营销工作的根本目的是让消
费者可以主动参与到营销活动中来。通过创新体验式营销方案增加消费者的互动性，通过改良产品
与服务质量提升消费者的忠诚度，通过完善管理流程增强消费者的文化认同感，来达到顺应市场、
高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
31
迎合消费者的目标。
（2）消费环境是吸引消费者主动参与到营销活动的重要因素。连锁企业在对各个分店进行格
调设计时，一般会根据当地的风土人情、地域情况和消费者的个性化需求对店内装修风格进行分别
渲染，这样不仅可以更好地巩固和吸引新老客户，打开新的客户群市场，而且也可以提高消费者的
舒适度与认同感。连锁企业需要不断提高店铺的性能，满足各种消费群体的需求，只有赢得了消费
者的支持和喜爱，才可以实现连锁企业的产品价值和服务内涵。
综上所述，连锁企业在经营和发展过程中可以采用体验式营销策略来巩固和吸引消费者群体，
为了更好地满足市场竞争和企业发展的需求，连锁企业在市场营销策略实施过程中，应该从多方面
进行全面的改善和创新，更好地了解消费者的个性化需求和消费价值取向，从而提高连锁企业的社
会效益和经济效益，在激烈的竞争中实现健康可持续发展。
第四章 高铁数字媒体广告企业《体验营销策略》制定手册
在明确“体验营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“体验营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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32
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“体验营销策
略”
召开专门会议就推行“体验营销
策略”作出决定
2
成立公司“体验
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“体验营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“体验
营销策略”思想
动员
召开公司建立“体验营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
33
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“体验营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“体验营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
34
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
35
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
36
实施不够到位 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
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37
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“体验营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“体验营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
高铁数字媒体广告企业体验营销策略研究报告
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在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“体验营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
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39
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“体验营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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40
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“体验
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“体验营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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41
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 高铁数字媒体广告企业《体验营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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44
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“体验营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
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构建“体验营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“体验营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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