市场调查
2001. 9. 3
Jae Kwang Lee(jaeklee@)
市场战略部
SK Telecom
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目录
1. 市场调查的意义
制定市场战略的步骤
市场调查的领域
市场调查的作用及其重要性
2. 市场调查的方法论
市场调查的步骤
市场调查的种类
调查问卷的制作
标本的制作及抽样方法
主要分析方法
3. 实例分析
SK Telecom市场调查现状
移动电话定期市场调查
3p
4p
5p
6p
7p
8p
9p
10p
11p
12p
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市场调查市场调查 环境分析环境分析 战略课题战略课题
制定市场战略制定市场战略
对策方案对策方案
制定选择及执行制定选择及执行
方案的计划方案的计划
市场战略市场战略
环境分析环境分析
外部环境 内部环境分析
• 用户分析
• 竞争环境分析
• 管制/技术环境分析
• 一般经济/社会环境分析
• 成果分析
• 分析当前战略
• 评估经济性
• 组织/人力等内部资源分析
市场市场
调查调查
提供提供
资料资料//信息信息
验证验证
S/T/PS/T/P战略战略 市场综合构成战略市场综合构成战略
(4(4PP战略战略))
制定市场战略的步骤
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市场管理系统中的市场调查
市场策划市场策划
概念 战略
评价与控制评价与控制
市场部门组织
市场运作评价/控制
状况分析状况分析
可视环境 市场
竞争 自我分析
消费者行为 产业
市场信息市场信息
市场调查 需求预测
市场细分战略市场细分战略
市场细分 制定目标
市场定位
市场综合构成市场综合构成
产品 场所
价格 促销
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移动电话移动电话
市场的市场的
特征特征
准确的需求预测准确的需求预测 把握用户的需求把握用户的需求
发掘以差别化发掘以差别化
竞争的要素竞争的要素
市场调查市场调查
设备产业设备产业 服务产业 尖端性
流行流行//扩散性扩散性 竞争激烈 模仿性模仿性
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市场调查的步骤
提出问题提出问题 市场调查设计市场调查设计 收集资料收集资料
对资料的分析、对资料的分析、
解释及利用解释及利用
制作报告书制作报告书
制定调查计划制定调查计划
所需的基本事项所需的基本事项
对项目对项目
妥当性的认识妥当性的认识
明确调查目的明确调查目的
调查所需调查所需
得到的信息得到的信息
调查方法调查方法 资料分析方法资料分析方法
• ) 市场成熟期时确认是
否为有效市场细分目标
• 因资费下降而分析对需求
弹性作分析 ……
• 个别面谈法
• 电话调查
• FGI …..
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市场调查的种类
探索性调查探索性调查
((Exploratory Research)Exploratory Research)
技术调查技术调查
((Descriptive Research)Descriptive Research)
因果调查因果调查
((Causal Research)Causal Research)
文献资料调查文献资料调查 专家意见调查专家意见调查 实例调查实例调查 FGIFGI
纵向调查纵向调查
横向调查横向调查
固定型固定型
多目的型多目的型
特定时间抽样调查特定时间抽样调查
实验的设计及测试实验的设计及测试
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市场调查的内容
邀请被调查
人提供协助
识别资料 指示事项 获取需要的信息
被调查人
分类材料
调查问卷制作步骤
确定所需信息
确定资料收集方法
确定个别项目的内容
确定提问形态
完成个别项目
确定提问顺序
确定问卷的外在样式
对问卷的事前调查
完成问卷
问卷的包装
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标本的设计及抽样方法
抽样方法
简便抽样法
判断抽样法
定量抽样法
概率抽样
随机抽样法
群集抽样法
分层抽样法
非概率抽样
比例
非比例
地域性
体系性
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主要分析技法
相关关系分析
从属关系分析 相互关系分析
结构分析
• Pearson相关系数
(Pearson Correlation Coefficient)
• 回归分析(Regression)
• 分散分析(ANOVA)
• 识别分析(Discriminant Analysis)
• 逻辑分析(Logit Analysis)
• 联合分析(Conjoint Analysis)
• 要素分析(Factor Analysis)
• 群集分析(Cluster Analysis)
• 多维尺度法(MDS)
• 结构方程式模型(Structural Equation Model)
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SK Telecom市场调查现状(市场部门)
定期调查
随时调查
移动电话用户调查
移动电话市场普及率及未来需求预测调查
新商品需求预测调查 分析服务竞争力/ 效果 监督调查新商品/ 服务的开发
非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查
• 每年一次, 5000人电话访谈
• 按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求
• 每季度一次, 1500人个别面谈
•掌握用户特性 / 需求
•评价各属性的竞争力/满意度
• 移动电话使用特点
•每季度一次, 1000人个别面谈
•掌握顾客特性 / 需求
• 入网意向, 潜在需求
•每月一次, 600人电话访谈
•掌握用户特性 / 需求
• 入网类型, 入网原因
• 测试Marketing P/G 效果
• 每月一次, 500人电话访谈
•掌握用户特性 / 需求
• 离网类型, 离网原因
• 测试用户维持 P/G 效果
• 新的市场细分商品
• 无线互联网
• cdma2000 1x 服务
• CNIP
• Number Portability
• Voice Portal
• 车载终端服务 等
• 调查品牌指标
• 调查广告效果
• 分析会员制效果
• 按类别评估TTL商品
• 营业厅/代理店CS监督
• 客服中心服务质量
• 歉费管理的质量
• TTL Idea Monitor
• 用户细分调查
• 目标市场调查
- 掌握特性
- 掌握需求
- 各服务的接受程度
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查
定期
市场调查
目的
• 把握用户需求及形态
• 运营商之间竞争力的评估
• 对现有服务/商品的反应度
• 预测新服务/商品的市场性
提供
资料
2001年上半年
制定市场战略及
市场运营方案
调查方法
及对象
移动电话用户
非移动电话用户
移动电话新用户
移动电话离网者
2,000名
800名
800名
600名
根据
性别/年龄
/地区/公司
定量调查
个别面谈
电话调查
分析时
根据被调
查群体的
分布情况
提出加权
平均值
调查期间
及步骤
制定
调查计划
设计问卷
培训
调查人员
实地测试 实际调查
数据验证/
编号
资料处理
及分析
制作报告书/
报告
2001. 1. 25 2001. 3. 5
D+3 D+3 D+2 D+1 D+21 D+2 D+3 D+5
调查概要
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查
分类 主要内容 调查对象
品牌/ 广告 • 品牌/广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度, 喜好度 用户, 非用户, 新用户
形象评价 •通话质量, 服务质量, 用户形象评价 用户, 新用户
竞争力 • 资费, 手机,会员制, 质量, 流通网等绝对/ 相对评价 用户, 非用户, 新用户
移动电话入网状态 • 入网类型( 纯粹新入网/ 迁移 / 再入网) 用户, 新用户
今后使用计划变化
• 今后入网形态的变化(市场份额动态把握)
• 入网/迁移的原因及要素分析
• 与入网/迁移的意向率相比, 分析实际的差异
用户, 非用户, 新用户
手机 • 手机使用现状和受欢迎的态度、功能 用户
贴补金 • 贴补金的受欢迎程度, 需求随贴补金的变化而变化 用户
资费 • 资费套餐的认知度, 满意度和各资费套餐的需求变化 用户
客户服务 • 为提高忠诚系列服务的认知度, 使用现状, 各服务的接受程度 用户
无线互联网 • 认知度, 使用意向, 使用形态和内容/ 资费的接受程度 用户
新业务 • cdma2000 1x 服务和Caller ID 认知度, 接受程度 用户
竞争结构变化 • 对竞争公司的合并的认知情况及期待效果 用户, 非用户
Cyber Marketing • 互联网使用现状, 对主页和有线门户网站进行评价 用户
调查内容
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 问卷举例
2001年一季度移动电话使用情况调查( 在网用户用)
您好！我是市场调查专业机构-Research International的调查员 ________。
这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于
其他目的。
如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！
Research International
● 被访者姓名 : _______________________ ● 被访者编号
● 调查人姓名 : _______________________ ● 调查人ID号码
● 主 址 : ________________________________________________________________
● 电 话 号 码 : ________________________________________________________________
● 访 谈 日 期 : _______________________
● 访谈开始时间 _________ 时 __________分
● 访谈结束时间 _________ 时 __________分 ● 监督人确认 : ________________
● 访谈需要时间 _________ 小时 __________分
응답자 선정 질문
SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈
1)手机制造公司和销售的相关行业 2) 移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4) 舆论调查/市场调查公司或广告代理商
SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？
1) 有 终止面谈 2) 无
SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？
1) 入网后正在使用 跳转到SQ7
2)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到SQ4
3)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用) 终止面谈
4)没入网，也没在使用 终止面谈
5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查
问卷举例
1. ( 品牌最初印象度) 如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？
( 绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示) ▶ 调查人: 按回答顺序记录( 回答可以重复)
1) 2) 3) .
2. ( 辅助认知状态的品牌受欢迎程度 ) 以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.
1) Speed 011 2) Power 017 3) KTF 016 4) KTF 018 5) 019PCS
1) 2) .
3. (具体喜爱原因 ) 选择那个品牌的理由是什么? ( 按顺序写出2个理由)
1) 2) .
4. 移动电话入网时认为什么重要? 请在以下选项中按顺序选出 2 个.
1) 品牌 2) 周围人的评价 3) 移动电话号码( 受欢迎的号码) 4) 资费水平 5) 资费制度特点 6) 手机设计/ 性能
7) 入网费 8) 服务优惠 9) 通话质量 10) 无线互联网服务 11) 促销活动 12) 其他 .
5. ( 资费水平的弹性) 移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化?
资费下降资费下降
5%5%
10%10%
15%15%
无变化无变化 不到不到5% 5% 5-9%5-9% 10-14%10-14% 15% 15% 以上以上
移动电话使用量增加的程度移动电话使用量增加的程度
6. ( 手机价格的弹性) 目前手机的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动?
手机价格手机价格
3030万元万元
2020万元万元
1010万元万元
绝对不会更换绝对不会更换 可能不会更换可能不会更换 一半一半一半一半/ / 一般一般 可能会更换可能会更换 一定会更换一定会更换
更换手机的意向更换手机的意向
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果1
移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望
新的需求
现有用户
• 纯粹新增/迁移入网
的比重减少
→ 年轻人需求比重减少
• 二手手机入网增加
潜在需求
• 整体入网意向减少
- ’13-17岁’, ‘主妇’
入网意向减少
• “维持现状”的意向增加
- 移网/换手机意向减少
- 手机使用时间增加
•纯粹新增需求比重持续
增加趋势
•迁移入网的比重也呈
增加趋势
• 入网意向持续增加趋势
- 年轻人(1317,1823)群体
入网意向增加
- 50岁以上,主妇的入网意向
相对较低
• 更换手机意向增加趋势
- 011一般 TTL用户和
1317,2429 群体的手机更换
意向增加很大
预计以年轻人为
中心的纯粹新增
用户将增加，
现有011或TTL
用户群体的手机
更换需求将增加
贴补制度废除后 (6月) 本次调查的时间(01年3月)
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果2
最近新入网用户(00年12月~01年2月)的需求类型变化趋势
☞ ☞ 新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势
- -一度曾急剧减少的新入网需求在一度曾急剧减少的新入网需求在0000年年66月随着贴补金被废除呈现出增加趋势月随着贴补金被废除呈现出增加趋势
各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图 各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率
(%)
0000年年7~97~9月月 用户用户
((第三季度第三季度 调查结果调查结果))
0000年年1212月月~01~01年年22月月
用户用户
((0101年一季度本调查结果年一季度本调查结果))
纯粹新增 他网迁入 纯粹新增 他网迁入
011 31 13 43 39
017 36 26 57 29
016 45 21 47 25
018 56 24 66 28
019 38 27 62 20
二手手机入网比重
0000年年66月月
(00(00年第二季度年第二季度))
7~97~9月月
((0000年第三季度年第三季度))
0000年年1212月月~01~01年年22月月
(01(01年第一季度年第一季度))
43% 15% 14%
(%)
1~31~3
月用户月用户
66月月
用户用户
7~97~9
月用户月用户
20002000年年
1212月月
~01~01年年22月月
用户用户
纯粹新增纯粹新增 他网迁入他网迁入 再入网再入网
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果3
潜在需求(非入网用户)的入网意向变化趋势
☞ ☞ 目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与0000年年1010月的值类似，年轻人月的值类似，年轻人((特别是特别是18-2318-23岁岁))的入网意向相对的入网意向相对
要高，相反要高，相反5050岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。
非用户入网意向变化趋势 各细分群体入网意向(1年以内)
18~2318~2313~1713~17 24~2924~29 30~4930~49 5050以上以上 主妇主妇
(%)
33月月 66月月 1010月月
0000年年
0101年年
33月月
入网
意向
大小
(%)
33个月以内个月以内 11年以内年以内 11年以上年以上 未定未定
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果4
2001年移动电话需求展望
☞ 以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年
新增用户的潜在需求
2001年需求的变化特点 2001年需求的核心目标
2001年内入网意向
(以非入网用户被调查群体为基准)%
纯粹新增需求最大的预期值
(以现有用户为基准) 约 %
2001年新增入网用户
潜在需求的
““最大最大””预期值
(以现有用户数为基准)
%
纯粹新增
手机变更
迁网
手机更换意向的需求量 %
迁网意向的需求量 %
(需求构成比重)
(100%
)
新增
需求
展望
现有用户
的需求
结构变化
18~2313~17 24~29 30~49 50以上 主妇
■ 纯粹新增用户需求比重(潜在需求)
■ 现有用户的迁网/更换手机的意向
(%)
18~2313~17 24~29 30~49 50以上 主妇
(%)
#
实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果5
受手机补贴金影响的需求结构变化展望
☞ 手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求
量增加2~5倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。
现有用户的
手机更换意向
潜在需求
(非用户)的
入网意向
补贴制再实行时补贴制再实行时
需求可能增加的量需求可能增加的量
18~2318~2313~1713~17 30~4930~49 5050以上以上 主妇主妇24~2924~29全部全部
(%)
补贴制再实行时补贴制再实行时
需求可能增加的量需求可能增加的量
18~2318~2313~1713~17 30~4930~49 5050以上以上 主妇主妇24~2924~29全部全部
(%)
未提供补助时未提供补助时
提供补助时提供补助时未提供补助时未提供补助时
提供补助时提供补助时
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果6
移动电话运营商的品牌形象认可结构图
用户
非用户
用户
非用户
用户
非用户
用户
非用户
71
(75)
71
(75)
72
(61)
67
(61)
80
(73)
75
(66)
47
(21)
42
(19)
7
(6)
5
(5)
-
5
(4)
7
(4)
6
3
12
(11)
16
(11)
20
(6)
19
(19)
7
(13)
8
(18)
20
(30)
24
(31)
5
5
-
2
2
17
(29)
14
(26)
5
3
8
(7)
14
(7)
4
7
3
4
011 017 016 018 019
品牌受欢迎度
☞ 整体上‘011’在形象认可
上保持了绝对的优势
- 年轻人、无线互联网
认可度也占强大优势
(与00年10月相比
受欢迎度指标上升)
☞ 在广告受欢迎度中
与‘016+018’相比较时
多少具有优势
- 但与00年10月的
调查结果相比较时
广告受欢迎度有了
很大的提高
基本
品牌
年轻人
品牌
无线互联网
品牌
广告
受欢迎度
(%)
((TTL)TTL) ((Na)Na) ((Khai)Khai)
(()) ((I-touch)I-touch) ((MagicN 016)MagicN 016)((MagicNMagicN 018) 018) ((easy-ieasy-i))
* ( ___ ) : 00年10月调查结果 #
实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果7
品牌形象认可特征 – “新入网时”为品牌竞争的主要原因
☞ ‘011’在保持‘质量占优势’这一形象的情况下，00年12月~01年2月新增用户在实际入网时考虑到
“质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。
(%)
通话通话
质量质量
企业企业
形象形象
别人别人
推荐推荐
资费资费
低廉低廉
套餐套餐
多样多样
入网入网
费低费低
客户客户
服务服务
增值增值
业务业务
手机手机
设计设计
代理代理
店近店近
广告广告
企业形象企业形象
原因原因
资费资费//入网费用入网费用 原原
因因
服务原因服务原因 其它其它
0000年第三季度年第三季度
0101年第一季度年第一季度
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果8
对于移动电话运营商的合作/合并的需求特性(5个运营商/5个品牌 → 3个运营商)
合作/合并
认知程度
‘011+017 合作’
‘016+018 合并’
比00年10月增加(72 → 86%)(72 → 86%)
比‘011+017合作’的情况要低
但但“54~64%”“54~64%”的水平已是比较高了
5个公司
→ 3个公司
竞争体系的
变化原因
品牌形象竞争力
入网时品牌
的竞争力
•• ‘011+017’‘011+017’的情况是的情况是 预计比‘017’这一单独形象将得到很大的强化
‘011’这一形象预计没有大的变化或受大的影响。
• ‘016+018’的情况是 预计整体上比原来016/018的形象将得到加强
特别是在‘资费制度/资费低廉’ ‘增值业务’方面形象得到很大提高
但作为弱点的‘质量’形象却不会有大的改观
三家公司竞争时，与011/017入网(希望入网)用户相比，016/018
的入网(希望入网)用户的转网迁出(→‘011+017’)的比率预计将较高
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实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果9
CDMA 2000 1x 认可度 – 服务认知度和使用意向
☞ ☞ 服务认知度在服务认知度在40~50%40~50%的水平的水平,,纯粹使用意向在纯粹使用意向在20~30%20~30%的水平的水平,,
更换更换11XX手机手机//购买购买11XX手机的意向在手机的意向在20~25%20~25%的水平。的水平。
各细分群体 CDMA 2000 1x
手机更换(购买)意向
用户更换
手机意向
非用户
购买手机
意向(%)
13-17 3636 2727
18-23 27 21
20-29 上班族 3939 22
30-39 上班族 24 2929
40-49 上班族 24 2
个体户 21 20
主妇 13 7
* 介绍 CDMA 2000 1x 手机服务的概念/功能后询问购买意向
CDMA 2000 1x 服务认知度及使用意向
(%)
服务认知度服务认知度
((非用户非用户))
用户用户 非用户非用户 用户用户 非用户非用户
服务服务
使用意向使用意向
11X X 手机更换手机更换//购买意向购买意向
#
实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果10
IMT 2000 服务号码移动性认可度 – (以现有号码使用IMT的受欢迎度)
☞ ☞ 以现有入网号码加入以现有入网号码加入IMTIMT服务服务((号码移动号码移动))的手欢迎程度为的手欢迎程度为50%50%，以新号码使用，以新号码使用IMT2000IMT2000的受的受
欢迎程度为欢迎程度为(%)(%)，几乎各占一半。，几乎各占一半。
(%)
整体整体 13-1713-17 18-2318-23 20-2920-29
上班族上班族
30-3930-39
上班族上班族
4040以上以上
上班族上班族
个体户个体户 主妇主妇
* 不知道/没有回答
■ 号码移动性的受欢迎度
““希望使用新号码希望使用新号码””
#
