年度运营计划的有效制定
内容概要
概念与理论
计划的结构
年度营销计划框图
年度营销计划分步详解
练习与讨论
作业
概念与理论
1. 什么是计划
2. 经营计划与营销计划
3. 计划的分类
4. 计划的结构与制定原则
事件结构模型
¨系统
¨计划
¨项目
¨任务
¨活动
重要性 复杂度
资源
来源于系统目标,表达为项目集合
现代企业管理结构
战略与目标
流程
企业文化 人力资源
计
划
架构，制度
职责
经营计划与营销计划
¨经营计划包含所有部门的计划,是公司级别
的完整计划
¨营销计划通常只包含: 市场,销售,研发三个
部门的计划
计划的分类
¨公司层面---[战略发展规划]
¨品类层面---[品类发展规划]
¨品牌层面---[品牌发展规划]
¨年度层面---[年度市场营销计划]
职业经理人的计划能力
作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力
始终有明确的目标
预算未来的工作量
决定必须完成的工作量
决定如何完成工作
能找到问题的关键
能确定最佳时机
经常不断的督促计划的实施
利用一切方法使计划更切合实际
计划的结构
战略目标
计划目标
问题与机会分析
立项
项目资源需求
项目分解/执行时间计划
监控计划
风险评估与对策
制定计划的原则
¨ 由上至下的制定模式
战略》品类》品牌》年度
¨ 围绕目标
目标》方针》方法
¨ 以市场为导向
市场分析》问题》解决方针
¨ 整合资源
市场部》销售部》技术部》生产
基础理论
¨组织行为理论
¨消费行为理论
• 动机—态度---决策
¨项目管理理论
• 关键路径/PERT 理论/ CPS
¨ADP 模型/一级部门模型
¨STRATPORT 模型
¨市场研究方法论
年度经营计划管理流程
1. 资料准备
2. 组织流程
3. 监控管理流程
计划前资料准备
¨ 品类/品牌规划
¨ 年度[品牌跟踪研究]数据
• 品牌指数/态度分组
• 品牌联想
¨ 过去一年渠道参数
• 覆盖率
• 终端表现
• 渠道满意度
¨ 过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞
争对手）
¨ 过去一年各区域分类市场销售成本数据
制定计划的组织流程
总经理
品牌经理 品牌经理
品类经理
销售总监市场总监 人力总监 财务总监研发总监 生产总监
年度营销计划分步详解
H:%5Czsh-consulting%5C%E6%B6%A6%E6%BB%91%E6%B2%B9%E9%A1%BE%E9%97%AE%E6%96%B9%E6%A1%
-----结构与内容
2.
年
度
目
标
1.
总
体
规
划
关
键
问
题
4.立项
1. 市场立项
2. 销售立项
3. 研发立项
7.监控调整
8.
风
险
评
估
人力资源
• 市场环境
• 客户/消费者
• 竞争者
• 企业自身
• 上年度分析
3.市场分析
财务部销售部
市场部
生产部
内部
销售
市场
5.项目分解排期
研发部
6.资源需求
第一章：前言
¨ 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改
进过程，新产品的功能特点等等……
¨ 简要介绍企业的总体发展规划与目的
（OGSM）
¨ 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
产品（运营模式）分析
¨知识度
¨参与度
¨忠诚度
¨分类与盈利状况
参与度
知识度
汽车
商品房
品牌依赖
高利润
战略规划与发展目标---具体阶段规划
阶段目标（Goal） 执行策略（Strategy） 评估标准
（Measurement）
第一阶段：
1.建立专业公司新
的企业形象；
2.建立新型、现代、有效的
营销模式；
3.强化与巩固原有市场；
4.优化产品结构，提高企业
盈利能力。
5.加强对润滑油
脂业务的专业化管理，
以完善产品体系。
阶段时间：
20**-20**年
1.统一管理、统一品牌、
统一形象；
2.建立科学的扁平化管理体系；
3.调整产品结构与产品技术的
应用；
4.投资进行技术改造；
5.资源重组；
6.提高全员素质；
7.初步尝试与国际知名企业或研
究机构建立联系，为合资设立
全球性润滑油研发中心作好准
备，以及时进行技术接轨，获
取最新产品技术。
8.合并津脂公司或与其合资。
1.成为润滑油企业中的“海尔
”
2.国内市场占有率达到25%；
3.企业年净利润率达到2%；
4.中高档润滑油[CD、SF级
（含）以上] 市场占有
率达到25%；
5.企业人均利润达到30000元
人民币以上；
6.在人均利润提高的基础上，
员工人均收入增长30%。
二、具体阶段规划
例
第二章：年度经营目标
目标由整体战略规划指导制定
目标应以量化方式表述
营销目标通常分为以下几种：
市场占有率
销售额指标
利润指标
销售量指标
------科学的制定目标
目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目
标的科学性
目标是否合理主要基于资源的限制
合理地制定量化的年度营销目标
– 符合公司战略目标品类规划目标品牌
规划目标年度营销目标的层级原则
– 目标与公司资源现状基本匹配
– 与市场容量及其增长速度基本匹配
– 与对市场发展可能性的预测基本匹配
目标的估算
-----ADP模型
营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持
稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是
A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；
D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到；
P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。
这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/
市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销
售目标量化模型
S = （A×D×P）×Su ×MS
S 销量/市场占有率
A 消费者态度指数
D 渠道综合指数
P 价格综合指数
Su 当量单位
预设估计原则
¨ 预设各指数改变的可能性
¨ 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）
１ ２ ３ ４
核心问题
预设的可改变比
例（经验值）
市场规模的
增长额度
总量增加百
分比
现在的销量
未来的销量
第三章：市场策略与企业现状分析
市场的宏观经济状况/市场总需求分析
客户/消费者状态分析
竞争对手分析
企业资源能力分析
前期业绩及策略检讨
关键问题与机会分析
年度营销计划的目标是：
寻找在环境/资源/能力限制条件下
，取得相对竞争优势，达成营销目标
的方法与路径
VS
市场总需求分析
市场容量与空间
– 城市家庭年购买总量
– 城市家庭年购买总额
– 商业流通总额
应用的指标：应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量
客户/消费者状态分析
ADP 模型分析
消费行为模型
¨动机—态度—决策模型
信息接收 态度生成动机生成 决策达成
营销流程态度改变过程
销售达成
市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析
竞争对手分析
全国性优势品牌（前三位）
确定主要竞争对手
• 市场占有率/销售额
• 品牌知名度/铺货率/尝试率
主要竞争对手的市场策略分析
主要竞争对手市场状况分析
主要竞争对手管理与资源分析
应用的指标：应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率
H:%5C%E4%B8%83%E5%8C%B9%E7%8B%BC%E9%A6%99%E7%83%9F%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%88%86%E6%9E%90%E6%8A%A5%E5%91%8A%E7%BB%BC%E5%90%88%E7%89%880818(1).ppt
企业资源能力分析
资本能力
技术与生产能力
营销管理与执行能力
人力资源现状与能力
总结过往业绩
¨ 市场销售数据（销量、市场占有率等）
¨ 品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等）
¨ 渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等）
¨ 竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等）
市场格局总结与分类
¨ 区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于
区分不同市场面临的关键问题
各类市场的ADP问题分析
¨ 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大
品牌联想及背后的原因
¨ 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背
后的原因
消费者态度问题分析消费者态度问题分析
¨ 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大
品牌联想及背后的原因
¨ 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后
的原因
怎样通过分析品牌联想发现问题？
1. 找出明年营销工作的重点目标人群。
原则与方法如下：
•分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。
重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者
2. 排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。
原则与方法如下：
•各重要人群联想差异不大的可排除
•希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明
这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维
持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向
怎样通过分析品牌指数发现问题？怎样通过分析品牌指数发现问题？
3. 对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。
原则与方法如下：
•希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与
之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者
为工作目标，应重点强化这些点
•反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消
费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠
诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点
•对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。
通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反
4. 独立分析其他重点人群各自的联想方向。
原则与方法如下：
•G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可
以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，
则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，
则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点
•G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些
是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关
键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，
则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些
点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助
•G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以
成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强
5. 分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的
分析。
如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如
下：
•年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌
的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，
或帮助更清晰地描述问题。
6. 把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键
的问题。
原则与方法如下：
•把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总
合并
•按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序：
同时解决多组人群问题的优先
解决重点目标人群问题的优先
忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先
¨ 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手
的差异，及原因
¨ 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争
对手的差异，及原因
¨ 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，
及原因
渠道问题分析渠道问题分析
评估渠道表现主要应考虑哪些方面？评估渠道表现主要应考虑哪些方面？
¨ 了解本品牌及主要竞争对手的性
价状况，找出这方面影响销售的根
本原因，面临的核心问题，指出明
年改善性价的工作方向
性价问题分析性价问题分析
影响影响PP值的主要因素有哪些值的主要因素有哪些？？
资源分析与关键问题总结
¨ 结合资源情况，总结归纳出各分类市场
的关键问题，成为品牌策略与立项的出发
点
年度营销策略
¨ 针对各市场类别，按照前面所
总结的关键问题与资源情况，分
别提供解决方针，提出本年度的
营销策略，成为立项的基础
利润下降 终端减少？
成本升高？
单店销量？
销售下降？ 普遍减少？
地区性减少？
Y
N
Y
NN
人数减少？
用量减少？
Y
N
关键问题与机会分析图
具体现象 方法抽象归类
•利润降低
•人员士气低落
•废品率高
•经销商退货
•终端费用增高
•广告效果不理想
•人员问题
•成本问题
•营销问题
•环境因素
•管理问
题
•技术问
题
•战略问
题
•改进制度
•系统培训
•调整战略
关键问题抽象法
第四章：立项
立项原则
立项以实现营销目的为导向
围绕关键问题与机会,突出重点
项目应落实到部门工作
立项与计划
¨ 把营销策略落实成为项目，并确定项
目目标、评估标准、时间等
项目名称 项目目标 评估标准 关键任务 负责人 项目时间计划
市场类别一
项目一 1. 1. 1.
项目二 1. 1. 1.
项目三 1. 1. 1.
¨ 总目标转化为关键问题的目标
¨ 结合本项目重点解决的问题定立项目
目标
如何把如何把ADPADP的总目标转化为项目目标？的总目标转化为项目目标？
¨ A值立项：
– 广告、公关、媒介等传播类项目
针对针对ADPADP问题的常见立项有哪些问题的常见立项有哪些？？
¨ D值常见立项：
1. 帮助经销伙伴提高利润与销售额
– 终端促销
– 渠道促销
– 管理提升
2. 为经销伙伴提供必要的服务
– 培训
– 流程优化
– 售后服务
3. 高质量的终端陈列
– 终端优化
– 理货
4. 争取终端支持
– 终端培训/人员促销
– 终端公关
– 终端促销
• 拓展与稳定分销度
1. 招商
– 深度分销
• 保证连续稳定的产品供应
– 回款
1. 订单管理
– ERP
• 支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作
¨ P值常见立项：
营销部门立项
预算估计
¨应用STRATPORT 模型
–营销活动分类
–营销流程分解
–估算宏观平均单位预算
–合计
第五章:年度营销项目分解
市场计划
– 品牌规划
– 广告计划
– 市场调研方案
– 新产品上市方案
销售计划
– 渠道计划
– 促销计划
– 终端计划
– 组织建设计划
执行计划制定原则
应用项目管理思想，TQC管理模式
格式—CPS 模式
不涉及具体操作方法
根据营销方针，加重重点工作投入
分头制定分类计划，汇总时间费用
• 项目分析
• 目标结构化分解
• 目标量化
• 资源量化
• 资源评估
• 流程标准化
• 管理制度化
• 全面优化
• 执行
• 反馈与控制
• 意外处理
• 结果呈现
• 归档
项目管理（MBP）核心步骤
任务分解
项目目标
任务1
活动1 活动5活动4活动3活动2
任务3任务2
第六章：资源需求
人力资源计划
– 招聘
– 培训
– 架构
– 人事政策
行政与财务计划
– 预算
– 成本控制
生产与储运计划
– 设备与产能
– 成本优化
– 储运计划
对每一项目作资源预算
项目名称 资金需求 技术需求
人力资源
需求
其它（如，公
关等）
备注
XX部
项目一 1
.
1. 1.
项目二 1. 1. 1.
项目三 1. 1. 1.
PERT 定理
¨ t℮=(a+4m+b)/6
– Te: 实际时间
– A: 悲观时间
– B: 乐观时间
– M: 最可能时间
此定理同时适用于成本及人员估计
汇总
各类计划年度营销预算汇总
整合工作安排
整合时间表
整合计划时间表
预备阶段计划
第一阶段计划
第二阶段计划
整合时间表
第六章: 监控计划
监控原则
以任务为单位进行监控
主要监控过程参数,结果为辅
制定具体的任务评估时间表
评估标准以项目为导向
标准一定是量化的
第七章: 风险预测与对策
计划的假设及前提
未来可能面对的问题未来可能面对的问题
不可控制前提下的假设及前提不可控制前提下的假设及前提
组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。
市场推广费用失控，资金出现缺口。
市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。
竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否
改变计划。
可预见的一些问题
一些假设：一些假设：
人力资源充足人力资源充足
组织架构不变组织架构不变
等等。。。等等。。。
计划的前提假设
THANKS
