《营销原理与技巧》自测题①
王桂芝①
第一章 市场营销与市场营销观念①
一、名词解释①
1、市场营销 2、市场营销组合①
3、市场观念 4、市场营销观念①
5、刺激性营销 6、再次性营销①
二、简答题①
1、市场营销具有哪些主要特征?①
2、卖方市场与买方市场有什么不同?①
3、市场营销环境的基本结构是怎样的?①
4、什么是新观念?什么是旧观念?新旧观念的主要区别有哪些?①
5、现代企业应怎样贯彻市场营销观念?①
6、市场营销的基本任务与消费需求动态的对应关系是怎样的?①
三、论述题①
1、市场营销的一般程序是怎样的?①
2、企业在维护消费者权益方面应承担哪些责任?①
四、填空题①
1、根据( )的基本状况，可能把市场划分为卖方市场与
买方市场。①
2、依据竞争形势的不同，可以把市场划分为( )市场、
( )市场和( )市场。①
3、市场营销组合由产品策略、价格策略、( )策略和( )
策略四项基本策略构成。①
4、市场营销学最早产生于( )国，于( )进
入大规模推广扩大时期。①
5、社会营销观念产生于 20 世纪( )，这种观念强调消
费需求与( )和( )的统一。①
6、消费者享有( )项基本权利，可以采用组织的、教育
的、行政的以及( )的和( )的方
法来维护自身权利。①
五、是非判断题①
1、市场营销既是科学的，又是艺术的。( )①
2、卖方市场就是卖方实力与供应能力都很强的市场。( )
①
3、目前的国内外市场主要是自由竞争市场。( )①
4、市场营销原理主要适用于资本主义企业。( )①
5、实际上，生产观念是一种最传统、最古老的市场观念。( )
①
6、实际上，生态学营销观念、社会营销观念与市场营销观念并无本
质上的区别。( )①
六、单项选择题①
1、改革开放以后我国的国内市场基本上属于( )市场。①
A、买方 B、卖方 C、垄断
D、自由①
2、从结构上看，市场营销组合具有( )。①
A、完整性 B、层次性①
C、复合性 D、策略性①
3、贯彻市场营销观念的企业在管理程序中应以( )为主
线。①
A、消费需求 B、调查研究①
C、企业利润 D、发展目标①
4、企业基本的市场营销任务是由( )决定的。①
A、需求动态 B、需求水平①
C、需求特点 D、需求程度①
5、面对市场上的超负荷需求状况，企业应实施( )营销。①
A、同步性 B、扭转性①
C、限制性 D、抵制性①
6、扭转性市场营销适用于( )需求状况。①
A 、 无 B 、 低
C、有害 D、负①
第二章 市场调查与分析①
一、名词解释①
1、市场营销调查 2、问卷留置法①
3、间接观察法 4、问卷设计技术①
5、市场营销预测 6、定量预测法①
7、特尔菲法 8、消费者市场①
9、4O 研究法 10、生产者市场①
二、简答题①
1、市场营销调查的主要内容有哪些?①
2、常用的实地调查方法有哪些?①
3、观察调查法的具体方法有哪几种?①
4、应怎样做好抽样调查工作?①
5、市场营销预测的主要内容有哪些?①
6、常用的市场营销预测方法有哪几种?①
7、应如何正确选用市场营销预测方法?①
8、影响生产者需求的主要因素有哪些?①
三、论述题①
1、市场营销调查的一般程序是怎样的?①
2、针对消费者市场的基本待征说明企业营销策略的重点是什么?①
3、影响消费者需求的主要因素有哪些?①
四、计算题①
1、某企业某产品 1990 年到 2000 年的实际销售额分别是 1200、
1800、1900、2100、2000、1700、1800、2100、2300、2100 和 2300，
采用一次移动平均法，取跨越期为 5 年，该产品 2001 年的预测销售
额应是多少?①
2、某企业某产品 1999 年的实际销售额是 3050，前一年预测销售是
2629，采用指数平滑法，
取α＝，该产品 2000 年的预测销售额应是多少?①
五、填空题①
1、市场营销调查是对有关市场环境资料进行( )、
( )、( )等一系列工作的总称。①
2、在询问调查的四种具体方法中成本最低的是( )，所
获信息最快的是( )，所获信息准
确性提高的是( )。①
3、设计问卷时应避免( )、( )问题的和被
调查者( )的问题。①
4、依购买习惯的不同可以把消费资料产品划分为( )、
( )、( )和( )四大类。①
5、一般来说，消费者购买生活用品要经过( )个步骤，
而企业购买生产资料产品则要经过( )个步骤。①
6、购买动机是导致购买行为产生的一种( )力，消费者
购买动机包括( )动机与( )动机两大类。①
六、是非判断①
1、市场营销调查的内容包括宏观市场环境与微观市场环境两大部分。
( )①
2、在市场营销调查中收集的资料主要是第一手资料。( )
①
3、在三种调查方法中，实验调查法的科学性最强。( )
①
4、采用定性方法进行市场营销预测，是不需要进行教学计算的。
( )①
5、经营生活资料产品和企业应注重采用间接销售方式，而经营生产
资料产品的企业应注重
采用直接销售方式。( )①
6、在生产者购买过程中，个人因素的影响作用是很大的。( )
①
第三章 市场细分与目标
市场选择①
一、名词解释①
1、市场细分 2、无差异策略 3、目标市
场①
4、市场定位 5、一体化增长策略①
6、多角化增长策略①
二、简答题①
1、对于营销管理而言，市场细分有什么作用?①
2、市场细分的一般步骤有哪些?①
3、市场细分应遵循哪些基本原则?①
4、目标市场选择的主要标准有哪些?①
5、企业产品进入目标市场应做好什么工作?①
6、什么是密集型增长策略?具体策略有哪些?①
三、论述题①
1、消费者市场细分的标准有哪些?①
2、企业应如何选择目标市场策略?①
3、企业应如何做好产品的市场定位工作?①
四、填空题①
1、市场细分不同于其他市场划分之处在于市场细分的依据是消费需
求的( )，它首先划分的是( )。①
2、消费者市场细分标准主要有( )大类，生产者市场细
分标准主要有( )大类。①
3、市场细分的方法主要有( )法、( )法和
( )法三种。①
4、决定企业产品进入目标市场的时间应注意两条原则：其一是要
( )进入市场，其二是要在旺季( )进入市
场。①
5、如果企业产品投入目标市场的数量过大，就会形成( )
的不利局面并且会缩短( )。①
五、是非判断题①
1、如果不进行市场细分，就不可能充分满足消费者的需求。( )
①
2、依据消费者购买动机的不同，可以把市场划分为朴素型消费者市
场、时髦型消费者市场和事业型消费者市场。( )①
3、遵循市场细分的基本原则，市场划分得越细越好。( )
①
4、费用水平较低，是无差异策略与集中型策略这两种目标市场策略
共有的优点。( )①
5、在产品导入期及成长期初期，宜采用无差异策略。( )
①
六、单项选择题①
1 、 在 生 产 者 市 场 细 分 标 准 中 ， 属 于 微 观 细 分 标 准 的 是
( )。①
A、行业类别 B、追求利益①
C、决策程序 D、产品用途①
2 、 企 业 选 择 目 标 市 场 策 略 中 无 差 异 策 略 的 条 件 之 一 是
( )。①
A、实力雄厚 B、企业规模小①
C、产品处于成熟期①
D、多数竞争者采用无差异策略①
3、所谓市场定位要适度，是指市场定位( )。①
A、不能过宽 B、不能过窄①
C、要准确 D、要足够宽①
4、企业产品进入目标市场可以采用( )的方式。①
A 、 竞 争
B、借用商标①
C、家庭商标 D、进攻①
5、食品加工厂通过开办农场，生产农副产品来实现市场增长，这种
做法属于( )增长策略。①
A、一体化 B、向前一体化①
C、向后一体化 D、多角化①
第四章 产品策略①
一、名词解释①
1、产品组合 2、系列平衡法①
3、商标 4、家庭商标策略①
5、多商标策略 6、产品生命周期①
7、新产品 8、广义产品①
二、简答题①
1、四象限法应如何应用?①
2、企业产品组合应如何调整?①
3、设计商标应遵循哪些原则?①
4、设计包装应遵循哪些原则?①
5、应用产品生命周期原理对营销管理具有什么意义?①
6、应怎样认识产品生命周期的多样性?①
三、论述题①
1、应如何针对产品在生命周期不同阶段的特点制定恰当的营销组合
策略?①
2、新产品开发程序是怎样的?①
3、企业应如何提高新产品开发的成功率?①
四、填空题①
1、按照四象限法可以把企业产品划分为( )产品、( )
产品、( )产品和( )产品。①
2、对产品组合深度的调整包括( )产品线与( )
产品线两种做法。①
3、商标既是企业重要的( )，又是( )的基
础与核心。①
4、从归属权来看，商标既可以归( )所有，也可以归( )
所有。①
5、包装的四大基本作用是( )、( )、( )
和( )。①
6、在五种类型的新产品采用者中，对新产品市场扩散具有较大影响
作用的是( )和( )。
五、是非判断题①
1、企业产品组合是由若干条产品线及每条产品中的若干产品项目构
成的。( )①2、在现代商品经济条件下，企业经营的产
品都不可能没能商标。( )①
3、家族商标策略比个别商标策略具有更多的优点。( )
①
4、配套包装策略比较符合不同购买力水平的消费者的消费心理。
( )①
5、一般来说，成长期在产品生命周期中所占时间最长。( )
①
6、消费者对于新产品的接受过程是有一定规律的。( )
①
六、单项选择题①
1、如果某企业 M 产品线中有 8 个产品项目，N 产品线中有 10 个产
品项目，这种情况表明( )。
A、M 产品线较窄 B、M 产品线较浅①
C、M 产品线较宽 D、M 产品线较深①
2、商品包装的首要作用是( )。①
A、保护 B、促销 C、增利
D、便利①
3、产品的市场生命周期是由( )决定的。①
A、产品的寿命 B、产品的使用价值①
C、产品的交换价值 D、产品的质量①
4 、 在 产 品 生 命 周 期 中 对 企 业 利 润 影 响 最 大 的 阶 段 是
( )。①
A、导入期 B、成长期①
C、成熟期 D、衰退期①
5、统计资料表明，有关新产品的构思主要来自于( )。①
A、推销人员 B、设计人员①
C、企业员工 D、企业外部人员①
6 、 为 使 新 产 品 能 够 迅 速 在 市 场 扩 散 ， 应 使 新 产 品 具 有
( )。①
A、可视性 B、可分性①
C、可操作性 D、组合性①
第五章 分销策略①
一、名词解释①
1、分销渠道 2、间接渠道 3、独家分销①
4、批发商 5、特许经营商店①
6、产品实物流通 7、存货水平控制①
二、简要回答①
1、分销渠道具有哪些基本功能?①
2、直接渠道的主要优缺点是什么?①
3、分销渠道宽度有哪几种模式?①
4、新型分销渠道主要有哪几种?①
5、中间商的发展趋势是怎样的?①
6、产品实物流通的基本目标有哪几种?①
7、运输策略的主要内容有哪些?①
三、论述题①
1、企业应如何选择分销渠道?①
2、生产企业应如何协调好与中间商的关系?①
四、填空题①
1、分销渠道也可以称作( )渠道、( )渠道、( )
渠道。①
2、与直接渠道相比，间接分销渠道的优点之一是有利于调节生产与
需求之间在( )、( )、( )、( )
的矛盾。①
3、在某种意义上，批发商是生产企业的( )中心，是零售
商的( )中心。4、根据所有权关系的不同，可以把零售企
业划分为( )商店、( )商店、( )
商店和( )合作社。①
5、对分销渠道的调整包括对( )的调整，对( )的调
整和对( )的调整三个方面。①
五、是非判断题①
1、一般来说，广泛分销渠道也是最长的分销渠道。( )
①
2、从流通过程看，批发商处于中间环节，零售商处于最终环节。
( )①
3、在目录展示室销售的商品价格比一般商店要高。( )
①
4、一般来说，低价商品应选择短渠道。( )①
5、技术性较强的商品适于选择短而窄的分销渠道。( )
①
六、单项选择题①
1、适宜于经由短而窄渠道分销的商品是( )。①
A、低价商品 B、高价商
品①
C、标准化商品 D、日用商品①
2、属于代理商品的是( )。①
A、货运商 B、邮购商①
C、拍卖商 D、折扣店①
3、选择分销渠道应当遵循( )原则。①
A、客户服务 B、适时变化①
C、相对稳定 D、成本控制①
4、为缩短运输路线，应避免( )运输。①
A、长途 B、分区 C、直达
D、对流①
5、在五种常用运输方式中灵活性最强的是( )运输。①
A、公路 B、铁路 C、航空
D、水路①
第六章 促销策略①
一、名词解释①
1 、 促 销 2 、 促 销 组 合
3、广告①
4 、 广 告 策 划 5 、 广 告 媒 体
6、营业推广①
二、简答题①
1、促销的基本作用是什么?①
2、广告促销的基本特点是什么?①
3、吸引策略与推进策略有什么不同?①
4、怎样才能强化促销效果?①
5、广告设计应遵循哪些基本原则?①
6、广告文稿写作包括哪几项内容?①
7、营业推广方案包括哪几项内容?①
三、论述题①
1、企业应如何制定促销组合策略?①
2、应如何进行广告策划?①
四、填空题①
1 、 促 销 组 合 由 ( ) 、 ( ) 、
( )、( )四种方式组成。①
2、营业推广的特点是( )效果显著，但不宜( )
使用。①
3、对于消费者而言，广告可以传播 ( )，指导
( )，并且引导( )。①
4、广告活动目标有三类，即( )目标、( )
目标和( )目标。①
5、广告设计除了可以采用写实方式、对比方式、文艺方式外，还可
以采用( )方式、( )
方式和( )方式。①
五、是非判断题①
1、公共关系作为一种特殊的促销方式，其效果不易控制。( )
①
2、实际上，可供企业采用的编制广告预算的方法有数十种之多。
( )①
3、广告文稿的写作，就是广告正文的写作。( )①
4、营业推广活动的对象应当是企业未来的长期顾客。( )
①
5、营业推广方案在实施前是无法测试的。( )①
六、单项选择题①
1、各种促销策略都具有重要意义的是( )产品。①
A、导入期 B、成长期①
C、成熟期 D、衰退期①
2、为了强化促销效果，所选择的促销信息应当是( )的
信息。①
A、专业性强 B、技术性强①
C、趣味性强 D、对比性强①
3、选择的促销信息传播时间将有利于减少( )干扰。①
A、环境性 B、技术性①
C、竞争性 D、拒收性①
4、科学合理而又较少浪费的广告预算方法是( )。①
A、目标任务法 B、竞争对等法①
C、市场占有率法 D、销售额比例法①
5、广告口号与广告标题的区别之一是( )。①
A、长度不同 B、位置不同①
C、内容不同 D、对象不同①
第七章 推销策略与技巧①
一、名词解释①
1 、 推 销 2 、 推 销 人 员
3、潜在顾客①
4 、 人 际 沟 通 5 、 沟 通 障 碍
6、顾客异议①
二、简答题①
1、推销四要素指的是什么?①
2、推销的一般程序是怎样的?①
3、在推销过程中可采用哪些人际沟通方式?①
4、排除推销中沟通障碍的主要技巧有哪些?①
5、推销人员与顾客正式接触可采用哪些方法?①
6、推销介绍的基本方法有哪些?①
7、推销人员应具备哪些资格条件?①
三、论述题①
1、推销沟通的基本技巧有哪些?①
2、在推销过程中应如何处理顾客异议?①
3、推销人员应如何达成交易?①
四、填空题①
1、推销既是一个( )过程，又是一个( )过
程，直接目的是( )。①
2、在推销过程中，达成交易后还应进行( )。①
3、与书面沟通方式相比，推销过程中的口头沟通方式( )
速度快而( )高。①
4、在推销过程中善用幽默有助于活跃( )和化解
( )。①
5、推销过程中的成交信号主要有( )信号、( )
信号和( )信号三种。①
五、是非判断题①
1、在推销过程中，当顾客说话时，推销人员不应中途提出问题。
( )①
2、推销过程中的沟通障碍都是人为造成的。( )①
3、扫荡式寻找目标顾客的方法，费时，费力，并具有一定的盲目性。
( )①
4、在推销介绍时应尽量避免涉及竞争对手的产品。( )
①
5、作为推销人员，应当具有强烈的事业心和推销欲望，对推销工作
充满必胜信心。( )①
六、单项选择题①
1、所谓推销客体就是( )。①
A、推销对象 B、推销商品①
C、推销手段 D、推销目标①
2、推销过程中的非语言沟通方式就是( )。①
A、非口头方式 B、非书面方式①
C、书面方式 D、形体动
作方式①
3 、 推 销 人 员 在 约 见 目 标 顾 客 时 最 容 易 获 得 成 功 的 方 法 就 是
( )。①
A、电话约见 B、委托约见①
C、信函约见 D、广告约见①
4、推销人员赠送顾客的礼品应当是( )。①
A 、 贵 重 的
B、廉价的①
C、有纪念意义的 D、非实用的①
5、作为推销人员应接受的文化教育是( )。①
A、小学以上 B、中学以上①
C、大学以上 D、专科教育①
第八章 谈判策略与技巧①
一、名词解释①
1、营销谈判 2、吹毛求疵策略①
3、红白脸策略 4、价格解释
5、讨价述价①
二、简答题①
1、营销谈判的一般程序是怎样的?①
2、营销谈判应遵循哪些原则?①
3、选择谈判策略应注意什么问题?①
4、价格让步的基本原则是什么?①
5、常用的价格让步技巧有哪些?①
三、论述题①
1、营销谈判的基本策略有哪些?①
2、价格谈判技巧包括哪些内容?①
3、在营销谈判中应如何运用语言技巧?①
四、填空题①
1、营销谈判的环境具有( )性与( )，因而
谈判对象也是( )与( )的。①
2、以谈判地点为标准，营销谈判可划分为( )谈判、( )
谈判和( )谈判。①
3、以谈判所持态度为标准可将营销谈判划分为( )型谈
判、( )型谈判和( )型谈判。①
4、谈判的摸底阶段也就是谈判的( )阶段、( )
阶段、( )阶段，该阶段的具体工作主要有( )
项。①
5、采用空城计策略的目的是( )对方不实际的谈判条件，
因此必须与( )态度相配合才能奏效。①
6、谈判时报价的基本技巧是卖方报价要( )，买方报价
要( )。
7、谈判中的价格解释是位于( )之前的环节，一般采用
( )方式。8、在谈判过程中进行陈述时应尽量使用( )
的语言，并避免使用( )的语言。①
五、是非判断题①
1、参加营销谈判的各方在利益上具有某种程度的统一性。( )
①
2、私下接触策略与暂时休会策略都是为缓和谈判紧张气氛采用的策
略。( )
3、在谈判开局阶段不适于采用谈判升格、暂时休会、软磨硬泡等谈
判策略。( )
4、在谈判过程中，对于性格稳健的谈判对手不宜采用吹毛求疵、激
将法、木马计等策略。
( )①
5、实际上，在谈判过程中向对方提出更严格要求本身也是一种讨价
述价方式。( )
6、在谈判过程中向对方作出的让步，不管是否妥当都不应当再反悔。
( )①
六、单项选择题①
1、营销谈判的核心是( )。①
A、利益 B、权力 C、商品
D、价格①
2、营销谈判最终结束的标志是( )。①
A、签订了协义 B、协议正式生效①
C、协议开始执行 D、协议全部执行完①
3、最好的营销谈判结果是( )。①
A 、 双 赢
B、双输①
C、我赢你输 D、你赢我输①
4、实力较弱的谈判方宜采用( )策略。①
A、声东击西 B、混水摸鱼①
C、不开先例 D、针锋相对①
5、若非特别需要，在价格谈判过程中应避免采用( )技
巧。①
A、均衡让步 B、快速让
步①
C、递增式让步 D、递减式让步①
6 、 在 营 销 谈 判 过 程 中 ， 在 陈 述 已 方 观 点 时 应 避 免 使 用
( )。①
A、数字 B、绝对数
C、具体数值①
D、含有上下限的数值①
第九章 市场营销组织①
一、名词解释①
1、市场营销组织 2、现代营销组织①
3、职能式营销组织 4、市场式营销组织①
5、营销人员 6、营销调研人员①
二、简答题①
1、市场营销组织经历了哪些发展阶段?①
2、企业营销机构的基本形式有哪几种?①
3、企业在设置营销机构时应注意哪些问题?①
4、企业设置营销机构应遵循什么原则?①
5、配备企业营销人员有哪几种基本方法?①
6、营销人员培训工作包括哪几项?①
三、论述题①
1、应如何认识与处理营销机构与企业其他机构的关系?①
2、营销人员管理工作主要包括哪些?①
四、填空题①
1、单纯推销部门在企业组织结构中处于( )地位，现代
营销部门在企业组织结构中处于( )地位。①
2、营销机构设置的两项最基本工作是机构( )和人员
( )。①
3、产品式营销组织是在设置( )部门的基础上设置( )
部门从而构成的一种( )式组织结构。①
4、产品——市场式营销组织的实质是将( )式组织与( )
式组织结合起来形成的( )式组织。①
5、对营销人员的思想教育主要包括( )教育、( )
教育、( )教育和( )教育四个方面。
6、为了更全面地考核营销人员工作情况，应当从( )和
( )两个方面进行考核。①
五、是非判断题①
1、企业设立单纯推销部门主要是受生产观念影响的结果。( )
①
2、企业内独立营销部门是与推销部门同时存在于企业组织结构内部
的。( )
3、地区式营销组织的优点之一是可以为顾客提供更好的服务。
( )①
4、综合性的营销机构比较适用于规模较大的企业。( )
①
5、一般来说，企业营销部门与研究开发部门之间不存在矛盾。( )
①
6、培训营销人员的时间长短应依培训目的与内容而定。( )
①
六、单项选择题①
1、职能式营销组织的首要优点是( )。①
A、管理集中 B、分工明确①
C、层次简化 D、费用较低①
2、产品式营销组织的缺点之一是( )。①
A、横向联系弱 B、管理费用较高①
C、组织结构过于复杂 D、职责划分不清①
3、经营家用电器产品的企业，其营销机构中重要的部门应当是
( )。①
A、推销部门 B、储运部门①
C、客户服务部门 D、公关部门①
4 、 为 提 高 对 环 境 变 化 的 适 应 性 ， 企 业 营 销 机 构 应 当 是
( )。①
A、适应性强的 B、层次清晰的①
C、结构完善的 D、运转灵活的①
5 、 与 企 业 营 销 部 门 之 间 存 在 矛 盾 最 多 的 企 业 其 他 部 门 是
( )。①
A、研究开发部门 B、工程设计部门①
C 、 采 购 部 门
D、生产制造部门①
6、在选拔营销人员的工作中，对于招聘条件必须( )。①
A、严格执行 B、灵活运用①
C、仅供参考 D、适当灵活①
第十章 国际市场营销①
一、名词解释①
1、国际市场营销 2、国际营销环境①
3、国际市场宏观细分 4、许可贸易①
5、价格术语 6、国际转移定价①
7、政治权力策略 8、外汇风险①
二、简答题①
1、国际市场营销与国内市场营销有什么不同?①
2、企业开展国际市场营销活动有什么意义?①
3、日本市场有哪些特点?①
4、美国市场有哪些特点?①
5、西欧市场有哪些特点?①
6、与国内营销调研相比，国际营销调研有什么特点?①
7、企业进入国际市场可以采取哪些方式?①
8、各国分销模式的差异性主要表现在哪些方面?①
三、论述题①
1、国际营销环境的构成情况是怎样的?①
2、国际市场营销组合的特殊性主要有哪些?①
3、企业应如何认识与防范国际营销风险?①
四、填空题①
1、实际上，国际营销与国内营销在( )上是一致的，在
( )、( )、( )方面也十分相
似。①
2、由于国际营销环境明显不同于国内营销环境，因此大大增强了国
际营销的( )、( )和( )。①
3 、 企 业 开 展 国 际 市 场 营 销 活 动 可 以 使 企 业 获 得 更 大 的
( )，可以延长( )，并可以避开国内市场
的( )。①
4、西欧市场的市场( )和( )比较大，( )
水平与( )程度比较高。①
5、与国内营销调研相比，国际营销调研的( )更广，( )
更复杂，对信息的( )更高。①
6、国际市场细分是分两个层次进行的，第一层次是( )
细分，第二层次是( )细分。①
7、在国际市场上可以用本币报价，也可以用( )、
( )、( )进行报价。①
8、国际市场促销策略的制约因素除去政府的特殊规定以外还有
( )、( )、( )等的限制。①
五、是非判断题①
1、各国经济发展水平可按人均收入水平不同划分为五种类型。
( )①
2、有时，风俗习惯对国际营销具有非常重大的影响作用。( )
①
3、日本的贸易政策具有相对稳定性，日本也是十分开放的市场。
( )①
4、国际营销调研的困难性就在于有些国内很容易得到的信息，在国
际市场很难得到。( )
5、在企业产品进入国际市场方式中，直接出口方式要比间接出口方
式简便。( )
6、所谓直接延伸策略，就是将在国内销售的产品和促销方式原封不
动地用于国际市场的做法。( )①
7、受经济发展水平的影响，各国分销渠道长度存在着差异。( )
①
8、运用权力营销策略有助于打开国外被封闭的市场。( )
①
六、单项选择题①
1、企业将国内生产的产品销往国外是一种( )方式。①
A、对外营销 B、国外营销①
C、全球营销 D、国际营销①
2、美国消费者的需求水平高又富于冒险精神，因此( )
心理较强。①
A、求实 B、求康 C、求新
D、求美①
3、在国际市场上容量最大的市场是( )市场。①
A、美国 B、西欧 C、日本
D、东亚①
4、在国际市场的进入方式中企业利润最小的是( )方式。①
A、直接出口 B、间接出口①
C、许可贸易 D、国外合资生产①
5、在国际市场上适于采用标准化策略的产品是( )。①
A、服装 B、电器 C、食品
D、工艺品①
6、在各国分销模式的众多差异中，主要受经济发展水平制约的是
( )差异。①
A、服务项目 B、费用水
平①
C、中间商地位 D、渠道长度①
7、国际市场营销组合所独有的策略是( )策略。①
A、产品 B、价格 C、分销
D、公关①
8、在国际市场上实施欺诈行为的多是( )。①
A、大规模的 B、针对巨额款项的①
C、单独的 D、合谋的
《营销原理与技巧》自测题答案①
企业经营管理专业(二、三年制)①
第一章 市场营销与市场
营销观念①
一、名词解释①
1、经营者为满足消费者的某种需要而进行的一系列社会经济活动，
具有微观、多样、综合、科学、灵活等特点。①
2、企业为满足目标市场的消费需求而将各种可控因素优化组合后制
定的综合营销方案，主要包括产品、价格、分销、促销四项策略。①
3、企业开展市场营销活动所遵循的基本指导思想，主要有生产观念、
推销观念、市场营销观念、社会营销观念、生态学观念等。①
4、市场观念的一种类别，指以消费需求为中心开展市场营销活动的
观念，也称作消费者导向观念。①
5、针对无需求状况而实施的一种营销策略，目的是将无需求变成有
需求，具体手段有多种。6、针对衰退需求状态而采取的一种营销策
略，目的是使消费需求重新兴旺起来，必须采取力度较大的措施。①
二、简答题①
1、市场营销具有五项主要特征：①微观性，是企业经济活动；①多样
性，指内容与形式均
无固定模式；①综合性，指包含有一系列相互关联的活动过程；①科
学性，指受完整理论体
系指导；①灵活性，指具有较强的艺术性。①
2、卖方市场与买方市场有五点主要区别：①市场供不应求还是供过
于求；①激烈竞争表现
于买方之间还是卖方之间；①交易条件有利于卖方还是买方；①居于
主导地位的是卖方还是
买方；①市场价格趋升还是趋降。①
3、市场营销环境结构由三个层次构成：①、企业环境，指与营销环
境有关的来自企业内部
的力量；①微观市场环境，指与营销活动有关的直接来自市场的力量；
①宏观市场环境，指
影响营销活动的各种其他力量。①
4、所谓新观念是以消费需求为中心的各种市场观念，包括市场营销
观念、生态学营销观念
、社会营销观念等。所谓旧观念是以企业为中心的各种市场观念，包
括生产观念、推销观念
、产品观念等。新旧观念的主要区别有四点：①出发点不同；①中心
点不同；①手段不同；
①最终目的不同。①
5、贯彻市场营销观念必须实施企业经营管理各方面的变革，主要包
括：①把满足消费需求
作为企业最高经营目标；①建立以营销部门为中心的企业管理机构；①
建立以调查研究为主
线的企业管理程序；①采用综合性营销手段；①树立正确利润观；①
协调好企业内外关系。6、①负需求与扭转性营销；①无需求与刺激性
营销；①潜在需求与开发性营销；①衰退需
求与再次性营销；①不规则需求与同步性营销；①饱和需求与维护性
营销；①超负荷需求与
限制性营销；①有害需求与抵制性营销。①
三、论述题(答案要点)①
1、第一步，分析市场环境，寻找营销机会。应从三个层次对市场环
境进行分析。要明确营
销机会的含义。寻找营销机会时要注意对有用情报的利用和对市场机
会的快速、准确评价。
第二步，选择目标市场。应明确目标市场与细分市场含义的不同。具
体步骤包括：①进行市
场细分；①选择目标市场；①实施市场定位。第三步，制定营销组合
策略。说明营销组合的
含义及四项基本策略的主要内容。第四步，实施与控制市场营销计划。
实施营销计划包括三
项具体工作：①制定行动方案；①建立组织机构；①合理调配力量。
控制营销计划可采取三
种方法：①针度计划控制法；①利润控制法；①战略控制法。①
2、首先应正确认识消费者的权益，主要有：①安全保障权；①获得正
确信息权；①自由选
择权；①反映意见权。可适当补充对其他权利的说明。然后再论述企
业的相应责任：①认真
贯彻好以消费需求为中心的观念；①通过产品开发、生产、销售来最
大限度地满足消费者需
求；①不断完善售前、售中、售后服务，为消费者提供便利；①进行
有效的信息沟通。可适
当补充说明或举例说明。①
四、填空题①
1、市场供求
2、自由竞争 垄断竞争 垄断
3、分销 促销
4、美 20 世界 50 年代
5、70 年代 社会利益 企业利益
6、四 法律 保险①
五、是非判断题①
1、√① 2、×① 3、× 4、×①
5、√
6、√①①
六、单项选择题①
1、A 2、C 3、B 4、A
5、C 6、D①
第二章 市场调查与分析①
一、名词解释①
1、为营销管理提供有用情报而运用科学的方法对有关市场环境资料
的收集、整理、分析等一系列工作的总称。①
2、将调查表当面交给调查者请其填写，然后定期收回调查表以获取
信息的方法，属询问调查法的一种。①
3、观察调查法的一种，由调查人员或借助仪器从旁观察被调查者行
为，记录后作为信息资料的方法。①
4、即调查表格设计技术，包括表格整体设计、题型选择、提问技巧
利用等方面内容。①
5、在市场营销调查基础上利用科学方法和手段对未来市场需求及企
业产品销售趋势所作的推测与判断。①
6、主要根据大量数据资料并利用一定数学方法，通过计算、分析进
行预测的方法。①
7、一种专家预测方法，聘请多位专家背对背地、经过多次分别预测
及意见综合归纳而形成一致意见的方法。①
8、由个人或家庭购买生活资料产品而形成的市场，与生产者市场、
中间商市场等组织市场相对应。①
9、进行市场分类研究的一种方法，因基本内容：购买对象、购买者、
购买方式、购买动机的英文名称均以字母 O 开头而得名。①
10、主要由生产企业购买生产资料产品而形成的市场，也称作产业市
场。①
二、简答题①
1、市场营销调查的主要内容有四项：①市场消费需求；①市场竞争状
况；①企业营销组合
策略实施效果；①宏观市场环境状况。①
2、常用的实地调查方法主要有三种：①询问调查法，指由调查人员
直接向被调查者提问以
获得信息的方法；①观察调查法，由调查人员或利用仪器从旁观察被
调查者行为，记录后作
为资料的方法；①实验调查法，通过小规模实验来获取信息的方法。①
3、观察调查法因观察时间与手段不同而形成三种具体方法：①直接
观察法，由调查人员直
接到现场观察并记录被调查者行为的方法；①间接观察法，利用仪器
观察并记录被调查者行
为的方法；①痕迹测量法，观察被调查者行为所留痕迹以作为信息的
方法。①
4、做好抽样调查工作应注意两点：①恰当选择抽样方式，应尽可能
选用随机抽样方式，和
非随机抽样中的配额抽样方式；①确定好样本数目，充分考虑调查范
围内各单位差异性大小。其他还应注意调查人员的选拔、训练，调查
过程的检验、控制等。①
5、市场营销预测的主要内容有五项：①未来市场需求；①未来市场供
应；①市场价格走势
及影响；①产品生命周期演变及新产品发展方向；①国际市场供求变
化及对国内市场的影响。6、常用的市场预测方法有数十种，其中最
简单实用的有五种：①购买意向调查法；①综合意见法；①专家意见
法；①移动平均法；①指数平滑法。其中①、①属定性方法，①、
①属定量方法，①可以是定性的，也可以是定量的。①
7、选用市场营销预测方法对应充分考虑以下因素：①资料占有情况；①
数据资料形态；①
产品特性及产品生命周期；①预测费用、人员水平、对结果的要求等。
为使结果更精确，最
好同时采用几种方法以便相互补充。同时，还应注意对预测误差进行
必要的修正。①
8、影响生产者需求的主要因素有四类：①环境因素；①组织因素，指
企业内购买组织的状
况；①购买中心构成情况；①参与购买的有关个人情况。①
三、论述题(答案要点)①
1、市场营销调查一般包括五个步骤：第一步是确定调查问题与目标。
通常可通过初步分析
与非正式调查来确定。第二步是制定调查计划。计划内容应包括调查
目的、项目、时间、对
象、方法、费用、日程安排等。第三步是收集信息资料。可通过直接
方式与间接方式来进行。应简要说明信息收集方式及要求。第四步是
整理分析资料。具体工作包括审查核对、修正
补充、分类编号、绘图制表、统计计算、分析判断等。第五步是撰写
调查报告。应说明报告
的主要内容及写作要求。①
2、可借助“4O 研究法”来说明。从购买对象看其主要特征是：品种繁
多，更新速度快，外
观与包装重要。从购买者看其主要特征是：数目众多，构成复杂，分
布广泛且基本上是非商
品专家。从购买方式看其主要特征是：批量小而频率高，差异性与流
动性大，受价格影响大。从购买动机看其特点是：复杂，易变，情感
性动机重要，具有可启发性、可诱导性、群组性
和时代特色。为此，经营者的营销策略重点应当是：①注重新产品开
发策略；①注重产品外
观与包装策略；①慎重定价；①利用广告及其他促销手段；①采用间
接销售方式。应注意对营销策略与市场特点对应的说明。还可适当补
充。①
3、影响消费者需求的主要因素有四类：①经济因素，如收入水平，
支出状况、储蓄结构、
借贷结构等；①社会因素、如政治、法律环境，民族、社会阶层特点，
社会群体、角色影响
等；①文化因素，如宗教信仰、价值观念、教育水平、风俗习惯等；①
个人与家庭因素，如性别、年龄、职业、心理特点、家庭类别、家庭
规模、家庭生命周期等。应适当对上述因素进行说明并解释这些因素
对消费需求具有怎样的影响作用。①
四、计算题①
1、预测值是：2000+40×3=2120①
2、预测值是：3050×+2619×()=2748①
五、填空题①
1、收集 整理 分析
2、邮寄法 电话法 面谈法
3、一般性的 笼统含混的 难以回答
4 、 日 用 品 选 购 品 特 殊 品
非渴求品
5、5 8
6、内在驱动 生理 心理①
六、是非判断题①
1、× 2、× 3、√ 4、× 5、√
6、×①①
第三章 市场细分与目标
市场选择①
一、名词解释①
1、从市场上消费需求的差异性出发，同一定标准划分出不同的消费
者群，从而相应划分出不同市场的方法。①
2、目标市场策略的一种，指企业以整体市场为营销对象，以单一产
品与单一营销组合去满足市场的共性需求。①
3、企业在市场细分基础上选定的，准备为之服务以满足其消费需求
的细分市场。①
4、全称产品的市场定位，指企业根据目标市场竞争状况及自身条件，
确定企业产品在市场上竞争地位的工作。①
5、市场增长策略的一种，指企业将原生产经济范围与某一相邻的生
产经营范围结合起来，以扩大生产与销售的做法。①
6、市场增长策略的一种，指企业通过实现经营范围的多方面扩大来
实现市场增长的做法。①
二、简答题①
1、市场细分对于营销管理的作用主要有四点：①有利于企业更好地
了解市场，从中发现企
业营销机会；①有利于企业营销活动开展的针对性，提高经济效益；①
有利于企业与市场的
信息沟通，保证营销策略的正确制定；①有利于企业有针对性地、充
分地满足消费需求。①
2、市场细分的一般步骤有六步：①选择产品市场范围；①全面分析市
场范围内的消费需求；①确定市场细分标准；①实施细分；①评价细
分市场；①选择目标市场。①
3、为保证市场细分的有效性，应遵循四项细分原则：①差异性原则，
即使细分市场之间具
有明显的需求差异；①可进入性原则，指细分市场应是企业营销活动
可以到达的；①可获利
性原则；①适度细分原则。①
4、企业选择目标市场应考虑以下标准：①选择具有适度规模的细分
市场；①选择尚存在未
满足需求的细分市场；①选择尚未被竞争对手所控制的市场；①选择
具有相到稳定性的细分
市场。①
5、企业产品进入目标市场应做好三项具体工作：①选择恰当的入市
时间，首先应尽早入市
，同时注意淡、旺季；①确定好入市方式，如展销、代销、借用商标、
营业推广等；①确定
恰当的上市商品数量，使有利于营销发展。①
6、密集型增长策略是指在企业经营范围不变的情况下，扩大生产与
销售规模，实现市场增
长的一种策略。具体策略有三种：①市场渗透型增长，通过扩大现有
产品在现有市场的销售
来实现；①产品开发型增长，通过开发新产品来扩大市场销售；①市
场开发型增长，通过开
辟新市场来扩大现有产品销售。①
三、论述题①
1、可以说，凡是能导致消费需求产生差异的因素都可以作为消费者
市场细分的标准，主要
有四大类：①人口类标准，如性别、年龄、职业、收入水平、教育程
度，民族、宗教、家庭
规模、家庭生命周期、所属社会阶层等；①地理类标准，如居住区域、
城乡、气候状况、人
口密度、地形特点等；①心理类标准，如生活态度、生活方式、个性
特点、购买动机、品牌
偏好等；①行为类标准，如产品使用状况、使用率、购买时机、待购
阶段等。应对四类标准
的一般含义进行必要的说明。选择其中几个具体标准说明其如何应用，
即说明可以划分出哪
些细分市场。①
2、目标市场策略主要有三种，每种策略各有特点。第一种是无差异
策略，最大优点是费用
较小，缺点是会加剧竞争，同时消费需求得不到充分满足。第二种是
差异性策略，优点是可
较好地满足市场需求，也有利于扩大企业影响和巩固企业的市场地位，
缺点是费用较高。第三种是集中性策略，优点是费用较低，也有利用
企业进占市场，缺点是风险性大。为此，企业在选择目标市场策略时
应综合考虑有关因素：①企业资源状况与实力大小；①企业产品类别
与特点；①市场需求状况与特点；①产品生命周期；①市场竞争状况
与实力对比。应对如何选择策略作出必要说明。①
3、对于企业产品的市场定位，可采用二向量图法。应注意采用恰当
的定位策略：如避强定
位、竞争定位、插空定位等策略。应说明每种策略的含义。还应适当
进行补充。在进行市场
定位时还应注意几点要求：①市场定位要正确，避免错误定位；①市
场定位要适度，避免过
宽或过窄定位；①定位应相对稳定，避免反复变化。可适当举例说明。①
四、填空题①
1、差异性 消费者群
2、4 3
3、单一标准 综合标准 系列标准
4、尽早 之前
5、供大于求 产品生命周期①
五、是非判断题①
1、√ 2、× 3、×① 4、√① 5、√①①
六、单项选择题①
1 、 C 2 、 A
3 、 D 4 、 B
5、C①
第四章 产品策略①
一、名词解释①
1、一个企业经营的全部产品的构成情况，可从产品组合的广度、深
度、关联度等方面特征来表现。①
2、对企业产品组合进行分析的一种方法，根据对产品市场引力大小
与企业实力大小进行分析。①
3、经有关政府部门登记注册的商品品牌的全部或部分内容，是法律
用语。①
4、商标策略的一种，指企业不同产品采用同一种商标的做法，有单
一家族商标策略和分类家族商标策略两种用法。①
5、商标策略的一种，指对企业一种商品使用两种或两种以上商标的
做法，主要目的在于扩大产品影响从而扩大销售。①
6、产品从进入市场、占领市场到被市场淘汰的全过程，通常被划分
为导入、成长、成熟、衰退四个阶段。①
7、指某企业第一次向市场提供以满足某种消费需求的产品，属于广
大新产品概念，包括全新的、换代的、改进的和仿制的四类新产品。①
8、相对于狭义产品而言，指任何一件产品都由核心层、外观层和延
伸层三个部分所组成。①
二、简答题①
1、首先应根据对相对市场占有率与销售增长率的计算结果将企业产
品在四象限图中定位。
其次对明星类、现金牛类、问题类及狗类产品采用相应的管理方法。
再次依定位情况对企业
产品结构进行评价，采取必要的调整措施。①
2、对企业产品组合依情况不同可从四个方面进行调整：①调整产品
组合深度，如延伸或削
减；①调整产品组合的广度，如拓宽或缩减；①通过一定改造提高产
品组合的现代化水平；
①通过必要调整以强化企业产品的某种特色。①
3、设计商标应遵循五条原则：①守法原则；①特色化原则；①易认记
原则；①便于宣传原
则；①符合消费习惯原则。①
4、设计商品包装应遵循六条原则：①有利于保护商品；①便利商品的
储、运、销、用；①
有利于降低成本；①守法；①保护环境；①符合消费习惯。①
5、应用产品生命周期原理对于营销管理的意义主要有四类：①指导
企业有针对性地制定营
销策略；①促进企业新产品开发工作；①促使企业有计划地组织产品
淘汰工作；①促使企业
不断强化竞争观念。①
6、产品生命周期多样性主要表现在五个方面：①行业产品生命周期
与企业产品生命周期的
差异性；①大类产品生命周期不同于具体品种产品的生命周期；①时
尚产品、新潮产品生命
周期不同于一般产品；①各种产品生命周期各有特点；①产品生命周
期日益缩短是一种趋势。①
三、论述题①
1、第一，导入期产品的特点是稳定性差，产销量增长缓慢，企业利
润低，一般尚无竞争对
手。企业应采取的营销策略主要是：①强化调研，积极改进产品；①
采用多种促销手段，刺
激购买；①灵活定价以配合促销。第二，成长期产品的特点是已形成
企业产品特色，成本下
降，销售量与企业利润快速增长，竞争尚不激烈。营销策略应当是：①
主动改进产品；①扩
大生产与销售；①适时调整营销组合策略。第三，成熟期产品的特点
是产销量与企业利润均
达到最大化，竞争激烈。相应的营销策略是：①适应消费者求新心理，
对产品进行必要的改
进；①适当运用价格竞争手段；①采用更积极的促销手段；①努力开
辟新市场；①准备换代
新产品。第四，衰退期产品的特点是产销量与企业利润迅速减少，价
格竞争激烈。相应的营
销策略是：①积极推销产品；①适时完成新老产品交替工作。①
2、新产品开发一般要经过六道程序：①构思阶段，应注意对创意的
激发，对构思的广泛收集和对构思的正确筛选；①概念化阶段，要注
意对构思进行正确描述；①商业分析阶段，要
注意分析内容的全面性和准确性；①产品研制阶段，要注意研制产品
的完整性和可靠性，确
保产品实体与概念化产品的严格相符。①试销阶段，要注意对试销范
围、时间、试销阶段等
作出正确决策，此前还应首先对是否试销作出判断；①正式上市，注
意对目标市场、上市时
机、上市商品数量以及营销组合策略等作出决策。①
3、为提高新产品开发成功率应做好八项工作：①深入进行调查研究；①
全面了解相关科技
动态；①对企业能力作出全面、正确判断；①认真做好商业分析工作；①
把好产品研制关；
①对开发全过程进行全面组织与管理；①强化全员创新意识；①从广
义产品概念出发来树立
产品开发新观念。对每项工作均应作出必要说明。①
四、填空题①
1、明星 现金牛 问题 狗类
2、延伸 削减
3、无形资产 促销活动
4、生产者 销售者
5、保护 便利 促销 增利
6、早期采用者 中期采用者①
五、是非判断题①
1、√ 2、× 3、× 4、× 5、×
6、√①①
六、单项选择题①
1、B 2、A 3、C 4、C
5、D 6、B①
第五章 分销策略①
一、名词解释①
1、产品从生产领域向消费领域转移过程中所有权转移的环节与过程，
也称作流通渠道。①
2、生产企业通过中间商把产品销售给最终消费者和用户的产品流通
形式，与直接渠道相对应。①
3、分销渠道宽度的一种模式，指企业在某市场范围内只选择一家中
间商来销售其产品，也称作独占分销。①
4、中间商的一种类别，处于流通过程的中间环节，从事大批量商品
交易的中间商。①
5、零售商的一种类别，以一家企业为特许人，以多家企业为特许代
营人，按合同关系建立起来的一种零售组织形式。①
6、产品实体从生产领域向消费领域运动的过程，该运动过程是在分
销渠道内发生的。①
7、对商品储存数量的控制与管理，具体包括进货点的确定和控制、
进货数量的确定和控制两项工作。①
二、简答题①
1、分销渠道具有六项基本功能：①储运功能；①编配功能；①促销功
能；①服务功能；①信息功能；①风险功能。①
2、与间接渠道相比，直接分销渠道具有四个优点：①可使企业掌握
销售主动权；①可为顾
客提供直接服务；①可使企业及时了解市场信息；①可简化流通过程
并缩短时间。主要缺点
是：①使生产企业成本加大；①生产企业独自承担风险；①不利于生
产企业的生产发展。①
3、分销渠道宽度有三种模式：①广泛分销，指通过尽可能多的中间
商来销售企业产品；①
选择分销，指在某一市场范围内挑选一部分中间商销售企业产品；①
独家分销，指在某一市场范围内只选择一家中间商销售企业产品。①
4、新型分销渠道是对传统渠道的挑战，主要有三种类型：①法人型
纵向分销系统，指一
家公司拥有并统一管理的产、批、零纵向一体的分销系统；①合同型
纵向分销系统，指以合
同为基础形成的产、批、零纵向联合的分销系统；①管理型纵向分销
系统，指由一个管理
中心统筹，产、批、零密切合作形成的分销系统。①
5、随着社会经济的不断进步，中间商的发展主要有三种趋势：①形
式不断创新的发展；①
向大规模化与小型专业两极分化的发展；①经营管理更加科学化的发
展。①
6、产品流通的基本目标有三种：①降低物流成本；①提高顾客服务水
平；①成本目标与服
务目标的协调，即确定低成本与高服务水平的理想搭配。①
7、运输策略的主要内容有三项：①采取恰当措施以尽可能缩短运输
路线；①根据产品、需
求、运输条件等的不同，在五种运输方式中作出正确选择；①合理使
用运输工具，提高装载
技术。①
三、论述题①
1、一方面是选择分销渠道的长度。①应正确认识直接分销渠道与间
接分销渠道的不同特点。①分析分销渠道长度模式，包括直接渠道、
一层渠道、二层渠道、三层渠道等；①根据市
场、产品的不同特点及企业营销目标选择渠道长度模式。另一方面是
选择分销渠道的宽度。
①正确认识广泛分销、选择分销和独家分销三种宽度模式的不同特点
及适用范围；①根据产
品与市场特点和企业营销目标，对宽度摸式进行选择。最后，还应落
实到对具体中间商的
选择。要根据对可供选择的中间商的经营范围、经营能力、利润目标、
合作态度等方面的综
合分析后作出决定。在选择分销渠道时还应注意遵守顾客满意、加速
流通、适时变化、讲求
效益等原则。①
2、首先应充分认识生产企业与中间商之间可能发生的矛盾及后果。
可适当举例说明。其次
应充分认识产生矛盾的原因所在。可能来自中间商方面的原因如销货
不积极，开拓市场不力，客户服务不周，信息沟通不畅等；来自生产
企业自身的原因如对中间商要求过高，支持不
够，使中间商处于不利地位等。第三应明确双方职责以减少矛盾的发
生。可举例并简要说明。
第四要加强必要的管理以解决矛盾。如做好对中间商的评估工作，对
表现不同的中间商采取
相应奖惩措施，根据各方面情况变化对分销渠道进行必要的调整。①
四、填空题①
1、分配 流通 营销
2、时间 地点 数量 质量
3、推销 采购
4、连锁 特许经营 集团 消
费
5、个别渠道成员 某条分销渠道 渠道系
统①
五、是非判断题①
1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、①√①
六、单项选择①
1 、 B 2 、 C
3 、 B 4 、 D
5、A①
第六章 促销策略①
一、名词解释①
1、是销售促进的简称，指企业以人员或非人员的方式传递有关信息，
说服和帮助顾客购买本企业产品的活动。①
2、各种促销方式组合而成的一个整体，主要包括人员推销、广告、
公共关系和营业推广四种方式。①
3、指商业广告，是企业通过付款形式，以非个人途径向顾客传递产
品信息，以促进销售的活动。①
4、包括广告调查、确定广告目标，选择广告媒体、编制广告预算在
内的企业整体广告活动的规划工作。①
5、传播广告信息的所有载体的总称，主要是指报纸、杂志、电台、
电视台等大众传播媒介。6、除广告与人员推销方式以外的，能刺激
近期消费需求并迅速增加顾客购买的各种促销方式的总称。①
二、简答题①
1、促销具有四项基本作用：①传递信息；①刺激购买；①突出企业产
品特点；①稳定销售。2、与其他促销方式相比，广告促销具有四个
特点：①促销范围广；①必须借助于信息媒介
并支付信息费；①信息反馈功能较弱，即基本上属于单向信息传播；①
促销效果具有滞后性。3、首先是策略组成不同。吸引策略是以广告
为主的促销组合策略，而推进策略是以人员推销为主。其次是适用条
件不同。吸引策略适用条件是：差异化的、知名度高的、处于成长期
或成熟期的、市场广阔的产品，并且企业实力较强。推进策略的适用
条件是：价值高、技术性强、市场集中的产品，企业推销队伍强，产
销关系非常重要。①
4、为强化促销效果应做好信息沟通过程各环节的工作：①选择信息
要正确；①选择恰当的
信息传达人；①译出信息要准确；①媒体选择要恰当；①采取有效的
抗干扰措施；①注意信
息反馈及反馈信息的利用。①
5、设计广告应遵循六条原则：①真实；①内容健康；①独特、新颖；①
艺术性与通俗性的
协调；①针对目标顾客特点；①力求简明。①
6、广告文稿的写作主要包括三个部分：①广告标题的写作；①广告正
文的写作；①广告口
号的创作。①
7、营业推广一般应包括五项内容：①活动规模；①活动对象；①活动
方式及具有途径；①
活动时间；①活动预算①
三、论述题①
1、首先应正确认识各种促销手段的特点和适应条件。应简要说明人
员推销、广告、公共
关系、营业推广的基本特点及适用的产品类别和企业条件。其次分析
不同产品、不同市场、不同生命周期产品及费用水平对各种促销手段
选
择的影响。应适当具体说明。最后通过综合分析确定促销组合策略，
比如是吸引策略或推进
策略，或以营业推广为主的促销组合，或以公共关系为主的促销组合。①
2、首先应搞好广告调查。应简要说明广告调查的主要内容和主要要
求。其次应正确确定广
告活动目标。应简要说明广告活动目标的种类并适当举例说明每类目
标如何确定。再次要恰
当选择广告媒体。应具体说明可供选择的媒体的主要类别及选择的基
本要求。最后应编制好
广告预算。应简要说明几种主要编制方法的含义及应用注意事项。①
四、填空题①
1 、 广 告 人 员 推 销 营 业 推 广
公共关系
2、短期 经常
3、知识 消费 消费习惯
4、传播效果 行为效果 销售效果
5、权威 想像 警示①
五、是非判断题①
1、√ 2、√ 3、× 4、√ 5、×①①
六、单项选择题①
1 、 C 2 、 D
3 、 A 4 、 A
5、B①
第七章 推销策略与技巧①
一、名词解释①
1、推销人员说服推销对象购买其推销商品的活动过程。是以促成购
买为直接目的信息沟通与说服过程。①
2、是向推销对象主动开展推销活动的人员，特指企业的专职推销人
员。①
3、对产品具有真实需求和实际支付能力同时具有购买决策权的未来
顾客，即有推销价值的对象。①
4、特指推销过程中推销人员与推销对象之间的信息沟通方式。①
5、指在推销过程中制约信息沟通的因素，如语言障碍、心理障碍、
习俗障碍、角色障碍等。①6、指推销对象对推销人员传达信息的相
反看法或不完全认同的意思表示。①
二、简答题①
1、推销四要素特指：①推销人员；①推销对象；①推销商品；①推销
手段。应简要解释。
2、推销活动一般经由六道程序：①寻找潜在顾客；①接近潜在顾客；①
介绍产品；①处理
顾客异议；①达成交易；①进行顾客回访。①
3、推销过程中的人际沟通方式主要有三种：①口头方式，即使用口
头语言进行沟通的方式
；①书面方式，即利用各种文字资料进行沟通的方式；①非语言方式，
特指除口头语言、书
面语言之外的其他沟通方式。①
4、针对推销过程中出现的沟通障碍可采用多种技巧，主要的有：①
充分做好准备工作；①
恰当选择沟通时间；①多采用面对面方式；①务求信息的准确性；①
力求简洁；①务求守信
于人；①注意对方的反应；①努力学习。①
5、推销人员与潜在顾客正式接触可采用多种方法，主要的有：①以
自我介绍开始；①以直
接出示推销品开始；①以利益说明开始；①以激发对方好奇心开始；①
从提出问题开始；
①从对顾客的赞美开始；①以赠送礼品开始。①
6、推销介绍的基本方法有五种：①综合说明法；①产品演示法；①证
明演示法；①利用各
种影视技术进行演示的方法；①进行产品使用前后的效果对比。①
7、推销人员应具备五个方面的资格条件：①知识条件，应具有较全
面的知识结构；①品德
条件，即要求有强烈的事业心、良好的职业道德和正确的推销思想；①
心理条件，即要有良
好的心理素质；①仪表条件，包括身体要健康，精力要充沛，并且仪
表较好。①
三、论述题①
1、推销沟通技巧涉及五个主要方面：第一，听的技巧。如：听要专
心，要耐心，要适当做
好倾听反应，适当发问并善于体察对方的感觉。第二，说的技巧，如：
精心准备后方可说话
说话时要精神饱满，要避免口头禅，要注意保持双方思路的一致性，
要具有鼓动性。第三，
读的技巧。如：运用好快速阅读技巧，善于抓重点，善于理解内在涵
义，并且应及时阅读。
第四，写的技巧。如：要有具体目的地写，要内容完整地写，要正确
地写，要正确掌握语言。第五，幽默技巧。如：场合的选择，对象的
选择，表达要得体，格调要高，要与人为善。
对某些技巧应适当说明或举例。①
2、对于顾客异议的处理，首先应对顾客异议具有正确认识。如需求
异议、时间异议、产品
异议、价格异议、服务异议、推销员异议等，应明确每种异议的可能
表达方法，以便及时发
现异议并及时采取恰当的处理方法。其次应全面掌握各种异议处理技
巧，如“但是”处理技
巧、重复化解技巧、拖延处理技巧、引申归谬技巧、反问处理技巧、
比较处理技巧、合并技
巧、肢解技巧、利用处理技巧、抵消处理技巧、旁证处理技巧、直接
否定技巧等。应对其中几种技巧作出必要说明。①
3、为达成最后交易应注意三个方面的问题。第一，掌握好促成交易
的策略，如直接请求、
假定成交、提供选择范围、提示最后机会、避重就轻、试用、优惠策
略等。应说明每种策
略的含义。第二，把握好成交时机，即应善于识别并及时利用成交信
号，如口头信号、行为信号、表情信号等。可简要例举说明。第三，
特别注意成交禁忌，如乞求、强迫、坚持推销、
轻率许诺、过于喜形于色等，以免适得其反。①
四、填空题①
1、信息沟通 说服 促成购买
2、顾客回访
3、信息传递速度 沟通成本
4、气氛 矛盾
5、口头 行为 表情①
五、是非判断题①
1、× 2、× 3、√ 4、√ 5、√①①
六、单项选择题①
1 、 B 2 、 D
3 、 B 4 、 C
5、B①
第八章 谈判策略与技巧①
一、名词解释①
1、谈判的一种类别，指为实现某种营销目的而由营销人员与有关方
面进行的协商活动，其特点是对象广泛，环境多样，并且以价值谈判
为核心。①
2、营销谈判策略的一种，指专门挑剔对方的毛病以打击对方士气，
以攻为守，维护己方利益的做法。①
3、也称黑白脸策略、好坏人策略等，指在谈判过程中己方的一组人
持强硬态度，另一组人持和缓态度，以便使己方进退有余，促成有利
谈判结果的做法。①
4、是在价格谈判时，应对方要求而对己方报价的构成、依据、计算
方法等所做的解答与说明，是讨价还价前的一个环节。①
5、即双方正式进行的价格谈判程序。讨价是要求对方修改报价，还
价是对讨价所做的回答。讨价还价既是协商过程，又是竞争过程。①
二、简答题①
1、营销谈判通常由五个阶段组成：①准备阶段，包括议程、人员、
方案等各项前期工作；
①摸底阶段，特指实质谈判前的探测性谈判阶段；①实质阶段，指正
式谈判阶段；①协议阶
段，指取得一致性意见并签署协议的阶段；①执行阶段，即执行谈判
协议的阶段。①
2、营销谈判应遵循四条原则：①诚实守信原则，即谈判双方要互相
信任，不搞欺诈；①互
惠互利原则，指谈判时要关注双方共同利益，不能一味强调己方利益；
①重利益不重立场
原则，指应避免无谓的立场争论；①科学性与艺术性结合的原则。①
3、选择谈判策略时应注意四个基本问题：①谈判所处阶段，在开局、
磋商、协议等不同阶
段应采用适宜的谈判策略；①双方实力对比，选择谈判策略应能发挥
已方优势，避开己方
劣势；①谈判基本目标，指选择的策略应有助于既定目标的实现；①
谈判对手特点，指选择谈判策略要因对手的地位、态度、性格、经验、
风格等而异。①
4、在谈判过程中涉及到价格让步问题应遵循四条原则：①不轻易让
步，以使对方珍惜已方
让步条件；①必须是双向让步，即决不能把价格让步作为单方面的关
照；①让步的幅度要适
宜，要使让步恰到好处；①坚决收回不妥的让步，如果己方作出的价
格让步考虑欠周到，不能为了面子而放弃收回。①
5、常用的价格让步技巧主要有七种：①最后一次到位技巧；①价格让
步分多次均衡进行技
巧；①价格让步分多次而每次递增幅度的技巧；①价格证步分多次进
行而幅度递减的技巧；
①开始大幅度快速让步而以后较小让步的技巧；①每次让步幅度都非
常小的有限让步技巧；
①一次让步即到位的技巧。①
三、论述题①
1、营销谈判的基本策略有 20 种，其中属于进攻型的有 13 种，属于
防守型的有 7 种。进攻型策略包括针锋相对策略，突然袭击策略、声
东击西策略、欲擒故纵策略、吹毛求疵策略、混水摸鱼策略、私下接
触策略、红白脸策略、激将法策略、宠将策略、空城计策略、木马计
策略、谈判升级策略。防守型策略包括不开先例策略、最大权限策略、
先苦后甜策略、软磨硬泡策略、大智若愚策略，暂时休会策略、以退
为进策略。对其中某些策略应说明其含义或适用条件。也可以按照其
他标准对 20 种策略进行分类说明。①
2、价格谈判技巧包括四个方面：第一方面是报价技巧，具体包括报
价准备工作技巧、报价
决策技巧和报价水平控制技巧。第二方面是价格解释与评论技巧，具
体包括价格解释技巧与
价格评论技巧。第三方面是讨价还价技巧，具体包括讨价还价基础的
确定、讨价还价突破口
的选择及讨价还价方式运用的技巧。第四方面是价格让步技巧，具体
包括价格让步原则的掌
握、价格让步姿态确定和具体让步技巧的运用。应选择其中比较重要
的技巧作出简要解释。
3、运用营销谈判语言技巧，首先应明确谈判语言应用的基本要求：①
客观性；①针对性；
①逻辑性；①规范性；①变化性。 应对上述要求作出必要说明。然后
全面掌握各种谈判语
言应用的技巧：①陈述语言应用的 5 种技巧；①提问语言应用的 4 种
技巧；①答复语言应 6 种技巧；①说服语言应用的 5 种技巧。应将每
种语言应用技巧列举出来，或再加以简单说明。最后还应注意谈判语
言应用的 5 点禁忌：①绝对、偏缴的语言；①冲动、失控的语言；①
不利于增进友谊的语言；①不讲时效的语言；①过于死板的语言。①
四、填空题①
1、多样 复杂 广泛 不确定
2、主场 客场 中立地
3、强硬 让步 原则
4 、 开 局 探 测 非 实 质 谈 判
三
5、惊退 最强硬
6、高 低
7、讨价还价 口头
8、准确易懂 含有上下限①
五、是非判断题①
1、√ 2、× 3、√ 4、× 5、√
6、×①①
六、单项选择题①
1、D 2、D 3、A 4、B
5、C 6、D①
第九章 市场营销组织①
一、名词解释①
1、是设置在企业组织内部的专门负责市场营销工作的职能机构。①
2、市场营销组织发展的一个阶段，指适应现代商品经济发展的要求，
被赋予综合营销管理职能的企业营销组织。①
3、企业营销机构设置的一种形式，是按具体营销职能分设部门的一
维式组织形式。①
4、企业营销机构设置的一种形式，是在按营销职能分设部门的基础
上再按不同市场分设部门所形成的一种二维组织形式。①
5、企业内专门从事各种市场营销活动的人员，其工作任务可能是综
合性的，也可能是单纯性的如营销调研人员、产品推销人员、客户服
务人员等。①
6、在企业营销机构内专职从事信息工作的人员，其主要任务是收集、
整理、分析研究有关信息，为营销管理提供依据。①
二、简答题①
1、市场营销组织的发展演变可划分为五个阶段：①单纯推销部门阶
段，那时的企业营销机
构只是一个承担产品推销任务的推销部门；①职能扩大的推销部门阶
段，随着产品推销问题
的日趋严重，使推销部门增加了市场研究、广告促销、营业推广等相
关职能；①独立营销部
门阶段，指在推销部门之外增设承担多种营销职能的独立营销部门；
①现代营销部门阶段，
将推销部门与独立营部门合并后承担全部市场营销职能的营销机构
的出现；①现代营销公司
阶段，指由现代营销部门进一步上升为企业内营销公司阶段。①
2、企业营销机构主要有五种形式：①职能式机构，指按各项营销职
能分设部门而形成的一
维式营销机构形式；①产品式机构，指既按营销职能分设部门，又按
产品类别分设部门的二
维式机构形式；①市场式机构，指既按营销职能分设部门，又按不同
市场分设部门的二维式
机构形式；①地区式机构，指既按营销职能分设部门，又按不同地区
市场分设部门的二维式
机构形式；①产品——市场式机构，同时设职能部门、产品管理部门、
市场管理部门的复杂
机构形式。①
3、企业在设置营销机构时应注意五个问题：①企业规模，机构复杂
程度应与企业规模相适
应；①企业类型，部门结构应与企业类型相符；①经营产品，主要应
考虑企业经营产品的性
质与类别多少；①市场环境，指机构设置应适应市场环境现状及变化；
①企业内部状况。①
4、企业设置营销机构应遵循四条原则：①实事求是并尽量精简原则；①
贯彻市场营销观念
即有利于为顾客服务的原则；①权责利相符原则；①既适应市场环境
变化又相对稳定原则。
5、营销人员配备的方法主要有四种：①比例配备法，指首先确定恰
当的人员配备比例，然
后按比例配备人员的方法；①任务配备法，指首先确定各部门的工作
任务量，然后确定各部
门人员配备的方法；①岗位配备法，首先明确应设置的工作岗位，然
后依据各岗位的任务量
来配备人员。①边际收入分析法，指在准备增设营销人员时，以边际
收入计算结果来确定合
理的增加人数。①
6、营销人员培训工作主要包括四个方面：①培训内容的确定；①培训
时间的确定；①培训
方法的确定；①有关保证措施的制定与实施。应对每项工作进行简要
解释。①
三、论述题①
1、首先应充分认识营销机构与企业其他机构矛盾存在的客观性。①
营销机构与研究开发机
构的矛盾主要是一方重产品的销售与利润，另一方则重产品的技术与
功能；①营销机构与工
作设计机构的主要矛盾是一方重符合顾客需求的新产品开发，另一方
则重技术水平的提高与
工艺流程的改进；①营销机构与采购部门的主要矛盾是一方重对需求
变化的即时反应，另一
方则重采购成本的下降；①营销机构与财务机构的主要矛盾是一方重
适应市场变化的灵活预
算，另一方重严格的财务制度与管理。对上述矛盾应作较详细的说明。
其次应努力协调好各
方关系，主要措施有：①全面贯彻市场营销观念，使各部门工作都能
自觉以顾客需求为中心
；①建立现代营销管理体制，在组织上保证营销机构的核心地位；①
企业主要负责人重视对
各部门工作的协调，出现矛盾及时解决；①营销部门工作人员注意尊
重其他部门工作的特殊
要求，加强相互沟通与谅解。注意对每项措施的必要解释以及对其他
措施的阐述。①
2、营销人员管理工作主要有三项：①工作考核。具体工作包括：首
先从质和量两方面确定
考核标准，然后从横向与纵向两方面进行考核；①制定合理的工资制
度。要将工资划分为基
本工资、提成工资、补贴工资和超额资金四部分并确定恰当的比例关
系。①制定并实施必要
的奖惩制度。奖惩方式应多样化，使之能有效调动人的积极性。对于
每项工作均应进行适当
说明并列举主要项目。也可对管理工作项目作适当补充。①
四、填空题①
1、次要 核心
2、设计 配备
3、职能 产品 二维
4、产品 市场 多维
5、职业思想 职业道德 政策法律
全局观念
6、纵向 横向①
五、是非判断题①
1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、×
6、√①①
六、单项选择题①
1、A 2、B 3、C 4、A
5、D 6、D①
第十章 国际市场营销①
一、名词解释①
1、企业为满足国外消费者的需求而开展的各种跨越国界的营销活动
的总称。①
2、企业开展国际营销活动所处市场环境，国际营销环境比国内营销
环境更广泛，也更复杂。①
3、与国际市场微观细分相对应，特指对国别市场进行的细分，是微
观细分的先行步骤。①
4、企业进入国外市场的方式之一，指企业通过向国外企业授权，允
许其使用某种专有技术在当地生产销售企业产品从而实现企业产品
跨国销售的做法。①
5、指在国际市场上已形成惯例以表示商品价格构成的专门用语，目
前主要有 13 种，外销产品定价必须使用这些术语。①
6、特指跨国公司的母子公司之间进行交易时采用的特殊价格，这种
价格的采用有利于规避风险，减轻税负等。①
7、国际市场营销组合中一种特殊策略，指企业有效运用内外权力来
确保国际营销顺利进行的做法，即权力与营销的有机结合。①
8、国际营销风险的一种，指因汇率变动而形成的对企业营销的风险，
主要包括外汇交易风险、外汇折算风险和外汇收益风险。①
二、简答题①
1、不同于国内市场营销的国际市场营销特点主要是：①营销环境更
广阔、更复杂而且多变
化；①目标顾客在消费需求、消费行为、兴趣爱好等方面的差异性更
大；①企业营销方式是
多重的，包括对外营销、国外营销、全球营销等；①国际营销策略组
合由包括政治权力策略
和公共关系策略在内的六种策略构成；①营销管理具有更强的差异性、
困难性与协调要求。
2、企业从事国际营销活动的意义是：①国际营销的利润率较高，因
此可使企业获得更大的
利润；①借助国外市场，可以延长企业产品的生命周期；①利润国际
市场的多样化，可以扩
展企业营销活动；①避开国内市场的激烈竞争，降低经营风险；①增
加企业营销机会；①有
助于企业所需的物资的进口。①
3、从营销角度看日本市场有三个主要特点：①贸易政策相对稳定并
且具有一定的开放性；
①日本企业在购买及其他商业活动中具有一些特殊的习惯做法；①消
费水平高，具有强烈的
个性化、多样化、时尚化要求。①
4、从营销角度看美国市场有七个主要特点：①购买能力巨大；①各种
节日都会形成消费热
潮；①消费需求水平高；①特别注重消费者权益保护；①对售后服务
要求很高；①强调个人
独立性；①一般不拘泥礼节。①
5、从营销角度看西欧市场的主要特点是：①市场容量大，购买力强；①
地区一体化程度高，区内商品自由流通；①内部贸易比重大，区外商
品进入具有一定阻力；①对农产品实行保
护贸易政策因而形成了贸易壁垒；①消费水平高，对商品要求高；①
消费者的环保意识强。
6、国际营销调研在六个方面不同于国内营销调研：①调研范围更广；①
信息内容更复杂；
①对调研信息的质量要求更高；①具有更大的困难性与风险性；①案
头调研的重要性有所增
强；①委托调研的重要性更强。①
7、企业进入国际市场有五种方式可供选择：①间接出口方式，即通
过国内的中间商将企业
产品销往国外；①直接出口方式，进行独立的产品外销；①许可贸易
方式，通过向国外企业授权而实现企业产品的国外销售；①国外合资
生产而实现企业产品外销；①在国外市场独立投资而实现企业产品的
外销。①
8、各国分销模式的差异性主要表现在五个方面：①中间商经营范围
的差异；①中间商向顾
客提供的服务项目有差异；①中间商的费用水平与毛利水平有很大差
异；①中间商的社会地
位有很大区别；①分销渠道长短不一。①
三、论述题①
1、国际营销环境与国内营销环境一样，也包括经济、政治、社会、
文化等各组成部分，但
各组成部分的具体构成与国内环境具有明显差异。第一，国际经济环
境，具体包括不同国家
经济发展水平、市场规模、基础设施建设、资源配置状况、经济运行
情况等方面的差别存在
。第二，国际政治环境，具体包括各国各不相同的政治体制、政局稳
定性、国家关系、法律
政策建设等。第三，国际文化环境，具体包括各国在语言文字、国民
教育、价值观念、宗教
信仰、风俗习惯等方面差异表现。对上述环境因素应适当作出说明。
还可以对环境构成的其
他方面或其他分析角度进行论述。①
2、首先应明确国际市场营销组合的项目不同于国内市场营销组合，
具体包括六项基本策略
。即使在产品、价格、分销、促销这四项营销策略上，国际市场营销
也有别于国内营销。第
一，国际市场产品策略的特殊性主要有三点：①应对实施产品标准化
与差异化作出决策；①
应注意制定产品与促销配合策略；①应对商标保护、文化适应、文字
翻译等工作制定决策。
第二，国际市场价格策略的特殊性主要有四点；①首先在定价之前必
须考虑某些特定环境因
素；①要正确选择国际惯用的价格术语；①要对报价货币选择作出决
策；①要正确使用国际
转移定价。第三，国际市场分销策略的特殊性主要有三点。①必须树
立国际市场的整体分销
渠道观点；①必须对更加复杂的分销渠道成员进行研究；①必须充分
了解各国分销模式的差
异性。第四，国际促销策略的特殊性主要表现在，企业必须全面了解
各国语言文字、文化环
境、政府特殊规定、媒体可用性等方面的限制，制定行之有效的促销
策略。第五，国际营销
还必须针对国外市场的封闭性、关税壁垒、公众偏见等问题，专门制
定政治权力策略。第六，
企业还必须将公共关系作为一项基本策略用于国际市场营销。对其中
某些方面的特殊性可适
当具体地进行论述。①
3、第一，国际营销的政治风险主要有政府更迭、政局动荡、本国化
运动、贸易管制、 劳工
运动等。相应的防范措施包括：①尽可能回避；①投保相关险种；①
制定有效的防范性营销
策略；①重视并开展好公关活动；①实施必要的政治权力策略；①争
取本国政府的支持。第
二，国际营销的外汇风险主要有交易风险、折算风险和收益风险。防
范措施可用：①选择有
利的计价货币；①交易合同中加列保值条款；①开展对销贸易；①投
保汇率波动险；①进行
必要的货币调换。第三，国际营销的欺诈风险存在于签订合同、货物
运输、货款结算等各个
环节。防范措施可用：①做好客户资信调查工作；①加强对营销活动
的全程监控；①使用有
效防伪标志；①重视对每个疑点的追查；①投保相应险别。可适当补
充对其他方面风险防范
的论述。对某些风险或措施可作必要解释。①
四、填空题①
1 、 本 质 指 导 思 想 理 论 依 据
活动程序
2、不确定性 困难性 风险性
3、利润 产品生命周期 激烈竞争
4、容量 内部贸易 消费 经
济一体化
5、范围 信息内容 质量要求
6、宏观 微观
7、硬币 软币 复合货币
8、语言文字 文化环境 媒体可用性①
五、是非判断题①
1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、×①①
6、√ 7、× 8、√①①
六、单项选择题①
1、A 2、C 3、B 4、B
5、D 6、C①
7、D 8、B
