（品牌管理）中国移动和中
国联通的品牌竞争分析
（品牌管理）中国移动和中
国联通的品牌竞争分析
中国移动和中国联通的品牌竞争分析
根据全球各国移动通信市场的调查数据表明：第三个运营商进入移动
通信市场后四年内可以能够获取 15％～20％的市场份额，并且导致原
有运营商的 ARPU减少 20％～30％，而随后的第四个进入者进入后四
年内可以能够获取 10％～12％的市场份额。虽然，目前我国移动通信
服务行业的市场格局是双寡头（中国移动与和中国联通）垄断，但随
着政府 3G牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信
运营商会进入移动通信市场，中国移动和中国联通会尽力守住已有的
市场，中国电信和中国网通等新进入者会极力拼抢来获得市场，竞争
将会更加激烈。各大运营商为了在于激烈竞争中获胜，都均在于寻找
差异化的方法，很明显，大家都均盯上了品牌这个实现差异化、赢得
客户的利器。
一壹、三大“转变”使移动运营商更加重视品牌运营
中国移动通信行业经历了三大“转变”，正是这三大“转变”让移动
运营商开始认识品牌、了解品牌和运营品牌了。
（一壹）ARPU增长点从话音业务到数据业务的转变
根据占主导地位的全球移动运营商的环球调查证实，欧洲和亚洲主要
的移动市场（瑞典和香港），仅仅基于 SMS的移动业务的 ARPU已经
开始下降，只有进一壹步发展移动数据业务才能推动 ARPU的增加。Tel
ecompetition 市场研究公司近日对移动数据领域进行了预测，他们
预测到 2005年，亚太地区将超过欧洲和美国，成为领导世界先进移
动数据服务的排头兵。预计年收入将达到 190亿美元，其市场份额将
占全世界 40％。可见在于中国移动数据业务也将成为 ARPU增长的新
的亮点。
由于移动数据业务将会集合大量的内容提供商，同时内容提供商所提
供的内容也是丰富多彩，为了让产品更加有针对性，必须借助品牌这
一壹差异化的利器来将内容提供商统一壹起来，更好地满足不同客户
的需求。
（二）从网络运营商和业务提供商的定位到内容（方案）和服务集成
提供商定位的转变
在于传统的业务运营模式中，电信运营商既是网络运营商又是业务提
供商，能够垂直一壹体化地控制整个领域。电信运营商为用户提供端
到端的服务，在于此过程中运营商即可以能够获取全部的业务收入。
但由于近几年数据业务的发展，我国电信运营业的价值链正在于发生
裂变，裂变主要体现在于当下以下两俩条路线：一壹是以内容为中心
的价值链，内容提供商和聚集商成为整个价值链中价值的主要创造者；
二是商业领域中以应用解决方案为中心的价值链，出现虚拟运营商、
应用方案提供商、综合运营商。
移动运营商定位的转变，使得运营商提供的产品从纯业务转变成内容
（方案）和服务的整合，由于不同内容（方案）和不同服务的组合会
产生出很多不同特性的产品，这些产品会针对不同的客户群、采取不
同的宣传渠道、制订不同的价格等等，这些因素促使设计不同的品牌
来相互区分。
（三）从电信业务到电信产品的转变
传统电信业务是一壹个业务单元的概念，只能满足用户某方面对
电信业务的需求，这在于简单话音需求阶段可以能够被大家普遍接受，
运营商也相应的提出一壹些根据业务特性的业务品牌，如中国移动早
期推出的全球通和神州行两俩大业务品牌，但随着社会经济以及技术
的发展，特别是数据业务的发展，人们的需求开始多样化，开始需要
不同业务单元组合起来共同满足用户的需求，同时电信运营商也充分
意识到在于如此激烈的竞争中要想取得胜利，必须提供满足用户不同
需求的业务组合，这时电信产品的概念就凸现出来了，随之相应的电
信产品的品牌也就产生了，如中国移动推出的动感地带等。
目前移动运营商决不是单纯依*技术创新来赢得市场，必须根据市场
细分来组合不同的业务，最终推出电信产品，一壹个完整的电信产品
是一壹定不能缺少品牌的，因为它包含着这个电信品牌的特定属性是
什么、它给顾客带来的利益是什么、它体现了移动运营商的价值感、
它还仍附加和包含了一壹定的文化和个性，同时它还仍指明了购买者
是谁。
二、中国移动和中国联通的品牌体系
（一壹）中国移动的品牌体系
中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌：全球通、神州行和移动梦
网，其中移动梦网下面又有四大子品牌：动感地带、商务干线、数码
乐园和随 e行。
中国移动的品牌体系中既有业务品牌，也有客户品牌，所谓业务品牌，
就是根据业务本身的特性来制定品牌，如“全球通”、“神州行”最
初都均是语音业务品牌（只是目前通过有意识的丰富业务内涵，把它
们向用户品牌过渡），“随 e行”就属于数据业务品牌；而用户品牌
就是以目标客户的某种特征为基础（如年龄特征等），按照他们的需
求特点来建立品牌，如“动感地带”的目标客户就是 15到 25岁的年
轻人，以学生和刚工作的白领为主；很明显
用户品牌是更能实现差异化的竞争优势，业务品牌向用户品牌的过渡
这是中国移动进行市场竞争最好的选择。
中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务如表 1所示：
品牌
目标人群及提供业务
全球通
高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务
神州行
低端人群，主要为客户提供语音业务
移动梦网
动感地带
15到 25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主,大容量 STK卡不仅
可以能够存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，
想要什么，只要点一壹下菜单就行了
商务干线
追求方便、高效、高科技的商务人士，将 M-office数据专用卡与和
配备了 GPRS无线上网卡的笔记本电脑或 PDA配合使用，可以能够随
时随地访问互联网，收发电子邮件等一壹系列服务
数码乐园
集团用户，为企业提供包括移动办公、GPRS行业应用等企业级服务
随 e行
面向商务人士、集团客户推出无线上网服务，用户可通过笔记本电脑、
PDA等终端以 GPRS/WLAN接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移
动办公业务。"随 e行"业务的宗旨是为用户带来"网络随身、世界随
心"的感受。
表 1 中国移动品牌的目标人群及提供业务
（二）中国联通的移动品牌体系
中国联通目前的移动品牌体系主要有两俩大品牌：C网的联通新时空
和 G网的如意通，C网联通新时空下面又推出了两俩大品牌：联通无
限和如意 133，在于联通无限下面又根据提供数据业务的不同分了六
大业务子品牌：互动视界（U－Info）、彩 e（U－Mail）、掌中宽带（U
－Net）、神奇宝典（U－Fun）、定位之星（U－Map）和联通在于信（UNI
－Info）；如意 133是在于 CDMA网络基础上推出的预付费业务品牌，
针对客户使用业务的不同又推出四个子品牌：如意短信、如意亲情、
如意畅听和如意夜话。
中国联通的移动品牌所针对的目标人群和所提供的业务如下表 2
所示：
品牌
目标人群及提供业务
如意通
给低端用户提供话音业务服务
联通新时空
联通无限
互动视界
为 CDMA用户提供的一壹项无线上网服务
彩 e
"移动多媒体邮件业务"。彩 e手机用户可以能够在于手机与和手机、
手机与和互联网邮箱之间进行邮件的互传。
掌中宽带
实现移动办公，随身理财，网络在于线等功能，可以能够摆脱时间、
地域的限制，实现随时随地的无线沟通。
神奇宝典
基于 BREW或 JAVA技术的下载类业务，它可使您随时上网下载自己喜
欢的应用软件，并且能自如地运用软件的各项功能
定位之星
基于对移动终端的定位，结合 GIS（地理信息系统）地图数据信息，
向 用户提供丰富的位置信息服务
联通在于信
提供基于短消息平台的定阅和点播业务。
如意 133
如意短信
为短信使用量较大的青少年朋友们预备的一壹款“量贩式”套餐，优
惠内容包括免费赠送点对点短信 500条，超过部分按每条 元计
算。
如意亲情
为经常性联系人少而固定的中老年人编织的一壹张亲友“联络网”。
可根据需要设置 10个亲友电话号码，只要是和“网”中之人通话,来
去话费每分钟仅收 元。
如意畅听
是为流动性强，通话量大的白领流动人群设计的。其特点是本业务区
内被叫完全免费。
如意夜话
为晚间时段通话比较多的人士设计，21：00-8：00,本地通话费每分
钟仅 元，大可以能够在于睡不着的夜晚自由地煲个“电话粥”。
“如意夜话”将为都均市夜生活再增亮丽风景。
表 2 中国联通移动品牌的目标人群及所提供的业务
中国移动推出了真正的客户品牌“动感地带”，由于它定位的准
确，已经吸引了大量的时尚年轻人，笔者认为，“动感地带”承担着
两俩大意义：第一壹，预示着中国移动的品牌战略将以客户为导向，
树立自己重视客户需求的良好形象；第二，成为未来高端客户的孵化
器；这些对联通可能更加重要，它需要树立自己重视客户需求的良好
形象而且需要大量的未来是高端的客户，在于这种背景下联通推出了
基于 C网的预付费品牌“如意 133”，这一壹品牌是根据客户的不同
需求和不同的使用方式以及不同的支付能力来专门设计的，联通有关
人士和媒体都均宣传“如意 133”是针对“神州行”的客户，但笔者
认为“如意 133”除了针对“神州行”之外，其中的“如意短信”还
仍专门针对“动感地带”，“如意短信”给时尚的年轻人提供了更加
优惠的各种业务，除了提供千元以下的 CDMA手机外，在于短信资费、
拨打、接听电话上都均有很多的优惠而且还仍可以能够开通彩 e、互
动视界、神奇宝典、定位之星等数据业务，联通从 6月中旬推出该项
业务以来，一壹个多月时间，北京联通如意 133用户已经逼近 3万，
可以能够看见出“如意 133”对中国移动有非常大的冲击力。
在于品牌激烈的竞争中中国移动和中国联通的品牌体系都均出现了
不少问题，比如：品牌没有形成完整而且清晰的体系，顾客难以识别、
原有的品牌定位模糊（全球通品牌的定位日趋模糊）、自身品牌之间
相互竞争（动感地带分流一壹部分神州行的客户、如意 133分流如意
通用户等）、竞争对手之间品牌的区别不够明显（如随 e行和掌中宽
带之间，不管是目标客户和提供业务，还仍是品牌包含的核心价值等
都均没有明显的区隔）等等，为了更好得利用品牌这一壹差异化利器，
两俩大公司必须梳理公司所有品牌的关系。
