营销技巧 营销原理与技巧自测题
市场营销与市场营销观念
《营销原理与技巧》自测题
王桂芝
第一章 市场营销与市场营销观念
一、名词解释
1、市场营销 2、市场营销组合
3、市场观念 4、市场营销观念
5、刺激性营销 6、再次性营销
二、简答题
1、市场营销具有哪些主要特征?
2、卖方市场与买方市场有什么不同?
3、市场营销环境的基本结构是怎样的?
4、什么是新观念?什么是旧观念?新旧观念的主要区别有哪些?
5、现代企业应怎样贯彻市场营销观念?
6、市场营销的基本任务与消费需求动态的对应关系是怎样的?
三、论述题
1、市场营销的一般程序是怎样的?
2、企业在维护消费者权益方面应承担哪些责任?
四、填空题
1、根据( )的基本状况，可能把市场划分为卖方市场与
买方市场。
2、依据竞争形势的不同，可以把市场划分为( )市场、
( )市场和( )市场。
3、市场营销组合由产品策略、价格策略、( )策略和
( )策略四项基本策略构成。
4、市场营销学最早产生于( )国，于( )
进入大规模推广扩大时期。
5、社会营销观念产生于 20世纪( )，这种观念强调消
费需求与( )和( )的统一。
6、消费者享有( )项基本权利，可以采用组织的、教育
的、行政的以及( )的和( )的方
法来维护自身权利。
五、是非判断题
1、市场营销既是科学的，又是艺术的。( )
2、 卖 方 市 场 就 是 卖 方 实 力 与 供 应 能 力 都 很 强 的 市 场 。
( )
3、目前的国内外市场主要是自由竞争市场。( )
4、市场营销原理主要适用于资本主义企业。( )
5、实际上，生产观念是一种最传统、最古老的市场观念。
( )
6、实际上，生态学营销观念、社会营销观念与市场营销观念并无本
质上的区别。( )
六、单项选择题
1、改革开放以后我国的国内市场基本上属于( )市场。
A、买方 B、卖方 C、垄断
D、自由
2、从结构上看，市场营销组合具有( )。
A、完整性 B、层次性
C、复合性 D、策略性
3、贯彻市场营销观念的企业在管理程序中应以( )为主
线。
A、消费需求 B、调查研究
C、企业利润 D、发展目标
4、企业基本的市场营销任务是由( )决定的。
A、需求动态 B、需求水平
C、需求特点 D、需求程度
5、面对市场上的超负荷需求状况，企业应实施( )营销。
A、同步性 B、扭转性
C、限制性 D、抵制性
6、扭转性市场营销适用于( )需求状况。
A、 无 B、 低
C、有害 D、负
第二章 市场调查与分析
一、名词解释
1、市场营销调查 2、问卷留置法
3、间接观察法 4、问卷设计技术
5、市场营销预测 6、定量预测法
7、特尔菲法 8、消费者市场
9、4O研究法 10、生产者市场
二、简答题
1、市场营销调查的主要内容有哪些?
2、常用的实地调查方法有哪些?
3、观察调查法的具体方法有哪几种?
4、应怎样做好抽样调查工作?
5、市场营销预测的主要内容有哪些?
6、常用的市场营销预测方法有哪几种?
7、应如何正确选用市场营销预测方法?
8、影响生产者需求的主要因素有哪些?
三、论述题
1、市场营销调查的一般程序是怎样的?
2、针对消费者市场的基本待征说明企业营销策略的重点是什么?
3、影响消费者需求的主要因素有哪些?
四、计算题
1、某企业某产品 1990年到 2000年的实际销售额分别是 1200、
1800、1900、2100、2000、1700、1800、2100、2300、2100和 2300，
采用一次移动平均法，取跨越期为 5年，该产品 2001年的预测销售
额应是多少?
2、某企业某产品 1999年的实际销售额是 3050，前一年预测销售是
2629，采用指数平滑法，
取α＝，该产品 2000年的预测销售额应是多少?
五、填空题
1、市场营销调查是对有关市场环境资料进行( )、
( )、( )等一系列工作的总称。
2、在询问调查的四种具体方法中成本最低的是( )，所
获信息最快的是( )，所获信息准
确性提高的是( )。
3、设计问卷时应避免( )、( )问题的和
被调查者( )的问题。
4、依购买习惯的不同可以把消费资料产品划分为( )、
( )、( )和( )四大类。
5、一般来说，消费者购买生活用品要经过( )个步骤，
而企业购买生产资料产品则要经过( )个步骤。
6、购买动机是导致购买行为产生的一种( )力，消费者
购买动机包括( )动机与( )动机两大类。
六、是非判断
1、市场营销调查的内容包括宏观市场环境与微观市场环境两大部分。
( )
2、 在 市 场 营 销 调 查 中 收 集 的 资 料 主 要 是 第 一 手 资 料 。
( )
3、在三种调查方法中，实验调查法的科学性最强。( )
4、采用定性方法进行市场营销预测，是不需要进行教学计算的。
( )
5、经营生活资料产品和企业应注重采用间接销售方式，而经营生产
资料产品的企业应注重
采用直接销售方式。( )
6、在生产者购买过程中，个人因素的影响作用是很大的。
( )
第三章 市场细分与目标
市场选择
一、名词解释
1、市场细分 2、无差异策略 3、目标市
场
4、市场定位 5、一体化增长策略
6、多角化增长策略
二、简答题
1、对于营销管理而言，市场细分有什么作用?
2、市场细分的一般步骤有哪些?
3、市场细分应遵循哪些基本原则?
4、目标市场选择的主要标准有哪些?
5、企业产品进入目标市场应做好什么工作?
6、什么是密集型增长策略?具体策略有哪些?
三、论述题
1、消费者市场细分的标准有哪些?
2、企业应如何选择目标市场策略?
3、企业应如何做好产品的市场定位工作?
四、填空题
1、市场细分不同于其他市场划分之处在于市场细分的依据是消费需
求的( )，它首先划分的是( )。
2、消费者市场细分标准主要有( )大类，生产者市场细
分标准主要有( )大类。
3、市场细分的方法主要有( )法、( )法
和( )法三种。
4、决定企业产品进入目标市场的时间应注意两条原则：其一是要
( )进入市场，其二是要在旺季( )进入市
场。
5、 如 果 企 业 产 品 投 入 目 标 市 场 的 数 量 过 大 ， 就 会 形 成
( )的不利局面并且会缩短( )。
五、是非判断题
1、如果不进行市场细分，就不可能充分满足消费者的需求。
( )
2、依据消费者购买动机的不同，可以把市场划分为朴素型消费者市
场、时髦型消费者市场和事业型消费者市场。( )
3、 遵 循 市 场 细 分 的 基 本 原 则 ， 市 场 划 分 得 越 细 越 好 。
( )
4、费用水平较低，是无差异策略与集中型策略这两种目标市场策略
共有的优点。( )
5、 在 产 品 导 入 期 及 成 长 期 初 期 ， 宜 采 用 无 差 异 策 略 。
( )
六、单项选择题
1、 在 生 产 者 市 场 细 分 标 准 中 ， 属 于 微 观 细 分 标 准 的 是
( )。
A、行业类别 B、追求利益
C、决策程序 D、产品用途
2、 企 业 选 择 目 标 市 场 策 略 中 无 差 异 策 略 的 条 件 之 一 是
( )。
A、实力雄厚 B、企业规模小
C、产品处于成熟期
D、多数竞争者采用无差异策略
3、所谓市场定位要适度，是指市场定位( )。
A、不能过宽 B、不能过窄
C、要准确 D、要足够宽
4、企业产品进入目标市场可以采用( )的方式。
A、 竞 争
B、借用商标
C、家庭商标 D、进攻
5、食品加工厂通过开办农场，生产农副产品来实现市场增长，这种
做法属于( )增长策略。
A、一体化 B、向前一体化
C、向后一体化 D、多角化
第四章 产品策略
一、名词解释
1、产品组合 2、系列平衡法
3、商标 4、家庭商标策略
5、多商标策略 6、产品生命周期
7、新产品 8、广义产品
二、简答题
1、四象限法应如何应用?
2、企业产品组合应如何调整?
3、设计商标应遵循哪些原则?
4、设计包装应遵循哪些原则?
5、应用产品生命周期原理对营销管理具有什么意义?
6、应怎样认识产品生命周期的多样性?
三、论述题
1、应如何针对产品在生命周期不同阶段的特点制定恰当的营销组合
策略?
2、新产品开发程序是怎样的?
3、企业应如何提高新产品开发的成功率?
四、填空题
1、按照四象限法可以把企业产品划分为( )产品、
( )产品、( )产品和( )产
品。
2、对产品组合深度的调整包括 ( )产品线与
( )产品线两种做法。
3、商标既是企业重要的( )，又是( )的
基础与核心。
4、从归属权来看，商标既可以归( )所有，也可以归
( )所有。
5、包装的四大基本作用是( )、( )、
( )和( )。
6、在五种类型的新产品采用者中，对新产品市场扩散具有较大影响
作用的是( )和( )。
五、是非判断题
1、企业产品组合是由若干条产品线及每条产品中的若干产品项目构
成的。( )2、在现代商品经济条件下，企业经营的产
品都不可能没能商标。( )
3、家族商标策略比个别商标策略具有更多的优点。( )
4、配套包装策略比较符合不同购买力水平的消费者的消费心理。
( )
5、一般来说，成长期在产品生命周期中所占时间最长。
( )
6、消费者对于新产品的接受过程是有一定规律的。( )
六、单项选择题
1、如果某企业 M产品线中有 8个产品项目，N产品线中有 10个产品
项目，这种情况表明( )。
A、M产品线较窄 B、M产品线较浅
C、M产品线较宽 D、M产品线较深
2、商品包装的首要作用是( )。
A、保护 B、促销 C、增利
D、便利
3、产品的市场生命周期是由( )决定的。
A、产品的寿命 B、产品的使用价值
C、产品的交换价值 D、产品的质量
4、在产品生命周期中对企业利润影响最大的阶段是( )。
A、导入期 B、成长期
C、成熟期 D、衰退期
5、统计资料表明，有关新产品的构思主要来自于( )。
A、推销人员 B、设计人员
C、企业员工 D、企业外部人员
6、 为 使 新 产 品 能 够 迅 速 在 市 场 扩 散 ， 应 使 新 产 品 具 有
( )。
A、可视性 B、可分性
C、可操作性 D、组合性
第五章 分销策略
一、名词解释
1、分销渠道 2、间接渠道 3、独家分销
4、批发商 5、特许经营商店
6、产品实物流通 7、存货水平控制
二、简要回答
1、分销渠道具有哪些基本功能?
2、直接渠道的主要优缺点是什么?
3、分销渠道宽度有哪几种模式?
4、新型分销渠道主要有哪几种?
5、中间商的发展趋势是怎样的?
6、产品实物流通的基本目标有哪几种?
7、运输策略的主要内容有哪些?
三、论述题
1、企业应如何选择分销渠道?
2、生产企业应如何协调好与中间商的关系?
四、填空题
1、分销渠道也可以称作( )渠道、( )渠道、
( )渠道。
2、与直接渠道相比，间接分销渠道的优点之一是有利于调节生产与
需求之间在( )、( )、( )、
( )的矛盾。
3、在某种意义上，批发商是生产企业的( )中心，是零售
商的( )中心。4、根据所有权关系的不同，可以把零售企
业划分为( )商店、( )商店、
( )商店和( )合作社。
5、对分销渠道的调整包括对( )的调整，对( )的
调整和对( )的调整三个方面。
五、是非判断题
1、一般来说，广泛分销渠道也是最长的分销渠道。( )
2、从流通过程看，批发商处于中间环节，零售商处于最终环节。
( )
3、在目录展示室销售的商品价格比一般商店要高。( )
4、一般来说，低价商品应选择短渠道。( )
5、技术性较强的商品适于选择短而窄的分销渠道。( )
六、单项选择题
1、适宜于经由短而窄渠道分销的商品是( )。
A、低价商品 B、高价商
品
C、标准化商品 D、日用商品
2、属于代理商品的是( )。
A、货运商 B、邮购商
C、拍卖商 D、折扣店
3、选择分销渠道应当遵循( )原则。
A、客户服务 B、适时变化
C、相对稳定 D、成本控制
4、为缩短运输路线，应避免( )运输。
A、长途 B、分区 C、直达
D、对流
5、在五种常用运输方式中灵活性最强的是( )运输。
A、公路 B、铁路 C、航空
D、水路
第六章 促销策略
一、名词解释
1、促销 2、促销组合
3、广告
4、广告策划 5、广告媒体
6、营业推广
二、简答题
1、促销的基本作用是什么?
2、广告促销的基本特点是什么?
3、吸引策略与推进策略有什么不同?
4、怎样才能强化促销效果?
5、广告设计应遵循哪些基本原则?
6、广告文稿写作包括哪几项内容?
7、营业推广方案包括哪几项内容?
三、论述题
1、企业应如何制定促销组合策略?
2、应如何进行广告策划?
四、填空题
1、促销组合由 ( )、 ( )、
( )、( )四种方式组成。
2、营业推广的特点是 ( )效果显著，但不宜
( )使用。
3、对于消费者而言，广告可以传播( )，指导
( )，并且引导( )。
4、广告活动目标有三类，即 ( )目标、
( )目标和( )目标。
5、广告设计除了可以采用写实方式、对比方式、文艺方式外，还可
以采用( )方式、( )
方式和( )方式。
五、是非判断题
1、公共关系作为一种特殊的促销方式，其效果不易控制。
( )
2、实际上，可供企业采用的编制广告预算的方法有数十种之多。
( )
3、广告文稿的写作，就是广告正文的写作。( )
4、 营 业 推 广 活 动 的 对 象 应 当 是 企 业 未 来 的 长 期 顾 客 。
( )
5、营业推广方案在实施前是无法测试的。( )
六、单项选择题
1、各种促销策略都具有重要意义的是( )产品。
A、导入期 B、成长期
C、成熟期 D、衰退期
2、为了强化促销效果，所选择的促销信息应当是( )的
信息。
A、专业性强 B、技术性强
C、趣味性强 D、对比性强
3、选择的促销信息传播时间将有利于减少( )干扰。
A、环境性 B、技术性
C、竞争性 D、拒收性
4、科学合理而又较少浪费的广告预算方法是( )。
A、目标任务法 B、竞争对等法
C、市场占有率法 D、销售额比例法
5、广告口号与广告标题的区别之一是( )。
A、长度不同 B、位置不同
C、内容不同 D、对象不同
第七章 推销策略与技巧
一、名词解释
1、推销 2、推销人员
3、潜在顾客
4、人际沟通 5、沟通障碍
6、顾客异议
二、简答题
1、推销四要素指的是什么?
2、推销的一般程序是怎样的?
3、在推销过程中可采用哪些人际沟通方式?
4、排除推销中沟通障碍的主要技巧有哪些?
5、推销人员与顾客正式接触可采用哪些方法?
6、推销介绍的基本方法有哪些?
7、推销人员应具备哪些资格条件?
三、论述题
1、推销沟通的基本技巧有哪些?
2、在推销过程中应如何处理顾客异议?
3、推销人员应如何达成交易?
四、填空题
1、推销既是一个( )过程，又是一个( )
过程，直接目的是( )。
2、在推销过程中，达成交易后还应进行( )。
3、 与 书 面 沟 通 方 式 相 比 ， 推 销 过 程 中 的 口 头 沟 通 方 式
( )速度快而( )高。
4、在推销过程中善用幽默有助于活跃( )和化解
( )。
5、推销过程中的成交信号主要有 ( )信号、
( )信号和( )信号三种。
五、是非判断题
1、在推销过程中，当顾客说话时，推销人员不应中途提出问题。
( )
2、推销过程中的沟通障碍都是人为造成的。( )
3、扫荡式寻找目标顾客的方法，费时，费力，并具有一定的盲目性。
( )
4、在推销介绍时应尽量避免涉及竞争对手的产品。( )
5、作为推销人员，应当具有强烈的事业心和推销欲望，对推销工作
充满必胜信心。( )
六、单项选择题
1、所谓推销客体就是( )。
A、推销对象 B、推销商品
C、推销手段 D、推销目标
2、推销过程中的非语言沟通方式就是( )。
A、非口头方式 B、非书面方式
C、书面方式 D、形体动
作方式
3、推销人员在约见目标顾客时最容易获得成功的方法就是
( )。
A、电话约见 B、委托约见
C、信函约见 D、广告约见
4、推销人员赠送顾客的礼品应当是( )。
A、 贵 重 的
B、廉价的
C、有纪念意义的 D、非实用的
5、作为推销人员应接受的文化教育是( )。
A、小学以上 B、中学以上
C、大学以上 D、专科教育
第八章 谈判策略与技巧
一、名词解释
1、营销谈判 2、吹毛求疵策略
3、红白脸策略 4、价格解释
5、讨价述价
二、简答题
1、营销谈判的一般程序是怎样的?
2、营销谈判应遵循哪些原则?
3、选择谈判策略应注意什么问题?
4、价格让步的基本原则是什么?
5、常用的价格让步技巧有哪些?
三、论述题
1、营销谈判的基本策略有哪些?
2、价格谈判技巧包括哪些内容?
3、在营销谈判中应如何运用语言技巧?
四、填空题
1、营销谈判的环境具有( )性与( )，因
而谈判对象也是( )与( )的。
2、以谈判地点为标准，营销谈判可划分为( )谈判、
( )谈判和( )谈判。
3、以谈判所持态度为标准可将营销谈判划分为( )型谈
判、( )型谈判和( )型谈判。
4、谈判的摸底阶段也就是谈判的 ( )阶段、
( )阶段、( )阶段，该阶段的具体工作主
要有( )项。
5、采用空城计策略的目的是( )对方不实际的谈判条件，
因此必须与( )态度相配合才能奏效。
6、谈判时报价的基本技巧是卖方报价要( )，买方报价
要( )。
7、谈判中的价格解释是位于( )之前的环节，一般采用
( )方式。8、在谈判过程中进行陈述时应尽量使用
( )的语言，并避免使用( )的语言。
五、是非判断题
1、参加营销谈判的各方在利益上具有某种程度的统一性。
( )
2、私下接触策略与暂时休会策略都是为缓和谈判紧张气氛采用的策
略。( )
3、在谈判开局阶段不适于采用谈判升格、暂时休会、软磨硬泡等谈
判策略。( )
4、在谈判过程中，对于性格稳健的谈判对手不宜采用吹毛求疵、激
将法、木马计等策略。
( )
5、实际上，在谈判过程中向对方提出更严格要求本身也是一种讨价
述价方式。( )
6、在谈判过程中向对方作出的让步，不管是否妥当都不应当再反悔。
( )
六、单项选择题
1、营销谈判的核心是( )。
A、利益 B、权力 C、商品
D、价格
2、营销谈判最终结束的标志是( )。
A、签订了协义 B、协议正式生效
C、协议开始执行 D、协议全部执行完
3、最好的营销谈判结果是( )。
A、 双 赢
B、双输
C、我赢你输 D、你赢我输
4、实力较弱的谈判方宜采用( )策略。
A、声东击西 B、混水摸鱼
C、不开先例 D、针锋相对
5、若非特别需要，在价格谈判过程中应避免采用( )技
巧。
A、均衡让步 B、快速让
步
C、递增式让步 D、递减式让步
6、 在 营 销 谈 判 过 程 中 ， 在 陈 述 已 方 观 点 时 应 避 免 使 用
( )。
A、数字 B、绝对数
C、具体数值
D、含有上下限的数值
第九章 市场营销组织
一、名词解释
1、市场营销组织 2、现代营销组织
3、职能式营销组织 4、市场式营销组织
5、营销人员 6、营销调研人员
二、简答题
1、市场营销组织经历了哪些发展阶段?
2、企业营销机构的基本形式有哪几种?
3、企业在设置营销机构时应注意哪些问题?
4、企业设置营销机构应遵循什么原则?
5、配备企业营销人员有哪几种基本方法?
6、营销人员培训工作包括哪几项?
三、论述题
1、应如何认识与处理营销机构与企业其他机构的关系?
2、营销人员管理工作主要包括哪些?
四、填空题
1、单纯推销部门在企业组织结构中处于( )地位，现代
营销部门在企业组织结构中处于( )地位。
2、营销机构设置的两项最基本工作是机构( )和人员
( )。
3、产品式营销组织是在设置( )部门的基础上设置
( )部门从而构成的一种( )式组织结构。
4、产品——市场式营销组织的实质是将( )式组织与
( )式组织结合起来形成的( )式组织。
5、对营销人员的思想教育主要包括( )教育、
( )教育、( )教育和( )教
育四个方面。
6、为了更全面地考核营销人员工作情况，应当从( )和
( )两个方面进行考核。
五、是非判断题
1、企业设立单纯推销部门主要是受生产观念影响的结果。
( )
2、企业内独立营销部门是与推销部门同时存在于企业组织结构内部
的。( )
3、地区式营销组织的优点之一是可以为顾客提供更好的服务。
( )
4、综合性的营销机构比较适用于规模较大的企业。( )
5、一般来说，企业营销部门与研究开发部门之间不存在矛盾。
( )
6、培训营销人员的时间长短应依培训目的与内容而定。
( )
六、单项选择题
1、职能式营销组织的首要优点是( )。
A、管理集中 B、分工明确
C、层次简化 D、费用较低
2、产品式营销组织的缺点之一是( )。
A、横向联系弱 B、管理费用较高
C、组织结构过于复杂 D、职责划分不清
3、经营家用电器产品的企业，其营销机构中重要的部门应当是
( )。
A、推销部门 B、储运部门
C、客户服务部门 D、公关部门
4、 为 提 高 对 环 境 变 化 的 适 应 性 ， 企 业 营 销 机 构 应 当 是
( )。
A、适应性强的 B、层次清晰的
C、结构完善的 D、运转灵活的
5、与企业营销部门之间存在矛盾最多的企业其他部门是
( )。
A、研究开发部门 B、工程设计部门
C、 采 购 部 门
D、生产制造部门
6、在选拔营销人员的工作中，对于招聘条件必须( )。
A、严格执行 B、灵活运用
C、仅供参考 D、适当灵活
第十章 国际市场营销
一、名词解释
1、国际市场营销 2、国际营销环境
3、国际市场宏观细分 4、许可贸易
5、价格术语 6、国际转移定价
7、政治权力策略 8、外汇风险
二、简答题
1、国际市场营销与国内市场营销有什么不同?
2、企业开展国际市场营销活动有什么意义?
3、日本市场有哪些特点?
4、美国市场有哪些特点?
5、西欧市场有哪些特点?
6、与国内营销调研相比，国际营销调研有什么特点?
7、企业进入国际市场可以采取哪些方式?
8、各国分销模式的差异性主要表现在哪些方面?
三、论述题
1、国际营销环境的构成情况是怎样的?
2、国际市场营销组合的特殊性主要有哪些?
3、企业应如何认识与防范国际营销风险?
四、填空题
1、实际上，国际营销与国内营销在( )上是一致的，在
( )、( )、( )方面也十分
相似。
2、由于国际营销环境明显不同于国内营销环境，因此大大增强了国
际营销的( )、( )和( )。
3、 企 业 开 展 国 际 市 场 营 销 活 动 可 以 使 企 业 获 得 更 大 的
( )，可以延长( )，并可以避开国内市场
的( )。
4、西欧市场的市场( )和( )比较大，
( )水平与( )程度比较高。
5、与国内营销调研相比，国际营销调研的( )更广，
( )更复杂，对信息的( )更高。
6、国际市场细分是分两个层次进行的，第一层次是( )
细分，第二层次是( )细分。
7、在国际市场上可以用本币报价，也可以用( )、
( )、( )进行报价。
8、国际市场促销策略的制约因素除去政府的特殊规定以外还有
( )、( )、( )等的限制。
五、是非判断题
1、各国经济发展水平可按人均收入水平不同划分为五种类型。
( )
2、有时，风俗习惯对国际营销具有非常重大的影响作用。
( )
3、日本的贸易政策具有相对稳定性，日本也是十分开放的市场。
( )
4、国际营销调研的困难性就在于有些国内很容易得到的信息，在国
际市场很难得到。( )
5、在企业产品进入国际市场方式中，直接出口方式要比间接出口方
式简便。( )
6、所谓直接延伸策略，就是将在国内销售的产品和促销方式原封不
动地用于国际市场的做法。( )
7、受经济发展水平的影响，各国分销渠道长度存在着差异。
( )
8、 运 用 权 力 营 销 策 略 有 助 于 打 开 国 外 被 封 闭 的 市 场 。
( )
六、单项选择题
1、企业将国内生产的产品销往国外是一种( )方式。
A、对外营销 B、国外营销
C、全球营销 D、国际营销
2、美国消费者的需求水平高又富于冒险精神，因此( )
心理较强。
A、求实 B、求康 C、求新
D、求美
3、在国际市场上容量最大的市场是( )市场。
A、美国 B、西欧 C、日本
D、东亚
4、在国际市场的进入方式中企业利润最小的是( )方式。
A、直接出口 B、间接出口
C、许可贸易 D、国外合资生产
5、在国际市场上适于采用标准化策略的产品是( )。
A、服装 B、电器 C、食品
D、工艺品
6、在各国分销模式的众多差异中，主要受经济发展水平制约的是
( )差异。
A、服务项目 B、费用水
平
C、中间商地位 D、渠道长度
7、国际市场营销组合所独有的策略是( )策略。
A、产品 B、价格 C、分销
D、公关
8、在国际市场上实施欺诈行为的多是( )。
A、大规模的 B、针对巨额款项的
C、单独的 D、合谋的
《营销原理与技巧》自测题答案
企业经营管理专业(二、三年制)
第一章 市场营销与市场
营销观念
一、名词解释
1、经营者为满足消费者的某种需要而进行的一系列社会经济活动，
具有微观、多样、综合、科学、灵活等特点。
2、企业为满足目标市场的消费需求而将各种可控因素优化组合后制
定的综合营销方案，主要包括产品、价格、分销、促销四项策略。
3、企业开展市场营销活动所遵循的基本指导思想，主要有生产观念、
推销观念、市场营销观念、社会营销观念、生态学观念等。
4、市场观念的一种类别，指以消费需求为中心开展市场营销活动的
观念，也称作消费者导向观念。
5、针对无需求状况而实施的一种营销策略，目的是将无需求变成有
需求，具体手段有多种。6、针对衰退需求状态而采取的一种营销策
略，目的是使消费需求重新兴旺起来，必须采取力度较大的措施。
二、简答题
1、市场营销具有五项主要特征：①微观性，是企业经济活动；②多
样性，指内容与形式均
无固定模式；③综合性，指包含有一系列相互关联的活动过程；④科
学性，指受完整理论体
系指导；⑤灵活性，指具有较强的艺术性。
2、卖方市场与买方市场有五点主要区别：①市场供不应求还是供过
于求；②激烈竞争表现
于买方之间还是卖方之间；③交易条件有利于卖方还是买方；④居于
主导地位的是卖方还是
买方；⑤市场价格趋升还是趋降。
3、市场营销环境结构由三个层次构成：①、企业环境，指与营销环
境有关的来自企业内部
的力量；②微观市场环境，指与营销活动有关的直接来自市场的力量；
③宏观市场环境，指
影响营销活动的各种其他力量。
4、所谓新观念是以消费需求为中心的各种市场观念，包括市场营销
观念、生态学营销观念
、社会营销观念等。所谓旧观念是以企业为中心的各种市场观念，包
括生产观念、推销观念
、产品观念等。新旧观念的主要区别有四点：①出发点不同；②中心
点不同；③手段不同；
④最终目的不同。
5、贯彻市场营销观念必须实施企业经营管理各方面的变革，主要包
括：①把满足消费需求
作为企业最高经营目标；②建立以营销部门为中心的企业管理机构；
③建立以调查研究为主
线的企业管理程序；④采用综合性营销手段；⑤树立正确利润观；⑥
协调好企业内外关系。6、①负需求与扭转性营销；②无需求与刺激
性营销；③潜在需求与开发性营销；④衰退需
求与再次性营销；⑤不规则需求与同步性营销；⑥饱和需求与维护性
营销；⑦超负荷需求与
限制性营销；⑧有害需求与抵制性营销。
三、论述题(答案要点)
1、第一步，分析市场环境，寻找营销机会。应从三个层次对市场环
境进行分析。要明确营
销机会的含义。寻找营销机会时要注意对有用情报的利用和对市场机
会的快速、准确评价。
第二步，选择目标市场。应明确目标市场与细分市场含义的不同。具
体步骤包括：①进行市
场细分；②选择目标市场；③实施市场定位。第三步，制定营销组合
策略。说明营销组合的
含义及四项基本策略的主要内容。第四步，实施与控制市场营销计划。
实施营销计划包括三
项具体工作：①制定行动方案；②建立组织机构；③合理调配力量。
控制营销计划可采取三
种方法：①针度计划控制法；②利润控制法；③战略控制法。
2、首先应正确认识消费者的权益，主要有：①安全保障权；②获得
正确信息权；③自由选
择权；④反映意见权。可适当补充对其他权利的说明。然后再论述企
业的相应责任：①认真
贯彻好以消费需求为中心的观念；②通过产品开发、生产、销售来最
大限度地满足消费者需
求；③不断完善售前、售中、售后服务，为消费者提供便利；④进行
有效的信息沟通。可适
当补充说明或举例说明。
四、填空题
1、市场供求
2、自由竞争 垄断竞争 垄断
3、分销 促销
4、美 20世界 50年代
5、70年代 社会利益 企业利益
6、四 法律 保险
五、是非判断题
1、√ 2、× 3、× 4、× 5、√
6、√
六、单项选择题
1、A 2、C 3、B 4、A
5、C 6、D
第二章 市场调查与分析
一、名词解释
1、为营销管理提供有用情报而运用科学的方法对有关市场环境资料
的收集、整理、分析等一系列工作的总称。
2、将调查表当面交给调查者请其填写，然后定期收回调查表以获取
信息的方法，属询问调查法的一种。
3、观察调查法的一种，由调查人员或借助仪器从旁观察被调查者行
为，记录后作为信息资料的方法。
4、即调查表格设计技术，包括表格整体设计、题型选择、提问技巧
利用等方面内容。
5、在市场营销调查基础上利用科学方法和手段对未来市场需求及企
业产品销售趋势所作的推测与判断。
6、主要根据大量数据资料并利用一定数学方法，通过计算、分析进
行预测的方法。
7、一种专家预测方法，聘请多位专家背对背地、经过多次分别预测
及意见综合归纳而形成一致意见的方法。
8、由个人或家庭购买生活资料产品而形成的市场，与生产者市场、
中间商市场等组织市场相对应。
9、进行市场分类研究的一种方法，因基本内容：购买对象、购买者、
购买方式、购买动机的英文名称均以字母 O开头而得名。
10、主要由生产企业购买生产资料产品而形成的市场，也称作产业市
场。
二、简答题
1、市场营销调查的主要内容有四项：①市场消费需求；②市场竞争
状况；③企业营销组合
策略实施效果；④宏观市场环境状况。
2、常用的实地调查方法主要有三种：①询问调查法，指由调查人员
直接向被调查者提问以
获得信息的方法；②观察调查法，由调查人员或利用仪器从旁观察被
调查者行为，记录后作
为资料的方法；③实验调查法，通过小规模实验来获取信息的方法。
3、观察调查法因观察时间与手段不同而形成三种具体方法：①直接
观察法，由调查人员直
接到现场观察并记录被调查者行为的方法；②间接观察法，利用仪器
观察并记录被调查者行
为的方法；③痕迹测量法，观察被调查者行为所留痕迹以作为信息的
方法。
4、做好抽样调查工作应注意两点：①恰当选择抽样方式，应尽可能
选用随机抽样方式，和
非随机抽样中的配额抽样方式；②确定好样本数目，充分考虑调查范
围内各单位差异性大小。其他还应注意调查人员的选拔、训练，调查
过程的检验、控制等。
5、市场营销预测的主要内容有五项：①未来市场需求；②未来市场
供应；③市场价格走势
及影响；④产品生命周期演变及新产品发展方向；⑤国际市场供求变
化及对国内市场的影响。6、常用的市场预测方法有数十种，其中最
简单实用的有五种：①购买意向调查法；②综合意见法；③专家意见
法；④移动平均法；⑤指数平滑法。其中①、②属定性方法，④、
⑤属定量方法，③可以是定性的，也可以是定量的。
7、选用市场营销预测方法对应充分考虑以下因素：①资料占有情况；
②数据资料形态；③
产品特性及产品生命周期；④预测费用、人员水平、对结果的要求等。
为使结果更精确，最
好同时采用几种方法以便相互补充。同时，还应注意对预测误差进行
必要的修正。
8、影响生产者需求的主要因素有四类：①环境因素；②组织因素，
指企业内购买组织的状
况；③购买中心构成情况；④参与购买的有关个人情况。
三、论述题(答案要点)
1、市场营销调查一般包括五个步骤：第一步是确定调查问题与目标。
通常可通过初步分析
与非正式调查来确定。第二步是制定调查计划。计划内容应包括调查
目的、项目、时间、对
象、方法、费用、日程安排等。第三步是收集信息资料。可通过直接
方式与间接方式来进行。应简要说明信息收集方式及要求。第四步是
整理分析资料。具体工作包括审查核对、修正
补充、分类编号、绘图制表、统计计算、分析判断等。第五步是撰写
调查报告。应说明报告
的主要内容及写作要求。
2、可借助“4O研究法”来说明。从购买对象看其主要特征是：品种
繁多，更新速度快，外
观与包装重要。从购买者看其主要特征是：数目众多，构成复杂，分
布广泛且基本上是非商
品专家。从购买方式看其主要特征是：批量小而频率高，差异性与流
动性大，受价格影响大。从购买动机看其特点是：复杂，易变，情感
性动机重要，具有可启发性、可诱导性、群组性
和时代特色。为此，经营者的营销策略重点应当是：①注重新产品开
发策略；②注重产品外
观与包装策略；③慎重定价；④利用广告及其他促销手段；⑤采用间
接销售方式。应注意对营销策略与市场特点对应的说明。还可适当补
充。
3、影响消费者需求的主要因素有四类：①经济因素，如收入水平，
支出状况、储蓄结构、
借贷结构等；②社会因素、如政治、法律环境，民族、社会阶层特点，
社会群体、角色影响
等；③文化因素，如宗教信仰、价值观念、教育水平、风俗习惯等；④
个人与家庭因素，如性别、年龄、职业、心理特点、家庭类别、家庭
规模、家庭生命周期等。应适当对上述因素进行说明并解释这些因素
对消费需求具有怎样的影响作用。
四、计算题
1、预测值是：2000+40×3=2120
2、预测值是：3050×+2619×()=2748
五、填空题
1、收集 整理 分析
2、邮寄法 电话法 面谈法
3、一般性的 笼统含混的 难以回答
4、日用品 选购品 特殊品
非渴求品
5、5 8
6、内在驱动 生理 心理
六、是非判断题
1、× 2、× 3、√ 4、× 5、√
6、×
第三章 市场细分与目标
市场选择
一、名词解释
1、从市场上消费需求的差异性出发，同一定标准划分出不同的消费
者群，从而相应划分出不同市场的方法。
2、目标市场策略的一种，指企业以整体市场为营销对象，以单一产
品与单一营销组合去满足市场的共性需求。
3、企业在市场细分基础上选定的，准备为之服务以满足其消费需求
的细分市场。
4、全称产品的市场定位，指企业根据目标市场竞争状况及自身条件，
确定企业产品在市场上竞争地位的工作。
5、市场增长策略的一种，指企业将原生产经济范围与某一相邻的生
产经营范围结合起来，以扩大生产与销售的做法。
6、市场增长策略的一种，指企业通过实现经营范围的多方面扩大来
实现市场增长的做法。
二、简答题
1、市场细分对于营销管理的作用主要有四点：①有利于企业更好地
了解市场，从中发现企
业营销机会；②有利于企业营销活动开展的针对性，提高经济效益；③
有利于企业与市场的
信息沟通，保证营销策略的正确制定；④有利于企业有针对性地、充
分地满足消费需求。
2、市场细分的一般步骤有六步：①选择产品市场范围；②全面分析
市场范围内的消费需求；③确定市场细分标准；④实施细分；⑤评价
细分市场；⑥选择目标市场。
3、为保证市场细分的有效性，应遵循四项细分原则：①差异性原则，
即使细分市场之间具
有明显的需求差异；②可进入性原则，指细分市场应是企业营销活动
可以到达的；③可获利
性原则；④适度细分原则。
4、企业选择目标市场应考虑以下标准：①选择具有适度规模的细分
市场；②选择尚存在未
满足需求的细分市场；③选择尚未被竞争对手所控制的市场；④选择
具有相到稳定性的细分
市场。
5、企业产品进入目标市场应做好三项具体工作：①选择恰当的入市
时间，首先应尽早入市
，同时注意淡、旺季；②确定好入市方式，如展销、代销、借用商标、
营业推广等；③确定
恰当的上市商品数量，使有利于营销发展。
6、密集型增长策略是指在企业经营范围不变的情况下，扩大生产与
销售规模，实现市场增
长的一种策略。具体策略有三种：①市场渗透型增长，通过扩大现有
产品在现有市场的销售
来实现；②产品开发型增长，通过开发新产品来扩大市场销售；③市
场开发型增长，通过开
辟新市场来扩大现有产品销售。
三、论述题
1、可以说，凡是能导致消费需求产生差异的因素都可以作为消费者
市场细分的标准，主要
有四大类：①人口类标准，如性别、年龄、职业、收入水平、教育程
度，民族、宗教、家庭
规模、家庭生命周期、所属社会阶层等；②地理类标准，如居住区域、
城乡、气候状况、人
口密度、地形特点等；③心理类标准，如生活态度、生活方式、个性
特点、购买动机、品牌
偏好等；④行为类标准，如产品使用状况、使用率、购买时机、待购
阶段等。应对四类标准
的一般含义进行必要的说明。选择其中几个具体标准说明其如何应用，
即说明可以划分出哪
些细分市场。
2、目标市场策略主要有三种，每种策略各有特点。第一种是无差异
策略，最大优点是费用
较小，缺点是会加剧竞争，同时消费需求得不到充分满足。第二种是
差异性策略，优点是可
较好地满足市场需求，也有利于扩大企业影响和巩固企业的市场地位，
缺点是费用较高。第三种是集中性策略，优点是费用较低，也有利用
企业进占市场，缺点是风险性大。为此，企业在选择目标市场策略时
应综合考虑有关因素：①企业资源状况与实力大小；②企业产品类别
与特点；③市场需求状况与特点；④产品生命周期；⑤市场竞争状况
与实力对比。应对如何选择策略作出必要说明。
3、对于企业产品的市场定位，可采用二向量图法。应注意采用恰当
的定位策略：如避强定
位、竞争定位、插空定位等策略。应说明每种策略的含义。还应适当
进行补充。在进行市场
定位时还应注意几点要求：①市场定位要正确，避免错误定位；②市
场定位要适度，避免过
宽或过窄定位；③定位应相对稳定，避免反复变化。可适当举例说明。
四、填空题
1、差异性 消费者群
2、4 3
3、单一标准 综合标准 系列标准
4、尽早 之前
5、供大于求 产品生命周期
五、是非判断题
1、√ 2、× 3、× 4、√ 5、√
六、单项选择题
1、 C 2、 A
3、 D 4、 B
5、C
第四章 产品策略
一、名词解释
1、一个企业经营的全部产品的构成情况，可从产品组合的广度、深
度、关联度等方面特征来表现。
2、对企业产品组合进行分析的一种方法，根据对产品市场引力大小
与企业实力大小进行分析。
3、经有关政府部门登记注册的商品品牌的全部或部分内容，是法律
用语。
4、商标策略的一种，指企业不同产品采用同一种商标的做法，有单
一家族商标策略和分类家族商标策略两种用法。
5、商标策略的一种，指对企业一种商品使用两种或两种以上商标的
做法，主要目的在于扩大产品影响从而扩大销售。
6、产品从进入市场、占领市场到被市场淘汰的全过程，通常被划分
为导入、成长、成熟、衰退四个阶段。
7、指某企业第一次向市场提供以满足某种消费需求的产品，属于广
大新产品概念，包括全新的、换代的、改进的和仿制的四类新产品。
8、相对于狭义产品而言，指任何一件产品都由核心层、外观层和延
伸层三个部分所组成。
二、简答题
1、首先应根据对相对市场占有率与销售增长率的计算结果将企业产
品在四象限图中定位。
其次对明星类、现金牛类、问题类及狗类产品采用相应的管理方法。
再次依定位情况对企业
产品结构进行评价，采取必要的调整措施。
2、对企业产品组合依情况不同可从四个方面进行调整：①调整产品
组合深度，如延伸或削
减；②调整产品组合的广度，如拓宽或缩减；③通过一定改造提高产
品组合的现代化水平；
④通过必要调整以强化企业产品的某种特色。
3、设计商标应遵循五条原则：①守法原则；②特色化原则；③易认
记原则；④便于宣传原
则；⑤符合消费习惯原则。
4、设计商品包装应遵循六条原则：①有利于保护商品；②便利商品
的储、运、销、用；③
有利于降低成本；④守法；⑤保护环境；⑥符合消费习惯。
5、应用产品生命周期原理对于营销管理的意义主要有四类：①指导
企业有针对性地制定营
销策略；②促进企业新产品开发工作；③促使企业有计划地组织产品
淘汰工作；④促使企业
不断强化竞争观念。
6、产品生命周期多样性主要表现在五个方面：①行业产品生命周期
与企业产品生命周期的
差异性；②大类产品生命周期不同于具体品种产品的生命周期；③时
尚产品、新潮产品生命
周期不同于一般产品；④各种产品生命周期各有特点；⑤产品生命周
期日益缩短是一种趋势。
三、论述题
1、第一，导入期产品的特点是稳定性差，产销量增长缓慢，企业利
润低，一般尚无竞争对
手。企业应采取的营销策略主要是：①强化调研，积极改进产品；②
采用多种促销手段，刺
激购买；③灵活定价以配合促销。第二，成长期产品的特点是已形成
企业产品特色，成本下
降，销售量与企业利润快速增长，竞争尚不激烈。营销策略应当是：①
主动改进产品；②扩
大生产与销售；③适时调整营销组合策略。第三，成熟期产品的特点
是产销量与企业利润均
达到最大化，竞争激烈。相应的营销策略是：①适应消费者求新心理，
对产品进行必要的改
进；②适当运用价格竞争手段；③采用更积极的促销手段；④努力开
辟新市场；⑤准备换代
新产品。第四，衰退期产品的特点是产销量与企业利润迅速减少，价
格竞争激烈。相应的营
销策略是：①积极推销产品；②适时完成新老产品交替工作。
2、新产品开发一般要经过六道程序：①构思阶段，应注意对创意的
激发，对构思的广泛收集和对构思的正确筛选；②概念化阶段，要注
意对构思进行正确描述；③商业分析阶段，要
注意分析内容的全面性和准确性；④产品研制阶段，要注意研制产品
的完整性和可靠性，确
保产品实体与概念化产品的严格相符。⑤试销阶段，要注意对试销范
围、时间、试销阶段等
作出正确决策，此前还应首先对是否试销作出判断；⑥正式上市，注
意对目标市场、上市时
机、上市商品数量以及营销组合策略等作出决策。
3、为提高新产品开发成功率应做好八项工作：①深入进行调查研究；
②全面了解相关科技
动态；③对企业能力作出全面、正确判断；④认真做好商业分析工作；
⑤把好产品研制关；
⑥对开发全过程进行全面组织与管理；⑦强化全员创新意识；⑧从广
义产品概念出发来树立
产品开发新观念。对每项工作均应作出必要说明。
四、填空题
1、明星 现金牛 问题 狗
类
2、延伸 削减
3、无形资产 促销活动
4、生产者 销售者
5、保护 便利 促销 增利
6、早期采用者 中期采用者
五、是非判断题
1、√ 2、× 3、× 4、× 5、×
6、√
六、单项选择题
1、B 2、A 3、C 4、C
5、D 6、B
第五章 分销策略
一、名词解释
1、产品从生产领域向消费领域转移过程中所有权转移的环节与过程，
也称作流通渠道。
2、生产企业通过中间商把产品销售给最终消费者和用户的产品流通
形式，与直接渠道相对应。
3、分销渠道宽度的一种模式，指企业在某市场范围内只选择一家中
间商来销售其产品，也称作独占分销。
4、中间商的一种类别，处于流通过程的中间环节，从事大批量商品
交易的中间商。
5、零售商的一种类别，以一家企业为特许人，以多家企业为特许代
营人，按合同关系建立起来的一种零售组织形式。
6、产品实体从生产领域向消费领域运动的过程，该运动过程是在分
销渠道内发生的。
7、对商品储存数量的控制与管理，具体包括进货点的确定和控制、
进货数量的确定和控制两项工作。
二、简答题
1、分销渠道具有六项基本功能：①储运功能；②编配功能；③促销
功能；④服务功能；⑤信息功能；⑥风险功能。
2、与间接渠道相比，直接分销渠道具有四个优点：①可使企业掌握
销售主动权；②可为顾
客提供直接服务；③可使企业及时了解市场信息；④可简化流通过程
并缩短时间。主要缺点
是：①使生产企业成本加大；②生产企业独自承担风险；③不利于生
产企业的生产发展。
3、分销渠道宽度有三种模式：①广泛分销，指通过尽可能多的中间
商来销售企业产品；②
选择分销，指在某一市场范围内挑选一部分中间商销售企业产品；③
独家分销，指在某一市场范围内只选择一家中间商销售企业产品。
4、新型分销渠道是对传统渠道的挑战，主要有三种类型：①法人型
纵向分销系统，指一
家公司拥有并统一管理的产、批、零纵向一体的分销系统；②合同型
纵向分销系统，指以合
同为基础形成的产、批、零纵向联合的分销系统；③管理型纵向分销
系统，指由一个管理
中心统筹，产、批、零密切合作形成的分销系统。
5、随着社会经济的不断进步，中间商的发展主要有三种趋势：①形
式不断创新的发展；②
向大规模化与小型专业两极分化的发展；③经营管理更加科学化的发
展。
6、产品流通的基本目标有三种：①降低物流成本；②提高顾客服务
水平；③成本目标与服
务目标的协调，即确定低成本与高服务水平的理想搭配。
7、运输策略的主要内容有三项：①采取恰当措施以尽可能缩短运输
路线；②根据产品、需
求、运输条件等的不同，在五种运输方式中作出正确选择；③合理使
用运输工具，提高装载
技术。
三、论述题
1、一方面是选择分销渠道的长度。①应正确认识直接分销渠道与间
接分销渠道的不同特点。②分析分销渠道长度模式，包括直接渠道、
一层渠道、二层渠道、三层渠道等；③根据市
场、产品的不同特点及企业营销目标选择渠道长度模式。另一方面是
选择分销渠道的宽度。
①正确认识广泛分销、选择分销和独家分销三种宽度模式的不同特点
及适用范围；②根据产
品与市场特点和企业营销目标，对宽度摸式进行选择。最后，还应落
实到对具体中间商的
选择。要根据对可供选择的中间商的经营范围、经营能力、利润目标、
合作态度等方面的综
合分析后作出决定。在选择分销渠道时还应注意遵守顾客满意、加速
流通、适时变化、讲求
效益等原则。
2、首先应充分认识生产企业与中间商之间可能发生的矛盾及后果。
可适当举例说明。其次
应充分认识产生矛盾的原因所在。可能来自中间商方面的原因如销货
不积极，开拓市场不力，客户服务不周，信息沟通不畅等；来自生产
企业自身的原因如对中间商要求过高，支持不
够，使中间商处于不利地位等。第三应明确双方职责以减少矛盾的发
生。可举例并简要说明。
第四要加强必要的管理以解决矛盾。如做好对中间商的评估工作，对
表现不同的中间商采取
相应奖惩措施，根据各方面情况变化对分销渠道进行必要的调整。
四、填空题
1、分配 流通 营销
2、时间 地点 数量 质量
3、推销 采购
4、连锁 特许经营 集团
消费
5、个别渠道成员 某条分销渠道 渠道系
统
五、是非判断题
1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、√
六、单项选择
1、 B 2、 C
3、 B 4、 D
5、A
第六章 促销策略
一、名词解释
1、是销售促进的简称，指企业以人员或非人员的方式传递有关信息，
说服和帮助顾客购买本企业产品的活动。
2、各种促销方式组合而成的一个整体，主要包括人员推销、广告、
公共关系和营业推广四种方式。
3、指商业广告，是企业通过付款形式，以非个人途径向顾客传递产
品信息，以促进销售的活动。
4、包括广告调查、确定广告目标，选择广告媒体、编制广告预算在
内的企业整体广告活动的规划工作。
5、传播广告信息的所有载体的总称，主要是指报纸、杂志、电台、
电视台等大众传播媒介。6、除广告与人员推销方式以外的，能刺激
近期消费需求并迅速增加顾客购买的各种促销方式的总称。
二、简答题
1、促销具有四项基本作用：①传递信息；②刺激购买；③突出企业
产品特点；④稳定销售。2、与其他促销方式相比，广告促销具有四
个特点：①促销范围广；②必须借助于信息媒介
并支付信息费；③信息反馈功能较弱，即基本上属于单向信息传播；④
促销效果具有滞后性。3、首先是策略组成不同。吸引策略是以广告
为主的促销组合策略，而推进策略是以人员推销为主。其次是适用条
件不同。吸引策略适用条件是：差异化的、知名度高的、处于成长期
或成熟期的、市场广阔的产品，并且企业实力较强。推进策略的适用
条件是：价值高、技术性强、市场集中的产品，企业推销队伍强，产
销关系非常重要。
4、为强化促销效果应做好信息沟通过程各环节的工作：①选择信息
要正确；②选择恰当的
信息传达人；③译出信息要准确；④媒体选择要恰当；⑤采取有效的
抗干扰措施；⑥注意信
息反馈及反馈信息的利用。
5、设计广告应遵循六条原则：①真实；②内容健康；③独特、新颖；④
艺术性与通俗性的
协调；⑤针对目标顾客特点；⑥力求简明。
6、广告文稿的写作主要包括三个部分：①广告标题的写作；②广告
正文的写作；③广告口
号的创作。
7、营业推广一般应包括五项内容：①活动规模；②活动对象；③活
动方式及具有途径；④
活动时间；⑤活动预算
三、论述题
1、首先应正确认识各种促销手段的特点和适应条件。应简要说明人
员推销、广告、公共
关系、营业推广的基本特点及适用的产品类别和企业条件。其次分析
不同产品、不同市场、不同生命周期产品及费用水平对各种促销手段
选
择的影响。应适当具体说明。最后通过综合分析确定促销组合策略，
比如是吸引策略或推进
策略，或以营业推广为主的促销组合，或以公共关系为主的促销组合。
2、首先应搞好广告调查。应简要说明广告调查的主要内容和主要要
求。其次应正确确定广
告活动目标。应简要说明广告活动目标的种类并适当举例说明每类目
标如何确定。再次要恰
当选择广告媒体。应具体说明可供选择的媒体的主要类别及选择的基
本要求。最后应编制好
广告预算。应简要说明几种主要编制方法的含义及应用注意事项。
四、填空题
1、广告 人员推销 营业推广
公共关系
2、短期 经常
3、知识 消费 消费习惯
4、传播效果 行为效果 销售效果
5、权威 想像 警示
五、是非判断题
1、√ 2、√ 3、× 4、√ 5、×
六、单项选择题
1、 C 2、 D
3、 A 4、 A
5、B
第七章 推销策略与技巧
一、名词解释
1、推销人员说服推销对象购买其推销商品的活动过程。是以促成购
买为直接目的信息沟通与说服过程。
2、是向推销对象主动开展推销活动的人员，特指企业的专职推销人
员。
3、对产品具有真实需求和实际支付能力同时具有购买决策权的未来
顾客，即有推销价值的对象。
4、特指推销过程中推销人员与推销对象之间的信息沟通方式。
5、指在推销过程中制约信息沟通的因素，如语言障碍、心理障碍、
习俗障碍、角色障碍等。6、指推销对象对推销人员传达信息的相反
看法或不完全认同的意思表示。
二、简答题
1、推销四要素特指：①推销人员；②推销对象；③推销商品；④推
销手段。应简要解释。
2、推销活动一般经由六道程序：①寻找潜在顾客；②接近潜在顾客；③
介绍产品；④处理
顾客异议；⑤达成交易；⑥进行顾客回访。
3、推销过程中的人际沟通方式主要有三种：①口头方式，即使用口
头语言进行沟通的方式
；②书面方式，即利用各种文字资料进行沟通的方式；③非语言方式，
特指除口头语言、书
面语言之外的其他沟通方式。
4、针对推销过程中出现的沟通障碍可采用多种技巧，主要的有：①
充分做好准备工作；②
恰当选择沟通时间；③多采用面对面方式；④务求信息的准确性；⑤
力求简洁；⑥务求守信
于人；⑦注意对方的反应；⑧努力学习。
5、推销人员与潜在顾客正式接触可采用多种方法，主要的有：①以
自我介绍开始；②以直
接出示推销品开始；③以利益说明开始；④以激发对方好奇心开始；⑤
从提出问题开始；
⑥从对顾客的赞美开始；⑦以赠送礼品开始。
6、推销介绍的基本方法有五种：①综合说明法；②产品演示法；③
证明演示法；④利用各
种影视技术进行演示的方法；⑤进行产品使用前后的效果对比。
7、推销人员应具备五个方面的资格条件：①知识条件，应具有较全
面的知识结构；②品德
条件，即要求有强烈的事业心、良好的职业道德和正确的推销思想；③
心理条件，即要有良
好的心理素质；④仪表条件，包括身体要健康，精力要充沛，并且仪
表较好。
三、论述题
1、推销沟通技巧涉及五个主要方面：第一，听的技巧。如：听要专
心，要耐心，要适当做
好倾听反应，适当发问并善于体察对方的感觉。第二，说的技巧，如：
精心准备后方可说话
说话时要精神饱满，要避免口头禅，要注意保持双方思路的一致性，
要具有鼓动性。第三，
读的技巧。如：运用好快速阅读技巧，善于抓重点，善于理解内在涵
义，并且应及时阅读。
第四，写的技巧。如：要有具体目的地写，要内容完整地写，要正确
地写，要正确掌握语言。第五，幽默技巧。如：场合的选择，对象的
选择，表达要得体，格调要高，要与人为善。
对某些技巧应适当说明或举例。
2、对于顾客异议的处理，首先应对顾客异议具有正确认识。如需求
异议、时间异议、产品
异议、价格异议、服务异议、推销员异议等，应明确每种异议的可能
表达方法，以便及时发
现异议并及时采取恰当的处理方法。其次应全面掌握各种异议处理技
巧，如“但是”处理技
巧、重复化解技巧、拖延处理技巧、引申归谬技巧、反问处理技巧、
比较处理技巧、合并技
巧、肢解技巧、利用处理技巧、抵消处理技巧、旁证处理技巧、直接
否定技巧等。应对其中几种技巧作出必要说明。
3、为达成最后交易应注意三个方面的问题。第一，掌握好促成交易
的策略，如直接请求、
假定成交、提供选择范围、提示最后机会、避重就轻、试用、优惠策
略等。应说明每种策
略的含义。第二，把握好成交时机，即应善于识别并及时利用成交信
号，如口头信号、行为信号、表情信号等。可简要例举说明。第三，
特别注意成交禁忌，如乞求、强迫、坚持推销、
轻率许诺、过于喜形于色等，以免适得其反。
四、填空题
1、信息沟通 说服 促成购买
2、顾客回访
3、信息传递速度 沟通成本
4、气氛 矛盾
5、口头 行为 表情
五、是非判断题
1、× 2、× 3、√ 4、√ 5、√
六、单项选择题
1、 B 2、 D
3、 B 4、 C
5、B
第八章 谈判策略与技巧
一、名词解释
1、谈判的一种类别，指为实现某种营销目的而由营销人员与有关方
面进行的协商活动，其特点是对象广泛，环境多样，并且以价值谈判
为核心。
2、营销谈判策略的一种，指专门挑剔对方的毛病以打击对方士气，
以攻为守，维护己方利益的做法。
3、也称黑白脸策略、好坏人策略等，指在谈判过程中己方的一组人
持强硬态度，另一组人持和缓态度，以便使己方进退有余，促成有利
谈判结果的做法。
4、是在价格谈判时，应对方要求而对己方报价的构成、依据、计算
方法等所做的解答与说明，是讨价还价前的一个环节。
5、即双方正式进行的价格谈判程序。讨价是要求对方修改报价，还
价是对讨价所做的回答。讨价还价既是协商过程，又是竞争过程。
二、简答题
1、营销谈判通常由五个阶段组成：①准备阶段，包括议程、人员、
方案等各项前期工作；
②摸底阶段，特指实质谈判前的探测性谈判阶段；③实质阶段，指正
式谈判阶段；④协议阶
段，指取得一致性意见并签署协议的阶段；⑤执行阶段，即执行谈判
协议的阶段。
2、营销谈判应遵循四条原则：①诚实守信原则，即谈判双方要互相
信任，不搞欺诈；②互
惠互利原则，指谈判时要关注双方共同利益，不能一味强调己方利益；③
重利益不重立场
原则，指应避免无谓的立场争论；④科学性与艺术性结合的原则。
3、选择谈判策略时应注意四个基本问题：①谈判所处阶段，在开局、
磋商、协议等不同阶
段应采用适宜的谈判策略；②双方实力对比，选择谈判策略应能发挥
已方优势，避开己方
劣势；③谈判基本目标，指选择的策略应有助于既定目标的实现；④
谈判对手特点，指选择谈判策略要因对手的地位、态度、性格、经验、
风格等而异。
4、在谈判过程中涉及到价格让步问题应遵循四条原则：①不轻易让
步，以使对方珍惜已方
让步条件；②必须是双向让步，即决不能把价格让步作为单方面的关
照；③让步的幅度要适
宜，要使让步恰到好处；④坚决收回不妥的让步，如果己方作出的价
格让步考虑欠周到，不能为了面子而放弃收回。
5、常用的价格让步技巧主要有七种：①最后一次到位技巧；②价格
让步分多次均衡进行技
巧；③价格让步分多次而每次递增幅度的技巧；④价格证步分多次进
行而幅度递减的技巧；
⑤开始大幅度快速让步而以后较小让步的技巧；⑥每次让步幅度都非
常小的有限让步技巧；
⑦一次让步即到位的技巧。
三、论述题
1、营销谈判的基本策略有 20种，其中属于进攻型的有 13种，属于
防守型的有 7种。进攻型策略包括针锋相对策略，突然袭击策略、声
东击西策略、欲擒故纵策略、吹毛求疵策略、混水摸鱼策略、私下接
触策略、红白脸策略、激将法策略、宠将策略、空城计策略、木马计
策略、谈判升级策略。防守型策略包括不开先例策略、最大权限策略、
先苦后甜策略、软磨硬泡策略、大智若愚策略，暂时休会策略、以退
为进策略。对其中某些策略应说明其含义或适用条件。也可以按照其
他标准对 20种策略进行分类说明。
2、价格谈判技巧包括四个方面：第一方面是报价技巧，具体包括报
价准备工作技巧、报价
决策技巧和报价水平控制技巧。第二方面是价格解释与评论技巧，具
体包括价格解释技巧与
价格评论技巧。第三方面是讨价还价技巧，具体包括讨价还价基础的
确定、讨价还价突破口
的选择及讨价还价方式运用的技巧。第四方面是价格让步技巧，具体
包括价格让步原则的掌
握、价格让步姿态确定和具体让步技巧的运用。应选择其中比较重要
的技巧作出简要解释。
3、运用营销谈判语言技巧，首先应明确谈判语言应用的基本要求：①
客观性；②针对性；
③逻辑性；④规范性；⑤变化性。 应对上述要求作出必要说明。然
后全面掌握各种谈判语
言应用的技巧：①陈述语言应用的 5种技巧；②提问语言应用的 4种
技巧；③答复语言应 6种技巧；④说服语言应用的 5种技巧。应将每
种语言应用技巧列举出来，或再加以简单说明。最后还应注意谈判语
言应用的 5点禁忌：①绝对、偏缴的语言；②冲动、失控的语言；③
不利于增进友谊的语言；④不讲时效的语言；⑤过于死板的语言。
四、填空题
1、多样 复杂 广泛 不确
定
2、主场 客场 中立地
3、强硬 让步 原则
4、开局 探测 非实质谈判
三
5、惊退 最强硬
6、高 低
7、讨价还价 口头
8、准确易懂 含有上下限
五、是非判断题
1、√ 2、× 3、√ 4、× 5、√
6、×
六、单项选择题
1、D 2、D 3、A 4、B
5、C 6、D
第九章 市场营销组织
一、名词解释
1、是设置在企业组织内部的专门负责市场营销工作的职能机构。
2、市场营销组织发展的一个阶段，指适应现代商品经济发展的要求，
被赋予综合营销管理职能的企业营销组织。
3、企业营销机构设置的一种形式，是按具体营销职能分设部门的一
维式组织形式。
4、企业营销机构设置的一种形式，是在按营销职能分设部门的基础
上再按不同市场分设部门所形成的一种二维组织形式。
5、企业内专门从事各种市场营销活动的人员，其工作任务可能是综
合性的，也可能是单纯性的如营销调研人员、产品推销人员、客户服
务人员等。
6、在企业营销机构内专职从事信息工作的人员，其主要任务是收集、
整理、分析研究有关信息，为营销管理提供依据。
二、简答题
1、市场营销组织的发展演变可划分为五个阶段：①单纯推销部门阶
段，那时的企业营销机
构只是一个承担产品推销任务的推销部门；②职能扩大的推销部门阶
段，随着产品推销问题
的日趋严重，使推销部门增加了市场研究、广告促销、营业推广等相
关职能；③独立营销部
门阶段，指在推销部门之外增设承担多种营销职能的独立营销部门；
④现代营销部门阶段，
将推销部门与独立营部门合并后承担全部市场营销职能的营销机构
的出现；⑤现代营销公司
阶段，指由现代营销部门进一步上升为企业内营销公司阶段。
2、企业营销机构主要有五种形式：①职能式机构，指按各项营销职
能分设部门而形成的一
维式营销机构形式；②产品式机构，指既按营销职能分设部门，又按
产品类别分设部门的二
维式机构形式；③市场式机构，指既按营销职能分设部门，又按不同
市场分设部门的二维式
机构形式；④地区式机构，指既按营销职能分设部门，又按不同地区
市场分设部门的二维式
机构形式；⑤产品——市场式机构，同时设职能部门、产品管理部门、
市场管理部门的复杂
机构形式。
3、企业在设置营销机构时应注意五个问题：①企业规模，机构复杂
程度应与企业规模相适
应；②企业类型，部门结构应与企业类型相符；③经营产品，主要应
考虑企业经营产品的性
质与类别多少；④市场环境，指机构设置应适应市场环境现状及变化；⑤
企业内部状况。
4、企业设置营销机构应遵循四条原则：①实事求是并尽量精简原则；
②贯彻市场营销观念
即有利于为顾客服务的原则；③权责利相符原则；④既适应市场环境
变化又相对稳定原则。
5、营销人员配备的方法主要有四种：①比例配备法，指首先确定恰
当的人员配备比例，然
后按比例配备人员的方法；②任务配备法，指首先确定各部门的工作
任务量，然后确定各部
门人员配备的方法；③岗位配备法，首先明确应设置的工作岗位，然
后依据各岗位的任务量
来配备人员。④边际收入分析法，指在准备增设营销人员时，以边际
收入计算结果来确定合
理的增加人数。
6、营销人员培训工作主要包括四个方面：①培训内容的确定；②培
训时间的确定；③培训
方法的确定；④有关保证措施的制定与实施。应对每项工作进行简要
解释。
三、论述题
1、首先应充分认识营销机构与企业其他机构矛盾存在的客观性。①
营销机构与研究开发机
构的矛盾主要是一方重产品的销售与利润，另一方则重产品的技术与
功能；②营销机构与工
作设计机构的主要矛盾是一方重符合顾客需求的新产品开发，另一方
则重技术水平的提高与
工艺流程的改进；③营销机构与采购部门的主要矛盾是一方重对需求
变化的即时反应，另一
方则重采购成本的下降；④营销机构与财务机构的主要矛盾是一方重
适应市场变化的灵活预
算，另一方重严格的财务制度与管理。对上述矛盾应作较详细的说明。
其次应努力协调好各
方关系，主要措施有：①全面贯彻市场营销观念，使各部门工作都能
自觉以顾客需求为中心
；②建立现代营销管理体制，在组织上保证营销机构的核心地位；③
企业主要负责人重视对
各部门工作的协调，出现矛盾及时解决；④营销部门工作人员注意尊
重其他部门工作的特殊
要求，加强相互沟通与谅解。注意对每项措施的必要解释以及对其他
措施的阐述。
2、营销人员管理工作主要有三项：①工作考核。具体工作包括：首
先从质和量两方面确定
考核标准，然后从横向与纵向两方面进行考核；②制定合理的工资制
度。要将工资划分为基
本工资、提成工资、补贴工资和超额资金四部分并确定恰当的比例关
系。③制定并实施必要
的奖惩制度。奖惩方式应多样化，使之能有效调动人的积极性。对于
每项工作均应进行适当
说明并列举主要项目。也可对管理工作项目作适当补充。
四、填空题
1、次要 核心
2、设计 配备
3、职能 产品 二维
4、产品 市场 多维
5、职业思想 职业道德 政策法律
全局观念
6、纵向 横向
五、是非判断题
1、√ 2、√ 3、× 4、×
5、×
6、√
六、单项选择题
1、A 2、B 3、C 4、A
5、D 6、D
第十章 国际市场营销
一、名词解释
1、企业为满足国外消费者的需求而开展的各种跨越国界的营销活动
的总称。
2、企业开展国际营销活动所处市场环境，国际营销环境比国内营销
环境更广泛，也更复杂。
3、与国际市场微观细分相对应，特指对国别市场进行的细分，是微
观细分的先行步骤。
4、企业进入国外市场的方式之一，指企业通过向国外企业授权，允
许其使用某种专有技术在当地生产销售企业产品从而实现企业产品
跨国销售的做法。
5、指在国际市场上已形成惯例以表示商品价格构成的专门用语，目
前主要有 13种，外销产品定价必须使用这些术语。
6、特指跨国公司的母子公司之间进行交易时采用的特殊价格，这种
价格的采用有利于规避风险，减轻税负等。
7、国际市场营销组合中一种特殊策略，指企业有效运用内外权力来
确保国际营销顺利进行的做法，即权力与营销的有机结合。
8、国际营销风险的一种，指因汇率变动而形成的对企业营销的风险，
主要包括外汇交易风险、外汇折算风险和外汇收益风险。
二、简答题
1、不同于国内市场营销的国际市场营销特点主要是：①营销环境更
广阔、更复杂而且多变
化；②目标顾客在消费需求、消费行为、兴趣爱好等方面的差异性更
大；③企业营销方式是
多重的，包括对外营销、国外营销、全球营销等；④国际营销策略组
合由包括政治权力策略
和公共关系策略在内的六种策略构成；⑤营销管理具有更强的差异性、
困难性与协调要求。
2、企业从事国际营销活动的意义是：①国际营销的利润率较高，因
此可使企业获得更大的
利润；②借助国外市场，可以延长企业产品的生命周期；③利润国际
市场的多样化，可以扩
展企业营销活动；④避开国内市场的激烈竞争，降低经营风险；⑤增
加企业营销机会；⑥有
助于企业所需的物资的进口。
3、从营销角度看日本市场有三个主要特点：①贸易政策相对稳定并
且具有一定的开放性；
②日本企业在购买及其他商业活动中具有一些特殊的习惯做法；③消
费水平高，具有强烈的
个性化、多样化、时尚化要求。
4、从营销角度看美国市场有七个主要特点：①购买能力巨大；②各
种节日都会形成消费热
潮；③消费需求水平高；④特别注重消费者权益保护；⑤对售后服务
要求很高；⑥强调个人
独立性；⑦一般不拘泥礼节。
5、从营销角度看西欧市场的主要特点是：①市场容量大，购买力强；②
地区一体化程度高，区内商品自由流通；③内部贸易比重大，区外商
品进入具有一定阻力；④对农产品实行保
护贸易政策因而形成了贸易壁垒；⑤消费水平高，对商品要求高；⑥
消费者的环保意识强。
6、国际营销调研在六个方面不同于国内营销调研：①调研范围更广；
②信息内容更复杂；
③对调研信息的质量要求更高；④具有更大的困难性与风险性；⑤案
头调研的重要性有所增
强；⑥委托调研的重要性更强。
7、企业进入国际市场有五种方式可供选择：①间接出口方式，即通
过国内的中间商将企业
产品销往国外；②直接出口方式，进行独立的产品外销；③许可贸易
方式，通过向国外企业授权而实现企业产品的国外销售；④国外合资
生产而实现企业产品外销；⑤在国外市场独立投资而实现企业产品的
外销。
8、各国分销模式的差异性主要表现在五个方面：①中间商经营范围
的差异；②中间商向顾
客提供的服务项目有差异；③中间商的费用水平与毛利水平有很大差
异；④中间商的社会地
位有很大区别；⑤分销渠道长短不一。
三、论述题
1、国际营销环境与国内营销环境一样，也包括经济、政治、社会、
文化等各组成部分，但
各组成部分的具体构成与国内环境具有明显差异。第一，国际经济环
境，具体包括不同国家
经济发展水平、市场规模、基础设施建设、资源配置状况、经济运行
情况等方面的差别存在
。第二，国际政治环境，具体包括各国各不相同的政治体制、政局稳
定性、国家关系、法律
政策建设等。第三，国际文化环境，具体包括各国在语言文字、国民
教育、价值观念、宗教
信仰、风俗习惯等方面差异表现。对上述环境因素应适当作出说明。
还可以对环境构成的其
他方面或其他分析角度进行论述。
2、首先应明确国际市场营销组合的项目不同于国内市场营销组合，
具体包括六项基本策略
。即使在产品、价格、分销、促销这四项营销策略上，国际市场营销
也有别于国内营销。第
一，国际市场产品策略的特殊性主要有三点：①应对实施产品标准化
与差异化作出决策；②
应注意制定产品与促销配合策略；③应对商标保护、文化适应、文字
翻译等工作制定决策。
第二，国际市场价格策略的特殊性主要有四点；①首先在定价之前必
须考虑某些特定环境因
素；②要正确选择国际惯用的价格术语；③要对报价货币选择作出决
策；④要正确使用国际
转移定价。第三，国际市场分销策略的特殊性主要有三点。①必须树
立国际市场的整体分销
渠道观点；②必须对更加复杂的分销渠道成员进行研究；③必须充分
了解各国分销模式的差
异性。第四，国际促销策略的特殊性主要表现在，企业必须全面了解
各国语言文字、文化环
境、政府特殊规定、媒体可用性等方面的限制，制定行之有效的促销
策略。第五，国际营销
还必须针对国外市场的封闭性、关税壁垒、公众偏见等问题，专门制
定政治权力策略。第六，
企业还必须将公共关系作为一项基本策略用于国际市场营销。对其中
某些方面的特殊性可适
当具体地进行论述。
3、第一，国际营销的政治风险主要有政府更迭、政局动荡、本国化
运动、贸易管制、 劳工
运动等。相应的防范措施包括：①尽可能回避；②投保相关险种；③
制定有效的防范性营销
策略；④重视并开展好公关活动；⑤实施必要的政治权力策略；⑥争
取本国政府的支持。第
二，国际营销的外汇风险主要有交易风险、折算风险和收益风险。防
范措施可用：①选择有
利的计价货币；②交易合同中加列保值条款；③开展对销贸易；④投
保汇率波动险；⑤进行
必要的货币调换。第三，国际营销的欺诈风险存在于签订合同、货物
运输、货款结算等各个
环节。防范措施可用：①做好客户资信调查工作；②加强对营销活动
的全程监控；③使用有
效防伪标志；④重视对每个疑点的追查；⑤投保相应险别。可适当补
充对其他方面风险防范
的论述。对某些风险或措施可作必要解释。
四、填空题
1、本质 指导思想 理论依据
活动程序
2、不确定性 困难性 风险性
3、利润 产品生命周期 激烈竞争
4、容量 内部贸易 消费
经济一体化
5、范围 信息内容 质量要求
6、宏观 微观
7、硬币 软币 复合货币
8、语言文字 文化环境 媒体可用性
五、是非判断题
1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、×
6、√ 7、× 8、√
六、单项选择题
1、A 2、C 3、B 4、B
5、D 6、C
7、D 8、B
