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新产品，新定位 客户对位 首置刚需，价格敏感 回顾——一期二期高单价客户特征 心态各异，诉求有别 相对高薪，购买力强 外区外地，比例上升 年龄聚焦，两大阶段 人少 钱紧 选择多 限制多 工作为重，地缘捆绑 高薪行业、高管职务比例增加 承受力增强同时选择面也更宽 置业目的以上班近，独立空间、婚 房为最重，刚需特征更强 项目周边比例减少，环内光谷 及外地比例增加 绝对数量仍是项目周边居首 工作区域地缘性最为突出 年龄段更集中， 25—30稳步上升期； 41—45人生成熟期； 家庭结构以夫妻双方及单身比例最大 年龄有跨度，状态有区别， 审美有差异，诉求有不同 如何统一？ 矛盾的刚需，有能力，没追求，需引导。 新产品，新定位 客户对位 首置刚需，品位敏感 根据三期产品得出三期客户特征预判 心态各异，诉求有别 相对高薪，购买力强 外区外地，比例上升 年龄聚焦，两大阶段 赚得多 知得多 要求多 工作为重，地缘捆绑 高薪行业、高管职务比例增加 承受力增强同时选择面也更宽 置业目的以上班近，独立空间、婚 房为最重，刚需特征更强 项目周边比例减少，环内光谷 及外地比例增加 绝对数量仍是项目周边居首 工作区域地缘性最为突出 年龄段更集中， 25—30稳步上升期； 41—45人生成熟期； 家庭结构以夫妻双方及单身比例最大 年龄有跨度，状态有区别， 审美有差异，诉求有不同 如何统一？ 前期高单价户的部分特征会更加明显，除了考虑实惠，也需要将品质感、身份感，舒 适度纳入考虑范畴。相对追价客户，对产品要求更多，对现场要求更高。 首置刚需，需求同质 回顾——来访客户对比结论 相对高薪行业 周边园区行业 项目周边最多 中环外地其次 对策：开客源，促成交，保签约 25-30岁最多 中年比例不足 人少 钱紧 选择多 限制多 现场最有效 口碑很重要 网络来访高 新产品，新定位 客户对位 首置刚需，价格敏感 三期房源蓄客手段建 议： 心态各异，诉求有别 相对高薪，购买力强 外区外地，比例上升 开客源：线上媒体、线下蓄客、现场展示——全面提升 年龄聚焦，两大阶段 工作为重，地缘捆绑 针对高薪行业、高端职务人群进行 数据库调整、购买、短信、CALL客 等手段。 重新定义性价比：以产品品质为核 心提升价值体系，以生活品质为核 心提出利益体系 适当增加范围较广的媒体渠道 增加网络媒体种类的投入，搜房亿 房看访团 现场展示升级：营销中心、样板间 大客户拓展，巡展，老带新，竞争 对手客源挖掘…… 针对25—30稳步上升期：从未来发展的 角度强调成家立业、起点、潜力、工期 针对41—45人生成熟期：从人生成就的 角度强调享受、品质、投资 物料从内容到形式全面提升 产品包装及推广调性增加成熟与品 质感，但不改变年轻客群的时尚感。 渠道外拓 区内深挖 资源更新 诉求精准 调性提升物料调整 资源 渠道 内容 形式 新产品，新定位 客户对位 区内深挖 诉求精准 调性提升 渠道外拓 资源更新 物料调整 客户分析结论 开客源：线上媒体、线下蓄客、现场展示——全面提升 针对高薪行业、高端职务人群进行 数据库调整、购买、短信、CALL客 等手段。 重新定义性价比：以产品品质为核 心提升价值体系，以生活品质为核 心提出利益体系 适当增加范围较广的媒体渠道 增加网络媒体种类的投入，搜房亿 房看访团 现场展示升级：营销中心、样板间 大客户拓展，巡展，老带新，竞争 对手客源挖掘…… 针对25—30稳步上升期：从未来发展的 角度强调成家立业、起点、潜力、工期 针对41—45人生成熟期：从人生成就的 角度强调享受、品质、投资 物料从内容到形式全面提升 产品包装及推广调性增加成熟与品 质感增加，但不改变年轻客群的时 尚感。 资源 渠道 内容 形式 三期房源蓄客手段建议：客户对位 新产品，新定位 三期定位 产品定位： 成熟的样本， 精致的样本， 享受的样本， ——光谷人居的样本 客户对位： 赚得多，知得多，要求多 品质感，身份感，舒适度 ——光谷生活的样本 何为样本？ ——值得效仿 ——值得推荐 封面 结论：将成为三期所有创意表现的核心概念 新产品，新定位 三期定位 光 谷 封 面，第 一 生 活 代表光谷心最高价值生活空间 丰 升 区域，配套，景观，成熟 生活的丰富面 产品，园林，商业，成熟 价值的升级线 三期主题： Young剧场 · live生活 · 你是主角 延续二期 剧场概念 刷新创意 表现形式 强调成熟 生活氛围 引爆生活 样本势力 三期新品 主角登场 新产品，新定位 延2期 秀3期 明主题 结论：将成为三期所有推广的文案核心概念 三期价值体系： Young剧场 live生活 你是主角 新产品，新定位 成熟交通，纵横三镇 三环全线通车，串连一城三镇 成熟住区，入住在即 2011年中交房，开启幸福近在眼前 成熟户型，通透空间 中冶产品研发扛鼎之作，南北通透央景 成熟地景，风光倾心 3万方运动园林体系全景呈现在即 成熟品质，中冶巨制 央企品牌保障，领衔光谷优越品质 结论：将成为三期产品海报的框架及其他广告物料的文案基础 形象跃升 新形象，新包装——蓄客基础 新形象，新包装 三期定名： 央景纯板小高层组团 备选： 1、央景楼王组团 2、中央组团 3、央景组团 结论：将成为未来所有广告物料及媒体上对三期产品的特定称呼 新形象，新包装 形象建议：最“范儿”围墙，打造光谷封面生活 方 案 1 新形象，新包装 形象建议：最“范儿”围墙，打造光谷封面生活 方 案 2 新形象，新包装 形象建议：最“范儿”围墙，打造光谷封面生活 方 案 2 新形象，新包装 形象建议：最“范儿”围墙，打造光谷封面生活 方 案 3 新形象，新包装 形象建议：最“范儿”围墙，打造光谷封面生活 方 案 3 新形象，新包装 形象建议：最“范儿”围墙，打造光谷封面生活 方 案 4 新形象，新包装 形象建议：最“范儿”围墙，打造光谷封面生活 方 案 4 新形象，新包装 最重要的形象工程——营销中心门前绿化 绿化要求： 主题性 丰富性 互动性 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 几何主题绿化运动主题小品 新形象，新包装 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 摆放植物的丰富性 新形象，新包装 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 阳伞、桌椅，与景观互动 新形象，新包装 营销中心展板更新 光谷封面，第一生活 Young剧场·show生活·你是主角 成熟交通，纵横三镇 三环全线通车，串连一城三镇 成熟住区，入住在即 2011年中交房，开启幸福近在眼前 成熟户型，通透空间 中冶产品研发扛鼎之作，南北通透央景 成熟地景，风光倾心 3万方运动园林体系全景呈现在即 成熟品质，中冶巨制 央企品牌保障，领衔光谷优越品质 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 新形象，新包装 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 方案1 新形象，新包装 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 方案1 方案1 新形象，新包装 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 方案2 方案2 新形象，新包装 形象建议：最“样本”营销中心，打造光谷封面生活 方案2 方案2 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间 设置 目的 1、样板间是购买高单价产品的客户集中要求 2、样板间是三期高价产品蓄客的重要工具 3、样板间是后期价格提升的重要基础 位置 选择 1、建议选择7#楼设置样板间， 可俯瞰中央景观带及入口景观， 能清晰感受到窗外风景的日渐成熟 2、建议做交房标准样板间，或概念样板间 利用样板间展示三期生活氛围，打造光谷封面生活 新形象，新包装 最佳方案，从营销中心后门进入园林示范区，直达样板间，与工程通道分离。穿越园林示范区 的同时可以感受到园林的日渐成熟。 形象建议：最“风光”样板间——路线 步行线路 前提1 工程要求 看房动线具备条件 首选方案 新形象，新包装 2月、3月园林施工，无法从营销中心直接进入样板间，可用看房车载客户走工程通道。进入园 林施工阶段后，工程车辆密度会相对减少。 形象建议：最“风光”样板间——路线 看房车线路 步行线路 前提1 工程要求 看房动线具备条件 备选方案 新形象，新包装 主打中央景观组团，样板间开放时园林景观体验是很重要的一环。园林工程由北向南推进，北 部的入口景观节点最先呈现。 形象建议：最“风光”样板间——园林展示面 前提2 园林展示要求 第一阶段：3月底4月初 7#北 主入口景观基本呈现 第二阶段：5月底6月初 7#南 中央景观基本呈现 配合11、12#开盘 配合 6、 9# 认筹 配合7#认筹 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——室内 设置 要求 1、样板间作用是展现三期优势，跃升全案价格， 代表价值标杆，给客户高预期 2、样板间必须适用于三期全程，并能明显感觉到 项目整体景观的日渐成熟 3、样板间开放时间需在三期第一批开盘之前，即3 月之前。 4、时间紧迫，不建议做精装样板间。 方案一 按照交房标准装修 方案二 封面概念样板间： 第一步、按照交房标准装修 第二步、以少量设计独特的家具示意空间功能 第三步、独特的样板间包装导示系统创造“走进封 面”的视觉效果 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——室内 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——室内 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——看房通道 通道入口 方案1： 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——看房通道 通道入口 方案2： 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间，打造光谷封面生活 绿化看房通道 通道入口 方案3： 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——看房通道 楼梯： 完全包装 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间，打造光谷封面生活 电梯井 方案1 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间，打造光谷封面生活 电梯井 方案2 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——导示牌 方案1 新形象，新包装 形象建议：最“风光”样板间——导示牌 方案2 新形象，新包装 形象建议：最“封面”媒体形象——户外 方案1 新形象，新包装 形象建议：最“封面”媒体形象——户外 方案2