微观市场
韩国杨森
制定市场计划的过程
战略
战术
监督与控制
定位分析
目标设定
产品是什么？
在工厂我们生产的是化妆品，在商店我们售出的是希望。
Charles Revlon, Revlon Company
"Customers don't buy quarter inch drills, but they buy quarter inch holes."
Anonymous
产品是什么？
a Product is ANYTHING that can be offered to satisfy the need of the CUSTOMER
a PRODUCT is a bundle of BENEFITS
It’s Us to DELIGHT our Customer through our Product
Why do we need marketing ?
Right Customer
x
Right Message
x
Right Time & Frequency
x
Right Representative
What if 1 R is zero?
谁是顾客？
谁是你的客户？
Customers Influencers
- prescribers - payors (insurer / hospital directors)
- orderers - patients / family associations
- buyers - nurses
- users
如果得到确认，为每一个客户制定计划是值得的。
Customers
Potential
Market Share
High
High
Low
low
low
defend & deepen
new opportunity
Low
Influencers
Destructive
Reach
Supportive
Long
Short
Medium
Low
High
Urgent !
为什么要做微观市场？
一个公司的全球市场战略能够满足一个客户的特殊需求吗？
客户的价值－一个案例
李医生每月处方500美元
对任何医生来讲，一旦采用了某一种产品，他将不会很快改变他的RX
我们应该投资1万美元吗？
Let’s look at the time dimension…
Suppose his practice grows…
假设我们赢得了市场份额
after the patent expiry, the client may adopt other related products more easily, so the success continues….
什么是微观市场？
产品特征
市场目标 市场定位
不同方面的优势（＝利益)
市场区隔的概念
你不可能为整个世界服务，所以首先你应该做市场定位
市场定位是根据以下不同标准将客户划分成组的过程
需求
性格特征
行为
每一个组需要单独的市场组合
市场区隔是制定市场目标的基础
微观市场的市场区隔
在微观市场中，市场区隔等于甚至可能低于个体的水平
微观市场计划通常按照客户制定
有时，一个医生可能是3－4个不同的目标客户
应该由谁来做？
一个产品经理能否为1000个客户制定1000个市场计划？
销售代表变为客户市场经理
产品经理的角色发生戏剧性的变化
客户关系经理
寻求新的机会
管理1000个市场经理
营销的变化
传统的市场营销
基础的
技巧性的
宏观的
微观市场
(技术)先进的(数据库市场)
注重单个客户
一种新的形式－改变人，组织和营销
基本的步骤是一样的
定位分析－研究
目标设定
战略决策
战术
监督
The Ladder You have to Climb, Fast...
Evaluation ...how does it compare to product Y ?
Interest ...how does it actually work?...
Awareness ...Janssen has something NEW for.....?
Unawareness …Product J ???..never heard of it, what is it for?
Trial ...let me try it...
Usage ...I use TROPIDAL in cases when...
Loyalty ...Product J ? First line..
微观市场案例
韩国杨森的普瑞博思
背景：历史简介
普瑞博思1990年在韩国上市
1989年市场预测为900，0000美元和180，000，000片
刚上市时杨森的吗叮林的市场占有率是60％，是胃动力市场上的领先品牌
普瑞博思作为吗叮林的积极替代品上市，并且扩大市场潜力
1999年市场的大小预计为60，000，000美元和700，000，000片
1993年普瑞博思是市场上的领先品牌，市场占有率为60％，并且成为正规品牌的第一位。
公司医院销售的发展
公司医院销售的发展
普瑞博思/吗叮林的市场占有率
以前的心态…产品经理
“在韩国胃肠动力药品市场上，普瑞博思和吗叮林的市场占有率超过70％
吗叮林将市场份额扩大了3倍，普瑞博思在此基础上又扩大了2倍
普瑞博思已经成为本行业中正规药品的第一名
以前的心态… 销售人员
在3年内，我把A医院的销量扩大了3倍
我一个月卖了10万盒，是3年前的4倍。
“Kim医生为所有类型的真菌感染患者处方斯皮仁诺”
我做的比其他公司的代表好的多
我们就是杨森
我们卖所有的产品
以前的心态...开处方的人
‘治疗消化不良，我处方普瑞博思作为首选用药‘
’我认为普瑞博思是最好的胃肠动力药所以经常使用。‘
’我上个月处方了10，000，我是杨森的重要客户。‘
普瑞博思进行微观市场销售的过程
培训销售代表
对客户个体进行市场调研
为每一个客户制定行动计划
代表实施
步骤1：培训
1. 微观市场概念的销售
“从微观角度的思考带来微观的销售”
营销的基础
微观市场
市场区隔(案例：Nike)
不同方面的优势（案例：Sparonax)
市场定位(案例 : Tylenol)
微观市场的现有挑战
2. "Refresh” Training
目标：有2－3年经验的代表
项目 : - 营销 (12 hrs)
- 产品信息/角色演练 (9 hrs)
- 销售技巧/ 演讲技巧(4 hrs)
- 促销战略(3 hrs)
3. 各地区办公室的培训(4 days)
角色演练
成功故事分享: 选出表现最好的人并简介他的所做所为
步骤2：市场调研
问卷
探询
1天、1周对单个医生处方的分析
医院报告
其他报告 (eg. reimbursement)
市场区隔的例子
Region
Rep
Hospital
Department
Specialty
Doctor
Indication
Pusan
. Koo
P Univ Hosp.
.
Gastro
. Yang
Gastritis O
K Univ Hosp.
B Univ Hosp.
.
ENT
PED
Endo
Cardio
Chest
Y. Huh
. Kim
. Kim
. Park
. Jeon
. Kim
FD O
GERD X
Constipation X
. Lim
数据－部门使用
信息来源
接待员的患者图表回顾
处方医生
仓库中的物品情况
医院药剂科的处方记录
药剂科的数据报告
其他（IS，保险部门，行政部门)
Monthly Prepulsid Usage by Department
in Hanyang University Hospital
unit : tab
医生使用的数据
信息来源
医院药剂科的处方
从接待处得来的患者图表
从IS部门得来的数据记录
DEPARTMENT NAME USAGE Maximum Potential
Gastroenterology 20,000 T 75,000 T
5,000 T 48,000 T
5,000 T 30,000 T
3,000 T 25,000 T
Endocrinology 0 30,000 T
2,000 T 43,000 T
数据：图表的使用
信息来源
细节的探询
问卷
药剂科/ 图表的处方分析
O : Very often △: Sometimes X : Seldom
工具：问卷
Doctor :
Center :
A. 你处方普瑞博思的适应症是哪些？
B. 普瑞博斯对哪些症状有效？
C. 在哪种情况下你每天处方6T 普瑞博思？
步骤3：每一位医生的市场计划
步骤4：实施。。。实施过程中的问题
工作量的平衡，时间和资源的分配
市场、医学和销售部门之间的沟通
代表的素质
填补‘差距的内容：新的内容
信息的汇总
DBasing the Knowledge… EMMS
目标
提高生产率和销售拜访的质量
更加有效的实施微观市场
数据录入
客户: 医院、医生、药剂科、批发商、诊所
处方信息与销售数据
促销活动
数据输出
电子方面的细节
试验性的监督，为提高效率的而进行的监督
数据交换与处理
保证销售代表的素质。。。
受到良好的培训和教育以做好药品促销员的角色
小组研讨会 1,800 times/60 reps in 1995
2,800 times/72 reps in 1996
1:1 幻灯演讲 10 times a month/rep in 1995
13 times a month/rep in 1996
寻找新的机会
Year Indications Target Audience
1990 Launched in FD .
1991 Diabetic gastroparesis Endo
1992 GERD .
1994 Asthma and GER Pulmo
1995 NACP Cardio / GI
1996 Reflux esophagitis .
1997 FD (second wave) .
1998 LPRD ENT
持续不断的组织活动...
1:1 的单页详述
1:1幻灯演讲
分组幻灯演讲
样品展示
案例学习/案例图画项目
Multi-center phase IV trials
.
演讲活动/研讨会
Preceptorship programs
传达合适的信息...
> 20 slide sets, > 50 Brochures, > 40 Reprint series developed for Prepulsid since launch
Slide Set Developed No. of slides
1. Non-Ulcer Dyspepsia 17
2. Nausea and Vomiting 12
3. Epigastric pain 7
4. Sidney Congress highlights 11
5. Local Clinical Trial Results 20
6. . 12
7. Diabetic Dyspepsia 7
8. . 13
9. Regurgitation(Pediatric) 13
10. Dyspepsia (for . Dept.) 20
在... 的组合
Example : Phase IV trials
Medical Marketing Sales
- Identify scientific needs - Identify strategic needs - Identify promotion needs
- Develop protocol - Train the sales reps - Recommend trialists
- Train the PMs - Supervise & coordinate - Contract
- Problem shooting the process - Monitoring
- Data analysis & report - Arrange events - CRF collection
- Develop speakers - Day-to-day contacts
分享成功。。。
作为一种持续的培训
作为一种持续不断的执行活动
我们的期望
代表能够预测他们可能会遇到的情况
代表能够将成功的案例运用到自己的工作中
代表自己对结果心中有数
How we did it 怎样做
每月的实践
实践将体现在绩效评估中
对出色的案例进行奖励
后来的心态…
地区经理
对每一个代表的市场计划进行管理
微观市场的观点（对代表，区域，客户)
评估一个区域内一种产品的成熟期的行动计划
销售代表
微观市场的思想( 医生，暗示。。。)
清楚制定的目标
容易的估计行动的结果
成功的关键因素
雇佣高素质的销售代表：挑战精神
基于表现的奖励
集中的培训
销售代表自始至终的参与
销售、市场和医疗的组合
负责任的管理
Shared Vision !!
微观市场
公司的战略与客户的需求相一致的地方是能够取得重大成功的地方。
As you can see from this list here, the history of Prepulsid in Korea is that of a never-ending efforts to find a new business opportunity
As you know Prepulsid was launched in 1990, and the first area we focused on was Non-ulcer dyspepsia. In those days, the definition between NUD, FD, gastritis, were all confusing and the whole upper GI diseases were all mixed up and a big mess. Sometimes people didn’t know what they are talking about.
It didn’t really matterr because we took the symptomatic approaach, where if a patient is complaining of any of the dyspeptic symptoms whatever it may be, the answer was motility disorder, therefore Prepulsid for the treatment
The following year, we launched a new indication of Diabetic gastroparesis to the endocrinologists.
In 1992, we launched the GERD indication with the gastroenterologists. 1994 was the year of Asthma and GER, with the main target audiences of pulmonologists and gastroenterologists
The last 3 years were years when we reinforce the already developed indiction in an effort to even further exploit the market potential. Last year and this year, we are trying to excavate a whole new market area of LPRD.
