第35卷第4期 中 国 陶 瓷 CERAM 1999年8月浅谈陶瓷新产品的开发定位与市场营销 吴冷杰 陶瓷产品设计是为陶瓷产品寻求最理想的形式,根报告等。据消费对象的要求,对产品全面周密的设计,完成产品设4.家庭、社会调查:家访及抽样定点家庭的定期记计的物质转化过程。载消费情况的数据,对在校学生的问卷调查等。为了设计一件好的陶瓷新产品,在准备阶段要进行5.试验:各种消费动机实验,市场试销情况等,还可大量的社会、商情、技术等方面的调查与资料收集,大致以搞定点试用跟踪和试销追踪等方法。包括社会的需求分析,社会因素(人和产品的关系)与环附图境因素(即产品与环境的关系)分析;产品的历史状况和消费者购买行为:市场分析;产品的使用方式与功能分析;从人机工程学的角度进行产品的结构分析,从消费心理学进行产品的造消费者外部刺激消费者消费者反应型分析,对材料及生产程序的分析,了解该类产品的有关不可控制可控制专利因 素因 素购买什么?,法规和标准,从产品的各种功能综合而成的产品系统分析;对产品的包装,销售以至于包装实用化的分析,社会经济的产品的 为何购买?由谁购买?政治法律的价格的消费者消费者以及产品与自然环境的关系等等。策过何时购买?文化的 分销的心理决程 何地购买?科学技术的促销的如何购买?1 市场需求调查………………在进行陶瓷产品设计之前,就陶瓷产品的需求情况进行市场的调查研究,了解消费者对陶瓷产品的选择;了2 寻找准确目标解各种陶瓷产品销售的数量、价格,了解哪些产品是属于当今科技发展日新月异,消费者的需求变化层出不畅销品,哪些产品是属滞销品。在市场调查的同时,收集穷。面对市场疲软、竞争加剧、强手如林,资金短缺的营消费者对陶瓷产品的意见,分析其中心的原因。进一步销环境,绝大多数企业只有一种选择,详尽而周密地研究征询消费者对现有陶瓷产品的改进意见,以及他们对新市场,分析消费者的购买动机,购买习惯以及购买决策过陶瓷的设想,弄清消费者需求哪些类型的新产品。程,运用正确的定位策略,找到企业在市场中的生存空间市场调研的任务是:(1)研究消费者的消费心理,购和营销间隙,客观地分析与评价竞争对手的优缺点,发现买动机,购买决策,购买方式,消费者对现有陶瓷产品的并利用一切市场机会,配之以明智而有效的营销策略,扩意见,改进产品的设想,潜在消费需求。(2)市场对新产展市场,寻找准确的目标市场。品和已有产品的定性和定量研究。(3)经营战略研究,如一般来说,陶瓷新产品开发必须具备物质上具有使同行竞争者分析,市场细分,市场的定位,新产品投产战用方便,与环境更协调的使用功能;精神上要反映时代的略,进入市场的时间,地点和方式等。(4)陶瓷新产品开风貌,以满足人们审美情趣和理想愿望的审美功能。对发,新产品价格,推销渠道等调研(5)销售策略研究和经人既有形的物质服务,又有无形的精神服务。人是开发营研究等等:与设计定向的中心与主体,陶瓷产品设计的目标就是要市场调查的方法,主要有五种。创造人—产品—环境—社会的和谐。满足人对物质功能1.询问:用各种方式询问消费者,如当面访问,集体与精神功能的需求。座谈,信函调查,电话询问等。附图2.观察:直接观察市场销售,直接观察消费者生活,陶瓷产品使用定位系统亲身体验当地生活需求,或对消费者行为进行记录。3.收集资料,收集历史图表,资料、数据、帐单、调研 收稿日期:1998-10-07
·42· 中 国 陶 瓷1999年第4期一概念,真正变成有形的新陶瓷产品实体。从这儿开始,企业必须投入大量资金,设备和人力,开发出技术上可行的新产品。这项工作包括三个部分:一是新陶瓷产品设计和样品研制。使它具有新产品概念所规定的所有特性,技术上可行,经济上合理。二是设计陶瓷产品的装饰手法,并与陶瓷产品协调一致。三是包装和装潢设计,目的是美化陶瓷产品,并保护陶瓷产品。新产品试制成样品后,首先要征求消费者的意见,进行改进以求完善性能和外形。试验验证后定型,在定型样品获得较好普遍的欢迎之后,产品可以进入试生产阶段,要解决批量生产的技术问题。试生产的陶瓷产品可以上市试销,通过试销,了解和掌握销售情况。市场试销成功的陶瓷产品,就是进入陶瓷产品生命周期萌芽期。成功后,就可以组织大批量生产。这时企业要进行投放市场的时间,地点、目标市场和推销策略等方面的决策,从而开始一个新陶瓷产品的生命周期。5 产品销售市场我国陶瓷产品销售市场有四种销售渠道:一是直接销售,企业自设陶瓷产品门市部;二是通过零售商,如大中城市的陶瓷产品商店、商场销售或由小商贩从企业进货;三是通过批发商、零售商的销售渠道即传统方式;四是通过一、二、三级批发站,再到零售商的销售渠道。环节一多,流通费用高,应该鼓励减少环节,增加渠道,缩短流通途径。有的企业,既有自销,又有代销,还有商业收购。多种渠道,经营方式比较灵活。3 制定设计方案新陶瓷产品能否顺利进入市场,能否为消费者接受,关键是促销。促销的方法,分为人员推销和非人员推销,俗话说:“条条道路通罗马”。陶瓷产品作为具体商后者又可分为广告,营业推销和公众关系等。促销的任品,针对的目标市场不同,或在生产厂家要求各不一致状务,主要是传递新陶瓷产品上市信息,宣传新陶瓷产品的况下,同种类陶瓷产品将具不同的设计。因此,对不同要优点,解释消费者的疑问和意见,引导消费者采用新陶瓷求,其设计方法,设计程序也各不相同,这已众所周知。产品。制定设计方案一般可分为初步方案、技术方案和制(1)人员推销:人员推销具有五个特点:一是具有灵作方案三部分。初步方案,即方案构思,它包括系统设活性:通过直接接触消费者,可以根据他们的购买动机和计、外观设计、整体结构设计,功能效用和形式特点以及消费心理,灵活地采用有效的手段和方法,促成顾客购买产品的基本风格特点和处理手法。技术方案包括:选定陶瓷产品,二是具有选择性,可以选择最大市场面和较大所要利用的工艺材料对坯料和釉料的加工要求,和对工购买可能的消费者进行推销新陶瓷产品,也可以对潜在艺技术要求,其中包括成型方法,烧成的确定,也包括模顾客宣传新陶瓷产品。三是具有全面性,从寻求消费者,具制作等方面。制作方案包括:整个设计和试制的详细宣传新陶瓷产品直到达成交易,从而方便了消费者,四是计划,完成全部设计图纸,编制必要的技术资料,提出质具有功能性,在推销陶瓷产品同时,可以进行市场调查及量方面的要求,概算产品的成本以及其它有关设计中特时搜集和反馈消费者意见,五是具有长期性,消费人员可别要强调的问题。与消费者建立良好的联系,为企业长期利益而服务。(2)推销策略:一是电话推销,具有节省时间,成本4 产品投入生产低,成功率高的优点。二是访问推销是人员推销的主要设计方案制定后,企业研制部门开始进行设计陶瓷方法,特别适合推销一些新陶瓷产品。三是组织新陶瓷产品和进行样品研制,这是十分重要的阶段,要把构思这产品介绍会,面对消费者及记者,派推销员和专家介绍新
第35卷第4期吴冷杰 浅谈陶瓷新产品的开发定位与市场营销·43·陶瓷产品。四是召开订货会,企业领导、专家和推销员出用新陶瓷产品。席,研讨交易和订货,订货成交率高。五是把用户请进企总之,一切新陶瓷产品的开发设计都要本着为人服业推销,把顾客请进来参观新陶瓷产品从中发现潜在消务,有效地解决人—产品—环境三者的有机联系,做到每费者。一步设计都是合理、有效的。从而改变人类生存、生活、(3)广告,能吸引消费者,对陶瓷新产品和销售服务工作的环境,使环境更符合人的理想与愿望。产生好感。广告能起到:显露———提高陶瓷新产品知名度。认识———消费者记住新陶瓷产品的性能和特点;态参考文献度———通过广告来改变人们的态度为满意陶瓷产品,想1 《陶瓷造型设计》.作者:杨永善购买新陶瓷产品。销售———激发和鼓励消费者购买2 《新产品开发之谋略》.作者:黄良辅,使DEVELOPMENTANDFIXEDPOSITIONOFCERAMICNEWPRODUCTSANDITSOPERATIONINTHEMARKETWuLengjie (上接第33页·continuedfrompage33)THEPROGRESSININORGANICCERAMICMEMBRANESVIASol-GelMETHODWeiQi ZhangShugen WangDawei(CollegeofResources,EnvironmentandCivilEngineering,CentralSouthUniversityofTechnology,Changsha 410083)ABSTRACTThetheoryandinfluencefactorsoftheinorganicceramicmembranesviathesol-gelmethodwereintroduced, Inorganicceramicmembrane Sol-gel Permselectivity Permeability Meanporediameter Poresizedistribution (上接第40页·continuedfrompage40)心灵世界,创造意境,表现美感。任何一种模式和规范,需要的是一种审美意识的更新。当然,如果采用中国传统艺术中秦汉、唐、宋、元、明、我们不能照搬传统,也同样不能照搬西方!我们要在开清各代的优秀传统直接来表现今天的生活,塑造传统的拓与独立创新的奋勇探索中,努力创作出富有极高审美形式,肯定将是辞不达意。中国现代的陶艺家无需遵循价值、适应现代社会生活和审美观的现代陶艺创作!RETALKONAESTHETICPERCEPTIONANDMODERNCERAMICARTSNing Gang(JingdezhenCeramicInstitute,Jingdezhen 333001)
