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中国移动和中国联通的品牌竞争分析
根据全球各国移动通信市场的调查数据表明：第三个运营商进入移动
通信市场后四年内可以获取 15％～20％的市场份额，并导致原有运
营商的 ARPU 减少 20％～30％，而随后的第四个进入者进入后四年
内可以获取 10％～12％的市场份额。虽然，目前我国移动通信服务
行业的市场格局是双寡头（中国移动与中国联通）垄断，但随着政
府 3G 牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营
商会进入移动通信市场，中国移动和中国联通会尽力守住已有的市场，
中国电信和中国网通等新进入者会极力拼抢来获得市场，竞争将会更
加激烈。各大运营商为了在激烈竞争中获胜，都在寻找差异化的方法，
很明显，大家都盯上了品牌这个实现差异化、赢得客户的利器。
一、三大“转变”使移动运营商更加重视品牌运营
中国移动通信行业经历了三大“转变”，正是这三大“转变”让移动运营
商开始认识品牌、了解品牌和运营品牌了。
（一）ARPU 增长点从话音业务到数据业务的转变
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根据占主导地位的全球移动运营商的环球调查证实，欧洲和亚洲主要
的移动市场（瑞典和香港），仅仅基于 SMS 的移动业务的 ARPU 已
经开始下降，只有进一步发展移动数据业务才能推动 ARPU 的增加。T
elecompetition 市场研究公司近日对移动数据领域进行了预测，他们
预测到 2005 年，亚太地区将超过欧洲和美国，成为领导世界先进移
动数据服务的排头兵。预计年收入将达到 190 亿美元，其市场份额将
占全世界 40％。可见在中国移动数据业务也将成为 ARPU 增长的新
的亮点。
由于移动数据业务将会集合大量的内容提供商，同时内容提供商所提
供的内容也是丰富多彩，为了让产品更加有针对性，必须借助品牌这
一差异化的利器来将内容提供商统一起来，更好地满足不同客户的需
求。
（二）从网络运营商和业务提供商的定位到内容（方案）和服务集成
提供商定位的转变
在传统的业务运营模式中，电信运营商既是网络运营商又是业务提供
商，能够垂直一体化地控制整个领域。电信运营商为用户提供端到端
的服务，在此过程中运营商即可以获取全部的业务收入。但由于近几
年数据业务的发展，我国电信运营业的价值链正在发生裂变，裂变主
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要体现在以下两条路线：一是以内容为中心的价值链，内容提供商和
聚集商成为整个价值链中价值的主要创造者；二是商业领域中以应用
解决方案为中心的价值链，出现虚拟运营商、应用方案提供商、综合
运营商。
移动运营商定位的转变，使得运营商提供的产品从纯业务转变成内容
（方案）和服务的整合，由于不同内容（方案）和不同服务的组合会
产生出很多不同特性的产品，这些产品会针对不同的客户群、采取不
同的宣传渠道、制订不同的价格等等，这些因素促使设计不同的品牌
来相互区分。
（三）从电信业务到电信产品的转变
传统电信业务是一个业务单元的概念，只能满足用户某方面对电信
业务的需求，这在简单话音需求阶段可以被大家普遍接受，运营商也
相应的提出一些根据业务特性的业务品牌，如中国移动早期推出的全
球通和神州行两大业务品牌，但随着社会经济以及技术的发展，特别
是数据业务的发展，人们的需求开始多样化，开始需要不同业务单元
组合起来共同满足用户的需求，同时电信运营商也充分意识到在如此
激烈的竞争中要想取得胜利，必须提供满足用户不同需求的业务组合，
这时电信产品的概念就凸现出来了，随之相应的电信产品的品牌也就
产生了，如中国移动推出的动感地带等。
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目前移动运营商决不是单纯依*技术创新来赢得市场，必须根据市场
细分来组合不同的业务，最终推出电信产品，一个完整的电信产品是
一定不能缺少品牌的，因为它包含着这个电信品牌的特定属性是什么、
它给顾客带来的利益是什么、它体现了移动运营商的价值感、它还附
加和包含了一定的文化和个性，同时它还指明了购买者是谁。
二、中国移动和中国联通的品牌体系
（一）中国移动的品牌体系
中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌：全球通、神州行和移动梦
网，其中移动梦网下面又有四大子品牌：动感地带、商务干线、数码
乐园和随 e 行。
中国移动的品牌体系中既有业务品牌，也有客户品牌，所谓业务品牌，
就是根据业务本身的特性来制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都
是语音业务品牌（只是目前通过有意识的丰富业务内涵，把它们向用
户品牌过渡），“随 e 行”就属于数据业务品牌；而用户品牌就是以目
标客户的某种特征为基础（如年龄特征等），按照他们的需求特点来
建立品牌，如“动感地带”的目标客户就是 15 到 25 岁的年轻人，以学
生和刚工作的白领为主；很明显
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用户品牌是更能实现差异化的竞争优势，业务品牌向用户品牌的过渡
这是中国移动进行市场竞争最好的选择。
中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务如表 1 所示：
品牌
目标人群及提供业务
全球通
高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务
神州行
低端人群，主要为客户提供语音业务
移动梦网
动感地带
15 到 25 岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主,大容量 STK 卡不
仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，
想要什么，只要点一下菜单就行了
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商务干线
追求方便、高效、高科技的商务人士，将 M-office 数据专用卡与配备
了 GPRS 无线上网卡的笔记本电脑或 PDA 配合使用，可以随时随地
访问互联网，收发电子邮件等一系列服务
数码乐园
集团用户，为企业提供包括移动办公、GPRS 行业应用等企业级服务
随 e 行
面向商务人士、集团客户推出无线上网服务，用户可通过笔记本电脑、
PDA 等终端以 GPRS/WLAN 接入互联网和企业网，获取信息、娱乐
或移动办公业务。"随 e 行"业务的宗旨是为用户带来"网络随身、世
界随心"的感受。
表 1 中国移动品牌的目标人群及提供业务
（二）中国联通的移动品牌体系
中国联通目前的移动品牌体系主要有两大品牌：C 网的联通新时空
和 G 网的如意通，C 网联通新时空下面又推出了两大品牌：联通无限
和如意 133，在联通无限下面又根据提供数据业务的不同分了六大业
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务子品牌：互动视界（U－Info）、彩 e（U－Mail）、掌中宽带（U－
Net）、神奇宝典（U－Fun）、定位之星（U－Map）和联通在信（UNI
－Info）；如意 133 是在 CDMA 网络基础上推出的预付费业务品牌，
针对客户使用业务的不同又推出四个子品牌：如意短信、如意亲情、
如意畅听和如意夜话。
中国联通的移动品牌所针对的目标人群和所提供的业务如下表 2
所示：
品牌
目标人群及提供业务
如意通
给低端用户提供话音业务服务
联通新时空
联通无限
互动视界
为 CDMA 用户提供的一项无线上网服务
彩 e
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"移动多媒体邮件业务"。彩 e 手机用户可以在手机与手机、手机与互
联网邮箱之间进行邮件的互传。
掌中宽带
实现移动办公，随身理财，网络在线等功能，可以摆脱时间、地域的
限制，实现随时随地的无线沟通。
神奇宝典
基于 BREW 或 JAVA 技术的下载类业务，它可使您随时上网下载自
己喜欢的应用软件，并能自如地运用软件的各项功能
定位之星
基于对移动终端的定位，结合 GIS（地理信息系统）地图数据信息，
向 用户提供丰富的位置信息服务
联通在信
提供基于短消息平台的定阅和点播业务。
如意 133
如意短信
为短信使用量较大的青少年朋友们预备的一款“量贩式”套餐，优惠内
容包括免费赠送点对点短信 500 条，超过部分按每条 元计算。
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如意亲情
为经常性联系人少而固定的中老年人编织的一张亲友“联络网”。可根
据需要设置 10 个亲友电话号码，只要是和“网”中之人通话,来去话费
每分钟仅收 元。
如意畅听
是为流动性强，通话量大的白领流动人群设计的。其特点是本业务区
内被叫完全免费。
如意夜话
为晚间时段通话比较多的人士设计，21：00-8：00,本地通话费每分钟
仅 元，大可以在睡不着的夜晚自由地煲个“电话粥”。“如意夜话”
将为都市夜生活再增亮丽风景。
表 2 中国联通移动品牌的目标人群及所提供的业务
中国移动推出了真正的客户品牌“动感地带”，由于它定位的准确，
已经吸引了大量的时尚年轻人，笔者认为，“动感地带”承担着两大意
义：第一，预示着中国移动的品牌战略将以客户为导向，树立自己重
视客户需求的良好形象；第二，成为未来高端客户的孵化器；这些对
联通可能更加重要，它需要树立自己重视客户需求的良好形象而且需
要大量的未来是高端的客户，在这种背景下联通推出了基于 C 网的
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预付费品牌“如意 133”，这一品牌是根据客户的不同需求和不同的使
用方式以及不同的支付能力来专门设计的，联通有关人士和媒体都宣
传“如意 133”是针对“神州行”的客户，但笔者认为“如意 133”除了针对
“神州行”之外，其中的“如意短信”还专门针对“动感地带”，“如意短信”
给时尚的年轻人提供了更加优惠的各种业务，除了提供千元以下的 C
DMA 手机外，在短信资费、拨打、接听电话上都有很多的优惠而且
还可以开通彩 e、互动视界、神奇宝典、定位之星等数据业务，联通
从 6 月中旬推出该项业务以来，一个多月时间，北京联通如意 133 用
户已经逼近 3 万，可以看出“如意 133”对中国移动有非常大的冲击力。
在品牌激烈的竞争中中国移动和中国联通的品牌体系都出现了不少
问题，比如：品牌没有形成完整而且清晰的体系，顾客难以识别、原
有的品牌定位模糊（全球通品牌的定位日趋模糊）、自身品牌之间相
互竞争（动感地带分流一部分神州行的客户、如意 133 分流如意通用
户等）、竞争对手之间品牌的区别不够明显（如随 e 行和掌中宽带之
间，不管是目标客户和提供业务，还是品牌包含的核心价值等都没有
明显的区隔）等等，为了更好得利用品牌这一差异化利器，两大公司
必须梳理公司所有品牌的关系。
